導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告效應(yīng)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國(guó)的金融市場(chǎng)已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一，我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開(kāi)放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。因而，國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來(lái)越大。三是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，買方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各銀行都意識(shí)到需要在營(yíng)銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹(shù)立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。

(二)品牌意識(shí)加強(qiáng)。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營(yíng)銷在銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。經(jīng)營(yíng)成功將依賴于對(duì)客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個(gè)品牌下，無(wú)論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來(lái)宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺(jué)記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。

(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求也開(kāi)始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長(zhǎng)幅度也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

二、銀行業(yè)廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題及營(yíng)銷策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動(dòng)、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營(yíng)銷策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營(yíng)銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是我國(guó)的銀行廣告還是存在一些問(wèn)題。如廣告沒(méi)有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無(wú)法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

(一)廣告策略的基礎(chǔ)

1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場(chǎng)中所處的地位，是處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對(duì)分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對(duì)自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。

2.做好客戶市場(chǎng)調(diào)研，有的放矢?？蛻羰袌?chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)程度分為忠誠(chéng)型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)規(guī)模、位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)找出依據(jù)。其次要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)分析包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢(shì)，并與其他企業(yè)差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ皇悄銓?duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別?，F(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。

1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹(shù)立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛(ài)的保險(xiǎn)箱。我們國(guó)內(nèi)的某些銀行并沒(méi)有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國(guó)工商銀行的口號(hào)是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢(shì)也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國(guó)銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國(guó)內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長(zhǎng)”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠(chéng)信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時(shí)而變、山因勢(shì)而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變?！钡瓤谔?hào)都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化風(fēng)格。

2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財(cái)、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”、民生銀行的“民生財(cái)富”、工行的“理財(cái)金賬戶”以及中行的“中銀理財(cái)”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?

(1)市場(chǎng)細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險(xiǎn)能力財(cái)力和實(shí)際需求來(lái)細(xì)分，再針對(duì)目標(biāo)對(duì)象制定不同的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。中國(guó)建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號(hào)“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。

(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺(jué)”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽(tīng)，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對(duì)金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂(lè)得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱，卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?jiàn)，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動(dòng)車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對(duì)象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對(duì)性也不同，因而在宣傳效果上會(huì)產(chǎn)生很大的差異。例如，報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時(shí)段、路牌廣告的地點(diǎn)和車輛廣告流動(dòng)路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時(shí)必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無(wú)憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過(guò)招行框架電梯平面廣告后，提升了購(gòu)買招行金融產(chǎn)品的意向。同時(shí)很多消費(fèi)者在接受采訪時(shí)反映，在無(wú)聊的電梯等候時(shí)間看看廣告是一種消遣。CTR對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查顯示出該廣告投放對(duì)品牌認(rèn)知帶來(lái)了積極作用。

21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時(shí)代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物，都已走進(jìn)尋常百姓家。現(xiàn)在全國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對(duì)外形象和金融產(chǎn)品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開(kāi)發(fā)利用的。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動(dòng)向及財(cái)經(jīng)新聞可能會(huì)比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說(shuō)“XX信用卡”之類的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來(lái)。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會(huì)比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。

4.及時(shí)測(cè)定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測(cè)定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬(wàn)英鎊的投資，其中有3/4來(lái)自新的投資者。按以上公式推算，英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測(cè)定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問(wèn)題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問(wèn)題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見(jiàn)，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

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[3]袁曉懋.銀行業(yè)品牌形象推廣策略生變[N].財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，2007-08-12.

篇2

關(guān)鍵詞：微電影廣告；營(yíng)銷模式；品牌塑造；商業(yè)價(jià)值

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)，憑借互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的微電影廣告也成為了品牌進(jìn)行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過(guò)微電影廣告充分地介紹自家的產(chǎn)品，還能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴，增加受眾對(duì)品牌的好感度。

一、微電影廣告概述

微電影，是電影的濃縮版產(chǎn)物。微電影廣告作為微電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，也是電影藝術(shù)與品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的又一次創(chuàng)新之作。微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)一般在30秒到300秒之間，與電影相類似，有完整的故事情節(jié)，并且會(huì)將品牌訴求與企業(yè)精神完美的融入故事情節(jié)中，使廣告在贏得受眾關(guān)注的同時(shí)增加了更多故事性和藝術(shù)性。相較于傳統(tǒng)植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實(shí)意義、與產(chǎn)品的結(jié)合也更加自然生動(dòng)，因而更受品牌的青睞。一直以來(lái)，廣告的營(yíng)銷模式一直是以傳統(tǒng)的植入式廣告為主，早從國(guó)外的知名電影《羅馬假日》，再到國(guó)內(nèi)馮小剛制作的《非誠(chéng)勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業(yè)性發(fā)揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國(guó)內(nèi)的植入式廣告泛濫，觀眾對(duì)電影的期待與評(píng)價(jià)大打折扣，對(duì)植入式廣告也產(chǎn)生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開(kāi)創(chuàng)了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂(lè)的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注并參與其中，達(dá)到良好的說(shuō)服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關(guān)注的同時(shí)，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創(chuàng)造性與拓展性。

二、麥肯光明的微電影廣告案例分析

從2013到2016年，麥肯光明一直在對(duì)春節(jié)系列微電影廣告進(jìn)行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過(guò)年路的艱辛與不易，廣告片結(jié)尾以孩子收到父母遲到的新衣收?qǐng)觯@種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創(chuàng)意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國(guó)傳統(tǒng)的德育文化結(jié)合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關(guān)愛(ài)、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國(guó)人的情感。2015年推出《春聯(lián)》系列廣告，選取春聯(lián)成為講述春節(jié)故事的物化載體，加深了受眾對(duì)春聯(lián)及新年的理解。2016年“夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)”系列微電影廣告讓中國(guó)人記住了“故鄉(xiāng)”這個(gè)詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉(xiāng)”則是對(duì)其的進(jìn)一步物化與升華。從麥肯光明的春節(jié)系列公益廣告中不難發(fā)現(xiàn)，麥肯在廣告故事選取背后所做的貼近生活的實(shí)際調(diào)查，隨著生活大環(huán)境的改變，麥肯的創(chuàng)意思路也在緊緊跟隨著社會(huì)的熱點(diǎn)，在令人感動(dòng)的同時(shí)引發(fā)思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時(shí)，麥肯的成功經(jīng)驗(yàn)也為其他微電影廣告提供了借鑒。

1、故事講述是關(guān)鍵

媒介融合時(shí)代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，故事的主題應(yīng)該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對(duì)品牌的滲透才更具有價(jià)值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過(guò)片中的人物感受到其代表的品質(zhì)和意志，傳遞的是企業(yè)精神和品牌理念。

2、品牌內(nèi)涵為核心

品牌在進(jìn)行宣傳時(shí)，要將品牌信息融入微電影中、將企業(yè)精神通過(guò)微電影進(jìn)行推廣，以廣告創(chuàng)意來(lái)贏得關(guān)注、以品牌為核心來(lái)講故事，從而實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷。成功的微電影廣告作品背后，都蘊(yùn)藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強(qiáng)生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依托其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，最終所呈現(xiàn)出的廣告片應(yīng)該回歸各自的品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3、受眾定位是重點(diǎn)

年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營(yíng)銷的參與和互動(dòng)較多，微電影營(yíng)銷使其能很好地發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，通過(guò)層層深入了解產(chǎn)品進(jìn)而體會(huì)到蘊(yùn)藏在產(chǎn)品背后的企業(yè)文化與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對(duì)性，結(jié)合受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和偏好，選擇在特定人群中重點(diǎn)宣傳，進(jìn)一步提升企業(yè)形象宣傳目標(biāo)定位和精準(zhǔn)程度。

4、渠道擴(kuò)大成必然

微電影廣告的投放渠道需要實(shí)現(xiàn)多元化，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在依托新媒體平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，不可以忽略傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力。電視媒體在廣告?zhèn)鞑ブ幸琅f擁有廣泛的受眾市場(chǎng)，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，從而促進(jìn)企業(yè)對(duì)微電影廣告的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的有效傳播。

三、微電影廣告的品牌營(yíng)銷新模式

為了得到需求不同的新媒體受眾的關(guān)注，微電影廣告還有待于進(jìn)一步挖掘其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷模式，從形式到內(nèi)容上，更進(jìn)一步依托其媒介特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新。

1、用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價(jià)值

對(duì)于廣告營(yíng)銷而言，微電影是營(yíng)銷熱點(diǎn)，也是營(yíng)銷工具。現(xiàn)如今，一些知名企業(yè)也更多地把宣傳重點(diǎn)放在打造品牌理念上，通過(guò)宣傳品牌內(nèi)在價(jià)值達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價(jià)值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強(qiáng)品牌的親和力，提升受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2、不是單純的產(chǎn)品促銷，而是更深的品牌感悟

品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于使受眾接受廣告中所傳達(dá)的理念，成功的關(guān)鍵是將企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化。微電影廣告營(yíng)銷應(yīng)致力于讓觀眾認(rèn)可品牌，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，而不僅限于單純的產(chǎn)品促銷與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營(yíng)銷理念。事實(shí)上，從單純的產(chǎn)品體驗(yàn)上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營(yíng)銷的精髓之處。

3、借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢(shì)

微電影廣告營(yíng)銷離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)是微電影傳播的最好載體，發(fā)行者只有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大平臺(tái)，選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)行微電影廣告，才能實(shí)現(xiàn)廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標(biāo)。但這并不意味著微電影廣告只能通過(guò)新媒體播放，電視媒體在廣告市場(chǎng)中仍然擁有一定的受眾基數(shù)，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，企業(yè)在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關(guān)注與討論，激發(fā)受眾的自主消費(fèi)欲望，使其能夠自覺(jué)形成對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，引發(fā)進(jìn)一步消費(fèi)行動(dòng)。

4、贏得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益

廣告營(yíng)銷的目的在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式深入人心的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，微電影營(yíng)銷應(yīng)該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業(yè)氣息，思考如何將企業(yè)的品牌理念導(dǎo)入廣告宣傳中。通過(guò)感性故事的講述，在融合品牌精神的同時(shí)重視人文關(guān)懷，關(guān)注社會(huì)生活，宣傳生活正能量，通過(guò)微電影廣告的宣傳不僅提高經(jīng)濟(jì)效益，更要實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更負(fù)責(zé)任的廣告營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告的發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新與融合，微電影廣告的發(fā)展要建立在同受眾的生活習(xí)慣與審美變化相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新廣告營(yíng)銷模式，淡化商業(yè)色彩，傳遞品牌價(jià)值，注重人文精神，從而促進(jìn)品牌推廣，達(dá)到良好的企業(yè)營(yíng)銷效果。

作者:周東華 魏靜茹 單位:西北大學(xué)

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篇3

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告;營(yíng)銷;價(jià)值

【中圖分類號(hào)】G211【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著新技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷理念的不斷創(chuàng)新,以廣告為支撐的新媒體海量化涌現(xiàn),似乎消費(fèi)者所處的任何時(shí)間任何位置都有可能成為潛在新媒體的孕育場(chǎng)所,無(wú)論這個(gè)位置是虛擬的或現(xiàn)實(shí)的。在這樣的背景下,網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告初露端倪:《魔獸世界》與可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟,《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》、《模擬人生》中出現(xiàn)眾多內(nèi)置廣告,甚至奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)期間,也在流行賽車游戲《火爆狂飆:天堂》內(nèi)豎起了巨型競(jìng)選廣告,廣告在網(wǎng)絡(luò)游戲中的多樣化涌現(xiàn)使網(wǎng)游內(nèi)置廣告成為傳媒界研究的重要課題。本文重點(diǎn)探討網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告所帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)新和突破。

一、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的形式與特性

網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告(In-Game-Advertising,簡(jiǎn)稱IGA)指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入網(wǎng)絡(luò)游戲以至游戲內(nèi)容中,通過(guò)場(chǎng)景和情節(jié)的再現(xiàn),讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。它提供的是高涉入度的活動(dòng),連接的是高活躍度的受眾。[1]本文集內(nèi)容形式于一體,作以下歸類:

(一)游戲場(chǎng)景植入,是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的部分出現(xiàn)。即把品牌的信息植入到游戲的內(nèi)部場(chǎng)景中。以賽車游戲?yàn)槔?在賽場(chǎng)上放置跟現(xiàn)實(shí)生活十分相似的路牌廣告可以使玩家感覺(jué)身處真實(shí)的賽場(chǎng)中。在足球場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里,球場(chǎng)的廣告牌以及球衣上的品牌LOGO在現(xiàn)實(shí)世界中普遍存在,在游戲中這些也將成為不可或缺的要素。這類廣告不僅不會(huì)影響玩家的游戲體驗(yàn),反而能使游戲的場(chǎng)景和內(nèi)容十分寫實(shí),從而營(yíng)造出一個(gè)富有真實(shí)感的虛擬世界。像網(wǎng)游傳媒在盛大的《瘋狂賽車》里,為賽車量身定制的帶有諾基亞N81標(biāo)識(shí)的灰藍(lán)色裝飾尾掛,賽道上琳瑯滿目的諾基亞廣告牌;人人網(wǎng)《人人餐廳》中花樣繁出的海爾保鮮冰箱,都使得游戲的運(yùn)營(yíng)更具有真實(shí)感。

(二)道具植入,是指品牌或商品本身作為網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具出現(xiàn)。道具在游戲中的作用不僅僅是擺設(shè),而是游戲深入的“酵母”,引發(fā)雙向互動(dòng)體驗(yàn),它會(huì)深度入侵受眾的大腦回溝,產(chǎn)生“很好很強(qiáng)大”的影響力。耐克在這一領(lǐng)域成功的進(jìn)行了嘗試,在《街頭籃球》中,耐克不斷推出經(jīng)典道具戰(zhàn)靴,游戲玩家可根據(jù)自己的喜好在游戲的NIKE專賣場(chǎng)買到能增加不同技能的籃球鞋。耐克通過(guò)游戲做的是虛擬的鞋子的銷售,希望塑造一種打籃球就要穿耐克的感覺(jué)?！禥Q幻想》中將娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)快線作為角色補(bǔ)充體能的藥劑供玩家使用,甚至娃哈哈還將營(yíng)養(yǎng)快線的上市時(shí)間與《QQ幻想》上市時(shí)間同步,最終大大節(jié)約了推廣成本,也取得了良好的宣傳效果。在《瘋狂賽車》游戲中,上海大眾將其麾下的POLO賽車作為游戲功能道具讓玩家免費(fèi)領(lǐng)取使用,使產(chǎn)品本身成為游戲中必不可少的元素,也將產(chǎn)品與游戲玩家緊密地連接在一起。

(三)情節(jié)植入,是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分,品牌或商品不再僅僅是生活場(chǎng)景,而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。如麥當(dāng)勞推出《模擬麥當(dāng)勞》,打造了一個(gè)由細(xì)致的系統(tǒng)及獨(dú)特有趣畫面所組成的擬真麥當(dāng)勞世界。從牛肉的選料加工,店面的雇員管理到整體的營(yíng)銷企劃,所有的環(huán)節(jié)都得到了真實(shí)的再現(xiàn)。玩家需要扮演類似“主管”的角色,安排好麥當(dāng)勞全部的工作,包括原料生產(chǎn),宣傳決策,店面買賣等等,并且游戲中隱藏著一堆意想不到的驚奇事件,比如瘋牛病突然發(fā)作,客人送表?yè)P(yáng)信等等,這些事件會(huì)對(duì)游戲的各項(xiàng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生直接的影響。

(四)通過(guò)游戲與現(xiàn)實(shí)中的銷售互動(dòng)將產(chǎn)品融入。此種方式將現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品與游戲中的道具連為一體,通過(guò)現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合進(jìn)行品牌推廣。如網(wǎng)游《寵物王》與必勝客的合作,只要玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲《寵物王》中打怪,就有機(jī)會(huì)獲得從怪物身上掉下來(lái)的必勝客贈(zèng)券打折甚至免費(fèi)吃比薩。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告呈現(xiàn)出越來(lái)越多的形式和特性,但這四種形式是目前網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告中最常見(jiàn)也是運(yùn)用最普遍的形式,表現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性特征。一是受眾獨(dú)特的媒體消費(fèi)特征。網(wǎng)絡(luò)游戲面向的受眾以16-36歲的中青年人為主,媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變,他們花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間急速下滑。相當(dāng)一部分年輕人花費(fèi)更多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)游戲中,傳統(tǒng)媒體投放廣告對(duì)他們來(lái)說(shuō)邊際效用越來(lái)越低。二是實(shí)現(xiàn)了廣告的深度置入。網(wǎng)絡(luò)游戲的置入廣告從圖像、聲音、情節(jié)等多個(gè)方面影響受眾,廣告的互動(dòng)性和娛樂(lè)性較強(qiáng),能給受眾帶來(lái)全新的持續(xù)的體驗(yàn)。三是獨(dú)特的黏性。網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)刻都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游戲玩家進(jìn)入并長(zhǎng)時(shí)間逗留,時(shí)間差異性小,這就使得網(wǎng)絡(luò)游戲成為一個(gè)24小時(shí)不間斷運(yùn)作的媒體平臺(tái),具備巨大的廣告效應(yīng)。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的營(yíng)銷價(jià)值分析

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告形式與特性的簡(jiǎn)要闡述,我們可以清晰地體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置廣告不僅僅是廣告形式的單純超越,其本質(zhì)意義與價(jià)值是,把品牌傳播力從現(xiàn)實(shí)世界延伸到網(wǎng)絡(luò)虛擬世界,以體驗(yàn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷為代表的新的營(yíng)銷觀念確立,使傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式發(fā)生了革命性變革。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告帶來(lái)了廣告?zhèn)鞑ッ襟w和營(yíng)銷理念的一次重要的突破與創(chuàng)新。

1、生活型態(tài)的再造和創(chuàng)新

后消費(fèi)時(shí)代的典型特征,就是消費(fèi)群對(duì)基于體驗(yàn)的生活型態(tài)的強(qiáng)化和塑造的需求,它超越了單一的物化或利益需求,而更多的關(guān)注情緒的滿足、寬慰,情感的分享、互動(dòng)等生活型態(tài)的需求,并不斷的尋求新的嘗試和體驗(yàn)。它強(qiáng)調(diào)的是超出顧客對(duì)既有現(xiàn)實(shí)的充分想象,為顧客創(chuàng)造定義一種全新生活型態(tài),以獲得顧客的共鳴。[2]網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告作為新媒體的最大特點(diǎn)就是能夠深入網(wǎng)游消費(fèi)群的生活型態(tài)中,與消費(fèi)群體共同想象構(gòu)筑搭建理想的生活場(chǎng)景,這種對(duì)生活場(chǎng)景的再造主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:

一是對(duì)生活型態(tài)的跨越。傳統(tǒng)營(yíng)銷中基本是以產(chǎn)品或品牌的特色或者根據(jù)某一屬性營(yíng)造一種現(xiàn)實(shí)使用環(huán)境作為價(jià)值尺度來(lái)衡量和給予顧客價(jià)值。盡管有時(shí)候也能進(jìn)入消費(fèi)者型態(tài),但只是淺表層次的。后消費(fèi)時(shí)代的型態(tài)營(yíng)銷是以消費(fèi)群生活的名義對(duì)現(xiàn)有價(jià)值進(jìn)行跨越的,或者說(shuō)是對(duì)舊有生活方式的突破。網(wǎng)絡(luò)游戲所塑造的虛擬場(chǎng)景超越了現(xiàn)實(shí)世界本身,是玄秘的,充滿誘惑力的,是一個(gè)全新的生活型態(tài)。網(wǎng)游玩家迷戀于這種全新的生活型態(tài)中,在其中體會(huì)到了全新的價(jià)值和觀念,因此很容易融入到網(wǎng)絡(luò)虛擬場(chǎng)景中,使自己與場(chǎng)景渾然一體,在游戲中設(shè)置廣告則進(jìn)一步增加了游戲的真實(shí)感,使玩家惶惚置身于真實(shí)世界,跨越了簡(jiǎn)單的物化利益,創(chuàng)造了一種讓顧客感受和體驗(yàn)更豐富,充滿著生活樂(lè)趣的新方式,完全是生活游戲的名義而非品牌的名義開(kāi)辟了新的傳播空間。

二是消費(fèi)群內(nèi)心延伸的想象力。哲學(xué)家海德格爾說(shuō)過(guò):“只擁有一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的,我們還必須擁有一個(gè)詩(shī)意的世界。”[3]當(dāng)生活場(chǎng)景不能更清晰的呈現(xiàn)藏于消費(fèi)群內(nèi)心眾多或者是朦朧的意愿時(shí),延伸的想象便是重要工具。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告則以超出現(xiàn)實(shí)的既有想象,開(kāi)創(chuàng)一種全新的生活方式,以此造成顧客全新的生活體驗(yàn)。并在情緒滿足、習(xí)慣、分享、情感愛(ài)戀、寬慰等普遍的生活型態(tài)的范疇內(nèi)不斷尋求新的嘗試和體驗(yàn)。在一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境中,只運(yùn)用現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷手段是不夠的,我們還需運(yùn)用消費(fèi)者的想象力去擴(kuò)張品牌的影響力。享譽(yù)全球的三維體驗(yàn)網(wǎng)站“第二人生”,由于高度真實(shí)的體驗(yàn)方式吸引了無(wú)數(shù)的著名品牌的進(jìn)駐。阿迪達(dá)斯在“第二人生”的虛擬世界里不僅開(kāi)設(shè)有門店,還在它的虛擬門店里展示產(chǎn)品,甚至為那些虛擬化身定制運(yùn)動(dòng)鞋。在現(xiàn)實(shí)中,不少游戲用戶由于在“第二人生”體驗(yàn)了阿迪達(dá)斯的跑鞋,對(duì)其品牌及產(chǎn)品有了高度的認(rèn)同感,進(jìn)而從阿迪達(dá)斯的網(wǎng)上商店購(gòu)買真正的跑鞋。當(dāng)“網(wǎng)游”從偌大的消費(fèi)群體中分離出來(lái)時(shí),一種全新的消費(fèi)生活被精彩呈現(xiàn)和不斷強(qiáng)化,這種新的對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)方式打破了簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)單調(diào)流程,在對(duì)鞋從視覺(jué)、種類、新穎、創(chuàng)意等多方位多層次上都給予了顧客全所未有的體驗(yàn),欣賞和品位成了一種新生活方式的內(nèi)涵和實(shí)際價(jià)值,顧客久違的一種新的生活型態(tài)被創(chuàng)造出來(lái),憑借超凡的延伸式想象,他們不斷地把適合自己的價(jià)值積累到自己的認(rèn)知里,當(dāng)所有的價(jià)值元素猶如一張偌大的網(wǎng)包圍著他們時(shí),他們對(duì)品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知力被迅速建立和強(qiáng)化。

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值深化

菲利普•科特勒認(rèn)為:精準(zhǔn)營(yíng)銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。[4]按照傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分理論,企業(yè)把大眾市場(chǎng)細(xì)分為若干市場(chǎng),選擇其中一些細(xì)分市場(chǎng)提供特別服務(wù)以期增加產(chǎn)品和服務(wù)的效率。在這個(gè)過(guò)程中不僅市場(chǎng)被分割,人的需求也在不斷的社會(huì)分工和市場(chǎng)細(xì)分中被割裂和分離。而網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告作為新媒體的最大特點(diǎn)就在于主動(dòng)整合精準(zhǔn)營(yíng)銷。它是在充分積累挖掘和細(xì)分客戶信息的基礎(chǔ)上,預(yù)測(cè)客戶的潛在需求,利用正確傳播手段進(jìn)行有針對(duì)性并且主動(dòng)發(fā)起營(yíng)銷訴求的一種營(yíng)銷模式。在新的媒體環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告不僅實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的主動(dòng)性和精準(zhǔn)性,而且彌補(bǔ)了以往對(duì)消費(fèi)者需求的割裂和分離,通過(guò)現(xiàn)代科技技術(shù)整合或者融合消費(fèi)者需求,展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體的全面需求。主要表現(xiàn)在:

一是目標(biāo)人群的個(gè)性化細(xì)分化。在以往的精準(zhǔn)營(yíng)銷中,所謂的細(xì)分,更多是依據(jù)理論的假設(shè)和媒體的受眾屬性進(jìn)行一些粗淺的匹配。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告依托網(wǎng)絡(luò)游戲這一媒體,把有著相同愛(ài)好興趣等個(gè)性化的因素的人群進(jìn)行匯集,展現(xiàn)了個(gè)體用戶的多元需求。以游戲蝸牛公司的《舞街區(qū)》為例,它可以根據(jù)細(xì)微的玩家差別實(shí)現(xiàn)顧客分類,分別傳遞不同的廣告信息,提高廣告效率。形成最佳的一對(duì)一營(yíng)銷。對(duì)于廣告主而言,按著愛(ài)好、興趣等多元因素對(duì)用戶的細(xì)分所帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值比傳統(tǒng)以單一特征進(jìn)行的細(xì)分所產(chǎn)生的營(yíng)銷價(jià)值會(huì)更大一些。

二是營(yíng)銷黏度增強(qiáng)。突破了傳統(tǒng)影視植入廣告適用范圍小,不適于深度說(shuō)服等弱點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的營(yíng)銷黏度大大增強(qiáng)。據(jù)AC尼爾森公司統(tǒng)計(jì)表明在線游戲玩家平均每天的在線時(shí)間高達(dá)2小時(shí)。[5]由于游戲玩家每天花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間停留在網(wǎng)絡(luò)游戲中,各種形式的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置廣告的主動(dòng)接觸率以及到達(dá)率都會(huì)相當(dāng)高。游戲玩家對(duì)游戲的迷戀會(huì)使產(chǎn)品廣告的受眾也相對(duì)穩(wěn)定,在游戲中的反復(fù)不斷的使用和購(gòu)買行為會(huì)使游戲玩家對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感甚至形成品牌忠誠(chéng),從而無(wú)意識(shí)的形成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買與行動(dòng)。為推廣旗下新產(chǎn)品“悅活果汁”,中糧創(chuàng)新食品有限公司與開(kāi)心網(wǎng)合作,將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過(guò)程中,舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。“線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱。 從2009年5月16日開(kāi)始僅半個(gè)月的時(shí)間,參與活動(dòng)人數(shù)超過(guò)50萬(wàn),虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬(wàn),送好友果汁超過(guò)6000萬(wàn)。開(kāi)心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧,帶動(dòng)了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷,盡管一瓶280毫升的悅活果汁標(biāo)價(jià)5.8元,但仍有大批消費(fèi)者追捧,中糧旗下的悅活果汁在一個(gè)月內(nèi)銷售業(yè)績(jī)提升了30%。中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣:城市白領(lǐng)每天接觸時(shí)間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。在辦公室頗有人氣的開(kāi)心網(wǎng),符合“悅活”的消費(fèi)者定位,且用戶黏性強(qiáng),其插件幾乎是為悅活量身定制的:用戶親自種地,體驗(yàn)收獲樂(lè)趣,親自榨汁,灌輸無(wú)添加的理念,游戲道具場(chǎng)景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地。 營(yíng)銷平臺(tái)基調(diào)與產(chǎn)品理念契合度一致,用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式將效果最大化,是“悅活”與開(kāi)心網(wǎng)合作成功的重要因素。紐約大學(xué)心理教育學(xué)家詹里姆•布魯諾(Jerome Burner)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),“人類的記憶10%來(lái)自于聽(tīng)覺(jué),30%來(lái)自于閱讀,80%則是通過(guò)視覺(jué)和實(shí)踐獲得。”[6]網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告則是實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、實(shí)踐最佳的結(jié)合,達(dá)到了記憶的最大化。因此具有很強(qiáng)的實(shí)效性。使?fàn)I銷從群體的某一方面需求轉(zhuǎn)向個(gè)體的多元關(guān)聯(lián)需求。

3、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的模式創(chuàng)新

體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與消費(fèi),在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足,并產(chǎn)生預(yù)期或更為美好的感覺(jué)。”[7]有別于其他網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)廣告只有簡(jiǎn)單鏈接的營(yíng)銷方式,網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告讓廣告受眾深刻體會(huì)到一種可置身其中的全新體驗(yàn)式營(yíng)銷模式,使消費(fèi)者獲得全方位的消費(fèi)體驗(yàn)與滿足,在深化產(chǎn)品教育、培育潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)方面創(chuàng)造了更為深遠(yuǎn)的營(yíng)銷價(jià)值。

這種價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是信息的控制力。在新的傳播環(huán)境中,消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力,他們更希望能夠在獲得更多的控制力――而這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),要成功征服消費(fèi)者的心,就必須有意識(shí)地去釋放消費(fèi)者控制欲望,賦予其更多的控制權(quán)力。比如福特在網(wǎng)絡(luò)游戲中推廣其蒙迪歐品牌時(shí),完全將汽車的控制權(quán)交給消費(fèi)者,除了車身的基本框架外,汽車的顏色、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜愛(ài)來(lái)設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由其自己設(shè)計(jì)出來(lái)的、獨(dú)一無(wú)二的汽車,其滿足感可想而知。而現(xiàn)實(shí)調(diào)查證明,許多消費(fèi)者正是在這種虛擬駕駛滿足之后,購(gòu)買了同款由其“自我設(shè)計(jì)”的蒙迪歐,其中不少人更是成功福特品牌最忠實(shí)的擁護(hù)者。

二是情感的深度互動(dòng)。分享、信任、裂變、核裂變傳播是情感鏈接深入的最基本核心。對(duì)于黏著于某款游戲的玩家而言,所有與游戲相關(guān)的事物都會(huì)引起他的極大興趣,網(wǎng)絡(luò)游戲所提供的虛擬獎(jiǎng)勵(lì),所形成的虛擬社區(qū),無(wú)論是游戲內(nèi)還是游戲外的論壇,都會(huì)引起他們的極大興趣。這無(wú)疑是消費(fèi)者進(jìn)行情感強(qiáng)化、互動(dòng)交流的重要陣地。加上游戲中的角色相互感情的培養(yǎng),消費(fèi)者對(duì)信息的情感會(huì)大大的發(fā)酵?？煽诳蓸?lè)與《魔獸世界》的牽手最大的成功就在于加強(qiáng)了游戲玩家的情感培養(yǎng)。由可口可樂(lè)代言人SHE等化身的《魔獸世界》人物形象、虛擬的寶物和積分、游戲體驗(yàn)卡、虛擬道具、游戲頂級(jí)裝備贈(zèng)送、游戲財(cái)富和游戲時(shí)間贈(zèng)送、魔獸世界主題網(wǎng)吧的贊助以及對(duì)Icoketi魔獸世界體驗(yàn)網(wǎng)站的力推等等一系列的虛擬體驗(yàn),使消費(fèi)者與品牌的情感對(duì)接一下子就被激發(fā)出來(lái)。操縱魔獸世界中的虛擬人物在酒館買了作為游戲道具的可口可樂(lè),給人物重新補(bǔ)滿HP(虛擬人物的生命值)。相映成趣的是,他和他操縱的虛擬人物喝下的可口可樂(lè)上面都有魔獸世界的Logo。在這一刻,虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限似乎瞬間就被模糊了,一切都有一種很炫的感覺(jué)……網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的傳播形式以其特有的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值,啟動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感按鈕,從而更快地攻破消費(fèi)者的心理堡壘,使他們潛移默化中接受了品牌/產(chǎn)品所傳遞的信息。

未來(lái)學(xué)家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中曾說(shuō):“在第三次浪潮的信息環(huán)境中,人們要計(jì)算機(jī)去思考難以想到甚至從沒(méi)有過(guò)的東西。新的理念、新的理論、新的技術(shù)見(jiàn)解也許會(huì)由此而產(chǎn)生?！盵8]網(wǎng)游植入廣告是在網(wǎng)絡(luò)游戲高速發(fā)展的情況下孕育出的全新的媒體化方向,它意味著真正個(gè)人體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái),廣告所面對(duì)的不再是人口學(xué)意義上的理性假設(shè)和簡(jiǎn)單的屬性歸屬,而是一個(gè)個(gè)復(fù)雜而獨(dú)立的個(gè)體,因此它正以極強(qiáng)的生命力和潛力被越來(lái)越多的人群認(rèn)同,從新媒體的成長(zhǎng)與壯大的過(guò)程上看,網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告將成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)推廣傳播革命性變革的先驅(qū)者,它對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念形成了強(qiáng)大的沖擊,形成了全新的營(yíng)銷理念和模式,帶動(dòng)了營(yíng)銷以及傳播觀念的重大變革。

注釋:

[1]林友琴《除了讓玩家看之外》,《中國(guó)廣告》2008年第7期

[2]郭湛東 《后消費(fèi)時(shí)代:型態(tài)營(yíng)銷的本質(zhì)及其它》 《銷售與管理》2007.10

[3]彭富春:《海德格爾與現(xiàn)代西方哲學(xué)》哲學(xué)在線省略/

[4]摘自解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《新聞晚報(bào)》攜手TNT公司、世界營(yíng)銷協(xié)會(huì)、科特勒咨詢集團(tuán)在上海聯(lián)合舉辦“菲利普•科特勒之夜”講話

[5]何一希 《 論網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展》,《中國(guó)廣告》2008年第7 期

[6][美]魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆著,滕守堯譯,《視覺(jué)思維》,四川人民出版社1998年版,第25頁(yè)。

篇4

關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告；精準(zhǔn)化；邏輯歸回

中圖分類號(hào)：F626.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-9599 (2011) 10-0000-01

Mobile Advertising Intelligent Distribution Sophisticated Marketing Models

Jiang Feng

(China Mobile Group Fujian Co.,Ltd.,Fuzhou350003,China)

Abstract:The article introduces a new kind of intelligent and accurate distribute solution after it analyzes the enterprises'and users’requirements in the new information service by the new mobile communication development.The solution uses 3+N user attribute theory to analyze users’telecommunication behavior data and match user model with enterprises'target category by using logistic expression.The solution also use Logistic statistic model to build user attribute data.At the end the article analyzes the solution.

Keywords:Mobile advertising;Precision;Logistic return

一、研究背景

隨著通信技術(shù)的發(fā)展、3G網(wǎng)絡(luò)和終端條件的改善，手機(jī)逐漸成為繼電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”，其個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性的特點(diǎn)很好的滿足了信息傳播的特性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷的需求越發(fā)強(qiáng)烈，希望能有效提升傳播廣告信息。另外一方面，商品信息出現(xiàn)海量化為用戶主動(dòng)尋找有用的信息帶來(lái)的不便，同時(shí)泛濫的垃圾短信更讓用戶感覺(jué)不甚其擾，用戶需要有針對(duì)的有商品信息服務(wù)。手機(jī)廣告實(shí)際上是一種互動(dòng)式的手機(jī)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，以各種數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)為載體，比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)，具有更強(qiáng)的伴隨性、精準(zhǔn)性和互動(dòng)性。本文提出了一種智能分發(fā)和精細(xì)化投放的模型，通過(guò)業(yè)務(wù)平臺(tái)靈活控制，可以實(shí)現(xiàn)向目標(biāo)受眾群體投放品牌廣告或商品銷售信息。

二、智能分發(fā)和精確投放模型

（一）用戶投放許可數(shù)據(jù)。用戶通過(guò)定制手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，成為手機(jī)廣告許可投放用戶。手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放系統(tǒng)通過(guò)接收用戶自行定義的愿意接收廣告信息類型、接收廣告時(shí)段、接受廣告信息的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型以及各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)傳遞回來(lái)的用戶參與手機(jī)廣告活動(dòng)情況、瀏覽廣告信息情況、接收手機(jī)廣告后反饋情況等，形成用戶投放許可數(shù)據(jù)。

（二）用戶屬性數(shù)據(jù)。用戶屬性數(shù)據(jù)的建立和使用是精確投放模型的關(guān)鍵之一，采用“基于3+N用戶屬性理論”將各渠道收集的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總，通過(guò)分類分得出用戶各項(xiàng)屬性和群體特征。

“基于3+N用戶屬性理論”是將源于通信運(yùn)營(yíng)商的各類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)、各種線上線下用戶調(diào)研獲得的用戶數(shù)據(jù)，分成“3”和“N”兩個(gè)屬性層面，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的分析逐步得到用戶的在真實(shí)世界中先近似的屬性。其中：

“3”是指用戶的電信定購(gòu)屬性、電信內(nèi)容屬性和電信行為屬性。電信訂購(gòu)屬性包括了用戶使用的終端型號(hào)、語(yǔ)音業(yè)務(wù)特征、增值業(yè)務(wù)特征、ARPU值等，用戶的電信內(nèi)容屬性是用戶訂購(gòu)內(nèi)容和信息的偏好，例如體育版或娛樂(lè)版的手機(jī)報(bào)、自動(dòng)點(diǎn)播搞笑短信內(nèi)容等，而電信行為屬性，是指用戶使用電信類產(chǎn)品的行為特征，例如使用各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的活躍度、短信群發(fā)形成的影響力、渠道偏好、通訊消費(fèi)觀念等；

“N”是指用戶的生活屬性信息，例如興趣愛(ài)好、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、生活軌跡、喜好品牌、消費(fèi)頻次等，這些是需要通過(guò)通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)出更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和應(yīng)用超市這樣的業(yè)務(wù)應(yīng)用環(huán)境來(lái)逐步收集和完善，將信息服務(wù)滲透到大眾生活的每時(shí)每刻。

通過(guò)用戶“3+N”行為數(shù)據(jù)的分類、聚類、關(guān)聯(lián)、清洗、統(tǒng)計(jì)和分析，可以得出用戶的屬性標(biāo)簽，例如時(shí)尚度、消費(fèi)能力、性格特征、價(jià)格敏感度等。時(shí)尚度標(biāo)簽通過(guò)用戶所使用的新業(yè)務(wù)數(shù)量等數(shù)據(jù)來(lái)描述，消費(fèi)能力標(biāo)簽通過(guò)用戶的平均消費(fèi)額度來(lái)描述，性格特征標(biāo)簽通過(guò)用戶交往圈大小等數(shù)據(jù)來(lái)描述，價(jià)格敏感度標(biāo)簽通過(guò)用戶所使用優(yōu)惠信息數(shù)量、主被動(dòng)通信情況等數(shù)據(jù)來(lái)描述。每個(gè)屬性標(biāo)簽都是用戶行為屬性的邏輯表達(dá)式。

邏輯表達(dá)式含有邏輯條件是包含業(yè)務(wù)特征條件或標(biāo)簽條件的字符串型邏輯表達(dá)式，由業(yè)務(wù)特征ID、邏輯判斷符（AND邏輯與、OR邏輯或、!非）、判斷標(biāo)準(zhǔn)（斷臨界取值，一般為實(shí)數(shù)）或“標(biāo)簽ID”、邏輯判斷符（包括>大于、=大等于、！=不等于……）、判斷標(biāo)準(zhǔn)組成的邏輯判斷式。例如，時(shí)尚度高定義為：終端支持彩信、短信發(fā)多收多、彩信發(fā)多收多、手機(jī)頻繁上網(wǎng)或高流量、撥打114訂購(gòu)酒店和機(jī)票。

三、用戶屬性數(shù)據(jù)精準(zhǔn)構(gòu)建方法

采用“基于3+N用戶屬性理論”將各渠道收集的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總，通過(guò)分類分得出用戶各項(xiàng)屬性和群體特征，用戶屬性數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)性將很大影響了廣告主如何在手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放系統(tǒng)上尋找最有可能購(gòu)買廣告主商品的客戶。下面通過(guò)一個(gè)數(shù)學(xué)模型的具體應(yīng)用來(lái)說(shuō)明用戶屬性數(shù)據(jù)精準(zhǔn)構(gòu)建的方法和過(guò)程。

（一）邏輯（LOGISTIC）回歸模型介紹。LOGISTIC回歸是一種特殊的非線性回歸模型，其響應(yīng)變量是一分類變量（Categorical Variable）而非連續(xù)變量。

（二）具體應(yīng)用實(shí)例。經(jīng)手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放系統(tǒng)的用戶精準(zhǔn)化分析模型計(jì)算了部分用戶屬性人群的標(biāo)簽概率，根據(jù)這些人群的概率值，就可以將廣告主的廣告內(nèi)容投放給最有可能購(gòu)買的客戶。

四、模型分析

手機(jī)廣告的智能分發(fā)和精細(xì)化營(yíng)銷模型實(shí)現(xiàn)了手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放，并在用戶許可情況下，由系統(tǒng)主動(dòng)向用戶發(fā)送最符合用戶需求與廣告主需求的信息，不僅滿足用戶對(duì)有價(jià)值信息的需求，同時(shí)也滿足廣告主對(duì)產(chǎn)品宣傳的需求。

該模型優(yōu)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了客戶特征分析和聚類，采用基于3+N用戶屬性理論進(jìn)行客戶標(biāo)簽粒度數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，對(duì)聚類后細(xì)分的客戶人群，采用基于數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)描述其行為偏好，以匹配廣告主需求。

參考文獻(xiàn)：

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[2]傅玉輝.大媒體產(chǎn)業(yè):從媒介融合到產(chǎn)業(yè)融合[J].中國(guó)廣播電視出版社

篇5

對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，其價(jià)值的最為直接的表現(xiàn)可以說(shuō)是“收視率”。而天氣預(yù)報(bào)節(jié)目作為一項(xiàng)氣象性的服務(wù)節(jié)目，其自從開(kāi)播以來(lái)就受到了廣大觀眾的普遍重視，收視率也是不斷地攀升。當(dāng)然在收視率不斷攀升的背后，也就是這個(gè)節(jié)目所帶來(lái)的附加廣告效益，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告也一度成為了氣象服務(wù)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。但是從目前的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告市場(chǎng)來(lái)看，情況并不是很樂(lè)觀。這也就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的受眾不斷地減少，從而讓其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展受到了阻礙。具體來(lái)講，電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的市場(chǎng)現(xiàn)狀如下所述：

1.1節(jié)目關(guān)注群體不斷下降

由于電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目關(guān)注群體的不斷流失，使得電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷下降。特別是隨著氣象短信以及網(wǎng)絡(luò)天氣相關(guān)信息的不斷出現(xiàn)，讓電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目陷入了一種比較尷尬的境地，這嚴(yán)重地影響了電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營(yíng)銷。

1.2廣告競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

由于新型媒體的不斷出現(xiàn)使得電視類收視結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，也讓電視節(jié)目的廣告競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在目前的電視節(jié)目廣告市場(chǎng)上，不僅是天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告收益出現(xiàn)了滑坡，其他的電視節(jié)目也是不盡理想。因此從這方面來(lái)講，電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在廣告營(yíng)銷中面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的形勢(shì)。

2.天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營(yíng)銷SWOT分析

2.1廣告營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)——strength

天氣預(yù)報(bào)廣告是依托于天氣預(yù)報(bào)節(jié)目而衍生出來(lái)的一種廣告形式，因此在其廣告營(yíng)銷的過(guò)程中也就離不開(kāi)電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的特點(diǎn)以及所具有的優(yōu)勢(shì)。因此在對(duì)天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析中，主要從天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的特點(diǎn)入手，可以得知其在廣告營(yíng)銷中有著如下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：首先，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目是在電視節(jié)目黃金段時(shí)間播出，這個(gè)時(shí)段的受眾相對(duì)來(lái)說(shuō)比較多，在時(shí)間方面也是比較固定。所以只要將廣告投放在這個(gè)節(jié)目之中，受眾在固定的時(shí)間打開(kāi)電視收看天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，也就能夠收看到相關(guān)的廣告，因此也就受到了一些廣告主的青睞。其次，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目是一項(xiàng)生活性的節(jié)目，其有著比較長(zhǎng)久的播放歷史，一直以來(lái)都是深入人心。并且其自從播放以來(lái)，收視率就不斷攀升，即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，其還是有著自身固定的受眾。最后，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目受眾構(gòu)成比較全面，各個(gè)階層以及各個(gè)年齡、知識(shí)構(gòu)成的受眾都離不開(kāi)它，因此也就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營(yíng)銷中有著比較廣泛的受眾群體。

2.2廣告營(yíng)銷弱勢(shì)——weakness

電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目在廣告的運(yùn)作中，更多的是以平面形式的廣告為主，并且所采用的是無(wú)聲制作，這就讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告技術(shù)含量低，不能夠讓電視媒體的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)充分地體現(xiàn)出來(lái)。

2.3廣告營(yíng)銷機(jī)遇——opportunity

在現(xiàn)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，信息的傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出了新的趨勢(shì)，并且信息技術(shù)更是不斷的升級(jí)，這都對(duì)于廣告的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是不可多得的機(jī)遇。并且電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體之下的節(jié)目，其自從開(kāi)播以來(lái)保持的不斷攀升的收視率也讓其在電視節(jié)目廣告的營(yíng)銷中有著一定的優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，在新的環(huán)境以及信息條件下，隨著信息技術(shù)的不斷升級(jí)以及傳播方式的多樣化，多媒體手段廣告宣傳效應(yīng)的運(yùn)用等都是天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營(yíng)銷的機(jī)遇，都可能給電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告的營(yíng)銷帶來(lái)一片新的天地。

2.4廣告營(yíng)銷威脅——threat

電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營(yíng)銷的過(guò)程中由于受到外部環(huán)境的影響，也存在著一些營(yíng)銷方面的威脅。具體來(lái)講，天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告在營(yíng)銷的過(guò)程中會(huì)遇到很多的競(jìng)爭(zhēng)者，其中其他電視媒體專業(yè)廣告部以及專門的廣告制作公司等，其在廣告制作的過(guò)程中不管是在業(yè)務(wù)的拓展還是在企劃創(chuàng)意方面都有著較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，也就讓廣告制作相對(duì)落后的電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告制作面對(duì)更大的競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，由于信息傳播方式的不斷轉(zhuǎn)變以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，使得天氣信息的獲取渠道更加方便，也更加繁多，這讓天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的受眾不斷減少，使得廣告主在廣告投放上選擇面更寬，并且更加謹(jǐn)慎，這都給電視天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的廣告營(yíng)銷帶來(lái)一定的威脅。

3.天氣預(yù)報(bào)節(jié)目廣告營(yíng)銷策略

篇6

摘要：本文針對(duì)我國(guó)當(dāng)前高校廣播影視教育發(fā)展面臨的困境，提出了我國(guó)廣播影視教育發(fā)展的對(duì)策及建議：首先結(jié)合實(shí)際，走不同的發(fā)展路徑；二是構(gòu)建符合實(shí)際需求的教育體系，三是盡快實(shí)施廣播影視教育的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：廣播影視教育；困境；對(duì)策

【中圖分類號(hào)】G220-4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）34-0013-02

近年來(lái)，廣播影視專業(yè)招生人數(shù)大量增多，招生專業(yè)不斷豐富，形成高校廣播影視教育熱潮，為全國(guó)傳媒業(yè)輸送了大量專業(yè)人員，并推動(dòng)了廣播影視教育事業(yè)的發(fā)展?？傮w上，我國(guó)高校廣播影視教育事業(yè)已具相當(dāng)規(guī)模，并處在逐步規(guī)范、穩(wěn)步前進(jìn)的發(fā)展道路上，但在辦學(xué)過(guò)程中，各校也暴露出一些問(wèn)題。

一、高校廣播影視教育發(fā)展面臨的困境

（一）辦學(xué)經(jīng)費(fèi)和實(shí)驗(yàn)設(shè)施的緊缺

我國(guó)不少高校在廣播影視教育開(kāi)展的過(guò)程中，面臨著實(shí)驗(yàn)設(shè)施和辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊缺的窘境。總體上，我國(guó)很多高校所配備的廣播影視實(shí)驗(yàn)設(shè)施缺乏。廣播影視實(shí)習(xí)相關(guān)的很多設(shè)施學(xué)校沒(méi)有，電視、廣播方面的實(shí)習(xí)設(shè)施不完備，無(wú)法涵蓋廣播電視制作的全過(guò)程，不能對(duì)學(xué)生實(shí)踐需求進(jìn)行滿足。甚至有的學(xué)校開(kāi)設(shè)廣播電視新聞卻沒(méi)有任何配套設(shè)備。

（二）教育理念與培養(yǎng)目標(biāo)的偏差

首先，我國(guó)高校廣播影視相關(guān)專業(yè)，大多依附中文院系，教師多為中文相關(guān)專業(yè)，導(dǎo)致教育理念與培養(yǎng)目標(biāo)錯(cuò)位。教育理念、培養(yǎng)目標(biāo)決定著人才培養(yǎng)的規(guī)格，錯(cuò)位的人才教育理念與培養(yǎng)目標(biāo)導(dǎo)致學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)無(wú)法適應(yīng)業(yè)界需求。

此外，當(dāng)今傳媒科技日新月異，數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影與網(wǎng)絡(luò)媒體正在構(gòu)建一個(gè)全新的傳播科技體系。面對(duì)廣播影視現(xiàn)在的新興媒體與未來(lái)發(fā)展的主流媒體，諸如“確立什么樣的培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)模式？”、“如何根據(jù)學(xué)校現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整？”等問(wèn)題都迫切需要高校尋求切實(shí)的解決辦法，而大部分高校領(lǐng)導(dǎo)與決策層缺乏敏感性與前瞻性，未能引起足夠重視。

（三）專業(yè)設(shè)置的局限性

由于教育理念與培養(yǎng)目標(biāo)的偏差，在具體的專業(yè)設(shè)置上，我國(guó)廣播影視教育明顯存在著諸多局限性。首先表現(xiàn)為“網(wǎng)絡(luò)新聞”、“網(wǎng)絡(luò)傳播”教育的缺失。網(wǎng)絡(luò)早已作為“第四媒體”崛起并得到了社會(huì)各界的承認(rèn)，基于網(wǎng)絡(luò)的巨大發(fā)展?jié)摿εc新聞的多元化發(fā)展趨勢(shì)，廣播影視教育應(yīng)拓寬視域，涵蓋“網(wǎng)絡(luò)新聞”、“網(wǎng)絡(luò)傳播”專業(yè)。

另外，在專業(yè)設(shè)置上大部分高校存在“重電視、電影而輕廣播”的傾向。部分高校僅有極少課程涉及廣播領(lǐng)域，一些高校的“播音與主持藝術(shù)”、“廣播電視新聞”、“廣播影視編導(dǎo)”有“廣播之名”而無(wú)“廣播之實(shí)”。

二、廣播影視教育發(fā)展的對(duì)策及建議

（一）結(jié)合實(shí)際，走不同的發(fā)展路徑

在開(kāi)展廣播影視教育上，綜合性大學(xué)與中小型高校有著不同的發(fā)展途徑。

1.綜合性大學(xué)

針對(duì)廣播影視教育總體上規(guī)模較小、師資匱乏的現(xiàn)狀，可考慮將具有較好辦學(xué)條件、較高辦學(xué)水平的綜合性大學(xué)，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，把相關(guān)優(yōu)勢(shì)專業(yè)整合，通過(guò)聯(lián)合、改組等途徑調(diào)整和優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)并改造、調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌安排師資、實(shí)習(xí)基地和教學(xué)設(shè)備，共同培養(yǎng)學(xué)生，合作研究課題，大規(guī)模培養(yǎng)復(fù)合型人才，形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，構(gòu)建廣播、電視、電影“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的全方位教育體系。

2.中小型學(xué)校

中小型高校也有自己的優(yōu)勢(shì)，中小型學(xué)校較綜合院校的辦學(xué)形式、定位更加靈活，能根據(jù)市場(chǎng)需求靈活調(diào)整院校、專業(yè)、課程的設(shè)置與結(jié)構(gòu)。中小型高校的廣播影視教育應(yīng)把目標(biāo)定位以就業(yè)為導(dǎo)向，以特色求發(fā)展，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力，立足為地方服務(wù)，發(fā)展應(yīng)用型高等教育，形成按當(dāng)?shù)貜V播影視人才市場(chǎng)需求構(gòu)建人才培養(yǎng)模式。

（二）構(gòu)建符合實(shí)際需求的教育體系

承擔(dān)廣播影視教育的各高校，應(yīng)對(duì)就業(yè)形勢(shì)有科學(xué)預(yù)測(cè)與深刻洞察，合理設(shè)置專業(yè)和招生名額，制訂出科學(xué)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的人才培養(yǎng)規(guī)劃，使人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)與業(yè)界人才需求結(jié)構(gòu)的比例保持平衡。

現(xiàn)代傳媒聘用制的全面推行及媒體操作規(guī)范日益趨向科學(xué)化、規(guī)范化，都必將使人才面臨市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)辦學(xué)特色不鮮明、辦學(xué)條件不充分的高校，應(yīng)適當(dāng)壓縮招生比例，以免供大于求，形成學(xué)生嚴(yán)峻的就業(yè)壓力。

（三）盡快實(shí)施廣播影視教育國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略

我國(guó)高校應(yīng)具有國(guó)際教育資源共享與教育信息交互意識(shí)，繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)及書刊等渠道，大量組織研究人員翻譯、介紹國(guó)外前沿理論資源，并逐步推行“雙語(yǔ)教學(xué)”，或通過(guò)聯(lián)辦國(guó)際會(huì)議、圖書資料交流、合辦教育機(jī)構(gòu)等方式來(lái)加快廣播影視教育國(guó)際化的步伐，爭(zhēng)取在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面有所突破。

繼續(xù)推進(jìn)中外合作k學(xué)，把國(guó)外先進(jìn)教育理念、精品課程和教學(xué)方法移植到各高校。

此外，應(yīng)充分利用“國(guó)際電視節(jié)”等國(guó)際化資源，加強(qiáng)廣播影視學(xué)科與國(guó)際電視節(jié)的聯(lián)系，爭(zhēng)取與知名參展機(jī)構(gòu)合作辦學(xué)或共同承擔(dān)各類合作項(xiàng)目，在實(shí)踐中培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代媒體發(fā)展的創(chuàng)新型、國(guó)際化高水平人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]單珊.新媒體環(huán)境下高校影視教育變革路徑探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，（23）：5-6+36.

篇7

關(guān)于Mixi

Mixi是日本最早期的提供sns服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是目前日本最大的sns。明星、藝人、政治家、作家等不同身份的人都活躍在mixi上。2006年9月上市至今，mixi一直在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中探尋著適合自己的道路，同時(shí)也在不斷挖掘新鮮的社會(huì)化的產(chǎn)品形態(tài)，今天通過(guò)其新產(chǎn)品Mixi page來(lái)展示Mixi在社會(huì)化廣告這個(gè)領(lǐng)域上不斷進(jìn)行的嘗試和努力。

日本最大的SNS–mixi在社會(huì)化商業(yè)之路上不斷進(jìn)行的探索和嘗試，新的廣告服務(wù)取得了通常廣告點(diǎn)擊率的2～30倍，怎樣的產(chǎn)品能達(dá)到這么好的效果？讓我們一起來(lái)看看吧。

新產(chǎn)品mixi page

今天要介紹的【顯示參與者banner】是呈現(xiàn)在mixi page上的廣告形式。mixi page是mixi于2011年8月31日公開(kāi)上線的新機(jī)能。普通用戶不論誰(shuí)都可以在mixi上開(kāi)設(shè)，也可以向mixi提交書面申請(qǐng)并得到確認(rèn)后作為合作者身份開(kāi)設(shè)。企業(yè)及用戶不必?fù)?dān)心信息會(huì)被盜取，安心地通過(guò)mixi page進(jìn)行相關(guān)的推廣運(yùn)營(yíng)。

2011年11月25日在東京目黑區(qū)主辦的Mobidec大會(huì)上，根據(jù)mixi media business事業(yè)部部長(zhǎng)辻正隆的演講，mixi page的開(kāi)設(shè)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了15萬(wàn)，其中企業(yè)、機(jī)構(gòu)等開(kāi)設(shè)的占到35%以上，并處于上升趨勢(shì)。

根據(jù)對(duì)用戶使用狀況的監(jiān)測(cè)，上線后對(duì)mixi page的搜索功能做了強(qiáng)化，順暢地提高了其使用率。使用mixi page的用戶也大致將mixi的整體用戶屬性反映了出來(lái)，特別是80后的女性用戶的是主要的使用人群。下圖是mixi page和mixi整體的用戶屬性。

其中，企業(yè)page中作為mixi page的合作者身份的Lawson(日本類似于711的24h便利店)來(lái)說(shuō)，其mixi page的粉絲數(shù)達(dá)到了7.1萬(wàn)人，good數(shù)從700～1300不等，和擁有18萬(wàn)粉絲的Facebook page相比(Facebook page的good數(shù)是200～500范圍)，具有非常高的活躍性和存在感。下圖為mixi page的排名，明星、藝人排名相對(duì)靠前；雖然和facebook相比，企業(yè)page的粉絲數(shù)還相對(duì)較少，但絲毫沒(méi)有阻礙用戶的活躍性。

Mixi的社會(huì)化廣告服務(wù)概述

據(jù)2011年12月的媒體資料顯示，mixi了新的banner廣告服務(wù)–【顯示參與者banner】。該產(chǎn)品是在mixi page上嘗試的一種新的廣告形式，目的是為了能讓用戶登錄和使用，對(duì)于擁有少量關(guān)注用戶(粉絲)的mixi page開(kāi)設(shè)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)非常有力的解決方案。另外，12月7日上線的期間限定的嘗試性產(chǎn)品–【引人注目的mixi page】，只需要100萬(wàn)日元的廣告費(fèi)，這和【顯示參與者banner】的最低300萬(wàn)日元的廣告費(fèi)相比，只需要1/3的費(fèi)用既可以刊登廣告，對(duì)于廣告成本投入嚴(yán)格的用戶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常難得的好機(jī)會(huì)。

顯示參與者banner所謂【顯示參與者banner】，顧名思義，是將mixi page的參與人數(shù)顯示在banner上的一種做法。使用過(guò)或見(jiàn)過(guò)Facebook ads的人對(duì)這個(gè)概念一定會(huì)有基本的認(rèn)識(shí)，創(chuàng)造性地將參與到mixi page廣告的好友人數(shù)動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)到該廣告banner上。

Mixi的社會(huì)化廣告雖然不能根據(jù)年齡、性別等屬性進(jìn)行細(xì)分，但是1次會(huì)同時(shí)到PC、多功能手機(jī)、智能手機(jī)等3種終端。通過(guò)mixi自身廣告系統(tǒng)的廣告來(lái)看，顯示參與人數(shù)的banner與以前的普通banner相比增加了2倍～30倍的CTR(點(diǎn)擊率)。此外，顯示參與人數(shù)的banner還有兩個(gè)版本，分別是：(1)顯示mixi page的整體粉絲數(shù)(被稱之為【顯示整體人數(shù)版】)；(2)顯示參與mixi page的好友人數(shù)(被稱之為【顯示好友人數(shù)版】)，后者和前者相比CTR增加了1.5倍～3倍。(通常作為基準(zhǔn)的CTR大概是PC：0.07% Mobile：0.05% mixi touch 0.2%)

值得注意的是，要想采用效果更好些的【顯示好友人數(shù)版】，必須讓廣告對(duì)象的好友們成為該mixi page的粉絲。廣告的時(shí)候，和期望能聚集大量的粉絲相比期望能獲得好的廣告效果變得更重要了。

篇8

廣告如今已滲透到生活的每個(gè)角落，成為人們生活的一組成部分。廣告英語(yǔ)，作為廣告信息編碼的一種應(yīng)用文體，已逐漸從普通語(yǔ)言中脫穎而出，形成一種獨(dú)具特色的應(yīng)用性語(yǔ)言。它同文學(xué)語(yǔ)言、科技語(yǔ)言或書面語(yǔ)言相比有許多不同之處。文學(xué)語(yǔ)言注重形象，選詞考究?？萍颊Z(yǔ)言用詞準(zhǔn)確，重在論證。而廣告語(yǔ)言則不拘一格，運(yùn)用各類語(yǔ)言形式來(lái)體現(xiàn)其語(yǔ)言的新穎、多樣、生動(dòng)和形象。在激烈的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告詞撰寫者總是以新穎別致的詞匯，言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)句和生動(dòng)有趣的修辭手法，博得消費(fèi)者對(duì)商品的信賴和喜愛(ài)。雖然廣告英語(yǔ)不能一概而論，但一般說(shuō)來(lái)，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、詞匯特色（lexical characteristics）

1.文字簡(jiǎn)潔，句式精悍。莎士比亞說(shuō)過(guò)：簡(jiǎn)潔是智慧的靈魂。廣告，因視其篇幅收費(fèi)，故需要在有限的空間和時(shí)間里發(fā)揮出最大的效益，用簡(jiǎn)短的文字將內(nèi)容完整清晰地表達(dá)出來(lái)。簡(jiǎn)潔的廣告讓人一目了然，過(guò)目不忘，既引起讀者的注意和興趣，又烘托主題、突出重點(diǎn)。因此，一些單音節(jié)或字母較少的詞語(yǔ)經(jīng)常被使用。如：Buy one，get more.（汽車銷售廣告）。buy和get是兩個(gè)簡(jiǎn)單的單音節(jié)動(dòng)詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。一方面反映了廣告商的誠(chéng)意，另一方面使消費(fèi)者產(chǎn)生簡(jiǎn)單、快捷、實(shí)惠的感覺(jué)，從而增添了買賣關(guān)系的可信度。

2.新穎別致，措辭獨(dú)特。廣告的目的在于吸引讀者，在有限的空間創(chuàng)造出無(wú)限的視聽(tīng)效果。這主要表現(xiàn)在復(fù)合詞的運(yùn)用上，因?yàn)閺?fù)合詞的構(gòu)成不受英語(yǔ)句法在詞序排列上的限制，運(yùn)用得比較靈活，比較口語(yǔ)化。其結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)得新穎別致，很容易產(chǎn)生印象，便于人們長(zhǎng)期記憶。如：Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls？（長(zhǎng)途電話廣告）

3.善于創(chuàng)新。廣告商善于利用文字游戲變化拼寫，把人們所熟悉的字或詞故意拼錯(cuò)，或者加上前綴或后綴合成新詞。雖然新詞與原詞形態(tài)不同，但仍不失原義，而且更增添了新意，利用歧義達(dá)到暗示與推銷產(chǎn)品的目的。創(chuàng)造新詞不僅有效地傳播信息，而且賦予了廣告極大的魅力。如：The Orangemostest Drink in the World.（飲料廣告）Orangemostest是由orange+most+est構(gòu)成的，表明這種橙汁飲料質(zhì)量好。

4.巧用形容詞。為了推銷產(chǎn)品，描述產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化和粉飾，廣告中經(jīng)常大量使用具有積極肯定意義的褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞或形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，以突出推銷的產(chǎn)品優(yōu)越于同類的或以往的商品。如：You are sure of personal freshness-lasting day and night freshness-and sure of a lovely，lingering perfume。This winter-be sure.Use doubt-sure body mist the perfumed deodorant.（香水廣告）

5.妙用人稱代詞。為了縮短廣告商與消費(fèi)者的距離，聯(lián)絡(luò)彼此的感情，給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺(jué)，同時(shí)增加廣告的信譽(yù)度和消費(fèi)者的參與感，廣告英語(yǔ)中經(jīng)常使用許多人稱代詞。通常第一人稱指廣告商，第二人稱指消費(fèi)者，第三人稱指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。如一則手表廣告是這樣寫的：We made this watch for you-to be part of your life-simply because this is the way we always made watch. And if we may draw a conclusion， it will be this：choose once and choose well.這則廣告詞中使用了we和you兩個(gè)人稱代詞分別指代廣告商和消費(fèi)者。這似乎是廣告商和消費(fèi)者之間的直接對(duì)話。

6.重復(fù)關(guān)鍵詞。為了突出某一產(chǎn)品和信息，通過(guò)有意識(shí)地重復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)或相同句子結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化語(yǔ)義，突出主題，展現(xiàn)情感，使廣告的主要信息得到充分強(qiáng)調(diào)，增加力度。廣告語(yǔ)言句式簡(jiǎn)單，口語(yǔ)性強(qiáng)，利用重復(fù)可以幫助受眾解決認(rèn)識(shí)廣度局限性的難題，便于受眾記憶。再者，廣告英語(yǔ)充分運(yùn)用語(yǔ)言的呼應(yīng)原則（the principle of cohesion）幫助受眾注意廣告信息內(nèi)容，因而獲得廣告的記憶價(jià)值。如：Finish the job in less time，with less fuel and less noise.（汽車廣告）；Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free Stay-on-the-Way in Amsterdam， you can rely on Kim.（旅游廣告）

二、語(yǔ)法特色（grammatical characteristics）

1.偏愛(ài)簡(jiǎn)單句。簡(jiǎn)單句言簡(jiǎn)意賅，讓人一目了然。優(yōu)秀的商品廣告無(wú)不以簡(jiǎn)短洗練而著稱。如：Coke adds life.（可口可樂(lè)廣告）。Travel，meet your neighbor.（波音飛機(jī)廣告）

2.多用祈使句。廣告英語(yǔ)屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言（loaded language），祈使句的使用可以激起人們立即行動(dòng)，去購(gòu)買各種商品。例如：Go ahead，you can rely on us.（保險(xiǎn)與投資公司廣告）；Get the feeling!（運(yùn)動(dòng)畫報(bào)廣告）；Say yes to life，no to drugs.（禁毒廣告）。

3.常用省略句。省略句是建立在雙部句的基礎(chǔ)上。它結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，使語(yǔ)言果斷、有力和自然，使廣告在有限的篇幅里傳達(dá)盡可能多的信息，加強(qiáng)廣告的傳播效果。如：Deliciously simple. Simply delicious.（食品廣告）頗具美味的簡(jiǎn)單，頗為簡(jiǎn)單的美味。這則廣告雖然只是兩個(gè)簡(jiǎn)單的副詞和形容詞的重復(fù)，卻把該食品味美和食用方便等特點(diǎn)深深印在讀者的腦海中。

4.巧用疑問(wèn)句。據(jù)統(tǒng)計(jì)每30句廣告英語(yǔ)中就會(huì)出現(xiàn)一句疑問(wèn)句。盡管疑問(wèn)句形式各異，但共同的特點(diǎn)是口語(yǔ)色彩濃厚、淺顯、隨便、簡(jiǎn)練，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和濃郁的生活氣息，引起讀者的思考與共鳴，從而突出商品的某些特征，引起聽(tīng)眾的注意。例如：How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally？（《亞洲周刊》推銷廣告）；Have you driven a Ford lately？（汽車廣告）。上面兩則廣告站在用戶立場(chǎng)上以問(wèn)句形式出現(xiàn)，目的在于吸引讀者去思考，去尋求答案。What kind of man read Playboy？He’s a man who demands ...這則《花花公子》雜志的廣告是一個(gè)設(shè)問(wèn)的形式，通過(guò)回答問(wèn)題，道清了雜志讀者的特點(diǎn)，從而使那些羨慕這些讀者的人快快訂閱。

5.妙用分離句。分離句（Disjunctive Clause）通過(guò)分號(hào)、句號(hào)、連接號(hào)、破折號(hào)等將句子成分聯(lián)成更短的結(jié)構(gòu)，它使得廣告英語(yǔ)朗朗上口，信息突出，從而大大加強(qiáng)了廣告的宣傳效果。如：Finally. The convenience of Silver Stone combined with glass! It is a cook dream come true.（灶具廣告）

6.善用感嘆句。感嘆句的使用，旨在便于理解，加深記憶，引起強(qiáng)烈的感嘆和驚喜的效果。如：Domestos kill all known germs―dead!（Domestos廁所消毒殺菌劑廣告）；Domestos殺死所有細(xì)菌――必死無(wú)疑!My goodness! My Guiness!（Guiness啤酒廣告）我的天!Guiness啤酒!

7.活用條件句。目的是把條件視為事實(shí)，加以主觀設(shè)想和勸說(shuō)，語(yǔ)氣婉轉(zhuǎn)，以增加宣傳和勸說(shuō)的力量。If you suffer from indigestion，there is something you want to know.（營(yíng)養(yǎng)食品廣告）；Without vitamins，life itself would be impossible.（藥品廣告）

篇9

【關(guān)鍵詞】東盟 高等醫(yī)學(xué)英語(yǔ)會(huì)話教學(xué) 分層次教學(xué) 展望

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）23-0059-02

一 分級(jí)教學(xué)的必要性及意義

1.符合提高高等醫(yī)學(xué)院校外語(yǔ)教育質(zhì)量的需要

近十多年來(lái)，我國(guó)高等醫(yī)學(xué)院校教育發(fā)展迅猛；然而，由于受傳統(tǒng)應(yīng)試教育模式的制約，加上逐年擴(kuò)招等因素的影響，導(dǎo)致新入校的學(xué)生素質(zhì)參差不齊，對(duì)學(xué)習(xí)能力層次存在較大差異的學(xué)生進(jìn)行同堂教學(xué)并使用同一教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)手段，這是不符合當(dāng)今教育提倡的“以人為本”、“因材施教”的理念，這不僅會(huì)造成教學(xué)起點(diǎn)難確定而且還會(huì)導(dǎo)致教學(xué)過(guò)程難實(shí)施、教學(xué)評(píng)價(jià)難把握，最終使得學(xué)生之間的差異不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致兩極分化、“三難”現(xiàn)象的發(fā)生和發(fā)展。當(dāng)今英語(yǔ)作為醫(yī)學(xué)生對(duì)外學(xué)習(xí)及交流必備的基本技能，英語(yǔ)課作為高等醫(yī)學(xué)院校不同專業(yè)模塊的基礎(chǔ)課和必修課，高等醫(yī)學(xué)院校英語(yǔ)教學(xué)因此面臨日益突出的教學(xué)矛盾，具體表現(xiàn)為：生源分布地域廣、生源質(zhì)量參差不齊以及因地區(qū)城鄉(xiāng)教學(xué)資源差異而造成的英語(yǔ)基礎(chǔ)水平高低不齊、英語(yǔ)會(huì)話能力強(qiáng)弱不均等。加之中學(xué)階段長(zhǎng)期應(yīng)試教育模式的桎梏，導(dǎo)致學(xué)生普遍自學(xué)能力較差，在外語(yǔ)學(xué)習(xí)中具體表現(xiàn)為：不講方法，依賴?yán)蠋?；缺乏自覺(jué)，死記硬背，應(yīng)付考試；課堂上注重記錄，缺乏獨(dú)立思考，氣氛沉悶，因此醫(yī)學(xué)英語(yǔ)教學(xué)難度非常大。在實(shí)際學(xué)習(xí)中“說(shuō)”是語(yǔ)言學(xué)習(xí)的基本原則，想要學(xué)好英語(yǔ)而又不開(kāi)口說(shuō)，口語(yǔ)水平就無(wú)法提高，英語(yǔ)水平也上不去。

國(guó)家教育部辦公廳（2007年3號(hào)文）頒布的《大學(xué)英語(yǔ)課程教學(xué)要求》（以下簡(jiǎn)稱《基本要求》）中明確指出：“大學(xué)英語(yǔ)的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的英語(yǔ)綜合應(yīng)用能力，特別是聽(tīng)說(shuō)能力，使他們?cè)诮窈髮W(xué)習(xí)、工作和社會(huì)交往中能用英語(yǔ)有效地進(jìn)行交際，同時(shí)增強(qiáng)其自主學(xué)習(xí)能力，提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國(guó)社會(huì)發(fā)展和國(guó)際交流的需要?！笨梢?jiàn)，高等英語(yǔ)教學(xué)的重點(diǎn)是英語(yǔ)會(huì)話聽(tīng)說(shuō)能力的培養(yǎng)，因此，在教學(xué)實(shí)踐中實(shí)行分層次教學(xué)改革符合提高高等醫(yī)學(xué)外語(yǔ)教育質(zhì)量的需要，響應(yīng)了教育部對(duì)大學(xué)英語(yǔ)課教學(xué)的基本要求。

2.符合廣西―東盟醫(yī)學(xué)交流的需求

隨著中國(guó)―東盟自由貿(mào)易區(qū)的發(fā)展，中國(guó)與東南亞各國(guó)在教育、科技、文化等領(lǐng)域的交流與合作日益頻繁，并成為雙方全天候穩(wěn)定的外交關(guān)系的基石。隨著我國(guó)醫(yī)學(xué)高等院校教育體系日趨成熟和完善，吸引著越來(lái)越多的東南亞學(xué)生來(lái)到廣西醫(yī)科大學(xué)學(xué)習(xí)，根據(jù)國(guó)際合作協(xié)議和東南亞地域的文化歷史背景，對(duì)外國(guó)留學(xué)生予以全英語(yǔ)授課，這對(duì)當(dāng)前廣西高等醫(yī)學(xué)院校英語(yǔ)教學(xué)是極大的挑戰(zhàn)，唯一的出路就是現(xiàn)今的應(yīng)試英語(yǔ)教學(xué)模式進(jìn)行順應(yīng)時(shí)代的改革。

二 分級(jí)教學(xué)的理論基礎(chǔ)

所謂分級(jí)教學(xué)是指按學(xué)生學(xué)習(xí)能力和接受知識(shí)的潛能，將學(xué)生劃分為不同的層次、采用不同的教學(xué)方法進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，最大限度地為不同層次的學(xué)生提供適合的學(xué)習(xí)時(shí)空和學(xué)習(xí)平臺(tái)的教育方法。

分級(jí)教學(xué)的理論依據(jù)主要有：（1）蘇聯(lián)心理學(xué)家維果茨基的“最近發(fā)展區(qū)”理論。（2）美國(guó)當(dāng)代著名心理學(xué)家布盧姆的“掌握學(xué)習(xí)”理論。（3）蘇聯(lián)著名教育家巴班斯基的教學(xué)教育過(guò)程最優(yōu)化理論。（4）美國(guó)心理學(xué)教授加德納的“多元智能理論”。追根溯源，孔子的“因材施教”方法應(yīng)是國(guó)內(nèi)外分級(jí)教學(xué)的思想源泉。自改革開(kāi)放后，西方嶄新的教育理念和教學(xué)手段從20世紀(jì)80年代始逐漸引入中國(guó)，分級(jí)教學(xué)法與中國(guó)傳統(tǒng)的“因材施教”觀念不謀而合；分級(jí)教學(xué)是一種將個(gè)別教學(xué)、分類教學(xué)和集體教學(xué)統(tǒng)一在一個(gè)教學(xué)過(guò)程中進(jìn)行的、適合學(xué)生個(gè)體差異的教學(xué)策略。

1.分級(jí)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)

由于分級(jí)教學(xué)強(qiáng)調(diào)尊重學(xué)生的個(gè)性，于是在以人為本的教育改革形勢(shì)下，分級(jí)教學(xué)被廣泛地應(yīng)用到各個(gè)層面、各學(xué)科的教學(xué)中。這些因材施教的教學(xué)原則，不僅為分級(jí)教學(xué)法的提出提供了理論依據(jù)，也為醫(yī)學(xué)英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)提供了策略導(dǎo)向。實(shí)行醫(yī)學(xué)英語(yǔ)分級(jí)教學(xué)有著諸多優(yōu)點(diǎn)：

以往的教學(xué)模式，由于學(xué)生水平差距明顯，接受外語(yǔ)語(yǔ)言信息的能力也不相同，導(dǎo)致眾口難調(diào)，教師授課很吃力，且沒(méi)有達(dá)到最佳效果。采用分級(jí)教學(xué)法后，按照學(xué)生學(xué)習(xí)能力分層次，英語(yǔ)口語(yǔ)能力的測(cè)試以“大學(xué)英語(yǔ)口語(yǔ)設(shè)計(jì)原則”為標(biāo)準(zhǔn)，從準(zhǔn)確性、連貫性、靈活性三個(gè)方面對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)會(huì)話水平進(jìn)行全面測(cè)試，再綜合其能力分出A、B、C三層。A層要求學(xué)生英語(yǔ)知識(shí)基礎(chǔ)較好，發(fā)音準(zhǔn)確，有一定的詞匯量，積極開(kāi)口，能較流利地進(jìn)行日?？谡Z(yǔ)交流；B層的學(xué)生要求掌握英語(yǔ)基礎(chǔ)知識(shí)，發(fā)音的準(zhǔn)確性或是會(huì)話的連貫性和靈活性有待提高；C層學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)較差，進(jìn)行簡(jiǎn)單的口語(yǔ)對(duì)話尚有困難。教師根據(jù)不同層次學(xué)生的特點(diǎn)制定出不同的教學(xué)目標(biāo)，這是分級(jí)教學(xué)的基礎(chǔ)。A層教學(xué)目標(biāo)可定為要求學(xué)生在全面完成教學(xué)計(jì)劃和大綱要求的基礎(chǔ)上，注意適當(dāng)拓深語(yǔ)言難度、擴(kuò)寬醫(yī)學(xué)知識(shí)層面，進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)學(xué)英語(yǔ)表達(dá)的全面性及準(zhǔn)確性；B層學(xué)生教學(xué)目標(biāo)要求學(xué)生嚴(yán)格按原教學(xué)計(jì)劃和大綱完成教學(xué)任務(wù)，重視醫(yī)學(xué)知識(shí)口語(yǔ)化能力的培養(yǎng)，并基本能對(duì)患者病情進(jìn)行簡(jiǎn)單描述；對(duì)C層學(xué)生則適當(dāng)降低調(diào)整原有的教學(xué)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)重復(fù)、模仿訓(xùn)練，逐步加強(qiáng)聽(tīng)力及簡(jiǎn)單口語(yǔ)的表達(dá)能力。同時(shí)，在教學(xué)過(guò)程中要注意根據(jù)不同的教學(xué)目標(biāo)制訂相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，這也是實(shí)施分級(jí)教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)。根據(jù)著名應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)家Stephen D.Krashen提出的“語(yǔ)言輸入假說(shuō)”（the input hypothesis），該理論強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容有兩個(gè)方面：一是語(yǔ)言教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)該是根據(jù)施教對(duì)象即學(xué)生當(dāng)前的水平來(lái)決定的；二是“可理解性的語(yǔ)言輸入”強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)的漸進(jìn)過(guò)程，要避免學(xué)習(xí)內(nèi)容低于學(xué)生的現(xiàn)有水平，或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出學(xué)生的學(xué)習(xí)能力所及。每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都應(yīng)對(duì)不同層次的學(xué)生有所側(cè)重，以求各個(gè)層次的學(xué)生都能做到積極參與、主動(dòng)參與、有效參與。在這樣的教學(xué)氛圍下有利于激發(fā)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性，形成師生良好的互動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍，能促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的進(jìn)步。

2.分級(jí)教學(xué)存在的弊端

分級(jí)教學(xué)研究是一個(gè)較新的課題，英語(yǔ)分級(jí)教學(xué)是英語(yǔ)教改中的一個(gè)大膽嘗試，國(guó)內(nèi)的學(xué)者一直處在探尋和摸索階段，探索了分級(jí)教學(xué)中所采取的具體教學(xué)措施，構(gòu)建具有醫(yī)學(xué)特色的英語(yǔ)分級(jí)教學(xué)模式，其優(yōu)點(diǎn)是明顯的，但由于分級(jí)教學(xué)仍處于教改的初級(jí)階段，在實(shí)踐的過(guò)程中暴露出一定的問(wèn)題：正如前面我們按照學(xué)生的綜合學(xué)習(xí)能力分級(jí)分出A、B、C三層，這種分級(jí)方式勢(shì)必對(duì)新生的自尊心造成一定的創(chuàng)傷，盡管大部分學(xué)生都能正確看待這個(gè)問(wèn)題，仍有一小部分沒(méi)有被分到理想班級(jí)的學(xué)生會(huì)感到自尊心受到了傷害，尤其是對(duì)處于C層的部分學(xué)生，無(wú)法完全自主地消化課堂內(nèi)容，學(xué)習(xí)長(zhǎng)期處于被動(dòng)狀態(tài)，知識(shí)缺口越來(lái)越大，久而久之就會(huì)厭倦學(xué)習(xí)。這在英語(yǔ)課程中的最終表現(xiàn)為：死記硬背，不講方法，應(yīng)付考試；課堂沉悶，定力不夠；依賴有余，主動(dòng)不足。時(shí)間久了，無(wú)論學(xué)生還是教師都會(huì)感到厭倦，從而影響教學(xué)效果，在這樣的教學(xué)狀況下，即便經(jīng)過(guò)3～4年的臨床英語(yǔ)專業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)生的臨床英語(yǔ)溝通能力仍難以整體提高，更無(wú)法滿足東盟背景下對(duì)臨床醫(yī)學(xué)生所應(yīng)具有的醫(yī)學(xué)英語(yǔ)水平的要求，這與目前高等院?！耙耘囵B(yǎng)社會(huì)緊缺的技能型和應(yīng)用型人才”為改革方向和目標(biāo)的宗旨是相悖的。

三 分級(jí)教學(xué)的展望

英語(yǔ)課在當(dāng)今中國(guó)的高等院校教育體系中是一門各專業(yè)必修的公共課。根據(jù)當(dāng)前高等醫(yī)學(xué)院校教學(xué)管理的實(shí)際情況及醫(yī)療教學(xué)改革的目的，醫(yī)學(xué)院校臨床英語(yǔ)教學(xué)實(shí)施分級(jí)教學(xué)，體現(xiàn)了在新時(shí)期、新形勢(shì)下高等院校尤其是醫(yī)學(xué)高等院校改革方向的教學(xué)理念。臨床英語(yǔ)教學(xué)實(shí)施分級(jí)教學(xué)通過(guò)如下舉措：（1）學(xué)生分級(jí)，搭配分組；（2）教學(xué)目標(biāo)層次化；（3）課堂教學(xué)層次化；（4）課外輔導(dǎo)分層；（5）考核層次化。讓所有學(xué)生都有所學(xué)、有所得，各層次學(xué)生逐步向各自的“上級(jí)臨近發(fā)展區(qū)”循序遞進(jìn)，從而提高整體水平。

四 結(jié)束語(yǔ)

在東盟背景下，為適應(yīng)現(xiàn)代教育發(fā)展的需要，醫(yī)學(xué)院校臨床英語(yǔ)教學(xué)實(shí)施分級(jí)教學(xué)，體現(xiàn)了在新時(shí)期、新形勢(shì)下高等院校尤其是醫(yī)學(xué)高等院校改革方向的教學(xué)理念。實(shí)施分級(jí)教學(xué)，學(xué)生根據(jù)自身情況，找到適合自己的學(xué)習(xí)方法；不同層次學(xué)生的醫(yī)學(xué)英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求能得到充分滿足，學(xué)生英語(yǔ)水平在各自的層次上得到發(fā)展。

篇10

摘要：出口產(chǎn)品廣告的正文包括引言、主體和結(jié)尾三部分。主體部分可從七個(gè)方面論證產(chǎn)品的功能與效益。

產(chǎn)品廣告是歐洲工業(yè)革命的產(chǎn)物，其主要目的是促銷產(chǎn)品，樹(shù)立品牌，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，以引起其購(gòu)買行動(dòng)。在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，各種新產(chǎn)品層出不窮，要通過(guò)廣告來(lái)促銷。因此，現(xiàn)在的廣告語(yǔ)可以說(shuō)是集各種文體之大成的獨(dú)特語(yǔ)言。它既具有一般廣告的“噱頭”，又要實(shí)事求是，以數(shù)據(jù)、實(shí)例等因素服人。用英語(yǔ)撰寫的產(chǎn)品廣告當(dāng)然也不例外。1關(guān)于產(chǎn)品廣告正文的結(jié)構(gòu)正規(guī)的產(chǎn)品廣告正文一般包括引言、主體和結(jié)尾三部分。通常情況下，消費(fèi)者只對(duì)產(chǎn)品的牌號(hào)及性能感興趣，很少留意具體的廠家情況。所以產(chǎn)品廣告的引言部分（clarification ofthe headline claim）主要是明確廣告標(biāo)題所示的產(chǎn)品功能與效益；主體部分主要是對(duì)引言部分提出的有關(guān)產(chǎn)品的功能與效益進(jìn)行充分的論證（proof of claim）；結(jié)尾部分則簡(jiǎn)潔而有感召力，促使讀者采取行動(dòng)（action desired）。請(qǐng)看一家罐牛奶公司是如何以介紹自己產(chǎn)品的功能與效益來(lái)吸引消費(fèi)者的。A Great Helper at Your Rush Hour；A traffic cop on a busy corner couldn’t feel more rushed than the mother who has to get childrenfed and off to school and husband off to work，all in the same short half-hour.That’s when the convenience of the Canco disposable milkcontainer means the most to you.這則廣告可譯成：最忙時(shí)刻的最好幫手。女人的清晨好忙！孩子要吃飯、上學(xué)，丈夫要上班。一切都在短短的半小時(shí)內(nèi)搞定。在繁忙路口指揮交通的警察也比不上你那么心急火燎。不用急：康科牌一次性牛奶罐為您排憂解難。寥寥數(shù)語(yǔ)足以吸引讀者的眼球。那么產(chǎn)品廣告的正文主體部分應(yīng)如何對(duì)引言中提出的有關(guān)產(chǎn)品的功能和效益進(jìn)行論證呢？筆者不揣冒昧，介紹幾種論證方式，供英語(yǔ)廣告撰寫者和有興趣者參考。2關(guān)于產(chǎn)品功能與效益的論證方式同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的科技水平還比較低，有影響力的出口產(chǎn)品不多。因此我國(guó)出口產(chǎn)品廣告不應(yīng)使用“譽(yù)滿全球”（enjoy high reputation at home and abroad）、“行銷世界”(sold the world over)等套語(yǔ)，而應(yīng)注意有關(guān)商品具體信息的介紹，多以事實(shí)、實(shí)驗(yàn)、權(quán)威結(jié)論介紹和論證產(chǎn)品的制造方法、功能和效益，重點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品的理性特點(diǎn)，避免花哨的促銷冗言。2.1從產(chǎn)品特色角度論證從產(chǎn)品特色角度論證重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以刺激消費(fèi)者的興趣。此類正文適用于食品、飲料等產(chǎn)品。例如：This convenient，modern container is light and squared.It pours like a pitcher.It’s easy for even small children to help them selveswithout spilling.It’s easy to open，too.Just a flip of the finger reclose it tightly，keeping out odors from other foods that some times givemilk an unappetizing flavor.這則廣告譯為：此罐設(shè)計(jì)為方形，方便、輕捷、實(shí)用，倒奶如壺，小孩可自助而不灑。此罐易于開(kāi)閉，密封隔味。介紹服裝、食品、手工藝品等輕工產(chǎn)品常用的廣告詞語(yǔ)有：造型美觀、款式新穎：aestheticappearanceandnovel designs；華麗臻美、色澤鮮艷：beautifuland charming，brightincolor；選料考究、手感舒服：selected material and comfortable feel；烹制簡(jiǎn)便、味鮮美：convenient to cook and delicious in taste；香味純正、味道鮮美：pureandmildflavor andgoodtaste；款式活潑端莊：vividandgreatinstyles；獨(dú)具民族風(fēng)格：tohave uniquenational style；男女老少皆宜：suitable for men，women，and children；備有各種款式，任君選擇：available in various designsand specifications for your selection；軟硬適中：neither too hard，nor too soft；冬暖夏涼：cool in Summer and warm in Winter；防水的：water proof；防皺的：non-crushable；耐穿的（耐洗的）：to wear well（to wash well）2.2從產(chǎn)品性能角度論證一般性商業(yè)廣告不直接描述產(chǎn)品性能，而科技商品廣告卻不同。它必須對(duì)產(chǎn)品本身做些介紹，以產(chǎn)品的性能來(lái)贏得消費(fèi)者的信任。如下東芝手提電腦的廣告就介紹了產(chǎn)品的性能：Internal 720KB capacity 3.5 in.floppy disk drive譯成：內(nèi)置容量為720KB的3.5英寸軟；盤驅(qū)動(dòng)器；·High resolution LCDdisplay with 80 characters x 25 lines and 640 x 200 pixes譯成：高速；處理每行80行×25列和640×200像素的LCD顯示器；Rechargeable battery can operate up to 8 hour譯成：充電電池可持續(xù)工作八個(gè)小時(shí)。再請(qǐng)看一則關(guān)于微波爐的產(chǎn)品促銷廣告詞：So you can save time on complete family meals，snacks，left-ovens and desserts.Whenever you defrost，worm，simmer，bake，broil，braise，roast or reheat your favorite foods.這則廣告譯成：您可以為全家準(zhǔn)備全套用餐、小吃、剩飯和甜食，而又節(jié)約時(shí)間。您可隨時(shí)用它解凍、加熱、燉、烤、燒、蒸、烘或熱飯、熱菜。介紹機(jī)械電子產(chǎn)品性能的常用廣告語(yǔ)有：設(shè)計(jì)新穎、工藝先進(jìn)：novel in design and advanced in technology；使用安全、性能可靠：safe operation and dependableperformance；結(jié)構(gòu)堅(jiān)固、經(jīng)久耐用：sturdy construction and durable in use；結(jié)構(gòu)合理、款式新穎：rational construction and attractivedesign；操作方便、易于維修：convenient in operation and easy to repair；體積小、重量輕：compact and light；噪音低、耗能少：low noise and less energy consumption；性能達(dá)到世界先進(jìn)水平：with performance up to the advanced level of the world。2.3從工藝角度論證此類正文適用于家俱工藝品服裝等產(chǎn)品，目的在于刺激消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)和浪漫等的審美需求。請(qǐng)看一則家俱產(chǎn)品的廣告詞：Behind the rich grain of it’s carefully selected pecan woods lie hours of precise and pain taking workmanship.And it accents ofsculpted brass ere ate a collection that’s contemporary and elegant.The founders Collection from Tomasville.There’s more to it thanmeets the eye.此則廣告譯成：在經(jīng)過(guò)精心挑選，花紋艷麗的山核桃木料的背后，是精湛的技藝和精心的工藝制作格調(diào)獨(dú)特的黃銅雕飾烘托出高雅的氣派和現(xiàn)代氣息。這就是托馬斯威爾公司的芳達(dá)家具城。提供給您的不只是視覺(jué)的享受。表述做工和款式精美的詞語(yǔ)有：技藝精湛、做工講究：exquisite craftsmanship做工精細(xì)、工藝精良：perfect in workmanship and sophisticated technology2.4從產(chǎn)品的用途和適用范圍角度論證從產(chǎn)品的用途和適用范圍角度論證是一種最常見(jiàn)的促銷方法。此類正文適用于一般新產(chǎn)品的介紹。例如：You can get that great Comet clean on modern surfaces like fiberglass and stainless steel.There is no worry about dulling scratches，because there are no harsh abrasives in Comet.It’s as safe as a liquid cleanser.譯文：彗星牌光潔劑，適用于纖維玻璃，不銹鋼等現(xiàn)代材料表面的拋光。因不含磨蝕劑，決不會(huì)留下劃痕。其安全性與液劑相同。介紹產(chǎn)品的用途和適用范圍的常用詞語(yǔ)有：“用于……”：be used for(in，to)…；be suitable for…或be employed for…“對(duì)……有效”：be effective for(in)…“對(duì)…有…作用”：to have…action against…或exert…action against…2.5從產(chǎn)品所達(dá)到的技術(shù)水平或標(biāo)準(zhǔn)角度論證從產(chǎn)品所達(dá)到的技術(shù)水平或標(biāo)準(zhǔn)角度論證也是宣傳產(chǎn)品的有效方法之一。請(qǐng)看關(guān)于吸塵器產(chǎn)品廣告中的例句：Exclusive Filter System assures hypo-allergenic Cleaning with Germastat.The lightest full size vacuum available，only 8 Ibs.So stairs are as nap.It’s super powerful，with amazing cleaning power:the fast，double helical rushes revolve at an incredible 6500 times a minutes.這則廣告可譯為：此品使用Germastat專利過(guò)濾系統(tǒng)，使產(chǎn)品達(dá)到免除過(guò)敏因素的清潔效果。此品重量最輕，整體僅重8磅。輕快的特點(diǎn)使清潔樓梯易如反掌。強(qiáng)大的風(fēng)力，不同凡響的清潔效果：吸盤刷為雙層結(jié)構(gòu)，運(yùn)轉(zhuǎn)神速，每分鐘達(dá)6500轉(zhuǎn)。介紹產(chǎn)品所達(dá)到的技術(shù)水平或標(biāo)準(zhǔn)的詞常見(jiàn)的有：“按……標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)制造”：to be designed and manufacture according to…standard(s)；“通過(guò)省級(jí)鑒定”：passed provincialappraisement。2.6從質(zhì)量保證角度論證從質(zhì)量保證的角度論證適用于一些大公司的知名品牌產(chǎn)品。例如美國(guó)福特汽車公司就曾有如此大氣的廣告詞：For 6 years running Ford has designed and built the highest quality American cars and trucks.No other company can make thisstatement Ford Quality is Job 1.譯成中文：福特公司連續(xù)6年設(shè)計(jì)并制造出全美質(zhì)量最好的轎車和卡車。唯本公司放此豪言：創(chuàng)造一流質(zhì)量是福特之天職。)用于保證產(chǎn)品質(zhì)量的詞語(yǔ)常見(jiàn)的有：處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位：be in the leading position in China；居同類產(chǎn)品之魁首：to rank first among the similar products；品質(zhì)優(yōu)良、質(zhì)量上乘：excellent quality and superior quality；數(shù)量之首、質(zhì)量最佳：The King of Quantity and The Queen of Quality；產(chǎn)量、質(zhì)量在全國(guó)名列前茅：to have a leading position on either output or quality in this country。再例如：That’s for a top-quality machine by Weslo，one of the word’s premier home fitness companies.There’s simply not abetter-quality rider available any where.譯成中文：這是世界上首家家用健身器材公司——威思樂(lè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)機(jī)。其他品牌望塵莫及的質(zhì)量。）2.7從可試用角度論證如果能在產(chǎn)品廣告中用上說(shuō)明可以試用的語(yǔ)句，即產(chǎn)品擔(dān)保或售后服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑具有很大的吸引力。請(qǐng)看一則關(guān)于健身腳踏車的產(chǎn)品廣告詞：But don’t take our word for it.Try the Cardio Glide in your own home-for 30 days.If you’re not completely satisfied，we’ll giveyou a full refund.這則廣告譯成中文是：不要著急！您把機(jī)器搬回家后，可以先試用30天。如果它不能令您滿意，我們會(huì)全額退貨。3結(jié)語(yǔ)廣告的結(jié)尾應(yīng)簡(jiǎn)潔而有感召力，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。例如：Tellyour grocerthatyou wantyour family’sfavoritebrand of milkin the Canco disposable milk container.It will save you lots of work at busy meal times and all the rest of the day.著則廣告譯成中文是：快到食品店，告訴店主用康科牌一次性牛奶罐裝存您家習(xí)慣喝的牛奶。此罐隨時(shí)為您減輕勞作之苦。結(jié)尾引導(dǎo)讀者采取購(gòu)買行動(dòng)的方式有“間接感召式”和“直接感召式”：（1）間接感召式：亦稱“軟建議法”或“暗示法”例如：Thingsgobetter withCoke.譯成：可口可樂(lè)為您帶來(lái)好運(yùn)。CokeIs It!譯成：可口可樂(lè)，棒極了?。?）直接感召式：亦稱“直接促動(dòng)式”，此類結(jié)尾一定要提供讀者采取行動(dòng)所需的所有信息，如銷售地址、接洽方式、聯(lián)系電話等。如：For the name of your nearest Thomsville Gallery or Anthoried“retailer，call xxxxxx”譯成中文：撥打xxxxxx，可得到有關(guān)離您最近的托馬斯威爾家俱店的信息。

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