導語：如何才能寫好一篇旅游市場的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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Abstract: The tourist market development in Jiangmen has enormous explore potential, and "three distance" theory is proposed to be used as a guiding concept for Jiangmen tourist market development, and is proposed to fully understand the interaction of three distances, targetedlly exploring different distances of the tourist market, using a variety of media publicity on the characteristics of tourist spots, building characteristic fist tourism products, to build a more complete tourist environment and so on.

關鍵詞: “三間距離”理論概念;旅游客源市場;江門市

Key words: "three distance" theoretical concept;tourist source market;Jiangmen City

中圖分類號:F592.3文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)05-0050-02

1江門市旅游客源市場開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

江門為廣東省中南部的一個地級市,位于美麗富饒的珠江三角洲,面積約占珠江三角洲面積的4分之一,有“中國第一僑鄉(xiāng)”之稱,旅外僑胞占全世界華人的十分之一。江門不但美麗富饒,歷史悠久,而且還擁有豐富的旅游資源。江門擁有廣東唯一的世界文化遺產(chǎn)――江門開平碉樓與村落,這是江門大力發(fā)展旅游業(yè)的良好基礎。與珠江三角洲其他城市甚至是周邊省份相比,雖然江門的旅游資源豐富,軟硬件等基礎設施出色,但是市場開發(fā)還沒能跟上,江門旅游客源市場大有潛力可挖。

具體而言,目前江門市有世界文化遺產(chǎn)景點1個,國家4A級景點5個,國家森林公園2個,國家文物保護單位2個,省級景點8個,文物景點300多處,另外還有18個省級重點文物保護單位和108個市級重點文物保護單位,其中主要景區(qū)(點)有世界文化遺產(chǎn)開平碉樓、圭峰山、小鳥天堂、古兜溫泉、上川島、下川島、立園、金山溫泉、錦江溫泉、溫泉、大雁山等60 多處。與江門所擁有的旅游資源來看,江門旅游客源市場仍然不甚理想,如開平碉樓與村落作為世界文化遺產(chǎn)旅游景點與我國其他世界文化景點相比仍然稍顯冷清,還沒有挖掘出應有的客源市場。目前江門市旅游客源市場開發(fā)的著眼點還是停留在對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的促銷上,對如何擴大現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的銷售市場考慮得較多,而對旅游者的消費需求考慮得較少,因而在客源市場的拓展方面,很難取得突破性的發(fā)展。因此,用“三間距離”理論的概念來分析江門市旅游客源市場開發(fā)存在的問題,并提出相應的對策具有非常現(xiàn)實的意義。

2基于“三間距離”理論概念的江門市旅游客源市場開發(fā)對策

2.1 充分認識“三間距離”的互動作用如圖1所示,通常認為空間距離的遠近,時間距離的長短決定了游客的出游意愿,而實際上心間距離能在很大程度上影響到游客的出游意愿。如果游客認為一個景點可以激發(fā)他們的興趣,能夠滿足他們求新求異的需要,并自己具備一定的時間和經(jīng)濟條件的基礎下,游客也會趕赴旅游目的地旅游。因此在根據(jù)空間距離、時間距離進行有針對性的旅游市場開發(fā)時,一方面要注重游客心間距離的縮短,使游客對空間距離,時間距離的敏感度降到最低,甚至完全忽略二者的距離。另一方面要最優(yōu)組合旅游線路,并提供最便利的旅途交通,盡量用最短的時間游玩最精華的景點,此外在景區(qū)內(nèi)業(yè)也要提供最便利的交通條件,使游客不產(chǎn)生對距離的逆反心理,使其心理舒暢。最后,由于空間距離客觀存在無法改變,因此應加大宣傳力度使游客對遠在他鄉(xiāng)的景點產(chǎn)生好奇心與新奇感,以使其忽略空間距離的存在?？偠灾?要發(fā)揮三間距離的互動作用,以便開拓距離更遠更廣的客源市場。

2.2 有針對性開拓不同距離的游客市場粵港澳和歐美市場的潛力都很大,但目前江門市對此開發(fā)的深度還不夠。江門市旅游市場要走向更廣闊的空間,就要立足粵港澳,走進東南亞、歐洲和美加。

2.2.1 鞏固擴大原有短距離客源市場由于江門地緣與人緣的關系,粵港澳特別是珠三角地區(qū)的游客是江門的重要客源市場,占據(jù)90,應積極鞏固并不斷增強宣傳力度,深度挖掘客源市場。對此可積極參與與當?shù)芈眯猩绾献鞴餐_發(fā)客源市場,同時積極與當?shù)赜杏绊懥Φ男侣劽襟w合作,全力推介江門旅游產(chǎn)品。如通過無線、有線電視等電視臺、報紙、雜志都大力推介江門。

2.2.2 有重點地開發(fā)海外市場首先是要大力開發(fā)港澳臺旅游客源市場。香港游客對江門的美食、海島、僑鄉(xiāng)文化都大感興趣,因此可開發(fā)美食旅游、海濱旅游、僑鄉(xiāng)文化旅游等旅游線路,并且重點圍繞臺山碧桂園、上下川島、海宴農(nóng)場、開平碉樓等旅游景點進行促銷組團。臺灣居民出島旅游旺季分布于4、7、8、10諸月份,其中觀光季節(jié)以七、八月為旺季[1]。對臺灣市場,江門目前應以探親旅游、朝圣旅游、經(jīng)貿(mào)旅游為主,并在七、八月大力促銷觀光旅游,度假旅游以最大化開拓臺灣客源市場。

其次,可與日韓市場進一步加強高層旅游交流,聯(lián)合當?shù)刂舐眯猩绱黉N江門旅游產(chǎn)品,加大世界遺產(chǎn)開平碉樓、溫泉度假、修學旅行等專項產(chǎn)品的促銷力度,并實行互薦客源的合作制度。

對于歐美的法國、美國等遠程客源國,江門應做好遠程市場旅行商的工作,聯(lián)合宣傳,并建立旅游信息共享的交流平臺,以快速獲取客源擴大市場。同時可積極發(fā)揮當?shù)厝A僑特別是來自江門華僑的重要橋梁作用,通過建立一定的利益共享機制,甚至發(fā)展其為旅行商,以積極地宣傳江門旅游、開發(fā)國外旅游客源市場。

2.2.3 積極參與區(qū)域旅游協(xié)作江門市旅游資源既有多樣性,又有獨特性,互補性極強,因此應大力推進江門區(qū)域旅游協(xié)作,通過要素集聚形成的區(qū)域核心組團,以支撐區(qū)域旅游大格局的形成,并通過組團的圈層及廊道等空間引導,形成全域旅游的聯(lián)動效應和競合關系[2],這種區(qū)域旅游協(xié)作既包含江門三區(qū)四市之間的區(qū)域旅游協(xié)作,又包括江門與其它地區(qū)的旅游協(xié)作,如加強珠三角的區(qū)域旅游協(xié)作,加強與我國其他著名景點的區(qū)域旅游協(xié)作,如與西遞宏村、黃山、桂林、張家界、周莊、碧峰峽等著名旅游景區(qū)的協(xié)作,加強與國外熱點旅游區(qū)的聯(lián)系合作,以便通過區(qū)域旅游協(xié)作實現(xiàn)優(yōu)勢互補,形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合,通過強強聯(lián)合,借勢營銷,形成資源共享、產(chǎn)品互補、客源互流、聯(lián)點成線、串線成網(wǎng)的區(qū)域旅游格局,構筑覆蓋珠三角、廣東省、聯(lián)通國內(nèi)、面向世界的旅游網(wǎng)絡,以起到快速傳播江門旅游品牌,樹立世界旅游地形象,使江門旅游深入人心,從而廣泛獲取客源的作用。

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值得注意的是,江門世界旅游地形象的樹立也將極大地增強江門市民的自豪感、自尊心、自信心,刺激本地市民的旅游欲望,同時也必將刺激珠三角以及廣東其他城市地區(qū)的游客到江門旅游的欲望,勢必為江門本地旅游的發(fā)展起到推波助瀾的重要作用,達到縮短潛在游客到江門旅游的心間距離的目的。

2.3 在時間距離方面

2.3.1 加大短途旅游線路的開發(fā)根據(jù)江門市民喜歡短線一、兩日游、城郊游、自駕游、休閑農(nóng)莊游的特點,以及江門便捷的交通條件。可鼓勵江門各市、區(qū)在鞏固發(fā)展觀光旅游的同時,根據(jù)自身旅游資源條件積極發(fā)展休閑度假、綠化生態(tài)、健身康復等特色旅游項目,引導中心城鎮(zhèn)開發(fā)城郊游、農(nóng)家樂、都市游等短途旅游形式。同時江門旅游資源互補性極強,因此可根據(jù)市民需要在不同區(qū)市之間組合不同主題的短途區(qū)域旅游線路,以刺激江門本地游客及珠三角地區(qū)、甚至粵港澳地區(qū)游客的欲望和增加過夜游客的數(shù)量。

2.3.2 積極開發(fā)特種旅游開發(fā)特種旅游產(chǎn)品,可滿足特定的旅游群體,使其不在乎時間的長短,距離的遠近,完全就是為了實現(xiàn)自己特有的旅游目的而延長逗留時間。

江門有蔡李佛拳和詠春拳、梁啟超故居、陳白沙故居、院士路、小鳥天堂等豐富的特種旅游資源,可開發(fā)相關的特定主題的武術旅游、文化旅游線路、學術旅游線路、休學旅游線路、攝影旅游、寫生旅游等。因此,可在以開平碉樓為龍頭的帶領下積極開發(fā)影視旅游、科考旅游宣傳以上特種旅游資源與線路。此外,以上特種旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵極為豐富,可極大地提升江門旅游的文化內(nèi)涵、品位與形象。

另外,江門被譽為“中國第一僑鄉(xiāng)”,有400萬左右的華僑分布世界各地的106個國家和地區(qū),這些華僑鄉(xiāng)土意識濃厚、愛國意識強烈,在心理上有著濃厚的鄉(xiāng)土意識。因此可積極開發(fā)尋根旅游、祭祖旅游以挖掘華僑市場。同時因為華僑的分布面廣,因此,尋根、祭祖旅游的開發(fā)可通過華僑的口碑作用使到江門旅游的概念在世界各地傳播,從而可為江門帶來更廣的客源。另對企業(yè)團體,可積極與江門本地及珠三角地區(qū)一些有條件有意愿的企業(yè),說服他們?yōu)閱T工集約放假,積極開發(fā)會議旅游、獎勵旅游,以獲得更大的規(guī)模效應與市場群體。

2.4 心間距離方面

2.4.1 利用各種媒介對特色旅游景點進行宣傳在旅游形象感知行為模型中,對于旅游意向影響最大的因素是熟悉度[3]。因此應通過各種媒體、途徑大力宣傳江門,使游客了解熟悉江門,進而產(chǎn)生認同感和到江門旅游的意愿。

目前江門的旅游知名度并不高。因此,江門要積極走出去進行推介會,利用各種渠道進行宣傳,擴大影響力,如在一些有影響力的客源市場的報刊雜志、公交車、的士、路燈,高速公路路口制作廣告進行宣傳。同時,實施請進來,請要開發(fā)的市場客源地的相關政府旅游管理部門、行業(yè)協(xié)會,甚至著名作家、影視明星、導游,零距離接觸江門市旅游產(chǎn)品,使其為江門的旅游景點積極宣傳,使江門的旅游景點獲得名人效應,從而帶動更多的游客前來旅游。

2.4.2 打造特色拳頭旅游產(chǎn)品岡恩(2002)認為完整的旅游空間系統(tǒng)中的吸引物組團(景區(qū))的等級和吸引力決定了旅游目的地的吸引范圍[4],對外和對內(nèi)通道狀況分別決定了景區(qū)和社區(qū)的可達性,社區(qū)提供服務的好壞決定了旅游服務的質量。

開平碉樓以數(shù)量之多,以世界各國建筑藝術總匯而著稱,反映了僑鄉(xiāng)文化的超前性和創(chuàng)新性,在我國鄉(xiāng)村建筑史上堪稱奇跡,其保存之完好,造型之獨特,文化內(nèi)涵之豐富,與周邊鄉(xiāng)村環(huán)境之協(xié)調,在世界上獨一無二,被國外游客譽為“世界上最美的鄉(xiāng)村”。正基于此在2007年6月28日,在聯(lián)合國教科文組織第31屆世界遺產(chǎn)大會上,“開平碉樓與村落”被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。當前開平碉樓的知名度仍然不高,因此應進一步突出開平碉樓在江門旅游資源中的特色性、壟斷性、中心性與吸引力,對此要積極營造好開平的內(nèi)外通道,并提供良好的旅游服務,進而大力宣傳開平碉樓,將開平碉樓打造成江門、廣東甚至全國獨一無二的特色拳頭旅游產(chǎn)品,同時通過開平碉樓的暈輪效應以及與其他旅游資源的組合帶動江門溫泉旅游、海濱旅游、特種旅游、城郊旅游等旅游產(chǎn)品的發(fā)展,從而達到增加江門長途、短途旅游客源的目的。開平碉樓旅游品牌的打造將有利于樹立江門旅游形象,形成巨大的感召力,極大增強本地居民的民族自豪感、自信心,同時也有利于吸引境外游客前來旅游。

2.4.3 構建更加完善的旅游環(huán)境開平碉樓作為世界文化遺產(chǎn)景點必將迎來更多的海外游客,隨著港澳,東南亞、歐洲和美加海外與境外市場的開發(fā),必將對旅游景點的服務設施與服務水平提出更高的要求。為了更好地滿足境外游客特別是外國游客的需求,需要為國外游客提供更完善的旅游服務。針對以后主要開發(fā)的海外客源市場,可設立中英日韓等多國語言指示牌,制作多國語言地圖和菜單,以拉近游客對江門的距離,同時還要培養(yǎng)更多懂外語的旅游服務人才,以為海外游客提供更周到完善、貼心的服務。特別是要加大力度培養(yǎng)更多高素質的導游。自開平雕樓申遺成功后,外國游客不斷增多,外語導游的需求越來越大。對此,應加強與旅游院校的合作,培養(yǎng)外語導游隊伍,滿足旅游景區(qū)的需求,以拉近國外游客與江門的距離,提升江門旅游的國際化形象。另一方面是要培養(yǎng)窗口行業(yè)服務員、出租車司機、政府工作人員的英語服務水平。最后,要培養(yǎng)高素質的旅游企業(yè)管理、服務人才,以更好地為國外游客服務,使國內(nèi)外游客對江門留下良好的印象,縮短海外游客對江門的心間距離,進而通過其口碑效應帶動其親戚、朋友等客源到江門旅游,從而起到擴大客源的目的。

3結語

“三間距離”理論還是一個很新的概念,用其作為指導江門旅游發(fā)展的一個重要理論工具有著非常重要的現(xiàn)實意義。筆者希望通過對該理論的研究起到拋磚引玉的作用,更好地夯實該理論,同時也希望將其應用于江門旅游業(yè)的發(fā)展,為江門旅游客源市場的開拓提供有益的理論基礎。

參考文獻:

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[3]楊杰,,苑炳慧.悉度對旅游形象感知行為影響研究――以重慶市民對上海旅游形象感知為例[J],旅游學刊.2009(4).

篇2

[關鍵詞]旅游 價格 制定

一. 旅游市場的概念

市場是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,哪里有商品生產(chǎn)和商品交換,哪里就有市場。早期的旅游活動并不是以商品形式出現(xiàn)的,而是一種社會現(xiàn)象。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,社會分工的深化,商品生產(chǎn)和商品交換得到了發(fā)展,旅游活動逐漸商品化了。因為一方面社會中出現(xiàn)了旅游活動的購買者;另一方面形成了專門為旅游者提供服務的行業(yè),于是出現(xiàn)了以旅游者為一方的旅游需求和以旅游經(jīng)營者為另一方的旅游供給,兩者間的經(jīng)濟聯(lián)系就構成了旅游商品交換,隨著旅游商品交換的發(fā)展,旅游市場也隨之產(chǎn)生并擴大。

旅游市場的概念有廣義和狹義之分。廣義的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中反映的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關系的總和。在現(xiàn)代旅游經(jīng)濟中,旅游市場反映了旅游需求者與供給者之間、旅游需求者之間、旅游供給者之間的關系,集中反映了旅游產(chǎn)品實現(xiàn)過程中的各種經(jīng)濟關系和經(jīng)濟行為。狹義的旅游市場是指在一定時間、一定地點對某種旅游產(chǎn)品具有支付能力的購買者,從這個意義上說,旅游市場就是旅游需求市場或旅游客源市場。

二. 旅游價格的特點

(1)綜合性

旅游價格的綜合性是由旅游產(chǎn)品的綜合性決定的。旅游產(chǎn)品是個綜合性的概念,這種綜合性體現(xiàn)在兩個方面:一方面,它是由多種資源、設施和服務構成的組合型產(chǎn)品;另一方面,旅游產(chǎn)品供應方是由涉及食、住、行、游、購、娛等方面的眾多部門和行業(yè)組成的綜合體。產(chǎn)品的綜合性必然使得價格也帶有綜合件的特點、旅游價格必然要受到多種因素的影響,或者是旅游活動中食、行、游、購、娛價格的綜合表現(xiàn).或者是這些單項價格的總體顯示。

(2)季節(jié)性

旅游產(chǎn)品與―般商品不同,它不存在獨立的生產(chǎn)過程,也不生產(chǎn)有形的物品,因而無法運輸,也無法貯存。旅游產(chǎn)品的這種特殊性,決定了旅游價格不可避免地帶有季節(jié)性的特點。旅游活動是具有季節(jié)性的,在旅游淡季.游客的數(shù)量減少,為使不能貯存的旅游產(chǎn)品銷售出去,減少損失,必須實行季節(jié)差價,即淡季降低價格銷售,甚至有時以低于成本的價格銷售,旺季時則又需要適當提價以控制無法滿足的需求量,因而旅游價格具有明顯的季節(jié)性。

(3)壟斷性

旅游產(chǎn)品的基礎是旅游資源,而獨特性是旅游資源開發(fā)建設的核心,這就決定了旅游價格具有一定的壟斷性。它表現(xiàn)為在特定時間和特定空間范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品的價格遠遠高于其價值,高于凝結于其中的社會必要勞動時間。旅游產(chǎn)品中的自然旅游資源雖然不包含人類勞動的因素,但它是旅游產(chǎn)品中不可缺少的自然資源,其惟一性和不可替代性,也具有價格,而且還是壟斷性的價格。旅游產(chǎn)品中的文物、古跡等的價值很難用勞動量的大小來衡量.它們不同于一般商品,不僅不會因為磨損而喪失其價值,相反,隨著時間的流逝其價值反而越來越高。這是因為創(chuàng)造這種價值的古代勞動不可能再生,而且這種歷史價值也不可能再彌補,因而在價格上也表現(xiàn)為一種壟斷。所以旅游產(chǎn)品由于獨特的歷史、社會、自然因素而使其價格具有壟斷性的特點。

三. 旅游價格的制定方法和策略

(1)按質論價,優(yōu)質優(yōu)價

旅游產(chǎn)品質量的高低以旅游消費者的感受為標準,即以旅游的滿意程度來衡量旅游產(chǎn)品的質量。因為旅游產(chǎn)品的效用大量體現(xiàn)在旅游服務上,通過周到熱情的服務使旅游消費者得到享受。旅游產(chǎn)品的價格并非越低越好,旅游消費者也并非在任何情況下都不愿出高價.關鍵是要尊重消費者的利益,制定出高價格后,必須能夠提供與高價值相吻合的高質量的旅游產(chǎn)品。

(2)適應市場需求

旅游產(chǎn)品定價要適應國際、國內(nèi)各地區(qū)同類旅游產(chǎn)品的行情與動向,結合自身產(chǎn)品的特色與條件制定出在國際國內(nèi)市場上具有吸引力與競爭力的旅游產(chǎn)品價格。

(3)穩(wěn)定性與靈活性相結合

旅游產(chǎn)品價格應保持相對的穩(wěn)定性。頻繁的價格波動會結經(jīng)營者的形象帶來不良影響,消炎者也會因等待降價而停止消費。另外,旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性、易變性、可替代性等待征,這種矛盾可以利用靈活的旅游差價和優(yōu)惠價來解決。

(4)合理安排比價

旅游產(chǎn)品的比價是指不同旅游產(chǎn)品價格的比較關系,其形成的基礎是不同旅游產(chǎn)品的價值量的比例。旅游產(chǎn)品比價安排得合理,有利于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通,從而有利于旅游市場的供求平衡。如果旅游產(chǎn)品的開發(fā)結構不合理,如飯店過剩、景點不足或景點沒有待包,則旅游產(chǎn)品比價就表現(xiàn)為飯店價格高、景點價格低或者飯店價格低、景點價格高,從而使旅游產(chǎn)品比價不合理,其結果必然影響產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通,影響旅游市場的供求平衡。此外,合理的旅游產(chǎn)品的比價還能使各類旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者都能得到社會平均利潤,有助于調動生產(chǎn)者的積極性,促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

參考文獻:

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[3]周開發(fā).加強旅游價格管理 促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展.廣西市場與價格,2000;6

篇3

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務體系，許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統(tǒng)性不強，沒有把網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題

中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關活動的策劃設計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康起到推動作用。

[摘要]市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。而我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面存在盲目削價競爭、忽視售后服務，導致游客流失、法制意識淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標、忽視旅游形象等諸多問題。要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康起到推動作用。

[關鍵詞]旅游市場營銷經(jīng)濟效益

參考文獻：

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關鍵詞:市場人口學;旅游人口;旅游市場;人口學;市場學

中圖分類號:F590文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2009)20-0079-02

旅游業(yè)的發(fā)展依賴于旅游資源的供給和旅游市場的需求兩個方面,旅游者人口學統(tǒng)計特征是旅游市場的重要方面之一。目前,我國旅游業(yè)發(fā)展正以朝陽產(chǎn)業(yè)的魅力保持強勁的增長勢頭,人口學研究領域從理論建設和人才培養(yǎng)方面已取得顯著成效,這些都為旅游市場研究領域的開拓和發(fā)展提供了動力和保障條件。然而一段時間來,我國旅游業(yè)發(fā)展忽視對旅游市場需求的研究。

一、旅游人口的概念界定

關于旅游人口的概念,尚未有人對此做過全面的系統(tǒng)的研究,本文分別通過人口學、市場學和旅游學幾個視角來探討這一概念。

(一)人口學的視角

旅游業(yè)的服務對象主要是流動人口。流動人口,顧名思義是人口的一部分,是具有流動屬性的一部分?，F(xiàn)實生活中還有大量不改變家庭長久居住地的流動人口,“流動人口為在本地居住3日以上,不具有本地常住戶口的暫住人口和常住人口,以及旅途中周轉的人口”。顯然這包括兩部分,其中一部分的一個顯著的特點是:以謀生和就業(yè)為目的。這就是我們通常意義上的流動人口。另外還有一種時間更短暫的短期流動人口,有人稱之為“社會型流動人口”和“公務型流動人口”,其中包括:探親、旅游、度假、會議、公差、商業(yè)購銷等各類人員。一般說來,他們有穩(wěn)定職業(yè)和經(jīng)濟來源,流動不以就業(yè)為目的,此外他們流動迅速,在外逗留時間短,停留地點多數(shù)為賓館、飯店等公共場所,為此,我們將這部分流動人口成為“旅游流動人口”或“旅游人口”。要注意的是,公務型旅游人口是一種帶有謀生性質的旅游人口,可以理解成一種特例。旅游人口按照地域來分,可以分成區(qū)際流動旅游人口以及區(qū)內(nèi)流動旅游人口,對一個國家而言,就可以分為國際旅游人口(包括入境和出境)和國內(nèi)旅游人口。

(二)市場學的視角

市場原指買方和賣方的結合,包括供給和需求兩個方面,旅游人口則包括旅游需求人口和旅游供給人口,旅游需求人口是指“參與旅游的人口”或者說“購買旅游產(chǎn)品的人口”,旅游供給人口則是“從事旅游產(chǎn)業(yè)的人口”或者說“提供旅游產(chǎn)品的人口”。不過隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,市場多指買方,在此我們認為的旅游人口是指客源市場。中國的旅游客源市場包括兩個組成部分,即入境的國際旅游者和境內(nèi)的國內(nèi)旅游者。

(三)旅游學的視角

旅游業(yè)越來越重視旅游需求市場的研究,比如說我國旅游人口統(tǒng)計中就有來華旅游入境人數(shù)、出國旅游人數(shù)和國內(nèi)游客人數(shù)。因此旅游人口就應該包括國際旅游人口(相當于國際游客,即入境游客)、國內(nèi)旅游人口(相當于國內(nèi)游客)和出國旅游人口(相當于出國游客)。

國際游客是指來我國參觀旅行、探親、訪友、休養(yǎng)、考察或從事貿(mào)易,也包括入境過夜旅游者和入境一日游游客;國內(nèi)游客是指在國內(nèi)觀光游覽、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教活動的本國居民。國內(nèi)游客包括國內(nèi)過夜旅游者和國內(nèi)一日游游客;出國游客是指我國(大陸)公民因公或因私出境前往其他國家或地區(qū)觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教活動的人數(shù)。出境游客包括出境過夜旅游者和出境一日游游客。

二、人口學視角下旅游人口研究的基本思路

(一)理論研究

1.從人口學發(fā)展,尤其是應用人口學的發(fā)展來看,重視消費人口分析,這在發(fā)達國家的各個行業(yè)已經(jīng)達成共識。很多廠商都很注重產(chǎn)品的市場需求分析,例如,麥當勞快餐店就常用人口資料來決定分店的設置。由于專業(yè)性調查分析技術的發(fā)展,帶動了人口學學科一個重要的應用研究領域――工商人口學的創(chuàng)立和發(fā)展。所以,旅游人口的研究并非“無源之水”,屬于應用人口學的范疇,具體可以說是工商人口學的理論在旅游業(yè)中的具體運用。它的理論來源即包括經(jīng)濟學、市場學、企業(yè)管理學、心理學和人口學外,又著重闡述人口與市場的關系、特征、人口的消費傾向及心理需求如何影響消費欲望等一系列問題;它的研究方法包括調查方法和分析技術兩部分。

2.從旅游業(yè)發(fā)展來說,旅游產(chǎn)業(yè)依賴供方和需方的協(xié)調持續(xù)發(fā)展,供方是指旅游資源、旅游項目和旅游環(huán)境等,需方則是指旅游人口。長期以來,我國旅游產(chǎn)業(yè)比較注重的是旅游供給的研究,并依靠我國帶有特色性的、壟斷性的資源在改革開放之初取得了巨大的發(fā)展,為此忽視了旅游需求方的研究。然而,要取得旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,要想“實現(xiàn)從亞洲旅游強國到世界旅游強國的歷史性跨越”,我們還必須加強旅游需求方的研究,即:加強對“旅游人口”的研究。所謂“以需定產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”、“站在顧客的立場上來設計、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品”都是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律。因此,筆者認為,旅游需求人口的研究應當成為旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心內(nèi)容。

(二)應用研究

旅游人口絕不限于理論上的研究,旅游人口的研究還可以解決以下的一些現(xiàn)實問題,從宏觀上來說,要解決諸如:(1)我國國際旅游客源市場的開拓;(2)我國國內(nèi)旅游客源市場的開拓;(3)我國現(xiàn)階段旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的政策研究等問題。從微觀上來說,要把旅游人口分析納入旅游企業(yè)的經(jīng)營體系當中去。也就是說,旅游人口分析不應當僅僅由政府部門提出,建立一般意義上的泛泛的數(shù)據(jù)庫和簡單的分析報告,偏重于對統(tǒng)計資料的匯總和百分比增降分析。而應當由旅游企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)各自具體要求提出,看成是經(jīng)營的一個必要環(huán)節(jié)。

三、旅游人口與旅游市場關系分析

(一)旅游人口特征與旅游市場關系分析

人口特征,包括人口數(shù)量、素質、各種構成年齡、性別、民族、種族、文化、職業(yè)、宗教、收入等,對某一地區(qū)的需求有著重要的影響,消費者的欲望、偏好、購買決策、購買行為、對營銷措施的反應等與人口變數(shù)關系極為密切。同樣的,旅游人口的特征對旅游市場需求也有重要的影響,除此而外,還有很多,如政治、經(jīng)濟、文化、心理、行為等因素,影響旅游市場。比如說閑暇時間,一方面我們在呼喚增加假休日,而另一方面假休日旅游所造成的人滿為患又影響了旅游業(yè)自身。

(二)旅游人口分布與旅游市場關系分析

人口分布,指人口過程在一定時間內(nèi)的空間表現(xiàn)形式。人口分布狀況取決于社會生產(chǎn)方式及上層建筑的特點,還同一個地區(qū)的自然環(huán)境和其他社會、文化、歷史因素有關。人口分布不僅僅是個人口學概念,它還有重要的商業(yè)意義。這是因為,不同地區(qū)的人口數(shù)量、收入水平和價格水平不同,市場潛力也就各異,處在不同地理位置的消費者,他們對旅游產(chǎn)品各有不同的需要和偏好,他們對旅游企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略,對旅游服務的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應,因此有些產(chǎn)品只行銷于少數(shù)地區(qū),有些則行銷于全國各地。所以旅游營銷者對人口分布與市場需求之關系的掌握和了解,對于其營銷活動十分重要。其具體作用和意義體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.不同地區(qū)的人口具有不同的需求特征。旅游營銷者應把人口地域分布作為對消費者市場進行細分的重要依據(jù)之一。眾所周知,不同地區(qū)的消費者由于所處的自然條件、生活方式和偏好不同,必然表現(xiàn)出不同的需求特征,所需求的產(chǎn)品及其層次、質、包裝、品牌、種類等也不同。以自然區(qū)域旅游人口需求特征為例,自然區(qū)域指按自然條件地形、氣候、水文等劃分的地理區(qū)域,如熱帶、亞熱帶、溫帶、亞寒帶、寒帶,濕潤地區(qū)、干旱地區(qū),平原、丘陵、高原、山區(qū)、盆地等。自然區(qū)域人口需求特征指生活在某一自然區(qū)域的人在需求商品或勞務、購買決策、購買行為等方面表現(xiàn)出的規(guī)律性,從而給市場需求帶來一系列特征。氣候特征(溫度、濕度和降雨量)等與產(chǎn)品質量、性能、服務,以及與消費者選購的產(chǎn)品和消費行為有著密切的關系。如南方人很少見到雪,那么冬季對東北滑雪旅游就可能有較大的需求。

2.不同地區(qū)的市場條件不同,旅游營銷者的營銷策略也應有所不同。市場條件指某一地區(qū)的市場經(jīng)營條件的總和,包括消費者、競爭者、基礎設施、收入水平、社會發(fā)育程度、政治法律環(huán)境等。不同地區(qū)的消費者數(shù)量、構成、購買力水平是不同的,因而市場容量、市場規(guī)模也不同。再者,各省的人口素質也不同。這些對旅游市場條件有很大的影響。

3.旅游營銷者在不同地區(qū)應采取不同的市場營銷策略。市場營銷組合包括產(chǎn)品、價格、促銷手段和分銷系統(tǒng)等。由于受各種因素的影響,不同地區(qū)需要不同種類、不同型號的產(chǎn)品。如我國新疆、內(nèi)蒙古有吃全羊的習俗,要求冰箱室大些。再者,不同地區(qū)處于不同的消費層次上。一般而言,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)消費層次較高,而貧困地區(qū)消費層次較低,兩類地區(qū)需要的產(chǎn)品結構是不同的。就價格而言,有的地區(qū)更看重產(chǎn)品的價格,有的地區(qū)更看重產(chǎn)品的質量。

四、結語

世界經(jīng)濟和社會是在不斷發(fā)展進步的,人們生活水平越高,旅游需求就越旺盛。正因為如此,旅游產(chǎn)業(yè)才被認為是永遠不會衰落的“黃金產(chǎn)業(yè)”。從人口學角度進行旅游人口研究是一門實用性很強的新興的交叉邊緣科學,無論對于國家的旅游行業(yè)的宏觀管理,還是對旅游企業(yè)的微觀操作都具有指導意義。研究旅游人口不僅是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,也是旅游者出游前對旅游信息進行咨詢時的重要方面。它與一系列社會、經(jīng)濟發(fā)展問題密切相關,是一個理論和實踐、微觀和宏觀有機結合的研究領域。

參考文獻

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[3]吳忠.市場經(jīng)濟與工商人口學[J].中國人口科學,1994,(4).

篇5

一、旅游市場機制的概念

在市場經(jīng)濟條件下，旅游市場的功能作用是通過市場機制來實現(xiàn)的。所謂旅游市場機制，是指旅游市場中的交換各方在交換活動中形成的相互影響、相互制約的內(nèi)在聯(lián)系形式，具體講就是各旅游市場主體在旅游市場上進行經(jīng)濟活動而形成的供求、價格、競爭、風險等因素有機結合的方式，其表現(xiàn)為供求機制、價格機制、競爭機制、風險機制的共同作用過程。

（一）旅游供求機制。旅游供求機制，是指旅游供給和旅游需求之間通過競爭而形成的內(nèi)在聯(lián)系和作用形式，也就是旅游供求關系在旅游市場中的規(guī)律性反映。旅游供求機制不僅對旅游供求的均衡起著調節(jié)作用，而且對旅游者的合理流動也具有一定的引導作用。

旅游供求機制的作用主要表現(xiàn)在三方面：一是旅游供求機制及時、靈敏地反映旅游經(jīng)濟運行的內(nèi)在矛盾，反映旅游市場上供求雙方的變化及發(fā)展態(tài)勢，從而為旅游者和旅游經(jīng)營者提供信號和指示方向，調節(jié)旅游市場的供求平衡；二是旅游供求機制依靠其他機制的配合作用，有效實現(xiàn)合理配置社會經(jīng)濟資源的功能，從而調節(jié)旅游市場供求結構的平衡；三是國家通過旅游供求機制對旅游經(jīng)濟進行宏觀調控，促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）旅游價格機制。旅游價格是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，它既是旅游者與旅游經(jīng)營者之間進行旅游產(chǎn)品交換的媒介，又是衡量旅游經(jīng)營者生產(chǎn)和經(jīng)營旅游產(chǎn)品的勞動耗費量的尺度。因此，旅游價格機制是旅游經(jīng)濟有效運行的重要機制，是旅游供求機制發(fā)揮作用的前提。

在市場經(jīng)濟條件下，旅游價格機制對旅游經(jīng)濟運行的作用是多方面的。對旅游者而言，旅游價格機制是調節(jié)旅游需求方向和需求規(guī)模的信號，即通過旅游價格的漲落，反映旅游供求的變化，影響著旅游者的購買欲望，并調節(jié)旅游者的需求規(guī)模和需求結構。對旅游經(jīng)營者而言，旅游價格機制是旅游市場競爭和調節(jié)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的重要工具，即旅游經(jīng)營者通過價格變動來占領市場，調節(jié)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和供給的數(shù)量和結構。對政府宏觀管理而言，通過旅游價格機制的作用，一方面為國家制定宏觀政策，調節(jié)社會經(jīng)濟的運行提供必需的信息；另一方面也自發(fā)地調節(jié)著社會總供給和總需求的平衡。

（三）旅游競爭機制。競爭是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，哪兒有商品生產(chǎn)和商品交換，哪兒就有競爭，“競爭的實質就是消費力對生產(chǎn)力的關系”。因此，旅游競爭機制就是指旅游市場中，各旅游經(jīng)營者之間為了各自的利益而相互爭奪客源，從而影響旅游供求及資源配置方向的運動過程。

旅游競爭機制作為市場機制的基本要素之一，其核心內(nèi)容是爭奪旅游者。因為爭奪到的旅游者越多，表明旅游產(chǎn)品的銷售量越大，從而為旅游目的地國家、地區(qū)或旅游企業(yè)帶來的收入越高，經(jīng)濟效益就會越好。同時，爭奪旅游中間商，即對從事轉銷旅游產(chǎn)品，具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人的爭奪，也是旅游競爭機制的重要內(nèi)容。因為各種各樣的旅行社和旅游經(jīng)紀人，是銷售旅游產(chǎn)品的重要分銷渠道，爭奪到的中間商越多，得到的支持越大，旅游產(chǎn)品銷量就越多。爭奪旅游者和中間商的目標集中表現(xiàn)為提高旅游市場占有率，因而旅游市場占有率的高低變化對旅游供求和旅游價格產(chǎn)生著影響和決定作用。在市場經(jīng)濟條件下，旅游競爭機制是客觀存在的，是同旅游供求機制和價格機制緊密結合并共同發(fā)生作用的。

（四）旅游風險機制。在市場經(jīng)濟條件下，任何一個經(jīng)濟主體在市場經(jīng)濟活動中都面臨著盈利、虧損和破產(chǎn)的多種可能性，都必須承擔相應的風險。因此，旅游風險機制就是指旅游經(jīng)濟活動同盈利、虧損和破產(chǎn)之間的相互聯(lián)系及作用的運動形式。

旅游風險機制作為旅游市場機制的重要部分，是一種無形的市場強制力量，促使每個旅游經(jīng)營者承認市場競爭的權威，從而自覺地對市場信號做出靈敏的反映，形成適應旅游市場競爭的自我平衡能力。同時，旅游風險機制也利用市場利益動力和破產(chǎn)壓力的雙重作用，促使每個旅游經(jīng)營者行為的合理化，并按照旅游市場需求提供適銷對路、物美價廉的旅游產(chǎn)品。

二、旅游市場機制的特征

旅游市場機制既有一般市場的共同特征，又有符合旅游市場特點的特殊性，其具體表現(xiàn)為以下幾方面：

（一）旅游市場機制的客觀性。旅游市場機制的客觀性，是指其發(fā)揮功能作用的條件是客觀的。在具備一定的客觀條件下，旅游市場機制會自然地發(fā)揮作用；而當條件不具備時，旅游市場機制的作用也就不能發(fā)揮。例如，旅游價格機制發(fā)揮作用的條件是旅游價格圍繞旅游產(chǎn)品價值而上下波動，從而自動地調節(jié)旅游需求和旅游供給，使之趨于平衡。但是，如果旅游價格不能自由變動，或者其變動形成剛性，即只漲不降或只降不漲，那么旅游價格機制就不能有效地發(fā)揮應有的作用。

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據(jù)北京奧組委預測，奧運會期間來京觀看比賽的人數(shù)約為640萬，其中15%～20%為海外游客。他們在京期間用于吃、住、游、購等方面的支出將非?？捎^。有旅游專家認為，搭上“奧運”順風車，受益最大的就是旅游了。

奧運年、東道主，這兩大因素使得北京在奧運旅游市場的競爭中拔得頭籌：北京酒店在奧運期間的房價預訂情況，與去年同期相比高出了2.6～4.2倍；國內(nèi)各大旅行社紛紛將8月的“京城奧運游”當作招牌項目。

針對北京文化游，國旅表示他們將為10人以上的團隊量身訂做行程；同時，還推出不同檔次的3天2晚和4天3晚的“奧運門票+酒店套餐”游，散客可隨時報名。長沙的一些旅行社還借機推出了“為世界運動健兒加油”系列產(chǎn)品，涵蓋了籃球、體操、網(wǎng)球、田徑、足球等多種比賽，并采取“購買觀賽旅游產(chǎn)品附送比賽門票”的銷售方式。

而沒有買到奧運門票的旅游者和北京市民，還可以在北京的街道上方便地看到“城區(qū)自行車公路賽”、“馬拉松”等奧運比賽項目。

正如“新北京”傳遞的概念，北京的旅游資源也經(jīng)過了重新整合。除了人們耳熟能詳?shù)奶靿?、故宮、十三陵等名勝古跡構成的“北京歷史文化遺產(chǎn)”游，還有什剎海酒吧街、前門大街、“胡同游”等京味十足的線路以及798藝術區(qū)、國家大劇院、T3航站樓等“北京新地標”；另外，奧運場館也成為了一道亮麗的風景線。北京市旅游局為奧運特地設置了近百條旅游線路，包括5條“半日游”線路，28條“一日游”線路以及數(shù)十條“二日游”和“三日游”。

以“自由行”方式來北京看奧運的游客，除了以上的“新地標”和“新線路”，還可方便地獲取北京旅游方面各種信息。在首都機場3個航站樓將免費發(fā)放22萬多冊多種語言旅游地圖。另外，在重要街區(qū)和重要旅游景點設置的56個“奧運城市信息亭”，可以用多種語言為旅游者提供預訂、咨詢與投訴服務。居住在奧運村內(nèi)的各國運動員、教練員、裁判員以及官員不出奧運村，就能在奧運村、主新聞中心和轉播中心3處所設的旅游接待點咨詢并預訂旅游線路。

奧運概念，“燒”熱旅游市場

亞太旅游協(xié)會主席狄森說：北京奧運會不僅是北京吸引游客的一張王牌，同時，也將為中國其他地方乃至周邊國家和地區(qū)帶來更多的入境游客”。

篇7

隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的改變，中國在旅游市場經(jīng)濟營銷中也發(fā)生了較大的變化。如今不少旅游規(guī)劃工作缺少對市場的研究內(nèi)容，營銷規(guī)劃不夠完善，影響著中國旅游業(yè)的發(fā)展。所以，本文通過對區(qū)域旅游市場營銷中目前面臨的問題與挑戰(zhàn)進行分析探究，從而對市場營銷規(guī)劃提出相應的策略，建構合理的區(qū)域市場營銷規(guī)劃模式，從而提高區(qū)域旅游的更快發(fā)展。

關鍵詞:

區(qū)域旅游;市場營銷;規(guī)劃探究

一、引言

旅游業(yè)作為中國的新型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步提高，如今一些地區(qū)的旅游業(yè)成為了發(fā)展經(jīng)濟的主要來源。旅游業(yè)不僅促進了傳統(tǒng)文化的繼承方式，而且也優(yōu)化了中國社會人民的基本素質。當前旅游業(yè)的競爭激烈，中國面臨著市場與競爭的雙重壓力，所以如今的區(qū)域旅游市場形成了營銷規(guī)劃不完善、理論基礎不準確等要素。

二、區(qū)域旅游市場營銷中面臨的問題與挑戰(zhàn)

(一)區(qū)域旅游市場營銷中面臨的問題

目前，中國區(qū)域旅游市場營銷面臨著很多問題，主要表現(xiàn)在營銷理念的陳舊思想。在區(qū)域旅游市場中，開發(fā)者沒有分清促銷與營銷的概念，沒有考慮到旅游者的實際情況，形成錯誤的營銷理念。所以為了區(qū)域旅游的長遠發(fā)展，就應該形成一套完整的營銷體系。從長遠的發(fā)展目標上看，很多管理者和經(jīng)營者并沒有對市場進行更深層次的研究，他們只是注重短期的經(jīng)濟效益，從而影響了整個旅游業(yè)的發(fā)展。如今中國的區(qū)域旅游越來越多，當然，受歡迎的方式也越來越多。但有的地區(qū)并沒有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒有改善，在文化特色的發(fā)展上也沒有更好的改善。加之需求者對旅游業(yè)的要求越來越高，區(qū)域旅游的管理人員素質也越來越低［1］。由于中國的市場營銷規(guī)劃不夠完善，致使許多旅游市場的服務水平下降，區(qū)域旅游市場模式的嚴重缺失。

(二)區(qū)域旅游市場營銷中面臨的挑戰(zhàn)

區(qū)域旅游市場在營銷中也面臨著很多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在旅游者的消費觀念、旅游業(yè)的競爭以及市場營銷理念的轉變。從旅游者的消費觀念上看，近幾年，人們追求具有個性的旅游景點，他們在選擇旅游地點上更加理性。這樣就加劇了旅游業(yè)之間的競爭力，所以為了提高旅游業(yè)的競爭，充分發(fā)揮市場營銷理念的轉變。注重消費者在旅游項目上的轉變，進而改變旅游管理者的綜合素質，使區(qū)域旅游的發(fā)展與市場相吻合，以提升旅游業(yè)之間的競爭力。

三、規(guī)劃區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略

(一)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎

規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎作為旅游營銷戰(zhàn)略的主體，主要從四個方面進行改善。確定發(fā)展方向，制定長遠的目標是規(guī)劃區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略的主要任務，主要是確定他的市場情況。根據(jù)消費者的實際情況，確定旅游的發(fā)展方向和發(fā)展目標，對旅游地的營銷計劃進行設計改造。然后確立營銷任務，根據(jù)旅游地點，把握未來的發(fā)展趨勢，使旅游地點能夠在一定時間提升它在旅游業(yè)中的地位。進而制定營銷目標，根據(jù)了解到的營銷方向制定任務，控制旅游地的形象、把握旅游銷售的利潤指標，從而使營銷目標更具體化［2］。最后選擇營銷戰(zhàn)略，最主要的是對旅游地和旅游產(chǎn)品的策劃，旅游市場主要的利潤來源是景點變化和特色產(chǎn)品的變化。所以協(xié)調產(chǎn)品價格、銷售渠道以及人為因素的營銷理念，進而實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的調整。

(二)規(guī)劃市場營銷策略組合

規(guī)劃旅游市場營銷策略組合，要依賴很多方面的改變。比如:旅游產(chǎn)品、價格策略、分銷策略、關系營銷以及服務營銷從旅游產(chǎn)品上看，隨著季節(jié)性的變化，制定不同的策略。旅游產(chǎn)品受周期的影響，對于剛興起的旅游區(qū)域進行價格產(chǎn)品促銷方式;對于正在興起的旅游地，就要改進產(chǎn)品的質量，增加新功能;對于已經(jīng)成熟的旅游區(qū)域，考慮到市場的競爭優(yōu)勢，就要加大促銷產(chǎn)品的力度;對于即將要衰退的旅游景點，由于獲取的利潤低，需要放棄產(chǎn)品的推廣，加大旅游區(qū)域的改建工作。而且受旅游品牌與新產(chǎn)品的影響，有效的提高了產(chǎn)業(yè)的文化價值。在價格策略上，它是產(chǎn)生效益最重要的因素。由于市場類型的不斷變化，景區(qū)門票和產(chǎn)品的價格在不影響成本的方式上進行調整。對于分銷策略，隨著旅游市場的不斷發(fā)展，發(fā)揮多種的營銷策略，以獲取旅游市場上的進步。關系營銷主要是提升旅游者的數(shù)量。服務營銷則主要是對旅游景區(qū)的印象作為友好的評價。

(三)規(guī)劃營銷總費用的預算

進行市場的營銷預算，根據(jù)企業(yè)營銷的管理能力以及營銷目標的發(fā)展狀況制定相適應的營銷費用。根據(jù)旅游地的自身情況，隨著銷售費用的變化對營銷的總費用量力支出。由于受旅游季節(jié)與旅游地的發(fā)展周期不同，對促銷費用的支出做出相應的比例水平［3］。在激烈的旅游業(yè)發(fā)展上，規(guī)劃營銷預算還要與競爭對手的預算相同，這樣不僅避免促銷上引起的戰(zhàn)爭，也保證了預算在長期實踐下的合理性。

(四)規(guī)劃近期的市場營銷計劃

營銷計劃是旅游業(yè)日常的銷售方式，保證有規(guī)律的營銷計劃，實現(xiàn)獨有的特色文化。首先，根據(jù)市場上的營銷規(guī)劃設立營銷方案，主要是設計旅游產(chǎn)品的不同，然后為確定目標市場選擇適合的營銷方法。由于前期的營銷計劃已經(jīng)落實，在安排中遠期預算上，就不要給予太確定的目標，因為促銷費用一般都是以粗略的預算進行分配的。所以在營銷組合戰(zhàn)略中，把握旅游市場和目的地的促銷方式，規(guī)劃具體的發(fā)展目標的行為策略，從而為完成旅游的營銷活動做準備。

(五)區(qū)域旅游形象規(guī)劃

開展區(qū)域旅游，在制定旅游發(fā)展目標之后，需要根據(jù)自身環(huán)境以及經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢明確旅游形象。首先需要確立整體的區(qū)域形象，然后與區(qū)域中的旅游形象相互結合，制定中心城市形象，最終刻畫產(chǎn)品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產(chǎn)品上形象定位，能夠將旅游產(chǎn)品的形象更加具體的展現(xiàn)出來。例如，以欒川區(qū)域旅游形象規(guī)劃為例，欒川該地山川秀美，自然風景美不勝收，因此在進行形象規(guī)劃時，將其定位為“生產(chǎn)綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區(qū)域的遠期形象目標，也是區(qū)域的整體形象。接下來，從旅游產(chǎn)品的總體形象上看，以其區(qū)域城市經(jīng)濟發(fā)展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區(qū)域以及度假市場，將欒川的旅游形象定位為養(yǎng)生景區(qū)，這是該地區(qū)的近期形象規(guī)劃。從更加近一點的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優(yōu)秀旅游城市”。當旅游區(qū)域的主體形象規(guī)劃好之后，可以將該區(qū)域中的特殊景點作為該地的形象。景區(qū)內(nèi)的主要形象有:老君山———老子歸隱地，養(yǎng)生文化苑;九龍山溫泉———中原第一泉;龍峪灣———天然大氧吧，自然大空調;通過對旅游區(qū)域進行形象規(guī)劃之后，單憑其中一項景點就能夠讓游客認識到該區(qū)域的景觀特色。

四、結論

區(qū)域旅游市場旅游規(guī)劃是發(fā)展旅游業(yè)規(guī)劃的重要組成部分，一個成功的旅游景點離不開科學的旅游發(fā)展規(guī)劃，所以在區(qū)域旅游的市場營銷規(guī)劃模式中，應當掌握市場的環(huán)境變化中尋找機遇，然后建立旅游市場的信息平臺并提出相適應的營銷計劃，在促銷上不斷創(chuàng)新選擇。隨著時展的進步，中國旅游業(yè)的發(fā)展形勢在不斷變化，旅游規(guī)劃者對旅游業(yè)的市場研究也在不斷深入。所以，完善中國旅游市場的營銷規(guī)劃，使中國的旅游業(yè)發(fā)展為世界的領先水平。

作者：Baldairova Anar 單位蘭州大學 華南理工大學

參考文獻:

［1］樊欣．區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式研究［D］．北京交通大學，2007．

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一、旅游市場營銷環(huán)境的涵義和特性

1.涵義

旅游企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中的經(jīng)濟活動過程有著強烈的社會性,其市場營銷行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場營銷是在一定的時空條件下開展的,這一時空條件就是旅游市場營銷環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。

在旅游市場營銷中,可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響的方式,分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于旅游企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子,如旅游消費者、批發(fā)商、生產(chǎn)者、競爭者等;后者是旅游企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關系,而是相互影響和相互制約的主從關系。

2.特性

(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國家、同一地區(qū)的市場營銷環(huán)境是相同的,旅游企業(yè)比較容易與之相適應。而不同國家由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等有所區(qū)別,社會使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。

(2)整體性與地域性。旅游市場營銷環(huán)境研究的對象有自然、社會、經(jīng)濟等子系統(tǒng)組成的復雜原系統(tǒng),這就需要將其發(fā)展作為一個整體,研究它們之間的結構功能,相互作用的機理;但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性,研究其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區(qū)域特色,發(fā)展特色旅游學和特種旅游,強化特定旅游區(qū)域的“個性”。

二、旅游市場營銷環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展

1.旅游市場營銷微觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場的需求受到旅游者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構成了旅游市場的微觀營銷環(huán)境。一般來說,旅游市場微觀營銷環(huán)境包括旅游企業(yè)、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。

旅游企業(yè)市場營銷活動的進行不是孤立的過程,它要與旅游企業(yè)的諸多職能部門,如董事會、財會、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯(lián)系。旅游市場往往是國際性的市場,往往有眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者。并且,旅游產(chǎn)品的需求替代性較強,旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化對旅游企業(yè)的營銷工作的影響較為明顯,旅游企業(yè)就必須密切注視競爭者的任何細微變化,并作出相應的對策。

旅游者是旅游企業(yè)微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是旅游企業(yè)產(chǎn)品的最終購買者或消費者。滿足消費者的需要,也就意味著企業(yè)市場營銷工作得到旅游者的承認。反之,則表明企業(yè)市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費者的把握,要從旅游市場的規(guī)模和旅游者需求的質與量兩方面分析和了解。

2.旅游市場營銷宏觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術,政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對旅游市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。

(1)社會文化環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

社會文化是精神財富與物質財富的總和,包括人類知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣等,會使人們形成不同的生活方式和價值觀念,并表現(xiàn)為種種具體的市場需求,而旅游營銷的根本目的,正是為了滿足人們的需求和欲望。因此,旅游營銷必須適應文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時,不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點,使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應。

(2)人口環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,人口因素與旅游市場營銷的關系個分密切。旅游市場營銷的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。例如我國人口的地理分布的特點,宏觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,工業(yè)化進程的逐次推進,人口的地理分布就會出現(xiàn)流動狀況,資源年齡結構也會發(fā)生變化,這就會為開展旅游市場營銷創(chuàng)造了有利的條件。隨著平均壽命的延長,收入和閑暇時間的增加,客觀上增加了更多的旅游和娛樂活動,為旅游企業(yè)開展市場營銷提供了更多的機會。

(3)經(jīng)濟環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

國民收入水平、消費結構構成了經(jīng)濟因素的主體。這兩個因素直接與旅游市場消費有關。此外,產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、消費者支出模式等也與旅游市場及其市場營銷緊密相關。經(jīng)濟發(fā)達程度制約了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟狀況的改善會推動旅游事業(yè)的發(fā)展。然而,有時經(jīng)濟的變化卻會從相反方面影響旅游市場營銷,對與旅游營銷密切相關的旅游需求、消費能力、消費方式和旅游規(guī)模等,都會產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟因素在可持續(xù)發(fā)展中起核心作用。沒有經(jīng)濟的促進和推動,持續(xù)發(fā)展就難以實現(xiàn)。

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內(nèi)容摘要：本文試圖通過研究旅游消費者的消費類型、消費動機以及消費決策等消費行為方式，同時結合現(xiàn)代區(qū)域旅游市場規(guī)劃的相關程序和內(nèi)容，探索出更為有效的區(qū)域旅游市場規(guī)劃方法。

關鍵詞：消費者行為 區(qū)域旅游 市場規(guī)劃方法

旅游消費者行為基本模式

一般而言，旅游消費者行為是指個體在收集有關旅游產(chǎn)品的信息進行決策和在購買、享用、評估、處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)與相關活動。

（一）旅游消費者類型

純觀光型旅游者。這類旅游者一般自身的旅行資金相對較少并且缺乏一定的旅行經(jīng)驗，他們旅行的動機大多是處出于好奇心理，旅行也主要是以領略當?shù)仫L景和感受異域風情為主，不會去更深層次的了解當?shù)氐娘L俗文化或追求自我的旅行意義。這一類的旅行者大多會選擇包價旅行。

追求理想經(jīng)歷的旅游者。這類旅游者的基本特征是，旅行資金較為充足并具備了旅游的基本經(jīng)驗。他們傾向于文化與地域差異更為明顯的旅游地，旅游的動機也由單純的好奇心理轉變?yōu)槊半U和實現(xiàn)自我經(jīng)歷，因為他們大多會選擇更為冒險、靈活和具有自主性的旅游形式。

開闊眼界的旅游者。這一層次的旅游者在資金充裕程度和旅行經(jīng)驗方面有了更大的提高。因而他們有信心去嘗試更大范圍和更遠距離的以自我為導向的旅行體驗，他們旅游動機也已衍變?yōu)樽非螵毩⒑妥杂伞?/p>

完全沉浸的旅游者。這一層次的旅游者屬于旅游的最高層級，即完全沉浸和融入當?shù)氐恼Z言文化和傳統(tǒng)生活中。他們的旅游動機已不單單是感受地道的異域文化，而是創(chuàng)造出猶如本地人的文化體驗。

（二）旅游消費者動機

旅游者的消費動機是指由旅游者內(nèi)心需要引起的，促使其旅游行為的產(chǎn)生并使其持續(xù)指向特定目標的內(nèi)在驅動力。這種內(nèi)在驅動力來自于內(nèi)部需要和外部刺激兩種作用力，動機產(chǎn)生的內(nèi)部條件主要是旅行者自身對事物的渴求，比如說生理、安全、愛與歸屬感、尊重以及自我實現(xiàn)方面的需要；而外部的條件則是指外界環(huán)境對消費者動機的激發(fā)，例如廣告促銷的影響、朋友的建議等。

旅游者的動機可以根據(jù)兩個維度來劃分：激進/溫和維度和精力維度。激進型的旅行者更喜歡去新奇的目的地和進行自主性的旅行，在旅行的過程中也會更多的融入當?shù)氐娘L俗文化；而溫和型的旅行者則傾向于去熟悉的目的地和常規(guī)旅游區(qū)，且大多數(shù)會選擇包價旅行。精力維度則描述了旅游者期望活動的水平，精力旺盛的旅游者偏愛活動量大的旅行，而精力缺乏的旅行者則傾向于活動量較小的旅行。

（三）旅游消費者決策行為過程

旅游消費者的決策行為過程就是消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的旅游產(chǎn)品和服務時所表現(xiàn)出的行為。旅游消費者的決策在購買行為中占有非常重要的地位，因為決策的內(nèi)容不僅規(guī)定著旅游購買行為的發(fā)生方式，決策的質量也決定著旅游購買行為的效用大小。因而，旅游市場規(guī)劃者需要了解消費者是怎樣做出購買決策的，同時也需要了解其購買決策過程及購買原因在不同類型的旅游消費者中的變化情況。

旅游者的決策行為一般具有以下特點：屬于非自發(fā)性的購買行為；投資回報具有無形性；支出大于收入。由此可見，旅游者愿意在旅行中發(fā)生購買行為，并且對投資回報的經(jīng)濟價值并不計較，然而也正是這點，使得旅行者對失望的結果特別敏感。

旅游消費者的決策行為是一個綜合的行為過程，由消費者的內(nèi)部需要和外部刺激產(chǎn)生消費動機，通過信息搜尋，篩選評估后制定決策，從而產(chǎn)生購買行為，購買過后還會出現(xiàn)購后決策和未來決策行為，如圖1所示。

區(qū)域旅游規(guī)劃基本程序

（一）前期研究準備

旅游規(guī)劃的第一步就是要認真進行研究準備工作，這樣才能為旅游發(fā)展提供必要的指導作用。在研究準備階段，首先，要意識到旅游規(guī)劃的重要性，由主管部門向政府提出區(qū)域旅游規(guī)劃的報告或申請，并申請?zhí)峁┍匾慕?jīng)費支持；其次，組建規(guī)劃小組，明確項目規(guī)劃的主管部門和主要負責人。規(guī)劃小組可以由旅游主管部門來組織，也可以委托其他機構進行組織，委托方與被委托方之間需簽訂合作協(xié)議，明確雙方的責任、義務及最終規(guī)劃效果；第三，制定旅游規(guī)劃計劃書。計劃書應明確實施規(guī)劃的任務和要求、實施進程、實施人員、實施步驟和方法等，同時還應關注規(guī)劃區(qū)域的經(jīng)濟、環(huán)境、社會和制度等因素的影響。最后，進行技術和資料的準備。技術準備主要是技術人員的篩選和培訓，資料準備則是向相關部門收集城建、交通、環(huán)保等方面的資料，以保證旅游規(guī)劃工作的順利進行。

（二）確定營銷目標

確定旅游規(guī)劃的營銷目標具有十分重要的意義，因為它要和國家或地區(qū)的總體發(fā)展目標相適應，使之能夠推動國家或地區(qū)的整體可持續(xù)發(fā)展。因此，在確定區(qū)域旅游規(guī)劃營銷目標時應與當?shù)氐恼M行意見的征詢和協(xié)商。

在旅游發(fā)展的過程中，旅游規(guī)劃營銷目標的設立應同時考慮經(jīng)濟、環(huán)境和社會文化方面的因素，與此同時還會有一些必要的特殊考慮，例如最大程度的減少環(huán)境、社會文化等方面的負面影響；或致力于提高當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。但這些目標一般都是初期目標，需要在日后的工作中根據(jù)調查、分析和規(guī)劃設計的結果進行修改和完善。

（三）市場調查分析

市場調查分析階段是旅游規(guī)劃的關鍵階段，技術要求相對較高。區(qū)域旅游規(guī)劃的市場調查階段是指通過實地考察、訪問、座談等方式，對區(qū)域旅游資源、旅游市場、旅游產(chǎn)業(yè)以及開發(fā)規(guī)劃的意見和建議等情況進行細致的調查。調查涉及收集旅游業(yè)的所有相關定量和定性數(shù)據(jù)，例如：現(xiàn)有的自然資源狀況；當?shù)氐沫h(huán)境特征和質量；社會文化形式；經(jīng)濟發(fā)展狀況以及目前或是潛在的競爭性景點等。

區(qū)域旅游規(guī)劃的分析階段則是把調查得來的各種要素信息進行組合統(tǒng)一，進行全面綜合的理解與剖析。分析時可以采取對比法，歸納法、演繹法、專家法、數(shù)理統(tǒng)計法等多種方法。分析內(nèi)容主要包括旅游發(fā)展條件分析、旅游資源評價、旅游市場分析等。此外，分析的一個重要內(nèi)容就是明確旅游發(fā)展所要面臨的主要機遇和存在的問題，這不僅為制定規(guī)劃建議提出了重點，同時分析的結果也將引導和促進規(guī)劃的制定。

（四）制定營銷計劃

在經(jīng)過調查分析后，就需要提出相應的營銷計劃。首先要有規(guī)劃的初步設想，這些設想可能是規(guī)劃小組的各個成員提出的，也可能是其他人員經(jīng)過調查得來的；其次，在規(guī)劃小組內(nèi)部對這些設想進行討論，討論內(nèi)容主要包括旅游區(qū)域總體形象的整合建立與推廣、面向不同目標市場的品牌產(chǎn)品營銷方案、近期重大公關營銷活動策劃等；最后得出統(tǒng)一的營銷規(guī)劃結論，并與委托方達成一致。

在形成最終的規(guī)劃概念后，需要規(guī)劃人員用文字和圖表將其表達出來并形成文案，以供征詢、論證和評審的需要，同時這些文案也是后期意見修整的基礎。

（五）實施管理監(jiān)控

區(qū)域旅游市場規(guī)劃的最后一個程序就是進行實施和監(jiān)控。在實施旅游規(guī)劃的過程中，首先必須有一個行使政府職能的機構和組織，擬定區(qū)域旅游市場規(guī)劃的實施計劃，協(xié)調各個相關部門的工作，按規(guī)劃開發(fā)和發(fā)展該地區(qū)的旅游，使之有計劃、有步驟、有秩序的進行；其次要制定相應的政策和法規(guī)，來保障旅游的發(fā)展；最后就是要提供一定的建設資金，來啟動旅游規(guī)劃的有效進行。

此外，還需要區(qū)域旅游市場規(guī)劃的實施進程中對其進行有效的監(jiān)控，以保障實施既定的政策和目標。同時，通過檢測，規(guī)劃人員也可以及時發(fā)現(xiàn)問題，采取調整或彌補措施。

區(qū)域旅游市場規(guī)劃方法策略

（一）市場細分規(guī)劃法

區(qū)域旅游市場細分規(guī)劃法是指按照消費者的需求或動機的差異性將特定的區(qū)域旅游市場劃分為不同特征的細分市場，再根據(jù)不同的細分市場進行有針對性的營銷規(guī)劃的過程。旅游市場細分的關鍵就是分析旅游消費者的兩類主要區(qū)別：一類是消費者社會屬性和心理特征的區(qū)別，例如消費者的社會地位、經(jīng)濟收入、消費動機等；另一類是消費者購買行為特征以及對市場營銷組合的反應，包括對產(chǎn)品的偏好、對價格的敏感程度，對渠道的選擇以及對廣告促銷手段的信任程度等。

市場細分規(guī)劃法一般分為單一變量細分規(guī)劃、綜合變量細分規(guī)劃以及系列變量細分規(guī)劃三種規(guī)劃方法。它一方面有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會從而開拓新市場；另一方面也可以幫助政府部門或旅游企業(yè)制定更為靈活多變的市場競爭策略；此外還可以滿足不同類型消費者的消費需求，建立客戶忠誠，從而提高營銷效率和經(jīng)濟利益。

（二）行為投射規(guī)劃法

行為投射規(guī)劃法是指依據(jù)消費者購買決策行為的相關數(shù)據(jù)，分析和預測旅游消費者的個人喜好和行為空間，并在此基礎上制定相應市場規(guī)劃的過程。首先，通過旅游消費者調查訪談、行為觀測實驗等方式對消費者行為進行數(shù)據(jù)收集，在記錄下消費者的相關行為信息后運用數(shù)據(jù)庫對其進行交互分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而有效的分析出消費者的行為特征及行為模式。其次，根據(jù)消費者旅游行為決策和參與體驗行為進行特定的目標市場定位，與此同時還要依據(jù)游客期望及旅游市場分工的綜合原則，對該區(qū)域的總體旅游功能做出概念性的規(guī)劃定位。最后，進行旅游營銷活動的策略組合規(guī)劃。包括對旅游產(chǎn)品的結構規(guī)劃，價格的控制，渠道的選擇以及促銷策劃等。

行為投射規(guī)劃法是一種自下而上的市場規(guī)劃方法，它以消費者的有效行為作為規(guī)劃的出發(fā)點，從而有效的避免了其余規(guī)劃法從營銷者利益出發(fā)的缺點，使我們更為準確的了解和把握消費者的真實意圖和行為動機。但由于目前行為分析技術本身的不完善性和旅游工作者的長期工作習慣等原因，這種規(guī)劃方法在實踐上尚且存在一定難度。

（三）整體系統(tǒng)規(guī)劃法

事實上，旅游業(yè)是一個由供需因素構成的內(nèi)部關聯(lián)系統(tǒng)。這里的需求因素是指國際和國內(nèi)的旅游市場，以及利用這些旅游景點、設施和服務的居民。供給因素則包括旅游景點及活動、住宿設施、交通設施以及其飯店、購物中心等其他旅游設施和服務。另外，除了供需因素之外，系統(tǒng)中還包括了物質規(guī)劃和組織制度因素。而區(qū)域旅游市場規(guī)劃的主要目的就是要確保整個系統(tǒng)內(nèi)部各個要素的全面發(fā)展。只有這樣，旅游規(guī)劃的整個系統(tǒng)才會更加有效地發(fā)揮作用，實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。

在運用整體系統(tǒng)規(guī)劃法時不僅要考慮內(nèi)部體系的整體性，還要綜合考慮這個地區(qū)的整體發(fā)展政策、計劃和模式。這種整體系統(tǒng)的規(guī)劃方法不僅有利于旅游資源的協(xié)調與分配，還可以避免一些由于旅游發(fā)展形勢的不同而造成的潛在沖突，從而促進旅游市場的可持續(xù)性發(fā)展。

旅游市場規(guī)劃方法是區(qū)域旅游市場規(guī)劃中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，有效的規(guī)劃方法不僅可以做出高質量的規(guī)劃方案，更能夠促進旅游市場資源的合理分配和利用。本文引入旅游消費者行為的概念，在詳細分析了區(qū)域旅游規(guī)劃過程的基礎上，從細分市場、消費行為投射以及整體系統(tǒng)化三個角度提出相應的區(qū)域旅游市場規(guī)劃方法，綜合考慮了消費者需求與動機、消費行為過程以及影響消費的各種社會經(jīng)濟因素及制度因素，以期促進旅游市場規(guī)劃的有效性及旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

1.歐永春，熊娟.旅游規(guī)劃方法比較研究[J].消費導刊，2009（9）

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1體育旅游的概念及特征

1.1體育旅游和體育旅游市場營銷的概念

作為一種新的旅游形式，體育旅游以體育活動來進行規(guī)劃、設計相關的旅游產(chǎn)品，從而達到吸引消費者的目的，使其在參加旅游活動的過程中同時體驗體育和旅游的雙重樂趣。體育旅游主要以體育為載體，融合了體育和旅游的特點，是當代旅游產(chǎn)品系列中的一種重要分支，可以讓消費者愉悅身心的同時達到鍛煉身體的效果，是一種身心健康和諧發(fā)展的活動方式。因此，體育旅游逐漸成為國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要部分。體育旅游的發(fā)展離不開市場營銷，體育旅游市場營銷是通過分析體育旅游消費者的需求，制定詳細的體育旅游計劃，并通過實行和協(xié)調各項體育旅游活動，提供滿足消費者需求的、有效的產(chǎn)品和服務，從而實現(xiàn)使消費者滿意和企業(yè)獲利的雙重目的。體育旅游市場營銷的實施部門主要為旅游局、體育局等宏觀管理職能部門。

1.2體育旅游的特征

體育旅游作為一種兼具體育和旅游特點的特殊旅游形式，不僅具備旅游的審美性、流動性和異地性等特點，而且還具備體育所獨有的參與性、健身性和挑戰(zhàn)性等特點。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品對消費者的吸引力一般僅限于一次的旅游觀光，而體育旅游卻具有重復旅游的特點，旅游愛好者會基于對體育項目的熱愛而會多次去同一個旅游地點參加體育運動或觀看體育比賽。體育旅游的產(chǎn)品是參與性很強的體育項目，體育參與者或愛好者通過體育活動得到更多的旅游樂趣。一般來說，體育旅游項目要求參與者具備較強的技能，或者觀看者需要具備一定的專業(yè)知識，這樣就增加了體育旅游的專業(yè)性。而對于一些特殊的旅游項目，如蹦極、攀巖等，還需要參與者具備良好的身體素質和良好的身心素質?？傊?，體育旅游是一項促進旅游者身心健康的旅游項目，能夠使旅游愛好者在娛樂中鍛煉身體。

2河北省體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及意義

河北省具有得天獨厚的地理位置，東臨渤海，內(nèi)環(huán)京津，西依太行山，北與接壤，南與河南為鄰。河北省具有悠久的歷史和眾多的民族，這些成為河北省開展體育旅游事業(yè)的天然資源。河北省是一個跨緯度較大的省域，因此各個區(qū)域有著不同的地貌和氣候。如北部地區(qū)氣候寒冷，利于開展冰雪運動，東南部地區(qū)氣候比較溫潤，利于開展水上運動，而且眾多的山脈也可以用于開展攀巖等運動。同時，河北省還有很多民俗體育，如吳橋雜技、滄州武術等。這些天然的資源和傳統(tǒng)的運動，都是發(fā)展體育旅游的重要要素，對國內(nèi)外旅游者形成很大吸引力。今年來，省委、省政府開始重視對河北體育旅游事業(yè)的發(fā)展。如2007年3月，河北省旅游局聯(lián)合北京市旅游局簽署了打造京津冀都市旅游經(jīng)濟圈的協(xié)議，對推動河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。同傳統(tǒng)旅游業(yè)一樣，體育旅游是國民經(jīng)濟發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)，具有帶動力強、投入產(chǎn)出比高、就業(yè)乘數(shù)大的優(yōu)點。體育旅游不僅有利于促進河北省產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化調整，拓寬就業(yè)渠道，增加人民收入，推動經(jīng)濟的快速發(fā)展，而且對增強生態(tài)環(huán)境的保護，促進人與自然的和諧共處具有重要作用。河北省具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢，與京津環(huán)繞，與渤海相鄰，交通的便利使得河北省逐漸成為消費集聚區(qū)。隨著省政府將發(fā)展旅游事業(yè)作為促進經(jīng)濟增長的重要產(chǎn)業(yè)之一，河北省的旅游事業(yè)得到快速發(fā)展。同時，2008年奧運會，河北秦皇島作為其中的一個參賽城市，對河北省體育旅游的發(fā)展起極大的推動作用。然而，和其他旅游產(chǎn)業(yè)城市相比，河北省的體育旅游規(guī)模、發(fā)展速度、管理體制以及企業(yè)運作等方面還存在很多不足，體育旅游事業(yè)對河北省的國民經(jīng)濟發(fā)展還沒有起到重要的支撐作用。因此，加大對體育旅游事業(yè)的發(fā)展對促進河北省經(jīng)濟的發(fā)展具有重要作用，加強河北省體育旅游的市場營銷是發(fā)展體育旅游事業(yè)的重要手段之一。

3河北省體育旅游市場營銷中存在的問題

3.1體育旅游的營銷手段較單一

體育旅游是一種有別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的新型旅游類型，因此其營銷手段也應該體現(xiàn)更多的差異化和個性化，應該從消費者的個性需求來加以變化。然而，河北省現(xiàn)有的體育營銷手段卻仍局限于傳統(tǒng)的營銷模式，不僅營銷方式單一，而且還缺乏創(chuàng)新，往往是一種對別人模式的照搬。如關于大型節(jié)假日中舉辦的體育旅游項目，其營銷手段并沒有體現(xiàn)河北省獨特、鮮明的體育旅游特色，而僅僅是使用了一些“紓解心情“”、放松壓力”等詞語，使得這些體育旅游項目未能給消費者帶來全新的旅游感覺，失去了體育旅游本身所應該有的體育與旅游的雙重吸引力，進而影響對旅游地的營銷效果。

3.2發(fā)展體育旅游市場營銷的整體實力不足

與其他省份相比，雖然河北省具有獨特的地理位置和旅游資源，但是卻存在思想、觀念等問題的制約，未能將有利的資源轉換為體育旅游優(yōu)勢，從而導致體育旅游事業(yè)發(fā)展緩慢，且遠遠落后于一些體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達省份。河北省體育旅游發(fā)展落后的原因最終歸結于市場營銷的推廣不足，未能對河北省的體育旅游營銷進行深層次的推廣。如河北省體育旅游的資源分布呈現(xiàn)分散特點，旅游效率相對較低，且各個景區(qū)的開發(fā)規(guī)模也較小，沒有對旅游產(chǎn)品進行文化層次的開發(fā)，使得產(chǎn)品鏈缺乏深度。又如，對于一些具有悠久歷史的老景點、老品牌體育旅游項目，未能對其進行產(chǎn)品價值的深度挖掘，忽視了高端旅游消費者的需求，從而未能實現(xiàn)旅游價值的重復利用。

3.3缺乏足夠的體育旅游專項資金

體育旅游的發(fā)展離不開基礎服務設施的建設，離不開大量的對外宣傳力度，更離不開資金的支持。與其他沿海發(fā)達城市相比，河北省的體育旅游事業(yè)存在管理體制單一的問題，導致體育旅游融資途徑偏少，一般僅限于每年財政的投入。然而，這份在旅游管理、開發(fā)和營銷方面的投入相對來說也是偏少的，對河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展造成嚴重阻礙。如基礎服務設施未能做到達標，對外宣傳的力度不夠等。

4提高河北省體育旅游市場營銷效果的對策

4.1采取多種體育旅游宣傳手段

發(fā)展體育旅游市場營銷，河北省旅游局需要采取多種宣傳手段，通過擴大宣傳的影響力，來吸引更多的旅游者。對于體育旅游的宣傳，可以綜合利用當前的傳播媒體，如有影響力的省級和中央級電視臺、報刊以及國內(nèi)外知名網(wǎng)站等進行大量宣傳。而且，也可以主動創(chuàng)造一些宣傳條件，如設立專門的旅游宣傳促銷窗口、與國家駐外辦事處進行緊密合作、利用包機、專列等運輸方式組織客源等。做好體育旅游的宣傳離不開前期的策劃、組織和包裝等活動，這些就需要找準營銷點，結合國內(nèi)外重大時事，如經(jīng)濟、文化等方面的重大事件，尤其是本地區(qū)所發(fā)生的重大事件或活動，將那些根據(jù)消費者需求精心設計出的體育旅游產(chǎn)品不斷推向市場。同時，各旅游單位也要積極參加國內(nèi)外的旅游交易會，通過學習其他省市的先進經(jīng)驗來提高本省、地區(qū)的經(jīng)營能力。

4.2注重體育旅游與文化的聯(lián)動發(fā)展

河北省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要注重將體育、旅游和文化進行結合，實現(xiàn)體育旅游事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。在發(fā)展河北省體育旅游時，要融入文化和時尚的元素，讓文化提升體育旅游的價值。作為服務性行業(yè)，體育旅游的發(fā)展離不開優(yōu)質的服務。創(chuàng)造優(yōu)質的旅游產(chǎn)品和提供優(yōu)質的服務對推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結構的升級具有重要作用，可以實現(xiàn)河北省旅游、交通與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。同時，體育旅游的可持續(xù)發(fā)展離不開與自然的和諧發(fā)展，即將大地、城關和綠地進行有機融合，創(chuàng)造出發(fā)展的新內(nèi)涵，使體育旅游事業(yè)融入生態(tài)環(huán)境的發(fā)展中。

4.3以市場需求為導向開發(fā)旅游項目

隨著當前國內(nèi)“十一”黃金周的推行，旅游行業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，受假期時長的限制，相鄰城市的體育旅游成為眾多消費者的首選。上海曾對此做過一次專項調查，得出在短假期內(nèi)，消費者偏向選擇短線的體育旅游，且更傾向于以家庭為單位的自助式旅游。根據(jù)當前的體育旅游市場特點，河北省體育旅游的發(fā)展應該充分利用其獨特的資源優(yōu)勢，以消費者的市場需求為導向，大力推廣能凸顯區(qū)域優(yōu)勢的特色、精品旅游項目，如滑雪、武術雜技、長城徒步、觀鳥、濱海等。并針對這些體育旅游項目設計專項短線旅游路線，如冀北冰雪體育游；冀東南武術民俗體育游；長城健身游；冀北冀東南的觀鳥游和冀東濱海體育游等。同時，政府相關部門要加強對體育旅游的宣傳，提高國民對體育健身的意識。通過宣傳體育旅游這種新式的旅游方式，增強人民對體育旅游的了解，增加體育旅游對他們的吸引力。

4.4注重國內(nèi)外體育市場的均衡發(fā)展

河北省獨特的地理位置為河北省體育旅游的發(fā)展提供了特殊的優(yōu)勢，因此，不僅要發(fā)展京津兩地的體育旅游市場，還要加大在國外市場的促銷和宣傳力度，將發(fā)展的眼光對準國外市場，形成以省內(nèi)和京津為主要客源、以周邊和外省為補充、以國外為增長點的市場發(fā)展模式。伴隨體育旅游市場逐漸走向買方市場，產(chǎn)品的市場競爭也逐漸增大，體育旅游的市場營銷目標也轉向重點目標市場和多元市場?；趯颖北旧淼乩砦恢煤唾Y源優(yōu)勢的分析，河北體育旅游應有步驟、有針對性地在國內(nèi)開展以“河北人游河北”為宣傳主題，做好假日體育旅游。同時，也要注重對周邊國外市場的開發(fā)，如開發(fā)日本、俄羅斯等地的客源。