導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇茶葉的推廣策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：茶葉市場(chǎng)；現(xiàn)狀；趨勢(shì)；宜賓茶產(chǎn)業(yè)；對(duì)策建議

1國(guó)際茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易現(xiàn)狀

1.1茶葉生產(chǎn)基本情況

2014年，世界茶葉總產(chǎn)量達(dá)到了51.73億kg，主要生產(chǎn)國(guó)家和地區(qū)有中國(guó)、印度、非洲、斯里蘭卡、土耳其等。中國(guó)是綠茶產(chǎn)量最大的國(guó)家，占綠茶總產(chǎn)量的85%，產(chǎn)量較大的國(guó)家還有越南、日本；紅茶的生產(chǎn)主要集中在印度、斯里蘭卡、越南、孟加拉國(guó)等，其中印度是唯一大量生產(chǎn)CTC紅茶（紅碎茶，一般制成茶包）的國(guó)家，斯里蘭卡是傳統(tǒng)紅茶的主要生產(chǎn)國(guó)家。

1.2貿(mào)易市場(chǎng)基本情況

2014年，世界茶葉貿(mào)易總量達(dá)到18.24億kg，交易價(jià)格同往年相比較為平穩(wěn)，主要茶葉交易市場(chǎng)的拍賣(mài)價(jià)格呈現(xiàn)顯著的差異。主要的茶葉出口國(guó)有肯尼亞、中國(guó)、斯里蘭卡、印度。肯尼亞是紅茶的最大出口國(guó)，斯里蘭卡是傳統(tǒng)茶葉和預(yù)包裝茶葉的最大出口國(guó)。茶葉的主要進(jìn)口地區(qū)有亞洲、非洲、俄羅斯聯(lián)邦等。

2茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易概況

我國(guó)是世界茶葉第一大種植國(guó)、第一大消費(fèi)國(guó)和第三大出口國(guó)。2014年，我國(guó)茶園種植面積為274萬(wàn)hm2，茶葉總產(chǎn)量為209.2萬(wàn)t，較2013年增產(chǎn)了10.3%。2014年，我國(guó)茶葉出口量約為30.1萬(wàn)t，金額為12.7億美元，雖然出口金額創(chuàng)出歷史新高，但是出口量同比下滑度達(dá)到近10年來(lái)的最大值。主要原因是出口產(chǎn)品價(jià)值低、出口成本上升削弱了國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及歐盟和日本等主要市場(chǎng)嚴(yán)格的農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)茶葉出口市場(chǎng)相對(duì)比較集中，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以大宗散裝原料茶為主，出口超過(guò)萬(wàn)噸的有摩洛哥、多哥、烏茲別克斯坦、美國(guó)、阿爾及利亞、日本等11個(gè)國(guó)家及地區(qū)，出口摩洛哥的茶葉量長(zhǎng)期穩(wěn)居首位，約占中國(guó)茶葉出口總量的20%，出口茶葉量前11位的國(guó)家和地區(qū)占出口總量的66.5%。

3茶葉消費(fèi)市場(chǎng)特征和發(fā)展趨勢(shì)

一是國(guó)內(nèi)外茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)方便化、多樣化特征。袋泡茶、速溶茶、純茶飲料、調(diào)味茶（冰茶）等占世界茶飲料消費(fèi)總量的30%。二是紅茶（尤其是紅碎茶）消費(fèi)仍然占據(jù)了世界茶葉消費(fèi)的絕對(duì)主導(dǎo)地位；伴隨著中華文化的復(fù)興以及綠茶健康飲品形象的傳播，綠茶消費(fèi)量呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)，價(jià)格也達(dá)到200元/kg，這為宜賓大宗綠茶提供了出口機(jī)遇；特色茶葉消費(fèi)增加勢(shì)頭明顯。三是世界人均茶葉消費(fèi)量仍然處于低水平，而且各國(guó)消費(fèi)極不平衡，人均消費(fèi)較多的國(guó)家是利比亞、英國(guó)、卡塔爾、愛(ài)爾蘭、斯里蘭卡、埃及、中國(guó)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的茶葉消費(fèi)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。四是國(guó)際茶飲料主要消費(fèi)市場(chǎng)被聯(lián)合利華等少數(shù)跨國(guó)企業(yè)壟斷。

4宜賓茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

4.1生產(chǎn)安全、生態(tài)、健康產(chǎn)品

一方面隨著生活水平的不斷提升，人們更加關(guān)注食品安全和品質(zhì)；另一方面國(guó)際主要茶葉消費(fèi)國(guó)家對(duì)茶葉貿(mào)易在質(zhì)量安全要求上有著更加嚴(yán)格甚至是苛刻的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)要生存，要持續(xù)、健康地發(fā)展壯大，就需要順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，將質(zhì)量安全上升到茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的底部支撐戰(zhàn)略高度。因此，一方面應(yīng)從政府層面，執(zhí)行嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)措施，保證主要茶葉產(chǎn)區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境；對(duì)主要的茶葉公共品牌建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系和衛(wèi)生安全體系；建立完善的質(zhì)量監(jiān)控和追溯體系。另一方面應(yīng)從企業(yè)層面清楚認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)格地執(zhí)行質(zhì)量安全規(guī)定，在生產(chǎn)安全產(chǎn)品的基礎(chǔ)上大力發(fā)展生態(tài)、健康產(chǎn)品。

4.2深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，選擇性開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)

我國(guó)是綠茶的最大生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，在國(guó)際市場(chǎng)上綠茶消費(fèi)還處于培育階段。紅茶的主要生產(chǎn)國(guó)在斯里蘭卡、印度、肯尼亞等國(guó)家，主要消費(fèi)市場(chǎng)在歐美、非洲、西亞、中亞、南亞等地區(qū)。綠茶消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中性，面對(duì)這樣的市場(chǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，但是也存在眾多的機(jī)遇，更有利于企業(yè)制定和實(shí)施中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略。綜合利弊關(guān)系，建議宜賓茶企把開(kāi)拓市場(chǎng)的著重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在鞏固以往消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮宜賓早茶、生態(tài)茶、特色茶的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)和培育新興市場(chǎng)；在對(duì)外貿(mào)易方面遵循循序漸進(jìn)、量力而行的原則，特別是在紅茶營(yíng)銷(xiāo)上，優(yōu)先選擇對(duì)外來(lái)品牌接受能力強(qiáng)、價(jià)格敏感度相對(duì)較小的新興市場(chǎng)，在取得一定國(guó)際影響力后再向傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)大國(guó)滲透。

4.3制定大品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。宜賓茶企多、茶葉品牌多，宜賓茶葉產(chǎn)業(yè)同國(guó)內(nèi)其他茶葉主產(chǎn)區(qū)比較，在地緣經(jīng)濟(jì)、茶葉文化積淀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面都存在較大的差距，要想在眾多茶葉品牌中脫穎而出，成為行業(yè)的翹楚，既需要好的產(chǎn)品，也需要正確的品牌戰(zhàn)略作為依托?！捌髽I(yè)集團(tuán)化，品牌公共化”是國(guó)內(nèi)諸多茶葉知名品牌在制定品牌戰(zhàn)略方面的思路和成功模板。一是重點(diǎn)推廣打造“宜賓早茶”“川紅功夫”“屏山炒青”“筠連苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推廣的中長(zhǎng)期規(guī)劃；要深度挖掘品牌內(nèi)涵，將茶葉品牌融入到宜賓城市名片的宣傳推廣中；要嚴(yán)格管理公共品牌，規(guī)范授權(quán)和使用。二是推動(dòng)企業(yè)的整合，打造3～4個(gè)企業(yè)集團(tuán)品牌。大品牌的打造，將會(huì)使小品牌進(jìn)一步被邊緣化，企業(yè)要發(fā)展生存，就必須自覺(jué)、主動(dòng)地融入大品牌戰(zhàn)略中，尋求并建立利益聯(lián)合體，組建集團(tuán)企業(yè)，進(jìn)一步消除本區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、降低運(yùn)營(yíng)成本、合理利用有限資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，以獲取規(guī)?；б妗?/p>

4.4深度挖掘宜賓茶文化內(nèi)涵

宜賓有3000多年茶葉種植歷史，是世界茶葉的發(fā)源地之一，茶葉歷史上最早的貢茶——僰道貢茶出自宜賓，這些源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史積蘊(yùn)是提升宜賓茶葉附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，急需我們?nèi)ハ到y(tǒng)整理和開(kāi)發(fā)。一是編著宜賓茶葉發(fā)展歷史文獻(xiàn)。系統(tǒng)收集整理宜賓茶葉發(fā)展歷史資料，全面、詳實(shí)介紹宜賓茶文化內(nèi)涵。二是將品牌推廣和茶文化傳播進(jìn)行緊密結(jié)合。三是啟動(dòng)宜賓茶葉文化保護(hù)和認(rèn)證工作。

4.5大力發(fā)展茶葉精深加工產(chǎn)業(yè)

從各大茶葉博覽會(huì)上觀察到，國(guó)際茶葉技術(shù)創(chuàng)新不斷發(fā)展，如雀巢、聯(lián)合利華推出的單杯式制茶機(jī)。國(guó)內(nèi)主要茶葉生產(chǎn)企業(yè)為了不斷拓展市場(chǎng)份額，滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)群體關(guān)于茶飲的新需求，吸引新群體的關(guān)注和消費(fèi)，也都在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新探索。在茶葉包裝上，不局限于傳統(tǒng)的塑料、鐵盒等包裝；在包裝設(shè)計(jì)上，更注重與社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和熱點(diǎn)相結(jié)合；在產(chǎn)品內(nèi)容開(kāi)發(fā)上，向健康、保健、功能性茶飲、低咖啡堿茶、復(fù)合型口味茶飲、茶元素添加食品等方向發(fā)展。宜賓茶葉企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，不顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品，但也不要被其束縛；要解放思想，積極創(chuàng)新，結(jié)合自身實(shí)際，不斷豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足消費(fèi)者在感官、功能等方面的多樣化需求。一是對(duì)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究，分析茶飲消費(fèi)的變化、需求、發(fā)展趨勢(shì)。二是根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和產(chǎn)品特點(diǎn)，在維護(hù)和鞏固好傳統(tǒng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇性地細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。三是引進(jìn)或者委托利用先進(jìn)的包裝、加工工藝設(shè)備，加強(qiáng)產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)，不斷提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)。四是積極與國(guó)內(nèi)茶葉研究機(jī)構(gòu)、高等院校合作，分享和轉(zhuǎn)化科技研究成果。

4.6加大整體宣傳推廣力度

宜賓盛產(chǎn)早茶，宜賓盛產(chǎn)好茶，但茶香自散閨中，未能遠(yuǎn)飄全國(guó)，這是我們面臨的現(xiàn)狀。好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的策劃包裝、宣傳推廣，就不可能成為好的商品。宜賓茶葉急需加大整體宣傳推廣力度，采取的方式應(yīng)是立體的、綜合的，而不是單一的，選擇的媒介應(yīng)是多樣的，但重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一是政府要建立統(tǒng)一的茶葉宣傳推廣平臺(tái)，對(duì)宜賓的茶葉發(fā)展歷史、茶葉自然資源、茶葉經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行系統(tǒng)、詳盡的介紹。二是政府要將茶葉的宣傳推廣納入宜賓城市名片的傳播中，與本地的優(yōu)勢(shì)旅游資源、文化資源、經(jīng)濟(jì)資源相結(jié)合。三是企業(yè)要善用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建設(shè)自己的宣傳陣地。四是要充分開(kāi)發(fā)、巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)，如微博、微信等新媒介的傳播力。五是要與知名的網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)展深度合作，形成常態(tài)化的宣傳推廣模式。

4.7深度開(kāi)展電子商務(wù)推廣應(yīng)用

篇2

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；茶文化旅游；經(jīng)濟(jì)發(fā)展新思路

當(dāng)今的世界是一個(gè)高度開(kāi)放的世界，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑成為了這個(gè)世界成為一個(gè)開(kāi)放整體的催化劑，人與人之間，地區(qū)與地區(qū)之間的距離不斷縮小，世界各國(guó)各地的信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以迅速傳到世界每一個(gè)角落?；ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)代是通過(guò)信息的共享，信息資源的高度傳輸?shù)确绞綄⒏鞣N各樣的信息傳遞出去，實(shí)現(xiàn)資源信息的高度融通。我們不難看到，在互聯(lián)網(wǎng)上，大家相互利用手中的資源，將一些好的資源進(jìn)行分享，同時(shí)也對(duì)一些不盡如人意的信息和事件予以批評(píng)。這就使得在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的平臺(tái)上面，我們可以充分發(fā)揮各自的能力，將信息傳遞到其他的人和其他的地方中去。茶葉文化旅游是和茶葉文化相互聯(lián)系著的旅游方式，茶葉文化本身就具有一定的吸引人的文化精髓。茶葉文化旅游則更是與茶葉的內(nèi)涵和精髓相聯(lián)系的旅游文化的結(jié)合體。這種以茶葉文化和旅游相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)文化方式是符合茶葉文化的推廣需要的方式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，又為茶文化與茶葉旅游雙結(jié)合的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式帶來(lái)更多的發(fā)展的方式和路徑。我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)的信息資源的一種共享來(lái)帶動(dòng)整個(gè)茶文化旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使茶文化旅游成為一種潮流和旅游生活方式。

1互聯(lián)網(wǎng)與茶葉文化旅游結(jié)合的優(yōu)勢(shì)

1.1互聯(lián)網(wǎng)信息資源的開(kāi)放性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，信息資源是高度開(kāi)放的，世界上的任何一個(gè)地區(qū)，任何一個(gè)國(guó)家的都不再是一個(gè)閉塞的地方，只要有互聯(lián)網(wǎng)的存在，各種信息都會(huì)傳遞到各個(gè)地方中去?；ヂ?lián)網(wǎng)的資源的開(kāi)放性，為我們打開(kāi)了世界的大門(mén)。我們可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性的特點(diǎn)，了解世界各個(gè)地區(qū)的文化和經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，也使我們自己文化走出去成為可能。中國(guó)的茶文化是博大精深的，具有燦爛的文化，中國(guó)的茶葉文化具有一定地域性，這就是茶葉旅游成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的資源的開(kāi)放性，不僅可以讓我們的茶葉文化旅游傳播到世界各地，使得有對(duì)中國(guó)茶葉文化旅游有興趣的世界各地的人來(lái)中國(guó)參觀，也使得中國(guó)的茶葉旅游和茶葉文化通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種方式傳播的世界各個(gè)地方。

1.2互聯(lián)網(wǎng)信息資源的共享性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息資源是高度共享的，人與人之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，微博、微信以及各種朋友圈可以將自己手中的資源與大家進(jìn)行分享。這就使得世界不再是一個(gè)孤獨(dú)的世界，人與人之間的信息是靈活的，是高度交流存在的。在這種高度靈活的信息共享的互聯(lián)網(wǎng)的資源模式下，中國(guó)的茶葉文化旅游可以通過(guò)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、微信、微博傳播到世界各個(gè)地方中去[1]。在信息資源共享的環(huán)境里，人們對(duì)于一種好的資源都愿意進(jìn)行分享，這種以一傳百的方式可以使得一種優(yōu)質(zhì)的文化資源更快更好地傳播出去，從而帶動(dòng)整個(gè)茶葉旅游文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。大家利用互聯(lián)網(wǎng)的信息資源的共享性，不僅可以在線享受到茶葉旅游的視覺(jué)效應(yīng)，也為實(shí)體的旅游打好了良好的基礎(chǔ)。

1.3互聯(lián)網(wǎng)信息資源的便利性

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，信息資源是十分便捷的，我們可以根據(jù)自己的需要在互聯(lián)網(wǎng)上迅速獲得想要得到的信息和資源，這也就加快了信息的傳播流動(dòng)的速度。信息資源的便利性是不言而喻的，這種便利性使得茶葉文化旅游的得以迅速的發(fā)展。信息資源的便利性為茶葉文化旅游提供了相應(yīng)的可能，網(wǎng)上查閱路線、網(wǎng)上預(yù)訂酒店以及網(wǎng)上的旅游景點(diǎn)咨詢(xún)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)給我們茶葉文化旅游帶來(lái)的巨大的優(yōu)勢(shì)。

2茶葉文化旅游的特點(diǎn)

2.1茶葉文化旅游的地域性

茶葉文化旅游必然是與茶葉文化相關(guān)的旅游文化的活動(dòng)，我國(guó)的茶葉具有明顯的地域性的特點(diǎn)，相應(yīng)的茶葉文化旅游也具有一定的地域性的特色。一些茶葉旅游的集中地區(qū)無(wú)疑主要集中在一些茶葉的產(chǎn)地[2]。茶葉旅游的形式也大多是茶葉景區(qū)的觀賞，茶葉的品嘗文化。這些文化都是伴隨著茶葉文化的地域性相至而來(lái)的。茶葉文化旅游的發(fā)展可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的平臺(tái)，突破茶葉文化旅游傳播的地域性的局限性，不僅可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體的旅游方式，也可以實(shí)現(xiàn)在線的茶葉旅游方式的推廣。而茶葉旅游的在線方式也會(huì)在一定程度上帶動(dòng)茶葉旅游的迅速的發(fā)展。

2.2茶葉文化旅游的季節(jié)性

茶葉的生長(zhǎng)是具有明顯的季節(jié)的特點(diǎn)的，因此，茶葉旅游也是具有一定的季節(jié)性，我們的茶葉文化旅游大多是在產(chǎn)茶或者是茶葉的生長(zhǎng)的季節(jié)。這種季節(jié)性的特點(diǎn)往往使得茶葉文化旅游的發(fā)展存在明顯的缺陷。但是互聯(lián)網(wǎng)的視域下，我們可以突破這種茶葉旅游的季節(jié)上的限制，通過(guò)線上的視覺(jué)的享受，發(fā)展相應(yīng)的茶葉文化經(jīng)濟(jì)。

2.3茶葉文化旅游的人文性

茶葉文化旅游無(wú)疑是茶葉熱愛(ài)者的舞臺(tái)，茶葉文化旅游是具有十分鮮明的人文色彩氣息的旅游方式。這種人文氣息十分濃烈的環(huán)境下，會(huì)使得旅游文化的傳播成為一種可能。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的平臺(tái)又使得茶葉文化旅游的傳播有了更好的平臺(tái)，大家在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上面進(jìn)行茶葉文化的交流，茶葉文化的探討，同時(shí)也可以帶動(dòng)身邊那些對(duì)茶葉文化有潛在愛(ài)好的人投身到茶葉旅游和文化的宣傳和追隨的隊(duì)伍中來(lái)。

3利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展茶文化旅游的策略

3.1利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)茶文化旅游的線上推廣作用

3.1.1利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大力宣傳茶葉旅游

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上面，整個(gè)世界是一個(gè)整體，我們每時(shí)每刻都在不斷地進(jìn)行著信息的交流。利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的平臺(tái)，可以通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)站，微信、微博、朋友圈等方式將茶葉文化旅游的信息傳播到世界的各個(gè)地方中去，從而實(shí)現(xiàn)一種資源的共享和互動(dòng)[3]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為茶葉文化旅游的宣傳和推廣帶來(lái)了一個(gè)有利的條件。我們可以建立特有的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，也可以通過(guò)相應(yīng)的公眾號(hào)進(jìn)行推介，實(shí)現(xiàn)茶葉文化旅游文化的迅速的傳播。

3.1.2利用互聯(lián)網(wǎng)形成茶葉文化旅游群體

旅游通常是人的活動(dòng)，人的群體性的活動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，茶葉的文化的旅游具有更強(qiáng)的團(tuán)體性。大家在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行茶葉文化旅游的宣傳，這樣可以吸引更多的茶葉愛(ài)好者和茶葉文化的愛(ài)好者的向往，大家往往更加熱衷于茶葉文化旅游的集體性，從而促使了一些集體性的網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)方式的旅游的出現(xiàn)。這種方式可以極大地帶動(dòng)潛在茶葉文化旅游愛(ài)好者的加入，從而使得更多的人了解茶文化，參與到茶葉文化旅游中來(lái)。

3.1.3利用互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)跨境茶葉文化旅游

互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣作用不僅可以滲透到國(guó)內(nèi)的每個(gè)角落里，同時(shí)茶葉文化也會(huì)傳播到世界的其他各個(gè)地方和國(guó)家，利用好茶葉文化的互聯(lián)網(wǎng)的推廣作用，可以讓世界上其他的國(guó)家熱愛(ài)中國(guó)茶葉文化的人參與到中國(guó)茶葉文化旅游的活動(dòng)中來(lái)，這樣使得中國(guó)的茶葉文化旅游走出國(guó)門(mén)，吸引了更多的人，為中國(guó)的茶葉文化旅游的發(fā)展打開(kāi)了新的思路和方向。

3.2利用好互聯(lián)網(wǎng)對(duì)茶文化旅游的服務(wù)功能

3.2.1茶葉文化旅游的網(wǎng)上線路查詢(xún)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅使得整個(gè)世界成為一個(gè)相互連接的整體，也使得信息變得更加的流暢，以前的旅游大多是旅行社進(jìn)行的團(tuán)體性的活動(dòng)，而如今的互聯(lián)網(wǎng)下的旅游方式，則為茶葉文化旅游提供了方便和可能。茶葉愛(ài)好者可以利用好互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，選擇自己想要去的茶葉旅游的地區(qū)，然后選擇相應(yīng)的路線，選擇住宿的方式，使得茶葉文化旅游完全成為一種自助文化旅游。

3.2.2茶葉文化旅游的網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)

茶葉文化旅游由于存在著地域性，一些茶葉的產(chǎn)地往往是一些山區(qū)和少數(shù)民族的區(qū)域，這些區(qū)域的旅游的承載量不高，旅游文化的基礎(chǔ)設(shè)施不夠全。利用互聯(lián)網(wǎng)充分實(shí)現(xiàn)信息的交互，將茶葉文化旅游的地點(diǎn)、酒店、旅游的行程通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相應(yīng)的訂購(gòu)服務(wù)，提前預(yù)約、提前對(duì)接，從而可以更好地滿(mǎn)足旅游者的各種服務(wù)需求，也可以節(jié)約旅游者的大量時(shí)間，提高茶葉文化旅游的滿(mǎn)意度[4]。

4互聯(lián)網(wǎng)下茶葉旅游文化更當(dāng)注意的問(wèn)題

4.1注重互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)

利用互聯(lián)網(wǎng)推廣茶葉文化的旅游，一定要注意和關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)工作，利用更多的互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行茶葉文化旅游的推廣，使得茶葉文化的推廣傳播到世界的各個(gè)地方中去。茶葉文化旅游的推廣需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用，因此，日常的平臺(tái)的維護(hù)，以及與時(shí)代同步的互聯(lián)網(wǎng)的手段和方式都要跟上，這樣才能吸納更方面的信息，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)資源的共享，推動(dòng)茶葉文化旅游更好的發(fā)展。

4.2注重誠(chéng)信和大眾口碑的宣傳作用

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，大眾傳播已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)，在這種大眾傳媒和大眾傳播的視域下，大眾的口碑已經(jīng)變得日益重要[5]。這就使得我們要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行茶葉旅游文化的宣傳和推廣的時(shí)候，一定要更加注重誠(chéng)信的建立。利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于茶葉文化旅游的正面的推介作用，從而形成更好的宣傳和傳播效應(yīng)。

4.3注重互聯(lián)網(wǎng)宣傳的創(chuàng)新性

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅催生了一種信息的共享的氛圍，也更加突出了時(shí)代對(duì)于創(chuàng)新價(jià)值的追求。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣傳作用的同時(shí)，我們要在互聯(lián)網(wǎng)原有的平臺(tái)和理念的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新茶葉旅游文化的新的東西，這樣才能使得茶葉旅游文化具有更為長(zhǎng)久的生命力。

篇3

打造茶葉網(wǎng)銷(xiāo)品牌四要素

基于對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革趨勢(shì)認(rèn)知，茶企還需貼合社會(huì)化媒體的運(yùn)作特性打造茶葉網(wǎng)銷(xiāo)品牌，以一系列要素及其關(guān)系來(lái)闡明網(wǎng)銷(xiāo)成功的商業(yè)邏輯。

“名正才能言順”。對(duì)于品牌茶企來(lái)說(shuō)已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)，但是對(duì)于尚不知名的茶企來(lái)說(shuō)，如果不能在名稱(chēng)上體現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，就無(wú)法占據(jù)客戶(hù)的心智，給客戶(hù)留下深刻的印象。過(guò)去很多茶企喜歡“附庸風(fēng)雅”，起一個(gè)極有文化品味的品牌名稱(chēng)，容易讓消費(fèi)者云里霧里，因?yàn)樵谛畔⒎簽E的市場(chǎng)上，各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的腦子，如果客戶(hù)不能一眼識(shí)別出，不能很快記住，就會(huì)被遺忘、被拋棄。

一眼看出“價(jià)值點(diǎn)”。對(duì)于成長(zhǎng)型的中小茶企來(lái)說(shuō)，要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上把握先機(jī)，就必須擁有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)到的概念，一個(gè)茶葉品牌專(zhuān)屬的概念，一個(gè)其他茶葉品牌還沒(méi)有用過(guò)的概念。從茶品的特性、優(yōu)點(diǎn)提煉出對(duì)客戶(hù)最有價(jià)值的買(mǎi)點(diǎn)，這樣的表達(dá)更易被客戶(hù)所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個(gè)鮮明的概念，客戶(hù)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)之后，認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來(lái)的價(jià)值，口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施也就有了著力點(diǎn)。

讓茶葉“時(shí)尚”起來(lái)。根據(jù)對(duì)熱衷網(wǎng)購(gòu)人群的分析，網(wǎng)購(gòu)茶葉的主流消費(fèi)人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)”形象。已有一批先知先覺(jué)的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷(xiāo)茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個(gè)性、時(shí)尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。

茶品網(wǎng)站要夠“專(zhuān)業(yè)”。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動(dòng)畫(huà)，因?yàn)樗阉饕娑际且晕淖譃橹鳌Ｆ浯?，要注入更多的茶葉元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識(shí)、茶農(nóng)服務(wù)等，更多的為消費(fèi)者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識(shí)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一點(diǎn)，將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。

茶葉網(wǎng)銷(xiāo)的“四度”營(yíng)銷(xiāo)策略

（小貼士）茶葉產(chǎn)品的恐怖營(yíng)銷(xiāo)用“放大鏡”來(lái)放大劣質(zhì)茶葉的問(wèn)題，讓消費(fèi)者通過(guò)親眼所見(jiàn)的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺(jué)感受與體驗(yàn)來(lái)說(shuō)服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象，影響消費(fèi)者選擇傾向。

在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣(mài)茶葉就是賣(mài)茶文化的混沌茶葉營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在中國(guó)茶企從粗獷式的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售向精細(xì)化的口碑營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型時(shí)期，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿(mǎn)意并形成品牌忠誠(chéng)的茶企，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式呢？一個(gè)相對(duì)完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略至少需要從“客戶(hù)參與度”、“價(jià)值差異度”、“產(chǎn)品關(guān)注度”、“品牌知名度”這四個(gè)角度來(lái)構(gòu)建，我們稱(chēng)之為“茶葉網(wǎng)銷(xiāo)的四度營(yíng)銷(xiāo)策略”。

免費(fèi)體驗(yàn)提高客戶(hù)參與度

網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過(guò)才知道，消費(fèi)者在缺少口感體驗(yàn)的前提下不會(huì)貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷(xiāo)售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼”，免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷(xiāo)售照樣可以效仿。廈門(mén)尚客茶品上線第一個(gè)月就免費(fèi)送出了4萬(wàn)份體驗(yàn)包，體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場(chǎng)。進(jìn)行此類(lèi)活動(dòng)需要注意的是，茶企要研究客戶(hù)的飲食、飲茶習(xí)慣，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用需要客戶(hù)自己承擔(dān)，這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶(hù)。免品活動(dòng)可在網(wǎng)店開(kāi)張或者新茶上市時(shí)推出，以讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

恐怖營(yíng)銷(xiāo)提高價(jià)值差異度

傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國(guó)茶葉出口受阻及年輕消費(fèi)者不喜歡飲茶就可見(jiàn)一斑。不過(guò)對(duì)于我國(guó)茶企來(lái)說(shuō)，越是問(wèn)題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會(huì)就越大。琥珀金茶正是抓住這個(gè)機(jī)遇并成功實(shí)踐了恐怖營(yíng)銷(xiāo)策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，他們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀金茶的制作工藝做了詳細(xì)的對(duì)比展示，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會(huì)發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營(yíng)銷(xiāo)還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別，知道劣質(zhì)茶葉帶來(lái)的危害，用“放大鏡”來(lái)放大劣質(zhì)茶葉的問(wèn)題，通過(guò)親眼所見(jiàn)的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺(jué)感受與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說(shuō)服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象。

異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度

所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其它行業(yè)的商家，在特定的活動(dòng)中把自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。正如前文提到的免品活動(dòng)，茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶(hù)群體的機(jī)構(gòu)合作，如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、品牌汽車(chē)俱樂(lè)部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團(tuán)購(gòu)的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會(huì)員派發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。八馬茶葉廈門(mén)某經(jīng)銷(xiāo)商就很好地結(jié)合了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷(xiāo)售模式，在短短半年時(shí)間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷(xiāo)量超越門(mén)店銷(xiāo)量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站長(zhǎng)期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷(xiāo)量少、利潤(rùn)高的冷門(mén)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，實(shí)際上是參與團(tuán)購(gòu)的商家以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補(bǔ)了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷(xiāo)售推廣，更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)八馬產(chǎn)品關(guān)注度，在這種模式下實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清這三個(gè)問(wèn)題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶(hù)受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶(hù)，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹”當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個(gè)問(wèn)題，茶企也就具備了實(shí)現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。

病毒營(yíng)銷(xiāo)提高品牌知名度

篇4

從幾個(gè)行業(yè)發(fā)展周期來(lái)看，體育用品、食品、男裝、衛(wèi)浴等行業(yè)的發(fā)展程度要快于茶業(yè)行業(yè)，因此領(lǐng)先行業(yè)的標(biāo)桿品牌(如安踏、七匹狼等)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，值得某茶業(yè)品牌借鑒與參考。此外，筆者根據(jù)品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)的基本思路，加上對(duì)茶業(yè)行業(yè)的初步了解，提出“七劍”策略的輪廓(具體有待根據(jù)品牌、企業(yè)實(shí)際情況擬定與調(diào)整)。

策略一：借鑒其它行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌推廣模式，并加以?xún)?yōu)化。

2012年國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)某知名品牌進(jìn)行了自創(chuàng)立以來(lái)的最大規(guī)模的推廣，用“1+1+2”來(lái)簡(jiǎn)單概括：第一個(gè)“1”指央視廣告投放，第二個(gè)“1”指機(jī)場(chǎng)廣告投放，“2”指2個(gè)大型品牌活動(dòng)——上半年的精工藝術(shù)之旅與下半年的“優(yōu)雅紳仕”評(píng)選。

據(jù)此，某茶業(yè)品牌可以進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣是：央視、機(jī)場(chǎng)的廣告投放，舉行某品牌茶文化(生態(tài)茶園)探索之旅和一個(gè)圍繞消費(fèi)者品茶的活動(dòng)。我們可在其策略基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化：選擇央視更適合的頻道與時(shí)間段，建議高度重視四大衛(wèi)視，建議追逐一些熱門(mén)、與某品牌人群相對(duì)吻合的節(jié)目，如《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿攏》等。機(jī)場(chǎng)廣告方面，在某品牌門(mén)店布局較多的省份及若干重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)進(jìn)行投放，選擇顯眼位置的廣告位(不可大意)；在幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放適量廣告，選擇幾份主流雜志、報(bào)紙進(jìn)行投放與宣傳。

七匹狼的明星團(tuán)隊(duì)代言策略，已經(jīng)成為該品牌的路線之一。茶業(yè)行業(yè)已有不少品牌在代言上有行動(dòng)，比如八馬與許晴、華祥苑與李冰冰、朗朗與裕園、坪山與李連杰，但是它們對(duì)于明星的“利用”依然處于點(diǎn)狀，未達(dá)到線、面(包括七匹狼)。這給某品牌三點(diǎn)啟示：其一，一定要簽約明星，在短期內(nèi)讓品牌知名度與影響力再上一層樓(男裝領(lǐng)域知名品牌無(wú)一不是聘請(qǐng)了明星，某品牌屬特殊情況，上市前知名度相對(duì)略低)；其二，茶業(yè)品牌目前鮮有投放電視廣告，這正是某品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。明星的代言，必須借助電視這一最有影響力的平臺(tái)進(jìn)行大力宣傳。其三，匹克的“NBA球星中國(guó)行”，讓裕園的消費(fèi)者參加朗朗的音樂(lè)會(huì)(假設(shè)舉例)，提供讓消費(fèi)者與明星、品牌互動(dòng)與溝通的機(jī)會(huì)，豐富品牌體驗(yàn)(還有待進(jìn)一步立體化)，日益變得重要(陳士信作品)。

策略二：產(chǎn)品系列化、豐富化，品牌合作與授權(quán)

在茶葉銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，進(jìn)行茶具(包括茶盤(pán)飾品)、茶點(diǎn)(天福最為成功)的豐富，營(yíng)養(yǎng)、健康、美味的茶點(diǎn)延伸銷(xiāo)售。

金灶、新功等茶具企業(yè)已開(kāi)出獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店，某品牌茶業(yè)可以憑借品牌知名度的優(yōu)勢(shì)，授權(quán)給有實(shí)力的茶具企業(yè)使用，收取品牌使用費(fèi)。重視茶具(茶杯、茶盤(pán)、燒水設(shè)備)品類(lèi)，產(chǎn)品、價(jià)格要從高到中等分布，忌全為高端產(chǎn)品。富貴鳥(niǎo)在皮鞋領(lǐng)域取得成功之后，目前已把握先機(jī)拓展到男裝業(yè)務(wù)，并取得較大的收獲，建議某品牌茶業(yè)提前做好對(duì)其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的重視。

策略三：推廣根據(jù)不同時(shí)段(飯前、飯后)、不同需求(養(yǎng)胃、清油膩等)、不同人群(男性、女性)選擇適合的茶葉，擴(kuò)大飲用、顯示專(zhuān)業(yè)。

策略四：強(qiáng)化茶葉店鋪的茶館、聚談功能及跨界合作。

為朋友們?cè)诰瓢?、KTV等喧鬧場(chǎng)所之外，提供一個(gè)寧?kù)o的心靈上的溝通，一個(gè)可以深度溝通的休閑放松場(chǎng)合。

男裝的VIP用戶(hù)與茶葉的用戶(hù)吻合度非常高，與知名品牌進(jìn)行合作，有利于品牌及客群推廣。2012年八馬茶葉與某男裝品牌在促銷(xiāo)禮品上進(jìn)行了合作，值得關(guān)注。兩點(diǎn)合作可以考慮，一是與男裝企業(yè)在禮品上達(dá)成合作(注意——高檔鐵觀音使用有地域局限，應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域提供不同茶葉)，二是與男裝共享VIP客戶(hù)。男裝的VIP客戶(hù)憑卡就可以成為某品牌茶業(yè)的VIP，享有提供包間聚友、會(huì)客、商務(wù)溝通的溫馨服務(wù)。

人脈組織，人脈已成為當(dāng)代社會(huì)成功的支持條件之一，以各個(gè)店鋪為單位(中心)，把不時(shí)光臨該店的VIP客戶(hù)進(jìn)行組織，定期組織品鑒會(huì)(交流會(huì))。運(yùn)作成熟之后，再以公司VIP數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，為本品牌的VIP客戶(hù)提供一個(gè)人脈圈子(必須做好信息安全工作)。

“8020定律”，對(duì)一家企業(yè)貢獻(xiàn)就大的客戶(hù)、員工只占其中的20%，必須針對(duì)這20%的VIP進(jìn)行體系、周到的維護(hù)與回饋。(某男裝某區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，針對(duì)VIP建立了網(wǎng)站，記錄了他們、妻兒、父母的生日，每年根據(jù)消費(fèi)金額進(jìn)行回饋)

篇5

[關(guān)鍵詞] 信陽(yáng)毛尖 政府力量 品牌戰(zhàn)略 文化戰(zhàn)略

信陽(yáng)毛尖雖然有著輝煌的歷史，其發(fā)展現(xiàn)狀卻令人堪憂：名聲在外卻一直走不出河南，想進(jìn)攻卻力不從心。特別是近年來(lái)外地茶的大舉進(jìn)攻，信陽(yáng)毛尖一直處于守勢(shì)狀態(tài)，毫無(wú)反擊之力。其絕對(duì)市場(chǎng)份額每年都在不斷地攀升，但是相對(duì)市場(chǎng)份額卻在呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。2008年4月份，信陽(yáng)第16屆茶文化節(jié)暨全國(guó)名優(yōu)茶博覽會(huì)召開(kāi)之際，有媒體報(bào)道說(shuō)，網(wǎng)上很多關(guān)于中國(guó)十大名茶的排行里沒(méi)有了信陽(yáng)毛尖，在“百度知道”和“百度百科”中介紹的十大名茶為西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧、六安瓜片、君山銀針、信陽(yáng)毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門(mén)紅茶，而“茶網(wǎng)中國(guó)”顯示的十大名茶里有凍頂烏龍、云南普洱，而沒(méi)有信陽(yáng)毛尖和廬山云霧。這讓許多茶農(nóng)和茶商，以及許多群眾十分痛心。雖經(jīng)調(diào)查證實(shí)，該十大名茶評(píng)選并沒(méi)有權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，但卻折射出信陽(yáng)毛尖令人擔(dān)憂的現(xiàn)狀。曾被坡贊譽(yù)為“淮南茶，信陽(yáng)第一”的信陽(yáng)毛尖，為何越走越有沒(méi)落之勢(shì)？基于此，本文將從經(jīng)營(yíng)策略的視角對(duì)此進(jìn)行分析，以企對(duì)提升信陽(yáng)毛尖的市場(chǎng)份額提出對(duì)策。

一、市場(chǎng)占有率下降的主要原因分析

1.茶園基礎(chǔ)差，產(chǎn)業(yè)化水平低。目前，信陽(yáng)有茶園100萬(wàn)畝，實(shí)際可供采摘的僅有60萬(wàn)～65萬(wàn)畝，分布雖然比較集中，但多為農(nóng)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)，一定程度上制約了土地、資本、科技等要素作用的充分發(fā)揮。而且建園基礎(chǔ)較差，特別是早期建立的茶園，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，造成茶園水土流失嚴(yán)重，肥力下降，土層淺薄板結(jié)，通氣和保水性不良，水、氣、熱得不到充分調(diào)節(jié)，茶樹(shù)生長(zhǎng)衰弱。有的坡地茶園跑土、跑水、跑肥，茶樹(shù)根系、吸收根少，影響正常生長(zhǎng)，導(dǎo)致茶園產(chǎn)出水平低，影響茶葉質(zhì)量，以及機(jī)械化采摘和修剪的推廣。低下、落后的生產(chǎn)狀況使茶葉生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化水平較低，也就是當(dāng)?shù)厝怂^的“不成氣候”。

2.獨(dú)特的制作工藝，制約了信陽(yáng)毛尖的機(jī)械化生產(chǎn)、加工。信陽(yáng)毛尖是需要人工一點(diǎn)一點(diǎn)采摘下來(lái)的，4斤2兩左右鮮葉才出1斤干茶，每到茶葉開(kāi)采季節(jié)，信陽(yáng)都會(huì)急缺采茶工。在信陽(yáng)市的茶山上可以看到采茶工年齡多半在40歲以上，其中不乏白發(fā)蒼蒼的老人。一位外地茶商戲言道：“在我想象中，應(yīng)是漂亮的采茶妹妹纖手弄茶，一看才發(fā)現(xiàn)遍地都是采茶奶奶、采茶爺爺?！爆F(xiàn)在招收采茶工越來(lái)越困難，勞動(dòng)力成為信陽(yáng)毛尖發(fā)展的最大瓶頸。同時(shí)，炒茶專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才偏少。許多依托大型茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)的種茶戶(hù)，由于自己不會(huì)炒茶，加之加工企業(yè)到6月份就停止收購(gòu)鮮葉和加工，一年只能采摘一個(gè)月多的春茶，靠出售鮮葉獲益，夏、秋茶無(wú)法采摘，導(dǎo)致每畝茶園收益相應(yīng)減少。

3.茶葉產(chǎn)品單一，深度開(kāi)發(fā)不足。信陽(yáng)市的茶葉產(chǎn)品中，大部分仍為散形茶，其中：“信陽(yáng)毛尖”約占62%左右；炒青、烘青和蒸青綠茶等“小包裝茶”約占33%左右；金剛碧綠、仰天雪綠、靈山劍鋒、其鵬碧云、申林藪北、申林玉露等地方新名茶約占5%左右。在茶食品、茶飲料、茶保健品等深度開(kāi)發(fā)和綜合利用方面尚屬空白，產(chǎn)品科技含量不高、附加值低，特別是一些縣區(qū)僅生產(chǎn)高檔春茶，夏、秋茶生產(chǎn)很少，茶樹(shù)鮮葉資源沒(méi)有得到充分利用。

4.企業(yè)整體實(shí)力較弱，缺乏帶動(dòng)力大的龍頭企業(yè)。第一，茶葉初制廠上世紀(jì)70年代前的占70％、80年代后的占30％，底子薄、起點(diǎn)低、初加工條件差，加工工藝不規(guī)范，設(shè)備陳舊，以致茶葉產(chǎn)品規(guī)格不統(tǒng)一，品質(zhì)不穩(wěn)定，科技含量不高，缺乏深度開(kāi)發(fā)能力。第二，大批新生的民營(yíng)茶葉企業(yè)和加工運(yùn)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)戶(hù)，尚未完成資本原始積累，仍處于創(chuàng)業(yè)期，一些企業(yè)靠政府扶持生存，在茶葉新品開(kāi)發(fā)和深加工方面與國(guó)內(nèi)外差距較大，茶葉綜合利用水平低。第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，制約企業(yè)和企業(yè)家素質(zhì)提高。第四，企業(yè)制度創(chuàng)新和組織創(chuàng)新滯后，制約龍頭企業(yè)健康發(fā)展。第五，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和組織管理處于低層次初級(jí)階段，缺乏戰(zhàn)略協(xié)同和創(chuàng)新意識(shí)。而且，在這些企業(yè)中，最大的省級(jí)龍頭企業(yè)“五云”、“文新”等品牌的市場(chǎng)占有量也不到1%?？梢?jiàn)，目前信陽(yáng)茶企處于強(qiáng)者不強(qiáng)，平者更弱的狀態(tài)。

5.茶葉品牌創(chuàng)建力度不足，精品缺乏。信陽(yáng)市茶葉企業(yè)擁有注冊(cè)商標(biāo)200余個(gè)（包括專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售茶商），而集生產(chǎn)加工銷(xiāo)售于一體的品牌僅50多個(gè)。雖然也有“文新”、“五云”等經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的品牌，但其全國(guó)影響力并不大，即使在河南，很多茶葉消費(fèi)者也并不了解這些品牌，所以，在一定意義上可以說(shuō)信陽(yáng)毛尖沒(méi)能培養(yǎng)出來(lái)真正意義上的著名品牌，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還停留在小商小販的水平上，既不可能對(duì)自己的企業(yè)品牌大手筆地宣傳，也不可能對(duì)信陽(yáng)毛尖產(chǎn)業(yè)整體帶動(dòng)。而云南普洱茶雖是近兩年才“炒作”起來(lái)的，之前幾十元一斤都無(wú)人問(wèn)津，但后來(lái)達(dá)到天價(jià)，雖然已漸趨回落，但名聲是出去了。就鄭州市場(chǎng)而言，普洱茶店已占據(jù)了原來(lái)信陽(yáng)毛尖很大的市場(chǎng)，稱(chēng)為毛尖極大的威脅。

二、提升市場(chǎng)占有率的策略

1.各級(jí)政府積極落實(shí)扶持政策，提高茶農(nóng)積極性。在解決問(wèn)題、推廣信陽(yáng)毛尖方面，政府的作用無(wú)可替代。首先，政府可以考慮設(shè)立茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金，用于良種化工程、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、技術(shù)培訓(xùn)、品牌建設(shè)、龍頭企業(yè)貸款貼息及其他獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助。其次，對(duì)發(fā)展無(wú)性系良種新茶園的茶農(nóng)進(jìn)行種苗補(bǔ)助，費(fèi)用由市、縣、茶農(nóng)按比例分?jǐn)?。第三，借助物質(zhì)和精神方面的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，對(duì)龍頭企業(yè)提供優(yōu)惠政策，充分發(fā)揮其帶動(dòng)作用。第四，政府加大宣傳力度，從更廣、更深、更高層次做好推廣工作。

2.著重基地建設(shè)，加快改造老茶園。政府牽頭，以茶農(nóng)、企業(yè)為主體，加快新良種茶園基地建設(shè)，形成多方利益的良性互動(dòng)。根據(jù)信陽(yáng)市的氣候條件，積極選育茶樹(shù)良種，改造低產(chǎn)衰老茶園，同時(shí)，規(guī)范栽培技術(shù)，以適應(yīng)機(jī)械化施肥耕作、采摘操作的需要，并嚴(yán)格按照相關(guān)技術(shù)規(guī)范進(jìn)行操作，按照“優(yōu)質(zhì)、高效”的原則規(guī)模連片發(fā)展新茶園，以建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)無(wú)性系良種茶園。

3.順應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)行產(chǎn)區(qū)細(xì)分。曾經(jīng)，為傳播和推廣整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)，信陽(yáng)政府曾規(guī)定凡是信陽(yáng)產(chǎn)區(qū)的茶葉均可稱(chēng)為信陽(yáng)毛尖。這個(gè)規(guī)定確實(shí)起到了好的效果，然而隨著產(chǎn)業(yè)的逐級(jí)擴(kuò)大，它反而成為制約信陽(yáng)毛尖發(fā)展的瓶頸。很多外地人都知道信陽(yáng)毛尖，但很少有人知道信陽(yáng)毛尖的精品品牌，知道信陽(yáng)產(chǎn)毛尖，但不知道什么地方產(chǎn)的。 原產(chǎn)地標(biāo)志不清，毛尖也是有好有壞。所以，信陽(yáng)毛尖要順應(yīng)市場(chǎng)變化，必須進(jìn)行產(chǎn)區(qū)細(xì)分，可以嘗試西湖龍井的做法，比如叫商城信陽(yáng)毛尖、固始信陽(yáng)毛尖等，也可以更加具體的劃分產(chǎn)區(qū)，比如信陽(yáng)茶葉品質(zhì)最出眾的“五云兩潭一寨”――車(chē)云山、集云山、天云山、連云山、云霧山、黑龍?zhí)?、白龍?zhí)逗秃渭艺?，完全可以成為一張區(qū)隔產(chǎn)品的名片。甚至，可以借鑒國(guó)外酒的級(jí)別按產(chǎn)區(qū)細(xì)分、按酒莊細(xì)分的方法，具體到茶行、茶樓等，以有效細(xì)分。

4.積極推進(jìn)多元化開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。多元化開(kāi)發(fā)，是信陽(yáng)毛尖復(fù)興必走之路。首先，改變過(guò)去茶葉采摘和加工以絕對(duì)春茶為主的局面，采摘潛力巨大的夏茶和數(shù)量較少的秋茶，將夏茶加工成“茶球”、“茶條”或茶磚、茶袋，從而多角度推廣信陽(yáng)綠茶。其次，根據(jù)國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)需求多元化的特點(diǎn)，加強(qiáng)茶葉深加工，加快開(kāi)發(fā)速溶茶、液態(tài)茶、保健茶、藥用茶、食品茶、有機(jī)茶等多種產(chǎn)品，并延伸至日用化工行業(yè)、食品加工行業(yè)及其他行業(yè)中去，開(kāi)發(fā)茶多酚片、茶葉保健枕頭、茶葉酒、茶葉點(diǎn)心、茶飲料等市場(chǎng)流通快、熱門(mén)、利潤(rùn)空間大的東西，通過(guò)精深加工，提升茶產(chǎn)業(yè)的整體效益和競(jìng)爭(zhēng)力。

5.穩(wěn)步實(shí)施質(zhì)量推進(jìn)戰(zhàn)略。質(zhì)量推進(jìn)戰(zhàn)略主要有兩層：第一，生產(chǎn)質(zhì)量的推進(jìn)。政府配合企業(yè)選育茶樹(shù)良種，實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理，建立一套從茶樹(shù)育苗、茶園管理、采摘、初制、精制、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)至銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)與國(guó)際接軌的茶葉技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)茶葉生產(chǎn)科學(xué)化、機(jī)械化，利用良好的生態(tài)條件，大力發(fā)展無(wú)公害茶、有機(jī)茶，完善質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)管，保證茶葉的生產(chǎn)銷(xiāo)售符合各項(xiàng)食品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。第二，對(duì)毛尖質(zhì)量認(rèn)識(shí)的推進(jìn)。真正體現(xiàn)信陽(yáng)毛尖品質(zhì)的應(yīng)是一芽一葉至一芽四葉，而并非是單芽。但由于缺乏茶葉品鑒知識(shí)，消費(fèi)者盲目追求芽葉細(xì)小的綠茶，利益驅(qū)使下的部分商家一味迎合、甚至推波助瀾地宣傳芽葉細(xì)小的茶葉品極高，致使人們對(duì)信陽(yáng)毛尖的認(rèn)知誤區(qū)加大。所以，信陽(yáng)毛尖在推進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)，也要不斷向消費(fèi)者傳播毛尖的品鑒知識(shí)，以保證消費(fèi)者對(duì)毛尖質(zhì)量有一個(gè)科學(xué)的鑒別，在銷(xiāo)售層面上打假維權(quán)，擴(kuò)大影響。

參考文獻(xiàn)：

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[2]胡大力:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力論.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001年版

篇6

貴州是全國(guó)唯一兼具低緯度、高海拔、寡日照的茶葉產(chǎn)區(qū)，所產(chǎn)茶葉具有內(nèi)含物質(zhì)豐富、香高馥郁、鮮爽醇厚、湯色明亮等品質(zhì)。貴州土壤主要為酸性，質(zhì)地疏松、排水性好。貴州有20個(gè)產(chǎn)茶縣的土壤富含硒、鋅、鍶等微量元素，是優(yōu)質(zhì)茶葉的重要產(chǎn)地。貴州生態(tài)環(huán)境良好，工業(yè)污染較小，在發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品上具有明顯優(yōu)勢(shì)。在如此環(huán)境下生產(chǎn)出的茶葉，品質(zhì)必定有保證。

同時(shí)，由于貴州茶品質(zhì)好，歷史上曾經(jīng)形成過(guò)一批各具特色的“貢茶”。比如都勻毛尖茶、湄潭眉尖茶、貴定云霧貢茶、普定朵貝茶、花溪趙司古貢茶等。據(jù)貴州省農(nóng)業(yè)廳茶產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家介紹：貴州省現(xiàn)有各種類(lèi)型的茶樹(shù)品種資源600余種，是我國(guó)保存茶樹(shù)品種資源最豐富的省份之一。

綱舉目張，精準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位

定位是茶葉品牌運(yùn)作的重中之重，沒(méi)有定位就沒(méi)有品牌。品牌定位是一個(gè)品牌的核心基礎(chǔ)，可以將之喻為“刀尖”、“劍尖”或“刀刃”，足夠鋒利才能披荊斬棘、削鐵如泥。

正因?yàn)榇?，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)茶葉行業(yè)在努力爭(zhēng)取各個(gè)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)之余，更應(yīng)該重視品牌定位。抓住核心，精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌定位，并在品牌定位的基礎(chǔ)上實(shí)施持之以恒地品牌運(yùn)作，展開(kāi)系列形式各異地品牌宣傳，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，贏得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。

這點(diǎn)，從茶界新銳安吉白茶快速走紅這一事實(shí)上，可見(jiàn)一斑。遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍貴”上，“養(yǎng)生”或“健康”只是“珍貴”的重要支點(diǎn)。從發(fā)現(xiàn)過(guò)程、歷史記載以及后期的主要運(yùn)作來(lái)看，每個(gè)環(huán)節(jié)都在體現(xiàn)安吉白茶的“珍貴”本色。

例如，從安吉白茶的“源頭”來(lái)看，宋徽宗趙佶在《大觀茶論》中的觀點(diǎn)和描述，無(wú)疑為安吉白茶披上了皇家的外衣，頃刻間讓安吉白茶“珍貴”而且“高貴”。再如，安吉白茶設(shè)立農(nóng)資專(zhuān)柜，引導(dǎo)茶農(nóng)采用物理治蟲(chóng)方式，灑生物農(nóng)藥，施有機(jī)肥料等等，生動(dòng)地體現(xiàn)出安吉白茶的生態(tài)特征和“健康”品質(zhì)，有力地支持了安吉白茶的“珍貴”特性。

另外，由于對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求，加之原產(chǎn)地證明商標(biāo)的啟用，這些元素也在支持著安吉白茶的“珍貴”特性，將安吉白茶的“珍貴”體現(xiàn)得淋漓盡致。例如，安吉地處天目山北麓，群山起伏，樹(shù)竹交蔭，云霧繚繞，雨量充沛，土壤肥沃。安吉被稱(chēng)為“中國(guó)竹鄉(xiāng)”，植被覆蓋率為60%，而茶竹之緣，也頗為“珍貴”。

安吉白茶精準(zhǔn)的品牌定位，為其創(chuàng)造了一個(gè)良好的開(kāi)端，更是促進(jìn)其迅速發(fā)展的最為堅(jiān)實(shí)的保證。事實(shí)上，安吉白茶精準(zhǔn)的品牌定位已頗具成效。據(jù)白茶世界網(wǎng)baicha.org等多家媒體報(bào)道，安吉白茶堪稱(chēng)是中國(guó)茶葉品牌的“樣板田”。這其中少不了精準(zhǔn)的品牌定位的功勞。

投入之前，先系統(tǒng)考慮“免費(fèi)宣傳”

有人說(shuō)，花錢(qián)做宣傳，天經(jīng)地義；不花錢(qián)做宣傳，無(wú)計(jì)可施。事實(shí)并非如此。很多人都習(xí)慣了看表象，因循守舊，都不愿意動(dòng)腦筋，開(kāi)拓創(chuàng)新。所以，我在《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》一書(shū)及《點(diǎn)茶成金》課程中，經(jīng)常反復(fù)強(qiáng)調(diào)三句話：不動(dòng)腦子，就用票子；不做大創(chuàng)新，就要花大錢(qián)；不掏腦袋，就掏口袋。實(shí)質(zhì)就一句話：茶葉品牌要想不花錢(qián)做宣傳，就必須多動(dòng)腦、多創(chuàng)新。

事實(shí)上，很多成功的品牌都是不花錢(qián)做宣傳的高手。如UNIX操作系統(tǒng)幾乎從來(lái)不做廣告，但是，其目標(biāo)受眾都知道這個(gè)品牌，品牌忠誠(chéng)度也很高；GOOGLE、星巴克咖啡在宣傳上都極其“吝嗇”，但是，他們的目標(biāo)受眾中，無(wú)人不知這些品牌。

遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌做宣傳，首先應(yīng)該想一想，假如我不額外增加投入，或者說(shuō)，不在宣傳上花錢(qián)，那么，我應(yīng)該如何做宣傳。換言之，在投入精力和財(cái)力之前，首先應(yīng)該系統(tǒng)地考慮，在保證宣傳效果的前提下，如何做到“免費(fèi)宣傳”。

與之相反，中國(guó)茶葉行業(yè)內(nèi)的主流趨勢(shì)卻是：越來(lái)越多人已經(jīng)習(xí)慣于淺嘗輒止，習(xí)慣于人云亦云，習(xí)慣于抄襲模仿，甚至習(xí)慣了拾人牙慧。所以說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)不花錢(qián)做宣傳，要擺脫這種詬病，拒絕抄襲、拒絕雷同是基礎(chǔ)，多動(dòng)腦、多創(chuàng)新是關(guān)鍵。

當(dāng)然，系統(tǒng)考慮“免費(fèi)宣傳”，并非意味完全拒絕花錢(qián)做宣傳。在找到合適的品牌宣傳策略后，投入的宣傳資金多多益善。地方政府或茶葉企業(yè)可以考慮，如果適當(dāng)增加一部分資金投入，應(yīng)該如何做品牌宣傳。同時(shí)，亦可以肯定，堅(jiān)持系統(tǒng)考慮如何“免費(fèi)宣傳”，不斷創(chuàng)新，茶葉品牌自然能夠在“不花錢(qián)”或“少花錢(qián)”的情況下迅速崛起，助力企業(yè)健康發(fā)展，推動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)高效崛起。

宣傳策略要兼顧“四個(gè)統(tǒng)一”和“四個(gè)主體”

茶葉品牌宣傳策略應(yīng)該怎么做呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌茶葉傳播策略首先應(yīng)該堅(jiān)持“四個(gè)統(tǒng)一”。第一個(gè)“統(tǒng)一”是線上媒體與線下媒體要統(tǒng)一。第二個(gè)“統(tǒng)一”是有聲媒體與無(wú)聲媒體要統(tǒng)一。第三個(gè)“統(tǒng)一”就是廣告與新聞要統(tǒng)一。新聞是娘，廣告是爹，缺了誰(shuí)都生不了孩子，二者必須有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。也就是說(shuō)，你不能只有廣告，一定要有相對(duì)應(yīng)的合適新聞。第四個(gè)“統(tǒng)一”是自有媒體與社會(huì)媒體要統(tǒng)一。我們不能只知道做廣告，還要懂得充分利用我們的自有媒體，以大幅降低企業(yè)的品牌傳播成本。

其次，茶葉品牌傳播策略至少要先包括“三個(gè)主體”，即：企業(yè)家品牌傳播策略、企業(yè)品牌傳播策略以及產(chǎn)品品牌傳播策略。傳播策略必須做到讓三者和諧統(tǒng)一，共同表達(dá)一個(gè)相同的主題，即：傳播策略要遵循“三位一體”法則。但是，對(duì)于茶葉而言，我們還要兼顧第四個(gè)主體：區(qū)域茶葉品牌。

再次，茶葉品牌傳播策略要遵循“四勢(shì)法則”，即茶葉品牌宣傳要順應(yīng)社會(huì)之勢(shì)、行業(yè)之勢(shì)、企業(yè)之勢(shì)及消費(fèi)者之勢(shì)。這些法則對(duì)我們提高品牌傳播效率，降低傳播成本極其有益。

“四個(gè)統(tǒng)一”相當(dāng)于傳播策略的“緯線”，“四個(gè)主體”相當(dāng)于傳播策略的“經(jīng)線”，“四勢(shì)法則”則相當(dāng)于“地軸”。實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，我們要把“經(jīng)線”、“緯線”和“地軸”統(tǒng)一在一起，形成“1+1+1>3”或“4+4+4>12”的聚合效應(yīng)，充分利用“一分錢(qián)做品牌”的理念來(lái)把品牌做實(shí)做強(qiáng)。

創(chuàng)新無(wú)限：從“白茶娶妃”到“0元首富茶”

在茶葉經(jīng)營(yíng)思維和品牌宣傳上，安吉白茶有不少值得稱(chēng)道的創(chuàng)新之處。

例如，2009年11月12日，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源憑借生態(tài)和綠色表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：比之咖啡這樣的飲料，不可否認(rèn)，茶葉更加綠色、更加健康，相信越來(lái)越多渴望健康、渴望成功的人，會(huì)青睞茶葉、選擇茶葉，甚至?xí)霈F(xiàn)白茶或其他茶葉取代咖啡，成為辦公族主流飲品的局面。這一觀點(diǎn)隨即引發(fā)了轟轟烈烈的“茶葉咖啡之爭(zhēng)”，被娛樂(lè)化之后，漸漸演變?yōu)檎痼@整個(gè)茶葉行業(yè)的“白茶娶妃”事件，或者說(shuō)是“國(guó)茶娶妃”事件。

在相對(duì)投入極低的情況下，“白茶娶妃”火速贏得堪稱(chēng)“暴利”的傳播效果，數(shù)百家線上及線下媒體予以了高密度地反復(fù)報(bào)道，國(guó)際茶商也予以了高度關(guān)注，安吉白茶公用品牌和世外茗源企業(yè)品牌都得到了快速有效提升，不僅生動(dòng)體現(xiàn)了安吉白茶的生態(tài)性和時(shí)尚性，而且讓中國(guó)茶葉乃至世界茶葉也擁有了時(shí)尚的光環(huán)，甚至連上海星巴克咖啡開(kāi)始賣(mài)茶，也令人猜想其舉措是不是受到了“白茶娶妃”的影響。

截至今日，“白茶娶妃”事件的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，如，2010年1月，有人將之搶注為茶葉商標(biāo)，已獲國(guó)家商標(biāo)總局受理，并隨之引出了“白搶門(mén)”事件；眾多媒體和專(zhuān)家稱(chēng)之為“中國(guó)茶葉品牌運(yùn)作的典范和標(biāo)桿”，甚至贊其為“中國(guó)茶葉品牌第一案”，稱(chēng)其在中國(guó)茶葉品牌發(fā)展史上具有里程碑意義。

實(shí)際上，安吉白茶和世外茗源引出的“白茶娶妃”事件，為茶葉行業(yè)開(kāi)拓了一個(gè)新的宣傳發(fā)展思路：茶葉作為一種更為健康的飲品，應(yīng)該得到更加有效地推廣，努力讓茶葉時(shí)尚起來(lái)，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇喝茶，讓茶葉為更多的消費(fèi)者帶來(lái)健康。

又如，“0元首富茶”事件。白茶世界網(wǎng)baicha.org報(bào)道說(shuō)，2010年3月，安吉白茶“首天茶”回饋社會(huì)活動(dòng)儀式在世外茗源基地隆重啟程。安吉白茶世外茗源稱(chēng)，對(duì)外出售的部分“首天茶”，價(jià)值11111元，以“0元的價(jià)格”賣(mài)給“首富”，實(shí)行“首富”獨(dú)享政策，其他人即使出高價(jià)也買(mǎi)不到。只是，世外茗源提及的“首富”是嚴(yán)格從精神層面上來(lái)講的，是“精神首富”，而非物質(zhì)層面的“經(jīng)濟(jì)首富”。

“0元首富茶”事件無(wú)疑為其他茶葉品種樹(shù)立了一個(gè)品牌創(chuàng)新的典范。它在展現(xiàn)安吉白茶珍貴性的同時(shí)，也彰顯了世外茗源品牌的珍貴性，傳達(dá)出品牌定位和策略創(chuàng)新的重要性。更為重要的是，“0元首富茶”事件順應(yīng)了社會(huì)大勢(shì)，在為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)的同時(shí)，有效傳播了安吉白茶和世外茗源的社會(huì)公益形象，再次促進(jìn)了安吉白茶行業(yè)品牌的整體升級(jí)。

篇7

當(dāng)眾多行業(yè)已經(jīng)觸網(wǎng)沖浪時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣為茶葉的營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了另一扇門(mén)，許多茶商、茶農(nóng)從中受益。但茶葉網(wǎng)銷(xiāo)并不像其他商品那樣做得風(fēng)生水起，對(duì)多數(shù)茶企而言只是輔的銷(xiāo)售渠道，其銷(xiāo)售量在總銷(xiāo)售額中占比不大，它們更多的是把網(wǎng)店當(dāng)做一個(gè)品牌展示平臺(tái)。資料顯示，目前國(guó)內(nèi)的茶葉網(wǎng)上交易規(guī)模為7～8個(gè)億，但茶葉網(wǎng)上銷(xiāo)售只占全產(chǎn)業(yè)1%的極小份額，面對(duì)未來(lái)80%增長(zhǎng)潛力的龐大茶葉網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，中國(guó)茶企應(yīng)如何掌握茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行之道？

打造茶葉網(wǎng)銷(xiāo)品牌四要素

基于對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革趨勢(shì)認(rèn)知，茶企還需貼合社會(huì)化媒體的運(yùn)作特性打造茶葉網(wǎng)銷(xiāo)品牌，以一系列要素及其關(guān)系來(lái)闡明網(wǎng)銷(xiāo)成功的商業(yè)邏輯。

“名正才能言順”。對(duì)于品牌茶企來(lái)說(shuō)已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)，但是對(duì)于尚不知名的茶企來(lái)說(shuō)，如果不能在名稱(chēng)上體現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，就無(wú)法占據(jù)客戶(hù)的心智，給客戶(hù)留下深刻的印象。過(guò)去很多茶企喜歡附庸風(fēng)雅，起一個(gè)極有文化品位的品牌名稱(chēng)，容易讓消費(fèi)者“云里霧里”，因?yàn)樵谛畔⒎簽E的市場(chǎng)上，各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，如果不能被客戶(hù)一眼識(shí)別出，被客戶(hù)記住，就會(huì)被客戶(hù)遺忘。

一眼看出“價(jià)值點(diǎn)”。成長(zhǎng)型的中小茶企要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上把握先機(jī)，就必須擁有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)到的概念――一個(gè)茶葉品牌專(zhuān)屬的概念，一個(gè)其他茶葉品牌還沒(méi)有用過(guò)的概念。從茶品的特性、優(yōu)點(diǎn)提煉出對(duì)客戶(hù)最有價(jià)值的買(mǎi)點(diǎn)，這樣的表達(dá)更易被客戶(hù)所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個(gè)鮮明的概念，客戶(hù)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)之后，認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來(lái)的價(jià)值，口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施也就有了著力點(diǎn)。

讓茶葉“時(shí)尚”起來(lái)。根據(jù)對(duì)熱衷網(wǎng)購(gòu)人群的分析，網(wǎng)購(gòu)茶葉的主流消費(fèi)人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)”形象。已有一批先知先覺(jué)的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷(xiāo)茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個(gè)性、時(shí)尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。

茶品網(wǎng)站要夠“專(zhuān)業(yè)”。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動(dòng)畫(huà)，因?yàn)樗阉饕娑际且晕淖譃橹?。其次，要注入更多地茶葉元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識(shí)、茶農(nóng)服務(wù)等，更多地為消費(fèi)者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識(shí)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一點(diǎn)，將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。

茶葉網(wǎng)銷(xiāo)的“四度”營(yíng)銷(xiāo)策略

在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣(mài)茶葉就是賣(mài)茶文化的混沌茶葉營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在中國(guó)茶企從粗放式的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售向精細(xì)化的口碑營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型時(shí)期，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿(mǎn)意并形成品牌忠誠(chéng)的茶企，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式呢？一個(gè)相對(duì)完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略至少需要從“客戶(hù)參與度”、“價(jià)值差異度”、“產(chǎn)品關(guān)注度”、“品牌知名度”這四個(gè)角度來(lái)構(gòu)建，我們稱(chēng)之為茶葉網(wǎng)銷(xiāo)的“四度”營(yíng)銷(xiāo)策略。

免費(fèi)體驗(yàn)提高客戶(hù)參與度

網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過(guò)才知道，消費(fèi)者在缺少口感體驗(yàn)的前提下不會(huì)貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷(xiāo)售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼”，免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷(xiāo)售照樣可以效仿。廈門(mén)尚客茶品上線第一個(gè)月就免費(fèi)送出了4萬(wàn)份體驗(yàn)包，體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場(chǎng)。進(jìn)行此類(lèi)活動(dòng)需要注意的是，茶企要研究客戶(hù)的飲食、飲茶習(xí)慣，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用需要客戶(hù)自己承擔(dān)，這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶(hù)。免品活動(dòng)可在網(wǎng)店開(kāi)張或者新茶上市時(shí)推出，以讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

恐怖營(yíng)銷(xiāo)提高價(jià)值差異度

傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國(guó)茶葉出口受阻及年輕消費(fèi)者不喜歡飲茶就可見(jiàn)一斑。不過(guò)對(duì)于我國(guó)茶企來(lái)說(shuō)，越是問(wèn)題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會(huì)就越大。琥珀?金茶正是抓住這個(gè)機(jī)遇并成功實(shí)踐了恐怖營(yíng)銷(xiāo)策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，它們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀?金茶的制作工藝作了詳細(xì)的對(duì)比展示，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會(huì)發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營(yíng)銷(xiāo)還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別，知道劣質(zhì)茶葉帶來(lái)的危害，用“放大鏡”來(lái)放大劣質(zhì)茶葉的問(wèn)題，通過(guò)親眼所見(jiàn)的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺(jué)感受與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說(shuō)服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象。

異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度

所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其他行業(yè)的商家，在特定的活動(dòng)中把自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。正如前文提到的免品活動(dòng)，茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶(hù)群體的機(jī)構(gòu)合作，如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、品牌汽車(chē)俱樂(lè)部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團(tuán)購(gòu)的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會(huì)員派發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。八馬茶葉廈門(mén)某經(jīng)銷(xiāo)商就很好地結(jié)合了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷(xiāo)售模式，在短短半年時(shí)間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷(xiāo)量超越門(mén)店銷(xiāo)量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站長(zhǎng)期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷(xiāo)量少、利潤(rùn)高的冷門(mén)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，實(shí)際上是參與團(tuán)購(gòu)的商家以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補(bǔ)了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷(xiāo)售推廣，更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)八馬產(chǎn)品的關(guān)注度，在這種模式下實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清三個(gè)問(wèn)題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶(hù)受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶(hù)，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹”當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個(gè)問(wèn)題，茶企也就具備了實(shí)現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。

病毒營(yíng)銷(xiāo)提高品牌知名度

篇8

福建鑫國(guó)佳茶業(yè)有限公司是一家以傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合，集種植、科研、生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)策劃，市場(chǎng)推廣為一體的綜合性茶葉企業(yè)，已通過(guò)QS質(zhì)量安全認(rèn)證，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已逐步成為福建茶葉龍頭企業(yè)。公司自從1999年成立以來(lái)不斷開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，完善售后服務(wù)，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，擁有多家連鎖店，分布在福州市、福清市、莆田市、泉州市等地。

福建鑫國(guó)佳茶業(yè)有限公司國(guó)佳茗茶工廠設(shè)立在中國(guó)烏龍茶之鄉(xiāng)鐵觀音發(fā)源地安溪，并于2002年在安溪設(shè)立銷(xiāo)售窗口，本著“創(chuàng)一流茶葉企業(yè)”為目標(biāo)，經(jīng)多年市場(chǎng)運(yùn)作與拓展，已成為該公司對(duì)外業(yè)務(wù)重要銷(xiāo)售窗口及物流配送中心。

鑫國(guó)佳茶業(yè)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、批發(fā)安溪鐵觀音、武夷大紅袍、桐木紅茶、茉莉花茶等，憑著敢為天下先的銷(xiāo)售新理念，提出“每一斤都是批發(fā)價(jià)”，堅(jiān)持“以人為本，以信立業(yè)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，迄今已明確形成了以服務(wù)為中心，以保障用戶(hù)利益為基礎(chǔ)，以低成本為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的經(jīng)營(yíng)策略，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獲得爆炸式成長(zhǎng)，創(chuàng)造了“廠家、批發(fā)、客戶(hù)”三贏市場(chǎng)銷(xiāo)售新概念。目前，該公司在安溪感德、祥華、西坪、長(zhǎng)坑、藍(lán)田等產(chǎn)茶知名鄉(xiāng)鎮(zhèn)均擁有綠色茶園基地，為創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供了原料保證。

未來(lái)，鑫國(guó)佳在依托主業(yè)的基礎(chǔ)上，將通過(guò)資產(chǎn)與資本的運(yùn)營(yíng)，逐步向茶飲料、茶食品等新領(lǐng)域發(fā)展。鑫國(guó)佳竭誠(chéng)歡迎國(guó)內(nèi)外客商前來(lái)洽談業(yè)務(wù)，共創(chuàng)輝煌！

茶事業(yè)從超市起步

生于茶鄉(xiāng)安溪的汪建國(guó)，自小就愛(ài)茶。用他妻子的話說(shuō)，他是愛(ài)茶勝過(guò)老婆?！艾F(xiàn)在有了孩子，他把茶擺在第一位，孩子擺在第二位，老婆就放在第三位?！彼麗?ài)茶，由此可見(jiàn)一斑。

1998年～2002年，汪建國(guó)在福州工藝美術(shù)學(xué)校念廣告裝潢專(zhuān)業(yè)，身為當(dāng)時(shí)的學(xué)生會(huì)主席，再加上在校期間的上佳表現(xiàn)，他贏得了學(xué)校的信任，成為極少數(shù)畢業(yè)留校任教的畢業(yè)生之一。

盡管留校讓人羨慕，但收入其實(shí)并不高。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他到一家超市兼職從事企劃工作，那時(shí)候企劃部的基本工資就有兩三千元，請(qǐng)假了一個(gè)月后，他回去就辭職了。

出身茶鄉(xiāng)的他，總想著為自己的家鄉(xiāng)做點(diǎn)什么?！澳懿荒馨炎约杭亦l(xiāng)的茶葉也擺上超市的柜臺(tái)？”愛(ài)茶的汪建國(guó)，把自己的想法跟老板溝通了下，令他意外的是，老板很爽快地同意了他的想法，給了他一個(gè)位置讓他做專(zhuān)柜。汪建國(guó)的茶事業(yè)也由此開(kāi)始。

慢慢地，他的茶專(zhuān)柜拓展到了幾家超市，由于他的茶品質(zhì)有保證，備受客戶(hù)的青睞，打那以后，只要有新的超市開(kāi)業(yè)，老板都把茶專(zhuān)柜交給他去打理。汪建國(guó)憑借自己的茶葉品質(zhì)和信譽(yù)，將生意拓展到了周邊的福清、莆田等地。“那時(shí)候，經(jīng)常開(kāi)著摩托車(chē)到各地送茶?！被叵肫甬?dāng)年的艱辛，汪建國(guó)仍然歷歷在目。

開(kāi)創(chuàng)自己的茶品牌

借助超市渠道經(jīng)營(yíng)兩三年后，汪建國(guó)打算創(chuàng)建自己的品牌。于是，汪建國(guó)從超市辭職，專(zhuān)心做茶。

“為什么起名‘鑫國(guó)佳’，有什么來(lái)歷嗎？”記者好奇地問(wèn)到，汪建國(guó)說(shuō)，其實(shí)最早的時(shí)候，他是想注冊(cè)一個(gè)叫“我家茗茶”的商標(biāo)的，“那會(huì)托關(guān)系找人辦這個(gè)事情，但很久都沒(méi)有動(dòng)靜，后來(lái)自己去查詢(xún)了下，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)名稱(chēng)早已被別人注冊(cè)了，就打算改名叫‘國(guó)佳’，但根據(jù)相關(guān)規(guī)定，國(guó)字是不能用作注冊(cè)商標(biāo)的，因此才有了‘鑫國(guó)佳’?！?/p>

國(guó)禮自古愛(ài)國(guó)茶，佳茗從來(lái)似佳人。鑫國(guó)佳的茶葉品質(zhì)在業(yè)界是得到認(rèn)同的。第13屆中國(guó)（海西）安溪鐵觀音茶王賽中，國(guó)佳茗茶“鐵司令”榮獲金獎(jiǎng)茶王。本次茶王賽選送的清香型茶樣116個(gè)，濃香型茶樣120個(gè)，韻香型茶樣115個(gè)，以“密碼審評(píng)，循環(huán)淘汰”的方式，經(jīng)過(guò)初選，預(yù)賽，決賽三輪激烈的角逐，產(chǎn)生清香型、濃香型和韻香型各金獎(jiǎng)茶王1名，汪建國(guó)榮獲韻香型金獎(jiǎng)茶王。

有了自己的品牌的汪建國(guó)，打算將事業(yè)進(jìn)一步做大。他不僅通過(guò)了QS認(rèn)證，加上茶葉品質(zhì)有保證，他憑借自己良好的人緣關(guān)系，僅幾年的功夫，就在福州發(fā)展了8家連鎖店，省外十幾家店的規(guī)模。

加大品牌推廣力度

因?yàn)閷?zhuān)業(yè)緣故，汪建國(guó)在茶葉店的裝潢上特別講究，通過(guò)對(duì)店內(nèi)的物品進(jìn)行有序地?cái)[放，從而讓客人在古色古香的環(huán)境中，可以舒適地坐下來(lái)喝著茶，談開(kāi)生意。

茶葉店數(shù)量在增加，對(duì)品牌的推廣力度也在加大。汪建國(guó)與南昌鐵路局合作，以在動(dòng)車(chē)組列車(chē)時(shí)刻表上附印廣告的方式，使得國(guó)佳茶葉品牌在溫福、福廈高鐵動(dòng)車(chē)組上得到廣泛推廣。

這兩年，汪建國(guó)在品牌推廣力度上更是下大力氣。他與福建電視臺(tái)綜合頻道合作，以贊助禮品茶方式，取得該頻道《大話百姓》欄目品牌亮相的機(jī)會(huì)。在此之前，汪建國(guó)還與福建電視臺(tái)公共頻道《財(cái)富直通車(chē)》欄目合作，提供了2009年～2010年兩個(gè)年度的禮品茶。

外省有不少經(jīng)銷(xiāo)商，就是看到這些廣告慕名而來(lái)，找汪建國(guó)采購(gòu)茶葉。

圈內(nèi)有朋友打趣說(shuō)，如果萬(wàn)一手機(jī)丟失了，找不到汪建國(guó)的電話號(hào)碼怎么辦？結(jié)果除了常規(guī)的打電話問(wèn)朋友之外，還有一個(gè)比較省事的方式，就是到網(wǎng)絡(luò)上搜索“茶葉 汪建國(guó)”，準(zhǔn)能找到汪建國(guó)的手機(jī)號(hào)碼。

近年來(lái)，汪建國(guó)作為福州市泉州商會(huì)安溪茶葉分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，在推廣安溪鐵觀音茶葉等方面發(fā)揮了積極作用，他總是作為協(xié)會(huì)活動(dòng)的聯(lián)系人，經(jīng)常出現(xiàn)在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的協(xié)會(huì)活動(dòng)中。

愛(ài)好就是“喝茶和攝影”

說(shuō)到自己的人生愛(ài)好，汪建國(guó)說(shuō)：“就是喝茶和攝影?！辈枞~是他的愛(ài)好自不必說(shuō)，說(shuō)到與攝影結(jié)緣，其實(shí)早在他的學(xué)生時(shí)代就開(kāi)始了。汪建國(guó)說(shuō)，還在讀書(shū)的時(shí)候自己就開(kāi)始玩膠片機(jī)，不僅如此，他還會(huì)在暗房沖洗照片。

不過(guò)，隨著攝影技術(shù)的發(fā)展，如今膠片機(jī)已經(jīng)是大多數(shù)攝影人的記憶?；叵肫鹜婺z片機(jī)的那段歲月，汪建國(guó)仍然是懷念不已。

2008年，汪建國(guó)買(mǎi)了一臺(tái)單反數(shù)碼相機(jī)，“當(dāng)時(shí)也沒(méi)人教，不會(huì)我就上網(wǎng)搜索怎么使用?！蓖艚▏?guó)很是謙虛，為了提高自己的攝影技藝，他又報(bào)名參加了海峽攝影藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的總裁攝影班。

在福州市交通路，鑫國(guó)佳茗茶打造了一家600多平方米的茶葉與攝影結(jié)合的會(huì)所――世界攝影地理（福建）會(huì)員俱樂(lè)部，為攝影愛(ài)好者們提供一個(gè)交流的平臺(tái)。

篇9

品牌建設(shè)是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，確定品牌定位，經(jīng)過(guò)品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)，形成品牌差別，進(jìn)行品牌傳播推廣、品牌延伸、品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等活動(dòng)，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的全過(guò)程。茶葉企業(yè)要建設(shè)品牌，首先在于明確品牌內(nèi)涵，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要，給予科學(xué)明確的品牌定位，制定切實(shí)可行的品牌建設(shè)策略和計(jì)劃。并保持品牌建設(shè)的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長(zhǎng)性。

結(jié)合武夷山茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行一系列的品牌建設(shè)，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一、建立完善的茶葉品牌管理體制

目前武夷山茶中小企業(yè)品牌管理存在的品牌意識(shí)淡薄和運(yùn)營(yíng)管理混亂，傳播手段單一等問(wèn)題都是熱衷于對(duì)企業(yè)短期利潤(rùn)的追求。缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，違背品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)的短視現(xiàn)象。改變這一現(xiàn)狀，必須建立完善的茶葉品牌管理體制。

1、制定品牌管理的方向與目標(biāo)

品牌的發(fā)展服從于企業(yè)戰(zhàn)略，打造著名品牌往往是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。目前，武夷山茶企業(yè)進(jìn)行品牌管理的目的。是促進(jìn)茶企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，運(yùn)用一切可能把武夷山巖茶建設(shè)成為有全國(guó)影響力的區(qū)域品牌，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2、建立品牌管理組織

建立品牌管理組織是企業(yè)的一個(gè)重要決策，一般由企業(yè)內(nèi)部組織與外部組織組成。對(duì)于外部品牌管理組織而言，可以選擇專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請(qǐng)他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的人。目前。武夷山大部分中小企業(yè)并沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)，往往由企業(yè)主自主執(zhí)行，這樣難免缺乏制定科學(xué)統(tǒng)一的產(chǎn)品生產(chǎn)、管理、推廣的路線，大部分規(guī)范化和品牌管理工作由政府承擔(dān)，企業(yè)的形象宣傳和品質(zhì)保證由武夷山市政府統(tǒng)一建設(shè)，很多企業(yè)仍處于認(rèn)知的空白的狀態(tài)，這在武夷山中小企業(yè)中實(shí)現(xiàn)起來(lái)，需要企業(yè)的進(jìn)一步壯大和自我完善，特別是很長(zhǎng)一段的時(shí)間的沉淀和積累。

3、品牌決策

品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中占有舉重若輕的地位。品牌決策時(shí)決定企業(yè)是否使用品牌、使用哪種類(lèi)型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列決策過(guò)程，在品牌決策過(guò)程中，企業(yè)需要關(guān)注市場(chǎng)的變化，對(duì)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行判斷，并結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，制定創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，這在武夷山中小企業(yè)里還沒(méi)有一個(gè)清晰的定位和走向，需要政府加以引導(dǎo)。

4、品牌定位

品牌決策之后企業(yè)的下一個(gè)重要決策是品牌定位。品牌定位必須在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客，體現(xiàn)差異，凸顯個(gè)性，武夷山茶的品牌定位無(wú)疑也是最大的賣(mài)點(diǎn)，質(zhì)高品優(yōu)，盡管過(guò)高的文化內(nèi)涵的賦予使得武夷山茶一定程度上長(zhǎng)期立于神壇的地位，無(wú)法走人大眾的市場(chǎng)，但是武夷山巖茶獨(dú)特的健康品質(zhì)和獨(dú)特的香醇口感已經(jīng)成為持續(xù)宣傳的亮點(diǎn)，并越來(lái)越迅速的被大眾所接受，武夷山巖茶目前的定位還是清晰和準(zhǔn)確的，具有其獨(dú)特性。

5、品牌設(shè)計(jì)

品牌命名與設(shè)計(jì)都是實(shí)行品牌定位的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)通過(guò)品牌命名與設(shè)計(jì)制定了以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有可操作性。從前武夷巖茶品種優(yōu)異，質(zhì)量超凡，但缺乏精美包裝上市的狀況，現(xiàn)在的武夷山幾乎所有茶葉廠家都不惜投入引進(jìn)新型設(shè)備，一改以往散裝或大箱包裝的現(xiàn)象，以往土紙包裝，即使茶葉質(zhì)量再優(yōu)異，客人也難以認(rèn)同。如今美觀又富文化內(nèi)涵的包裝，不但增強(qiáng)了品牌魅力，而且身價(jià)倍增。這對(duì)武夷巖茶品牌形成作用不可低估，目前武夷山巖茶的品牌設(shè)計(jì)走的多數(shù)是高端的路線，禮品茶的包裝體現(xiàn)了這一特色，有質(zhì)感的尊貴設(shè)計(jì)是武夷山巖茶的統(tǒng)一體現(xiàn)。

二、重點(diǎn)致力于品牌宣傳

名牌茶葉一定離不開(kāi)良好的宣傳，一個(gè)好的品牌傳播與推廣策略要適合茶文化、茶產(chǎn)品的特點(diǎn)。要注意品牌傳播的一致性和連續(xù)性。目前，武夷山茶企業(yè)普遍推行的宣傳內(nèi)容著重于茶品質(zhì)和茶文化內(nèi)涵的雙重優(yōu)勢(shì)，在品牌推廣方面沒(méi)有一個(gè)有規(guī)律整臺(tái)的推廣策略，主要以人際傳播和政府的統(tǒng)一推廣為主，因而，在品牌推廣是，要緊握這一缺失之處，加強(qiáng)企業(yè)的自主品牌意識(shí)并有層次有效率地制定品牌傳播策略，并運(yùn)用可行的傳播媒介，以便在行業(yè)內(nèi)部獲得差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)抵御其他茶品種的競(jìng)爭(zhēng)，獲得足夠的識(shí)別度和認(rèn)同度。從而提升武夷山茶品牌的推廣力度，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

1、按媒體特征選擇媒體

各種媒體的屬性、傳播功能不盡相同，審視電波、印刷、戶(hù)外三大常規(guī)媒體，在信息傳播功能上各有特色，一般來(lái)說(shuō)，電波媒體適合展示形象和品牌提示，印刷媒體主要是傳播產(chǎn)品功能和市場(chǎng)推廣信息，戶(hù)外媒體以展示形象和傳遞服務(wù)信息為主，如果使消費(fèi)者了解企業(yè)主張及商品內(nèi)容，選擇印刷媒體效果較好，如果在短時(shí)間內(nèi)打出知名度，則是最好使用電波媒體，因?yàn)闆_擊力強(qiáng)而有效。武夷山巖茶屬于高檔消費(fèi)品，廣告重點(diǎn)凸顯的是武夷山巖茶的文化內(nèi)涵和功能特性，其茶質(zhì)的醇厚和養(yǎng)胃提神的效用，這點(diǎn)來(lái)說(shuō)是用印刷媒體就能比較充分的體現(xiàn)其宣傳重點(diǎn)，而電視媒體的廣泛傳播效力可以更大限度地宣傳茶品，當(dāng)然費(fèi)用也相對(duì)更高，因而科學(xué)地配合利用就是茶品牌宣傳重點(diǎn)所在。

2、按產(chǎn)品特性選擇媒體

由于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)的狀況各不相同，各種廣告媒體對(duì)于不同產(chǎn)品信息的表現(xiàn)形式及表現(xiàn)力也各有特點(diǎn)，企業(yè)選擇媒體做廣告時(shí)，要結(jié)合產(chǎn)品的特性，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，巖茶的功能性并不復(fù)雜，但制茶工藝技術(shù)含量高，這也是武夷山巖茶質(zhì)優(yōu)價(jià)高的原因所在，在紙質(zhì)媒體上的廣告宣傳可以重點(diǎn)突出巖茶制作方式和技術(shù)含量的復(fù)雜，電視媒體上的廣告可以融入武夷山文化內(nèi)涵和豐富的資源，制造出整體質(zhì)感。另外，政府可以利用武夷山的旅游優(yōu)勢(shì)，在人流量多的交通公共場(chǎng)所，如火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、的交通道口進(jìn)行平面媒體宣傳，并在風(fēng)景區(qū)的門(mén)票上都印上產(chǎn)品廣告，利用人海攻勢(shì)，最大程度進(jìn)行宣傳攻勢(shì)。另外也不能忽略網(wǎng)絡(luò)媒體在現(xiàn)代生活中的重要性，新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)媒體的使用是不可或缺的：武夷山市政府將建立現(xiàn)代茶葉科技服務(wù)中心，其中一項(xiàng)是建立茶葉電子網(wǎng)路宣傳銷(xiāo)售平臺(tái)，品牌的樹(shù)立同銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拓展無(wú)疑是相輔相成的

3、按消費(fèi)群體選擇媒體

篇10

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品知識(shí)；知識(shí)獲取渠道；消費(fèi)行為；茶葉

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-2154（2013）01-0052-06

一、引言

了解消費(fèi)者如何從外部來(lái)源獲得并利用信息，了解和掌握關(guān)于某項(xiàng)產(chǎn)品的哪些具體知識(shí)可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和引導(dǎo)消費(fèi)具有重要的意義。信息如何影響人類(lèi)行為一直是心理學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)感興趣的問(wèn)題。消費(fèi)者具有的產(chǎn)品知識(shí)是信息的主要表現(xiàn)形式之一，包括產(chǎn)品的類(lèi)型、可獲得的屬利益、屬性間關(guān)系、用于評(píng)估屬性的標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)可以消除消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的不確定性，更充分的信息也可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度。一般情況下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的功能了解越充分，對(duì)產(chǎn)品給自己帶來(lái)的預(yù)期效用的期望就越大，進(jìn)而會(huì)增加其是否消費(fèi)該產(chǎn)品的確定性。

中國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，有著博大精深的茶文化。為了進(jìn)一步擴(kuò)大茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，近年來(lái)各級(jí)產(chǎn)地政府和茶葉企業(yè)加大了茶葉營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和手段層出不窮。然而，哪些信息傳播方式能夠影響消費(fèi)者的決策？哪些產(chǎn)品知識(shí)能夠提高消費(fèi)者的意愿？這些問(wèn)題目前還沒(méi)有相關(guān)的規(guī)范研究?；诖?，本文擬通過(guò)離散選擇模型，以杭州城市居民茶葉消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，考察產(chǎn)品知識(shí)、知識(shí)獲取渠道對(duì)城市居民茶葉消費(fèi)行為的影響，以期為企業(yè)進(jìn)行宣傳決策和茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者知識(shí)及其對(duì)消費(fèi)行為的影響問(wèn)題引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，并逐步發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。已有研究對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的研究主要集中在三方面：一是研究消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前所擁有的先驗(yàn)知識(shí)本身的內(nèi)涵、構(gòu)成及測(cè)量方法；二是研究消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的先驗(yàn)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響；三是知識(shí)獲取渠道的研究。

在產(chǎn)品知識(shí)的概念及內(nèi)涵方面，Beatty和Smith把產(chǎn)品知識(shí)定義為消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)特定產(chǎn)品所感知到的知識(shí)以及對(duì)于此項(xiàng)產(chǎn)品的了解。Brucks認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)包括主觀知識(shí)（Subjective Knowledge）、客觀知識(shí)（Objective Knowledge）和先前經(jīng)驗(yàn)（Prior Experience）三個(gè)部分，而Dacin和Mitchell則認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)該與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感。Malhotra認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)包括知曉（Awareness）、屬性知識(shí)（Attribute Knowledge）與價(jià)格知識(shí)（Price Knowledge）。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，是一個(gè)從接受信息、產(chǎn)生認(rèn)知到最終形成購(gòu)買(mǎi)的行為邏輯，是一個(gè)不斷接受信息并進(jìn)行處理的過(guò)程。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，所感知到的顧客價(jià)值從低到高可分為產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品本身所固有的特征）、消費(fèi)結(jié)果（產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)什么）和終極狀態(tài)（消費(fèi)者內(nèi)心深處的核心價(jià)值、意圖和目標(biāo)）三個(gè)層次。在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的知識(shí)存量來(lái)判定產(chǎn)品的各種屬性，并以此作為消費(fèi)決策的依據(jù)，尋找與自身消費(fèi)需求匹配度高的產(chǎn)品。知識(shí)存量對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程具有重要影響，并且消費(fèi)者知識(shí)存量越多，越能有效辨別產(chǎn)品間的差異。為此有效增加消費(fèi)者的知識(shí)存量成為關(guān)注的重點(diǎn)。知識(shí)存量的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)水平等先驗(yàn)知識(shí)具有重要關(guān)系，而先驗(yàn)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的信息獲取、信息搜尋及處理策略等方面具有重要影響，為此豐富消費(fèi)者先驗(yàn)知識(shí)成為關(guān)鍵。由于消費(fèi)者先前經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)及特征等的差異，使得如何豐富消費(fèi)者的先驗(yàn)知識(shí)的措施也較多，而企業(yè)利用各種傳播途徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智引導(dǎo)，并最終影響消費(fèi)者的決策過(guò)程是較為有效的方法。

經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論把消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)獲取渠道分成兩大部分，一是內(nèi)部搜尋（Internal Search），即對(duì)存儲(chǔ)在記憶里的以前關(guān)于產(chǎn)品的信息進(jìn)行檢索和分析，并做出消費(fèi)決策；二是外部搜尋（External Search），包括個(gè)人來(lái)源（親朋好友推薦），商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)）、公共來(lái)源（書(shū)刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)）、個(gè)人來(lái)源（試用）四大途徑。Wells和Prensky認(rèn)為廣告對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響存在三個(gè)過(guò)程：察覺(jué)及認(rèn)識(shí)產(chǎn)品（認(rèn)知學(xué)習(xí)），對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生態(tài)度（情感態(tài)度），作出購(gòu)買(mǎi)決策（意欲行為）。信息搜集是消費(fèi)決策的重要一步，有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要考慮目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行信息搜集的情況，并在此基礎(chǔ)上給目標(biāo)顧客提供準(zhǔn)確信息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。姜瀟和杜榮認(rèn)為口碑是指一個(gè)具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，是一種直接面對(duì)面、無(wú)商業(yè)目的的行為。許瑩分析了農(nóng)產(chǎn)品廣告投放對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)家人朋友的推薦、個(gè)人的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)以及周?chē)说挠绊懯窍M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要的信息來(lái)源，而新聞媒介的報(bào)道、政府及有關(guān)部門(mén)的信息位于第二層次，廣告、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)和售貨員的介紹在內(nèi)的商業(yè)信息處于第三層次。

消費(fèi)者知識(shí)存量、知識(shí)獲取渠道對(duì)其消費(fèi)決策具有重要的影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從理論上做了深入的研究，但由于產(chǎn)品的特性及數(shù)據(jù)的難以獲取，在實(shí)證檢驗(yàn)上的成果還不多。特別是針對(duì)于某些特殊產(chǎn)品（如茶葉），消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)匱乏，缺乏基本的了解和認(rèn)知，存在消費(fèi)誤區(qū)，其消費(fèi)行為不能真實(shí)反應(yīng)市場(chǎng)需求，也不能傳遞有效的市場(chǎng)信息，為此有可能導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)。為此，本文擬以茶葉消費(fèi)為例，利用調(diào)查數(shù)據(jù)驗(yàn)證消費(fèi)者具備或知曉的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)其消費(fèi)行為的影響，并進(jìn)一步考察知識(shí)獲取途徑對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響。

三、方法與數(shù)據(jù)

（一）方法

由于離散選擇模型能夠?qū)€(gè)體和家庭行為進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的統(tǒng)計(jì)分析，在關(guān)于消費(fèi)行為的實(shí)證研究中被廣泛采用，其中應(yīng)用最廣泛的是Logit模型和Probit模型。本文對(duì)兩個(gè)模型都進(jìn)行了回歸，并對(duì)回歸取得的誤差項(xiàng)進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的結(jié)果支持Logit模型，因此本文選擇Logit模型作為基本模型，其模型形式如下：

式中，Pi是消費(fèi)者飲茶的概率，Xki是第i個(gè)消費(fèi)者第k個(gè)自變量。為了避免由于存在重大遺漏變量而導(dǎo)致內(nèi)生性問(wèn)題，本文將引人性別、年齡和收入等控制變量，重點(diǎn)考察消費(fèi)者知道的產(chǎn)品知識(shí)及知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)行為的影響。模型中的影響因素具體包括性別、年齡、收入、文化程度、具有的茶葉產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)的獲取途徑。其中年齡、收入為連續(xù)變量，其他變量均為虛擬變量。

（二）數(shù)據(jù)

本文所用數(shù)據(jù)來(lái)自2011年國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室（CTIER）對(duì)杭州的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)。本次調(diào)查抽樣區(qū)域集中在杭州市的上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)，以各區(qū)人口占總?cè)丝诘谋壤秊闄?quán)重配置樣本量，其中上城區(qū)為320份（16%）、下城區(qū)為380份（19%）、西湖區(qū)為600份（30%）、江于區(qū)為420份（21%）、拱墅區(qū)為280份（14%），加上有效的預(yù)調(diào)研問(wèn)卷200份，合計(jì)2200份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)甄別處理，最終保留了2059份問(wèn)卷的數(shù)據(jù)。

從樣本結(jié)構(gòu)看，男性和女性分別占總樣本量的57.47%和42.53%，年齡覆蓋了從16歲到89歲之間的各年齡層的人群，平均年齡35歲左右。樣本中有飲茶習(xí)慣的占58.5%，年收入平均5.2萬(wàn)元左右。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

四、實(shí)證結(jié)果

本文的回歸分兩個(gè)過(guò)程，第一步是考查消費(fèi)者具備的哪些產(chǎn)品知識(shí)影響消費(fèi)行為，第二步則考查哪些知識(shí)獲取渠道影響消費(fèi)行為。同時(shí)，對(duì)每一步報(bào)告三個(gè)回歸結(jié)果，一是總體回歸結(jié)果，另外兩個(gè)是分別對(duì)男性樣本和女性樣本進(jìn)行的回歸結(jié)果，以便考查性別差異下的結(jié)果是否有變化。

（一）茶葉產(chǎn)品知識(shí)與茶葉消費(fèi)

結(jié)果1-3報(bào)告了茶葉產(chǎn)品知識(shí)對(duì)茶葉消費(fèi)的影響。在控制消費(fèi)者性別、年齡和個(gè)人收入因素外，除個(gè)別知識(shí)外，多數(shù)產(chǎn)品知識(shí)因子對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策都有顯著影響。其中生產(chǎn)過(guò)程知識(shí)、質(zhì)量甄別知識(shí)、茶葉沖泡知識(shí)、抗衰老美容養(yǎng)顏知識(shí)、利尿排毒知識(shí)的影響最為顯著，達(dá)到了1%的顯著性水平，歷史文化、提神醒腦功能知識(shí)在5%顯著性水平下顯著，降三高功能知識(shí)在10%顯著性水平下顯著。從性別差異看，對(duì)男性來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)過(guò)程知識(shí)、如何沖泡好茶知識(shí)、提神醒腦知識(shí)的影響顯著高于女性。而女性對(duì)歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識(shí)因子更敏感?？梢?jiàn)，整體上男性更看重茶葉的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知識(shí)。具體見(jiàn)表2。

（二）知識(shí)獲取渠道與茶葉消費(fèi)

結(jié)果4-6報(bào)告了茶葉產(chǎn)品知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)的影響?？傮w來(lái)看，書(shū)籍報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹的知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)有顯著正向影響，顯著水平達(dá)到1%，廣播電視整體上對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為在10%水平下顯著，而各類(lèi)現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)茶葉消費(fèi)沒(méi)有顯著影響，且對(duì)男性和女性沒(méi)有明顯的差別。上述結(jié)論表明，以公共信息和口碑傳播為主的傳播渠道對(duì)促進(jìn)茶葉消費(fèi)有較好效果，而商業(yè)性信息傳播渠道影響效果有限，可能的原因有如下幾個(gè)方面，一是類(lèi)似推銷(xiāo)活動(dòng)的商業(yè)性渠道影響受眾范圍小，廣告目的性太強(qiáng)；二是沒(méi)有持續(xù)影響，曝光度不夠。具體見(jiàn)表3。

五、結(jié)論、建議與展望

通過(guò)以上研究，本文得出如下結(jié)論：（1）提高茶葉產(chǎn)品知識(shí)的普及程度可以有效影響消費(fèi)行為，其中生產(chǎn)過(guò)程知識(shí)、質(zhì)量甄別知識(shí)、沖泡知識(shí)、抗衰老美容養(yǎng)顏知識(shí)、利尿排毒知識(shí)的普及可以顯著提高城市居民飲茶的可能性，歷史文化知識(shí)、提神醒腦功能、降三高功能的宣傳也對(duì)促進(jìn)茶葉消費(fèi)有一定影響；（2）產(chǎn)品知識(shí)普及對(duì)居民茶葉消費(fèi)的影響有明顯的性別差異，其中生產(chǎn)過(guò)程知識(shí)、沖泡知識(shí)、提神醒腦知識(shí)對(duì)男性的影響更顯著，而歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識(shí)對(duì)女性的影響更顯著，這說(shuō)明男性更看重茶葉的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶葉對(duì)身體健康的促進(jìn)方面；（3）不同的產(chǎn)品知識(shí)傳播渠道對(duì)居民茶葉消費(fèi)行為有明顯差異，且沒(méi)有明顯的性別差別，其中書(shū)籍報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹三種渠道對(duì)茶葉消費(fèi)有顯著正向影響，廣播電視整體上也有較大影響，現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)則對(duì)茶葉消費(fèi)沒(méi)有顯著影響。