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篇1

【關鍵詞】IP化運營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運營思維、生產(chǎn)機制在融合發(fā)展當中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進行重新組合。這是一個從穩(wěn)定的生產(chǎn)機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運營模式，進而在經(jīng)過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點：從版權向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創(chuàng)新等，這些基點的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)門類實踐的更加深入，‘知識產(chǎn)權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權這一內(nèi)容生產(chǎn)領域的核心基點來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權的保護與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內(nèi)容版權的傳統(tǒng)認識，那以此為原點所思考和探索出的創(chuàng)新運營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應有的效能。IP指的是知識產(chǎn)權，IP化運營是基于知識產(chǎn)權進行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎上使IP內(nèi)容的價值實現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠為媒體內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權向IP化運營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現(xiàn)。當下這一運營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現(xiàn)以及版權保護環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權向IP化運營轉(zhuǎn)換的特征做簡要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營的轉(zhuǎn)換。在IP化運營方式得到行業(yè)認同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統(tǒng)的媒體運營思維當中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運營的整體構架當中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)風格的“產(chǎn)品”，其面對的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實現(xiàn)從價值生產(chǎn)走向價值實現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實現(xiàn)綜合形態(tài)的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區(qū)別在哪里？前者更側重于內(nèi)容屬性，強調(diào)作者權益；后者更側重于商品屬性，強調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權運營就是優(yōu)質(zhì)IP實現(xiàn)價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合引領力構建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應該通過多元化的創(chuàng)新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內(nèi)容相關的多個環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個環(huán)節(jié)的引領力?！皬漠a(chǎn)業(yè)結構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產(chǎn)業(yè)在市場化改革的推動下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級的過程正是版權產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產(chǎn)業(yè)的核心，是版權產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權的價值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內(nèi)容融合引領力的基礎。

在實踐層面，IP化運營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費的產(chǎn)品生命周期，會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內(nèi)容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創(chuàng)新升華，因為傳統(tǒng)的版權運營最終實現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統(tǒng)媒體機制下和融合媒體機制下所能實現(xiàn)的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強調(diào)了IP化運營在媒體內(nèi)容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發(fā)展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭奪，對于內(nèi)容生產(chǎn)和運營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態(tài)的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實意義，因為渠道和內(nèi)容已經(jīng)不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網(wǎng)絡生態(tài)引導能力的價值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現(xiàn)貫穿在媒體融合各個環(huán)節(jié)的關鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當IP化運營體現(xiàn)出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優(yōu)勢使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時IP內(nèi)容因為實現(xiàn)了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運營主體、內(nèi)容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內(nèi)容融合過程，因為渠道還沒有完全實現(xiàn)以上所論及的基礎化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機會”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關系更為復雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯(lián)合出品方；大點評網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進軍電影產(chǎn)業(yè)各個領域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內(nèi)容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內(nèi)容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領力、構建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運營引領力的作用機制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點從版權向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現(xiàn)運營特征的轉(zhuǎn)換，是因為其背后的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運營引領力的作用機制變化的結果。在此結合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動態(tài)的運營過程中，通過IP化運營已經(jīng)可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發(fā)揮作用的基本機制?！昂玫腎P實際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現(xiàn)聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動渠道主動尋找、對接、適應優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運營過程中對媒體渠道與內(nèi)容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運營引領力體現(xiàn)在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調(diào)的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經(jīng)被激發(fā)出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因為傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結構性調(diào)整的內(nèi)在需求。結構性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個社會結構調(diào)整的深入，IP化運營在生態(tài)層面的引領力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領力及其作用機制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機制、規(guī)律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規(guī)范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現(xiàn)在兩個方面：首先是版權內(nèi)容的保護，這是傳統(tǒng)意義上版權保護的延續(xù)，充分保護原創(chuàng)者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發(fā)展打下基礎；其次是運營動態(tài)過程中的保護，媒體融合使IP內(nèi)容保護面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態(tài)運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實現(xiàn)內(nèi)容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權開發(fā)體系，需要進一步提升對版權的開發(fā)、使用，在版權交易上實現(xiàn)突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動因素作用機制交織在一起，從不同側面影響到IP化正常運營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對IP化運營引領力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領力與傳媒生態(tài)關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業(yè)、集團在生態(tài)中的比重、話語權越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡時代市場弱勢一方參與相關市場發(fā)展的機會與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負面影響。

六、基于IP化運營構建媒體內(nèi)容融合引領力的策略探析

針對當下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內(nèi)容融合引領力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領、管理方式創(chuàng)新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業(yè)也難以形成適應IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規(guī)建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發(fā)“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場價值，而且生產(chǎn)與運營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎上，而與發(fā)達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關，即使各種渠道再強大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯(lián)網(wǎng)思維應用，構建創(chuàng)新模式引領力。“新媒體版權保護體系的構建是一個動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進程的持續(xù)推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經(jīng)成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應用，實現(xiàn)IP化運營模式的創(chuàng)新，進而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運營的引領力。

第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎上實現(xiàn)價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現(xiàn)了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進程的不斷深入對運營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統(tǒng)媒體與新興媒體集團、企業(yè)在運營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運營在近期的媒體融合發(fā)展實踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內(nèi)容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領生態(tài)融合進程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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篇2

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發(fā)送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當?shù)氐膱蠹垺１热鐝?007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機報業(yè)務作為重點業(yè)務來發(fā)展，表面看來手機報業(yè)務發(fā)展很快，但此項業(yè)務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發(fā)行是否通暢?！斑\營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。

手機報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發(fā)行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網(wǎng)等無線增值業(yè)務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業(yè)務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經(jīng)其許可強行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機報未來發(fā)展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術和通道、符合無線增值業(yè)務的營銷方式。

從目前國內(nèi)的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內(nèi)容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經(jīng)驗來看，與運營商的強強聯(lián)手無疑是手機報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經(jīng)營。②

2.結合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網(wǎng)站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內(nèi)容方面，要細分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發(fā)地市版和有關影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數(shù)字電視運營商Telenor的有關人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。

4.注重手機報與報紙、網(wǎng)絡的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上。“晨報增長中有相當一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>

除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網(wǎng)絡持續(xù)進行深度的跟蹤。網(wǎng)絡在一定意義上推進靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來看，手機報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋

劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

孫海寧：《江蘇省報社創(chuàng)辦手機報情況調(diào)查》[J]，《中國報業(yè)》，2006年第10期。

篇3

IMS自省：距離中國有多遠

一個是技術融合的匯聚點――IP，一個是業(yè)務融合的匯聚點――多媒體，匯聚兩大特征的IMS（IP多媒體子系統(tǒng)）已經(jīng)被世界媒體炒得沸沸揚揚，并引發(fā)新一輪的投資熱點。然而，與國際上IMS部署的熱火朝天形成鮮明對比的是，我國的IMS部署略顯低調(diào)。

近日，MSF（全球性多元服務論壇）專程派代表到北京對其將于10月16日至27日舉行的“GMI 2006計劃”進行宣講，這是全球首個IMS服務框架多廠商互動性的大型“真網(wǎng)絡”測試。在運營商層面，目前業(yè)已吸引了包括BT、KT、NTT、Verizon、Vodafone在內(nèi)的5個國外運營商參加。另據(jù)MSF透露，迄今為止參與這次測試的成員包括26個國際知名電信廠商，其中包括中國的通信設備商華為和中興。這兩個廠商也是國內(nèi)參與MSF的僅有的兩家企業(yè)。同時，中國運營商尚未明確表示愿意加入。

實際上，對于這樣高規(guī)格的全球測試，中國運營商的集體缺席并非偶然。在7月17日舉辦的“核心網(wǎng)技術演進”會上，一位運營商高層坦誠表示，IMS是一個太完美的架構和設想，完美意味著運營起來復雜，管制起來不易。目前，我們的通信網(wǎng)絡運營能力足以應付今后兩三年所有的通信需求，對于看不到明顯利好的網(wǎng)絡設備更新，我們需要看準形勢，謀定而后動。此言在耳，IMS需要厘清哪些問題才能更好地容入中國的運營環(huán)境呢？

完美架構 要實現(xiàn)不易

隨著運營商全業(yè)務經(jīng)營越來越近，網(wǎng)絡融合成為目前網(wǎng)絡技術的一個熱門話題。通信業(yè)界希望找到一種技術，將各種接入技術的網(wǎng)絡資源融合在一起，提供統(tǒng)一的業(yè)務。例如，將移動網(wǎng)絡、小靈通和固定網(wǎng)絡資源整合起來提供話音數(shù)據(jù)業(yè)務，這樣就改變了目前這些網(wǎng)絡之間相互競爭的關系，而使他們成為一種互補的關系。

目前，各個標準組織一致認為IMS具備這樣的能力來實現(xiàn)網(wǎng)絡的融合。IMS全業(yè)務網(wǎng)絡分成四個部分：IMS核心控制部分、應用層、接入層以及傳統(tǒng)TDM/R4網(wǎng)絡互通層面。IMS網(wǎng)絡結構中，應用層面與接入網(wǎng)絡無關，而業(yè)務層面通過開放的接口與IMS控制層面相連。這種結構使業(yè)務開發(fā)商可以非常獨立地開發(fā)業(yè)務，然后通過IMS將業(yè)務提供給各種接入環(huán)境下的用戶，大大加快了業(yè)務開發(fā)速度。此外，IMS不僅能實現(xiàn)人到內(nèi)容的多媒體通信，而且還可以實現(xiàn)人到人的多媒體通信。

如此完美的架構，如此多源化的業(yè)務實現(xiàn)功能，使得IMS似乎成為了一把實現(xiàn)固定與移動融合，并在此基礎上滋生無限豐富多媒體業(yè)務的萬能鑰匙。可事實上有這么容易嗎？

中國電信北京研究院副院長趙慧玲在一次演講中提到，IMS的實施還面臨很多問題，首先是業(yè)務定位的問題，因為是基于SIP的IP業(yè)務，是要把所有的IP業(yè)務都放在IMS平臺上嗎？哪些要放，哪些不放？放上去如何控制和管理？新的平臺和其他平臺之間的關系如何把握？其次,基于IMS組網(wǎng)的網(wǎng)絡架構應該什么樣的？數(shù)據(jù)庫該如何融合？除此之外，還存在SIP協(xié)議將來的擴展，3GPP的SIP和NGN的SIP的互操作問題等。

她認為，運營商應當使用操作簡化的并能真正提供融合業(yè)務的務實標準，而不是做又大又全，完成所有事的標準。在IMS部署過程中，僅有設備商的熱情是不夠的，運營商作為網(wǎng)絡的運營和管理者在其中應起著主導作用。

沒有標準答案 需要因地制宜

IMS最初是3GPP組織制定的3G網(wǎng)絡核心技術標準，目前已被ITU－T（國際電信聯(lián)盟電信標準化部）和ETSI（歐洲電信標準化委員會）認可，納入NGN（下一代網(wǎng)絡）的核心標準框架，目前為止有R5、R6和R7三個版本，提出了全IP的網(wǎng)絡架構，采用SIP協(xié)議進行控制，實現(xiàn)移動性管理、多媒體會話信令和載體業(yè)務傳輸，實現(xiàn)端到端的IP業(yè)務。

根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，在全球的控制層設備合同中，CSCF占35%，真正IMS部署是非常少的。但在IMS部署的選擇上，移動運營商比固網(wǎng)運營商要先行一步。從目前的研究進度來看，IMS應用于移動的標準已經(jīng)成熟，但是基于IMS、應用于固網(wǎng)的技術標準還處于發(fā)展階段。

中興通訊目前正在積極參與IMS各種測試與標準制定。中興通訊IMS市場總監(jiān)戴澍在接受記者采訪時認為，對于設備制造商而言, 積極參與國際、國內(nèi)標準制定,并在產(chǎn)品設計時充分考慮產(chǎn)品的延續(xù)性和兼容性，以保護運營商的投資,是必須要做的事情。良好的標準順從性，同時也能保證設備的互通性能。

但他同時也認為,IMS雖然是國內(nèi)外運營商認可的實現(xiàn)FMC的最佳途徑，但運營商也要認真考慮在未來部署IMS網(wǎng)絡時如何與現(xiàn)有的網(wǎng)絡融合的問題。事實上，歐美等一流運營商在考慮部署IMS網(wǎng)絡時，也是采用分階段、分步驟的實施計劃，并在實施過程中充分兼顧各種在原有網(wǎng)絡中已開展的業(yè)務和用戶體驗的一致性。對于采用何種方式和途徑來實現(xiàn)業(yè)務的融合,技術實現(xiàn)方式并不唯一,每個國家的運營商應當根據(jù)自身的實際情況來進行選擇。

由于除了中國聯(lián)通外，中國固定網(wǎng)絡運營商與移動運營商可謂涇渭分明，所以IMS在我國的發(fā)展并不能完全復制國外的發(fā)展經(jīng)驗。

有專家認為，3G融合通信對于固網(wǎng)運營商來說是一種被動的選擇，但是從資源占有情況來看，固網(wǎng)運營商在融合通信中的可選性上要強于移動運營商。即使中國固網(wǎng)運營商尚未提出確切的IMS部署方案，只要移動牌照落戶固網(wǎng)運營商，那么其就不用再考慮漫游、頻率等方面的顧慮，融合業(yè)務自然會有一個較明顯的增長。

不過，對于中國固網(wǎng)運營商而言，要部署IMS,軟交換是一個不得不考慮的因素。眾多運營商從2005年開始，就已經(jīng)有步驟地將軟交換轉(zhuǎn)入了商用階段，當與軟交換有著相似應用效果的IMS一出現(xiàn),業(yè)界就開始了一種擔心，一項花費了大量心血、剛剛被市場認可的技術在IMS的強力沖擊下將何去何從？而IMS是否能夠輕松跨過網(wǎng)絡和運營模式都已成熟的軟交換的門檻而被固網(wǎng)運營商廣泛接受?

對此，戴澍認為，目前國內(nèi)部署的固網(wǎng)軟交換網(wǎng)絡，與IMS并不對立。國內(nèi)的固網(wǎng)軟交換主要是為了完成PSTN的改造，同時也能支持多媒體業(yè)務。IMS則主要是用于多媒體業(yè)務的支持，在業(yè)務觸發(fā)、QoS等多個方面進行了增強，并擴展了移動性支持的能力?，F(xiàn)有的固網(wǎng)軟交換的多媒體業(yè)務支持能力，可以通過IMS來進行增強。

目前業(yè)界對IMS應用前景提供了一些理念，這些理念會得到廣泛的應用，因為IMS是一個統(tǒng)一可計費、可管理、可運營的平臺，在上面可以承載各種各樣豐富多彩的業(yè)務，但IMS整體實施是一個逐步完善的過程。中國電信有關人員在接受記者采訪時表示，作為固網(wǎng)運營商，中國電信會加速制定標準的進程，但最重要的是在承受巨大風險對IMS進行部署的同時，希望其滋生的新業(yè)務能給運營商帶來穩(wěn)妥安全的利潤增長點。

作為全業(yè)務運營商，中國聯(lián)通在其Uninet平臺上已經(jīng)開展了VoIP語音業(yè)務卡、直撥、IP電話、基于IP的可視電話系統(tǒng)。各種虛擬專用網(wǎng)VPN以及CDMA1X無線數(shù)據(jù)業(yè)務、 IP超市業(yè)務。這些都為其下一步融合做好準備。

軟交換、IMS與FMC三者關系

什么是IMS

IMS即IP多媒體子系統(tǒng),是一種新興的網(wǎng)絡結構,同時能夠支持固定接入和移動接入，因此受到了業(yè)界的廣泛關注。IMS由所有能提供多媒體服務的功能實體組成，是基于IETF定義的會話控制能力，利用分組交換域和多媒體承載來實現(xiàn)。IMS使運營商能為他們的用戶提供基于因特網(wǎng)的應用、服務以及協(xié)議的多媒體業(yè)務,能集中語音、圖像、消息、數(shù)據(jù)和基于Web的技術來為無線用戶服務，并把因特網(wǎng)的發(fā)展和無線通信的發(fā)展結合起來。

軟交換和IMS的關系：軟交換采取主從控制方式，是全網(wǎng)智能和控制中心，主要關注具體設備形態(tài)、功能、協(xié)議，全面提供PSTN相關業(yè)務和簡單SIP業(yè)務，網(wǎng)絡體系與接入方式相關，固定和移動不同；IMS 結合了互聯(lián)網(wǎng)和電信，終端和業(yè)務層是網(wǎng)絡的兩大智能中心，關注邏輯網(wǎng)結構和功能、控制層統(tǒng)一架構，尚不能完全支持PSTN業(yè)務，主要提供基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務，與接入無關。

FMC和IMS的關系：IMS是基于SIP的，與接入無關，無疑是最理想的FMC最終解決方案。但是，基于IMS的融合方案是基于NGN的解決方案，而不是基于現(xiàn)網(wǎng)的解決方案，需要等到TISPAN標準的完善；真正的全業(yè)務融合還需要等到3G上的主流話音業(yè)務從CS域 遷移到PS域，成為VoIP后，而基于現(xiàn)有網(wǎng)絡適度改造和融合終端的FMC無需等待IMS引入，現(xiàn)在就可以做，可以先基于PHS，然后藍牙，再基于Wi-Fi/WiMax。

運營商關心的是網(wǎng)絡改造給他們的業(yè)務帶來什么樣的改變，而不是其它

――上海貝爾阿爾卡特（ASB）高級執(zhí)行副總裁、CTO 徐智群認為，對于運營商來說，網(wǎng)絡改造后是叫NGN還是IMS，沒有人關心。他們關心的是進行網(wǎng)絡改造之后，能給他們的業(yè)務帶來什么樣的改變。

互用性實驗勢在必行

――Current Analysis的高級分析師Joe McGarvey 指出，IMS對于初登場的服務供應商來說確實代表了避免成為dumb pipe運營商（指沒賺到內(nèi)容錢的運營商，被謔稱為“管道工”）的最佳――也可能是最后的機會。對于任一已經(jīng)允諾資源建造和實施基于IMS架構的基礎設備的廠商或是運營商來講，這個巨大的互用性實驗都是勢在必行的。

IMS終將取代軟交換是全球的共識

――中國工程院院士劉韻潔認為，目前在軟交換和IMS架構之間做出抉擇是電信公司的一大困擾。但是，IMS終將取代軟交換是全球的共識。由于IMS和HSDPA、HSUPA快速地發(fā)展，使得軟交換的價值和壽命周期大大降低。國內(nèi)部署3G，網(wǎng)絡必定會支持HSDPA、HSUPA以及相關的QoS機制。沒有IMS就不能提供全部的業(yè)務，如果采用HSDPA、HSUPA技術，IMS是要考慮的。劉韻潔院士還指出，IMS支持VoIP和多媒體的業(yè)務肯定是有風險的，但是風險和利益是共存的，一定要考慮到平滑過渡到IMS的可行性和的問題。

現(xiàn)在實現(xiàn)網(wǎng)絡融合有兩個技術難點

――中國電信技術部高級經(jīng)理吳彤指出網(wǎng)絡融合實現(xiàn)的兩個技術難點，第一，網(wǎng)絡如何感知用戶的遷移，就是說當用戶從固網(wǎng)移動到移動網(wǎng)，如何使其他用戶能找到在網(wǎng)絡上更改后的用戶。第二，業(yè)務觸發(fā)問題，有些用戶是需要移動網(wǎng)的，有些則不需要，兩種業(yè)務是不同的，需要進行區(qū)分，否則會造成業(yè)務觸發(fā)時的困難。

IMS里邊比較重要的因素就是控制

――上海貝爾阿爾卡特副總裁吳斌認為引入IMS對運營商來說并不是功能弱化。IMS對QoS的控制和新業(yè)務的控制更強了，新業(yè)務開發(fā)起來更快了，未來的趨勢是，開發(fā)的平臺越來越多地加入第三方的軟件，基于這個平臺開發(fā)業(yè)務，對運營商來說有很大的控制權。

IMS用于固網(wǎng)，這需要有一個過程

――中興IMS技術規(guī)劃總監(jiān)陳丹認為，IMS標準目前支撐商用的確需要一段時間，尤其是在服務質(zhì)量方面、安全方面，這些方面的標準還處于不成熟的階段或者說正在發(fā)展的階段。相對來講，從移動和固網(wǎng)這兩個方面，移動方面發(fā)展成熟一些，3GPP開始得較早，ITU-T、TISPAN怎樣結合固網(wǎng)特色，把IMS用于固網(wǎng)，這需要一個過程。”

目前還難以斷定IMS是否能夠幫助運營商轉(zhuǎn)型

――中國工程院副院長鄔賀銓在“IMS技術發(fā)展高層咨詢會”上說，屬于NGN的IMS很理想，但是太完美。ISDN、BISDN過去很理想，但是跟現(xiàn)實差距這么大，使得運營商對NGN十分謹慎。IMS跟現(xiàn)有網(wǎng)前后向兼容性這一點上是運營商所接受的。但是IMS現(xiàn)在從標準化來看，還在發(fā)展之中，而且也沒有成熟的產(chǎn)品可以用。”

移動運營商叩問：IMS的意義究竟有多大

當前，整個通信“移動化”的趨勢越來越明顯，而且隨著中國移動、中國聯(lián)通不斷調(diào)整資費，消費者用手機打電話更便宜了。不少人就曾這樣說到：“我家里的固定電話，我早就想拆了，沒用了。手機又方便，又便宜?！?當前，F(xiàn)MS(移動對固定的替代)是通信行業(yè)的一個重要發(fā)展趨勢。在歐洲，已有12%的歐洲家庭只使用移動電話，而高達25%的歐洲人在考慮家中不使用固定電話而只使用移動電話。

正是因為這種“移動化”的趨勢，有人就認為，F(xiàn)MC（移動、固定融合）更多是為固網(wǎng)運營商準備的，為固網(wǎng)提供了移動之路，但對移動運營商來說，似乎意義不大。FMC以及IMS，到底給移動運營商帶來了什么樣的機遇呢？

實現(xiàn)多媒體服務 IMS必不可少

移動通信的飛速發(fā)展以及數(shù)據(jù)增值業(yè)務的拓展，正在改變?nèi)藗兊纳睢＝裉?，中國移動和中國?lián)通都在聯(lián)合整個產(chǎn)業(yè)鏈的力量，大力拓展無線音樂、無線下載以及手機視頻等新應用的發(fā)展。這不僅是運營商的新業(yè)務，而且將是未來的新生活方式。

但是，要實現(xiàn)多媒體內(nèi)容的提供和進一步的發(fā)展，IMS必不可少。在3G核心網(wǎng)建設的同時引入IMS，可以極大豐富3G業(yè)務。據(jù)了解，上海貝爾阿爾卡特目前正和青島網(wǎng)通合作進行相關的試驗，將TD-SCDMA試驗網(wǎng)平臺和一個固網(wǎng)智能化平臺（包括業(yè)務平臺和HLR）的業(yè)務進行融合，把固網(wǎng)智能化中的HLR改造成IMS的HSS，這樣，就可以使3G業(yè)務得到更大的發(fā)展。

而以移動疊加網(wǎng)方式引入IMS，可以解決目前軟交換應用存在的問題。像固網(wǎng)NGN沒有實現(xiàn)太多的新業(yè)務，尤其是在寬帶域即分組域，引入IMS可以改善軟交換只面向窄帶業(yè)務和話音增值業(yè)務的現(xiàn)狀，實現(xiàn)固網(wǎng)寬帶域新業(yè)務的突破。

從應用角度來看，IMS更注重的是話音增值應用。IMS商用后，在業(yè)務以及信息服務上會有更多的發(fā)展，如通過語音平臺、寬帶平臺提供一些多媒體服務等。在國外，有通過IMS平臺提供新聞的應用，通過IMS實現(xiàn)實時新聞的推送。

當前，全球已經(jīng)有不少移動運營商開始向3G UMTS/HSDPA網(wǎng)絡遷移，對于這些運營商而言，IMS架構的提出為它們以后開發(fā)服務提供了一個公用平臺。美國Cingular認為，IMS可以比作是“eBay”，它提供了一種標準方法，可以把合作伙伴與客戶聯(lián)系起來，開展豐富的多媒體服務，還能夠進行計費，并且有強驗證和服務質(zhì)量保證。

在前不久召開的第七屆中國第三代移動通信國際論壇上，中國聯(lián)通技術部總經(jīng)理張智江博士表示，統(tǒng)一的網(wǎng)絡、豐富的業(yè)務，是電信運營商的長遠目標，而構建全IP的IMS網(wǎng)絡對實現(xiàn)這一目標是十分關鍵的。張智江認為，近幾年，IMS之所以發(fā)展迅速，主要是以下幾方面的原因：首先，傳統(tǒng)的電信網(wǎng)基本是多網(wǎng)絡對應多業(yè)務的模式，給網(wǎng)絡規(guī)劃維護帶來諸多不便；其次，隨著技術的進步，新業(yè)務、新應用層出不窮；再者，終端方面也需要支持多種業(yè)務和接入方式。從根本上說，客戶需求變化和激烈的競爭促進了IMS的發(fā)展。

事實上，正是IMS給移動運營商在發(fā)展3G業(yè)務方面帶來了更多的實現(xiàn)手段和發(fā)展機遇，雖然目前IMS的標準還沒有完善，但是，在IMS的測試以及發(fā)展上，移動運營商走在了固網(wǎng)運營商的前面。

而實際情況并非想象中那樣順利，目前運營商大客戶部都是與各業(yè)務部平行的部門，在具體的流程中很難稱業(yè)務部門為“支撐”部分，稱為“協(xié)商”可能會更貼切一點，因此如果說引入網(wǎng)絡的融合，其遇到的阻力可能更大。

從筆者長期研究新技術的經(jīng)驗來看，多數(shù)新的理念和技術從行業(yè)內(nèi)鼓噪到最后商用都需要大概4～5年的時間，IMS的發(fā)展恐怕難以跳出這個規(guī)律，因此可以推測，IMS真正在中國的商用可能要在2008年以后，那么基于IMS的固定移動融合應該是更遙遠的事情。

因此我們對中國FMC的理解就是需要有很遠的路要走，但是要按照一定的步驟，有序前進。中國電信的CN2 IP骨干網(wǎng)的建設已經(jīng)昭示了固網(wǎng)運營商向統(tǒng)一“硬件平臺”的過渡，盡管其并非我們想象的那樣為固定和移動業(yè)務提供統(tǒng)一的承載平面，也沒有BT的21CN網(wǎng)絡那樣徹底替代原有的PSTN網(wǎng)，但是已經(jīng)正在朝著標準層次化的方向前進。

夢：體驗IMS

IMS的部署以及FMC的發(fā)展，移動和固定網(wǎng)絡融合之后，將為應用的發(fā)展帶來更多的可能性，也將給人們帶來全新的通信體驗。終端用戶可能會使用運營商提供的面向特定用戶群的業(yè)務捆綁，也可能將多方面提供的業(yè)務組合到一起使用――甚至涉及多個運營商。

未來，在運營商、增值服務商、內(nèi)容提供商以及終端廠商的努力下，將會出現(xiàn)多種全新的通信方式，例如：

實時在線（Live Wire）

通過無線終端，可以按照需要選擇任何形式的媒體資源，包括音樂、新聞、簡短視頻、電視以及電子圖書等。

家庭安防（Home Security）

允許你通過移動終端連接到家中的安防系統(tǒng)，接收實時信息和圖像。

便攜式旅行助理（Portable Travel Agent）

使你通過移動終端獲取世界各地有關音樂會、體育比賽、熱點事件、餐館、旅店和方向指引等的詳細信息。

日程助理（Activity Agent）

輸入你一天的活動計劃，日程助理將根據(jù)實時的交通及路況，或者你比較喜歡的商店的營業(yè)時間、特惠活動等信息，為你安排一張日程表。

超越言語（More Than Words）

允許你使用手寫、繪圖、照片、視頻以及音頻等各種方式生成附件，設計出個性化的多媒體信息，發(fā)給任何地方的任何人。

我的移動星球（My Mobile Planet）

你可以選擇和加入在線社區(qū)，發(fā)送和接收視頻、照片或音頻；加入即時消息聊天以及在留言板上留言。

麗麗的知心伙伴

例子：麗麗，15歲，學生

對于麗麗而言，最重要的就是要和她的朋友們保持緊密的不間斷聯(lián)系。結合使用位置服務功能和活動電話簿業(yè)務（Active Phonebook），她通過移動電話知道哪個朋友在附近。同時她也可以接收到信息以顯示她的朋友們現(xiàn)在是否在線。另外，她通過預先的設定收到一些數(shù)量有限的廣告信息，并且發(fā)送它們的公司都是由她自己選定。這些廣告可能以文本形式發(fā)送，也可能是視頻片段。作為接收廣告的回報，麗麗可以獲得俱樂部積分，并用積分換取彩鈴之類的東西。在等待學校巴士時，她通過瀏覽喜歡的社團的最新視頻片段來打發(fā)時間。放學后，她還可以與她的朋友們一起玩交互式多玩家游戲。

豐富的晚年生活

例子：老王，62歲，退休

老王利用他的閑暇時光來進行文化之旅。當探訪一個新的城鎮(zhèn)或都市時，他就習慣于用PDA作為語音向?qū)В⒂^博物館。通過位置服務業(yè)務，他的PDA可以定位出當前的位置，并且為他提供所在建筑物的語音、視頻或文本信息。通常來講，老王喜歡簡單易用，他認為可以用聲音控制以及有簡便易懂的用戶指南是很重要的。對他來說一個很值得關心的問題就是健康。他的PDA有緊急按鍵――一鍵通（Push-to-talk―PTT），按動按鈕即可直接和他的保健醫(yī)生進行聯(lián)系。另外，他還接收一些對他有用的健康知識。

移動保險業(yè)務員

例子：劉明，32歲，保險公司業(yè)務員

在劉明的眼中，選擇業(yè)務的主要標準就是看能否幫助他提高工作效率。由于他經(jīng)常在路上奔波，因此他的業(yè)務需求包括：導航服務，基于網(wǎng)絡的日程安排，以及出國時需要獲得翻譯幫助。對他來說另一個重要的方面就是要能夠不間斷地、安全地接入公司網(wǎng)絡，以便調(diào)出最新的客戶數(shù)據(jù)和費率。另外，他還訂閱了一種新聞業(yè)務，實時更新當前的關鍵客戶以及競爭對手的資料。當然，他也可用這些業(yè)務來處理日常事務：當汽車油量表接近最低點時，他會自動獲得最近的加油站信息（機對機通信）。

快樂的母親

例子：王紅，37歲，母親

王紅有一個11歲女兒，王紅希望隨時知道她女兒是否在特定的區(qū)域內(nèi)，比如在上學的路上。當女兒偏離了這個區(qū)域，她就會收到一個文本短消息并可以使用PTT或者即時消息（IM）業(yè)務，與女兒進行聯(lián)系。這樣，王紅就可以隨即知道她女兒的情況，十分安心。

在購物時，她可能會收到附近的由她事先認可的商店發(fā)來的特惠電子折扣券，并可以立即兌現(xiàn)。對小額交易，她可通過移動電話進行支付。在外出度假時，她可通過移動電話上的實時視頻來監(jiān)控家中的情況。

完美的客服

篇4

第一步，理解社交網(wǎng)絡而不單是微博丶微信。

微博只是社交媒體中的一種而已，就像你讀懂了中國5000年歷史，再去理解北京丶上海丶西安等不同城市人民就容易多。而不是說你僅僅只了解上海人，而對于西安丶北京一無所知，即使你知道的不是那么深刻，但是只要你懂了中國歷史和文化就會更方便的理解北京人民。如果你理解了社交網(wǎng)絡而不僅限于微博那么不管未來是微博還是微信還是其它，你都沒有問題。

第二步，選好一個切入點鉆研。

例如我們崗位分工中涉及到微博運營丶文案編輯丶活動策劃和互動執(zhí)行。這4類工作需要的能力不盡相同，但是每一類都可以在未來的社會化媒體營銷中獲得長久的發(fā)展，而不僅僅是微博。例如，微博運營實際上放大一點就是社會化媒體運營，通過在微博上的歷練他應該具備把握社會化媒體發(fā)展趨勢丶用戶特征丶知曉其中熱點和傳播關鍵點，能夠把控整個運營的環(huán)節(jié)和流程以及風險的管控。一旦具備了這樣的能力，再去運營微信或者其他都沒有問題，只是工具本身的區(qū)別而已。

那么其他的文案編輯也是如此，這個崗位需要掌握的是抓住社交媒體熱點的能力，能夠網(wǎng)感化語言表達能力，能夠理解網(wǎng)民的心理和習慣，這些才是核心的能力?；顒硬邉潓嶋H上要求的是對于互聯(lián)網(wǎng)上設計活動的能力，需要對網(wǎng)民有洞察丶創(chuàng)新思考丶結合社交媒體屬性設計屬于這個平臺用戶的活動。要深刻掌握這個平臺上用戶的特點。

第三步，在實踐中保持開放的心態(tài)，勇于嘗試新的事物。

篇5

廣義的不便討論，如果按狹義的標準算，至今運營自媒體也有一年整了，在運營自媒體的過程中，總是遇到有朋友問：你們投入那么多精力做自媒體，怎么能夠?qū)崿F(xiàn)盈利呢？這個問題要回答起來，話可就長了。不妨化繁為簡來解釋，其實自媒體盈利目前看無法是兩種，一種靠自媒體本身的內(nèi)容和渠道賺錢，一種靠從自媒體平臺分錢。而第一種又分兩種形式，即羅輯思維的明星式--大量的地推和活動凝聚粉絲，然后再收取服務費；以及其他模式，包括掛廣告、賣東西、發(fā)軟文植入廣告等。

由于第一種自媒體盈利模式目前已經(jīng)基本被討論到接近底兒掉了，今天重點討論的是自媒體如何通過自媒體平臺實現(xiàn)盈利。從平臺分利，這是近期也就是自媒體在發(fā)展一年多后市場日趨成熟后的一種新現(xiàn)象。作者作為一個較為“資深”的自媒體運營者，恰好有所實戰(zhàn)，不妨在此分享一些與百度、騰訊以及搜狐新聞客戶端合作的經(jīng)驗之談。

百度百家

去年底邀請國內(nèi)知名自媒體運營者在桂林聚會，借勢正式推出百度百家，算是近期非常吸引眼球的一個自媒體平臺。而百度百家之所以吸引眼球，還是一個字錢，坊間流傳不少關于作者在百度百家攫取暴利的段子，【信海光微天下】也有幸偶被列入其中。作為當事者想說的是，在百家推出的第一天，微天下坦誠確實分了不菲的廣告收入，但這絕絕對對是個個例，此后再也沒有復制奇跡，一切回歸平常。

百度百家運用的其實是最原始的廣告分成手法，而其之所以被看好，是因為運營者是百度。在之前，新浪博客的作者分成機制之所以不成功，是因為它只有流量，卻無法與相關的平臺、企業(yè)對接，以把流量變現(xiàn)，而百度恰恰兩者都有。百度廣告聯(lián)盟的能量還是很強悍的。

但百度百家的問題在于，它目前還基本上是從百度新聞首頁倒流給作者，但隨著作者越來越多，狼多肉少，顯然并非長久之計。決定百度百家是否能做大有兩個關鍵因素，其一，百度管理層到底想把百家做多大，是很大很大，還是僅僅是目前這個樣子？其二，如何為百度百家建立起一個去中心化的生態(tài)，擺脫對首頁與推薦位的依賴，生態(tài)兩個字非常關鍵。

百度百家目前是申請制，如欲加入可以把作品及個人介紹發(fā)郵件：Baijia@baidu.com。不過不要抱太大希望，一是申請未必就會通過，二是即便通過了也沒那么多錢。

微信公眾號

微信目前進行的廣點通實驗。微信從去年底開始對少數(shù)公眾號進行了廣告投放的內(nèi)部測試，也就是通過廣點通在微信公眾號底部投放廣告鏈接。對于公眾號來說，這是一項非常危險的實驗，因為很可能沒賺到幾個錢，卻把運營的底細被人知道了，畢竟，確實有那么一些賬號雖然聽起來大名鼎鼎，但后臺數(shù)據(jù)卻異常慘淡。

廣點通的分成模式與百度類似，但卻沒有百度那樣的導流機制，內(nèi)測了兩個月，大家誰也不知道到底效果如何，但近幾天忽然有數(shù)據(jù)流出。一開始是有深喉透露說一個點擊多少錢卻不許外傳，但好像今天有契約在其公眾號上給公布出來：在CPC的廣告計費方式下，每個C的單價是0.5元，100%全分給公眾賬號，內(nèi)測期平臺不參與分成......五毛一個C，這已經(jīng)相當高了。按契約的算法，如果你的公號文章每天有10w的PV，按照PV值0.005元算，那每天的收入就是10w*0.005元＝500元，一個月就是1.5w元。

解釋這1.5萬元，其實很不好拿，基本上科技類賬號就別指望了。因為一個賬號每天有10萬PV，就意味著這個賬號最少要有30萬粉，這就太鳳毛麟角了。羅輯思維倒是有100萬粉，但每月幾萬的收入這號又不在乎。廣點通微信廣告的出現(xiàn)，其實是給那些粉絲眾多又很難實現(xiàn)商業(yè)價值的草根號帶來了福音。

廣點通目前屬于小范圍內(nèi)測，有興趣者可以理好相關資料：“賬號、名稱、粉絲、日凈增粉絲，最近一周日圖文閱讀數(shù)及截圖，運營者姓名，私人微信號，郵箱和電話”，標題為：“微信公眾號廣告接入申請from移動互聯(lián)網(wǎng)”，發(fā)送郵件到：xiangzhang@tencent.com試試。但不要抱太大希望。

搜狐客戶端

目前國內(nèi)新聞客戶端除了搜狐還有網(wǎng)易、頭條新聞、騰訊等幾家，之所以以搜狐為例，是因為它確實是在自媒體方面宣傳最多、投入最大、最重視、探索也最多的一家。之前《參考消息》賬號在搜狐客戶端獲巨額廣告分成的例子就不說了，因為這其實跟自媒體沒關系。

我的賬號(微天下)目前在搜狐自媒體平臺有大概30萬訂戶?？梢詮闹蝎@取收入的方式主要是四種，一種是稿費形式，這其實不用多說；一種是互動營銷合作；一種是類經(jīng)濟人合作；一種是醞釀中的原生廣告分成(廣告主發(fā)單，自媒體接單，客戶端智能推薦，按cpm計算分成)。

類經(jīng)濟人合作與原生廣告分成不必多說。但什么是互動營銷合作呢？是指搜狐把自媒體納入作為其移動端互動營銷的一部分。比如，搜狐自媒體平臺在春節(jié)前曾經(jīng)跟某手機廠商合作了一次八核手機的活動。這次合作，即將作者等幾個科技自媒體納入其中，主持主題自媒體直播間，直播間是設置在搜狐新聞客戶端上，并被推到首頁顯眼位置。在會舉行的同時，“微天下”作為移動客戶端主持人于現(xiàn)場向關心的網(wǎng)友進行實時點評，講解一些專業(yè)知識，產(chǎn)業(yè)背景，并回答網(wǎng)友提問，氣氛比較活躍。在會后，特約自媒體刊發(fā)相關文章等等。在這個互動營銷活動中，自媒體獲取的報酬其實是從中興獲取的，而且這筆收入要比單純的稿費高出不少。另外的例子還有電影首映的互動營銷，邀請專業(yè)自媒體組織線下看片會，影評等等，已經(jīng)比較常用。自媒體影評有兩種傳播方式，一種是高質(zhì)量文章會獲得搜狐新聞客戶端自媒體主流渠道的推薦，另一種是自媒體本身擁有一群鐵桿粉絲主動訂閱和傳播。

作者在新聞客戶端自媒體平臺的盈利模式介于百度百家和騰訊之間，它有首頁導流，同時也可以訂閱，形成粉絲的自主傳播。最好的結局是擷取了二者之長，當然也可能有最不好的結局，就是兩邊都做不透。但搜狐自媒體的互動營銷對自媒體作者其實有價值的，因為它是以企業(yè)和團隊的形式去主動圍繞自媒體實現(xiàn)商業(yè)化。而其它兩家都是把自媒體當作一種邊際效益的衍生品。

搜狐自媒體申請可以在手機端簡易完成。

總結

盡管自媒體現(xiàn)在非?；鸨?，但無論如何，它總是一種新生事物。作為自媒體運營者，非常不能安心的是，他們的自媒體總是要附著在某一個渠道或載體上，比如公眾號要在微信上、訂閱號要在客戶端上、專欄要在百家上，總有受制于人的恐懼，總會擔心皮之不存毛將焉附。在這種現(xiàn)實下，就要非常注意兩個問題：

其一，不要把所有的雞蛋放在一個籃子里，作者要有意識的組成自己的自媒體矩陣，微博、博客、新聞客戶端、公眾號一個都不能少，這即是自身自媒體傳播力的加強，護城河的修筑，也是為了防范風險；

篇6

不管是出于品牌建設、傾聽意見還是達成互動，社會化媒體都越來越為企業(yè)和商家所利用。然而它們之中的大多數(shù)都面臨一個困境：如何建立一個系統(tǒng)框架來衡量社會化媒體實效?本文通過解讀一份由Susan Etlinger為咨詢公司Altimeter Group撰寫的定性調(diào)查報告，并融合作者針對小型公司對其進行的訪談，為以上問題給出一些思路。

關鍵字

社會化媒體營銷實效觀點研究監(jiān)測評估

Susan Etlinger是著名的行業(yè)分析師，專注于社會化媒體分析及戰(zhàn)略設計。她走訪了60個社會化媒體營銷從業(yè)者及商家，試圖理解企業(yè)當下如何衡量社會化媒體實效。

她的目標是建立一個系統(tǒng)框架，把社會化媒體營銷同企業(yè)目標緊緊栓在一起。

注：Susan這一調(diào)研針對的是企業(yè)級受訪對象，作者對她進行了訪談并詢問了她針對小型公司提出的一些意見。本文融合了調(diào)研及訪談的內(nèi)容。

從公司的戰(zhàn)略目標開始著手

社會化媒體運營卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標中去。制定社會化媒體運營計劃需要遵循一個經(jīng)過深思熟慮的程序，下圖給出了具體說明。

Etlinger建議所有的企業(yè)都遵照這一程序，小型公司因為資源和試錯機會有限更需要注意。

用足夠的時間認真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標準。這意味著在考慮社會化運營目標之前，必須先考慮企業(yè)的整體目標是什么，再圍繞那些根據(jù)自身需要制定的標準來組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運營工具(包括平臺、衡量手段選擇等)。

社會化媒體運營目標一旦確立，就可以參考Altimeter集團的社會化媒體實效評定羅盤圖。該圖揭示了社會化媒體影響企業(yè)的6個維度。

你的挑戰(zhàn)是什么?確立社會化媒體運營目標并思考如何衡量這些目標的實現(xiàn)與否。

以下對6個維度展開進一步解釋：

#1.監(jiān)測品牌健康度

你是否知道消費者如何評價你的服務、產(chǎn)品或用戶體驗?大品牌不惜代價地管理其品牌形象，小企業(yè)也需要了解消費者的看法。

Etlinger發(fā)現(xiàn)，人們會毫不猶豫地對大品牌發(fā)出抱怨，但在直接向小企業(yè)提出批評的時候卻有所保留。

社會化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶不一定希望直接告訴你，卻會分享給好友的一些消息。

但是企業(yè)也需要清楚不可能通過社會化媒體了解到所有信息，至少有以下兩個原因：

1. Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%;

2.Facebook的隱私設置禁止非好友對內(nèi)容的訪問。

這兩個因素使信息獲取變得被動。小企業(yè)也許會發(fā)現(xiàn)聽取意見也變成一種挑戰(zhàn)，厚著臉皮直接詢問在線用戶也許是一個好辦法。

分析社會化媒體上用戶的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。

#2.優(yōu)化營銷活動

傾聽社會化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營銷活動，從而更好地確定目標受眾。對于許多企業(yè)來說，Google Analytics是最佳工具。

企業(yè)應當了解兩個問題：第一，用戶通過什么關鍵字進行搜索;第二，用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營銷活動、內(nèi)容、渠道、時機和有影響力的人進行優(yōu)化。

人們的分享行為因社會化平臺的不同而異，Yelp雖不是嚴格意義上的社交平臺，但是一個很典型的例子：用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家，針對美食發(fā)表的意見往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

#3.推進銷售

如果你沒有在線商店的話，這一點可能很難評估。然而，所有企業(yè)都希望了解社會化媒體帶來了多少收入。

通常來說，社會化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉(zhuǎn)化率。Dell的社會化媒體總監(jiān)Richard Binhanmmer認為，銷售并不只是一次簡單的交易行為，更是一種關系的建立，社會化媒體對長期關系的維護具有顯著的效果。

社會化媒體的影響力在于以下三點：1.購買行為，2.搜索結果，3.客戶忠誠度。

如果你有實體商店的話，記住為每個分銷渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動并觀察哪個渠道帶來了最多重復購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群;Facebook或Twitter上的粉絲們則會因為享受到”粉絲特有折扣”而深化同品牌的關系。

多做一些假設和嘗試。得到的結果會因商業(yè)類型和粉絲基礎不同而有所差異。

#4.節(jié)省運營成本

社會化媒體能為企業(yè)帶來顯性或隱性的節(jié)約?？蛻粢坏┏蔀槠放拼匀耍放朴绊懥湍茉诓换ㄙM巨大投入的情況下得以擴張。

此外，社會化媒體也是一個相對開銷極低的客服平臺。當然，這要看企業(yè)能否專門匹配人員來實時傾聽在線反饋。

一個聰明的做法：同那些在社會化媒體上具有影響力的粉絲建立關系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當客服的角色。如果他們表示樂意為你的品牌說好話，那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。

#5.改善客戶體驗

Etlinger在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，社會化媒體同客戶體驗之間有著直接的關系。這種關系體現(xiàn)在三個方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

舉一個沒有在調(diào)研報告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社會化媒體意見反饋團隊發(fā)現(xiàn)了一個趨勢：類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn)，而這些詞和食物并無直接關聯(lián)。團隊對這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在：消費者在開啟新設計的色拉醬瓶子時經(jīng)常弄傷自己。

有缺陷的設計很快得以改良。然而沒有社會化媒體，這個問題甚至都不會被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴重到要接受急診處理的程度，頂多算是一個不便之處，因此消費者也未撥打客服熱線，而是在社會化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購買東西，類似的問題可能會隱藏好幾個月而不被企業(yè)所知。

#6.促進創(chuàng)新

Etlinger對星巴克和寶潔公司通過專門建立品牌社會化網(wǎng)站、鼓勵粉絲表達觀點的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做，但至少能夠在社會化平臺上找到傾聽消費者的方法，并從中了解到消費者對改進產(chǎn)品和服務的見解。

比如在Twitter上，”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么?！蔽蚁Ｍ鸆harlie’s不要停產(chǎn)藍帶雞”—-這條內(nèi)容就傳達了一個很重要的訊息。

企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們詢問對新產(chǎn)品、新服務或促銷活動的看法，甚至舉辦類似”Idea Wednesday”這樣的活動，每周五花上一個小時在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點子。

總結：

1.把社會化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標中。

2.選擇符合企業(yè)需要的衡量標準。

3.找到既能夠滿足分析要求，又不超出預算的測量工具。

4.不要把銷售看作簡單的交易行為，而要當成一種關系的建立。人性化地對待客戶，并嘗試了解線上行為如何影響企業(yè)同客戶之間的關系。

5.把客戶變?yōu)榭头⑵放拼匀撕鸵庖妬碓础?來源：SocialBeta)

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[關鍵詞] 數(shù)字新媒體 數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 跨媒體出版

一、數(shù)字新媒體的概念及特征

“如今的新媒體是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術,通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)等傳播渠道,以及計算機、手機、數(shù)字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)?！币苿与娨?、數(shù)字電視等都是數(shù)字新媒體的表現(xiàn)形態(tài),從信息傳播角度看,它具有多媒體化、集成性、交互性、超鏈接性的特點。

二、數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的組成包括內(nèi)容提供商、軟件及技術提供商、網(wǎng)絡運營商、平臺提供商和終端提供商。

內(nèi)容提供商指內(nèi)容的制作者和提供者,數(shù)字新媒體的內(nèi)容提供商主要源于四個方面:擁有傳統(tǒng)內(nèi)容資源優(yōu)勢的專業(yè)內(nèi)容提供商;提供通道的電信運營商和移動運營商;實力強大的門戶網(wǎng)站;新媒體受眾。

軟件技術提供商是在整個產(chǎn)業(yè)鏈運作中服務、資費、管理等環(huán)節(jié)的軟件提供者和技術提供者。網(wǎng)絡運營商擁有骨干和核心網(wǎng)絡資源,通過建立虛擬網(wǎng)絡來進行運營服務,為平臺提供商提供網(wǎng)絡支持,包括無線網(wǎng)絡運營商、固網(wǎng)運營商、數(shù)字廣播網(wǎng)絡運營商等。平臺提供商提供內(nèi)容呈現(xiàn)平臺,為網(wǎng)絡交易、分享等服務提供空間、技術支持、服務支持的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)的網(wǎng)絡運營者。終端提供商指提供數(shù)字終端工具的廠商。

在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中處于內(nèi)容提供商位置的傳統(tǒng)出版社要想在市場競爭中爭得一席之地就必須做好做強自己的本分。雖然同時作為網(wǎng)絡運營商的電信和移動運營商也介入內(nèi)容提供商的行列并且在與傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的合作中顯示出極大的強勢,但與在這個領域努力多年的出版社而言么無論是作者資源還是編輯經(jīng)驗,都會相形見絀。

數(shù)字新媒體技術和數(shù)字新媒體服務平臺的迅猛發(fā)展,催生和推動了數(shù)字新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起與發(fā)展數(shù)字新媒體技術和數(shù)字新媒體服務平臺為內(nèi)容傳送提供更多渠道的同時,也對內(nèi)容提出了更高的質(zhì)和量上的要求。傳統(tǒng)形式的內(nèi)容形態(tài)不能簡移到數(shù)字新媒體的內(nèi)容形態(tài)上,需要針對不同數(shù)字新媒體服務平臺的形態(tài)特征設計相應的內(nèi)容創(chuàng)意和制作流程。

因此,數(shù)字新媒體環(huán)境下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應該是“依托先進的信息基礎設施與各類信息產(chǎn)品行銷渠道,向用戶提供數(shù)字化的圖像、字符、影像、語音等信息產(chǎn)品與服務的新興產(chǎn)業(yè)類型,它包括軟件、信息化教育、動畫、媒體出版、數(shù)字音像、數(shù)字電視節(jié)目、電子游戲等產(chǎn)品與服務等,是智力密集型的、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)。”

三、數(shù)字復合工程的開啟將拉動傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的升級

復合出版,又稱跨媒體復合出版,是指對內(nèi)容文本經(jīng)過一次編輯、加工、標記之后,既可以以圖書、雜志、報紙等形態(tài)出版,又可以以游戲、卡通、動漫等方式呈現(xiàn),一次加工,多次使用。復合出版是未來出版的重要形式。

2008年7月16日,上海張江國家數(shù)字出版基地掛牌成立。作為新聞出版總署批準建設的第一個數(shù)字出版基地,該工程的順利實施必將促進傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級,促進我國數(shù)字出版的發(fā)展壯大,進而帶動整個文化產(chǎn)業(yè)的進步與變革。國家數(shù)字復合出版系統(tǒng)工程在實現(xiàn)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時,將大力帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,特別將推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)字復合出版將為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入豐富的高質(zhì)量出版內(nèi)容資源,實現(xiàn)內(nèi)容的深度開發(fā)和多維應用,同時,數(shù)字復合還將為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供多樣化的表現(xiàn)平臺。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)數(shù)字復合出版系統(tǒng)工程改造后,將實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從而將出版生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)化提高到一個嶄新的高度。

四、傳統(tǒng)出版社應加強數(shù)字出版意識

首先,要對數(shù)字出版有一個清醒的認識?！皵?shù)字出版在數(shù)字新媒體浪潮中更應稱為數(shù)字內(nèi)容管理或數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。對于出版單位這種具有內(nèi)容生產(chǎn)特點的企業(yè)來說,并不是單純生產(chǎn)某一介質(zhì)的產(chǎn)品,而是生產(chǎn)“內(nèi)容”。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展對于作為文化產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)并不是毀滅性的沖擊。相反,由于數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸清晰,專業(yè)化分工更加細化的基礎上,傳統(tǒng)出版商將更加趨于其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。數(shù)字出版對于傳統(tǒng)出版商就是要做好選題的原創(chuàng)性開發(fā)、內(nèi)容的數(shù)字化管理,為數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈提供可供多種媒體傳播的內(nèi)容?！霸跀?shù)字出版的時代,誰擁有具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)容,誰就有了話語權” 。各出版社在結合特色定位的同時,要進行立體開發(fā),掌握內(nèi)容資源的主導權,加強在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的控制地位。

其次,要做好數(shù)字內(nèi)容管理。數(shù)字內(nèi)容管理對出版單位而言,意味著對產(chǎn)品內(nèi)容進行統(tǒng)一的數(shù)字化加工和生產(chǎn)。今后的出版,出版單位將演變?yōu)閮?nèi)容提供商(Content Providers),進行復合出版,對內(nèi)容一次加工完成,以不同媒體形式出版。內(nèi)容管理的目的是把非結構化的信息,制作成圖書、報刊、光盤、網(wǎng)頁等產(chǎn)品,供用戶以各種媒體形式進行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當出版單位采用了以數(shù)字內(nèi)容為核心的管理系統(tǒng)以后,傳統(tǒng)的編、印、發(fā)環(huán)節(jié)將被改變,這就是所謂的“流程再造”。出版單位可以通過流程再造,打通產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)真正意義上的跨媒體出版。

最后,要加強出版產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向合作。出版產(chǎn)業(yè)的縱向合作是指各個出版單位和企業(yè)之間的信息溝通和內(nèi)容資源的集合。數(shù)字新媒體時代,內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也難以避免。為避免資源的浪費和同行的惡意競爭,各個出版單位應時刻關注業(yè)內(nèi)風向,結合本單位實際情況進行選題開發(fā),切忌不切實際的跟風。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個特點就是內(nèi)容的集成性,越是擁有海量內(nèi)容資源的出版社,在市場競爭中越有優(yōu)勢。在縱向合作上就表現(xiàn)為出版社之間的重組、并購。出版產(chǎn)業(yè)的橫向合作是指在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中擁有獨自核心競爭力的各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的合作,包括出版企業(yè)與軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡運營商、平臺運營商、終端運營商之間的項目合作,也包括與這些企業(yè)之間的重組、并購,形成大型的傳媒集團。

參考文獻:

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[3]數(shù)字內(nèi)容管理與出版流程再造.

篇8

新媒體環(huán)境的發(fā)展，既為我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供發(fā)展的機遇，又在很大程度上引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)激烈的競爭，社會對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式提出新的要求，促使互聯(lián)網(wǎng)營銷面對新的挑戰(zhàn)，目前互聯(lián)網(wǎng)營銷中確實存在制約發(fā)展的因素，因此，本文通過對新媒體環(huán)境進行研究，探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式的發(fā)展以及促進發(fā)展的途徑。

【關鍵詞】

新媒體環(huán)境；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是近幾年信息發(fā)展和媒體發(fā)展的綜合產(chǎn)物，尤其是在新媒體環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是成為備受關注的行業(yè)，其是影響媒體發(fā)展的重要因素。所以，如何保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在新媒體環(huán)境中具備有效的營銷模式，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較重視的問題，促使互聯(lián)網(wǎng)營銷迫切面臨重大的改革，適應現(xiàn)代社會新媒體的發(fā)展，同時保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實際效益。

1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的簡介

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要運營環(huán)境，新媒體環(huán)境具備更新、創(chuàng)新的特性，其對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式具有實際的推進作用[1]。我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營來源主要是網(wǎng)絡，其包含的行業(yè)類型有：商務類、軟件類等，在新媒體環(huán)境的約束下，為消費者提供不同的產(chǎn)品、服務，所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)衍生出多樣性的類型，例如：新浪、搜狐門戶網(wǎng)站；百度、搜狗搜索引擎；BBS、facebook社區(qū)；MSN、QQ通訊；b2b、b2c商務；盛大、武易游戲等?？梢姡夯ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)獲益的途徑多種多樣，但是其必須依據(jù)有效的營銷模式，才能提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在網(wǎng)絡市場中的競爭力以及綜合能力，保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取更多、更大的效益。

2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷中存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進行營銷時，一方面可為用戶的生活提供方便和樂趣，同時其在營銷過程中，也存在諸多問題，降低了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的信譽度，影響了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷中存在的問題進行以下分析：

2.1 模糊互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場定位

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有找準市場營銷的方向，明確市場定位，才可制定合理的營銷模式，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的消費市場結構多樣、層次不一，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式單一，不能使用市場需求，進而無法保障企業(yè)具備自身的特色[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷市場基本出現(xiàn)模仿、偏重性等特點，缺乏創(chuàng)新的市場定位，既不能保證互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品的多元化發(fā)展，又不能提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭力。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)營銷觀念的落后

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷過程中，仍然保持傳統(tǒng)的營銷模式，即將企業(yè)的利益做最大程度的放大，忽視消費者在互聯(lián)網(wǎng)市場中的重要性。消費者的心理趨向，決定互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展，在營銷模式中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)單純注重效益的追求，其在產(chǎn)生效益的過程中，失去大量消費用戶，進而無法產(chǎn)生大規(guī)模的效益。

2.3 營銷行為缺乏約束性

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場資源呈現(xiàn)一定的限度，導致有限的資源被多方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行配置，導致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進行競爭時，采取不法手段或不透明的行為，例如：域名搶注、釣魚網(wǎng)站等等，互聯(lián)網(wǎng)營銷市場出現(xiàn)秩序混亂的現(xiàn)象，由此導致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷行為極其缺乏約束性。

3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中營銷模式的改進

以新媒體環(huán)境為背景，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷模式中出現(xiàn)的問題進行研究、探討，提出適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收益的營銷模式，具體分析如下：

3.1 端正互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的市場定位

創(chuàng)新是營銷模式對互聯(lián)網(wǎng)市場最正確的定位，同時也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式制定的市場導向[3]。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式必須樹立品牌意識，提高營銷活動力，例如：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可重點培養(yǎng)網(wǎng)絡人才，通過人才對市場的視角分析，制定合理的營銷模式，提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對營銷市場的定位能力。首先企業(yè)中需引進高技術和高素質(zhì)的網(wǎng)絡人才，提高企業(yè)人力資源的配置，利用網(wǎng)絡人才對國內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)走勢進行分析，得出正確的市場定位，避免出現(xiàn)偏離市場的現(xiàn)象；然后企業(yè)重點培養(yǎng)電子商務人才，21世紀是電子商務的時代，其為互聯(lián)網(wǎng)公司提供的發(fā)展機遇不可估量，利用電子商務發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場商機；最后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過對市場的明確定位，制定合理的營銷模式，保障其處于動態(tài)的變化中，以便根據(jù)市場消費者群體的變動，及時更改市場營銷模式。

3.2 樹立正確的互聯(lián)網(wǎng)營銷觀念

樹立互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以新媒體環(huán)境為中心的營銷觀念，不僅可發(fā)揮企業(yè)營銷模式的指導性，而且可保持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷觀念具備時代性和發(fā)展性。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式中，觀念是重要的組成部分，規(guī)范企業(yè)的營銷行為，首先樹立以消費者為中心的營銷觀念，以此制定相關的營銷模式，發(fā)揮消費者在營銷模式中的影響力，將消費者的心理放在企業(yè)營銷的首位，以此可為企業(yè)的營銷模式提供效益依據(jù)；其次提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的服務觀念，企業(yè)的服務意識是營銷模式中的形象，其為消費者帶去的不僅企業(yè)的尊重，更是企業(yè)的關懷，由此實現(xiàn)消費者與企業(yè)發(fā)展的和諧統(tǒng)一；最后通過營銷模式觀念挖掘新媒體環(huán)境中發(fā)展能力較強的消費方式，例如：游戲網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、電子商務平臺網(wǎng)站等是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中消費較高的模式，企業(yè)可通過觀念的培養(yǎng)，對營銷模式進行創(chuàng)新發(fā)展，提高企業(yè)的運營能力和效益能力。

3.3 保障營銷模式執(zhí)行的監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中設立監(jiān)管部門或監(jiān)管條例，可強化營銷模式的執(zhí)行力，眾多互聯(lián)網(wǎng)在新媒體環(huán)境中，為保障獲取利益，忽視了網(wǎng)絡資源需進行合理的配置，促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成依賴性的發(fā)展，為此，必須針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式，提出對營銷模式的監(jiān)管條例，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式的運營提供法制環(huán)境保障，采取規(guī)范化的措施干預互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式的發(fā)展[4]。例如：國家可頒布類似《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)行為管理條例》等內(nèi)容的制度，約束互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷行為，監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡市場或網(wǎng)絡平臺，嚴格控制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)不良行為或不法行為，一方面提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營質(zhì)量；另一方面保障網(wǎng)絡消費者的個人利益。

4 結束語

新媒體環(huán)境本身具備多樣性和多變性，其對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有通過有效的營銷模式，才可保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抓住用戶的心理需求，及時為用戶提供訊息、資訊，由此，不僅可以保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)適應新媒體環(huán)境的發(fā)展，而且可促使企業(yè)內(nèi)在理念保持創(chuàng)新水平。

【參考文獻】

[1]王成陽.企業(yè)網(wǎng)絡新媒體營銷研究[D].廣西師范大學，2012（23）.

[2]魏繼平.基于微博的企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究[D].西南民族大學，2012（02）.

篇9

然而，一派光鮮靚麗背后，自媒體領域卻也存在著讓人無法忽視的“成長的煩惱”。由自媒體交易平臺一道網(wǎng)聯(lián)合問卷網(wǎng)發(fā)起的《自媒體人生存狀況調(diào)查》顯示，中國自媒體人在運營自媒體的過程中不得不面對包括受眾需求難以滿足、傳播范圍受限、內(nèi)容生產(chǎn)成本高、盈利方式被動、抄襲成風維權難、管理經(jīng)驗不足、平臺資源分散等各種問題。這群以80后為主力軍，橫跨70后、90后的“新”媒體人，不管是單打獨斗，還是團隊合作，要在這一新興領域中可持續(xù)地生存下去還是有一定的難度的。事實上，自媒體行業(yè)規(guī)模雖與日俱增，但仍有相當多的自媒體人難以獲得盈利以維持經(jīng)營。1

理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的

發(fā)出屬于自我、忠于自我的聲音是許多自媒體人共同的理想，然而要實現(xiàn)這個理想，并在自媒體圈長久地存在下去還有很多坎兒要過。

問卷網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前最讓中國自媒體人鬧心的問題莫過于付出與收入不成正比。尤其是在內(nèi)容生產(chǎn)成本短時間內(nèi)還無法降低、以廣告為主的盈利模式占主導地位的當下，要想在越來越激烈的競爭中取得可觀的盈利，不只是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引受眾閱讀、關注那么簡單。

在資深自媒體專家范衛(wèi)鋒看來，自媒體從業(yè)者的進場早期紅利期是2013年以前。目前進場的自媒體人持續(xù)增加，同時之前進場的人并未退出，自媒體行業(yè)的規(guī)模在不斷擴大。這種情況下，除了極少數(shù)“游俠”狀態(tài)的自媒體大號仍在單槍匹馬運作，大多數(shù)想要做大的自媒體，便需要進行內(nèi)容運營、商務合作、產(chǎn)品開發(fā)等等工作。據(jù)了解，范衛(wèi)鋒是證券時報財經(jīng)傳媒集團投資總監(jiān)，曾多次幫助自媒體品牌獲得資本支持，是自媒體資本化、團隊化的堅定支持者。

問卷網(wǎng)《自媒體人生存狀況調(diào)查》獲得的數(shù)據(jù)還顯示，60%的受訪者正在有團隊、有組織地運營自媒體。然而，即便團隊分工合作，由于自媒體運營經(jīng)驗不足、行業(yè)規(guī)則混亂等多種因素影響，中國自媒體人仍面臨自身資源管理不到位，自媒體平臺過于分散以致分身乏術，供需雙方信息不對稱，原創(chuàng)文章抄襲成風、維權困難等困擾。而其中，原創(chuàng)內(nèi)容抄襲在業(yè)內(nèi)已是比較普遍的現(xiàn)象，甚至有高達35.8%的受訪者能夠接受或已經(jīng)進行了內(nèi)容抄襲。此外，“山寨號”也成為了讓自媒體人頭疼的問題。例如，雜志《創(chuàng)業(yè)家》的官方微信被命名為“創(chuàng)業(yè)家雜志”，就是由于“創(chuàng)業(yè)家”三字被惡意“搶注”而導致的無奈之舉。1關于原創(chuàng)稿件轉(zhuǎn)載抄襲的調(diào)查結果[保存到相冊]

對于自媒體領域普遍存在的抄襲行為，范衛(wèi)鋒分析稱，自媒體目前要想做到所謂的“大號”、營銷號，純原創(chuàng)的成本過于高昂，而轉(zhuǎn)載的代價過低。因此，大多數(shù)此類自媒體，走向了“編輯號”、“文摘號”的路線。他認為，抄襲的普遍存在是自媒體生態(tài)圈的毒藥。而當前自媒體人的維權成本對于每個個體都太高，難以承受。對于侵權者來說，代價和成本卻又太低，無法起到制止此類行為的作用。

路還很長，在摸索中尋找方向

作為剛嶄露頭角的新興行業(yè)，自媒體一方面承載了許多創(chuàng)業(yè)者、媒體人的期待與想象，另一方面又不可避免地因為“新”而出現(xiàn)種種問題。在愈發(fā)激烈的競爭中求生存的自媒體人也正想方設法做著不同的嘗試，寄望通過自身的努力找到可行的生產(chǎn)運營方式，同時拓展盈利模式。

他們中的一些人開始回歸自媒體的本源，將打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作為主攻方向，通過內(nèi)容本身的吸引力來積累并固定受眾。這在目前以文章閱讀、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)為擴大粉絲群及知名度的主要方式的自媒體領域中，是一種從根本上提升自身競爭力的積極行動。1

當然，內(nèi)容質(zhì)量的提高往往伴隨著制作成本的上升，這勢必要求內(nèi)容的原創(chuàng)性得到保護。已有一部分自媒體人開始通過法律手段來維護自身的權益。最近自媒體賬號“異見”的運營者黃楊和“花邊閱讀”的運營者侯俊謀就起訴了兩家侵權微信公眾賬號，并各索賠萬余元。雖然結果還是未知數(shù)，但隨著自媒體人維權日益增多，類似侵權行為也將逐漸受到關注。

篇10

關鍵詞：新媒體服務；體育場館運營；應用

新媒體時代是現(xiàn)代社會媒體廣告的主要特征，在新媒體時代，企業(yè)建設和宣傳都依賴于新媒體。在體育場館建設中，新媒體可以幫助其宣傳，為客戶提供更豐富的與個性化的資源。分眾傳媒是這一時期的重要表現(xiàn)形式之一。

一、新媒體服務相關概念

新媒體是以數(shù)字技術為核心，整合了視頻、音頻、文字等功能，對現(xiàn)代社會企業(yè)中的多個領域具有積極的影響。新媒體時代是嶄新的時代，具有數(shù)字化特征，可以實現(xiàn)資源的兼容、共享與開放。隨著新媒體的出現(xiàn)，電信業(yè)、信息業(yè)和大眾傳媒行業(yè)三者之間聯(lián)合，推進了各大企業(yè)的發(fā)展。新媒體改變了傳統(tǒng)廣告的傳播方式，傳播范圍更廣泛。再次，新媒體具有更高的安全性，可以很好的保護使用者隱私，信息可以通過個性化定制的方式來獲得所需信息，這樣能夠長期為客戶保存信息并且確保了信息的完整性與安全性。

二、新媒體在體育場經(jīng)營中的運用

新媒體時代，企業(yè)獲得了更廣闊的信息傳播平臺，并且在企業(yè)經(jīng)營中，新媒體對其管理和運營都具有積極作用。對體育場館建設和運營而言，我們結合新媒體的特點對其在體育場館經(jīng)營中的具有運用進行如下分析。

（一）利用新媒體的及時性與交錯性

利用新媒體的及時性，可以在第一時間為企業(yè)信息，增加體育場館的知名度。利用新媒體，幫助企業(yè)獲得最新的動態(tài)信息，使其了解用戶需求，了解市場發(fā)展規(guī)律，從而指定合理的運營策略。與此同時，利用新媒體還可為企業(yè)提供場地，使得體育場館經(jīng)營獲得更多的優(yōu)勢?，F(xiàn)代社會，健身休閑是人們所選擇的重要形式之一，體育設施的完善對于其獲得客戶來說是十分重要的，在新媒體平臺的建設中，為企業(yè)發(fā)展提供了分眾傳播方式，使用戶在使用過程中獲得更好的感受。解決了體育場館閑置的問題?？傊?，新媒體的及時性與交錯行對于體育場館的發(fā)展來說具有十分積極的作用。

（二）注重“分眾傳播”作用的發(fā)揮

所謂分眾傳媒就是根據(jù)不同的客戶需求制定不同的信息獲得途徑。這一點在體育賽事上表現(xiàn)較為明顯，對于廣大體育愛好者來說，可以獲得個性化的體驗，提高其對場館的認可度。分眾傳媒還具有資源整合能力，設立專門的鏈接模塊。體現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，微信的APP終端獲得更感興趣的話題，體育場館可以委派工作人員進入場館的宣傳，同時在宣傳過程中，建立體育場館公眾號。這樣就可以實現(xiàn)根據(jù)不同客戶需求進行個性化的討論與提供，使得體育愛好者獲得其需要的信息。另外，對于體育場館的推廣來說，分眾傳媒可以獲得不同年齡段人群的喜愛，將不同的體育賽事、體育項目提供給不同的客戶，每種傳媒改變了人們對于傳統(tǒng)體育的看法，使更多的人喜歡體育，主動參加體育鍛煉。分眾傳媒還可以為體育賽事提供免費的服務，達到體育健身的需求。如在體育場館處于空閑時段，客戶可以及時獲得信息，并且了解收費標準，選擇適合自己的體育項目和體育場地。

（三）樹立人性化服務特色品牌

新媒體時期，體育場館的經(jīng)營應設定人性化服務模式，注重自身品牌建設。同時，人性化服務可以幫助企業(yè)第一時間建立優(yōu)勢，其具體應用過程如下：

首先，滿足客戶不同的體育新聞閱讀習慣，體育賽事選擇習慣。根據(jù)不同的需求模式建立不同APP板塊，并且在個性化與人性化的使用上，關注體育的最新消息的推出，可以使客戶永遠在第一時間獲得最新的體育資訊，了解世界杯、歐洲杯的戰(zhàn)況等。針對不同的年齡段，年輕人很可能喜歡更加刺激和能夠吸引眼球的新聞，選擇圖文并茂的新聞很明顯能夠獲得年輕客戶的支持。而對于老年人來說，或者是趕公交的上班族，其閱讀時間有限，應選擇短小的文章作為傳媒廣告的主要模式，滿足其信息獲得需求。使用新媒體，可應用視頻、音頻等多種個性化的服務手段，這樣可以提供個性化的服務。在傳播過程中國，還可以注意安排模塊在形式構建上的合理性，促進體育信息的傳播，促進我國體育場館經(jīng)營的合理性，是其獲得利潤并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

其次，利用新媒體有助于體育場館運營中的品牌打造。在傳統(tǒng)的體育廣告宣傳中，手段略顯單一。而在新媒體時期，利用當?shù)孛襟w的特點，來獲得新媒體數(shù)據(jù)庫的構建，做出其他的產(chǎn)品以及服務的產(chǎn)業(yè)鏈，擴大體育場館的經(jīng)營范圍，構建全新的產(chǎn)業(yè)鏈。如，在體育場館內(nèi)，可以構建系列的主題問題和創(chuàng)意產(chǎn)品，以宣傳的方式和普及的形態(tài)來推進體育場館建設。目前，大部分體育場館已經(jīng)建立了會員制，在這一基礎上，進一步加大對新媒體的有獎積攢等活動，推進相關產(chǎn)品的衍生和建立，獲得大眾的認可，并且建立企業(yè)的品牌文化。

三、總結

新媒體是在傳統(tǒng)媒體下的跨越與創(chuàng)新，在體育場館建設工程中，運用多媒體可以樹立品牌特征，推廣自己的品牌服務建設，使體育場館獲得更高的知名度。新媒體還可以成為用戶獲得多元化信息的切入口，分眾傳媒是這一時期的主要使用對象，文章分析了分眾傳媒的特點及其在體育場館建設中的具體作用。企業(yè)不僅要注重利潤的獲得，還要具有開闊的眼界，將體育賽事進行對外開放，建立完善的服務體系。以此為立足點，進行產(chǎn)業(yè)文化的衍生與品牌文化的建立，實現(xiàn)我國全民體育的發(fā)展模式。（作者單位：貴州師范學院）

參考文獻：

[1] 黃淼.新媒體服務在體育場館經(jīng)營中的運用[J].中國報業(yè)，2014（12）.