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【關(guān)鍵詞】全媒體；媒體運營；策略分析

隨著報紙雜志、廣播電視、新興媒體紛紛向全媒體轉(zhuǎn)型，全媒體漸漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。全媒體不僅是各種媒體形態(tài)、各種傳播形式、各種媒介方式的疊加式整合，而且是打破各種媒體形態(tài)、各種傳播形式、各種媒介方式的邊界和壁壘的互入式融合；不僅是傳播形態(tài)的創(chuàng)新，而且是運營模式的創(chuàng)新。面對全媒體帶來的新一輪變革浪潮，有的媒體如魚得水、乘勢而上，有的媒體冒險下海、溺水而亡，而后果迥異的背后常常是截然不同的運營策略。因此，要成為激蕩澎湃的全媒體大潮的弄潮兒，不但要有勇立潮頭、敢闖敢試的勇氣，更要有乘風破浪、得當運營的策略。

策略一：圍繞優(yōu)勢資源，打造優(yōu)勢平臺

平臺本來是一個工程學的概念，指的是為了便于生產(chǎn)或施工而設(shè)置的工作臺，帶有“某種活動和工作得以運行的支撐”的含義，后來應(yīng)用到經(jīng)濟學領(lǐng)域并構(gòu)建平臺經(jīng)濟學。對媒體而言，所謂平臺，是指通過一定的通用介質(zhì)如數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和傳輸協(xié)議，在用戶與內(nèi)容和服務(wù)提供商之間搭建一個扁平的、通用的交互場域，雙方或者多方主體只要通過接口接入這個交互場域，就可以實現(xiàn)與另一方中任何主體的互融互通。

在全媒體時代，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播技術(shù)的融合發(fā)展帶來內(nèi)容形式、傳輸渠道、傳播方式的豐富多樣和信息生產(chǎn)、信息消費的爆炸式增長，曾經(jīng)制約傳播活動的資源瓶頸被一一打破，同時，技術(shù)的進步突破了各種媒介間的界限，媒介融合已成發(fā)展大勢，內(nèi)容、渠道、終端各方的關(guān)聯(lián)度加深，并使相互之間產(chǎn)生了更高的耦合性要求，信息傳播的主客體關(guān)系發(fā)生了顛覆性變化，傳者和受者的地位逆轉(zhuǎn)，生產(chǎn)和消費不分彼此，甚至角色互換，在這種情況下，靠控制或者壟斷某個環(huán)節(jié)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略不再適用，“內(nèi)容為王”“渠道為王”“終端為王”讓位于“平臺為王”，誰占有平臺，誰就將擁有用戶，誰就將掌控未來。

同時，由于傳播渠道和接收終端的增加和豐富，也由于媒介消費碎片化和隨機化特性的固化和凸顯，平均每個用戶增長對業(yè)務(wù)增長和收入增長的拉動作用明顯鈍化，一味地通過細分來滿足用戶偏好或者瞄準現(xiàn)有市場中不同用戶群落提供不同營銷組合的市場策略效用銳減，媒體要想保持業(yè)務(wù)和收入的持續(xù)增長，需要面向代表潛在需求的受眾整體，通過合并細分市場，整合用戶需求和內(nèi)部資源，打通內(nèi)部流程，再造組織架構(gòu)，實施融合業(yè)務(wù)，最大限度地提升自己的核心能力，這就要求媒體打破以媒介或者部門為區(qū)隔、相互獨立、各自為戰(zhàn)、資源利用率低的運營慣例，建設(shè)以資源利用最優(yōu)化、整體績效最大化為目標，以業(yè)務(wù)流程為中軸，以用戶為核心，以市場為導向的一體化運營平臺，并在同一平臺上設(shè)置多種出口，提供多種業(yè)務(wù)。

可見，全媒體之間的競爭不是內(nèi)容之爭、渠道之爭，而是平臺之爭。而平臺之爭是一場勝者通吃的游戲，誰搶占了平臺高地，誰就掌握了信息傳播的制高點和產(chǎn)業(yè)運營的制高點，可謂“成王敗寇”，除了勝利者，其他角色將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于這個平臺的內(nèi)容或者服務(wù)的提供商。對于媒體來說，如果不能利用好自身的能力和優(yōu)勢，盡快完成向平臺運營商的角色轉(zhuǎn)換，很有可能在未來會淪為單純的內(nèi)容或者服務(wù)提供商。面對全媒體時代的競爭新態(tài)勢和新規(guī)則，媒體再也不能繼續(xù)以擁有內(nèi)容或者控制渠道自滿自得，而應(yīng)該全力打造屬于自己的全媒體運營平臺。

從現(xiàn)有情況看，全媒體運營平臺的結(jié)構(gòu)可以歸納為“兩網(wǎng)”“三庫”和“五平臺”?！皟删W(wǎng)”即內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)，“三庫”即媒體內(nèi)容庫、業(yè)務(wù)運營庫和管理庫，“五平臺”即內(nèi)容生產(chǎn)平臺、業(yè)務(wù)運行平臺、客戶服務(wù)平臺、決策管理平臺和網(wǎng)絡(luò)支撐平臺。對全媒體運營來說，物質(zhì)化的或者硬件化的平臺建設(shè)固然是極端重要、不可或缺的，但更為重要、更不可或缺的是全媒體運營商打造平臺經(jīng)濟的戰(zhàn)略思維，這種思維要求利用全媒體運營平臺提供的支撐環(huán)境和市場機制，構(gòu)筑一個多接口的數(shù)字化的開放型系統(tǒng)，把社會上的內(nèi)容生產(chǎn)組織、機構(gòu)、企業(yè)吸附到這個系統(tǒng)上來，形成緊密型的產(chǎn)業(yè)運營聯(lián)盟。

由于全媒體是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物，全媒體平臺必然天然地具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的特征，這種與生俱來的天性促使平臺內(nèi)部各個部分、各種要件、各種元素以及它們各自所承載的內(nèi)容、渠道、終端在橫向、縱向、交叉、系統(tǒng)層面實現(xiàn)互聯(lián)互通，直至發(fā)生融合，因此全媒體平臺的模型不會是平面的網(wǎng)狀，而應(yīng)是立體的網(wǎng)狀。網(wǎng)絡(luò)化意味著去中心化，但在建構(gòu)全媒體平臺的實踐中，運營商應(yīng)找到并打造出一個堅實的內(nèi)核。一般而言，全媒體運營商通常是全媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的某種核心資源的相對壟斷者，而這一資源通常就是運營商獨具的競爭優(yōu)勢。平臺建設(shè)要圍繞這一核心資源做文章，把它打造成為全媒體平臺最重要的支撐點和產(chǎn)業(yè)鏈最主要的驅(qū)動力。如南方都市報在建構(gòu)全媒體平臺時采取的策略就是以報系旗艦?zāi)戏蕉际袌鬄閮?nèi)核打造內(nèi)容平臺，通過做大做強內(nèi)容平臺來吸聚上中下各層級平臺的資源并使之成為平臺生態(tài)體系的重要組成部分，從而獲得全媒體生產(chǎn)能力、全介質(zhì)傳播能力和全方位運營能力，最終建構(gòu)起南都全媒體集群式平臺。[1]

策略二：堅持量力而行，做到有進有退

對于全媒體運營，現(xiàn)在業(yè)界有兩種認識上的誤區(qū)，一種認為全媒體運營就是要運營全部的媒體，只有最廣泛地建立、占有各種媒體資源和通道，才有可能實現(xiàn)全媒體。在這種認識之下，一些傳媒集團拼命跑馬圈地，以擁有盡可能多的媒介種類為運營目標，每出現(xiàn)一種新的媒介形態(tài)或媒體業(yè)態(tài)，都要不遺余力地去“搶灘登陸”。另一種認為任何一家媒體都不具備運營全部媒體的資源和能力，所以全媒體運營是個偽命題。在這種認識之下，一些人全盤否定全媒體運營，宣稱“全媒體熱，是中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)壓力與機遇誘惑陷入的一個集體迷思”，“如果不走出全媒體的集體迷思，中國媒體就有可能在傳媒格局大變革中走入歧途，付出不必要乃至慘痛的代價”。[2]

從字面來看，全媒體就是全部媒體，全媒體戰(zhàn)略意在“全”，也就是要全方位涉足各種傳播介質(zhì)，媒體類型要“應(yīng)有盡有”。[3]但從運營的角度來看，全媒體卻不能做到如此之“全”。因為任何一家媒體，不論多么強大，它所擁有的能力和資源都是有限的，都不可能“包打天下”“通吃市場”。但是，我們也不能因為這一點就全盤否定全媒體運營的價值和意義。因為全媒體已是活生生的現(xiàn)實，在全媒體時代，渠道越來越多元化，而在用戶總量不會大幅增加的情況下，只有打通媒體之間的邊界，開展全媒體運營，傳媒才能獲得更大市場，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟基礎(chǔ)上更好的效益。因此，筆者認為上述兩種觀點都有失偏頗。

從實踐層面考察，全媒體運營實際上是一種傳媒產(chǎn)業(yè)運營的戰(zhàn)略思維和整體模式，這種戰(zhàn)略思維和整體模式就是把傳媒產(chǎn)業(yè)運作從單一媒體、單一品種轉(zhuǎn)為多個媒體、多個品種，從而使媒體具有更全的內(nèi)容生產(chǎn)能力和更全的媒介傳播能力以及更全的業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，因此，全媒體運營企求的應(yīng)該是“更全”而不是“最全”，一個傳媒機構(gòu)只要運營兩種以上的媒體，就可以稱之為全媒體運營。

在開展全媒體運營時，一定要根據(jù)所處的傳媒市場的實際，找到與自身條件、實力及資源相適應(yīng)的發(fā)展之路，有所為、有所不為，不能面面俱到，更忌貪大求全。只有這樣，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)既有質(zhì)量又有效益的可持續(xù)發(fā)展。

在全媒體時代，產(chǎn)品構(gòu)成更加復雜，產(chǎn)業(yè)流程更加細化，技術(shù)難度不斷增加，傳統(tǒng)媒體面對這些往往力不從心。全媒體運營商應(yīng)當采取戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、資源共享模式、合資參股模式、業(yè)務(wù)外包模式、共同研發(fā)模式等多種方式，將自己不具備競爭優(yōu)勢的或競爭力較弱的業(yè)務(wù)剝離出去，將大量的增值業(yè)務(wù)和功能化業(yè)務(wù)交給更專業(yè)的機構(gòu)去做；要充分利用一體化運營平臺的資源聚集能力和業(yè)務(wù)吸附效應(yīng)，把價值鏈的其他參與者整合進全媒體運營之中，以獲取競爭優(yōu)勢并彌補自身的不足。

策略三：注重產(chǎn)業(yè)協(xié)同，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

任何產(chǎn)業(yè)都有一個內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)生、傳送的鏈條，任何產(chǎn)業(yè)的運營都離不開產(chǎn)業(yè)價值鏈的有效支撐。只有通過對多種技術(shù)、多種媒介、多種媒體、多種渠道、多種平臺以及在內(nèi)容，服務(wù)、市場、技術(shù)等方面具有關(guān)聯(lián)性和互補性的產(chǎn)業(yè)及其組織進行融合、整合或者集合，打造出一條緊密合作、優(yōu)勢互補、利益同享、風險共擔的產(chǎn)業(yè)鏈條，全媒體才能作為一個產(chǎn)業(yè)形態(tài)進行運營，并在市場上實現(xiàn)其服務(wù)和價值。

產(chǎn)業(yè)價值鏈的存在，是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工和合作為前提的。光有分工，沒有合作，缺乏協(xié)同，產(chǎn)業(yè)價值鏈就無從產(chǎn)生，因此，各個產(chǎn)業(yè)增值環(huán)節(jié)之間的協(xié)同性是產(chǎn)業(yè)價值鏈得以存在的基礎(chǔ)條件。全媒體運營商要深入思考產(chǎn)業(yè)價值鏈上每個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性和互聯(lián)性，深入思考怎樣提高對用戶需求的響應(yīng)速度，深入思考如何減少鏈上非增值環(huán)節(jié)的時間占用和資金耗費，深入思考鏈上資源的優(yōu)化配置和利用，發(fā)揮主導權(quán)、話語權(quán)優(yōu)勢，增進協(xié)同配合、互動聯(lián)動，從而能夠更有效地滿足不斷變化、日益?zhèn)€性化的用戶需求。

在全媒體驅(qū)動下，傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈條迅速延伸和發(fā)展。伴隨新業(yè)務(wù)和新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)由傳統(tǒng)的“內(nèi)容供應(yīng)商—內(nèi)容消費者”單向的垂直的線性的封閉型鏈條演變成了以全媒體運營商為核心，由網(wǎng)絡(luò)平臺供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、終端供應(yīng)商、應(yīng)用開發(fā)商、用戶等上中下游多個部分共同組成的立體的網(wǎng)狀的開放型的鏈條。處于核心位置的全媒體運營商連接各方需求，溝通多方市場，不僅要做好自身環(huán)節(jié)的建設(shè)，還要積極介入網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用服務(wù)市場的培育，培養(yǎng)有利于自身發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，比如，全媒體運營商可以與網(wǎng)絡(luò)平臺提供商開展合作，以助于網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)的開發(fā)和升級；可以與內(nèi)容供應(yīng)商開展合作，以助于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和適銷對路；可以與終端廠商開展合作，以助于提升消費體驗，更好地為用戶服務(wù)。

策略四：優(yōu)化輸出通路，提升服務(wù)質(zhì)量

在全媒體的運營模式下，前端生產(chǎn)鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產(chǎn)品匯流成一個大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進行個性化配置。[4]“內(nèi)容為王”的一家獨大，變成了內(nèi)容、渠道和服務(wù)的三足鼎立，全媒體產(chǎn)品和服務(wù)的市場價值能否得到實現(xiàn)更大程度上取決于用戶，而不是取決于生產(chǎn)者，誰掌握了用戶這個稀缺資源，誰就掌握了主動權(quán)。因此，全媒體運營的核心是爭取用戶，全媒體運營商要想取得成功，必須深度挖掘用戶價值，千方百計黏住用戶。

全媒體運營商要通過整合業(yè)務(wù)與服務(wù)，從遠離用戶的高高在上的社會守護者變?yōu)橐载浾鎯r實的產(chǎn)品和服務(wù)擁有用戶的社會服務(wù)者；要通過增值業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動品牌延伸和衍生產(chǎn)品的發(fā)展，為用戶提供更多超值的增值服務(wù)和消費回報，增強媒體黏著度；要通過用戶資源、服務(wù)資源的共享共用、互聯(lián)互通，來連接多元化的利益群體，鎖定更多的用戶群落。比如，運營商在提供內(nèi)容產(chǎn)品的同時，可以將不同的資源如金融、理財、房車、電商、餐飲、休閑、玩樂等整合集成在一起，為用戶提供特定生活項目的綜合解決方案，并努力成為他們生活的伙伴和助手，使用戶對媒介產(chǎn)品的單一依賴轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對生活方式和社會身份認知的依賴，從而不斷增強全媒體的核心價值，讓全媒體的消費者實實在在地感受到自己是“用戶”而不是“受眾”。同時，全媒體運營商要像一名真正的服務(wù)業(yè)者那樣為用戶提供端到端的質(zhì)量保證和后期維護。

美國麻省理工學院教授浦爾曾經(jīng)指出：“分化與融合是同一現(xiàn)象的兩面?！痹谌襟w運營中，我們不僅要關(guān)注媒體之合、媒介之合、平臺之合、服務(wù)之合，更要關(guān)注與“合”伴生的“分”。就如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所說：“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化?！睂τ谌襟w運營商來說，要想獲得更大的突破和更好的發(fā)展，就要不斷探索研究如何以創(chuàng)新和創(chuàng)造更好地滿足用戶的個性化需求，比如，在傳播媒介形式上，如何針對單一的用戶統(tǒng)籌運用紙媒、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等不同的載體；在傳播內(nèi)容形式上，如何借助文字、聲音、圖像、動畫、視頻等媒介符號系統(tǒng)調(diào)動用戶視、聽、觸等全部感官；在技術(shù)平臺上，如何綜合利用基于廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)的無所不在的終端，讓用戶隨時隨地獲取所需要的信息，等等?？傊?，全媒體運營商要充分利用現(xiàn)有媒體資源，通過提供多種方式和多種層次的個性化聚合服務(wù)，滿足用戶的細分需求，使用戶獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

在全媒體時代，傳統(tǒng)的報刊網(wǎng)、無線廣播網(wǎng)、無線電視網(wǎng)等將風光不再，對內(nèi)容產(chǎn)品售賣的支撐作用將大幅下滑，基于微信、微博、社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的新媒體渠道會不斷地擴展，其在內(nèi)容傳輸總量的占比將大幅提升。在渠道布局方面，全媒體運營商將不再強調(diào)某種單獨的傳輸渠道，而是通盤考慮各種渠道，在鞏固并不斷強化固有的傳統(tǒng)渠道的同時，大力發(fā)展和利用微信、微博等公共網(wǎng)絡(luò)平臺上的新興渠道。

參考文獻：

[1]劉長樂.全媒體時代的思維轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略實施[J].中國記者，2011（5）.

[2]曹軻，莊慎之，陳雨.南都全媒體集群構(gòu)想[J].南方傳媒研究，2010（4）.

[3]同心，呂強龍.全媒體戰(zhàn)略：媒介改良的動因分析[J].新聞愛好者，2011（10）.

[4]唐潤華.走出“全媒體”的集體迷思[EB/OL]，2011-09-16.

[5]鄭艷華.全媒體背景下的印刷媒體[J].新聞愛好者，2011（15）.

篇2

混沌震蕩增長期(1983～1987年),這一階段廣播廣告市場剛剛形成,廣播廣告的比重快速下降。

減速增長期(1988～1990年):1990年之前,廣播的增長速率兩次探底15%左右,以1987年為界,廣播廣告的比重出現(xiàn)兩波下降。

寬幅震蕩增長期(1991～1999年),伴隨著全國廣告增長速度的大起大落,廣播廣告的發(fā)展速度也經(jīng)歷了一次大起大落,在這個階段,廣播廣告的比重逐年下降,趨勢形態(tài)上完成了最后一跌。

恢復增長期(2000～2003年):廣播廣告的比重逐年提升,反映出廣播的市場地位在提高,媒介影響力在提升。

平衡震蕩增長期(2004年至今),這期間廣播廣告的年度增長速率圍繞著20%的數(shù)值來回震蕩。(見圖1)

在不同的發(fā)展階段,廣告經(jīng)營的方式是不同的,河南電臺在兩個震蕩增長期的經(jīng)營管理模式就不相同。(見圖2)

在不同發(fā)展階段,影響發(fā)展的核心矛盾是不同的,謀發(fā)展的思路也是不同的。筆者從廣播競爭狀況、受眾收聽狀況、節(jié)目制作狀況、廣播經(jīng)營狀況、廣播運營意識這五個方面對各發(fā)展階段進行歸納。(見圖3)

目前,我國的廣播運營水平整體處于擴展與整合階段。它是目前廣播管理體制與市場競爭狀況共同作用的結(jié)果;但是,在黨和國家輿論宣傳政策的引導下,媒體要提升自身的社會輿論引導能力、要強化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場屬性,就必須強化受眾服務(wù),開拓品牌價值,拉長產(chǎn)業(yè)鏈,所以,當前廣播也呈現(xiàn)出第三階段、第四階段的部分特點;同時由于新技術(shù)的發(fā)展,廣播面臨新媒體的競爭,也面對新媒體的融合,還要適應(yīng)新技術(shù)帶來的生活習慣的改變、廣播收聽習慣的改變,所以,部分發(fā)展較快的廣播電臺甚至已經(jīng)具有第五階段的雛形。

我國多數(shù)廣播電臺的整體運營意識、執(zhí)行能力目前還處在廣播發(fā)展的第二階段,以節(jié)目內(nèi)容細分為核心的產(chǎn)品運營意識是當前的主流意識;雖然由于市場經(jīng)濟的橫向影響,部分廣播人正在接受廣播發(fā)展的第三、四、五階段先進運營思想的啟蒙,但具體到以受眾價值選擇為核心的目標市場運營意識、以價值塑造為核心的品牌運營意識、以價值鏈重構(gòu)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新運營意識在廣播運營中如何體現(xiàn)、落實,如何將先進的運營理念變成實在的效益,廣播人還缺乏感性經(jīng)驗認識和具體的理論指導,還面臨群體認識水平的局限。運營環(huán)境的復雜性使廣播在具體運營操作中容易產(chǎn)生迷惑與盲從,再加上當前廣播媒體發(fā)展理論普及的蒼白,更容易激發(fā)廣播運營中的分歧與爭論,使廣播在資源運作上無法實現(xiàn)單點集中、單向突破,無法系統(tǒng)提升整個廣播的運作水平和創(chuàng)收能力。

這就是當前廣播運營中的“不寬松的現(xiàn)實”。廣播已經(jīng)進入了發(fā)展的關(guān)鍵期,如何推動廣播的快速發(fā)展,在策略上達到“寬松實現(xiàn)”的境界,對每個有歷史責任感的電臺來講都是巨大的挑戰(zhàn)。

篇3

關(guān)鍵詞：3G技術(shù)；手機煤體；文化產(chǎn)業(yè)

1、手機媒體文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵特征

從外延來講，手機媒體文化產(chǎn)業(yè)包括短信、游戲、網(wǎng)絡(luò)科技、商業(yè)運營、音樂娛樂以及生活文化等豐富種類。伴隨其應(yīng)用功能以及設(shè)計形式的多元化發(fā)展，手機文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)擴充態(tài)勢。各類新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用促進手機媒體產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了重組以及資源整合。其中3G技術(shù)成為推動手機媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體因素之_，該技術(shù)可承載快速的無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，數(shù)據(jù)處理容量顯著提升，并可提供在線觀看、視頻聯(lián)系、電子商務(wù)多類現(xiàn)代化服務(wù)。令手機媒體文化形成的產(chǎn)品以及消費呈現(xiàn)出豐富性的特征，文化價值的提升空間更為廣泛。當然，手機媒體文化產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展雖然速度較快，然而同發(fā)達國家相比仍舊存在一定差距，呈現(xiàn)出文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增值比例較低，競爭力有限的問題。另外相關(guān)資費等級的較高也對3G技術(shù)的發(fā)展擴充形成了一定阻礙。再者產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展還沒有達到全面的成熟狀態(tài)，抵御風險水平有限。從另一側(cè)面則反映出，手機媒體文化產(chǎn)業(yè)更為依靠3G等各類創(chuàng)新應(yīng)用技術(shù)的全面推動影響，只有3G技術(shù)實現(xiàn)了有效的推廣與普及，方能令手機電視、手機報等新興媒體實現(xiàn)迅速的發(fā)展，并進一步豐富短信、音樂、游戲等服務(wù)的人性化、娛樂化功能，創(chuàng)設(shè)顯著的效益、價值，真正實現(xiàn)手機媒體產(chǎn)業(yè)的持續(xù)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

2、3G技術(shù)對手機媒體文化產(chǎn)業(yè)形成的作用與影響

當前，我國手機電視媒體的服務(wù)發(fā)展障礙瓶頸在于硬件核心技術(shù)沒有實現(xiàn)全面突破，因此導致用戶支持度不足，發(fā)展運營規(guī)模有限。而全面研發(fā)與應(yīng)用3G技術(shù)，則可令擴充各類新型手機媒的發(fā)展空間。該技術(shù)應(yīng)用可令手機音樂、移動網(wǎng)絡(luò)、視頻通話、移動電視等業(yè)務(wù)構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中的焦點，成為增長利潤的有效途徑。可促進手機媒體文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)資源的有效整合與系統(tǒng)的科學建構(gòu)。因此，我們應(yīng)加快推進3G網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)與建設(shè)，研發(fā)終端設(shè)備，優(yōu)化運營管理與服務(wù)，形成信息文化的綜合產(chǎn)業(yè)鏈，進而全面促進手機媒體的人性化、豐富化、延伸化，令產(chǎn)業(yè)合作趨向成熟發(fā)展，豐富盈利模式。另外，3G技術(shù)還將推進各類產(chǎn)業(yè)資源的集成化發(fā)展，令手機文化產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)優(yōu)化充足，實現(xiàn)生產(chǎn)以及消費者的一體化發(fā)展局面。手機產(chǎn)品是否真正的贏得用戶認可則成為其產(chǎn)業(yè)利潤創(chuàng)造的核心關(guān)鍵。

3、手機媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中3G技術(shù)應(yīng)用對策

新時期，手機媒體終端呈現(xiàn)出容量更大、處理速度更快，應(yīng)用操作系統(tǒng)功能強大、兼容性更強的特征，對手機媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了有效推進作用?；?G技術(shù)綜合優(yōu)勢，相關(guān)管理機構(gòu)應(yīng)實施必要的價值引導，優(yōu)化政策編制與全面落實。應(yīng)基于戰(zhàn)略目標，促進3G技術(shù)的擴充發(fā)展，發(fā)揮其高效傳輸、帶寬容量豐富的優(yōu)勢，進而為發(fā)展多重文化，豐富媒體傳播形式、擴充信息發(fā)展途徑提供完善保障。新時期，手機媒體文化產(chǎn)業(yè)其蓄積力量將向著內(nèi)容生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心在于注重內(nèi)容真實豐富，以及技術(shù)專業(yè)性，應(yīng)完善對知識產(chǎn)權(quán)的全面保護，給予文化創(chuàng)新發(fā)展的實體產(chǎn)業(yè)有效的引導與輔助。政府部門應(yīng)成為新興產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)人、引導吸引各方機構(gòu)投建移動新媒體產(chǎn)業(yè)區(qū)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組、全面整合，豐富文化資源，促進優(yōu)勢集成，實現(xiàn)集團化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)洞悉感應(yīng)3G技術(shù)的發(fā)展更新，促進移動媒體的全面創(chuàng)新，提升核心競爭力。3G技術(shù)為—類大容量、無線高效傳輸信息技術(shù)，可全面實現(xiàn)手機視頻服務(wù)，對于文化傳播、信息共享發(fā)揮了積極作用。為此應(yīng)在該領(lǐng)域繼續(xù)探索，給予手機視頻服務(wù)、經(jīng)營管理、產(chǎn)業(yè)化建設(shè)、實時溝通、多元化影音系統(tǒng)供應(yīng)商全面的支持，應(yīng)以內(nèi)容為核心，真正推進3G技術(shù)在手機媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的引領(lǐng)作用。

手機媒體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，應(yīng)注重對產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化與延長，實施平面、深入、系統(tǒng)化的管理經(jīng)營。應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)者作用，聯(lián)合供應(yīng)商強化合作，開發(fā)豐富業(yè)務(wù)與項目，構(gòu)成基于運營商核心的共同體，通過良好的市場定位，個性化多樣化的信息服務(wù)，開創(chuàng)豐富信息產(chǎn)品，優(yōu)化營銷水平與服務(wù)能力。同時，還可強化媒體聯(lián)合，創(chuàng)建立體化經(jīng)營發(fā)展模式，構(gòu)建良好的運營平臺，促進內(nèi)容服務(wù)的接地氣，有效節(jié)約拓展提升的投入成本。當形成較為成熟穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)合作后，為實現(xiàn)高端、持續(xù)的提升，可進行豐富資源的全面整合與集成，形成兼容豐富的經(jīng)營發(fā)展模式。其實質(zhì)在于開拓跨媒體以及行業(yè)的經(jīng)營管理體系，通過構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集團令信息產(chǎn)業(yè)鏈更為整體、穩(wěn)固，并通過豐富資源的優(yōu)化配比，節(jié)約成本投入，實現(xiàn)移動媒體文化產(chǎn)業(yè)的升華。

篇4

【關(guān)鍵詞】IMS 中國移動 CM-IMS 網(wǎng)絡(luò)演進

1 引言

電信重組后,我國電信業(yè)競爭格局呈現(xiàn)出中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三足鼎立之勢,三家運營商都成為全業(yè)務(wù)運營商。從業(yè)務(wù)方面來看,出于競爭的需要,運營商需要提供豐富多彩、差異性的、集成的多媒體業(yè)務(wù);從網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)方面來看,已逐步實現(xiàn)接入、傳輸、承載、控制、業(yè)務(wù)相分離,電信網(wǎng)絡(luò)正從各種相互獨立、各自分離的業(yè)務(wù)網(wǎng)逐漸融合為一個基于IP承載的多業(yè)務(wù)網(wǎng)。而有望以統(tǒng)一的架構(gòu),融合各種接入網(wǎng)的下一代網(wǎng)絡(luò)的核心控制技術(shù)就是IMS。

隨著移動與固定網(wǎng)絡(luò)融合的加速,IMS已經(jīng)成為國內(nèi)外主流運營商核心網(wǎng)演變的趨勢,國內(nèi)外運營商均在進行積極的研究與試點。盡管基于IMS的全業(yè)務(wù)終極目標網(wǎng)絡(luò)是相同的,但是由于我國運營商現(xiàn)有業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)資源長短板不同,決定了各運營商在向目標演進的路線必然有所不同。本文將著重介紹中國移動IMS的發(fā)展現(xiàn)狀與演進方案。

2 中國移動IMS發(fā)展現(xiàn)狀與演進分析

2.1 中國移動IMS發(fā)展現(xiàn)狀

中國移動固定業(yè)務(wù)開展受制于固定網(wǎng)絡(luò)資源缺乏,而IMS在面向固定接入的話音多媒體會話及融合業(yè)務(wù)方面的技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈相對完善,因此中國移動率先啟動了跨省的IMS試商用工程,通過引入IMS實現(xiàn)固定話音接入和業(yè)務(wù)控制,提供多媒體類和融合類業(yè)務(wù)能力,為全業(yè)務(wù)運營尤其是政企客戶的爭奪奠定基礎(chǔ)。

(1)CM-IMS的研究與測試情況

中國移動從2005年提出了CM-IMS技術(shù)概念。CM-IMS基于3GPP IMS標準,可簡述為:3GPP R6簡化版+企業(yè)接入+新增定制功能;其在R6基礎(chǔ)上簡化了一些功能:包括減少接口數(shù)量以及簡化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。該架構(gòu)能夠滿足移動和固定的綜合接入需求,支持在統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)下為不同的用戶群提供業(yè)務(wù)。

中國移動針對CM-IMS的規(guī)范和測試工作主要側(cè)重于固定接入方式,為集團客戶等用戶群提供VoIP等基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。CM-IMS涵蓋了3GPP IMS標準,可支持3G接入方式,并同時支持其它接入方式,如LAN、WLAN、WiMAX等。

目前,CM-IMS對部分廠家的IMS設(shè)備測試已完成兩個階段。在中國移動研究院完成的IMS第1階段測試中,已對基于固定接入的基本電信業(yè)務(wù)、語音及數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)進行了測試。在IMS第2階段測試中,對各廠家提供的IMS業(yè)務(wù)、廠家平臺互通進行了測試。

2007年底至2008年初,中國移動針對五家廠商(中興、華為、愛立信、諾西、阿朗),進行了九省CM-IMS試點。此輪測試主要涉及三部分:其一,核心網(wǎng)絡(luò)承載平臺測試,主要進行CSCF/BGCF、HSS/SLF、MGCF、SBC四大塊網(wǎng)元測試,考驗IMS網(wǎng)絡(luò)對所有承載和業(yè)務(wù)的控制,以及與其他網(wǎng)絡(luò)互通互聯(lián)的能力。其二,統(tǒng)一Centrex業(yè)務(wù)、多媒體彩鈴業(yè)務(wù)、多媒體電話業(yè)務(wù)等三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)及應(yīng)用平臺測試。其三,IMS與現(xiàn)網(wǎng)計費、網(wǎng)管、開通系統(tǒng)的集成測試。

從測試情況來看,如表1所示,除了運維方面成熟度稍低外,其余業(yè)務(wù)、終端、接入、核心網(wǎng)方面成熟度均高。

(2)IMS綜合信息網(wǎng)建設(shè)

中國移動在2006年12月啟動IMS綜合信息網(wǎng)項目,該網(wǎng)絡(luò)是全國最大的IMS企業(yè)通信網(wǎng),在技術(shù)上達到了世界先進水平,在應(yīng)用豐富程度上超越了對標企業(yè)平均水平。

建設(shè)該網(wǎng)絡(luò)的目的在于利用IMS技術(shù)和設(shè)備建設(shè)中國移動集團及各省公司員工通信平臺,驗證IMS的商用能力,并借此掌握IMS技術(shù)相關(guān)特點,為將來在全網(wǎng)絡(luò)建設(shè)IMS網(wǎng)絡(luò),并基于IMS提供相關(guān)業(yè)務(wù)積累寶貴的經(jīng)驗。該網(wǎng)絡(luò)可實現(xiàn)如下功能:

實現(xiàn)IP電話、通信助理、協(xié)同辦公、多媒體會議等服務(wù)功能,為內(nèi)部員工提供一個方便、高效、集成的辦公通信平臺;

綜合信息網(wǎng)通過統(tǒng)一的系統(tǒng)平臺實現(xiàn)功能,通過統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)承載,通過統(tǒng)一的終端接入,對內(nèi)打造 “One CM”服務(wù)形象;

通過內(nèi)部辦公網(wǎng)的IMS試商用,探索未來集團大客戶辦公信息化的商用模式、業(yè)務(wù)使用,為全業(yè)務(wù)運營做好準備。

中國移動IMS信息網(wǎng)全部工程分為兩個階段:

第一階段(試點):2007年上半年進行,選擇北京、遼寧、山東、廣東等4個省市進行試點建設(shè),建設(shè)規(guī)模滿足4000人。

第二階段(推廣):在第一階段完成后,推廣階段覆蓋總部和31個省公司,面向通信需求較多的員工,建設(shè)規(guī)模滿足22萬人。

IMS綜合信息網(wǎng)的組網(wǎng),采用單域的IMS組網(wǎng)方案。在集團總部集中部署核心設(shè)備以及業(yè)務(wù)平臺,各省分公司作為接入層,利用IP專網(wǎng)承載。網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)如圖1所示。

IMS Core核心設(shè)備控制層、IMS業(yè)務(wù)層以及統(tǒng)一網(wǎng)管等設(shè)備采用集中部署的方式,統(tǒng)一放置在于中國集團總部;在核心控制層,包括全套的IMS Core核心設(shè)備,集中部署的IMS Core核心設(shè)備為全網(wǎng)內(nèi)部用戶服務(wù),如統(tǒng)一的鑒權(quán)認證、會話控制、計費控制、業(yè)務(wù)觸發(fā)等。

接入層設(shè)備采用分布式部署的方式,分布于各省/分公司;各省接入層設(shè)備通過中移目前的IP專用承載網(wǎng)接入到集團總部的IMS Core,提供統(tǒng)一的IMS業(yè)務(wù)。在接入層,各省/分公司作為接入層面,涉及的設(shè)備包括:終端、話務(wù)臺、SBC(會話邊界控制點)、SIP IAD、IM-MGW網(wǎng)關(guān)設(shè)備等。為了避免話路迂回以及提供較好的語音QoS,將IM-MGW網(wǎng)關(guān)分布式部署于各省公司,每省各設(shè)置一套IM-MGW網(wǎng)關(guān),MGCF集中設(shè)置于集團總部。各省內(nèi)的IM-MGW網(wǎng)關(guān)與省內(nèi)的移動關(guān)口局互通,實現(xiàn)與現(xiàn)網(wǎng)PLMN/PSTN用戶的語音互通。

2.2 中國移動IMS演進分析

中國移動IMS引入與核心網(wǎng)演進如圖2所示。

從演進圖可以發(fā)現(xiàn),中移動一階段(T0-T1,時間跨度2年左右)CS域進行IP化改造,大容量分布式HLR的建設(shè),同時引入IMS網(wǎng)絡(luò),并且實現(xiàn)CS域和IMS域的互通,PS域則基本維持現(xiàn)狀。二階段(T1-T2,時間跨度約5年),傳統(tǒng)的2G CS域進行退網(wǎng),IMS開始吸收CS域話務(wù),但IMS域和CS域長期并存。三階段,CS網(wǎng)絡(luò)演進到ICS,成為IMS的接入,CS域逐步退網(wǎng),IMS域成為統(tǒng)一核心控制。

(1)一階段演進內(nèi)容

該階段中CS域、PS域以及IMS域演進如圖3和表2所示。

(2)二階段演進

該階段中CS域、PS域以及IMS域演進如圖4和表3所示。

(3)三階段演進

該階段中CS域、PS域以及IMS域演進如圖5和表4所示。

3 結(jié)束語

IMS代表了核心網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向,代表了網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展方向,也是運營商和業(yè)界所能看得清楚、看得見的目標網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。但是,IMS的部署剛剛啟動,標準還不是很完善,商業(yè)模式也不是很清晰,一些后續(xù)的包括基于業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)管理的、互聯(lián)互通的問題還比較多。本文基于中國移動的業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)特點以及IMS的研究情況,嘗試分析了中國移動IMS網(wǎng)絡(luò)的演進路線。當然最終如何演進,與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)平臺如何融合都還存在一定的不確定性。IMS的大規(guī)模商用以及最終基于IMS的全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的建成仍需要多年才能完成。

參考文獻

[1]紀弘. 全業(yè)務(wù)下移動核心網(wǎng)引入IMS的策略探討[J]. 移動通信,2008(22).

篇5

這則“吃螃蟹”的消息一經(jīng)爆出，迅速在自媒體圈引發(fā)軒然大波，令眾多處于集體盈利困惑中的自媒體人艷羨不已?！白悦襟w又稱公民媒體，概念由來已久，但蔚然成風則要歸功于近兩年微博、微信等平臺的興起?！敝刚茣r代CEO周橋?qū)Α稄V告主》說。

說到指掌時代，很多人或許感覺陌生，但提起“皮皮時光機”，混跡微博的大家想必都非常熟悉。這個令人聯(lián)想到《哆啦A夢》里那架時空機器的工具是目前微博上最大的第三方應(yīng)用平臺，它和“皮皮定時器”一起為4億微博用戶提供定時發(fā)送、批量、群互推等免費服務(wù)。兩年前，周橋一手創(chuàng)立指掌時代，至今已憑借這些熱門應(yīng)用聚集起500萬用戶，成為國內(nèi)最大的自媒體運營服務(wù)提供商。

在他看來，自媒體運營者可粗略分為兩類：其一是數(shù)量眾多的草根用戶，他們往往不具品牌意識，唯獨關(guān)心粉絲的增減；另一類則可稱為“品牌自媒體”，這部分個人、企業(yè)或機構(gòu)同時關(guān)注粉絲的記憶度，重視自己的品牌定位。

后者無疑需要更多的自媒體服務(wù)。為此，指掌時代專門推出了針對品牌運營者的系列產(chǎn)品——皮皮精靈和皮皮動力。皮皮精靈擁有一整套規(guī)范化的功能模塊，如品牌管理、內(nèi)容管理、渠道管理，涵蓋產(chǎn)品服務(wù)、運營服務(wù)、營銷服務(wù)三大核心內(nèi)容，為用戶提供從品牌規(guī)劃建立到創(chuàng)作傳播乃至最后效果評估的一條龍綜合解決方案，是指掌時代未來戰(zhàn)略中的核心產(chǎn)品。

與時光機和定時器一樣，皮皮精靈也是一款無償應(yīng)用。“免費是我們吸引用戶的重要戰(zhàn)略?！敝軜虮硎荆坝麜簳r不是我們面臨的主要矛盾，構(gòu)建企業(yè)的整體服務(wù)、沉淀更大量級的運營數(shù)據(jù)把盤子做起來才是當務(wù)之急?！?/p>

數(shù)據(jù)的積累至關(guān)重要。拿分詞分類引擎來說，通過技術(shù)手段將所有用戶產(chǎn)生的內(nèi)容分詞化，給每個用戶貼上體育、美食、旅行等標簽，從而將自媒體資源歸類，并把同類賬號結(jié)成圈子，使得推廣行為更有效率。

而大企業(yè)經(jīng)營自媒體時往往產(chǎn)生各種各樣的定制需要，譬如給門店系統(tǒng)打分。針對這些非標準化的要求，指掌時代提供付費的增值服務(wù)，如行業(yè)解決方案、人工客服解決方案、會務(wù)解決方案，為企業(yè)在定位、創(chuàng)意、欄目設(shè)置等方面出謀劃策?！斑@聽起來類似自媒體代運營，但不同之處在于我們只提供策略、建議、咨詢服務(wù)，更傾向于幫助企業(yè)提高自身的自媒體運營能力?！敝軜蚪榻B道。

皮皮動力則是在皮皮精靈的基礎(chǔ)上衍生出的企業(yè)新媒體廣告投放平臺，以自媒體資源和數(shù)據(jù)為核心，使用者可以借助它推送品牌廣告、軟文到皮皮內(nèi)容庫，吸引特定草根用戶和優(yōu)秀博主轉(zhuǎn)發(fā)。

篇6

【關(guān)鍵詞】手機電視;新媒體;專業(yè)人才;調(diào)查

【中圖分類號】G221【文獻標識碼】A

一、本次調(diào)查的基本情況介紹

一、調(diào)查的背景

截止到2008年12月31日,中國手機總用戶數(shù)已達4.57億戶,成為世界最大的移動通訊市場,傳統(tǒng)的語音通信和短消息服務(wù)已經(jīng)不能滿足這一市場不斷增長的消費需求。第三代、第四代移動通訊網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)運行,使得手機可以提供以高速率、大容量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心的新一代移動通信服務(wù),最終成為集多種功能于一體的“移動多媒體終端”。

手機電視是這一終端的核心應(yīng)用,它是指通過移動通信或數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò),以點對點或點對多點的傳輸方式,在具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機上觀看電視的服務(wù)。手機電視的出現(xiàn)開辟了一種全新的信息傳播渠道,它既具備傳統(tǒng)傳播方式的優(yōu)勢,如電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性、手機媒體的私人化,同時又融合了新興媒體互聯(lián)網(wǎng)的交互性以及數(shù)字技術(shù)的高質(zhì)量和大容量,用戶能夠通過手機隨時隨地地以最快的速度了解最新的時勢動態(tài)。面對手機增值業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長和3G手機的巨大市場前景,中國各地運營商相繼開通了手機電視業(yè)務(wù),此舉不僅拉近了電信產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)的距離,更有助于培育一個迅速增長的新興市場。2006年8月,我國手機電視付費用戶達到28萬,而到了2007年上半年用戶數(shù)已經(jīng)突破90萬,據(jù)估算,到2008年我國整個手機電視產(chǎn)業(yè)將達到100億元的市場規(guī)模,手機電視市場蘊含著巨大的商機。[2]

上海地處中國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心地帶,占據(jù)著全國70%左右的市場份額。2005年,上海文廣集團獲得了全國第一張手機電視牌照,組建了第一家全網(wǎng)運營的手機電視公司,其業(yè)務(wù)的發(fā)展將對中國手機電視行業(yè)產(chǎn)生重要影響。從表面上看,媒體之間的競爭是受眾的競爭、市場的競爭,但實際上是以新聞人才為支撐的媒體綜合實力的競爭,說到底是人才的競爭。上海手機電視產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶來的是對手機電視專業(yè)人才需求的迅速增長,它既需要有科技含量很高的現(xiàn)代數(shù)字傳媒工程專業(yè)的人才,也需要有較高新聞傳播素養(yǎng)的文科人才,還要有適應(yīng)新型手機電視產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展要求、懂得新媒體企業(yè)管理的經(jīng)營策劃人才。手機電視產(chǎn)業(yè)橫跨廣電、電信、設(shè)備制造等許多傳統(tǒng)行業(yè)、領(lǐng)域,在人才需求上具有高度的復合性。但是由于手機電視等新媒體產(chǎn)業(yè)剛剛出現(xiàn),上海高校的相關(guān)專業(yè)還是遵循傳統(tǒng)的培養(yǎng)媒體人才的教學模式,與該行業(yè)發(fā)展需要的新型復合人才差之甚遠,人才需求與培養(yǎng)的錯位成為影響媒體核心競爭力、制約上海手機電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。那么上海市手機電視人才的職業(yè)環(huán)境如何?他們應(yīng)當具備什么樣的能力素質(zhì)才能滿足手機電視行業(yè)的發(fā)展需求?這是關(guān)系到上海市新媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重大問題,也是當前迫切需要研究的課題。

作為新媒體產(chǎn)業(yè),手機電視具有行業(yè)交叉大、發(fā)展變化快等特點,因此本研究采用典型調(diào)查的方式,以上海文廣集團旗下的東方龍移動信息有限公司(現(xiàn)更名為東方龍新媒體移動信息有限公司,以下簡稱東方龍公司)作為調(diào)查對象。作為我國目前規(guī)模最大的手機電視節(jié)目集成運營平臺和內(nèi)容運營商,該公司提供文廣集團包括11個頻道、12個頻率的視音頻版權(quán)內(nèi)容,涉及互動娛樂、新聞資訊、生活實用信息等多項服務(wù),構(gòu)建了成熟的基于2.5G的移動流媒體技術(shù)服務(wù)體系,并為未來的3G運營平臺的業(yè)務(wù)開展進行了技術(shù)、內(nèi)容和人才的儲備,因此調(diào)研結(jié)果更有利于我們掌握上海市手機電視人才需求的實際情況。我們所調(diào)查的內(nèi)容包括手機電視專業(yè)人才職業(yè)狀況、各崗位人員能力素質(zhì)需求狀況,以及員工對自身職業(yè)前景的期待三個部分。

二、 國內(nèi)外的調(diào)查研究現(xiàn)狀分析

手機電視作為一個新興的產(chǎn)業(yè),誕生至今只有兩年的時間,無論在實踐還是理論上都處于探索期。從世界范圍看,日韓歐美與我國幾乎同時開展了手機電視業(yè)務(wù),雖然其技術(shù)擴散速度快,市場化程度高,但在產(chǎn)業(yè)研究方面也頗為零碎,尚未見完整的理論著述和系統(tǒng)的研究分析;國內(nèi)目前還僅限于對個案或產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的描述性研究中,理論研究水平遠遠滯后于業(yè)界的實踐。而人才是手機電視等新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本,關(guān)于手機電視專業(yè)人才方面的研究還未開始,有關(guān)上海市手機電視人才方面的研究更是空白。本項目的研究采用定量研究方法對手機電視專業(yè)人才需求作出科學的分析和解釋,嘗試在手機電視人才培養(yǎng)和行業(yè)用人需求之間尋找契合點,服務(wù)上海新媒體產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè),創(chuàng)新上海高校新媒體人才培養(yǎng)模式,具有現(xiàn)實意義和長遠影響。

三、本項調(diào)查的目的

本項目的研究就是要了解和把握當前上海手機電視專業(yè)人才需求情況,著力研究新媒體產(chǎn)業(yè)需要什么樣的人才。包括:

1、客觀全面地了解上海市手機電視專業(yè)人才的職業(yè)現(xiàn)狀。

2、準確地認識上海市手機電視人才的各項專業(yè)素質(zhì)需求。

3、了解手機電視媒體從業(yè)人員對自身職業(yè)前景的期待。

四、調(diào)查路線與方法

本次調(diào)查采用典型調(diào)查的方法,在初步分析上海市手機電視行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上,選取在產(chǎn)業(yè)運營、人力資源管理等方面具有代表性的東方龍公司作為典型,對其人才培養(yǎng)、素質(zhì)要求等進行周密、系統(tǒng)的研究,以便全面掌握上海市手機電視人才的現(xiàn)狀和需求。本次調(diào)查以發(fā)放問卷和數(shù)據(jù)分析為主,并對員工和行業(yè)經(jīng)理進行有針對性的深度訪談。

1、問卷設(shè)計

問卷設(shè)計的著眼點,在于了解手機電視行業(yè)對人才專業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)的需求情況,問卷共有22個變量,包括手機電視專業(yè)人才的職業(yè)狀況、專業(yè)素質(zhì)需求以及職業(yè)前景期待等方面。

2、訪談

本調(diào)查對東方龍公司的部分員工和部門經(jīng)理進行了深度訪談,了解公司在運營、人力資源管理以及人才需求等方面的第一手信息材料。

3、調(diào)查施行

本調(diào)查于2008年11月21日實施,由華東師范大學傳播學院訪員到公司進行訪問。共發(fā)放問卷200份,回收有效問卷198份。

五、數(shù)據(jù)處理

本次調(diào)查的全部數(shù)據(jù)均采用國際通行的社會科學統(tǒng)計軟件包(SPSS/PC+)統(tǒng)計處理?，F(xiàn)提出這次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)和分析性結(jié)論。

二、本次調(diào)查的主要數(shù)據(jù)分析

一、手機電視專業(yè)人才職業(yè)狀況

1、手機電視從業(yè)人員的年齡

手機電視從業(yè)人員全部由年輕群體構(gòu)成,他們的年齡集中在18-35歲之間。其中,工作年限不足2年的員工有50%,2-4年的有28.9%,5-8年的有15.8%,工作8年以上的有5.3%?？梢?在新興的手機電視行業(yè),絕大部分員工工齡在4年以下,他們飽含激情往往又缺乏工作經(jīng)驗。

2、手機電視從業(yè)人員的文化程度

手機電視從業(yè)人員的文化程度呈現(xiàn)集中紡錘型,即以具備“大學本科”文化程度的中高等文化程度者為主體,其次為“碩士”和“?？?高職)”文化程度者,“高中(中專)”或“博士”都較少。

3、手機電視從業(yè)人員的學科背景

手機電視從業(yè)人員中,有計算機專業(yè)背景的占26.3%,新聞傳播專業(yè)占15.8%,通信工程專業(yè)占10.5%,經(jīng)濟/財會專業(yè)占7.9%,市場營銷專業(yè)占5.3%,還有少量的電子技術(shù)專業(yè)和企業(yè)管理專業(yè)人員。調(diào)查發(fā)現(xiàn),有高達31.6%的從業(yè)人員的學科背景與手機電視行業(yè)相關(guān)度不高,他們多是從外專業(yè)轉(zhuǎn)入這一新媒體領(lǐng)域。

4、手機電視從業(yè)人員的崗位狀況

在工作崗位分布上,“內(nèi)容策劃與制作”崗位人員居多,其次是“技術(shù)研發(fā)”和“市場營銷”崗位,“企業(yè)管理”人員所占比例較小。

5、手機電視從業(yè)人員的擇業(yè)選擇因素

就業(yè)選擇因素中,多數(shù)員工看重的是新媒體行業(yè)遠大的發(fā)展前景,認為新媒體全新的傳播和運作方式會給個人提供廣闊的發(fā)展平臺。

6、手機電視從業(yè)人員的就業(yè)途徑

人才進入手機電視行業(yè)的途徑非常廣泛,通過“廣告招聘”進入公司的員工最多,以“朋友介紹”、“人才招聘會”、“先實習、后錄用”途徑進入公司的員工也占有較大比例,而通過“組織調(diào)動”或“人才引進”等方式進入公司的比較少。

7、手機電視從業(yè)人員的專業(yè)特長發(fā)揮情況

有42.1%的員工表示自己的專業(yè)特長能夠得到非常充分或比較充分的發(fā)揮。相比之下,有57.9%的員工表示不太充分或難以發(fā)揮,在被問及專業(yè)特長不能很好發(fā)揮的原因時,認為“缺乏足夠的資源,好的創(chuàng)意方法不能有效的傳播”和“手機電視沒有成熟的運作模式,只能摸索前行”的占據(jù)了主流,這也顯示出當前手機電視行業(yè)面臨的主要困境。作為新興的融合類傳媒產(chǎn)業(yè),照搬傳統(tǒng)媒體的運作模式已被證明難以發(fā)揮效力,新的商業(yè)運作模式又未成熟,新的產(chǎn)業(yè)鏈條還未得以合理構(gòu)建,影響該產(chǎn)業(yè)有效地獲取自身發(fā)展所需要的資源,這也從客觀上造成了員工難以發(fā)揮自身的創(chuàng)意和專業(yè)特長。部分員工從主觀上尋找原因,認為自身的知識結(jié)構(gòu)無法適應(yīng)新媒體的發(fā)展需要。此外,還有部分員工認為公司現(xiàn)有的人才管理模式存在問題,這也是當前新媒體企業(yè)在人力資源管理方面面臨的緊迫課題。

二、手機電視各崗位人才專業(yè)素質(zhì)需求分析

手機電視各崗位人才的能力素質(zhì)需求是本次調(diào)查的核心,我們根據(jù)手機電視行業(yè)人力資源管理的現(xiàn)實情況,將其分為“內(nèi)容生產(chǎn)”、“技術(shù)研發(fā)”、“市場營銷”、“企業(yè)管理”四類人員,面向員工和部門經(jīng)理進行調(diào)查,數(shù)據(jù)分析如下:

1、手機電視專業(yè)人才總體需求

東方龍公司人力資源部負責人提供的數(shù)據(jù)表明,手機電視人才總體需求較大,主要集中在內(nèi)容策劃與制作崗位,其次是技術(shù)研發(fā)和市場營銷崗位。學歷要求普遍集中在本科層次上,技術(shù)研發(fā)崗位要求較高,為本科或研究生學歷。

2、內(nèi)容生產(chǎn)人員能力素質(zhì)需求(均值:1表示不重要,10表示十分重要)

對于內(nèi)容生產(chǎn)人員的能力素質(zhì)需求,“版權(quán)、著作權(quán)知識”被放在了首位。盡管目前國家廣電總局僅頒發(fā)了為數(shù)不多的手機電視牌照,但是各地運營商違規(guī)開展此項業(yè)務(wù)的情況時有發(fā)生,為了搶占手機電視這一未來媒介市場的“蛋糕”,它們不惜盜用傳統(tǒng)電視節(jié)目的版權(quán)/著作權(quán)播映節(jié)目或提供信息資源的下載服務(wù),版權(quán)意識淡薄。例如2004年,多普達為了突顯“dopod535”手機強大的視頻功能,非法鏈接了中央電視臺節(jié)目,侵犯了央視公眾在電信領(lǐng)域?qū)χ醒腚娨暸_節(jié)目的專有使用權(quán),被后者一紙訴狀告上了法庭。無疑,在媒介和行業(yè)利益沖突日益激化的新媒體領(lǐng)域,知識產(chǎn)權(quán)的保護面臨著更為嚴峻的形勢。對于剛剛起步的手機電視產(chǎn)業(yè),如何有效地保護版權(quán)會直接影響它在今后的健康發(fā)展。IMS Research公司告誡,要想使手機電視市場取得成功,廣播電視機構(gòu)和內(nèi)容提供商需要加強數(shù)字業(yè)務(wù)版權(quán)的管理能力,防止盜版。

調(diào)查同時顯示,“手機電視節(jié)目創(chuàng)新”、“基于手機電視信息平臺的欄目內(nèi)容策劃與執(zhí)行”、“信息平臺整體風格把握”也是內(nèi)容生產(chǎn)人員應(yīng)當重點培養(yǎng)的能力。缺乏符合手機播放要求的特定節(jié)目內(nèi)容是當前手機電視發(fā)展面臨的一大問題,手機電視的內(nèi)容大多是直接移植傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目,僅僅是用手機的“新瓶”裝電視的“舊酒”。美國咨詢機構(gòu)德勒(Deloitte)認為,這種做法是沒有充分理解手機的使用方式、手機使用的社會內(nèi)涵及移動設(shè)備特點的表現(xiàn)。手機電視不僅具有靈巧、快捷、移動化接收、非群體化收看等特征,它的觀賞方式也與傳統(tǒng)的影視媒體存在較大差別,原本從大屏幕上獲得的深度感、透視感、細節(jié)感乃至運動感都被不同程度地填平和削弱,間離感和疏離感隨之增加,這樣會大大降低影像占有的喜悅程度以及達到“高峰體驗”的可能,這些特征就要求內(nèi)容生產(chǎn)人員創(chuàng)新節(jié)目創(chuàng)作觀念和編排手段,制作出具有手機電視特定信息平臺風格的節(jié)目,從而吸引受眾,保證其作為新興媒體的市場占有率。

3、技術(shù)研發(fā)人員能力素質(zhì)需求(均值:1表示不重要,10表示十分重要)

技術(shù)研發(fā)人員的能力素質(zhì)要求,突出地集中在“流媒體研發(fā)”和“3G技術(shù)標準及應(yīng)用”上。流媒體是依托有線/無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),根據(jù)一定的傳輸協(xié)議對媒體格式進行流式實時數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊环N技術(shù)手段,當前的手機電視業(yè)務(wù)主要是面向用戶提供影視節(jié)目的在線觀看和下載觀看,對于最能體現(xiàn)手機電視實時傳播特性的在線觀看而言,流媒體是實現(xiàn)該應(yīng)用的核心技術(shù)。因此,熟悉流媒體和無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)南嚓P(guān)技術(shù)標準,能夠在手機平臺上進行流媒體的編碼、壓縮和傳輸,是手機電視技術(shù)研發(fā)人員的核心素質(zhì)之一。

3G的廣泛普及將是手機電視走向成熟的轉(zhuǎn)折點。與當前的2.5G或2.省略.cn。

[3]這些內(nèi)容的牌照和版權(quán)資源往往都掌握在傳統(tǒng)廣電媒體手中。

[4]張大鐘:《上海寬帶網(wǎng)絡(luò)電視和手機電視的發(fā)展》,《現(xiàn)代電視技術(shù)》,2005年第6期,第44頁。

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篇7

中國記者：面對傳媒市場的機遇與挑戰(zhàn)，羊城晚報報業(yè)集團怎樣適應(yīng)媒體生產(chǎn)方式、傳播方式與經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)進一步發(fā)展？

黃斌：以微博為代表的自媒體和以平板電腦和智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體給傳統(tǒng)報業(yè)的生產(chǎn)方式、傳播方式和經(jīng)營方式變化帶來了巨大的推動作用。羊城晚報報業(yè)集團清晰地認識到傳統(tǒng)報業(yè)依靠單一的文圖采編生產(chǎn)方式、單一的紙質(zhì)傳播方式、單一的報紙發(fā)行廣告經(jīng)營方式所組成的發(fā)展模式，難以再取得很大的發(fā)展，需要根據(jù)市場變化進行全面的轉(zhuǎn)型升級。

一、生產(chǎn)方式：由單一的文圖采編轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w數(shù)字化采編。

1 采集方式已開始實行全媒體數(shù)字化采訪。

集團目前新聞信息采集方式已由原來的文圖采集升級為文字、圖片、視頻、音頻等全媒體信息采集，為全媒體多介質(zhì)傳播和全媒體多終端經(jīng)營提供多形態(tài)的內(nèi)容。我們根據(jù)不同的新聞事件安排不同的采集方式，在重大新聞事件的采訪中，如全國兩會和省兩會等，則安排全媒體采訪。

2 編輯方式已開始實行全媒體個性化編輯。

集團既有晚報、日報，又有微博、視頻、網(wǎng)站，我們根據(jù)不同媒體的特點編輯不同的內(nèi)容產(chǎn)品，以體現(xiàn)不同媒體的優(yōu)勢和差異。

（1）充分發(fā)揮報紙的深度和理性優(yōu)勢，進一步提升報紙的權(quán)威性和影響力。

在全媒體格局中，報紙的優(yōu)勢在于內(nèi)涵，在于它的深度和理性優(yōu)勢。為此，《羊城晚報》確立了以提升現(xiàn)實影響力為重點，充分發(fā)揮省委黨報的優(yōu)勢，正確發(fā)揮輿論監(jiān)督的積極作用，加大深度報道、調(diào)查報道，正視社會問題，觸動社會現(xiàn)實，積極介入公共事務(wù)，敢于披露重大事件，樹立正義敢言的晚報形象。讓讀者從消遣性、欣賞性閱讀轉(zhuǎn)向需求性、關(guān)注性閱讀，使影響力看得見、摸得著、感受得到。如《羊城晚報》于2011年10月，獨家連續(xù)報道的“凌華坤見義勇為事件”，該事件引起中央、廣東省和湛江市領(lǐng)導的關(guān)注，吳川市迅速采取措施，積極處理凌華坤見義勇為的相關(guān)問題。又如《羊城晚報》于2012年3月20日發(fā)表的《癲狂的“靈修”》專題報道，引起巨大反響。百度統(tǒng)計資料顯示，超萬家網(wǎng)站報紙轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量超45萬次。

（2）實施聚合戰(zhàn)略，通過內(nèi)容聚合、讀者聚合和市場聚合，使《羊城晚報》更深刻、更高端、更年輕。

在新傳媒格局中，報紙應(yīng)該是精英媒體，高端化是報紙的必然趨勢。我們在內(nèi)容上向深度報道和專業(yè)周刊聚合，在區(qū)域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過內(nèi)容和讀者的聚合，形成市場聚合，從而提高有效發(fā)行，促進廣告形成洼地效應(yīng)。實施聚合戰(zhàn)略以來，《羊城晚報》《新陜報》的發(fā)行和廣告不斷增長。

（3）充分發(fā)揮不同數(shù)字媒體的個性化特點，提供差異化的內(nèi)容產(chǎn)品。

微博在于快，互動性強；視頻在于全景再現(xiàn)，直觀；網(wǎng)絡(luò)在于內(nèi)容全面，信息量豐富。為了滿足不同用戶的不同需求，將采集回來的信息在同一個平臺上進行分流再加工，形成了金羊微博、金羊網(wǎng)絡(luò)專題報道、羊城播報、羊城電視等多種數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品。如每周一期視頻直播節(jié)目《名師說家教》收視率不斷創(chuàng)下新高，這是在教育動態(tài)新聞和深度新聞的基礎(chǔ)上，延伸開發(fā)出來的教育類視頻節(jié)目，很受廣大家長的歡迎。

二、傳播方式：由單一的紙質(zhì)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多介質(zhì)傳播。

盡管《羊城晚報》紙質(zhì)版的發(fā)行量每年都在增長，但我們必須充分認識到新技術(shù)帶來的全媒體多介質(zhì)傳播已是大勢所趨。我們的技術(shù)研發(fā)團隊，在提升傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播功能的同時，正在加大力度提升平板電腦、智能手機、移動電視、戶外LED等全媒體多介質(zhì)傳播技術(shù)和軟硬件的升級。

目前我們在子報《新快報》已試行，它的iPad版已比較成熟。去年全國兩會報道就推出了新快報團隊，他們用iPad、iPhone隨時采集回傳文、圖、音視頻新聞。今年全國兩會報道，《新快報》記者用iPad制作漫畫來表現(xiàn)兩會，開創(chuàng)了用iPad漫畫報道兩會的先河。

三、經(jīng)營方式：由單一的紙質(zhì)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營。

目前和全國、全球絕大多數(shù)報業(yè)集團一樣，羊城晚報報業(yè)集團在媒體經(jīng)營收入上仍以紙質(zhì)的發(fā)行和廣告收入為主。雖然內(nèi)容采集和信息傳播已全媒體化、全數(shù)字化，但經(jīng)營上沒有探索出一個非常有效的商業(yè)模式和盈利模式。

2012年，我們已加快向全媒體多終端收費閱讀和廣告運營的方向轉(zhuǎn)型，由單一的紙質(zhì)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營。收費閱讀目前全球還沒有非常成功的案例，但廣告的多通道、多終端運營收益將有良好的預(yù)期，畢竟不管技術(shù)怎么發(fā)達，廣告客戶還是需要做廣告的，只是廣告的載體比以前更豐富而已。

大家都在講全媒體，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是趨勢，但不是取代的關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體怎樣適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、更新?lián)Q代的問題。如何借助現(xiàn)代傳播工具的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)現(xiàn)代信息傳播功能的轉(zhuǎn)型，要從這個意義上去理解傳統(tǒng)媒體的出路。

兩條路徑，共享新傳媒格局

中國記者：如何嫁接優(yōu)勢資源，探尋與新技術(shù)共享新傳媒格局的路徑？

黃斌：近年來，傳統(tǒng)報業(yè)依靠單一市場、單一媒體、單一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的發(fā)展模式所擁有的增長動力正在減退。隨著新媒體技術(shù)及技術(shù)平臺的進步和大規(guī)模應(yīng)用，以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體和各類移動終端為代表的新媒體商業(yè)模式目漸清晰和完善，對傳統(tǒng)報業(yè)讀者資源與廣告資源的分流作用更加明顯。業(yè)界競爭已經(jīng)從單一傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、廣告和發(fā)行競爭，向以全媒體內(nèi)容生產(chǎn)為核心，以新媒體技術(shù)和技術(shù)平臺為依托，全媒體形式的信息和服務(wù)，傳統(tǒng)媒體運營模式和新媒體運營模式有機結(jié)合的全面競爭發(fā)展。面對當前激烈的市場競爭和未來的發(fā)展，必須建設(shè)集團全媒體平臺，全力提升本集團的媒體競爭力，為面向未來的市場競爭和發(fā)展提供核心支持能力。

集團目前正在構(gòu)建全媒體信息管理運營技術(shù)平臺，是以新媒體發(fā)展方向為主導進行系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)。在這個技術(shù)平臺上，我們與新技術(shù)共享新傳媒格局的路徑主要有二：

路徑一：充分發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)新聞報道權(quán)威性強的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競爭力。

實現(xiàn)這一路徑，關(guān)鍵在于報紙功能的轉(zhuǎn)型，既要發(fā)揚報紙的現(xiàn)有優(yōu)勢，又要找到實現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型的新渠道。要改變辦報思路，不僅要在紙上辦《羊城晚報》，而且要探索在新媒體上辦《羊城晚報》。要把新媒體的理念、新媒體的技術(shù)和新媒體的手段與辦報的要求結(jié)合起來，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的載體轉(zhuǎn)型和功能轉(zhuǎn)型。

我們正在打造的《羊城晚報》全媒體信息平臺，是涵蓋整個報業(yè)集團各種媒體形態(tài)的信息采集、編輯、和運營的綜合數(shù)字化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。平臺以全媒體內(nèi)容采集與匯聚系統(tǒng)為核心，以媒體綜合出版，一次生成，多媒介、跨媒體同步發(fā)行出版和云服務(wù)為目標，最終將實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的統(tǒng)一管理運營，為社會公眾提供包括平面、移動、互聯(lián)網(wǎng)、戶外屏媒體、視頻和多媒體等各種媒體形態(tài)為載體的信息產(chǎn)品。

全媒體信息應(yīng)用層由全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、移動媒體出版系統(tǒng)、全媒體資源服務(wù)平臺三大業(yè)務(wù)系統(tǒng)組成。平臺的基礎(chǔ)由虛擬化云管理的技術(shù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)資源支撐平臺構(gòu)成。

全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)涵蓋了現(xiàn)有采編流程的所有功能，新增了移動采編、線索管理、熱點追蹤、報題/選題管理等功能；功能更強的稿件審核和編輯工具；全新的引擎、模板和監(jiān)控，實現(xiàn)對報刊（含數(shù)字報刊）、網(wǎng)站、微博和移動出版內(nèi)容的統(tǒng)一管理和。

全媒體信息平臺建成并與現(xiàn)有綜合業(yè)務(wù)處理平臺整合后，在保持和提升原有功能的基礎(chǔ)上，擴展多媒體資源管理、新媒體應(yīng)用、移動采編和相關(guān)業(yè)務(wù)、提升采訪裝備和手段等新能力，實現(xiàn)集團資源的有效整合，為以新媒體發(fā)展方向為主導的集團建設(shè)提供平臺支持。

我們現(xiàn)在不斷加快發(fā)展集文字、圖片、音頻和視頻為一體的多媒體新聞采編團隊和流程建設(shè)，形成以原創(chuàng)新聞資訊為基礎(chǔ)，通過體制創(chuàng)新和科技進步。發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)新聞報道權(quán)威性強的優(yōu)勢和公信力強的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競爭力。

路徑二：構(gòu)建全媒體多終端經(jīng)營體系，發(fā)揮報業(yè)集團客戶資源豐富的優(yōu)勢，形成新的贏利模式和贏利能力。

如果說路徑一是“內(nèi)容為王”的話，路徑二就是“終端為王”。我們一方面加快網(wǎng)絡(luò)媒體、移動數(shù)字媒體的建設(shè)，一方面不斷加強與電視網(wǎng)絡(luò)、移動通信的聯(lián)合與合作，積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)、手機、電子閱讀器、有線電視網(wǎng)、戶外LED等數(shù)字終端。

強大的內(nèi)容可以給我們帶來影響力，但將影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和經(jīng)濟收益，必須擁有自己的終端。光做全媒體內(nèi)容供應(yīng)商，沒有自己的全媒體多終端經(jīng)營體系，在目前新傳媒格局中是沒有議價能力的，新媒體的贏利模式和贏利能力也就建立不起來。移動媒體出版系統(tǒng)包括移動媒體制作平臺、管理平臺和云服務(wù)平臺。通過移動媒體制作平臺軟件，可以實現(xiàn)交互式數(shù)字出版物需要的富媒體元素，如音視頻、全景圖、三維立體效果、超鏈接、圖標注釋、幻燈片、交互式信息圖表等動態(tài)組件，用戶不僅可單向獲得大量資訊，還可以與數(shù)字出版物進行互動，如發(fā)表評論，發(fā)送微博或者參與投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系統(tǒng)）所能實現(xiàn)的功能，移動媒體制作平臺軟件基本上都能實現(xiàn)。

三大重點，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代傳媒集團

中國記者：如何抓住文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時機，形成產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)新時期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

黃斌：2012年集團全面加快經(jīng)濟發(fā)展步伐，將抓住中央和省委推進文化大發(fā)展的重大歷史機遇，順應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)的潮流，加快轉(zhuǎn)型升級，加大戰(zhàn)略投資力度，深化實施品牌戰(zhàn)略、聚合戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)擴張戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略，集中資源發(fā)展《羊城晚報》、數(shù)字媒體、生活傳媒、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)四大板塊產(chǎn)業(yè)，打造現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)集群，使集團從以報紙為主的報業(yè)集團向多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團轉(zhuǎn)型。

加快集團經(jīng)濟發(fā)展，關(guān)鍵是把集團經(jīng)濟總量做大。要拓展和盤活經(jīng)營資源，把一切允許經(jīng)營、能夠經(jīng)營、應(yīng)當經(jīng)營的內(nèi)容、活動和資源都轉(zhuǎn)向經(jīng)營，提高內(nèi)容經(jīng)營的比重，豐富經(jīng)營性活動，加強投資經(jīng)營，推動傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)由辦報刊向辦產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，由依靠版面經(jīng)營向多資源經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由二次銷售的贏利模式（即廣告）向直營銷售、多次銷售的贏利模式轉(zhuǎn)變，形成多業(yè)并舉的產(chǎn)業(yè)格局。

一、整合集團資源，扶持品牌項目做強做大，實行品牌運營。

2011年，集團有若干品牌創(chuàng)新項目，如發(fā)行公司推出金羊管家品牌、可樂生活推出斑馬品牌。2012年，數(shù)媒公司、廣告公司、文化傳播公司也推出不少品牌項目。集團各單位都在積極整合資源，進行大膽創(chuàng)新。集團將不斷加大品牌項目的扶持力度，加大投入，全面推進品牌戰(zhàn)略的實施。

二、重點打造生活傳媒和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，做大文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

我們成立了生活傳媒公司，通過豐富期刊出版品類，加快全媒體運營和品牌產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，打造生活類期刊媒體方陣和品牌產(chǎn)品延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。將進一步細分媒體市場，尋找市場空間，明確各自清晰的讀者群，把握有效的客戶資源，大力發(fā)展功能性強的期刊，探索開發(fā)電子期刊，摸索電子刊物的贏利模式。

我們將加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園整體開發(fā)步伐，加快羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃，提高創(chuàng)意園服務(wù)性收入的比例，提升服務(wù)水平和內(nèi)容。充分發(fā)揮地段優(yōu)勢，引入商務(wù)配套，形成成熟的商務(wù)圈，形成新的增長點。探索資本輸出、品牌輸出和管理輸出等多種形式擴張的路子，在條件具備的地方建立“羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”，形成連鎖式產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

篇8

關(guān)鍵詞：視友網(wǎng)；營銷策略；渠道；整合營銷；盈利模式；差異化競爭

引言：

2011年3月，視友網(wǎng)CEO陳總的帶領(lǐng)網(wǎng)站，開始自主研發(fā)視頻微博平臺，將網(wǎng)站原有的原創(chuàng)視頻與微博平臺緊密結(jié)合，探索視頻微博的獨特發(fā)展之路。在日趨激烈的視頻網(wǎng)站競爭中，視友網(wǎng)將如何調(diào)整網(wǎng)站營銷戰(zhàn)略，獲得核心競爭力呢？懸念即將揭曉！

1.公司發(fā)展及現(xiàn)狀

視友網(wǎng)成立于2006年7月，是由中國傳媒大學產(chǎn)學研項目孵化而成的新媒體科技公司，致力于移動互聯(lián)平臺以及原創(chuàng)視頻內(nèi)容的運營，為中國第一微視頻移動互聯(lián)平臺。

視友網(wǎng)作為視頻社交網(wǎng)絡(luò)，用視頻@世界，采用視頻云端存儲，是中國第一微視頻移動互聯(lián)平臺，其核心應(yīng)用為在線視頻微直播和視頻微博。視友網(wǎng)在線視頻微直播和視頻微博為國內(nèi)首創(chuàng)。網(wǎng)站受眾群體為高校大學生群體，視頻內(nèi)容多為網(wǎng)友原創(chuàng)微電影和微直播等視頻內(nèi)容。

視友網(wǎng)以高校聯(lián)盟為依托，與150所國內(nèi)知名高校建立合作關(guān)系，在高校享有較高的知名度。目前，視友網(wǎng)正在探索發(fā)展階段，網(wǎng)站內(nèi)容正在不斷提升，運營成本較高，網(wǎng)站廣告價值有待提高，盈利模式有待改進和提升。

2.行業(yè)背景

隨著寬帶網(wǎng)的普及以及內(nèi)容向電視機、電腦、游戲機、手機等終端的發(fā)散式直接，視聽新媒體服務(wù)日益成為各個國家一個迅速崛起的新產(chǎn)業(yè)。2010年國務(wù)院出臺三網(wǎng)融合方案，視聽新媒體進入了融合化發(fā)展的新時期。

視聽新媒體處于快速發(fā)展期。視聽新媒體的發(fā)展得到全社會的重視，并被納入國家文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在國家媒介格局中的重要地位得到進一步提升。視聽新媒體已成為廣電與電信、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展以及媒介融合主導業(yè)務(wù)，預(yù)示著下一階段的發(fā)展方向與趨勢。

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻市場的競爭日趨激烈，土豆與優(yōu)酷合并，酷6重新洗牌，樂視網(wǎng)成功上市，新浪微博全新改版，搜狐高清獨具競爭優(yōu)勢，各大網(wǎng)站正在積極實現(xiàn)差異化發(fā)展戰(zhàn)略，力爭在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.面臨的問題

隨著視友網(wǎng)的日益發(fā)展，網(wǎng)站的用戶規(guī)模日益增多，視頻播放質(zhì)量及速度都快速提高，網(wǎng)站知名度也在高校用戶群體中得到提升，但是，我們也不能忽視，網(wǎng)站發(fā)展背后隱藏的一些潛在的問題和危機。

3.1 用戶粘性不強，網(wǎng)站忠誠度尚未建立

現(xiàn)階段，視友網(wǎng)沒有形成獨特的視頻內(nèi)容特色，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。用戶界面設(shè)計、視頻內(nèi)容與其他視頻網(wǎng)站較為雷同，沒有形成自己的品牌特色，未能做到“人無我有，人有我優(yōu)”。視頻點擊大多數(shù)是來自偶然點擊，回訪頻率較低，用戶粘性不強，視頻用戶在各網(wǎng)站之間漂移現(xiàn)象嚴重，視友網(wǎng)網(wǎng)站忠誠度有待進一步提高。

3.2 運營成本過高，廣告價值有待開發(fā)，盈利模式陷入困境

視友網(wǎng)的運營成本主要是寬帶、服務(wù)器、市場推廣費用，其中，寬帶費用最為昂貴。隨著視頻清晰度的要求越來越高，為了保證用戶端訪問的流程，視友網(wǎng)需要購買大量的寬帶和服務(wù)器，運營成本過高。另外，對移動終端的投資、技術(shù)的升級，不斷抬升網(wǎng)站的運營成本。而與高額運營成本形成鮮明反差的是，較為單一的盈利模式，網(wǎng)站的廣告價值有待開發(fā)，網(wǎng)站盈利模式陷入困境和僵局。

3.3 網(wǎng)站視頻內(nèi)容短缺，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

視友網(wǎng)網(wǎng)站視頻內(nèi)容以網(wǎng)友自制視頻為主，與樂視網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、搜狐高清相比，視頻內(nèi)容較為單一和短缺，沒有高清影視劇資源，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在視頻內(nèi)容方面缺乏市場競爭力，沒有形成鮮明的品牌特色。

4.解決方案

目前，視友網(wǎng)正處在探索發(fā)展的階段，要想在激烈的網(wǎng)站競爭中立于不敗之地，就需要細分市場，準確進行市場定位，創(chuàng)新網(wǎng)站營銷策略，要以渠道集成和資源整合為網(wǎng)站戰(zhàn)略核心，使差異化競爭和互惠合作成為必要營銷策略，整合營銷策略為視友網(wǎng)的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

4.1 內(nèi)容為王，堅持創(chuàng)新視頻營銷模式

在“內(nèi)容為王”的時代，視友網(wǎng)在視頻營銷模式上做出了積極的探索，開發(fā)視頻微博和微直播產(chǎn)品，將視頻與微博、微直播技術(shù)緊密結(jié)合起來，符合全媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律和傳播規(guī)律，用戶可以通過移動客戶端或桌面客戶端，第一時間在線直播新聞事件第一現(xiàn)場，獲得并傳播寶貴的第一手視頻資源，通過視頻微博分享并傳播自己感興趣的視頻內(nèi)容，即豐富了網(wǎng)站的視頻資源，又增強了網(wǎng)站用戶的活躍度，達到了很好的傳播效果。堅持創(chuàng)新視頻營銷模式，是視友網(wǎng)在白熱化的競爭中獲得長遠發(fā)展的重要手段。

4.2 渠道集成和資源整合是戰(zhàn)略核心

視聽新媒體具有跨地域、規(guī)?；?、互動化、碎片化、社區(qū)化等特征，決定了其從分立到融合的必然趨勢。新媒體的競爭最終還是內(nèi)容的競爭，因此，內(nèi)容整合能力和渠道集成是視友網(wǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略核心。

視友網(wǎng)高校電視臺頻道充分利用高校資源優(yōu)勢，與一百五十所高校校園電視手合作，在站內(nèi)建立各大高校網(wǎng)絡(luò)電視臺，優(yōu)質(zhì)資源共享，利于校園電視臺視頻節(jié)目的多平臺、多渠道規(guī)模傳播。

同時，視友網(wǎng)自制品牌視頻節(jié)目也在各大高校校園電視臺播放展播，有利于視友網(wǎng)品牌校園宣傳。臺網(wǎng)聯(lián)動，品牌營銷，規(guī)模傳播，實現(xiàn)視頻網(wǎng)站與高校電視臺的雙贏模式。

視友網(wǎng)采用“共享策略”，與用戶免費共享優(yōu)質(zhì)視頻資源，與競爭對手共享優(yōu)質(zhì)視頻資源，一鍵分享功能，便于網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)視頻資源的“病毒式傳播”，人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博的火爆分享，利于視頻資源在受眾群中的迅捷傳播，達到良好的收視效果，便于形成規(guī)模效益。

4.3 差異化競爭和互惠合作是必要策略

為了在激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻市場競爭中確立自身獨特的地位，差異化競爭和互惠合作是視友網(wǎng)發(fā)展的必要策略。

視友網(wǎng)堅持差異化發(fā)展戰(zhàn)略，以高校用戶群體為主要受眾群體，積極打造微電影頻、高校電視頻道、娛樂頻道、微訪談頻道等強勢頻道，實現(xiàn)頻道內(nèi)容多元化，堅持視頻微博的發(fā)展方向，積極打造中國首家移動互聯(lián)平臺，迎合年輕群體的受眾需求，滿足受眾的休閑娛樂心理，實現(xiàn)體驗化經(jīng)營模式，借助互動營銷和口碑營銷實現(xiàn)網(wǎng)站品牌戰(zhàn)略的提升。差異化戰(zhàn)略，讓視友網(wǎng)在未來發(fā)展中獲得核心競爭力。

5.結(jié)論

在信息化迅速發(fā)展的時代，視頻網(wǎng)站正在探索中發(fā)展，視友網(wǎng)也不斷順應(yīng)時代和行業(yè)的變化，積極調(diào)整網(wǎng)站營銷策略，實現(xiàn)廣告營銷、口碑營銷、差異化營銷和整合營銷。在未來的發(fā)展中，視友網(wǎng)將如何調(diào)整網(wǎng)站營銷戰(zhàn)略，在市場競爭中獲得長足發(fā)展，我們拭目以待……

參考文獻：

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【5】[美]凱文?萊恩?凱勒，王永貴譯，營銷管理，中國人民大學出版社，2012。

篇9

隨著全球固定、移動用戶急劇增長，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，人們對通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和通信通信能力的需求日趨旺盛。尤其是近年來，中國通信市場的成長有目共睹，帶動全球通信業(yè)發(fā)展的重要性也日趨明顯。通信市場的蓬勃發(fā)展，通信用戶的需求逐漸由單純的語音通話向包括多種增值應(yīng)用在內(nèi)的多樣化需求轉(zhuǎn)變，使運營商、服務(wù)提供商以及內(nèi)容提供商面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，從而在技術(shù)層面提出了更高的通信帶寬和融合需求。

瞄準寬帶 推進融合

此次電信展上，上海貝爾阿爾卡特以“通信轉(zhuǎn)型”為主題搭建了兩大展示區(qū)域――“轉(zhuǎn)型中的業(yè)務(wù)”和“轉(zhuǎn)型中的核心網(wǎng)絡(luò)”。

在“轉(zhuǎn)型中的業(yè)務(wù)”區(qū)，上海貝爾阿爾卡特搭建了2個業(yè)務(wù)體驗中心，分別是“寬帶無所不在”和“用戶核心體驗”。“用戶核心體驗”由“三重播放”，“固定移動融合”以及“托管式通信服務(wù)”三個區(qū)域組成。用戶在“寬帶無所不在”體驗中心將通過各種終端感受移動、商務(wù)辦公、家庭娛樂的全新業(yè)務(wù)模式，體驗寬帶如何改變每個人的生活和工作；“三重播放”區(qū)域展示了顛覆性的全新生活娛樂體驗；“固定移動融合”令用戶體驗到融合的寬帶網(wǎng)絡(luò)帶來的全新的業(yè)務(wù)使用方式；而“托管式通信服務(wù)”則展示了公司在企業(yè)通信方面的先進理念和解決方案。

值得注意的是所有這些創(chuàng)新的業(yè)務(wù)應(yīng)用都基于“轉(zhuǎn)型中的核心網(wǎng)絡(luò)”區(qū)域搭建的真實的端到端寬帶網(wǎng)絡(luò)。在此網(wǎng)絡(luò)區(qū)，參觀者可以全面了解到該公司最先進的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型端到端解決方案，從接入，到匯聚，到核心各個環(huán)節(jié)，真正感受到以用戶為核心的全面解決方案。

寬帶無所不在

上海貝爾阿爾卡特在“寬帶無所不在”展示區(qū)著重推出WiMAX業(yè)務(wù)體驗，演示各種基于WiMAX 16e傳輸網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)和流媒體應(yīng)用，充分展示未來廣闊商用前景。

“寬帶無所不在”是上海貝爾阿爾卡特公司長期倡導的理念和目標。通過豐富靈活的接入技術(shù)（尤其是無線接入技術(shù)），運營商將能夠快速、便捷地將其寬帶網(wǎng)絡(luò)部署到快速發(fā)展的邊遠地區(qū)，使更多的用戶能夠體驗到寬帶網(wǎng)絡(luò)帶來的精彩通信服務(wù)。

三重播放

在現(xiàn)場，Mi Music和Mi TV業(yè)務(wù)展現(xiàn)出上海貝爾阿爾卡特在流媒體領(lǐng)域的卓越實力，通過音樂和視頻的實時欣賞在3G網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)語音、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)的完美結(jié)合。同時還有成熟的HSDPA和HSUPA解決方案以及IPTV等精彩業(yè)務(wù)的演示。

固定移動融合

在IMS業(yè)務(wù)方面，演示了基于IMS的Presence、Push to Communication以及與外場配合的Fleet Management業(yè)務(wù)。此外，在現(xiàn)場還有多媒體互動會議系統(tǒng)（Multi Media Instant Conferencing）、托管式呼叫中心（Managed Call Center）、企業(yè)IP通信平臺（OmniPCX Enterprise）等一系列針對企業(yè)的托管式通信產(chǎn)品和解決方案。

創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新技術(shù)

與此同時，除了業(yè)務(wù)上的現(xiàn)場演示外，上海貝爾阿爾卡特還展示出自己最新的產(chǎn)品和技術(shù)。

在寬帶技術(shù)和產(chǎn)品方面，上海貝爾阿爾卡特在展會上推出全球第一個WiMAX 16e產(chǎn)品。此產(chǎn)品豐富了無線接入產(chǎn)品系列，為運營商提供更為方便的無線解決方案，能夠幫助運營商快速靈活地部署寬帶網(wǎng)絡(luò)，向用戶提供寬帶服務(wù)。

在第三代移動通信領(lǐng)域，通過全球收購北電科技的UMTS業(yè)務(wù)，使上海貝爾阿爾卡特躋身WCDMA領(lǐng)域第一集團；通過與TD-SCDMA標準的制訂者――大唐締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，登上TD技術(shù)的頂峰；而全球與朗訊科技的合并將延續(xù)其在CDMA領(lǐng)域一貫的領(lǐng)導地位。

在有線寬帶接入領(lǐng)域，該公司是DSL市場領(lǐng)先供應(yīng)商。以IP為核心的7302 ISAM代表了新一代的DSLAM的發(fā)展方向。現(xiàn)場將進行業(yè)務(wù)演示的7342 ISAM FTTU是全球第一個可商用的GPON設(shè)備，它延續(xù)了ISAM平臺的穩(wěn)定、緊湊、高效和多業(yè)務(wù)支持能力，同時為今后的多網(wǎng)融合和高帶寬業(yè)務(wù)提供保障。

在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)方面，上海貝爾阿爾卡特展示了先進的業(yè)務(wù)路由技術(shù)和業(yè)務(wù)感知的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)解決方案。該公司是業(yè)界第一個提出業(yè)務(wù)路由的廠商，為傳統(tǒng)IP網(wǎng)絡(luò)向多業(yè)務(wù)IP網(wǎng)演進做出了貢獻。上海貝爾阿爾卡特的IP解決方案不僅引入了業(yè)務(wù)路由和業(yè)務(wù)交換的概念，還為電信級IP網(wǎng)設(shè)計了獨特的HA特性以實現(xiàn)不間斷業(yè)務(wù)。

在光網(wǎng)絡(luò)方面，上海貝爾阿爾卡特也是領(lǐng)先的光網(wǎng)絡(luò)提供商，在光網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域一直保持著領(lǐng)先的市場份額。在業(yè)務(wù)日益多樣化，對帶寬要求不斷提高和向IP轉(zhuǎn)型的背景下，運營商需要考慮如何降低每比特的成本，保護投資和提高運營效率，而該公司推出的1850TSS設(shè)備，為運營商在從電路向分組演進過程提供投資保障，并保證不同時期都具備足夠的靈活性。

而在軟交換產(chǎn)品方面，此次展會上該公司展出了全球應(yīng)用廣泛、集成度高、功能先進的移動軟交換產(chǎn)品，它全面支持2G/3G各種無線接入標準，是全球第一個商用部署的2G網(wǎng)絡(luò)移動軟交換產(chǎn)品，也是全球第一個商用部署的3G網(wǎng)絡(luò)移動軟交換產(chǎn)品。

評論：ASB全力推動TD-SCDMA

作為中國本土開發(fā)的3G標準，TD-SCDMA在中國已經(jīng)是一個現(xiàn)實。在頻譜的利用率方面，它是一個高效的標準，因此中國政府也在不遺余力地推動其發(fā)展。推動TD-SCDMA技術(shù)發(fā)展的重要步驟之一就是在國內(nèi)部署一些應(yīng)用示范網(wǎng)，它將面對實際的用戶和實際話務(wù)量的考驗，對于測試系統(tǒng)和技術(shù)的成熟度是相當重要的。TD-SCDMA也是自主創(chuàng)新的源泉，它的發(fā)展也能夠推動中國自主創(chuàng)新的能力，從而創(chuàng)造一個全球的國際化的標準。上海貝爾阿爾卡特（ASB）已經(jīng)在國內(nèi)第二代移動市場里占有了重要地位，同樣希望在未來中國3G市場中扮演重要的角色，參與TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

篇10

隨著三網(wǎng)融合時代漸行漸近，視頻作為電信、廣電服務(wù)商的主流業(yè)務(wù)將得到大規(guī)模推廣，這無疑將為業(yè)務(wù)承載網(wǎng)絡(luò)帶來壓力，而高清網(wǎng)絡(luò)電視的推廣則更將對現(xiàn)有承載網(wǎng)絡(luò)提出巨大挑戰(zhàn)。眾所周知，視頻業(yè)務(wù)的占空比為1，未來以視頻為主的內(nèi)容將給骨干承載網(wǎng)絡(luò)以百倍的擴容壓力。而骨干承載網(wǎng)擴展能力的發(fā)展速度遠低于接入網(wǎng)的發(fā)展速度。

內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)CDN（Content Distribution Network）是一種提高網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、特別是提高流媒體內(nèi)容傳輸服務(wù)質(zhì)量、節(jié)省骨干網(wǎng)絡(luò)帶寬的技術(shù)，其采用高速緩存、負載均衡和內(nèi)容重定向等技術(shù)，在一定的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)基礎(chǔ)上實現(xiàn)內(nèi)容加速、內(nèi)容分發(fā)、減少網(wǎng)絡(luò)帶寬和用戶響應(yīng)時間。CDN內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵技術(shù)包括內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容路由、內(nèi)容存儲和內(nèi)容管理等。

CDN網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)

典型的CDN網(wǎng)絡(luò)通常由三個部分構(gòu)成：內(nèi)容管理平臺、內(nèi)容路由系統(tǒng)、Cache節(jié)點網(wǎng)絡(luò)。

其中，內(nèi)容管理平臺主要負責整個CDN系統(tǒng)的管理，特別是內(nèi)容管理，如內(nèi)容的注入和、內(nèi)容的分發(fā)、內(nèi)容的審核、內(nèi)容的服務(wù)等。內(nèi)容路由系統(tǒng)負責將用戶的請求調(diào)度到適當?shù)脑O(shè)備上，內(nèi)容路由通常通過負載均衡系統(tǒng)來實現(xiàn)。Cache節(jié)點網(wǎng)絡(luò)是CDN的業(yè)務(wù)提供點，是面向最終用戶的內(nèi)容提供設(shè)備。

從功能平面的角度，這三個部分分別構(gòu)成了CDN的管理平面、控制平面和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平面。從完整的CDN內(nèi)容提供的角度，CDN還應(yīng)包括內(nèi)容源（媒體資源庫、直撥源等）和用戶終端（媒體播放器）。從CDN運營的角度，CDN還應(yīng)考慮SP接口和管理、用戶認證、授權(quán)和計費AAA、內(nèi)容版權(quán)管理DRM等相關(guān)功能。

CDN網(wǎng)絡(luò)分層模型。CDN網(wǎng)絡(luò)從系統(tǒng)功能上可以分為四層：管理支撐層、內(nèi)容控制層、內(nèi)容分發(fā)層和用戶接入層。

CDN系統(tǒng)層次結(jié)構(gòu)

管理支撐層作為整個CDN系統(tǒng)的管理平面，承擔平臺的管理支撐功能，包括系統(tǒng)的認證、計費、統(tǒng)計分析、系統(tǒng)管理、用戶管理、SP管理、內(nèi)容策略管理、DRM管理，以及和其他系統(tǒng)之間的接口適配功能（如運營商現(xiàn)有運營支撐系統(tǒng)的接口等）。其中，內(nèi)容管理、DRM、接口適配是CDN的業(yè)務(wù)管理功能模塊，其它模塊是運營支撐功能模塊，可納入運營商現(xiàn)有綜合運營支撐系統(tǒng)。

內(nèi)容控制層是系統(tǒng)的控制平面，從管理平面的角度看，它是運營支撐系統(tǒng)內(nèi)容管理的策略執(zhí)行點，從內(nèi)容分發(fā)的角度看，它是整個內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)內(nèi)容數(shù)據(jù)流向的控制點。內(nèi)容控制層包括內(nèi)容路由、內(nèi)容、內(nèi)容注入、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容服務(wù)的控制。

內(nèi)容分發(fā)層是系統(tǒng)的數(shù)據(jù)平面，主要承擔實際的內(nèi)容數(shù)據(jù)流的承載工作。主要包括媒體資源庫、直播源、CDN骨干點和CDN POP點。其中CDN POP點主要有本地負載均衡設(shè)備SLB和Cache構(gòu)成。CDN POP點直接面向用戶提供內(nèi)容服務(wù)。CDN骨干點不直接面向用戶服務(wù)，而主要提供未命中的處理和內(nèi)容分發(fā)，通過CDN骨干點的連接，所有的CDN POP可以構(gòu)成一個CDN服務(wù)和分發(fā)樹。內(nèi)容的分發(fā)從骨干（根）逐級到各個CDN POP點，內(nèi)容的服務(wù)（在未命中時）從POP點向上到骨干點。

用戶接入層主要指用戶終端設(shè)備。

CDN網(wǎng)絡(luò)功能模型。CDN網(wǎng)絡(luò)主要包含幾個方面的元素：CDN節(jié)點網(wǎng)絡(luò)，CDN負載均衡系統(tǒng)，CDN媒體資源庫，CDN管理支撐系統(tǒng)。

媒體資源庫包括媒體制作、內(nèi)容存儲和內(nèi)容；節(jié)點網(wǎng)絡(luò)包含CDN的骨干節(jié)點和CDN POP節(jié)點；負載均衡系統(tǒng)包括全局負載均衡和本地負載均衡；管理支撐系統(tǒng)包括內(nèi)容管理、DRM、AAA、系統(tǒng)管理、網(wǎng)絡(luò)管理、接口適配等功能。整個CDN系統(tǒng)需要和SP/CP、現(xiàn)有綜合運營支撐系統(tǒng)接口。

CDN網(wǎng)絡(luò)總體部署架構(gòu)。對于服務(wù)全國的CDN網(wǎng)絡(luò)運營商， CDN網(wǎng)絡(luò)可由全國核心節(jié)點、省骨干節(jié)點和邊緣節(jié)點構(gòu)成。

CDN系統(tǒng)節(jié)點構(gòu)成

節(jié)點指CDN物理節(jié)點（在組網(wǎng)層面上）。邏輯上一個完整的節(jié)點包括多個CDN功能實體，主要包含兩個部分：CDN節(jié)點網(wǎng)絡(luò)（分發(fā)平面）和CDN管理支撐系統(tǒng)（管理和控制平面）。其中，CDN節(jié)點網(wǎng)絡(luò)由媒體資源庫、CDN骨干點和CDN POP點構(gòu)成； CDN管理支撐系統(tǒng)由管理支撐平臺和負載均衡系統(tǒng)構(gòu)成。

從全國CDN的角度，節(jié)點分為三類：全國核心節(jié)點、省骨干節(jié)點（位于各省省會）、地市邊緣節(jié)點。根據(jù)組網(wǎng)方式不同，各類節(jié)點的數(shù)量、分布、節(jié)點之間的關(guān)系也有所不同。

對于管理支撐系統(tǒng)而言，它主要承擔管理平面和控制平面的工作。其中，管理支撐系統(tǒng)復雜業(yè)務(wù)的開展和運營，以及系統(tǒng)的管理；負載均衡系統(tǒng)負責整個CDN的內(nèi)容路由。

對于節(jié)點網(wǎng)絡(luò)而言，它主要承擔數(shù)據(jù)（媒體）流的轉(zhuǎn)發(fā)工作，由媒體資源庫、CDN骨干點、CDN POP點構(gòu)成，它們的功能有明確的區(qū)分。

CDN骨干點：位于CDN網(wǎng)絡(luò)核心，主要承擔如下的功能：內(nèi)容逐級分發(fā)、未命中處理功能（針對POP點）、服務(wù)備份（針對POP點）和反向Cache（針對媒體資源庫）。在設(shè)計上，CDN骨干點要求支持逐級分發(fā)的能力、邊緩存邊播放的能力、部分緩存的能力，要求具有安全性、穩(wěn)定性和可靠性。

CDN POP點：主要承擔用戶訪問服務(wù)功能，要求能夠支持大規(guī)模的用戶訪問，滿足靈活的業(yè)務(wù)需求，足夠的網(wǎng)絡(luò)覆蓋以提高CDN內(nèi)容服務(wù)性能。CDN POP主要包括SLB設(shè)備和多臺Cache設(shè)備，具有針對本地設(shè)備和內(nèi)容的管理和監(jiān)測功能。

媒體資源庫充當內(nèi)容的存儲功能和內(nèi)容源的功能，媒體資源庫通過海量網(wǎng)絡(luò)存儲支持大規(guī)模的內(nèi)容存儲。在設(shè)計上，全國的媒體資源庫存放全國SP內(nèi)容（以及全國自營內(nèi)容），省媒體資源庫存放省SP內(nèi)容（以及省、地市本地自營內(nèi)容）。媒體資源庫作為內(nèi)容源還需要具有內(nèi)容功能（Web server）和媒體流輸出功能（media/real server）。

CDN網(wǎng)絡(luò)演進方案

傳統(tǒng)的CDN技術(shù)仍然是一種客戶機-服務(wù)器（C/S）的計算模式。盡管傳統(tǒng)CDN將服務(wù)能力和服務(wù)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上進行了分布，可以在一定程度上加速流媒體內(nèi)容的分發(fā)，提高服務(wù)質(zhì)量。但由于其核心仍然是基于C/S的架構(gòu)，其服務(wù)的擴展能力取決于分布節(jié)點的不斷部署，由此造成了CDN服務(wù)能力擴展的成本非常高，需要不斷的投資。同時，用戶訪問是具有隨意性，突發(fā)性等特點的，而傳統(tǒng)CDN系統(tǒng)不具備彈性動態(tài)擴展的能力，難以從根本上提升CDN系統(tǒng)的效率。伴隨著Web 2.0的興起，傳統(tǒng)系統(tǒng)架構(gòu)中Server-Client模式受到挑戰(zhàn)，各種Client不在僅僅作為接受Server服務(wù)的被動者，而是成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的積極提供者，網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點對等化將成為Web 2.0時代下技術(shù)發(fā)展的主流方向之一。下一代的CDN不但要求做到把內(nèi)容復制到網(wǎng)絡(luò)的最邊緣，使內(nèi)容請求點和響應(yīng)點間的距離縮至最小，還需要對用戶請求的內(nèi)容進行分析，智能地調(diào)度和分配資源，最好地利用資源。

為滿足流媒體等大容量內(nèi)容的高效分發(fā)，在Web 2.0時代，傳統(tǒng)的CDN網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型存在以下問題：

在傳統(tǒng)的CDN網(wǎng)絡(luò)中，邊緣節(jié)點從內(nèi)容存儲中心通過Push或Pull方式獲取內(nèi)容，內(nèi)容存儲中心與邊緣節(jié)點之間的關(guān)系是不對稱的。在Web 2.0理念中，邊緣節(jié)點向原有內(nèi)容存儲中心和其他邊緣節(jié)點的內(nèi)容流動的可能也是存在的，CDN作為積極參與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者，邊緣節(jié)點如何參與到整個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的結(jié)構(gòu)中去。隨著用戶規(guī)模的迅速增長，不斷增加部署的邊緣節(jié)點的數(shù)量和服務(wù)能力，即網(wǎng)絡(luò)擴容，對運營商來講，其成本往往是高昂的，效率是低下的。

作為運營商時，在Web 2.0時代下，特別是P2P（Peer to Peer）的出現(xiàn)，通過簡單的P2P網(wǎng)絡(luò)，以很低的成本就會實現(xiàn)用戶規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)效率越高的效果，當然如果僅僅以純粹的P2P網(wǎng)絡(luò)來提供服務(wù)，由于每個參與P2P網(wǎng)絡(luò)的peer可以直接從其他peer上獲取數(shù)據(jù)，無法做到身份有效認證，用戶和資源等不可能有效管控，從而對P2P網(wǎng)絡(luò)的電信運營商帶來不利影響。大規(guī)模的P2P用戶也必然加大對骨干網(wǎng)絡(luò)流量對沖，由于電信網(wǎng)絡(luò)不同于互聯(lián)網(wǎng)，其QoS是需要得到保證的，P2P網(wǎng)絡(luò)中的各peer之間的頻繁數(shù)據(jù)交換，將大大消耗骨干網(wǎng)的數(shù)據(jù)流量，影響電信其他業(yè)務(wù)運營。因此P2P網(wǎng)絡(luò)的QoS也是無法得到保證的。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)有的各種網(wǎng)絡(luò)，如數(shù)據(jù)網(wǎng)、電信網(wǎng)、移動網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)都將融入下一代網(wǎng)絡(luò)NGN。屆時，網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用將更加豐富，只有將用戶需要訪問的內(nèi)容盡可能分布到離用戶最近的地方才能有效地提高網(wǎng)絡(luò)的利用率，為用戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)，這些都為CDN提供了無限的發(fā)展空間。可以預(yù)見，CDN技術(shù)將隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而不斷前進，并成為Internet及未來NGN網(wǎng)絡(luò)中不可分割的一部分。CDN 和P2P模式的融合是媒體分發(fā)技術(shù)發(fā)展的重要趨勢

CDN和P2P是當前互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)傳遞的兩種主流技術(shù)，CDN高成本和高復雜性制約了其規(guī)模擴展的能力，P2P則在網(wǎng)絡(luò)的友好型、可靠性和可管理性上有較大問題。

CDN和P2P各有所長，技術(shù)上基本可以互補，如果將兩種技術(shù)融合起來，構(gòu)建統(tǒng)一的內(nèi)容承載平臺，將會有可能實現(xiàn)大規(guī)模流媒體直播、大型文件下載、高清視頻等高帶寬占有率業(yè)務(wù)的進一步普及。通過P2P擴展CDN的容量，CDN可以克服P2P動態(tài)性、引導P2P內(nèi)容分發(fā)實現(xiàn)對ISP和主干網(wǎng)的友好性，形成一種更加完善的內(nèi)容分發(fā)應(yīng)用模式。因此CDN 和P2P內(nèi)容分發(fā)應(yīng)用模式的融合是媒體分發(fā)技術(shù)發(fā)展的重要趨勢。

CDN內(nèi)容分發(fā)融合模式

基于CDN網(wǎng)絡(luò)和P2P融合的不同，可將內(nèi)容分發(fā)的融合模式分為邊緣融合模式、中心融合模式，以及同時具有邊緣和中心融合特征的混合模式。

邊緣融合模式。將整個網(wǎng)絡(luò)化分為兩個大層次：“中心層”集中管理整個網(wǎng)絡(luò)的資源和內(nèi)容；“邊緣層”負責就近的，并為用戶提供服務(wù)。用戶所訪問的內(nèi)容都存放在內(nèi)容中心，但是為了保證效率，用戶一般不直接訪問內(nèi)容中心，而是訪問被推送到不同邊緣節(jié)點的內(nèi)容。從以上功能定位來看，影響用戶規(guī)模增長的因素包括邊緣節(jié)點的數(shù)量和服務(wù)能力。

在邊緣融合模型中，將邊緣節(jié)點對等節(jié)點化，這樣邊緣節(jié)點管轄自身范圍內(nèi)組成了一個獨立的P2P自治域網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)絡(luò)效能可以大大提升。該模式中的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)和控制通過下述方式實現(xiàn)：中心層負責控制邊緣節(jié)點以上層次的資源和內(nèi)容，其嚴格遵守Server-Client模式，邊緣節(jié)點受中心控制；邊緣節(jié)點內(nèi)組成的P2P自治域，其資源和內(nèi)容在邊緣節(jié)點是充分共享的。同樣地，在邊緣自治域范圍內(nèi)，也會存在一個實在和虛擬的Control Center，負責各Peer的資源與內(nèi)容的智能管理。

此模式將CDN的管理機制和服務(wù)能力引入P2P網(wǎng)絡(luò)，形成以CDN為可靠內(nèi)容核心、以P2P為服務(wù)邊緣的結(jié)構(gòu)，由于所有的內(nèi)容請求都集中到了一個或少數(shù)幾個核心點，這就很容易對用戶的行為進行監(jiān)視和管理，也很容易對該網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容進行控制，具有很好的查詢效率。該結(jié)構(gòu)目前主要應(yīng)用于IPTV內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)中。由于引入了P2P技術(shù)，相比Server-Client模式的網(wǎng)絡(luò)電視系統(tǒng)，極大的節(jié)省了帶寬開銷。這種結(jié)構(gòu)提高了內(nèi)容的可控性，增強了P2P的穩(wěn)定性，然而這種P2P與CDN的混合只是利用了其各自的外部特性，從本質(zhì)上而言，P2P自身沒有改造，CDN也沒有優(yōu)化，自身架構(gòu)沒有發(fā)生融合，只相當于把兩種技術(shù)的服務(wù)方式做了疊加，并沒有有效地實現(xiàn)兩種技術(shù)的優(yōu)劣互補。

中心融合模式。在傳統(tǒng)CDN中，從中心到邊緣服務(wù)器之間的數(shù)據(jù)鏈路需要相當大的投資，同時資源的效率不高、帶寬復用率低；另外在跨ISP等情況下，鏈路的暢通也難以得到保障。針對這一問題，可以以P2P技術(shù)對CDN網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化、改造。在中心融合模式中，對業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)劃分了同樣的結(jié)構(gòu)層次，不過P2P方式不是采用在邊緣節(jié)點內(nèi)部，而是邊緣節(jié)點之間，每個邊緣節(jié)點類似P2P網(wǎng)絡(luò)中的一個Peer，也就是說邊緣節(jié)點可以不必從中心獲取內(nèi)容服務(wù)，邊緣節(jié)點之間可以相互提供內(nèi)容服務(wù)，利用P2P的目錄服務(wù)和多點傳輸能力，實現(xiàn)CDN節(jié)點設(shè)備之間的內(nèi)容交換、互相備份，大大減輕了對中心層的壓力，增強從中心到邊緣節(jié)點的CDN網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容傳送效率、使系統(tǒng)冗余性得以提高，從而提升CDN的內(nèi)容分發(fā)能力。；而且邊緣節(jié)點的內(nèi)容也可以被聚合到了中心層，并可為其他邊緣節(jié)點分享。

與P2P網(wǎng)絡(luò)不同的是，雖然邊緣節(jié)點可以自由的交換內(nèi)容，但其仍然受核心節(jié)點控制。該模型的網(wǎng)絡(luò)智能提高下述方式實現(xiàn)：每個邊緣節(jié)點聚合的內(nèi)容，都通過中心注冊方式，實現(xiàn)內(nèi)容中心總控制；邊緣節(jié)點的資源能力由核心節(jié)點總控制。

這種模式減輕了內(nèi)容分發(fā)時對中心服務(wù)器造成的壓力。其P2P節(jié)點是服務(wù)器，即Server to Server。邊緣服務(wù)器之間距離較遠且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相差較大，服務(wù)器間傳輸會有一定的瓶頸限制。

混合模式。以邊緣融合模式和中心融合模式為基礎(chǔ)，可以衍生出很多更加復雜的CDN與P2P的融合模式，比如多個邊緣節(jié)點參與同個P2P自治域，同時各個邊緣節(jié)點之間，組成一個較高層次的P2P自治域，這樣整個網(wǎng)絡(luò)的放大效能可以提升很多。而且內(nèi)容之間的流動可以更加自由和多樣化。