導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適合電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷的需要

1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。通過恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。

1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，很多廣告運(yùn)營(yíng)商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線對(duì)話”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。

1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的產(chǎn)生

新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念和工具。當(dāng)今的電信市場(chǎng)，消費(fèi)者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運(yùn)營(yíng)商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、專人營(yíng)銷、上門服務(wù)、電話營(yíng)銷、推介會(huì)和前臺(tái)營(yíng)銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺(tái)，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新營(yíng)銷平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一的信息渠道，受眾開始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，新的營(yíng)銷傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式幫助營(yíng)銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場(chǎng)投入有滿意的、可以衡量的回報(bào)，改變過去營(yíng)銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營(yíng)銷成本大幅下降，營(yíng)銷效率極大地提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也極大增強(qiáng)。

1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和意義

1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性

傳統(tǒng)營(yíng)銷在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細(xì)分后營(yíng)銷隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營(yíng)銷帶來的針對(duì)性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶實(shí)時(shí)對(duì)話使得營(yíng)銷成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對(duì)話等方面都能得以滿足，針對(duì)性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了營(yíng)銷針對(duì)性

電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)商的利益分離，運(yùn)營(yíng)商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有前瞻性

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

篇2

關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適合電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷的需要

1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。通過恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。

1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，很多廣告運(yùn)營(yíng)商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線對(duì)話”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。

1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的產(chǎn)生

新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念和工具。當(dāng)今的電信市場(chǎng)，消費(fèi)者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運(yùn)營(yíng)商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、專人營(yíng)銷、上門服務(wù)、電話營(yíng)銷、推介會(huì)和前臺(tái)營(yíng)銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺(tái)，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新營(yíng)銷平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一的信息渠道，受眾開始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，新的營(yíng)銷傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式幫助營(yíng)銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場(chǎng)投入有滿意的、可以衡量的回報(bào)，改變過去營(yíng)銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營(yíng)銷成本大幅下降，營(yíng)銷效率極大地提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也極大增強(qiáng)。

1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和意義

1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性

傳統(tǒng)營(yíng)銷在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細(xì)分后營(yíng)銷隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營(yíng)銷帶來的針對(duì)性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶實(shí)時(shí)對(duì)話使得營(yíng)銷成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對(duì)話等方面都能得以滿足，針對(duì)性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了營(yíng)銷針對(duì)性

電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)商的利益分離，運(yùn)營(yíng)商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有前瞻性

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

2電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念與工具

目前，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道主要依靠電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒有針對(duì)細(xì)分客戶市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷成本高；缺乏與用戶的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營(yíng)商快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷成本和營(yíng)銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶來說，可以避免打攪式的營(yíng)銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

因此，對(duì)于電信市場(chǎng)營(yíng)銷者來說。必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線對(duì)話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。

3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播模式分析

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從原來以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。

3.1當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的模式

3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式

把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營(yíng)銷形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營(yíng)銷關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。

3.1.2“在線對(duì)話”模式

運(yùn)營(yíng)商可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)“在線對(duì)話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營(yíng)商在線對(duì)話，運(yùn)營(yíng)商僅需按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付費(fèi)用，所以這種形式的營(yíng)銷效果是可以直接衡量的。與“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”類似，“在線對(duì)話”也是按照關(guān)鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度，而且運(yùn)營(yíng)商不需要對(duì)無效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。

3.1.3“點(diǎn)告”模式

運(yùn)營(yíng)商利用網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)告”功能，通過問答的形式把產(chǎn)品推廣給目標(biāo)群體。上網(wǎng)用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、愛好、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此。自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行分群，使目標(biāo)用戶更為精確。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳運(yùn)營(yíng)商的目的。

3.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有精確的投放、可測(cè)量的效率和高額的投資回報(bào)的特點(diǎn)。

3.2.1精確的授放

就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內(nèi)容與受眾需求是相關(guān)的。以“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”為例，它是運(yùn)用語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上。這樣，當(dāng)客戶在看網(wǎng)文時(shí)將會(huì)看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些信息，比如，與一條題為“3G手機(jī)長(zhǎng)話、市話、漫游一個(gè)價(jià)”的新聞相匹配的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”內(nèi)容包括長(zhǎng)話、市話、漫游和電話費(fèi)等信息，從而實(shí)現(xiàn)了電信運(yùn)營(yíng)商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。

3.2.2可測(cè)量的效率

確保營(yíng)銷信息產(chǎn)生效果。因?yàn)榫?xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾是與信息關(guān)聯(lián)的。例如當(dāng)客戶點(diǎn)擊“在線對(duì)話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營(yíng)商在線對(duì)話，確保了運(yùn)營(yíng)商和客戶的互動(dòng)與反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

3.2.3高額的投資回報(bào)

運(yùn)營(yíng)商在與客戶的互動(dòng)中，以較低的成本實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。媒體經(jīng)營(yíng)商按效果收費(fèi)，如按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，所支付的費(fèi)用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購買意向。例如電信運(yùn)營(yíng)商在自主網(wǎng)站和搜狐、新浪、網(wǎng)易等多家聯(lián)盟媒體的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”相關(guān)網(wǎng)頁上投放內(nèi)容為“3G·沃”的信息，通過競(jìng)價(jià)爭(zhēng)取到盡可能多的露面機(jī)會(huì)，吸引很多目標(biāo)客戶和關(guān)注者的點(diǎn)擊，只需投入有限的點(diǎn)擊費(fèi)用。就可在很短的時(shí)間內(nèi)獲得大量客戶，這種投資回報(bào)率，也只有精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能創(chuàng)造。

4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用思路

筆者認(rèn)為，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷中實(shí)踐和應(yīng)用精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)從下4個(gè)層面考慮：

4.1營(yíng)銷策略層面

要分認(rèn)識(shí)、理解、吸收精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及可行性、必要性和精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要素，把這一營(yíng)銷手段納入整體的營(yíng)銷體系，并放到恰當(dāng)?shù)奈恢?，同時(shí)予以有效實(shí)施。

4.2營(yíng)銷體系層面

要根據(jù)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及和傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系及關(guān)聯(lián)，合理安排和調(diào)整部門、職責(zé)、崗位及相關(guān)的流程和相關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)、培訓(xùn)，特別是網(wǎng)絡(luò)方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營(yíng)銷的開展。

4.3基礎(chǔ)工作層面

4.3.1客戶群劃分

精確的客戶群劃分和鎖定是實(shí)現(xiàn)細(xì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。要做好客戶群細(xì)分，改變以往客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)、使用習(xí)慣等消費(fèi)特性聚類細(xì)分客戶群，堅(jiān)持和加強(qiáng)分客戶群專業(yè)化治理，開展分客戶群分析，針對(duì)不同聚類客戶特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)組合。

4.3.2產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)

可以借鑒精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通工具的理念。包裝和設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)。例如，號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，它可以幫助后向商家準(zhǔn)確地找到自己的前向客戶。在號(hào)碼百事通產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃中，引入精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通工具的理念。進(jìn)一步樹立“精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將有利于號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)的推廣。

4.4具體營(yíng)銷策劃層面

篇3

【關(guān)鍵詞】 SNS社交網(wǎng)絡(luò) 碎片信息 微營(yíng)銷的策略

引言

隨著科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0雙向互動(dòng)時(shí)代，數(shù)字出版市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，社會(huì)分工與合作更加明確，競(jìng)爭(zhēng)的壓力在不斷驅(qū)使著人們生活的腳步，在快節(jié)奏的社會(huì)背景下，人們的生活時(shí)間被切割成了碎片。簡(jiǎn)單、輕松、有趣的數(shù)字閱讀方式更容易被人們接受。而數(shù)字閱讀中衍生而來的“碎片化”閱讀正取代傳統(tǒng)深度閱讀成為人們獲取信息的重要方式[1]?！八槠遍喿x的利弊尚存爭(zhēng)議，但是這一行為所留下的讀者“痕跡”卻可以成為營(yíng)銷的重要指導(dǎo)數(shù)據(jù)來源。企業(yè)應(yīng)該跟隨時(shí)代的步伐，在不同的階段進(jìn)行不同層次的開發(fā)和利用，讓對(duì)碎片信息的策劃變得更加精準(zhǔn)。

媒介的碎片化對(duì)于營(yíng)銷而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。從表面來看，碎片化的媒介環(huán)境使得一味注重文案設(shè)計(jì)和品牌宣傳的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不再適應(yīng)新媒體環(huán)境。因此，媒體應(yīng)該更加注重創(chuàng)意和眼球效應(yīng)，以獲得實(shí)際效果。另一方面，微信作為具有碎片化特征的媒介，從一誕生就引發(fā)了許多爭(zhēng)議。其中，對(duì)微信營(yíng)銷的討論尤為激烈，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)廣告重心和運(yùn)營(yíng)模式的改變[2]。目前，對(duì)于如何適應(yīng)和規(guī)范微信營(yíng)銷是各大企業(yè)都在探索的重要話題。本文將以微信公眾號(hào)為例，通過訪問微信等自媒體運(yùn)營(yíng)的工作人員高鵬，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的碎片營(yíng)銷進(jìn)行分析與探索，以幫助企業(yè)在面臨新型營(yíng)銷模式時(shí)能夠做出正確的判斷。

一、“微營(yíng)銷”中碎片信息營(yíng)銷現(xiàn)狀

近些年在中國(guó)逐漸興起的社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊軟件等營(yíng)銷傳播的主要媒介是用戶，利用碎片信息實(shí)現(xiàn)“眾口相傳”，有著參與性、分享性與互動(dòng)性的特點(diǎn)易加深對(duì)一個(gè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，容易形成深刻的印象，從媒體價(jià)值來分析能形成良好的傳播效果，是低成本高收益的的互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)第二代技術(shù)的發(fā)展，個(gè)人體驗(yàn)、人際傳播、深度溝通的微信，博客等APP也成為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有利工具。作為一種新型的營(yíng)銷方式，企業(yè)微營(yíng)銷在有些國(guó)家也只是剛剛起步。在國(guó)內(nèi)，微信正處于快速發(fā)展時(shí)期。在這個(gè)快速發(fā)展的“微時(shí)代”，對(duì)于企業(yè)來說，尋找的不僅是表象的繁榮，更是可以開拓的藍(lán)海。在這個(gè)時(shí)期，誰能找出問題的所在，并加以規(guī)避和解決，就意味著占領(lǐng)了市場(chǎng)的先機(jī)[3]。

二.“微營(yíng)銷”中碎片信息營(yíng)銷策略的分析與探索

下面以微信公眾號(hào)為例對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的碎片營(yíng)銷進(jìn)行分析與探索，筆者利用訪問微信等自媒體運(yùn)營(yíng)的工作人員高鵬的調(diào)查研究方式整理收集一手資料并作如下分析：

（一）正確定位微信公眾號(hào)的使用價(jià)值

就媒體運(yùn)營(yíng)價(jià)值而言。由于大多數(shù)的用戶只關(guān)心跟自己有關(guān)的內(nèi)容，所以要制作有價(jià)值的垂直內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)商可以通過娛樂內(nèi)容或垂直內(nèi)容植入獲得用戶關(guān)注度的廣告收入以及便捷性的實(shí)用功能對(duì)信息進(jìn)行分類，使之變成大眾信息分發(fā)平臺(tái)。另外，就客戶關(guān)系管理價(jià)值而言。首先企業(yè)或運(yùn)營(yíng)商可以收集“轉(zhuǎn)發(fā)量”、“點(diǎn)擊量”來推測(cè)用戶的興趣和偏好，易于信息碎片化，保證現(xiàn)有用戶的重復(fù)購買率，較高的活躍度和關(guān)注度。通過銷售轉(zhuǎn)化讓用戶進(jìn)入銷售漏斗，制造口碑傳播引擎，保證內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率，為用戶提供便捷的實(shí)用操作等功能支持，最大化增加銷售。其次，企業(yè)也可以建立私聊渠道進(jìn)行一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)。通過這種途徑除了能收集終端信息以外，也能尋找潛在客戶，對(duì)潛在客戶形成無形、低成本且高效率的影響，這是碎片營(yíng)銷間接效果的體現(xiàn)。

（二）規(guī)范管理微信發(fā)送的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

首先，企業(yè)要了解客戶的基本情況，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。消費(fèi)者數(shù)據(jù)是需求分析的基礎(chǔ)。實(shí)際上“碎片”攜帶了讀者行為的“痕跡”，與之對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)若能被收集整理，就成了可以利用的規(guī)則數(shù)據(jù)。對(duì)“碎片”信息的利用就是一個(gè)分不同層次“逆碎片化”的聚合過程。區(qū)分優(yōu)劣資源的投放位置，是開展下一步營(yíng)銷策略的前提，收集他們的年齡區(qū)間、興趣偏好、職業(yè)、家庭背景、關(guān)注和瀏覽習(xí)慣等，例如對(duì)于大學(xué)準(zhǔn)畢業(yè)生可以推送有關(guān)就業(yè)和實(shí)習(xí)的信息，針對(duì)從事會(huì)計(jì)工作的人可以推送相關(guān)會(huì)計(jì)技能知識(shí)，但用戶的基本狀態(tài)是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過程，所以推送者也應(yīng)該及時(shí)關(guān)注用戶的信息，做到與時(shí)俱進(jìn)。

其次，在用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量方面實(shí)質(zhì)上分別體現(xiàn)的是運(yùn)營(yíng)媒體的廣告盈利和從關(guān)注到直接購買的銷售盈利，根據(jù)訪談，可以看出來一個(gè)規(guī)律，即粉絲數(shù)量越多，質(zhì)量越低，轉(zhuǎn)換效果越差，粉絲質(zhì)量越高，轉(zhuǎn)化效果越好，粉絲數(shù)少，這也是碎片化市場(chǎng)的特征所決定的，即對(duì)碎片化的市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷，對(duì)所關(guān)注的用戶當(dāng)中能銷售轉(zhuǎn)化還是少部分。

（三）關(guān)于微信公眾號(hào)增加粉絲，先保質(zhì)再保量

用內(nèi)容的“質(zhì)”提高用戶的滿意度。內(nèi)容影響粉絲的數(shù)量，通過發(fā)放對(duì)你的目標(biāo)用戶有幫助的文字、圖片、資料、知識(shí)、視頻等內(nèi)容來滿足用戶的一些性格特征，好奇心，娛樂精神和社會(huì)時(shí)態(tài)情緒。

從運(yùn)營(yíng)商的角度來看，在對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位以后應(yīng)該掌握微信內(nèi)容制作技巧，打造定制化用戶信息并合理化植入含有企業(yè)關(guān)鍵元素的碎片信息，形成情感互動(dòng)、品牌價(jià)值積累、良好口碑的效果，易獲轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容特點(diǎn)和方法值得關(guān)注。同時(shí)，提高產(chǎn)品價(jià)值的展現(xiàn)程度，營(yíng)銷內(nèi)涵由最初的產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷到情感營(yíng)銷再到知識(shí)營(yíng)銷，經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段。根據(jù)訪談，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及數(shù)字時(shí)代的到來，“雞湯類”逐漸呈下降趨勢(shì)，被“知識(shí)類”所取代，而“獵奇類”處于中間水平，屬于情感營(yíng)銷范疇。

從用戶的角度來看，隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的日益成熟，用戶更樂意主動(dòng)獲取信息和分享信息，社區(qū)用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動(dòng)性。SNS最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng)，而這恰恰是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在[4]。企業(yè)營(yíng)銷的美好形象也并非先天具有，而是不斷通過信息灌輸、重復(fù)、強(qiáng)化，在粉絲心內(nèi)留下深刻印象[5]。

（四）掌握微信號(hào)運(yùn)營(yíng)方法.

微信作為一個(gè)隨身攜帶的互聯(lián)網(wǎng)入口，掌握了微信號(hào)運(yùn)營(yíng)方法就等于進(jìn)入了更為便捷的營(yíng)銷通道，有利于培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。運(yùn)營(yíng)商打造功能和內(nèi)容更新穩(wěn)定、便利、內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)、時(shí)效性及針對(duì)化一體式服務(wù)。

首先，企業(yè)可以設(shè)置有價(jià)值內(nèi)容的轉(zhuǎn)化漏斗和多條路徑，讓用戶進(jìn)入銷售漏斗，將關(guān)注，興趣轉(zhuǎn)化為搜索和行動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)形成口碑，并在此基礎(chǔ)上建立長(zhǎng)期信任形成習(xí)慣性購買，特別是單位價(jià)格較高的產(chǎn)品用戶需要以及更為專注的關(guān)系管理和資源投放。其次，利用微信實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。在近幾年隨著微商的興起，“微店”這一名詞進(jìn)入人們視線，它能方便快捷的上新、用戶查詢、了解價(jià)格，能在社交平臺(tái)上快速地發(fā)送鏈接并保留長(zhǎng)期記錄等，以淘寶為例，在旺旺客服自動(dòng)回復(fù)、店鋪主頁、寶貝詳情頁、發(fā)出的包裹上都留有微信二維碼，提高了關(guān)注度。對(duì)微信粉絲按照在店購買的額度進(jìn)行分類，推薦不同的信息因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者平時(shí)購物習(xí)慣將顧客按照不同方法進(jìn)行分類。越是核心粉絲，越要給予更大的優(yōu)惠，保持其持續(xù)消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，一個(gè)客戶背后的潛在價(jià)值是無法估量的。

再者，企業(yè)可以實(shí)行微信公眾號(hào)和線下實(shí)體店相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式。例如日化零售巨頭屈臣氏會(huì)將關(guān)注和折扣聯(lián)系起來，并將實(shí)體會(huì)員卡改造成虛體微信會(huì)員卡，這既能減少用戶忘記攜帶會(huì)員卡的情況而且又起到了微信營(yíng)銷的作用，定期的新品、活動(dòng)和折扣推送都會(huì)通過微信平臺(tái)與用戶連接。最后，企業(yè)微信公眾號(hào)可以從以下八個(gè)方面增加粉絲導(dǎo)流點(diǎn)，比如微博平臺(tái)、網(wǎng)站平臺(tái)、線下渠道、微信內(nèi)容互推、微信大號(hào)直推、免費(fèi)推送社交平臺(tái)同步內(nèi)容、利用QQ群、微信群、公關(guān)活動(dòng)推廣[6]。

（五）掌握微信公眾號(hào)的引流方法，利用各種手段的同時(shí)也要關(guān)注效果和盈利

首先，企業(yè)可以在知乎寫軟文，設(shè)置引流矩陣。通過列出一份和企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞清單，“掃”一遍關(guān)鍵詞能搜索到的問題，接著在回答問題時(shí)，植入自己的產(chǎn)品信息和企業(yè)元素的碎片信息，制造相關(guān)問題的回答矩陣。其次，通過與用戶“建立合作”的方式互推來解決零關(guān)注、零轉(zhuǎn)發(fā)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重點(diǎn)處理種子用戶和垂直圈子建立者的關(guān)系，其有可行性和必要性。這就要求企業(yè)自定義菜單，讓用戶方便的接觸到最好的內(nèi)容，并且在每一個(gè)內(nèi)容里面都方便的讓陌生人關(guān)注，帶給用戶信任、認(rèn)可、支持的體驗(yàn)感從而培育種子用戶。種子用戶的背后可能存在巨大的潛在價(jià)值，而根據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，垂直圈子建立者在垂直圈子群的推薦轉(zhuǎn)化率為20%左右，所以對(duì)他們投入服務(wù)，做到讓“用戶感動(dòng)”是十分有必要的。

再者，利用社交渠道提供免費(fèi)“資源”引流。通過找到目標(biāo)用戶活躍的社交渠道或制作一份值得被分享的“資源”，設(shè)置低門檻，如關(guān)注公眾號(hào)即可以享受福利等。相對(duì)應(yīng)社交渠道，我們也可以利用視頻進(jìn)行微信導(dǎo)流，例如微電影，趣味廣告等視頻導(dǎo)流效果穩(wěn)定且感性體驗(yàn)也更強(qiáng)，是現(xiàn)在具有前景的營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于長(zhǎng)篇大論的東西，微電影等可在極短的篇幅內(nèi)把故事敘述完整，傾占和滿足人們樂于接受碎片化信息的大腦[7]所以利用這種方式能增加導(dǎo)流的成功率。

利用好網(wǎng)站和線下渠道獲取微信用戶也是目前較為可取的引流方式。特價(jià)、優(yōu)惠，甚至把二維碼變成產(chǎn)品的一部分，網(wǎng)站掃碼登錄，用戶會(huì)自動(dòng)關(guān)注微信公眾號(hào)，從而形成網(wǎng)站引導(dǎo)。最后，微信群引流，這也是轉(zhuǎn)化率最高的方式。具體而言就是基于內(nèi)容的推薦，正確利用微信群引流。其有自己創(chuàng)建主題群、自媒體進(jìn)行內(nèi)容以及合作舉辦講座的群活動(dòng)等的方式，但它們也有各自的優(yōu)劣勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該通過分析，做到“因地制宜，因材施教”。

結(jié)語

立足于企業(yè)，“微營(yíng)銷”中對(duì)碎片信息的研究和發(fā)展是一個(gè)不可忽視，每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)和考慮的問題，因?yàn)樗P(guān)系著基于SNS的重構(gòu)模式的P鍵階段，即搜索、購買到分享與傳播以及互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代下企業(yè)整合線上資源運(yùn)營(yíng)的成功與否，即客戶關(guān)系、品牌價(jià)值、企業(yè)形象、盈利模式、銷售收入和未來市場(chǎng)前景，所以作為企業(yè)，碎片信息的精致化，精準(zhǔn)化，精益化是一份長(zhǎng)期的使命。

【參考文獻(xiàn)】

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篇4

關(guān)鍵詞：鐵路；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷；微信；微博；APP

當(dāng)前是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)已取代電腦成為受眾廣、互動(dòng)性強(qiáng)的窗口和載體。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，2016年底我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已達(dá)6.95億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下，“鐵路12306”手機(jī)APP應(yīng)運(yùn)而生，鐵路總公司和各鐵路局的微信公眾號(hào)也紛紛投入運(yùn)營(yíng)，取得了顯著的成效。但是，目前鐵路對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)和應(yīng)用主要集中在基礎(chǔ)的客貨運(yùn)流程層面，在市場(chǎng)營(yíng)銷、交流互動(dòng)、品牌傳播、業(yè)務(wù)拓展等方面還存在較大的挖潛空間。本文基于微信、微博和APP3個(gè)主要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，研究鐵路如何重塑、革新營(yíng)銷工作的內(nèi)涵和形式，以達(dá)到提升服務(wù)質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)潛在需求、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和增收創(chuàng)效的目標(biāo)。1鐵路移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道分析目前，微信、微博和APP是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域覆蓋面廣、活躍度高、認(rèn)同度強(qiáng)的3類平臺(tái)，其優(yōu)缺點(diǎn)如表1所示。由于微信、微博、APP的屬性和特長(zhǎng)存在差異，因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的定位也有所區(qū)別。微博的傳播力較強(qiáng)，但是與用戶的關(guān)系較弱，適合品牌塑造和宣傳推廣；微信和APP的傳播力不如微博，但是與用戶的關(guān)系較強(qiáng)，適合做具體的產(chǎn)品和服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，微信做關(guān)系，微博做傳播，APP做產(chǎn)品，組合做營(yíng)銷，如圖1所示。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人類文明的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各企業(yè)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)各有不同。針對(duì)電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，由于其屬性的特殊，在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中更是有較多需要改革的因素，并且歷來的傳統(tǒng)發(fā)展導(dǎo)致其自身的深化改革進(jìn)行相對(duì)緩慢，尤其是在市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力方面，其營(yíng)銷策略匱乏陳舊，無法與新型的現(xiàn)代化企業(yè)抗衡。因此，在新形勢(shì)下，對(duì)于電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略探究式具有重要現(xiàn)實(shí)意義的課題。

1電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷作用分析

首先，電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷是電力企業(yè)深化改革的必要步驟之一，也是適應(yīng)其改革的需求，新型的營(yíng)銷策略才能夠讓電力企業(yè)更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，最終激活企業(yè)的活力和創(chuàng)新精神。其次，營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中提高電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率的重要方法，積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代化企業(yè)的營(yíng)銷手段，可以讓電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)內(nèi)的需求，關(guān)注使用者的需求結(jié)構(gòu)和特征，提供更好的服務(wù)。再有，對(duì)于電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，營(yíng)銷策略的突破是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，能夠推進(jìn)改革規(guī)劃的貫徹和實(shí)施，尤其是在電力企業(yè)不斷深化改革的背景下，企業(yè)的越早轉(zhuǎn)變?cè)接欣谖磥淼母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力，搶先適應(yīng)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)注入更多的活力。

2目前電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷中的主要問題

（1）理念匱乏。目前的電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)其中對(duì)于營(yíng)銷管理、策略的概念意識(shí)較為淡薄，其過去受到國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的影響，而在目前市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，很多企業(yè)仍然對(duì)于營(yíng)銷管理缺乏先進(jìn)的理念和認(rèn)識(shí)，使得企業(yè)管理停滯在較為初級(jí)的階段，缺乏有效的刺激策略和運(yùn)營(yíng)方法。（2）策略不合理。目前很多電力運(yùn)營(yíng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略處于不夠科學(xué)、合理的狀態(tài)中，對(duì)市場(chǎng)缺乏多維度的、深層次的調(diào)研和認(rèn)知，認(rèn)識(shí)上的匱乏導(dǎo)致其對(duì)于自身營(yíng)銷策略的定位缺乏合理的制定規(guī)則，不符合市場(chǎng)行情，策略對(duì)于市場(chǎng)的刺激作用小、挖掘度不夠，無法滿足社會(huì)中群眾的需求特征，進(jìn)而造成了電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)不到位，效果不佳。（3）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)水平有待提升。從目前電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)狀況來說，綜合的素質(zhì)不強(qiáng)，專業(yè)營(yíng)銷的水平有待提升。由于電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)過去的屬性特征，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)之后在人才方面無法適應(yīng)變化，工作人員在變化莫測(cè)的市場(chǎng)中敏感度不足、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少、理念落后，最終造成整個(gè)團(tuán)隊(duì)的落后，因此，電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)員工進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，另外可以積極招聘更專業(yè)的人才，為企業(yè)注入更新鮮的活力，最終提升企業(yè)的總體營(yíng)銷水平。

3電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略

（1）加強(qiáng)現(xiàn)代化營(yíng)銷理念灌輸?，F(xiàn)代的電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)要想適應(yīng)現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，首先要在觀念上得到轉(zhuǎn)變。電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以組織參觀先進(jìn)企業(yè)、定期組織共同學(xué)習(xí)，并且可以鼓勵(lì)員工多參與社會(huì)中的演講、辯論等形式的有關(guān)營(yíng)銷方面的活動(dòng)，切實(shí)地從多方面增強(qiáng)員工對(duì)于營(yíng)銷理念的認(rèn)知，讓電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)從上到下、從里到外都可以得到學(xué)習(xí)，最終讓企業(yè)在人力資源方面能夠全面適應(yīng)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，樹立起正確的、先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。（2）完善市場(chǎng)營(yíng)銷部門。目前對(duì)于大多數(shù)電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來說，仍然缺乏現(xiàn)代企業(yè)中的營(yíng)銷部門，造成營(yíng)銷工作的具體落實(shí)不夠、負(fù)責(zé)不明晰。因此，可以在電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)中成立專門的營(yíng)銷部門，明確其職責(zé)和崗位工作內(nèi)容，使其成為與其他傳統(tǒng)的部門并列的部門，成為企業(yè)發(fā)展中重要的一部分。企業(yè)應(yīng)該多加重視部門的成立和發(fā)展，完善規(guī)章制度，多關(guān)注部門的建設(shè)，最終為現(xiàn)代化營(yíng)銷體系的形成努力。（3）充分的市場(chǎng)調(diào)研、引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷策略。電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷工作中，首先要對(duì)市場(chǎng)情況有較為透徹的調(diào)研和理解。組織專門的工作人員實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)的變化，了解市場(chǎng)行情，為后期電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略制定奠定基礎(chǔ)；企業(yè)要積極引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷策略，學(xué)習(xí)先進(jìn)的方法來進(jìn)行營(yíng)銷管理，可以組織企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷工作人員積極學(xué)習(xí)和探索方法，制造機(jī)會(huì)向營(yíng)銷管理行業(yè)中的大師交流，通過增強(qiáng)營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)能力，為企業(yè)的營(yíng)銷管理持續(xù)注入新的活力，最終推進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合實(shí)力，切實(shí)推進(jìn)企業(yè)的深化改革。（4）大客戶營(yíng)銷策略。在電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷過程中，要重點(diǎn)注意大客戶的營(yíng)銷策略，對(duì)于大客戶的重點(diǎn)營(yíng)銷和服務(wù)要起到帶動(dòng)師范作用，樹立企業(yè)的服務(wù)形象，通過大客戶的反饋來帶動(dòng)其他需求戶，由點(diǎn)到線再到面，通過口碑的樹立來擴(kuò)大企業(yè)的影響面，來擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)占有率，以長(zhǎng)久的、優(yōu)秀的服務(wù)來打動(dòng)市場(chǎng)，來持續(xù)占有市場(chǎng)。（5）新媒體的引進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展使得人們的生活越來越便捷，多種媒體方式的發(fā)展也改變了人們的生活方式，電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以在具體的操作中積極的引進(jìn)多種媒體、科技手段，適應(yīng)現(xiàn)代人的生活方式，并且可以通過多樣化的渠道來宣傳、制定小的營(yíng)銷活動(dòng)等，將企業(yè)的形象在日常生活中滲透到消費(fèi)者的心中。

4結(jié)論

總而言之，為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須不斷深化改革，尤其是在營(yíng)銷方面，是企業(yè)的市場(chǎng)化道路中重要的環(huán)節(jié)，首先從理念上得到更新，給予足夠的重視，再從具體的策略中不斷學(xué)習(xí)挖掘適應(yīng)自己企業(yè)營(yíng)銷的手段，最終為促進(jìn)企業(yè)的改革、經(jīng)營(yíng)成果的提升努力。

作者:郭精威 單位:國(guó)網(wǎng)靈寶市供電公司

參考文獻(xiàn)：

[1]張麗.新時(shí)期電力企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新探究[J].營(yíng)銷策略,2015(14):36-38.

篇5

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 騰訊

社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，建立公共關(guān)系，客戶維護(hù)開拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括論壇，微博，博客，SNS社區(qū)和Video等。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。隨著現(xiàn)在科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)普遍的走進(jìn)千家萬戶，有不少人現(xiàn)在開始依賴網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行工作，甚至已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物等日常生活行為。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正在發(fā)生著革命化的變革，但傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與方法日益暴露出弊端。企業(yè)要想吸引廣大消費(fèi)者就必須開展媒體營(yíng)銷活動(dòng)。

說到社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析肯定離不開騰訊公司。而騰訊公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略的成功之處主要在于兩點(diǎn)：

第一，騰訊QQ客戶群體。據(jù)相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)：騰訊QQ用戶在18-35 歲年齡段的比例最高，達(dá)到66.1%，表明18-35 歲的中青年用戶群體是騰訊QQ的主力軍。由此得出結(jié)論，騰訊QQ的主要用戶群是白領(lǐng)和學(xué)生，而恰恰這兩種人群最符合騰訊所需求的消費(fèi)水平。

第二，騰訊QQ廣告形式。騰訊廣告主要有以下四種形式：

對(duì)話框廣告。對(duì)話框是我們的聊天界面，就是我們交流的通道。在對(duì)話框中的廣告，充分利用了人們?cè)诘却龑?duì)方回復(fù)時(shí)的無聊時(shí)間，可以看到相當(dāng)不錯(cuò)的打折或者優(yōu)惠信息，點(diǎn)擊率往往較高。這樣的廣告形式主要以flas為主，幾幀的廣告圖片的動(dòng)態(tài)顯示，滾動(dòng)的播放。而視頻聊天和語音聊天時(shí)，也開始引入廣告，因?yàn)樵诘葘?duì)對(duì)方接受視頻請(qǐng)求時(shí)，必須得打開對(duì)話框。而原來的對(duì)話框，則可以打完字直接關(guān)閉窗口或者最小化窗口。

更成功的地方在于，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)從PC平滑過渡到手機(jī)。手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)持續(xù)下降，3G投入運(yùn)營(yíng)為手機(jī)業(yè)務(wù)服務(wù)豐富提供了基礎(chǔ)平臺(tái)保障，手機(jī)上網(wǎng)用戶突飛猛進(jìn)，增長(zhǎng)非常迅速，像現(xiàn)在QQ每天8000多萬的最高在線中，手機(jī)用戶至少貢獻(xiàn)超過1000萬。但騰訊目前的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品還是主要基于PC環(huán)境設(shè)計(jì)研發(fā)，所以，如果能夠提早布局，將 PC上的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)改良優(yōu)化，然后平滑過渡到手機(jī)，那么將有效保證騰訊PC 霸主地位在3G手機(jī)時(shí)代的繼續(xù)延伸。

騰訊的業(yè)務(wù)幾乎都是圍繞QQ這一核心平臺(tái)進(jìn)行拓展，而隨著騰訊的業(yè)務(wù)越來越廣，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激勵(lì)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中快速建立優(yōu)勢(shì)，QQ基礎(chǔ)架構(gòu)必須具備高度可擴(kuò)展性以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速滾動(dòng)和支持。而通過可擴(kuò)展的架構(gòu)，可以更加高效的實(shí)現(xiàn)QQ技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)核心平臺(tái)的專注，以及業(yè)務(wù)部門對(duì)產(chǎn)品需求的專業(yè)定制。

騰訊目前運(yùn)營(yíng)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的服務(wù)器機(jī)群，而騰訊業(yè)務(wù)每天使用的網(wǎng)絡(luò)帶寬資源有幾百個(gè)G。如此龐大的運(yùn)營(yíng)體系無疑是一項(xiàng)巨大的開支，隨著騰訊業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，這一體系將更加龐大，所以，我們認(rèn)為，騰訊必須在海量服務(wù)運(yùn)行效率上進(jìn)行深入挖掘和努力提升，以有效降低服務(wù)資源的無限擴(kuò)張需求，控制住運(yùn)營(yíng)成本，避免讓龐大的基礎(chǔ)設(shè)備開支變成公司業(yè)務(wù)高速發(fā)展最大的累贅。

騰訊的戰(zhàn)略目標(biāo)是要“為用戶提供一站式在線生活服務(wù)”，而網(wǎng)民組成結(jié)構(gòu)多樣，既有以娛樂為主的低齡用戶也有以商務(wù)應(yīng)用為主的高端白領(lǐng)用戶。而一直以來，v訊的品牌被很多人理解成“低齡化、娛樂化”，這樣的曲解不僅局限了騰訊的用戶群體，也對(duì)騰訊的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了束縛。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶有3億多，其中大部分都是騰訊的用戶，而外界對(duì)騰訊的理解就是QQ，而對(duì)QQ的理解就是小孩娛樂的工具，事實(shí)上經(jīng)過多年的發(fā)展，騰訊的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了外界對(duì)騰訊的理解，所以，騰訊有必要糾正外界的認(rèn)識(shí)，提升品牌影響力。

QQ用戶的年齡大多在15- 30歲之間，雖然是以年輕人為主，但并不代表他們沒有自己的主張和價(jià)值觀，他們需要通過網(wǎng)絡(luò)感受到積極的回響與認(rèn)同。騰訊通過贊助世博，建立騰訊基金會(huì)以及與更多品牌廠商合作在這方面已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，而在2007年的“大回響，大影響”品牌戰(zhàn)略也正是基于此考慮，在這方面我們認(rèn)為雖然騰訊近年來有較大提升，但還不夠，要想真正實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)多元化，必須持續(xù)強(qiáng)化品牌內(nèi)涵和影響力，以吸引更多高端用戶。

篇6

關(guān)鍵詞 熱點(diǎn) 營(yíng)銷體系 營(yíng)銷觸發(fā) 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷監(jiān)控 營(yíng)銷評(píng)估

一、研究背景

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。如何從客戶當(dāng)前和潛在的需求著手，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，對(duì)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施、評(píng)估都提出了更高的要求。目前電信運(yùn)營(yíng)商或多或少存在缺乏專業(yè)數(shù)據(jù)源收集和整理能力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)、熱點(diǎn)捕捉不及時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)缺乏動(dòng)態(tài)調(diào)配能力，營(yíng)銷渠道未實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化整合和應(yīng)用等問題，這些都不利于有效開展基于互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。基于以上營(yíng)銷痛點(diǎn)，電信運(yùn)營(yíng)商勢(shì)必需要構(gòu)建一套圍繞互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，從而滿足客戶需求。

二、研究基礎(chǔ)

熱點(diǎn)是大眾關(guān)注的新聞事件或信息，具有實(shí)時(shí)性（突然爆發(fā)）、病毒性（廣泛傳播）、互動(dòng)性（輿論討論）的特點(diǎn)，落腳到互聯(lián)網(wǎng)比較鮮明的例子就是各種小道消息，娛樂圈就是各種八卦新聞。熱點(diǎn)的幾種可能：與公眾相關(guān)或大眾能夠參與或具備爭(zhēng)議與猜測(cè)的信息，否則沒有人愿意傳播則無以成熱點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)具有更新快、傳播快、影響大等特點(diǎn)，所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷必須在短時(shí)間內(nèi)、快速吸引用戶、獲取客戶。而“熱點(diǎn)營(yíng)銷”作為互聯(lián)網(wǎng)通用、典型的營(yíng)銷手段，利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

事件營(yíng)銷往往是通過營(yíng)銷策劃行為后，形成網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注話題，才達(dá)到事件營(yíng)銷的概念標(biāo)準(zhǔn)，被稱之為事件。也有些營(yíng)銷行為，是在社會(huì)關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)后及時(shí)跟進(jìn)傳播策略，進(jìn)行商業(yè)品牌的進(jìn)一步植入，并取得不錯(cuò)的傳播成果，這種行為被稱為利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行事件營(yíng)銷。

三、研究方法

電信運(yùn)營(yíng)商利用互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)開展?fàn)I銷運(yùn)營(yíng)是通過及時(shí)捕捉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)和熱點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)客戶當(dāng)前和潛在的需求進(jìn)行剖析，通過營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和監(jiān)控過程，對(duì)營(yíng)銷動(dòng)作、策略和渠道的進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，并形成客戶和產(chǎn)品標(biāo)簽體系，沉淀更多的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和可固化的營(yíng)銷模板。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系是按照營(yíng)銷觸發(fā)、營(yíng)銷分析、營(yíng)銷策劃和方案制定、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷評(píng)估、營(yíng)銷沉淀六個(gè)環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)式的運(yùn)營(yíng)流程。

營(yíng)銷觸發(fā)環(huán)節(jié)是通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的捕捉觸發(fā)營(yíng)銷流程或根據(jù)熱點(diǎn)挖掘模型自動(dòng)觸發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)捕捉渠道包括互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體、新媒體平臺(tái)、各大品牌門戶網(wǎng)站和各大搜索引擎。通過對(duì)內(nèi)容閱讀次數(shù)、傳播次數(shù)、下載次數(shù)、使用人數(shù)、傳播人數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的綜合分析，結(jié)合各大門戶網(wǎng)站的品牌影響力，構(gòu)建熱點(diǎn)內(nèi)容捕捉模型，利用此模型挖掘互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)內(nèi)容。

其次，營(yíng)銷分析環(huán)節(jié)是通過對(duì)熱點(diǎn)、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、營(yíng)銷渠道進(jìn)行分析，為營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié)提供可篩選、可識(shí)別的基礎(chǔ)信息，具體分析方法如下：從熱點(diǎn)的價(jià)值型、可傳播性、影響力判斷是否符合開展熱點(diǎn)營(yíng)銷；從受眾用戶群、分類進(jìn)行分析，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶群和所營(yíng)銷產(chǎn)品；從傳播周期和傳播途徑分析，制定熱點(diǎn)營(yíng)銷的活動(dòng)周期和營(yíng)銷渠道。

借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)整合話單、信令、GN口數(shù)據(jù)、VGOP平臺(tái)等各個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過建立客戶標(biāo)簽庫（包括基礎(chǔ)屬性、業(yè)務(wù)特征、消費(fèi)價(jià)值特征、營(yíng)銷活動(dòng)偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好、服務(wù)偏好等），從而進(jìn)一步挖掘用戶當(dāng)前需求和潛在需求。利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)打通各類系統(tǒng)數(shù)據(jù)源，并能夠整合B域、O域等現(xiàn)有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源（DPI、話單、位置等），有效支撐實(shí)時(shí)營(yíng)銷。通過大數(shù)據(jù)的聚合和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，進(jìn)行多維度洞察、整理、解析數(shù)據(jù)特征，為運(yùn)營(yíng)策略制定提供數(shù)據(jù)支撐。將營(yíng)業(yè)廳、短信、呼入呼出、電子渠道、互聯(lián)網(wǎng)及新業(yè)務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行整合，建立觸點(diǎn)協(xié)同運(yùn)營(yíng)機(jī)制，根據(jù)實(shí)時(shí)營(yíng)銷方案內(nèi)容實(shí)時(shí)匹配可營(yíng)銷觸點(diǎn)。

在營(yíng)銷策劃和方案制定環(huán)節(jié)，利用上述對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)、客戶、產(chǎn)品和渠道等標(biāo)簽體系的分析信息，對(duì)按照映射關(guān)系進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷動(dòng)作場(chǎng)景和方案的設(shè)計(jì)。（如圖1）

只有向客戶提供符合其真正需要的產(chǎn)品才能促使客戶訂購量的提升，所以做好營(yíng)銷產(chǎn)品與客戶的匹配工作至關(guān)重要。依據(jù)分群畫像后的各個(gè)潛在訂購客戶群標(biāo)簽信息、內(nèi)容標(biāo)簽信息進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的匹配，向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潛在用戶推薦個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。只有通過合適的營(yíng)銷渠道才能成功有效的接觸到目標(biāo)客戶，從而促進(jìn)客戶業(yè)務(wù)訂購量的提升，這是整個(gè)營(yíng)銷執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

營(yíng)銷活動(dòng)中的交互環(huán)節(jié)比較多，執(zhí)行周期也較長(zhǎng)，為了盡可能降低執(zhí)行中的風(fēng)險(xiǎn)和及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的監(jiān)控必不可少。通過對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的全流程進(jìn)行監(jiān)控，包括營(yíng)銷渠道監(jiān)控、營(yíng)銷進(jìn)度監(jiān)控、營(yíng)銷質(zhì)量等，提高整體營(yíng)銷活動(dòng)流程的可靠性和可控性。

營(yíng)銷效果評(píng)估是階段性營(yíng)銷任務(wù)完成以后，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面總結(jié)的過程。通過評(píng)估不僅可以獲取營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施效果，分析營(yíng)銷活動(dòng)是否達(dá)到最初設(shè)定的目標(biāo)，而且可以總結(jié)營(yíng)銷活動(dòng)存在的問題與經(jīng)驗(yàn)，為營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)提供依據(jù)。

營(yíng)銷結(jié)束后進(jìn)行營(yíng)銷標(biāo)簽沉淀，標(biāo)簽類別涵蓋客戶基礎(chǔ)信息、業(yè)務(wù)特征、消費(fèi)價(jià)值特征、營(yíng)銷活動(dòng)偏好、終端偏好、觸點(diǎn)偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好和服務(wù)偏好等內(nèi)容，并形成個(gè)性化的微營(yíng)銷場(chǎng)景，將合適的業(yè)務(wù)，在合適的時(shí)間，通過合適的渠道推廣給合適的客戶。

四、研究結(jié)果與討論

運(yùn)營(yíng)商為提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展水平，必須把握產(chǎn)品內(nèi)容特征、互聯(lián)網(wǎng)特性，準(zhǔn)確識(shí)別用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求驅(qū)動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的輿論熱點(diǎn)事件，向偏好符合、終端符合、價(jià)值符合的用戶進(jìn)行營(yíng)銷，并且不斷引進(jìn)大數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)和新的營(yíng)銷思維，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷的深度探索，在開展具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，積累沉淀更多、更好的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

（作者單位為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 羅森文.運(yùn)營(yíng)商打破營(yíng)銷困局之路：精確營(yíng)銷[J].通信信息報(bào)，2014.

篇7

關(guān)鍵詞：青島啤酒 雪花啤酒 整合營(yíng)銷

一、整合營(yíng)銷傳播概述

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念：確認(rèn)對(duì)多種傳播方法（包括廣告、直接郵寄、促銷和公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略作用進(jìn)行評(píng)價(jià)的綜合計(jì)劃所能產(chǎn)生的附加值，并綜合應(yīng)用這些方法，對(duì)分散的信息進(jìn)行無縫結(jié)合，從而提供明確、一致和最大的溝通效果。[1]

二、青島啤酒和雪花啤酒的整合營(yíng)銷傳播對(duì)比研究

（一）、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容

在整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容方面，青島啤酒和雪花啤酒的整合營(yíng)銷傳播的主題都是比較明確和統(tǒng)一的。

華潤(rùn)雪花啤酒的品牌主題是"暢想成長(zhǎng)"，其傳播活動(dòng)和傳播內(nèi)容也都是緊密的圍繞著成長(zhǎng)這一主題進(jìn)行的。華潤(rùn)雪花啤酒自2005年開始的雪花啤酒勇闖天涯的活動(dòng)，隱含的也是在挑戰(zhàn)中成長(zhǎng)的含義。這種成長(zhǎng)的主題，又包含著與朋友"共享成長(zhǎng)"的主題，雪花啤酒的非奧運(yùn)營(yíng)銷也包含了友情這層含義。

青島啤酒所倡導(dǎo)的則是"激情成就夢(mèng)想"的品牌主題，從奧運(yùn)營(yíng)銷到"青島啤酒o我是冠軍"的全民挑戰(zhàn)活動(dòng)，再到贊助NBA，青島啤酒的一系列的品牌活動(dòng)都是圍繞著運(yùn)動(dòng)、激情這樣的主旨。正如其規(guī)劃的05年醞釀激情、06年點(diǎn)燃激情、07年傳遞激情、08年示范激情、09年演繹激情等一樣，激情的主題貫穿了青啤整合營(yíng)銷傳播的始終。

在表層的宣傳主題下，雪花和青啤還蘊(yùn)含著更深層次的傳播內(nèi)容。青啤是一個(gè)百年的品牌，因此其給受眾傳播了一種具有歷史底蘊(yùn)的百年品牌主題。而雪花啤酒進(jìn)入市場(chǎng)較晚，其更多的是希望彰顯出自己的年輕和活力，因此才選擇了成長(zhǎng)的主題。這點(diǎn)上，青啤和雪花與可口可樂和百事可樂具有相似之處。

（二）、整合營(yíng)銷傳播的手段

一般意義上的整合營(yíng)銷傳播工具也叫促銷組合，主要包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售、直復(fù)營(yíng)銷等。綜合青島啤酒和雪花啤酒的整合營(yíng)銷傳播，可以從以下幾種整合營(yíng)銷的傳播工具分析二者的整合營(yíng)銷傳播。即：電視廣告、新媒體營(yíng)銷、品牌活動(dòng)、公共關(guān)系。

1、在電視廣告方面，在廣告的投放上，雪花啤酒和青島啤酒較為相似，都是選擇有實(shí)力和影響力的媒體進(jìn)行廣告的投放，包括中央電視臺(tái)和地方主要電視臺(tái)。在廣告的主旨上，也都做到了統(tǒng)一。

2、在新媒體營(yíng)銷方面，雪花啤酒搶占了先機(jī)，在2009年率先進(jìn)行了大規(guī)模的線上線下的整合活動(dòng)，取得了良好的效果。青島啤酒后于2010年迎頭趕上，炫舞激情NBA拉拉隊(duì)選拔活動(dòng)也廣泛的使用了多種新媒體的營(yíng)銷平臺(tái)和手段，達(dá)到了較好的效果。

3、在品牌活動(dòng)當(dāng)面，雪花啤酒的品牌活動(dòng)較為單一，但勇闖天涯活動(dòng)的知名度和效果都非常突出，而且常年的堅(jiān)持也使這樣一個(gè)活動(dòng)成為了雪花啤酒的一個(gè)獨(dú)特品牌。相對(duì)雪花啤酒，青島啤酒的品牌活動(dòng)較為豐富，且合作伙伴的實(shí)力也較強(qiáng)。但是在時(shí)間的持續(xù)性上略遜一籌，單一活動(dòng)的持久影響力略遜于勇闖天涯活動(dòng)。

4、在公共關(guān)系上，雪花啤酒和青島啤酒的公共關(guān)系活動(dòng)都能結(jié)合自己的品牌主題。其中青島啤酒在公共關(guān)系方面比雪花啤酒略勝一籌，其涉及的范圍更廣，而且有明確的企業(yè)責(zé)任的體系。

（三）、整合營(yíng)銷傳播的效果

在整合營(yíng)銷傳播的投入上，青島啤酒在整合營(yíng)銷傳播的投入上高于雪花啤酒，以奧運(yùn)期間為例，青島啤酒借助奧運(yùn)之勢(shì)，開展奧運(yùn)營(yíng)銷，成為奧運(yùn)的贊助商之一，并與央視合作開展了傾國(guó)傾城的活動(dòng)，而雪花啤酒則是打了一個(gè)奧運(yùn)的球，開展了非奧運(yùn)營(yíng)銷，主要宣傳支持奧運(yùn)的觀眾。

在整合營(yíng)銷傳播的效果方面，除了前面提到的各個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)的相關(guān)結(jié)果，也可以從兩大啤酒的銷量和排名上看出端倪。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在銷售量方面，雪花啤酒近幾年一直處于龍頭地位，青島啤酒位于第二。而在品牌知曉度方面，青島啤酒位于第一，雪花啤酒位于第二。

結(jié)合兩大啤酒的情況進(jìn)一步分析，由于雪花啤酒是一個(gè)近幾年才開始成長(zhǎng)的新品牌，因此其成長(zhǎng)的速度不可小覷，其中合理的整合營(yíng)銷傳播體系發(fā)揮了重要的作用。而青島啤酒作為一個(gè)百年的品牌，成長(zhǎng)的空間要小于雪花啤酒，但是其整合營(yíng)銷傳播對(duì)于品牌的鞏固和忠誠(chéng)度的提高有著重要作用。

通過投入和效果的對(duì)比，可以看出，雪花啤酒的傳播效果略勝一籌，但是由于二者在成長(zhǎng)的階段和發(fā)展的潛力方面并不一致，因此，不能完全定論雪花啤酒的整合營(yíng)銷傳播的效果一定優(yōu)越。綜合看來，雪花啤酒喝青島啤酒都能綜合的利用多種傳播手段，以品牌主題為主線開展各類的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，并且也都取得了較好的成果。

三、對(duì)于啤酒企業(yè)開展整合營(yíng)銷傳播的建議

（1）明確品牌定位。品牌的定位是啤酒企業(yè)成功傳播的重要基礎(chǔ)，由于啤酒在產(chǎn)品的差異程度上表現(xiàn)的并不明顯，因此情感的訴求和品牌的定位對(duì)于吸引消費(fèi)者就有著不可替代的作用。分析目前的啤酒市場(chǎng)，幾大領(lǐng)先品牌雖然在品牌的傳播主旨上不同，但又有相近的趨勢(shì)，即都注重體育和娛樂營(yíng)銷，這使得其整合營(yíng)銷傳播難免出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。因此，啤酒企業(yè)應(yīng)該在自己的品牌定位上進(jìn)一步深化，確定出獨(dú)特的又同時(shí)符合自身的具體文化的品牌定位。

（2）綜合運(yùn)用多種整合營(yíng)銷傳播工具，加強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)對(duì)各種傳播手段的整合運(yùn)用。在啤酒行業(yè)，企業(yè)面對(duì)的是消費(fèi)者，因此更要注重對(duì)各種傳播工具的合理和整合的應(yīng)用，特別是新媒體，例如博客，微博等。啤酒企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合受眾的訴求綜合運(yùn)用多種傳播手段，達(dá)到"1+1>2"的效果。

（3）開展特色鮮明的品牌活動(dòng)。一個(gè)具有特色的影響力持久的品牌活動(dòng)，能給企業(yè)帶來眾多益處。啤酒企業(yè)在開發(fā)自己的特色活動(dòng)的時(shí)候，一方面要注重與企業(yè)的品牌主題想結(jié)合，另一方面還要考慮活動(dòng)的可持續(xù)性和對(duì)受眾的吸引程度，要以創(chuàng)新的精神不斷探索，尋找能為企業(yè)帶來持久傳播價(jià)值的品牌活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;客戶服務(wù);品牌推廣

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企業(yè)社會(huì)化媒體的傳播現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，O2O市場(chǎng)快速發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)的商務(wù)模式。截至2014年12月，54.5%的網(wǎng)民對(duì)來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息表示信任，網(wǎng)絡(luò)信任成為社會(huì)信任的重要組成部分，也成為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要社會(huì)基礎(chǔ)。[1]”在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會(huì)化媒體為企業(yè)創(chuàng)造了利用社交關(guān)系進(jìn)行更開闊、更深入且更高效的營(yíng)銷、服務(wù)和品牌建設(shè)?！妒裁词巧鐣?huì)化媒體》一書最先提出了“社會(huì)化媒體”這個(gè)詞語，F(xiàn)acebook及Twitter在全球范圍內(nèi)是最具影響力的社會(huì)化媒體平臺(tái)。社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用中最具潛力和不可或缺的部分之一。

中國(guó)社會(huì)化媒體誕生的標(biāo)志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出現(xiàn)，使中國(guó)的社會(huì)化媒體形式種類豐富。社會(huì)化媒體在中國(guó)的發(fā)展十幾年中，在企業(yè)的品牌倡導(dǎo)、服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了不可抵擋的大趨勢(shì)。社會(huì)化媒體中微博和微信傳播是以二者為平臺(tái)來傳播企業(yè)資訊，并將客戶服務(wù)維護(hù)、傳播推廣、公共關(guān)系處理和營(yíng)銷等為一體的傳播方式。

微博作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，非常適合品牌傳播，在近些年的微博傳播推廣中，微博對(duì)品牌傳播的廣度和速度已得到各方認(rèn)可，企業(yè)微博運(yùn)維必不可少?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更迭速度驚人，微信已經(jīng)成為繼微博后又一企業(yè)在新媒體傳播中的“利器”，微博傳播雖廣度和速度驚人，但不及微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通屬性強(qiáng)，傳播深度和互動(dòng)深度都遜于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是目前企業(yè)社會(huì)化媒體傳播的不二法則。

二、中國(guó)電信在微博微信社會(huì)化媒體傳播中的影響

企業(yè)開微博的目的是什么？這是開通和運(yùn)維微博時(shí)必須經(jīng)?；卮鸬囊粋€(gè)問題。在各地，中國(guó)電信的品牌影響力在運(yùn)營(yíng)商同行里并不算高，作為老牌央企，用戶由于刻板印象的存在，不論對(duì)品牌還是服務(wù)都產(chǎn)生了比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。中國(guó)電信的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，手機(jī)、寬帶和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，經(jīng)常會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)接入和收費(fèi)等系列問題受到用戶投訴。由于社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展，自媒體時(shí)代里，人人面前都有麥克風(fēng)，人人都是“記者”，這使得用戶對(duì)中國(guó)電信的產(chǎn)品和服務(wù)投訴更加便捷。中國(guó)電信開通企業(yè)微博的目的，除了像傳統(tǒng)企業(yè)一樣企業(yè)信息、為品牌和營(yíng)銷做推廣，更在于建立與客戶的溝通與服務(wù)，通過社會(huì)化媒體來平臺(tái)分享互動(dòng)、評(píng)價(jià)討論，來實(shí)現(xiàn)與客戶及目標(biāo)消費(fèi)人群的理解、信任及溝通。以公開的方式、誠(chéng)意的態(tài)度解決客戶問題和提升服務(wù)質(zhì)量是建立品牌形象的有效途徑，在微博上為用戶粉絲解決投訴，以透明的方式處理好問題，會(huì)贏得客戶對(duì)企業(yè)的信任，樹立品牌形象。所以，提升服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌優(yōu)勢(shì)及顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知是中國(guó)電信在微博運(yùn)營(yíng)中長(zhǎng)期的目標(biāo)和定位。

在3G時(shí)代電信公司提煉的優(yōu)勢(shì)是“覆蓋廣、輻射低和上網(wǎng)快”三點(diǎn)，其中“農(nóng)村全網(wǎng)覆蓋”、“一個(gè)永不掉線的3G網(wǎng)絡(luò)”等主題更是作為品牌的核心優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)在新浪微博中廣為傳播。2013年“廣西電信，做最懂你的運(yùn)營(yíng)商”，獲得第二屆“社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷金蜜蜂獎(jiǎng)”策劃類銅獎(jiǎng)。由于基站多所以信號(hào)覆蓋廣、在極端環(huán)境下依舊穩(wěn)定的信號(hào)覆蓋和人生中所處的不同情境下與天翼品牌的情感互通，分別以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”為主題的內(nèi)容創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔有力的圖文向消費(fèi)者傳達(dá)天翼3G“覆蓋廣、信號(hào)穩(wěn)定”的優(yōu)勢(shì)。通過知微分析平臺(tái)和新浪微博數(shù)據(jù)來考核社會(huì)化傳播效果，整個(gè)傳播過程中，廣西電信天翼部分4輪微博推廣，共創(chuàng)造了1428個(gè)贊，10329次轉(zhuǎn)發(fā)、2540個(gè)評(píng)論、10321915閱讀量，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了典范。來自騰訊，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過20種語言。激烈的競(jìng)爭(zhēng)也催生出新的社交媒體發(fā)展需求，在微信注冊(cè)的各品牌公眾賬號(hào)總數(shù)已超過800萬個(gè)，微信的最大營(yíng)銷價(jià)值在于其商業(yè)平臺(tái)價(jià)值的開放，數(shù)據(jù)顯示，使用微信支付的用戶則達(dá)到了4億左右。微信具有強(qiáng)大的LBS定位、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的精準(zhǔn)性和內(nèi)容的封閉性等功能，用戶還可以在企業(yè)公眾賬號(hào)進(jìn)行主動(dòng)提問、留言甚至聊天，這些功能彌補(bǔ)了微博的很多不足。社會(huì)化媒體中的企業(yè)傳播，微信的應(yīng)用已具有不可替代的作用。以中國(guó)電信上海網(wǎng)廳為例，該微信公眾號(hào)為上海電信用戶提供套餐查詢、賬單支付、賬戶充值、流量包訂購和業(yè)務(wù)辦理等便捷服務(wù)。在微信公眾號(hào)菜單欄設(shè)有微廳、活動(dòng)和服務(wù)三項(xiàng)菜單及二級(jí)菜單，綁定天翼手機(jī)、固話或?qū)拵гO(shè)備后，可以通過掃條形碼便簡(jiǎn)易完成支付、自助故障報(bào)修、查余額和積分兌換。很大程度上，微信平臺(tái)承擔(dān)了部分客服的工作壓力。

三、中國(guó)電信在社會(huì)化媒體傳播中存在的問題

首先，盡管社會(huì)化媒體已經(jīng)深入人心，縱觀中國(guó)電信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飛Young、@天翼手機(jī)和@中國(guó)電信天翼空間等企業(yè)官方微博，運(yùn)營(yíng)者由于多方面原因，仍存在著使用傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，還沒有充分了解和掌握社會(huì)化媒體的特點(diǎn)及規(guī)則。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)化媒體賬號(hào)定位來說，從實(shí)質(zhì)的需求角度，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重點(diǎn)定位于客戶服務(wù)，在消費(fèi)者有了問題需要服務(wù)并以較快速度解決，企業(yè)微博的定位首先應(yīng)該是對(duì)客戶服務(wù)的關(guān)注和交流，而不是僅僅像傳統(tǒng)媒體的使用方法一樣，企業(yè)的信息、動(dòng)態(tài)等。中國(guó)電信企業(yè)微博及微信賬號(hào)多而雜，除了電信集團(tuán)、子品牌還有各省市、增值產(chǎn)品賬號(hào)等，這些賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況良莠不齊，無目的性地跟風(fēng)建立只會(huì)事倍功半;其次，在社會(huì)化媒體時(shí)代里，傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”缺位，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都可以負(fù)面信息并大肆傳播負(fù)面信息。這些負(fù)面內(nèi)容在自媒體渠道中傳播速度之快、波及范圍之廣，只要傳播開來便一發(fā)不可收拾，而傳統(tǒng)媒體中靠抑制輿論源頭而減少負(fù)面內(nèi)容的時(shí)代已經(jīng)過去。“調(diào)查研究顯示，當(dāng)人們對(duì)你的品牌有正面體驗(yàn)時(shí)，他們就會(huì)告訴一兩個(gè)朋友自己的使用經(jīng)驗(yàn)。但是，當(dāng)有人對(duì)你的品牌有負(fù)面體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)告訴11個(gè)人自己的糟糕經(jīng)歷。這還未曾考慮到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的巨大影響力，事實(shí)上，它能夠以十倍甚至百倍的影響力來傳播信息”[2]。用戶使用社會(huì)化媒體進(jìn)行投訴;如果企業(yè)不以較快速度有效解決，互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大影響力只會(huì)使企業(yè)面臨更嚴(yán)重的危機(jī);最后，電信公司的傳播方式和品牌建設(shè)程度未成熟，公眾對(duì)中國(guó)電信仍固守著傳統(tǒng)的刻板印象。如，傳播方式和內(nèi)容還遵循著傳統(tǒng)媒體“上情下達(dá)”的套路，傳統(tǒng)公文式生硬的語言風(fēng)格，傳播隊(duì)伍中從事社會(huì)化媒體和品牌建設(shè)的員工人數(shù)較少，這些問題則是不了解社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)，不適應(yīng)傳播轉(zhuǎn)型所致。

四、中國(guó)電信在社會(huì)化媒體傳播中存在問題的改善方法

首先，縱觀中國(guó)電信企業(yè)微博及微信公眾賬號(hào)，早已設(shè)立了賬號(hào)矩陣，客服、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)、寬帶甚至增值產(chǎn)品等均設(shè)立不同的微博或微信公眾賬號(hào)，集團(tuán)和各省市開通了獨(dú)立的客服賬號(hào)，用以明確各個(gè)賬號(hào)和企業(yè)部門間獨(dú)立的內(nèi)容劃分范圍，這體現(xiàn)了企業(yè)以客戶為中心的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)。但是在這些門類繁多的賬號(hào)下，有多少真正實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化媒體下運(yùn)營(yíng)所達(dá)到的目的？這是企業(yè)及運(yùn)營(yíng)商該思考的問題;其次，電信公司在面臨投訴日益增多，處理過慢的窘境下，滿足顧客的需求，提供服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，與客戶和目標(biāo)消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，應(yīng)在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、客戶服務(wù)、溝通渠道和應(yīng)急管理措施等多個(gè)方面上實(shí)現(xiàn)融合，拉近企業(yè)與客戶之間的距離。第一時(shí)間面對(duì)問題，公開透明地解決問題，熱情積極的服務(wù)態(tài)度，是企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)需保持的長(zhǎng)期態(tài)度。為了增加粉絲、博得眼球而策劃的活動(dòng)和創(chuàng)意圖文，只能短時(shí)期內(nèi)引起關(guān)注，造成粉絲上漲，而長(zhǎng)期的粉絲維護(hù)和飽滿的熱情卻能贏得口碑，形成用戶的品牌忠誠(chéng)度。社會(huì)化媒體中面對(duì)企業(yè)投訴，尤其微博這個(gè)公開的自媒體平臺(tái)，應(yīng)與線下解決流程相配合。當(dāng)產(chǎn)生投訴后，線上客服應(yīng)充分重視客戶問題，安撫化解對(duì)方情緒，積極熱情地了解消費(fèi)者基本問題，再與其取得聯(lián)系方式轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)線下客服解決問題。問題解決跟進(jìn)過程中，企業(yè)可在微博中全程透明地問題解決進(jìn)程，反而是社交網(wǎng)絡(luò)中更行之有效的危機(jī)公關(guān)處理方式。投訴問題解決后，對(duì)企業(yè)服務(wù)態(tài)度滿意，很多消費(fèi)者會(huì)微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博或刪除原投訴微博表示滿意，這更加符合社會(huì)化媒體企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)、平等的地位。而在封閉的一對(duì)一微信平臺(tái)中，“社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們購買產(chǎn)品和服務(wù)的公司進(jìn)行交流互動(dòng)的時(shí)候產(chǎn)生的”[3]，用戶的信息如果和企業(yè)CRM有效地相結(jié)合，會(huì)更加了解客戶需求同時(shí)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)內(nèi)容，有的放矢。電信公司要充分重視客戶的查詢內(nèi)容、需求和投訴，并在第一時(shí)間解決問題，以明確的問題解決方式進(jìn)行程序問題解決，這可以使用戶感受到企業(yè)重視，增加用戶信任，提升品牌形象和社會(huì)化媒體的正向感知印象。最后，電信公司從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)，在企業(yè)傳播尤其社會(huì)化媒體傳播中，應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體宣傳上的方式，改變客戶和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的刻板固有印象。在社會(huì)化媒體傳播中，傳播內(nèi)容“合不合口味”、“迎合受眾”已是必須面對(duì)的問題，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里用戶對(duì)信息的主動(dòng)權(quán)增加，且信息泛濫，所以用戶對(duì)信息進(jìn)行過濾，自主選擇權(quán)大大增加。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如果依然使用央企上情下達(dá)、傳統(tǒng)而僵硬的語言風(fēng)格，這必然將與社會(huì)化媒體時(shí)代格格不入，而想要獲得更多年輕一代的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，不改變語言豐富和形式，必然會(huì)阻礙企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展，所以在社會(huì)化媒體傳播中，信息雙向流動(dòng)，信息由網(wǎng)民的喜好決定，“有意思”、“迎合網(wǎng)民”是傳播中的不二法則。讓電信公司的品牌認(rèn)知更加形象化、生動(dòng)化，讓廣大客戶和目標(biāo)消費(fèi)者重新加深對(duì)中國(guó)電信的品牌認(rèn)知，了解品牌的核心優(yōu)勢(shì)，不僅要提升服務(wù)熱情和質(zhì)量，更要緊跟社會(huì)化媒體潮流不斷學(xué)習(xí)和改變。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式發(fā)放，標(biāo)志著三大電信運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步延伸至4G業(yè)務(wù)中。4G時(shí)代網(wǎng)速快已不再是各家運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)門優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和核心競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足客戶需求是在品牌傳播推廣中所面臨的重要挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].2015.1.

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微博運(yùn)營(yíng)官前景不容樂觀

首席微博運(yùn)營(yíng)官主要負(fù)責(zé)微博的宣傳、推廣、在線產(chǎn)品問題解答等方案的策劃及戰(zhàn)略規(guī)劃，以及組織的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。能夠擔(dān)任首席微博運(yùn)營(yíng)官的人才不僅要有自己的微博營(yíng)銷思路及方法，還要有成熟的微博運(yùn)營(yíng)方案、規(guī)劃，帶領(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同將微博經(jīng)營(yíng)好。

作為最受矚目十大新職業(yè)的榜首，首席微博運(yùn)營(yíng)官前景如何呢？上海商報(bào)特約經(jīng)濟(jì)評(píng)論員、前程無憂首席人力資源專家馮麗娟表示：“微博運(yùn)營(yíng)官這個(gè)職位面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，其穩(wěn)定性較差，薪酬彈性也較大。職業(yè)前景不容樂觀。第一，目前微博的運(yùn)營(yíng)商都存在諸多不確定因素，未來收費(fèi)模式的出現(xiàn)將完全改變現(xiàn)有用戶的行為，微博運(yùn)營(yíng)官這個(gè)職位剛起步，還并不成熟，存在極大的不確定性。第二，微博還將面臨新興媒體的挑戰(zhàn)，例如微信等。第三，如何增加微博用戶的黏度也是一個(gè)全新的課題?！?/p>

同時(shí)該研究機(jī)構(gòu)還表示，“一般情況下首席微博運(yùn)營(yíng)官的年薪在25萬元以上，個(gè)別優(yōu)秀的首席微博運(yùn)營(yíng)官年薪在34萬元以上。”馮麗娟告訴記者：“年薪在25萬元以上，個(gè)別優(yōu)秀的首席微博運(yùn)營(yíng)官年薪在34萬元以上或許是個(gè)別案例，他們業(yè)績(jī)考核應(yīng)該和微博的人氣、轉(zhuǎn)發(fā)率還有營(yíng)銷效果有掛鉤。一般做微博營(yíng)銷的薪酬并不是特別高。”

微博營(yíng)銷仍然處于摸索階段

“B2C企業(yè)更青睞于微博營(yíng)銷，但是企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷還處于懵懂的摸索階段，處于一個(gè)學(xué)習(xí)的過程中。2012年我們會(huì)看到許多企業(yè)利用微博開展“自殺式”的微博營(yíng)銷，例如京東商城。劉強(qiáng)東的番茄門事件雖然娛樂了眾多網(wǎng)民，但是也讓我們反思，企業(yè)在短期內(nèi)聚集的人氣是否能為企業(yè)帶來正面的形象，企業(yè)在利用微博追求知名度的同時(shí)如何把握住美譽(yù)度?！瘪T麗娟表示，“就目前而言，企業(yè)更愿意把微博作為一個(gè)消息的途徑，而并不是作為主要的推廣陣地?！?/p>

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解構(gòu)“收入樹”

1、根收入根收入即時(shí)間收入，時(shí)間收入包括3層含義：某頻道日首播和重播時(shí)間；某頻道收視時(shí)間(收視率等)；頻道營(yíng)銷相關(guān)時(shí)間(包括頻道品牌線下活動(dòng)、技術(shù)互動(dòng)、節(jié)目單搜索、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播等)。

2、主干收入

主干收入，是指可以依靠一種收入就可以生存的收入。不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和階段，主干收入會(huì)發(fā)生變化。目前，將數(shù)字電視付費(fèi)頻道的時(shí)間收入轉(zhuǎn)化為主干收入主要有三條途徑――傳統(tǒng)植入收入、互動(dòng)收入和戰(zhàn)略合作收入。

首先，傳統(tǒng)植入收入的理念及應(yīng)用已較為普及，如科學(xué)探索類頻道依靠傳統(tǒng)植入收入，就已經(jīng)可以生存。

其次，互動(dòng)收入即指“通過互動(dòng)產(chǎn)生的收入”，比如――

雙向網(wǎng)絡(luò)條件下，觀眾按下遙控器互動(dòng)鍵購買商品；

雙向網(wǎng)絡(luò)條件下，觀眾對(duì)汽車頻道播出的某款車型感興趣，按下互動(dòng)鍵，瀏覽相關(guān)資料和購買地點(diǎn)；

單向網(wǎng)絡(luò)條件下，觀眾進(jìn)行付費(fèi)準(zhǔn)視頻點(diǎn)播(NVOD)；

入戶定制或體驗(yàn)活動(dòng)中，參與活動(dòng)的用戶訂購了頻道；

有償參加電視節(jié)目錄制或主持、編輯；

這里需要指出，互動(dòng)行為(包含用戶自主互動(dòng)和運(yùn)營(yíng)者的，互動(dòng)營(yíng)銷)是否能產(chǎn)生直接或間接收入，關(guān)乎營(yíng)銷細(xì)節(jié)，需運(yùn)營(yíng)者仔細(xì)考量。比如，某汽車頻道設(shè)計(jì)了一個(gè)整合營(yíng)銷方案，用戶持訂購頻道證明可8折購買某品牌汽車；每成功一單，4S店付給頻道1折提成；但當(dāng)許多觀眾去了4S店之后，選擇了更加優(yōu)惠的店內(nèi)其他折扣銷售方案，汽車頻道就無法獲得4S店的銷售提成。

第三，戰(zhàn)略合作收入也應(yīng)被列為付費(fèi)頻道的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，這是很多頻道、技術(shù)提供商、內(nèi)容提供商等賴以生存的收入模型。

3、枝條收入

枝條收入包括部委、財(cái)團(tuán)、終端等整合收入。有遠(yuǎn)見的頻道，應(yīng)把戰(zhàn)略合作收入作為自身在產(chǎn)業(yè)中穩(wěn)定壯大的基礎(chǔ)，努力規(guī)劃和創(chuàng)造枝條收入。

以中國(guó)氣象頻道為例，依托國(guó)家氣象局，形成部委資源整合，與國(guó)土資源、農(nóng)業(yè)、交通、環(huán)保、林業(yè)、水利、衛(wèi)生等部門形成聯(lián)合，產(chǎn)生一定的服務(wù)收入；頻道的上級(jí)單位是國(guó)有企業(yè)華風(fēng)氣象影視信息集團(tuán)，形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持、內(nèi)容互動(dòng)支持和營(yíng)銷支持等，因此產(chǎn)生財(cái)團(tuán)整合收入；與中數(shù)傳媒整合，歸屬央視品牌，形成落地入戶的終端整合收入；還有手機(jī)增值、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)廣告、出版、氣象相關(guān)實(shí)體等整合產(chǎn)生的收入。

4、葉收入

首先，傳統(tǒng)收入包括集成收視費(fèi)、單頻道視頻業(yè)務(wù)、欄目與活動(dòng)結(jié)合、植入廣告、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與增值、話語權(quán)經(jīng)營(yíng)、深度整合營(yíng)銷等。

其中，話語權(quán)經(jīng)營(yíng)是一種間接廣告形式，如早教頻道對(duì)某兒童教育學(xué)校的宣傳。但話語權(quán)關(guān)乎媒體公信力，經(jīng)營(yíng)時(shí)務(wù)必十分謹(jǐn)慎。

其次，創(chuàng)意收入包括頻道冠名贊助、布網(wǎng)圈地與特許加盟、核心技術(shù)創(chuàng)造、內(nèi)容相關(guān)服務(wù)、行業(yè)培訓(xùn)、終端內(nèi)置、平臺(tái)嫁接、資本運(yùn)作等諸多方面。

在核心技術(shù)創(chuàng)造方面，應(yīng)鼓勵(lì)頻道、技術(shù)和設(shè)備提供商的聯(lián)盟研發(fā)，為能夠創(chuàng)造效益的服務(wù)構(gòu)建新技術(shù)平臺(tái)，如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與其SP、CP一起推進(jìn)平臺(tái)技術(shù)改造。在終端內(nèi)置方面，主要是在多種終端中內(nèi)置頻道，并提供更新渠道，在不違背相關(guān)法規(guī)的前提下，擴(kuò)大頻道覆蓋尤其是對(duì)集團(tuán)用戶的覆蓋。比如，通過DVR、小區(qū)服務(wù)器實(shí)現(xiàn)本地化、近線化存儲(chǔ)，定期推送更新。

在平臺(tái)嫁接方面，不僅僅依靠有線數(shù)字電視平臺(tái)，還要積極向互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視、地面數(shù)字電視等平臺(tái)滲透。

四方架構(gòu)：以客戶為中心的營(yíng)銷

目前，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶近4000萬，數(shù)字付費(fèi)頻道100多套。但實(shí)際付費(fèi)用戶數(shù)量、用戶維系度和有效促銷還未有效開展起來。付費(fèi)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷大多沿用開路電視的銷售方法，或簡(jiǎn)單化的零售店促銷思維。事實(shí)上，只有采用整合營(yíng)銷的方法，讓新用戶得到各種出乎意料的附加值，才能讓數(shù)字付費(fèi)電視“活”起來，進(jìn)而帶來最基本的現(xiàn)金流收入保障。

目前，付費(fèi)頻道營(yíng)銷的窘態(tài)，與集成運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和各個(gè)地網(wǎng)有莫大關(guān)系。各節(jié)目集成平臺(tái)的內(nèi)容差異化很小，雖然近幾年經(jīng)努力打開一些局面，但距離真正的市場(chǎng)化還相差甚遠(yuǎn)。整合營(yíng)銷的一個(gè)實(shí)施要點(diǎn)，就是通過分錢、讓利，引入第四方合作伙伴，與頻道商、集成平臺(tái)及地網(wǎng)一起，貫徹“以訂戶為中心”的電信運(yùn)營(yíng)模式，做大市場(chǎng)基本盤。這是付費(fèi)電視抗衡開路頻道的惟一出路。

譬如，各集成平臺(tái)上有關(guān)汽車的頻道均缺乏強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容和品牌號(hào)召力，如果把這些頻道整合在一起推廣，而不是低水平競(jìng)爭(zhēng)，能否取得倍增的效果?這種整合，依靠各競(jìng)爭(zhēng)利益主體的談判不太現(xiàn)實(shí)，且交易成本過高，而通過第四方的介入整合更為簡(jiǎn)單。

實(shí)際上，號(hào)脈付費(fèi)頻道時(shí)，簡(jiǎn)單化地給出“內(nèi)容為王”的藥方并不科學(xué)，因?yàn)槿绻麤]有足夠的運(yùn)營(yíng)支撐，內(nèi)容價(jià)值也無從體現(xiàn)。通過引入第四方戰(zhàn)略合作伙伴，各內(nèi)容集成平臺(tái)可以更專注于打造“內(nèi)容為王”的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，整條產(chǎn)業(yè)鏈的方向感也會(huì)逐漸清晰。

筆者認(rèn)為，突破地方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的限制，策劃和運(yùn)營(yíng)第二條頻道定制收益線；面向全國(guó)市場(chǎng)，把相關(guān)客戶和資源集中到某個(gè)頻道入戶定制中，細(xì)分和聯(lián)合地網(wǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷，方為取勝之道!

比如CCTV證券資訊頻道，對(duì)于電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)證券資訊、手機(jī)電視頻道、移動(dòng)終端資訊(如個(gè)股參考等即時(shí)增值服務(wù)等)，可進(jìn)行任意“銷售+贈(zèng)送”搭配，充分利用數(shù)字電視、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)等三大信息基礎(chǔ)設(shè)施，面向全國(guó)市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)。

收入估值

某數(shù)字頻道總收入預(yù)期=基數(shù)(1億元/年)×頻道內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)(如動(dòng)作電影頻道為0.6、高爾夫頻道為0.1)×活動(dòng)整合能力系數(shù)(如跨國(guó)公關(guān)公司為2，省級(jí)媒體為03)×頻道被集成合約(如北廣牌照屬省級(jí)，一般為0.6)×團(tuán)隊(duì)系數(shù)(等于技術(shù)創(chuàng)新能力+形式創(chuàng)新能力+融資能力+策劃能力+營(yíng)銷能力等)×收視人口系數(shù)(百萬做單位)。其中，團(tuán)隊(duì)系數(shù)最大可以達(dá)到5，可見人才競(jìng)爭(zhēng)之關(guān)鍵!

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，某旅游頻道年總收入=1×0.1×0.2×0.7×2×1=280萬元。這點(diǎn)錢連節(jié)目制作費(fèi)用都不夠，而目前單個(gè)付費(fèi)頻道最低支出約500萬元，年，相當(dāng)于一個(gè)日播電視欄目。

所以，提升每一個(gè)系數(shù)值都很關(guān)鍵。譬如，旅游頻道內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)本可達(dá)到0.4，但因有多個(gè)內(nèi)容雷同的付費(fèi)頻道，所以只有0.1――如果運(yùn)用前文所述的“引入第四方伙伴開展整合營(yíng)銷”，即可提升此系數(shù)值。

需要指出，系數(shù)估值是一個(gè)復(fù)雜的計(jì)算過程，需要專家組研究確定，此例僅作模擬說明之用。

結(jié)語