導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇平面廣告的設(shè)計(jì)要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；廣告文字；視覺(jué)傳達(dá)

當(dāng)今社會(huì)對(duì)美的需要和對(duì)美的應(yīng)用與日俱增，對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)要求也越來(lái)越高，越來(lái)越重視其傳達(dá)的視覺(jué)感受和媒介應(yīng)

用。我們現(xiàn)階段的平面廣告文化的核心就是用文化進(jìn)行商業(yè)說(shuō)服，因?yàn)樗仨氁膹V告產(chǎn)品宣傳者的意志，而就像每一種文化一樣都有幕后的支持者和操縱者。所以，廣告文化不管外表多么華麗，在它血管里流動(dòng)的始終是廣告產(chǎn)品宣傳者的意志。那么，平面的設(shè)計(jì)除了基礎(chǔ)的圖形之外就是文字了，文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感、美感和創(chuàng)造感。平面廣告中，不論是文案還是設(shè)計(jì)的圖案，都是要表現(xiàn)商品，傳達(dá)一種商業(yè)思想，最終達(dá)到一種商業(yè)目的，即引起人們的關(guān)注。這也是視覺(jué)傳達(dá)出的最直觀最根本的要素之一。

一、平面廣告概述

平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達(dá)到廣告的目的，就要處理好這二者之間的關(guān)系。首先要明白平面廣告的幾個(gè)構(gòu)成要素：“圖”包括插圖、照片、漫畫(huà)、彩色的畫(huà)面等，平面廣告中，除要運(yùn)用文字之外，還要運(yùn)用圖片進(jìn)行視角訴求。一般情況下，圖片的視覺(jué)更具沖擊力。平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如扁體字有左右流動(dòng)的感覺(jué)，長(zhǎng)體字有上下流動(dòng)的感覺(jué)，斜體字有向前或向后的感覺(jué)。除此之外，在某種情況下圖片和文字是分不開(kāi)的。同時(shí)文字也是為了給人們更好地詮釋看到畫(huà)面時(shí)的不解和疑惑，這是最好的一種方式，這樣使得畫(huà)面更加有意思，更加能表達(dá)出作者的意圖。字體就是一個(gè)媒介，聯(lián)系著畫(huà)面和文字。對(duì)不同的字體，要根據(jù)需要進(jìn)行不同的組合。在整個(gè)平面廣告中，文字與圖案是一種水融的關(guān)系，是互為補(bǔ)充的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系。這也就是下面說(shuō)到的廣告中的文字妙用。

二、廣告中文字妙用

1.文字設(shè)計(jì)要富有創(chuàng)造性

廣告設(shè)計(jì)要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開(kāi)生面的感受。設(shè)計(jì)時(shí)，要從字的形態(tài)特征與組合上入手，就像人穿衣服，要根據(jù)自己的個(gè)性、年齡、體形、季節(jié)等去搭配，但不能因?yàn)橛羞@些限制，春季就非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態(tài)和內(nèi)在含義相吻合，喚起人們對(duì)此的美好感受。

據(jù)一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師說(shuō)，一個(gè)人全身上下包括頭上的飾品，腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過(guò)三種，這樣才會(huì)給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說(shuō)，要合理地搭配、組合。那么，從服飾外觀過(guò)渡到平面視覺(jué)，平面廣告中如果文字排列組合得不得當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動(dòng)的順序，就會(huì)影響字體的美感，也不利于人們有效地閱讀，這樣就難以產(chǎn)生良好的視角效果。

2.文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感

新鮮感對(duì)于一般的人來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)既熟悉又陌生的詞語(yǔ)。因?yàn)檫@個(gè)詞出現(xiàn)在每個(gè)人的生活里面，愛(ài)情需要新鮮感，工作需要新鮮感，同樣生活也是。在視覺(jué)的世界中，新鮮感更是必不可少的。因?yàn)樾迈r感帶來(lái)的差異化是不可替代的，如果產(chǎn)品可以用這樣的視覺(jué)呈現(xiàn)和表達(dá)，那么勢(shì)必會(huì)帶來(lái)商業(yè)或是文化上的利益，這也是廣告心理學(xué)的其中一部分。因?yàn)槲淖值闹饕δ苁窍蜷喿x者傳達(dá)作者的想法和各種信息，要達(dá)到這一目的，必須給人以清新的視覺(jué)印象。但設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認(rèn)，不能和整個(gè)作品的風(fēng)格特征相沖突。

3.廣告心理分析消費(fèi)者行為

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，廣告心理就是運(yùn)用和把握消費(fèi)者心理，通過(guò)廣告媒體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售行為。首先，它從知覺(jué)、興趣、記憶、需求等方面考慮，通過(guò)廣告的大小、形狀、色彩等來(lái)打動(dòng)人心。其次，廣告心理對(duì)于媒體的特性，從視聽(tīng)覺(jué)的差別考慮，分析媒體的效果。

同時(shí)，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對(duì)象，則文字應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?，不可過(guò)于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。

三、視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)手法在平面廣告中的應(yīng)用

首先，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)發(fā)展成為包含多個(gè)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科類(lèi)

型，不僅僅是對(duì)待美學(xué)有著獨(dú)到的看法，而且還對(duì)設(shè)計(jì)十分敏感，當(dāng)時(shí)肯定沒(méi)有人意識(shí)到其后影像和計(jì)算機(jī)等技術(shù)發(fā)展得這樣快，只是覺(jué)得平面設(shè)計(jì)這個(gè)術(shù)語(yǔ)和其代表的設(shè)計(jì)內(nèi)容已不能涵蓋新出現(xiàn)的影像、電子讀物、多媒體等一些新的信息傳達(dá)媒體的設(shè)計(jì)。如今許多新專(zhuān)業(yè)的設(shè)立，就是基于這一體現(xiàn)出學(xué)科交叉與發(fā)展的原因。我們不得不重新注意設(shè)計(jì)家本身的素養(yǎng)，而不僅僅是他的手頭功夫。隨著美學(xué)和各方面技術(shù)的不斷積累和發(fā)展，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)早已不只是以造型基礎(chǔ)、圖案或視覺(jué)形式為學(xué)科基礎(chǔ)了，它

與裝飾藝術(shù)或各種繪畫(huà)是有本質(zhì)區(qū)別的，雖然都具有可視性，但是與傳達(dá)功能相比，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的美化畢竟是第二位的、從屬性的。

但是，無(wú)論結(jié)果如何，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)緊隨時(shí)展的脈搏，隨著人們的思維和創(chuàng)造力不斷地向前發(fā)展。同時(shí)關(guān)于廣告視覺(jué)的表達(dá)，關(guān)于文字在今后的實(shí)際工作過(guò)程中的應(yīng)用，還需要進(jìn)一步探索。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：平面廣告 創(chuàng)意 品牌

一、平面廣告是商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何了解品牌、選擇品牌商品？大多數(shù)的信息是來(lái)自于平面廣告。平面廣告是商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的形式和傳播方式都在發(fā)生著變化，而形形的平面廣告都是為了同一個(gè)目的――吸引消費(fèi)者的眼球，售賣(mài)商品。衡量平面廣告優(yōu)劣最簡(jiǎn)單的方式就是商品銷(xiāo)售量，廣告內(nèi)容從人們的生活角度出發(fā)，很貼近生活，并成為生活的一部分，從這個(gè)意義上說(shuō)，平面廣告就是從文化的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把商品的信息進(jìn)行視覺(jué)傳播的媒介方式。在人們生活水平越高、經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，平面廣告作為一種文化現(xiàn)象越突出、越活躍。

二、平面廣告――品牌戰(zhàn)略的利器

平面廣告在中國(guó)的發(fā)展很快，隨著西方先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的導(dǎo)入，我國(guó)的平面設(shè)計(jì)必然要拋棄那種零敲碎打的方式，更應(yīng)注重平面廣告的商業(yè)效應(yīng)與市場(chǎng)品牌效應(yīng)。品牌蘊(yùn)含著企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀，是平面廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的培養(yǎng)已逐漸成為平面設(shè)計(jì)理念的核心意義，平面廣告設(shè)計(jì)也成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整體價(jià)值觀的重要一環(huán)。而平面廣告設(shè)計(jì)的基本特征在于實(shí)用性和審美性的統(tǒng)一，它既要把紛繁復(fù)雜的創(chuàng)意抽象概念信息濃縮成簡(jiǎn)單易讀的視覺(jué)圖形符號(hào)，使消費(fèi)者能夠迅速了解品牌營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)的視覺(jué)信息，同時(shí)作品本身必須具有藝術(shù)審美性，從而引發(fā)人們的共鳴，獲得最終的認(rèn)可。因此，平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂是品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意，理智地發(fā)揮創(chuàng)造性思維，便可能在日益激烈的平面廣告競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。

三、平面廣告創(chuàng)意的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

平面廣告實(shí)施的手段多種多樣，有一點(diǎn)是肯定的，即平面廣告的實(shí)施手段必須依據(jù)品牌傳播目的來(lái)規(guī)定。你的產(chǎn)品在哪些方面與其他同類(lèi)產(chǎn)品有所不同？你又如何保護(hù)最重要的資產(chǎn)――品牌呢？近10年來(lái)，新興知名品牌的數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，更不用說(shuō)那些曇花一現(xiàn)的中小品牌，其中不少已經(jīng)成為過(guò)眼云煙。成熟的企業(yè)已經(jīng)日益重視整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，建立品牌知名度并且為營(yíng)銷(xiāo)特定的產(chǎn)品而制定更好的戰(zhàn)略，漸漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到更好地發(fā)展品牌忠誠(chéng)度，在設(shè)計(jì)平面廣告之前制定品牌宣傳計(jì)劃，并將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)作為該計(jì)劃的一部分。雖然今天許多的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐都面臨挑戰(zhàn)，但有一條是不變的，即在制定廣告戰(zhàn)略決策時(shí)，必須清楚地了解產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求。產(chǎn)品的發(fā)展階段決定了廣告信息的發(fā)展過(guò)程，是從引入期到成熟期，最后是衰退期。在這個(gè)過(guò)程中廣告如何表現(xiàn)產(chǎn)品特性在很大程度上取決于顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的接受程度，而正是接受度決定了廣告的發(fā)展階段。

1.平面廣告是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段

平面廣告作為視覺(jué)信息傳遞的媒介，是一種文字語(yǔ)言與視覺(jué)形象的有機(jī)結(jié)合。按現(xiàn)代傳播學(xué)的觀點(diǎn)，它是大眾傳播的一個(gè)重要分支，是聯(lián)系商品與消費(fèi)者的橋梁。從文化現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，是把商業(yè)對(duì)象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播。從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，平面廣告是一種對(duì)人的感知心理產(chǎn)生轟炸效應(yīng)的超級(jí)媒介。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，平面廣告是社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)管理活動(dòng)中的還原劑，不僅僅是作為購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售的刺激物。平面廣告的作用，就是用最簡(jiǎn)潔最迅速的手段向社會(huì)傳播商品信息，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，加速產(chǎn)品的流通，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要宣傳手段。

2.平面廣告在品牌形象塑造中發(fā)揮的重要作用

平面廣告是最大眾化的媒體形式，比如招貼廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告、直郵廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、贈(zèng)品廣告等。在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體高度發(fā)達(dá)的今天，平面廣告依然是廣告宣傳策略的重要手段，是開(kāi)展各種銷(xiāo)售活動(dòng)、紀(jì)念活動(dòng)，表現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的基本手段。平面廣告具有強(qiáng)大的生命力，在發(fā)展過(guò)程中，緊跟時(shí)代的發(fā)展和需求，適應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)信息化的發(fā)展。平面廣告的表達(dá)形式直接，傳達(dá)簡(jiǎn)潔明了，且在設(shè)計(jì)內(nèi)涵表達(dá)上同時(shí)具備時(shí)代性、文化性、濃縮性和象征性。在運(yùn)輸方面，搬運(yùn)簡(jiǎn)單，且無(wú)論何時(shí)都無(wú)須借助任何設(shè)備即可讓人欣賞。

3.平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的創(chuàng)作形式

平面廣告的傳播屬于視覺(jué)類(lèi)廣告?zhèn)鬟_(dá)的方式，用眼去看，用心去想，而我們70%―80%的信息都是通過(guò)視覺(jué)獲取的。平面廣告的形式從制作的手段上分為兩大類(lèi)，包括印刷和非印刷。印刷類(lèi)主要有報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、企業(yè)畫(huà)冊(cè)、企業(yè)掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙廣告等形式。非印刷類(lèi)主要有路牌廣告、墻體廣告、車(chē)身噴繪廣告、燈箱照明廣告等形式。在品牌的宣傳投放中，兩種方式會(huì)同時(shí)交叉進(jìn)行，也就是說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，同期投放平面廣告會(huì)進(jìn)行多種形式的組合使用，這樣廣告投放的范圍大，廣告效果就會(huì)增強(qiáng)。

4.平面廣告設(shè)計(jì)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)作元素

（1）品牌圖形是平面廣告主要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意。它是商品、企業(yè)形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識(shí)別商品的符號(hào)，也是商品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)的保證。它具有指導(dǎo)公眾購(gòu)買(mǎi)、開(kāi)拓市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)的作用。單純、簡(jiǎn)潔、有個(gè)性特征的商標(biāo)造型，視覺(jué)效果強(qiáng)烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。

（2）品牌文案?jìng)鬟_(dá)。文字是平面廣告不可缺少的構(gòu)成要素，配合圖形要素來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意，具有引起注意、傳播信息、說(shuō)服對(duì)象的作用。標(biāo)題是文案中的關(guān)鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。

（3）品牌色彩傳達(dá)。它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對(duì)廣告的第一印象是通過(guò)色彩而得到的。色彩感覺(jué)影響著公眾對(duì)廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。

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關(guān)鍵詞 汽車(chē)平面廣告；眼動(dòng)儀

中圖分類(lèi)號(hào) F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1673-9671-（2013）011-0206-01

1 眼動(dòng)儀技術(shù)在汽車(chē)平面廣告效果測(cè)評(píng)中的應(yīng)用

汽車(chē)平面廣告效果的測(cè)評(píng)主要依靠視向心理測(cè)量，是廣告心理學(xué)研究的重要內(nèi)容，其測(cè)量中經(jīng)常使用的儀器是眼動(dòng)儀。眼動(dòng)儀可以將廣告觀看者注視汽車(chē)平面廣告時(shí)的眼動(dòng)軌跡記錄下來(lái)，通過(guò)分析記錄的數(shù)據(jù)，可以清楚地了解觀看者注視汽車(chē)平面廣告時(shí)的先后順序，對(duì)畫(huà)面的某一部分（分析結(jié)果時(shí)可以劃分興趣區(qū)間）的注視時(shí)間，注視次數(shù)，回視次數(shù)、眼跳距離，瞳孔直徑（面積）變化等。眼動(dòng)儀技術(shù)被認(rèn)為是洞悉消費(fèi)者信息采集行為的最佳工具，眼動(dòng)可以反映視覺(jué)信息的選擇模式，以此來(lái)分析廣告觀看者的心理活動(dòng)，這有助于汽車(chē)企業(yè)和廣告商了解到廣告觀看者是否按廣告制作人的意圖去注視廣告，是否漏看了廣告主最為關(guān)注的比如公司名稱，品名及品牌標(biāo)記等重要信息。通過(guò)眼動(dòng)分析可以為廣告設(shè)計(jì)者對(duì)廣告布局（重要信息的位置），插圖和文案進(jìn)行合理的安排提供有用的依據(jù)，也為評(píng)價(jià)廣告設(shè)計(jì)效果提供了客觀的指標(biāo)。

2 汽車(chē)平面廣告眼動(dòng)儀研究的進(jìn)展

2.1 汽車(chē)平面廣告三要素匹配

一般汽車(chē)平面廣告大多包含品牌、圖片和文案三大要素。品牌要素是指廣告中品牌識(shí)別有關(guān)的視覺(jué)線索。文案是指品牌要素之外的文字信息。圖片是品牌要素之外的所有非文字信息，這三個(gè)部分及各自表面積大小會(huì)影響廣告觀看者的注意和某種規(guī)律性的掃描路徑。汽車(chē)平面廣告制作者應(yīng)根據(jù)這些規(guī)律，匹配三種要素，進(jìn)而最大化地吸引受眾的注意。通過(guò)眼動(dòng)儀記錄研究顯示，廣告觀看者注視圖片的次數(shù)最多，文案居次，品牌獲得的注視次數(shù)最少。但因圖片所占的平均面積最大，然后是文案和品牌要素。如果結(jié)合面積因素加以考慮，此時(shí)品牌要素的優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)。它在單位面積上所獲得的注視次數(shù)最多，然后才是文案與圖片。這說(shuō)明品牌要素是廣告中最具意義的。作為品牌要素之一的汽車(chē)商標(biāo)處于不同位置時(shí)，廣告觀看者對(duì)汽車(chē)平面廣告的各個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)之間沒(méi)有顯著差異。在限制注視時(shí)間的條件下，廣告整體的注視點(diǎn)數(shù)、瞳孔面積在不同的位置上不存在顯著差異。在對(duì)汽車(chē)商標(biāo)的注視方面，不同的位置對(duì)廣告觀看者的注視點(diǎn)數(shù)和瞳孔面積的影響沒(méi)有達(dá)到顯著水平。

2.2 汽車(chē)平面廣告的大小、色彩和空間位置等物理特性對(duì)注意的影響

汽車(chē)平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁(yè)面中的位置會(huì)影響到廣告觀看者的注意力。這些特性的強(qiáng)烈對(duì)比往往能使刺激物從背景中凸顯出來(lái)，并以自下而上的方式引導(dǎo)個(gè)體的選擇性加工，受眾對(duì)廣告的認(rèn)知自然也會(huì)受到這些因素的影響。汽車(chē)平面廣告觀看者在視域內(nèi)選擇目標(biāo)的“眼動(dòng)”，逐漸發(fā)展到本能反應(yīng)與有意識(shí)的反應(yīng)之間，它把自己將要細(xì)細(xì)審視的視域置于最集中和最敏感的目光之下。這時(shí)眼睛必須在一次觀看中挑選出某些特殊的部位，使之突出孤立出來(lái)，這些刺激物之所以被選擇性加以注視，有來(lái)自兩個(gè)方面的原因，一是它與周?chē)磺惺挛锵啾蕊@得突出；二是合乎觀看者的需要。也就是說(shuō)，反應(yīng)是由刺激物駕馭的，而不是由觀看者的主觀能動(dòng)性操縱的。首先，廣告版面大小效應(yīng)顯著，廣告版面面越大越能引起廣告觀看者的注意，獲得的注視時(shí)間越長(zhǎng)，廣告觀看者注意到了90%以上占四分之一頁(yè)面的廣告，76%的十六分之一頁(yè)面的廣告，而簡(jiǎn)單列出的僅注意到6%，同時(shí)版面越大的廣告產(chǎn)品最終被選擇的概率也就越大。其次，色彩效應(yīng)顯著，廣告觀看者注意到的彩色廣告多于黑白廣告，彩色廣告所訴求的產(chǎn)品被選擇的可能性也更大。這說(shuō)明彩色廣告能使目標(biāo)信息更具有可覺(jué)察性而降低人們視覺(jué)搜索的代價(jià)。最戶，汽車(chē)平面廣告觀看者的掃描順序?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的選擇有重要影響 。大部分最先掃描到的廣告產(chǎn)品往往也是最終被選擇的對(duì)象，居于列表末尾部分的廣告產(chǎn)品被選擇的機(jī)會(huì)最小。這說(shuō)明廣告在頁(yè)面中的位置盡管沒(méi)有傳達(dá)任何商品信息，但在很大程度上決定了它能否被受眾注意到。因?yàn)槭鼙姼揪蜎](méi)有掃描到所有的廣告。研究者認(rèn)為人們往往以某種習(xí)得的空間模式對(duì)信息進(jìn)行加工，如在閱讀文字信息時(shí)一般從文章的左上角開(kāi)始自左而右從上到下地讀取信息，所以總有一些廣告被廣告觀看者所忽視。

2.3 廣告觀看者的性別影響汽車(chē)廣告效果的測(cè)評(píng)

不同性別的廣告觀看者在對(duì)廣告的加工上存在差異。不同性別觀看者的眼動(dòng)指標(biāo)之間存在著顯著差異的具體表現(xiàn)是在閱讀廣告時(shí)的注視點(diǎn)數(shù)和瞳孔面積上。在限定時(shí)間的條件下，不同性別的人對(duì)廣告整體的注視點(diǎn)數(shù)、注視時(shí)間不存在著顯著差異，而瞳孔面積上存在顯著差異；在對(duì)汽車(chē)商標(biāo)注視方面，不同的廣告觀看者的注視點(diǎn)數(shù)、注視時(shí)間和回視次數(shù)上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著；在不限定時(shí)間的條件下，不同性別的廣告觀看者對(duì)廣告整體的注視點(diǎn)數(shù)、瞳孔面積都存在顯著差異，但是在注視時(shí)間上沒(méi)有顯著差異；對(duì)汽車(chē)商標(biāo)注視方面，在對(duì)汽車(chē)商標(biāo)注視方面，不同的廣告觀看者的注視點(diǎn)數(shù)、注視時(shí)間和回視次數(shù)上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著。這些結(jié)論給汽車(chē)廣告制作者提出了一個(gè)明確的導(dǎo)向就是要考慮汽車(chē)產(chǎn)品的受眾定位在性別上的差異。

3 結(jié)束語(yǔ)

眼動(dòng)儀記錄廣告觀看者的注視汽車(chē)平面廣告時(shí)眼動(dòng)情況，通過(guò)全面收集廣告觀看者在加工信息時(shí)的數(shù)據(jù)，得出汽車(chē)平面廣告在制作中應(yīng)該引起注意的三個(gè)基本要素之間的匹配關(guān)系，同時(shí)指出汽車(chē)平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁(yè)面中的位置會(huì)影響到廣告觀看者的注意力。這些結(jié)論能夠更加全面地向廣告制作商提供反饋信息，使其制作出吸引人注意的汽車(chē)平面廣告。

參考文獻(xiàn)

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篇4

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；情感設(shè)計(jì)原則；設(shè)計(jì)心理學(xué)；情感刺激

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）09-0203-01

在如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，設(shè)計(jì)師們?cè)诿τ谠O(shè)計(jì)藝術(shù)的同時(shí)，開(kāi)始越來(lái)越注重設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究。情感設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)心理學(xué)中指與人造物的設(shè)計(jì)相關(guān)的人類(lèi)情感體驗(yàn)，其中包含了所有人與設(shè)計(jì)交互過(guò)程中的情感體驗(yàn)和刺激。

一、什么是情感設(shè)計(jì)

情感設(shè)計(jì)具體指強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的設(shè)計(jì)作品能讓受眾感到愉快、開(kāi)心、激動(dòng)、悲傷、恐懼等各種情感和體驗(yàn)，讓受眾從設(shè)計(jì)作品中得到情感的共鳴。對(duì)于一些商業(yè)化的平面廣告來(lái)說(shuō)，主要目的是為了促銷(xiāo)商品，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須要求設(shè)計(jì)師從消費(fèi)者的心理活動(dòng)出發(fā)，從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加吸引眼球，得到更多消費(fèi)者喜歡的平面廣告作品。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中的情感刺激

（一）較強(qiáng)的情感刺激（新異刺激）

各種不同的情感對(duì)人們的認(rèn)知和行為會(huì)起到不同的作用，不同強(qiáng)度情感刺激的平面廣告會(huì)給受眾帶來(lái)不同的情感和心理體驗(yàn)。

較強(qiáng)的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運(yùn)用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對(duì)于我們整個(gè)社會(huì)起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會(huì)發(fā)展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個(gè)人素質(zhì)、提高道德水平、糾正社會(huì)各種不良風(fēng)氣，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任感。

較強(qiáng)的情感刺激主要包括的方面有：

第一，對(duì)象的復(fù)雜程度。主要指對(duì)象要素的數(shù)量和所包含的信息量。一般來(lái)說(shuō)，較強(qiáng)的情感刺激要求對(duì)象包含的要素?cái)?shù)量比較少，信息量的傳達(dá)簡(jiǎn)潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達(dá)的信息和目的，能夠瞬間打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產(chǎn)生情感上的共鳴，達(dá)到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對(duì)象的陌生程度和超出常規(guī)的程度。從心理學(xué)角度分析，一般人們總會(huì)對(duì)于一些陌生和新奇的事物產(chǎn)生興趣，而從平面廣告設(shè)計(jì)的角度來(lái)看亦是如此。新鮮事物的出現(xiàn)總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對(duì)象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護(hù)環(huán)境、關(guān)心弱勢(shì)群體、糾正不道德行為等，這些社會(huì)問(wèn)題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設(shè)計(jì)能夠?qū)ΠY下藥、一針見(jiàn)血，讓受眾在情感上達(dá)到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又稱普通刺激，相對(duì)于新異刺激來(lái)說(shuō)是較弱的一種情感體驗(yàn)。比較適用于一般企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來(lái)宣傳產(chǎn)品的功能，樹(shù)立品牌的形象，所以這類(lèi)平面廣告應(yīng)該給人們帶來(lái)中等強(qiáng)度的情感刺激，能讓受眾和消費(fèi)者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。

一般情感刺激主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，整體簡(jiǎn)潔和諧。一般的商業(yè)性廣告都以宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能為目的，所以要求畫(huà)面整體趨于簡(jiǎn)潔，主題明確，色彩體系調(diào)和，對(duì)比相對(duì)較弱。例如汽車(chē)平面廣告，設(shè)計(jì)師常常會(huì)將汽車(chē)主體置于畫(huà)面的中心位置，運(yùn)用靜態(tài)、寫(xiě)實(shí)的手法，讓消費(fèi)者清晰的了解到汽車(chē)的外形特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了。第二，對(duì)稱均衡的構(gòu)圖。廣告的構(gòu)圖可以引導(dǎo)消費(fèi)者的視線。給受眾帶來(lái)一般情感刺激的平面廣告常采用標(biāo)準(zhǔn)型、標(biāo)題型、中軸型等較為穩(wěn)定的構(gòu)圖形式，既能突出表現(xiàn)產(chǎn)品所要宣傳的功能和特點(diǎn)，又符合大多數(shù)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到舒適、愉悅。第三，調(diào)和的色彩體系。調(diào)和的色彩體系容易在視覺(jué)上給消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、平衡、舒適的情感體驗(yàn)，帶來(lái)一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運(yùn)用明度和純度都相對(duì)較低的色彩，比較符合產(chǎn)品本身的屬性和特點(diǎn)。

三、總結(jié)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，情感設(shè)計(jì)理念起著至關(guān)重要的作用，誘發(fā)人們產(chǎn)生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達(dá)的過(guò)程中發(fā)揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達(dá)到促成銷(xiāo)售的目的。不同的廣告形式應(yīng)該注意不同情感的刺激程度，設(shè)計(jì)師只有注重受眾情感體驗(yàn)，適度把握情感刺激，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的平面廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì);商業(yè)攝影;實(shí)際運(yùn)用

商業(yè)攝影，指的是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的而進(jìn)行的攝影行為。廣義的商業(yè)攝影包括所有的用于商業(yè)售賣(mài)的商品或產(chǎn)品的圖像的生產(chǎn)活動(dòng);狹義的商業(yè)攝影即為廣告攝影。廣告攝影在商業(yè)攝影中具有不容小覷的重要地位，且廣告攝影自身就具有比較濃郁的商業(yè)氣息。在此文章所探究的商業(yè)攝影主要指的是狹義的商業(yè)攝影。商業(yè)攝影有其獨(dú)特的特征，和新聞攝影、藝術(shù)攝影都有所不同，是一種信息傳播方式，比較關(guān)注的是商品或產(chǎn)品的信息傳達(dá)，帶有經(jīng)濟(jì)利益的性質(zhì)。商業(yè)攝影的目標(biāo)是為了吸引受眾群體的目光，激發(fā)受眾群體對(duì)商品的渴望，促進(jìn)銷(xiāo)售的達(dá)成，實(shí)效性是比較明確的。對(duì)商業(yè)攝影作品的評(píng)測(cè)，需要按照廣告所起到的促銷(xiāo)作用，以及市場(chǎng)的實(shí)際需求和對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際影響，而不是以個(gè)人主觀感受為標(biāo)準(zhǔn)。

1商業(yè)攝影和平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系

隨著信息化社會(huì)的不斷深入和發(fā)展，人們愈加樂(lè)于去接受更為形象、直觀、生動(dòng)的圖片表現(xiàn)形式，通過(guò)視覺(jué)效果更快更直接得獲取信息。信息化社會(huì)各種信息和資訊接踵而來(lái)，不斷影響和沖擊著人們的感官和思維，而平面廣告作為人們通過(guò)視覺(jué)直觀接受信息的途徑，也在不斷得變化和發(fā)展中。在這樣的環(huán)境之下，如何準(zhǔn)確自我定位，做出能夠吸引受眾群里眼光的平面廣告是設(shè)計(jì)師們所要面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)需要考慮許多方面，例如圖片、顏色、文字、亮度等等，而其中圖片要素是最為直觀和最具沖擊力的。歷來(lái)，平面廣告設(shè)計(jì)都比較依賴于傳統(tǒng)的繪畫(huà)方式，然而繪畫(huà)表現(xiàn)出來(lái)的平面廣告始終略顯單薄，很難吸引受眾的注意力，起不到較好的廣告效果，且繪畫(huà)需要?jiǎng)?chuàng)作的時(shí)間，用于現(xiàn)代化快速發(fā)展需求的平面廣告顯然已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘。攝影技術(shù)誕生之后，在短短數(shù)十年內(nèi)發(fā)展迅速，商業(yè)攝影已然有了質(zhì)的飛躍。商業(yè)攝影與傳統(tǒng)的繪畫(huà)一樣是圖片的表現(xiàn)形式，能夠吸引受眾的視覺(jué)注意力，而且更加真實(shí)、更加形象，能夠表達(dá)傳統(tǒng)繪畫(huà)所表達(dá)不了的內(nèi)容，且創(chuàng)作更為便捷，商業(yè)攝影的這些優(yōu)勢(shì)促使其很快取代了傳統(tǒng)繪畫(huà)而變成了平面廣告設(shè)計(jì)中重要的組成形式。商業(yè)攝影與平面廣告之間存在著相互促進(jìn)、相互影響的作用，都是源自設(shè)計(jì)師的靈感和創(chuàng)作，而最終目標(biāo)都是為了傳播商品信息，引導(dǎo)受眾的消費(fèi)導(dǎo)向，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。平面廣告的發(fā)展歷史較早，早在北宋時(shí)期，就已經(jīng)有將商品信息通過(guò)平面媒體展示的先例，借助這一視覺(jué)效果進(jìn)行商業(yè)傳播。

2商業(yè)攝影在平面廣告中的運(yùn)用探討

2．1商業(yè)攝影為平面廣告設(shè)計(jì)提供了直觀真實(shí)的視覺(jué)元素

伴隨著現(xiàn)代化社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，我國(guó)廣告業(yè)也隨之方興日盛，平面廣告隨處可見(jiàn)，已然成為現(xiàn)代生活中的重要組成內(nèi)容，不斷影響著我們生活的方方面面，引導(dǎo)著人們的消費(fèi)觀念和審美眼光，同時(shí)也在帶動(dòng)著時(shí)尚和個(gè)性的潮流，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。廣告是需要付費(fèi)的，借助公眾媒體向受眾傳播商品信息的一種方式，通過(guò)廣告的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的引導(dǎo)。隨著現(xiàn)如今信息化的愈加普遍和深入，廣告的優(yōu)劣質(zhì)量將對(duì)受眾的消費(fèi)導(dǎo)向產(chǎn)生較為顯著的影響，廣告為商品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值而擔(dān)負(fù)責(zé)任，是現(xiàn)代商業(yè)行為中不容小覷的重要組成。商業(yè)攝影能夠做到更加直接、真實(shí)得傳播商品的信息，是平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中重要的圖片展示方式，較之于過(guò)去的繪畫(huà)方式，商業(yè)攝影更為真實(shí)、形象以及便捷，能夠第一時(shí)間抓住受眾群體的“目光”，建立起廣告與受眾之間的直接情感交流平臺(tái)，為受眾帶來(lái)具有沖擊力的視覺(jué)感受。加上近年來(lái)數(shù)碼科技的飛速發(fā)展，商業(yè)攝影技術(shù)亦隨之突飛猛進(jìn)，創(chuàng)作時(shí)間上更加縮短，成本上更加低廉，更加助力商業(yè)攝影的發(fā)展，更能夠滿足當(dāng)前高效率下的商業(yè)需要，為平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造出更多豐富多彩、直觀生動(dòng)的創(chuàng)作素材。商業(yè)攝影技術(shù)的不斷進(jìn)步為平面廣告設(shè)計(jì)提供了更多直觀而真實(shí)的視覺(jué)元素，從而促進(jìn)了平面廣告的發(fā)展。

2．2商業(yè)攝影對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)文案的助力作用

在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，文案的作用亦是不容小覷的。文案即為通過(guò)文字的形式表現(xiàn)和傳達(dá)廣告內(nèi)容，展開(kāi)創(chuàng)作的一種方式。在平面廣告當(dāng)中，文案和圖片兩種形式是平面廣告的重要組成，平常喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)秀作品多數(shù)都是這樣的組成形式。而創(chuàng)作廣告文案的首要原則即為準(zhǔn)確進(jìn)行商品的市場(chǎng)定位，然后通過(guò)藝術(shù)方式將商品展現(xiàn)出來(lái)，最后和圖片要素共同結(jié)合組成平面廣告，向受眾傳達(dá)和展現(xiàn)商品的信息，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。俗話說(shuō)，一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆萊特，在文學(xué)創(chuàng)作中每個(gè)人對(duì)相同的作品的評(píng)價(jià)是不盡相同的。廣告文案盡管是出于商業(yè)目的進(jìn)行的創(chuàng)作，但也算是文學(xué)創(chuàng)作的一種方式，故而不同的受眾層次對(duì)于同樣的廣告文案會(huì)出現(xiàn)理解上的偏差，從而極易導(dǎo)致受眾對(duì)某個(gè)商品出現(xiàn)誤解。但如果在一幅平面廣告上運(yùn)用大量的文案進(jìn)行詳細(xì)的解說(shuō)，那么又會(huì)使受眾覺(jué)得枯燥乏味，影響商業(yè)效果。根據(jù)研究表明，圖片形式比文字形式更加引人入勝，且能夠記憶深刻。隨著現(xiàn)代化平面廣告的不斷發(fā)展，圖片形式的作用愈加顯著和重要，商業(yè)攝影作為圖片形式中至關(guān)重要的一種創(chuàng)作形式，能夠大大助力文字形式的表現(xiàn)力度，加深受眾對(duì)商品信息的感受和認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)效果。

2．3創(chuàng)意是廣告的靈魂，商業(yè)攝影同樣也需要?jiǎng)?chuàng)意

現(xiàn)今社會(huì)，優(yōu)秀的廣告作品層出不窮，如何在眾多的廣告作品中脫穎而出，抓住人們的眼球是許多廣告設(shè)計(jì)者們孜孜不倦的追求，而只有充滿創(chuàng)意靈感的廣告才能更加引人入勝，更具震懾感，商業(yè)攝影亦是如此。在進(jìn)行商業(yè)攝影的創(chuàng)作中，要通過(guò)對(duì)主旨的理解、立意的確定，借助各種藝術(shù)方式，通過(guò)情景的營(yíng)造和擺設(shè)，創(chuàng)作出有創(chuàng)意的商業(yè)攝影作品?，F(xiàn)今的商業(yè)攝影師們已然不僅僅將攝影當(dāng)成記錄商品的影像方式，而是更加注重設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)創(chuàng)意和藝術(shù)感，創(chuàng)作出更加符合廣告訴求的攝影作品。

3結(jié)語(yǔ)

隨著平面廣告的不斷發(fā)展，商業(yè)攝影也隨之不斷進(jìn)步，以其真實(shí)、形象、便捷以及藝術(shù)性為平面廣告設(shè)計(jì)提供圖片元素，不斷激發(fā)對(duì)受眾的視覺(jué)感受，在消費(fèi)者和商品之間構(gòu)建起一座溝通交流的橋梁。相信在未來(lái)的平面廣告設(shè)計(jì)中，商業(yè)攝影并將發(fā)揮更加重要的作用。

參考文獻(xiàn):

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篇6

【關(guān)鍵詞】平面廣告 圖形 文字 色彩

一、一幅平面廣告作品應(yīng)該具有以下構(gòu)成要素:

1、插圖。這是廣告作品中的圖形元素,往往占據(jù)了作品的大部分空間。它可以是素描、卡通、漫畫(huà)、攝影作品、數(shù)碼圖象等。插圖是一種視覺(jué)語(yǔ)言,具有形象化、具體化、直接化的特點(diǎn),對(duì)平面廣告作品具有決定性的影響。

2、標(biāo)志。標(biāo)志是指產(chǎn)品標(biāo)志或企業(yè)標(biāo)志。由于標(biāo)志是企業(yè)形象的象征,是公眾借以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的符號(hào)。廣告的目的性非常明確,就是要在一瞬間為公眾留下深刻的印象,說(shuō)服公眾去認(rèn)可企業(yè)、產(chǎn)品,從而產(chǎn)生信任感與購(gòu)買(mǎi)欲,而標(biāo)志的視覺(jué)效果最簡(jiǎn)潔、最直接、最強(qiáng)烈。

3、標(biāo)題。標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容,是文案中的關(guān)鍵因素。所以設(shè)計(jì)廣告的標(biāo)題時(shí)一定要醒目、具有吸引力,要安排在平面廣告中最醒目的位置。它的作用是配合插圖實(shí)現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意,引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文,是平面廣告的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。

4、正文。正文是說(shuō)明廣告內(nèi)容的文本,基本上是標(biāo)題的發(fā)揮和延伸。它詳細(xì)地?cái)⑹霎a(chǎn)品的內(nèi)容、特性等,有說(shuō)明、解答、鼓動(dòng)的作用。為了達(dá)到讓公眾心悅誠(chéng)服地信任產(chǎn)品或企業(yè)的目的,正文文字宜真實(shí)、客觀、平易近人。在版面的編排上,一般安排在版面的下方,也可以置于左側(cè)或右側(cè)的位置。

5、附文。附文指平面廣告中的公司名、地址、郵編、電話、網(wǎng)址、電子郵箱、傳真等文字信息,方便顧客與公司取得聯(lián)系。一般都放置在版面的下方,也可以和標(biāo)志放在一起。

6、廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)也叫標(biāo)語(yǔ),是配合廣告標(biāo)題、正文,加強(qiáng)商品形象的短語(yǔ)。它是在整個(gè)廣告策略中反復(fù)使用的、體現(xiàn)企業(yè)精神、產(chǎn)品特征、服務(wù)質(zhì)量的宣傳語(yǔ)句。廣告語(yǔ)文字必須順口、易記、押韻,富于情感。編排時(shí)可以放置在版面的任何位置。

7、色彩。色彩是平面廣告的外衣,能增強(qiáng)廣告的注目效果。由于色彩影響人的心理反應(yīng),所以在配色時(shí)要注意把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、面積對(duì)比、純度對(duì)比關(guān)系,保持畫(huà)面的均衡、呼應(yīng)與協(xié)調(diào)性,通常情況下,一幅廣告作品應(yīng)該有一個(gè)明確的主色調(diào)。

二、平面廣告的圖形

平面廣告的圖形要素主要包括商標(biāo)和插圖兩大類(lèi)。商標(biāo)是商品形象的直接傳達(dá),也是商品注冊(cè)的依據(jù),是廣告受眾借以識(shí)別商品或企業(yè)的主要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中,商標(biāo)不是廣告版面的裝飾物,而是重要的構(gòu)成要素。在廣告版面中,商標(biāo)造型單純、簡(jiǎn)潔,其視覺(jué)效果最強(qiáng)烈,在一瞬間就能識(shí)別,并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。廣告插圖是廣告設(shè)計(jì)最重要的圖形要素,對(duì)于廣告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫(huà)面的藝術(shù)美,更重要的是要樹(shù)立商品形象,傳達(dá)商品信息,促進(jìn)商品銷(xiāo)售。廣告插圖具有傳達(dá)廣告主題和吸引消費(fèi)者注意力的作用。廣告主題是抽象的概念,要使讀者容易理解和接受,必須通過(guò)插圖將抽象的概念形象化、具體化。廣告插圖的表現(xiàn)手段很多,攝影手段表現(xiàn)的插圖,具有真實(shí)、直觀、可信的效果;繪畫(huà)手段表現(xiàn)的插圖,使廣告畫(huà)面更具有視覺(jué)吸引力和藝術(shù)效果;電腦合成的廣告插圖,可使畫(huà)面更加生動(dòng),在設(shè)計(jì)廣告插圖時(shí)通常一張篇幅大而醒目的圖片,比起一堆零星散步的小圖片,更能吸引讀者。但是圖片除了大以外,也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西,比小圖片更糟糕。在選擇圖片時(shí)要注意兩個(gè)方面:一是圖是否包含引人入勝的故事?使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事?”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。圖片上注入愈多的故事性訴求,就有愈多的人會(huì)注意廣告。二是圖片是否可以示范產(chǎn)品?表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法,就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法?！耙曈X(jué)對(duì)比”也是示范產(chǎn)品最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產(chǎn)品與沒(méi)產(chǎn)品的差別。

三、平面廣告的色彩

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中,圖形和文案都要依靠色彩來(lái)表現(xiàn),所以從某種意義上說(shuō),色彩是第一位的。

專(zhuān)業(yè)的研究機(jī)構(gòu)研究表明:彩色的記憶效果是黑白的3.5倍。也就是說(shuō),在一般情況下,彩色頁(yè)面較完全黑白頁(yè)面更加吸引人。

通常的做法是:主要內(nèi)容文字用非彩色(黑色),邊框,背景,圖片用彩色。這樣版面整體不單調(diào),看主要內(nèi)容也不會(huì)眼花。合理運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力,能夠增強(qiáng)廣告的效果。在平面廣告中運(yùn)用色彩時(shí),要充分把握廣告主題與色彩的情感。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題以及消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好。因此,設(shè)計(jì)時(shí)要以此為依據(jù)來(lái)決定色彩的選擇與搭配。由于人們生活的經(jīng)歷、社會(huì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等有所區(qū)別,人們對(duì)色彩有一定的主觀性,同時(shí)對(duì)色彩的象征性、情感性有著不同的心理反應(yīng)。比如藍(lán)色容易讓人聯(lián)想到大海和天空。一般情況下,高飽和度的藍(lán)色表現(xiàn)出寬廣、和平、希望、忠誠(chéng)、靈活、容忍、純潔、深邃、博大、永恒、理想、尊嚴(yán)、保守、冷酷等心理感受。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,藍(lán)色成為高科技的代言者,高科技產(chǎn)品的廣告、包裝、展示設(shè)計(jì)中,藍(lán)色出現(xiàn)的頻率非常高,甚至一些高科技公司的標(biāo)準(zhǔn)色中也以藍(lán)色出現(xiàn)。而紫色處于飽和度時(shí),它能夠表現(xiàn)出高貴、靈性、直覺(jué)、純潔、靈感、沉思、莊重、虔誠(chéng)、神秘、壓抑的心理感受。在平面設(shè)計(jì)中,紫色多用于禮品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)中,淡紫色多用于化妝品、內(nèi)衣等色彩設(shè)計(jì)上?；疑呛谏c白色的中和色,在心理上灰色有柔和、獨(dú)立、平凡、謙遜、沉穩(wěn)、自省、分離、孤獨(dú)、含蓄、優(yōu)雅、絕望、消極的感受?；疑碾S和性和中庸性在設(shè)計(jì)配色中能夠起到良好的調(diào)和作用,它可以與任何色彩搭配。平面廣告的色調(diào)一般由多個(gè)色彩組成,為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果,要根據(jù)廣告主題和視覺(jué)傳達(dá)要求合理搭配顏色。在設(shè)計(jì)時(shí)要運(yùn)用色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比、面積對(duì)比、色相調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和等技術(shù)手法,處理好主體色與背景色的關(guān)系,達(dá)到廣告主題突出,色彩效果強(qiáng)烈的目的。色彩搭配的技巧有:用一種色彩。這里是指先選定一種色彩,然后調(diào)整透明度或者飽和度,(說(shuō)得通俗些就是將色彩變淡或則加深),產(chǎn)生新的色彩,這樣的頁(yè)面看起來(lái)色彩統(tǒng)一,有層次感;用兩種色彩。先選定一種色彩,然后選擇它的對(duì)比色比如藍(lán)色和黃色。整個(gè)版面色彩豐富但不花哨;用一個(gè)色系。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是用一個(gè)感覺(jué)的色彩,例如淡藍(lán),淡黃,淡綠;或者土黃,土灰,土藍(lán)。確定色彩的方法各人不同;用黑色和一種彩色。比如大紅的字體配黑色的邊框感覺(jué)很“跳”。

配色中,不要將所有顏色都用到,盡量控制在三種色彩以內(nèi);背景和前文的對(duì)比盡量要大,(絕對(duì)不要用花紋繁復(fù)的圖案作背景),以便突出主要文字內(nèi)容。

四、平面廣告的文字

文字是無(wú)聲的語(yǔ)言,是會(huì)說(shuō)話的圖形,以形說(shuō)理,以意動(dòng)人。在所有視覺(jué)類(lèi)廣告中,基本是采用文字、圖形、色彩、影像或立體造型等,來(lái)傳遞廣告信息。因此,在平面廣告中,文字設(shè)計(jì)的好壞直接影響到版面的視覺(jué)傳達(dá)效果和信息傳遞的容量。漢字也因其獨(dú)持的構(gòu)成形式、古老的文化底蘊(yùn)和豐富的美學(xué)價(jià)值而成為平面廣告中的一種有著巨大生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素。

漢字的本質(zhì)是一種視覺(jué)圖形,如果將漢字輔以色彩、光線,加之以扭轉(zhuǎn)、疊合、解構(gòu)等多種設(shè)計(jì)方式后,其圖形化更明顯。既可以以文案的表現(xiàn)形式來(lái)傳達(dá)信息,引領(lǐng)受眾注意力,也可以作為圖形語(yǔ)言來(lái)傳遞一般圖形信息的字符。因此,漢字在不知不覺(jué)中走入了平面廣告。

當(dāng)前,漢字設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的地位越來(lái)越高,也越來(lái)越受設(shè)計(jì)師們的重視。在平面廣告設(shè)計(jì)中,只有準(zhǔn)確把握漢字的特性,并根據(jù)漢字構(gòu)成的獨(dú)特性,蘊(yùn)含文化的民族性,可視符號(hào)的審美性進(jìn)行創(chuàng)造性的漢字設(shè)計(jì),才能將其魅力充分展示出來(lái)。

在處理文字時(shí)要充分考慮文字的字體、圖文的搭配和排列。一般地,平面廣告的畫(huà)面中往往會(huì)有兩種以上的字體同時(shí)存在,因此,選擇字體時(shí)應(yīng)注意不同字體之間的和諧性,盡量避免使用太多字體,以免造成紛亂的感覺(jué)。所有的廣告文字要素(標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文)都適合用印刷體來(lái)完成。在這三個(gè)要素中,正文必須采用印刷體,標(biāo)題也以印刷體為主,而廣告語(yǔ)在一些特定情況下,為適應(yīng)內(nèi)容的需要,可以適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。從印刷體的各類(lèi)字體本身來(lái)看,宋體適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容;黑體可以表現(xiàn)任何廣告內(nèi)容;而綜藝體和幼圓體具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感,適合表現(xiàn)廣告內(nèi)容,由于綜藝體的筆畫(huà)比較粗,一般適合廣告標(biāo)題,而不適合于廣告正文。以圖形為主的廣告,字體應(yīng)服從于圖形。文字、圖形要互相穿插重疊,有機(jī)地結(jié)合成一個(gè)整體,從而加強(qiáng)廣告畫(huà)面統(tǒng)一的視覺(jué)效果;以字體為主的廣告字體處于主導(dǎo)地位,圖形處于從屬地位,這時(shí)應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置。在平面廣告設(shè)中,無(wú)論是字體的選擇還是文字的排列,都必須遵循“功能第一,形式第二”的原則,不能盲目追求華美的表現(xiàn)形式而減弱以至喪失文字傳達(dá)信息的功能。

篇7

視覺(jué)是人體最高級(jí)的感覺(jué)之一，也是我們認(rèn)知世界最為普遍的感知方式。人類(lèi)的視覺(jué)機(jī)能是一種積極的探索過(guò)程，視覺(jué)沖擊力是以外界視覺(jué)信息為起點(diǎn)，通過(guò)色彩、形態(tài)等視覺(jué)元素來(lái)刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過(guò)程。視覺(jué)沖擊力具有獨(dú)特的個(gè)性，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，視覺(jué)沖擊力作為打破常規(guī)的一種力量，能夠從人的心理認(rèn)知上形成獨(dú)特的心理體驗(yàn)，因此在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中具有較廣的應(yīng)用價(jià)值。一是視覺(jué)沖擊力是構(gòu)建優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)的基本要素之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要要素，也是營(yíng)造獨(dú)特媒介效果的表現(xiàn)語(yǔ)言。如瑞士絕對(duì)伏特加酒平面廣告設(shè)計(jì)中，另辟蹊徑的引入“絕對(duì)：Absolut”和“品質(zhì)：Geneva”兩詞，突破了傳統(tǒng)硬漢與美女的設(shè)計(jì)思路，受到廣泛的贊譽(yù)和好評(píng)。二是視覺(jué)沖擊力在構(gòu)建優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品中充當(dāng)了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語(yǔ)言，而不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格及形式感，又能給人帶來(lái)不同的美感體驗(yàn)。如早期主要側(cè)重于對(duì)華貴、繁瑣、復(fù)雜裝飾的追求；新藝術(shù)設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)單、樸實(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。三是視覺(jué)沖擊力能夠使人產(chǎn)生視覺(jué)共鳴。人與作品之間的互動(dòng)是需要條件的，對(duì)于動(dòng)態(tài)的敏感性能夠體現(xiàn)視覺(jué)沖擊力，審美直覺(jué)心理學(xué)認(rèn)為，積極的選擇是視覺(jué)的基本特征，因此在對(duì)周邊環(huán)境中的視覺(jué)形象進(jìn)行選擇時(shí)，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對(duì)于形的敏感性也是構(gòu)成視覺(jué)沖擊力的關(guān)鍵，視覺(jué)信息的傳遞離不開(kāi)人的視覺(jué)生理功能對(duì)形的讀取，而圖形是視域內(nèi)的焦點(diǎn)，也是最廣泛的信息傳達(dá)基礎(chǔ)，可以說(shuō)，人對(duì)形的理解是視覺(jué)感悟的本能。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)沖擊力的影響要素分析

視覺(jué)沖擊力是構(gòu)成優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵，對(duì)于平面廣告視覺(jué)傳達(dá)來(lái)說(shuō)，影響視覺(jué)沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫(huà)面信息及編排創(chuàng)意等。

（一）圖形在視覺(jué)沖擊力中的表現(xiàn)

圖形是抽象的設(shè)計(jì)理念，也是對(duì)心理活動(dòng)進(jìn)行復(fù)雜表現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為有意識(shí)的視覺(jué)表達(dá)，圖形的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設(shè)計(jì)目標(biāo)的需要。對(duì)于圖形傳達(dá)過(guò)程中的視覺(jué)信號(hào)轉(zhuǎn)換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形是傳遞信息、引導(dǎo)受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動(dòng)態(tài)形象，如運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)圖形，奔跑的動(dòng)物、滑落的物體等等，以增強(qiáng)畫(huà)面的動(dòng)感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫(huà)面來(lái)營(yíng)造視覺(jué)中的動(dòng)態(tài)效果；另外對(duì)于圖形的不對(duì)稱表現(xiàn)，可以從位置的錯(cuò)落、大小對(duì)比中形成不規(guī)則空間。還有運(yùn)用新異圖形、異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等方式來(lái)發(fā)揮不同造型的視覺(jué)沖擊力，以新穎獨(dú)特的形象來(lái)觸動(dòng)受眾的有意注意和聯(lián)想。

（二）色彩在視覺(jué)沖擊力中的表現(xiàn)

色彩是平面設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建視覺(jué)沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類(lèi)審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)色彩的運(yùn)用，也是從夸張與概括中來(lái)發(fā)揮色彩的文化意蘊(yùn)。一方面依據(jù)廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)主題來(lái)選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來(lái)賦予色彩的多重意義。如食品類(lèi)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上對(duì)色彩對(duì)比的運(yùn)用，對(duì)電器類(lèi)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營(yíng)造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對(duì)于局部色彩的關(guān)注，也是形成色彩對(duì)比的重點(diǎn)，起到強(qiáng)化藝術(shù)感染力的突出作用。

（三）文字在視覺(jué)沖擊力中的表現(xiàn)

文字作為視覺(jué)傳達(dá)的重要信息之一，也是構(gòu)建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達(dá)自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺(jué)魅力。文字是人類(lèi)文明的重要組成部分，也是人們對(duì)自然界的模仿與重構(gòu)。中國(guó)的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，往往能夠增添強(qiáng)烈的視覺(jué)創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結(jié)合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實(shí)、疏密等對(duì)比中來(lái)增強(qiáng)文字視覺(jué)的流動(dòng)性和整體性。如在激發(fā)視覺(jué)注意中，將字體設(shè)計(jì)成不同的表現(xiàn)手法來(lái)營(yíng)造特殊的裝飾效果；也可以對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)化加工形成打散重排的視覺(jué)旋律，成為吸引注意力的亮點(diǎn)。

三、平面設(shè)計(jì)中對(duì)視覺(jué)沖擊力的互動(dòng)性研究

篇8

[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意 平面設(shè)計(jì) 靈魂

[中圖分類(lèi)號(hào)]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2014）08-0062-01

現(xiàn)代廣告活動(dòng)中最常見(jiàn)的廣告形式是平面廣告作品，人們可以在商場(chǎng)超市看見(jiàn)設(shè)計(jì)精美的平面廣告，可以在街上看到大型的戶外平面廣告，家里的報(bào)紙也刊登了大量的平面廣告。平面廣告往往通過(guò)色彩、構(gòu)圖等技巧來(lái)吸引人們的注意力，這些都需要在廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)下來(lái)完成，廣告創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

廣告創(chuàng)意作為廣告活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是在調(diào)研分析基礎(chǔ)上，找到一個(gè)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品訊息的過(guò)程。廣告創(chuàng)意是指在廣告活動(dòng)中有創(chuàng)造力地傳達(dá)出產(chǎn)品的銷(xiāo)售訊息，是通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)，通過(guò)形象化的手段，產(chǎn)生具有原創(chuàng)、震撼力的廣告作品的過(guò)程。一則平面廣告作品的成敗取決于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意作為廣告創(chuàng)作的靈魂，是平面廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。著名廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)總結(jié)了廣告創(chuàng)意的ROI三原則，指出廣告創(chuàng)意要原創(chuàng)、相關(guān)、震撼。伯恩巴克創(chuàng)意三原則中原創(chuàng)和震撼都可以延伸到平面廣告作品的設(shè)計(jì)，在制作平面廣告作品時(shí)，要盡量選用原創(chuàng)的圖形，力圖使平面作品能夠?qū)οM(fèi)者形成視覺(jué)沖擊，進(jìn)而形成心理震撼，勸服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。

一、廣告創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

平面廣告作為廣告作品中最為常見(jiàn)的形式，其創(chuàng)作離不開(kāi)廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)。廣告創(chuàng)意作為一種構(gòu)思，是不能被人感知的，只有將構(gòu)思符號(hào)化，才能為人所感知。平面設(shè)計(jì)就是廣告創(chuàng)意的符號(hào)化，將構(gòu)思完整的創(chuàng)意通過(guò)受眾能夠理解的符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)。平面設(shè)計(jì)必須能夠清晰地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，以廣告創(chuàng)意作為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息。平面廣告在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，必須以廣告創(chuàng)意為基礎(chǔ)，符號(hào)化廣告創(chuàng)意，使之能為消費(fèi)者所感知。

好的廣告創(chuàng)意可以指導(dǎo)平面設(shè)計(jì)，可以使平面設(shè)計(jì)的過(guò)程簡(jiǎn)單化。設(shè)計(jì)人員只需表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的意圖，并不用在構(gòu)圖上花費(fèi)太多心思。以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)也才能更好地表現(xiàn)產(chǎn)品，符合消費(fèi)者的信息接受習(xí)慣。

二、廣告創(chuàng)意對(duì)平面設(shè)計(jì)的限制

平面設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)者個(gè)人思維的體現(xiàn)，是在廣告創(chuàng)意指導(dǎo)下的藝術(shù)創(chuàng)作，受到廣告創(chuàng)意的約束。現(xiàn)在很多從事平面廣告設(shè)計(jì)的人員是藝術(shù)設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，缺乏廣告相關(guān)知識(shí)，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)往往重視從藝術(shù)的角度來(lái)表現(xiàn)。但是，廣告作為一種有意識(shí)的勸服活動(dòng)，目的是說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，而不是為了讓消費(fèi)者去欣賞平面作品。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，必須嚴(yán)格按照廣告創(chuàng)意的限定，不能有太多個(gè)人因素。

廣告創(chuàng)意限制了平面作品中的主要內(nèi)容，廣告設(shè)計(jì)必須完整地傳達(dá)創(chuàng)意所界定的內(nèi)容，不能像藝術(shù)作品那樣是設(shè)計(jì)者個(gè)人意識(shí)的體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意也限制著平面作品的說(shuō)服方式，作為廣告創(chuàng)意確定的說(shuō)服方式，平面作品設(shè)計(jì)過(guò)程中要如實(shí)體現(xiàn)。如公益廣告中恐懼訴求說(shuō)服方式，在常見(jiàn)的平面作品中會(huì)出現(xiàn)一些能夠?qū)θ水a(chǎn)生恐嚇效果的圖片，這些圖的運(yùn)用就是為了符合廣告創(chuàng)意所限定的說(shuō)服方式。

三、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的互動(dòng)

廣告創(chuàng)意和平面設(shè)計(jì)可以結(jié)合媒體的特點(diǎn)進(jìn)行相互影響。現(xiàn)在戶外廣告媒體越來(lái)越多，有時(shí)候廣告創(chuàng)意要結(jié)合戶外媒體的特點(diǎn)與平面設(shè)計(jì)進(jìn)行互動(dòng)。一些平面設(shè)計(jì)作品在具體媒體環(huán)境里可能會(huì)發(fā)生信息傳達(dá)錯(cuò)誤。比如一個(gè)平面作品里可能會(huì)出現(xiàn)人拿著槍指向前方的圖形，但是如果把這個(gè)平面作品放到城市里的環(huán)形燈箱廣告上，人拿著的槍就會(huì)指向自己。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，創(chuàng)意要考慮作品的具體環(huán)境，利用媒體環(huán)境進(jìn)行合理的廣告創(chuàng)意。

平面廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的互動(dòng)還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)者參與廣告創(chuàng)意的過(guò)程，可以根據(jù)色彩、構(gòu)圖等方面的要求對(duì)廣告創(chuàng)意提出要求，限制創(chuàng)意的范圍，使廣告創(chuàng)意在符合設(shè)計(jì)規(guī)范的基礎(chǔ)下進(jìn)行。創(chuàng)意不能無(wú)限制地發(fā)揮，必須能夠在現(xiàn)有的條件下表現(xiàn)出來(lái)，如果廣告創(chuàng)意的場(chǎng)景很宏大，但是現(xiàn)有的平面設(shè)計(jì)作品不能表現(xiàn)出來(lái)，這樣的廣告是不現(xiàn)實(shí)的，創(chuàng)意必須在能夠?qū)崿F(xiàn)的前提下構(gòu)思。因此，廣告創(chuàng)意和平面設(shè)計(jì)要有良好的互動(dòng)，必須在相互支撐下進(jìn)行，雙向互動(dòng)。

四、廣告創(chuàng)意的提升

廣告創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，要不斷進(jìn)行提升，產(chǎn)生獨(dú)特、有吸引力的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、媒體等諸多因素的制約，不能無(wú)限制地發(fā)揮創(chuàng)意人的個(gè)人思維。但是，廣告創(chuàng)意可以在創(chuàng)意理論和設(shè)計(jì)理論的支撐下進(jìn)行有效提升。

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圖形能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)思想通過(guò)一定的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前，并將設(shè)計(jì)造型轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟_(dá)信息的載體。圖形創(chuàng)意是將所要表達(dá)的主題進(jìn)行思考分析，搜集和處理相關(guān)素材，把信息內(nèi)容用一種創(chuàng)新性的視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)作?，F(xiàn)代平面廣告是以圖形、文字、色彩等為載體向人們傳遞信息的。在這幾個(gè)要素中，圖形是視覺(jué)信息表達(dá)中的重要元素，它也是最能吸引人們注意的，直觀性很強(qiáng)，并且具有生動(dòng)性，能夠有效地傳達(dá)出信息內(nèi)容。好的圖形創(chuàng)意能讓現(xiàn)代平面廣告變得更加出色?，F(xiàn)代平面廣告應(yīng)該用富有創(chuàng)意的圖形進(jìn)行表現(xiàn)，不需要用過(guò)多的文字注解來(lái)表達(dá)。

二、圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

（一）同構(gòu)圖形。同構(gòu)是將存在某些關(guān)聯(lián)或具有相似特點(diǎn)的若干個(gè)元素結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造性地完成一個(gè)新形象。這個(gè)形象并不是追求對(duì)人們生活中事物的還原，而是注重在創(chuàng)意上的合理巧妙。同構(gòu)圖形包括了形義、形式、異質(zhì)的同構(gòu)。

（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點(diǎn)就在于“異”字。人猿進(jìn)化成現(xiàn)在的人，其過(guò)程也是一種異變。異變圖形具有一定的規(guī)律性和循序性。

（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結(jié)構(gòu)和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創(chuàng)造出來(lái)的圖形。

（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會(huì)產(chǎn)生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現(xiàn)象。異影圖形是對(duì)物象的影子進(jìn)行處理，給人們一種全新的視覺(jué)形象?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)也會(huì)常利用異影圖形來(lái)表達(dá)廣告的主題。

（五）正負(fù)圖形。正負(fù)圖形的表現(xiàn)形式其實(shí)就是將圖與底進(jìn)行轉(zhuǎn)換，整個(gè)圖形中的正形和負(fù)形是相互依存的，且在特定的環(huán)境中互相借用，增添了現(xiàn)代平面廣告的趣味性。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式還有很多。教師可引導(dǎo)學(xué)生將廣告的要求作為出發(fā)點(diǎn)，利用想象或聯(lián)想的方式，找到它們之間存在的聯(lián)系，然后進(jìn)行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對(duì)象重新設(shè)計(jì)，最后為廣告創(chuàng)造出新的圖形。

三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)要求

學(xué)生在對(duì)廣告進(jìn)行圖形創(chuàng)意時(shí)應(yīng)該遵循一些基本原則。第一，準(zhǔn)確傳達(dá)信息。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意要根據(jù)實(shí)際情況準(zhǔn)確地表達(dá)出廣告的信息內(nèi)容，并巧妙地將廣告訴求、產(chǎn)品、圖形相結(jié)合。第二，簡(jiǎn)單明了。圖形創(chuàng)意要抓住廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)信息，突出廣告的訴求點(diǎn)，將廣告訴求直觀地展現(xiàn)在人們的面前，而不是毫無(wú)頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點(diǎn)。第三，針對(duì)訴求對(duì)象。學(xué)生要了解廣告的訴求對(duì)象，抓住廣告訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能更好地達(dá)到廣告的目的。第四，新穎獨(dú)特。在人們的生活中廣告眾多，現(xiàn)代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要?jiǎng)?chuàng)意獨(dú)特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關(guān)注。第五，延展空間。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中具備延展的空間，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術(shù)效果。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中要簡(jiǎn)單明了地表現(xiàn)出廣告訴求點(diǎn)，但并不意味著其圖形表現(xiàn)過(guò)于直白，而是應(yīng)該用它的最佳表現(xiàn)效果來(lái)吸引人們。

四、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的創(chuàng)作過(guò)程

學(xué)生在理解了圖形創(chuàng)意的相關(guān)知識(shí)后，還要學(xué)會(huì)如何將它運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中。在教學(xué)過(guò)程中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生先仔細(xì)研究廣告需要設(shè)計(jì)的任務(wù)。在對(duì)任務(wù)分析理解后，教師要求學(xué)生按照廣告的目標(biāo)和相關(guān)要求來(lái)確定此次平面廣告中要運(yùn)用的圖形主題；然后收集與之有關(guān)的素材，在收集階段對(duì)素材的形式并沒(méi)有特別嚴(yán)格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類(lèi)型的素材；當(dāng)素材收集好后，學(xué)生不需要對(duì)素材內(nèi)容全部吸收，而是要對(duì)已有的素材進(jìn)行篩選；確定素材后，教師要引導(dǎo)學(xué)生將篩選出來(lái)的素材與平面廣告的設(shè)計(jì)任務(wù)對(duì)比，結(jié)合圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式等知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行改造，重新組織得到一個(gè)新的圖形，并將它置于現(xiàn)代平面廣告版面中合適的位置；待現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)完成之后，最終借助相應(yīng)的媒介將視覺(jué)形象展現(xiàn)出來(lái)，并且向大眾傳播。

五、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的作用

篇10

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代化；平面廣告；廣告作品；廣告設(shè)計(jì)；意境營(yíng)造

平面廣告設(shè)計(jì)一方面能夠給人們帶來(lái)視覺(jué)方面的享受，另一方面則能向廣大受眾傳遞出一定的理念、信息與追求。所以，平面廣告設(shè)計(jì)不但要注重外觀上的視覺(jué)沖擊力，而且要考慮多方面信息的表達(dá)與傳遞，尤其是其所蘊(yùn)含的內(nèi)在意境美?，F(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)主要有標(biāo)題、廣告語(yǔ)、商標(biāo)、正文、公司名稱、色彩、插圖等多種要素構(gòu)成。不論是新時(shí)期的郵寄廣告、報(bào)刊廣告、還是我們經(jīng)?？梢钥吹降囊幌盗袕V告招貼等，都是通過(guò)這些要素的巧妙安排、布局與組合而形成的。現(xiàn)代平面廣告要有韻味、內(nèi)涵、真實(shí)的感情以及高水準(zhǔn)的審美價(jià)值等，這是當(dāng)今廣告行業(yè)的要求也是追求。意境的營(yíng)造具有傳統(tǒng)的審美特色，更易于人們的認(rèn)可與接受，進(jìn)而提升平面設(shè)計(jì)作品的意義與價(jià)值，激發(fā)受眾的想象力，使得受眾與作品產(chǎn)生心靈的共鳴，在傳播藝術(shù)的同時(shí)又實(shí)現(xiàn)文化的傳播。

一、意境的基本內(nèi)涵

意境這一概念最早由著名文學(xué)家王國(guó)維提出，在其作品《人間詞話》中，明確提出人生三種境界，第一境為“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路?！钡诙碁椤耙聨u寬終不悔，為伊消得人憔悴?！钡谌碁椤氨娎飳にО俣龋嚾换厥?，那人卻在燈火闌珊處。”文學(xué)上的意境同樣適用于設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域，并自此開(kāi)始作為獨(dú)具中國(guó)特色文化的藝術(shù)理論概念存在著，是中華傳統(tǒng)美學(xué)的重要分支，集中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美術(shù)理念一體。同時(shí)，意境也開(kāi)始成為衡量藝術(shù)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。所謂意境其實(shí)是情與景之間的結(jié)合，是情景二者相互融合的審美感受以及由它所產(chǎn)生的想象之間的總括，是形式與內(nèi)容完美結(jié)合的有機(jī)整體，其中融合了設(shè)計(jì)者自身的感情與思想，在很大程度上能夠打造出以少勝多的藝術(shù)成效。營(yíng)造意境不單單是廣告設(shè)計(jì)者所要領(lǐng)悟的，其他任何藝術(shù)類(lèi)別所要達(dá)到的最高境界皆是對(duì)意境的營(yíng)造，它已經(jīng)成為藝術(shù)設(shè)計(jì)中普遍的常見(jiàn)的具有一定規(guī)律的現(xiàn)象，不能過(guò)分地將意境吹到千里之外。廣告的設(shè)計(jì)是要描繪出有內(nèi)涵的、具體性的、有真情實(shí)感的藝術(shù)作品，如果塑造出來(lái)的廣告藝術(shù)作品能夠給人一種心曠神怡、身臨其境、回味無(wú)窮的真切感受，那么我們就可以說(shuō)該藝術(shù)作品成功地被賦予了意境。

二、意境對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的重要作用

（一）有利于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念與現(xiàn)念的有機(jī)統(tǒng)一

為了更好地滿足現(xiàn)代市場(chǎng)和時(shí)代潮流的發(fā)展要求，平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)造意境時(shí)，首先應(yīng)該以中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)理念為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念加以融合，使二者有機(jī)統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)之中。這樣的設(shè)計(jì)思路順利實(shí)現(xiàn)了平面廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)在文化內(nèi)涵與外在設(shè)計(jì)形式之間的完美結(jié)合。同時(shí)，傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念和現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代平面廣告質(zhì)的飛躍。二者的結(jié)合有著非常重要的意義，值得大力宣傳，從而能夠加快設(shè)計(jì)行業(yè)的良性發(fā)展。意境具有非常重要的藝術(shù)價(jià)值，要求廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)能夠堅(jiān)持“以人為本”的藝術(shù)創(chuàng)作理念，增強(qiáng)廣告作品的審美性和藝術(shù)性。

（二）有助于提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和認(rèn)可度

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境能夠有效增強(qiáng)廣告作品的文化韻味和內(nèi)在含義，它不僅僅是一種視覺(jué)傳播，同時(shí)也能夠作為一種文化傳播的重要途徑，幫助人們更快速接受廣告作品，理解廣告作品中的內(nèi)涵，從而能夠達(dá)到精神上的共鳴。平面廣告設(shè)計(jì)的目的既是讓受眾對(duì)所宣傳商品有所了解，并激發(fā)受眾對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲，所以，如何迅速的抓住受眾的眼球與注意力，并在最短的時(shí)間內(nèi)讓受眾對(duì)商品的重要信息了然于胸就顯得十分重要。而廣告是一種藝術(shù)文化的傳播主體，因此，具備一定的形式、內(nèi)涵與感情等都對(duì)增強(qiáng)其文化內(nèi)涵是極其重要的，能夠巨大的提升其說(shuō)服力和感染力，能夠幫助受眾更快速的對(duì)作品認(rèn)可和關(guān)注。

（三）有益于增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值和傳播效果

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境，能夠幫助人們創(chuàng)造聯(lián)想的橋梁，使其更好地感受廣告中的藝術(shù)，并進(jìn)而將這種視覺(jué)上的享受升華為精神享受，有利于更好地傳遞廣告作品中所要呈現(xiàn)出來(lái)的中心思想，亦或是主要內(nèi)容。意境在提升廣告作品本身境界的同時(shí)，也潛移默化地提升了其藝術(shù)價(jià)值，使得作品具有更強(qiáng)的審美意義與價(jià)值。營(yíng)造意境就是換一種形式改變?nèi)藗冊(cè)趶V告設(shè)計(jì)中普遍看到的視覺(jué)圖像，突破常規(guī)并賦予廣告作品更多實(shí)質(zhì)上的內(nèi)容與價(jià)值，從而有利于增強(qiáng)廣告作品的傳播效果。

三、意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造策略

（一）運(yùn)用中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化營(yíng)造意境

我國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深，無(wú)論是繪畫(huà)、文學(xué)、詩(shī)詞歌賦，還是民間藝術(shù)，都具有濃厚的文化內(nèi)涵。比如剪紙、花鳥(niǎo)畫(huà)等經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展日益成熟，內(nèi)涵豐富、意義深遠(yuǎn)、形式簡(jiǎn)潔明了，已經(jīng)形成了具有中國(guó)特色的藝術(shù)語(yǔ)言。此外，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的水墨畫(huà)也從各個(gè)方面凸顯了中華民族長(zhǎng)久以來(lái)的藝術(shù)理念和審美觀念，它與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)相互融合、難以分割。面對(duì)我國(guó)歷史悠久的文化資源，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該從各個(gè)方面出發(fā)，努力探索其所蘊(yùn)藏的文化韻味和審美理念，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與進(jìn)步。傳統(tǒng)意義的繪畫(huà)理論彰顯了藝術(shù)本身蘊(yùn)藏的自然傳神且又深遠(yuǎn)的寓意，毫無(wú)后天矯揉造作的形式。而處于民間的繪畫(huà)作品巧妙地給人們呈現(xiàn)了具體的民間人情與風(fēng)俗觀念，以及獨(dú)具特色的迷惑力和吸引力。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)需要利用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中常用到的種種元素，同時(shí)將這些元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)密切結(jié)合，在彰顯廣告設(shè)計(jì)者對(duì)于文化方面的突出貢獻(xiàn)時(shí)，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言的發(fā)展，最終形成極具本土特色的優(yōu)秀廣告作品。

（二）巧妙運(yùn)用空白營(yíng)造意境

現(xiàn)代許多著名廣告設(shè)計(jì)作品常常使用空白來(lái)突出主體，這在日本設(shè)計(jì)大師的作品中有著很清晰的闡釋。比如，福田繁熊的廣告作品簡(jiǎn)單明了、主體明確、有著很強(qiáng)的視覺(jué)迷惑力；白木章的廣告作品凝練、節(jié)奏跳躍，尤其是在空白處更能感受“空無(wú)世界”無(wú)窮無(wú)盡的獨(dú)特魅力?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的空白恰似一個(gè)氣場(chǎng)，給設(shè)計(jì)師以充足的空間來(lái)營(yíng)造廣告作品中帶給人們的視覺(jué)沖擊力，把自身的感情、思想、創(chuàng)意融入空白之處，借助空白進(jìn)行聯(lián)想、襯托，將簡(jiǎn)潔明快與視覺(jué)沖擊的信息傳遞給欣賞者。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用空白類(lèi)似于在文學(xué)作品中運(yùn)用省略號(hào)一樣，看似毫無(wú)意義，實(shí)則能夠更加快速地提升、強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)的傳達(dá)效果，有效提高作品中蘊(yùn)含的意境，賦予廣告作品最佳畫(huà)面表現(xiàn)效果。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用空白有著不可忽視的重要價(jià)值和意義。

（三）借助圖像和文字營(yíng)造意境

圖像和文字是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的兩大重要元素，二者在表達(dá)廣告信息方面相輔相成、共同促進(jìn)，有利于提升廣告作品的整體表達(dá)效果。眾所周知，圖像相對(duì)于文字是更為直觀的表達(dá)形式，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)非常強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和誘惑力，它在刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；文字作為平面廣告作品的主體語(yǔ)言，在廣告中扮演著解釋說(shuō)明的作用，在幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品方面有著重要價(jià)值。因此，圖像和文字二者融為一體，共同幫助消費(fèi)者了解廣告產(chǎn)品，并幫助他們建立起關(guān)于該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。除此之外，大膽的創(chuàng)新意識(shí)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)也有著重要影響，可以有效幫助設(shè)計(jì)者對(duì)圖像和文字加以創(chuàng)新，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)到事半功倍的藝術(shù)效果。綜上所述，營(yíng)造良好的“意境美”不僅能夠有效的提升平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量及增加廣告的影響力，而且可以促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。所以，平面高工設(shè)計(jì)者必須對(duì)產(chǎn)品的特征、特性以及消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)等有著清晰的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上與我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)方式相結(jié)合，通過(guò)留白藝術(shù)等“虛實(shí)相生”的創(chuàng)作手法，最大程度的傳達(dá)作品的意境之美。同時(shí)，設(shè)計(jì)者還要積極革新自身的創(chuàng)新意識(shí)，充分運(yùn)用抽象符號(hào)，大膽進(jìn)行設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，營(yíng)造深遠(yuǎn)的境界、濃厚的文化氣息以及時(shí)代感極強(qiáng)的廣告意境，推進(jìn)“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的功能發(fā)揮，促使我國(guó)的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)在世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中占據(jù)更重要的位置，并發(fā)揮更重要的影響力。

作者:趙永立 單位:河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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