導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)促銷廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

訊：1月7日消息，日前，締元信了《2010年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放分析年度報(bào)告》，其中針對(duì)2010年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進(jìn)行深入研究。報(bào)告中在電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析部分指出，2010年度電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放目的主要是產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品促銷，而門戶類網(wǎng)站則是主要的廣告投放陣地，通欄是占比最大的投放方式。此外，凡客誠品成為了2010年度網(wǎng)絡(luò)廣告投放量最大的廣告主。

據(jù)締元信的報(bào)告顯示，2010年度電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放目的占比，產(chǎn)品宣傳全年投放量達(dá)到1，274，172次，占總投放量的69%。品牌宣傳全年投放量為42，447次，占總投放量的2%。產(chǎn)品促銷全年投放量為539，269次，占總投放量的29%。締元信分析指出，因目前的電子商務(wù)行業(yè)廣告主中服裝類的居多，所以品牌宣傳在其間的比例并不大，關(guān)鍵是產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品促銷兩類廣告的應(yīng)用。

另據(jù)報(bào)告顯示，2010年度電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體覆蓋情況，門戶類網(wǎng)站是投放最高的。全年投放量達(dá)到1，317，948次，占總投放量的87%。行業(yè)垂直類網(wǎng)站投放量排行第二，全年投放量為128，851次，占總投放量的9%。地方門戶投放量最低，全年的投放量為67，751次，占總投放量的4%。締元信分析指出，門戶類網(wǎng)站已成為主要的電子商務(wù)行業(yè)廣告投放陣地，而地方門戶在其中的作用甚微。

在2010年度電商行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放形式中，通欄是占比最大的投放方式，全年投放量達(dá)到700，737次，占了總投放量的40%。其次，畫中畫、網(wǎng)幅、縱形矩形和矩形這四種投放形式相對(duì)較高，全年投放量為294，320次、266，278次、158，417次、146，319次，分別占總投放量的17%、15%、9%、8%。對(duì)聯(lián)、翻牌、全屏和懸浮這四種廣告形式投放量最低，全年投放量分別為1，334次、1，599次、2，101次、3，173次。

據(jù)締元信提供的2010年度電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行顯示，投放量排名前三的廣告主是凡客誠品、摩拉貿(mào)易、麥包包。其中，凡客誠品廣告投放量高出第二名摩拉貿(mào)易三倍之多。締元信分析指出，凡客誠品以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為2010年度網(wǎng)絡(luò)廣告投放量最大的廣告主。而其他廣告主較為均衡的等距分布，說明電子商務(wù)行業(yè)的競爭較為激烈和充分。(Techweb/幻夢(mèng)）

篇2

    【關(guān)鍵詞】網(wǎng)店 網(wǎng)絡(luò)廣告 促銷廣告

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“宅文化”的興起給網(wǎng)購潮流提供了溫床,促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著網(wǎng)購越來越受人們的青睞,網(wǎng)絡(luò)零售商間的競爭異常激烈。如何在這一“快車道”中領(lǐng)先,無非是實(shí)施以下幾大策略:“火拼資本”。通過不斷融資或者上市來推動(dòng)自身的發(fā)展;商品百貨化。專業(yè)化是定位在有限的目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)上,市場是有限的,為了擴(kuò)大市場,獲得更多的利潤,垂直的網(wǎng)絡(luò)商城便向綜合性商城轉(zhuǎn)變;價(jià)格戰(zhàn)。不管是傳統(tǒng)的零售還是網(wǎng)絡(luò)零售,價(jià)格戰(zhàn)是永恒的主題,網(wǎng)絡(luò)零售商通過價(jià)格戰(zhàn)來快速,搶占市場份額。

    當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)跟傳統(tǒng)零售業(yè)一樣,在搶占市場,擴(kuò)大銷售時(shí),廣告策略是其必不可少的,在一定程度上說,企業(yè)的成敗在于廣告。廣告根據(jù)目標(biāo)分,有品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷廣告三類。促銷廣告主要以產(chǎn)品為中心,目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的購買行為,創(chuàng)造特定時(shí)期的利潤。很多企業(yè)把廣告投入的重心都放在品牌廣告和產(chǎn)品廣告上,但是同樣很多企業(yè)也把促銷廣告擺在一個(gè)重要的位置,尤其是零售業(yè)。

    傳統(tǒng)的商店需要促銷廣告,網(wǎng)店同樣也是離不開促銷廣告,尤其是當(dāng)前網(wǎng)店數(shù)量多,相互間的競爭激烈。與傳統(tǒng)促銷廣告一樣,網(wǎng)店促銷廣告要吸引受眾,就得從受眾的利益出發(fā),首先得讓受眾容易接觸到廣告,其次是廣告中的促銷內(nèi)容能夠吸引受眾。傳統(tǒng)促銷廣告大多數(shù)以價(jià)格為中心,因此網(wǎng)店促銷廣告同樣也是圍繞著價(jià)格來展開的,而且很多傳統(tǒng)的促銷廣告手段也同樣被網(wǎng)店所采用,甚至產(chǎn)生了比實(shí)體店更大的效應(yīng)。筆者以我國各大網(wǎng)站的網(wǎng)店為研究對(duì)象,對(duì)其促銷廣告進(jìn)行探討,歸納出以下幾大網(wǎng)店促銷廣告形式。

    一、免郵廣告

    網(wǎng)絡(luò)購物郵費(fèi)一直是買家關(guān)注的焦點(diǎn)之一,很多時(shí)候買家看中了商品,但是郵費(fèi)加上商品價(jià)格后金額超過了實(shí)體店或者與實(shí)體店差不多,為了更有保障人們便放棄了網(wǎng)購,寧愿花時(shí)間和精力去實(shí)體店購買,那么賣主就失去了一下銷售的機(jī)會(huì)。因此,郵費(fèi)一直是網(wǎng)店店主與買家之間的障礙,買家選中中意商品實(shí)現(xiàn)購買行為之前,最主要的考慮因素是郵費(fèi),于是很多買家會(huì)聯(lián)系客戶,要求店家降低郵費(fèi),抹去零頭或者買得多能不能免郵之類,于是網(wǎng)店店主抓住消費(fèi)者這一心理,推出免郵廣告,吸引力消費(fèi)者的注意力,讓消費(fèi)者感覺到仿佛是在家門口購物一般,不需要任何額外費(fèi)用,而且花的費(fèi)用還比實(shí)體店少。淘寶網(wǎng)上很多店家推出“全場包郵”、“購買任意2件商品,免郵費(fèi)”、“全場滿200包郵”、“江浙滬地區(qū)包郵”等促銷廣告,凡客更是長期以“全場購物滿59元免運(yùn)費(fèi)”的促銷廣告進(jìn)行品牌推廣,京東商城也長期以“滿39元免運(yùn)費(fèi)”廣告進(jìn)行促銷,此外還有很多購物網(wǎng)站以免郵費(fèi)廣告進(jìn)行宣傳,吸引消費(fèi)者,促進(jìn)銷售。

    二、折扣廣告

    折扣是傳統(tǒng)零售業(yè)常用的一種促銷手段,現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也經(jīng)常采用這一促銷方式。折扣廣告強(qiáng)調(diào)的是商品的原價(jià)值,打折銷售,讓買家覺得花了更少的錢,買到了更超值的商品,運(yùn)用這種折扣廣告進(jìn)行促銷是直接讓利于消費(fèi)者的,讓買家感受到的是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。當(dāng)前,網(wǎng)上的折扣廣告主要是在重要的節(jié)日,如情人節(jié)、母親節(jié)、元旦、春節(jié)等期間進(jìn)行投放,折扣后商品價(jià)格往往比較低,以便更好的吸引消費(fèi)者購買。雖然這種折扣可能會(huì)造成利潤下降,但是銷售量會(huì)提高,也就是薄利多銷,同時(shí)還增加了網(wǎng)店的人氣,擁有更多顧客,對(duì)推動(dòng)銷售起著一定的作用。

    除了節(jié)日時(shí)的直接讓利折扣外,很多店家長期都有折扣商品,如“一件7折,兩件五折”、“前10名八折優(yōu)惠”等多種折扣廣告長期投放在網(wǎng)站上。

    三、返現(xiàn)廣告

    當(dāng)傳統(tǒng)的零售業(yè)推出各式各樣的返現(xiàn)廣告時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)特推出了一系列返現(xiàn)活動(dòng)。返現(xiàn)廣告促銷的出發(fā)點(diǎn)是吸引消費(fèi)者購買更多的商品,實(shí)現(xiàn)更大的銷售額。受返現(xiàn)廣告的影響,買家往往會(huì)為了獲得返現(xiàn)的利益而購買商品到一定的金額,賣家提高了銷售量,而買家也以更少的錢買到了更多的商品。如淘寶很多店家推出了“滿200返100”、“滿200直降50”等廣告,凡客也不定期推出“滿120返200”的返現(xiàn)廣告,另外京東、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)站等都不定期推出各種返現(xiàn)廣告。

    四、臨界價(jià)格廣告

    臨界價(jià)格就是在視覺上和感性認(rèn)識(shí)上讓人有一種錯(cuò)覺的那個(gè)價(jià)格,如以100為界限,那么臨界價(jià)格可以設(shè)置為99.9元或者99.99元。其實(shí)99.9與100實(shí)際上是沒有多大差距的,但是消費(fèi)者在視覺上的第一感覺就是100比99.9高很多。這種臨界價(jià)格廣告在實(shí)體店中對(duì)消費(fèi)者有著較大的影響,同樣在網(wǎng)購上的影響也是不可忽視的。如特價(jià)19元、搶購價(jià)29元、秒殺價(jià)39元、心動(dòng)價(jià)49.5元等臨界價(jià)格廣告不計(jì)其數(shù),而且各大零售網(wǎng)站均采用了這一廣告形式來吸引消費(fèi)者。

    五、買贈(zèng)廣告

    一個(gè)得當(dāng)?shù)馁?zèng)品對(duì)銷售起著積極的推動(dòng)作用,而且能夠提升品牌和網(wǎng)站的知名度。一個(gè)贈(zèng)品往往會(huì)促進(jìn)買家的購買行為,因?yàn)楝F(xiàn)在同一商品能夠在很多網(wǎng)店中進(jìn)行銷售,在價(jià)格不相上下的情況下,人們往往會(huì)貪圖一些小利小惠,這時(shí)贈(zèng)品就發(fā)揮著巨大的推動(dòng)作用。買贈(zèng)廣告就是基于消費(fèi)者這一心理的,給消費(fèi)者以額外的超值服務(wù),使其認(rèn)可購買行為,或?yàn)橄乱淮卧谫徺I埋下伏筆。現(xiàn)在各大網(wǎng)店的贈(zèng)品廣告主要有“超值買贈(zèng)”、“購買XX,送超值大禮包”、“買A送B”等,這一類廣告在同類網(wǎng)店中,對(duì)消費(fèi)者有著很大的吸引力,有效提高了網(wǎng)店的人氣和銷售量。

    六、綜合類促銷廣告

    綜合類促銷廣告主要是促銷廣告并列使用,主要有降價(jià)再贈(zèng)禮品廣告、折后贈(zèng)禮品廣告、折后再包郵廣告、特價(jià)包郵等,這類廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大,讓其感受到雙重實(shí)惠,激發(fā)購買動(dòng)機(jī),推動(dòng)購買行為。

    七、其他促銷廣告

    其他的促銷廣告主要有秒殺廣告、抽獎(jiǎng)廣告、團(tuán)購廣告等。

    秒殺廣告通過告訴消費(fèi)者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)搶購商品,并以超低價(jià)或者免費(fèi)銷售。這類廣告能夠給網(wǎng)店帶來急劇的人氣提升和很多潛在的顧客,一旦吸引了消費(fèi)者的注意力,并參與到廣告活動(dòng)中來,便很快能夠發(fā)生購買行為。秒殺廣告主要有“限時(shí)秒殺”、“限時(shí)搶購”、“秒殺價(jià)9.9元” 、“秒殺0元”等,這一廣告能夠吸引大量的消費(fèi)者關(guān)注秒殺商品,同時(shí)也推動(dòng)網(wǎng)店中其他商品的銷售。

    抽獎(jiǎng)廣告主要是通過宣傳獎(jiǎng)品,以獎(jiǎng)品的魅力來吸引消費(fèi)者,讓其產(chǎn)生購買行為。如“購買XX,即可參與抽獎(jiǎng),贏取豐厚禮品”、“滿多少,即可獲抽獎(jiǎng)券一張”等。

    當(dāng)團(tuán)購成為一種新的消費(fèi)方式時(shí),團(tuán)購廣告也同樣備受青睞,很多網(wǎng)店為了吸引消費(fèi)者便推出了團(tuán)購廣告。團(tuán)購廣告實(shí)質(zhì)是一種低價(jià)策略,利用當(dāng)前團(tuán)購熱潮中的低價(jià)來吸引消費(fèi)者,如“團(tuán)購價(jià)99元”、“瘋狂團(tuán)購”等。

    這些廣告形式是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售商常用的,這些廣告不僅投放在購物網(wǎng)站上,而且投放在很多門戶網(wǎng)站、即時(shí)通訊網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站上,還有很多以病毒式廣告方式出現(xiàn)在很多播放器上,甚至還有很多以直郵的方式或者將宣傳單植入包裹中直接送到消費(fèi)者手中,以便實(shí)現(xiàn)第二次購買,為網(wǎng)店創(chuàng)造高銷售量。

    網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)不斷向前發(fā)展,促銷廣告鋪天蓋地出現(xiàn),人們很快又淹沒在這擁擠、嘈雜和海量的廣告信息世界中,要想在這一世界中鶴立雞群,網(wǎng)絡(luò)零售商需要不斷挖掘自己的核心價(jià)值,在保證自己商品品質(zhì)的前提下,以創(chuàng)新的促銷廣告形式進(jìn)行宣傳,不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)“快車道”中擁有領(lǐng)先的位置。

    參考文獻(xiàn)

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    ②陳培愛:《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].廈門大學(xué)出版社,2009

    ③宋林林,《電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣策略解析》[J].《遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》,2011(2)

篇3

1.1實(shí)時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡單的多，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時(shí)間，提高了效率。

1.2互動(dòng)性和縱深性

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告具互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點(diǎn)對(duì)面，單向的信息傳播模式，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與營銷主之間進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到更好的交流和促銷效果。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時(shí)段的限制，能夠提供更多的信息。

1.3可重復(fù)性和可檢索性

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間和空間的限制，營銷主在某一國際網(wǎng)站投放廣告，無論消費(fèi)者身處何處，在什么時(shí)間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時(shí)都可以看到該條廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實(shí)現(xiàn)手段非常方便快捷。

1.4準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果

2007年更多與效果掛鉤的網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)方法出現(xiàn)，無論是Cost-per-click(以產(chǎn)出每按鍵計(jì)算)，或Cost-per-ation(以產(chǎn)出行動(dòng)計(jì)算)，這現(xiàn)象只會(huì)更優(yōu)化，更成熟，更持續(xù)下去。而對(duì)廣告效果的準(zhǔn)確衡量對(duì)于營銷主來說具有非常重要的意義，營銷主可以根據(jù)反饋結(jié)果決定決定廣告投放的地點(diǎn)，時(shí)間和內(nèi)容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報(bào)。

2網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)分析

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大量的垃圾信息已經(jīng)影響到了受眾對(duì)于有用信息的接收。網(wǎng)絡(luò)廣告要實(shí)現(xiàn)其促銷的功能，而不被當(dāng)作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達(dá)消費(fèi)人群。“個(gè)人訊息化”引起的窄播潮流已經(jīng)形成了不可抵擋之勢(shì)，而相對(duì)與傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告無疑是窄播時(shí)代最佳的促銷手段。

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性使網(wǎng)絡(luò)直投變成現(xiàn)實(shí)

網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)主要有賴于網(wǎng)絡(luò)上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標(biāo)群，是一個(gè)超越傳統(tǒng)年齡目標(biāo)群的方法。。2007年我國的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過1.37億。有15％的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)找工作，25.5％的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物，3.9％的人進(jìn)行網(wǎng)上旅行預(yù)訂。值得注意的是，隨著近期我國金融市場的活躍，已有1／5的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，我國網(wǎng)上炒股的比例已與互聯(lián)網(wǎng)普及率高的美國相當(dāng)。了解網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，根據(jù)網(wǎng)民的需求定向投放廣告，因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的針對(duì)性，所以可以培養(yǎng)一大批相對(duì)比較固定的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體正在朝著多元化，分眾化方向發(fā)展，門戶網(wǎng)站，搜索引擎類，垂直類網(wǎng)站成為廣告主要的媒體選擇。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告具有先進(jìn)的多媒體技術(shù)，廣告形式靈活多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進(jìn)行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進(jìn)行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)時(shí)的廣告形式在今天看來是非常單調(diào)的468*80像素的網(wǎng)幅廣告，而現(xiàn)在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經(jīng)屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣性迎合了現(xiàn)代網(wǎng)民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到促銷的目的?，F(xiàn)代社會(huì)，人們已經(jīng)習(xí)慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強(qiáng)的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網(wǎng)站開始為中國用戶提供中文版的博客服務(wù)，國內(nèi)的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發(fā)展。Myspaceyoutubt年代已經(jīng)降臨，2500萬，自主媒體(consumeiGeneratedMedia)在中國涌現(xiàn)已經(jīng)是不爭的事實(shí)。在這些總的流量大，單個(gè)板塊網(wǎng)民結(jié)構(gòu)又相對(duì)比較固定和單一的的地方投放廣告對(duì)于營銷主來說是一種非常實(shí)惠的投資?，F(xiàn)在傳播學(xué)界正在熱烈討論受眾的“不知情權(quán)”，“不知情權(quán)的米蘭達(dá)表達(dá)法則”簡言之就是，“不被強(qiáng)迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內(nèi)容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經(jīng)造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經(jīng)發(fā)出了“窒息”的信號(hào)。很多網(wǎng)絡(luò)廣告和垃圾廣告一樣或者對(duì)于很多人來說，有些網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是垃圾廣告，已經(jīng)不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告從垃圾廣告中脫身，達(dá)到最好的傳播效果，首先應(yīng)該看到阿絡(luò)廣告自身的缺點(diǎn)，再針對(duì)這些缺點(diǎn)拿出具體方案。

3網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)及克服對(duì)策

篇4

1．廣告的變異

1996年，秦池以6666萬元成為CCTV標(biāo)王，著實(shí)把中國世紀(jì)末以廣告為主要促銷手段效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致，殊不知這是光極則暗的返照。1997年，隨著1997年秦池投3．2億元再次中標(biāo)，使得1997年成為中國白酒業(yè)促銷策略不得不冷靜反思的分水嶺。于是許多酒廠在等待，在觀望，也有許多不明就里的憨大膽仍然鐘情于大轟大嗡：電視、路牌、長車隊(duì)，真有點(diǎn)炸不出市場誓不休的武士道精神。結(jié)果呢?一些小有名氣的酒類企業(yè)只打雷、不見雨，銷售額、宣傳額與利潤額三額嚴(yán)重錯(cuò)位。內(nèi)發(fā)不下工人工資，外又負(fù)債累累。更有一些初生牛犢不怕虎的新興酒業(yè)公司，不顧自己的現(xiàn)有實(shí)力，一上馬就賭上了廣告戰(zhàn)，結(jié)果是流星命短，曇花一現(xiàn)。他們?cè)隗@呼，白酒廣告轟炸這支撒手锏怎么了?莫非又回到了"酒香不怕巷子深"的年代?在這白酒廣告突然發(fā)生了變異的歷史時(shí)刻，也有不少久經(jīng)"沙場"的酒類企業(yè)從自身的傷口上嗅出了一種"人不可能兩次走進(jìn)同一條河流"的促銷哲學(xué)。白酒廣告已發(fā)生變異了。單純的轟炸式廣告不再是酒類產(chǎn)品爭奪市場的唯一手段，而需要從整個(gè)營銷環(huán)節(jié)上尋找一個(gè)支點(diǎn)，從而啟動(dòng)全面的營銷。1998年的中國春季成都糖酒會(huì)冷清的場面足以證明了這一點(diǎn)。

如果說，中國白酒業(yè)的廣告自1997年春節(jié)以后已經(jīng)發(fā)生了變異是導(dǎo)致中國白酒業(yè)困惑的第一輻射線的話，那么由低價(jià)傾銷而造成的"子彈反彈"現(xiàn)象，則更令中國白酒業(yè)痛苦、無奈。

2．品牌的無奈自殺

每個(gè)酒廠每個(gè)品牌的誕生，從研究、試制、投產(chǎn)到出成品投放市場，爾后是廣告促銷招數(shù)用盡。眼看市場漸漸賣好，卻在不同的市場出現(xiàn)了相似的低價(jià)傾銷。低價(jià)傾銷的不是別人。而是同一個(gè)品牌的不同經(jīng)營者。同一個(gè)品牌間的自相殘殺，使一個(gè)品牌在市場上應(yīng)該具備的四個(gè)階段只有了前半不見了后半。于是作為廠家絞盡腦汁，從區(qū)域市場的固定批號(hào)，到圍追堵截清理門戶，結(jié)果不能說徒勞無獲，卻還是"管不住，堵不斷，理還亂，品牌過早天折依然"。廠家焦頭爛額，商家圖勞無利。于是，又形成了新的怪圈，商家要利潤，否則不干!廠家無奈忙許諾：放心干吧，不管怎樣最后不能讓上帝不賺錢。于是"糊涂利潤"成為中國白酒業(yè)跨世紀(jì)經(jīng)營中的新概念。這一適合中國時(shí)下國情的糊涂創(chuàng)造，結(jié)果因?yàn)閺S家的嚴(yán)重虧損，而無法兌現(xiàn)，也因?yàn)樯碳覍?duì)廠家這一"糊涂利潤"承諾的希望值與廠家的兌現(xiàn)額落差太大．無論這種"利潤"的兌現(xiàn)情況如何，都將導(dǎo)致廠家與商家之間的相互抱怨，于是酒類經(jīng)銷商動(dòng)搖了，廠家動(dòng)搖了。他們?cè)诨ハ嗖录傻臒o奈中尋找新的伙伴。新的伙伴攀比不同廠家的承諾，廠家無奈讓價(jià)讓利再附加。在這種混沌迷茫的跨世紀(jì)年輪中、中國的整個(gè)白酒業(yè)就像真的喝醉了酒一樣、跌跌撞撞，不知怎樣走才能安詳?shù)刈呷肜硐氲膲?mèng)鄉(xiāng)!他們懵懵懂懂地發(fā)問："功到自然成"這個(gè)概括是否壓根兒就是個(gè)錯(cuò)誤?

3．人工渠道的現(xiàn)實(shí)性

"水到渠成"是說只有掌握了規(guī)律同時(shí)又會(huì)運(yùn)用規(guī)律的人才會(huì)"功到自然成"。有人問拿破侖是怎樣獲得成功的，拿破侖的回答是："因?yàn)槲蚁嘈盼視?huì)成功，更重要的是我知道怎樣才能獲得成功!"拿破侖這句話的含義無非是自信與可控的交融。

中國白酒業(yè)所面臨的跨世紀(jì)困惑，無論是廣告的變異所帶來的措手不及，還是低價(jià)傾銷所帶來的市場無奈；無論是客戶的頻繁跳槽，還是廠家經(jīng)營的慘淡，都應(yīng)該歸結(jié)為失控的無奈：對(duì)自己失控，對(duì)市場失控，對(duì)客戶失控。失控的風(fēng)箏會(huì)搖搖欲墜。怎樣做到"水到渠成"?這就需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要和自己的目標(biāo)，修渠引水，有目標(biāo)地將"水"引到指定的市場，指定的消費(fèi)群，引向指定的灌溉收獲標(biāo)準(zhǔn)。于是白酒業(yè)跨世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷在中國白酒行業(yè)中就悄悄地誕生了。 二、中國白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略性

網(wǎng)絡(luò)制勝。

公元1998年3月，經(jīng)過近一年的研究和準(zhǔn)備，中國河南賒店(集團(tuán))銷售有限公司非正式性地向部分客戶公布了即將推出的"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷"計(jì)劃．經(jīng)與會(huì)客戶的評(píng)審，賒店老酒于4月19日正式推出一套完整的"網(wǎng)絡(luò)營銷"方案，經(jīng)過三個(gè)月的建設(shè)與管理，賒店老酒以河南為試點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)框架全部落成。在白酒的淡季，又是在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品尚未全部到位的前提下，全省眾多的客戶竟心甘情愿地將網(wǎng)絡(luò)貨款數(shù)十萬元紛紛打人賒店酒廠的賬號(hào)。這對(duì)其它白酒廠家不能不說是一種神秘的誘惑。于是有不少酒廠向賒店酒廠網(wǎng)絡(luò)商戶打聽、探尋、借鑒、模仿，一時(shí)間河南一些名牌白酒廠家興起一股建網(wǎng)熱。這足以證明"網(wǎng)絡(luò)營銷"模式對(duì)于白酒來說跨世紀(jì)的急迫性。

1．白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理論嫁接

筆者所闡述的白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略只是借用報(bào)酬分配學(xué)和倍增市場學(xué)原理，結(jié)合白酒企業(yè)自身的綜合條件，將應(yīng)支出的綜合費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)合理調(diào)配，將白酒業(yè)跨世紀(jì)諸多的痛苦和無奈進(jìn)行可控性調(diào)控，在廠家與客戶之間架起一座唇齒相依的橋梁，讓產(chǎn)品之水有序地流人市場的一種工程性營銷模式。那么這個(gè)工程性白酒網(wǎng)絡(luò)營銷模式的根基是什么呢?

2．疏"渠"入海的利益紐帶

由于白酒市場整體環(huán)境的變化，以廠家直銷處的方式經(jīng)營區(qū)域市場已被迫成為歷史。市場分布平面的廣闊使已經(jīng)疲乏困惑的諸多廠家無暇抽出太多的人力和物力去親自操槍作戰(zhàn)。同時(shí)變幻莫測(cè)、利潤難保的白酒經(jīng)營現(xiàn)狀使眾多客商已難以嫁雞隨雞，嫁狗隨狗。而白酒企業(yè)又不得不借"渠"入海，也就是不得不利用區(qū)域?qū)嵙蛻羧ネ瓿砂拙粕唐返氖袌隽魍āＲ虼?，白酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略的策略性就在于它必須解決系列矛盾，必須解決跨世紀(jì)白酒市場這位暴君對(duì)酒類企業(yè)和酒類商的"誅連政策"。換句話說，必須做到雙贏：廠家要發(fā)展，必須有利潤；客戶長相守，就得有錢賺。廠家和商家共同利益的追求，在網(wǎng)絡(luò)營銷的啼平上逐漸聚焦在以下幾個(gè)問題上：如何應(yīng)付白酒業(yè)廣告的變異?如何阻止低價(jià)傾銷所導(dǎo)致的品牌過早天折?如何保證客戶的利潤并將"糊涂利潤"轉(zhuǎn)化為陽光下的清晰所獲?如何使廠家的整體營銷不再徒勞無功?于是廠家和商家似乎恍然大悟，異口同聲喊出"高效合作，有效控制，有效營銷"的"三效"心聲。說穿了，疏"渠"入海的利益紐帶就是有效營銷。有效營銷是中國白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷宗旨的靈魂。 三、白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)有效營銷的"刺猬理論"

稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：廠家和某個(gè)商戶以前親密無間，不分彼此?？蓻]過多久，卻因?yàn)橐环皆诶嫔系那擅疃嗾级茨砍沙?。何以至?西方的"刺渭理論"對(duì)此可作詮釋。理論說：刺渭渾身長滿針狀的刺，天一冷，它們就會(huì)彼此靠攏，湊在一塊。但仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)它們之間卻始終保持著一定的距離。原來，距離太近，它們身上的刺就會(huì)刺傷對(duì)方或者對(duì)方刺傷自己；距離太遠(yuǎn)，它們又會(huì)感到寒冷。只有若即若離，距離適當(dāng)，才能既保持理想的溫度，又不傷害對(duì)方。這個(gè)理論與廠家和商家的交往可謂關(guān)系密切，從中不難悟出關(guān)系的真諦。

20世紀(jì)最后兩年的中國白酒業(yè)可謂是嚴(yán)寒的冬季，能安全度過冬季的廠家或商家就會(huì)迎來又一輪春陽。為了更好地存在，他們是那樣急迫地需要對(duì)方的溫暖。彼此共同的需要就意味著必須靠近。然而強(qiáng)烈的需要往往會(huì)導(dǎo)致失去理智的搶占或奇襲。為了避免搶占或奇襲所帶來的互相傷害，中國白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷借用"刺猬理論"就顯得更加必要了。

1．清晰的權(quán)利和義務(wù)

每個(gè)星星都在閃光是因?yàn)槊總€(gè)星星都是相距的個(gè)體，刺猬之所以互相需要，是因?yàn)樗鼈兪仟?dú)立的存在。個(gè)體與個(gè)體之間的互補(bǔ)，就是廣義上互需的內(nèi)涵。因此白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略中最重要的一項(xiàng)原則，就是將廠家與商家的權(quán)利和義務(wù)清晰出來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷法制化。下面以"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷"工程為例。

甲方：河南賒店(集團(tuán))銷售有限公司

乙方：網(wǎng)絡(luò)商

甲方的權(quán)利和義務(wù)：負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷工程的制訂、修改和推廣工作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的政策后果負(fù)責(zé)；

負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研制、開發(fā)和生產(chǎn)；對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性負(fù)責(zé)；

保證"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)一覽表"中的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，并能按時(shí)如數(shù)兌現(xiàn)；

在網(wǎng)絡(luò)市場達(dá)到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品促銷條件時(shí)．保證網(wǎng)絡(luò)商所轄網(wǎng)絡(luò)市場的整合促銷工作按時(shí)到位，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的推廣負(fù)主體責(zé)任；

承擔(dān)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有關(guān)的一切宣傳促銷費(fèi)用；

定期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)總結(jié)，組織網(wǎng)絡(luò)商交流會(huì)；

嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法制度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷條款中規(guī)定的違紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)商即時(shí)處罰和處理，保證整體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；

負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營機(jī)制中心的管理及系列費(fèi)用支出(包括微機(jī)操作系統(tǒng))。

乙方的權(quán)利和義務(wù)：有權(quán)得到甲方支付的網(wǎng)絡(luò)條款中的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，如甲方拖延、有權(quán)按有關(guān)處罰比例向甲方索要賠償；

有權(quán)向甲方提交區(qū)域市場廣告促銷方案，在達(dá)到條款中規(guī)定的條件下，在指定的時(shí)間范圍內(nèi)，要求甲方廣告促銷到位、否則有權(quán)按比例要求補(bǔ)償市場機(jī)遇損失；

擁有網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的推薦權(quán)和對(duì)被推薦商所轄市場的間接管理權(quán)；

必須在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到位后的指定時(shí)間和市場范圍內(nèi)，完成標(biāo)準(zhǔn)鋪貨率和伴隨鋪貨的有關(guān)賣點(diǎn)宣傳項(xiàng)目；

保守網(wǎng)絡(luò)機(jī)密，洞察同類產(chǎn)品信息，及時(shí)向網(wǎng)絡(luò)管理中心反饋；

不侵?jǐn)_其它網(wǎng)絡(luò)市場，嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格策略，對(duì)所轄網(wǎng)絡(luò)市場的模擬網(wǎng)絡(luò)擁有推廣、管理和調(diào)控權(quán)；

按時(shí)參加網(wǎng)絡(luò)的一切例事活動(dòng)和有關(guān)研討工作；

合同到期，擁有是否繼續(xù)入網(wǎng)的自定權(quán)。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷體系中嚴(yán)格的法制條規(guī)

人類文明的程度不僅表現(xiàn)為自覺，還表現(xiàn)在共同認(rèn)可的法規(guī)戒律。所謂沒有規(guī)矩不成方圓，所包含的就是自覺與法規(guī)的滲透和融合。中國白酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷保障體系中的重心環(huán)節(jié)，就是網(wǎng)絡(luò)營銷的法規(guī)處罰條例。下面仍以"賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷"體系為例。

甲方：廠家　乙方：網(wǎng)絡(luò)商

甲方：如不能如數(shù)支付網(wǎng)絡(luò)商合同中列舉的系列獎(jiǎng)項(xiàng)，將處以相對(duì)數(shù)額 x％的罰款作為對(duì)乙方的補(bǔ)償；如拖延支付有關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，將以 A段時(shí)間為基點(diǎn)，每超過一個(gè) A時(shí)間段，處罰甲方相對(duì)數(shù)額y％的罰款作為對(duì)乙方的補(bǔ)償；

在乙方達(dá)到網(wǎng)絡(luò)市場的準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，在乙方以書面形式將網(wǎng)絡(luò)市場宣傳促銷申請(qǐng)書遞交甲方的十五日內(nèi)必須予以答復(fù)、否則處罰甲方所列宣傳促銷費(fèi)總額的兩倍給乙方，作為對(duì)乙方市場宣傳促銷的補(bǔ)償；

在乙方提供非本區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商低價(jià)傾銷本市場有關(guān)證據(jù)起十日內(nèi)，甲方必須予以處理，否則處罰低價(jià)傾銷產(chǎn)品證據(jù)數(shù)額的五倍給乙方作為對(duì)乙方的補(bǔ)償；

如甲方中斷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的供應(yīng)或拖延網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)間，將處以乙方所申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對(duì)等數(shù)額的罰款給乙方作為對(duì)乙方的補(bǔ)償；

乙方：自乙方入網(wǎng)后網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到達(dá)所轄區(qū)域市場起，如超過合同所規(guī)定的時(shí)間范圍的三倍沒有完成雙方協(xié)定的宣傳促銷前的準(zhǔn)備工作，乙方則自動(dòng)成為不合格網(wǎng)絡(luò)商，網(wǎng)絡(luò)協(xié)議自行失效，乙方不再享受有關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)；

泄露網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的機(jī)密，取消乙方網(wǎng)絡(luò)資格，停止乙方應(yīng)得的一切網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)項(xiàng)；

所經(jīng)營的一切網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，不得低于廠家供應(yīng)價(jià)銷售，否則取消網(wǎng)絡(luò)資格，停止并追回一切獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)低價(jià)傾銷的直接和間接損失負(fù)責(zé)，并處以入網(wǎng)資格額兩倍的罰款；

干擾所轄區(qū)域以外的網(wǎng)絡(luò)市場，在沒有低價(jià)傾銷的前提下，處以加倍罰款給擾區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商，作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)盟友的補(bǔ)償；

三次以上無故不參加網(wǎng)絡(luò)例事活動(dòng)，視自動(dòng)撤出網(wǎng)絡(luò)，自第三次活動(dòng)結(jié)束之日的第二天起，中止一切獎(jiǎng)項(xiàng)。

至此，我們理順了網(wǎng)絡(luò)商與廠家在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中的權(quán)利和義務(wù)，明確了彼此的處罰條例，在白酒業(yè)這嚴(yán)寒的冬天，廠家和眾多的網(wǎng)絡(luò)商就如冬天相靠的刺猬，既可取暖同時(shí)又避免了彼此的傷害。那么，我們就不難對(duì)中國白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)進(jìn)行較確切的定位了。 四、中國白酒業(yè)跨世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)

1．加強(qiáng)資本運(yùn)營意識(shí)

不知從何時(shí)起，中國的許多白酒商人聚在一起，互相詢問的第一個(gè)業(yè)務(wù)問題不是"你賺了多少錢"，而是"你作了多大"，似乎誰賣得最多誰就是老大。這種心態(tài)導(dǎo)致了非理智經(jīng)營：明知某個(gè)品牌不賺錢甚至賠錢，還得打腫臉充胖子繼續(xù)經(jīng)營，因?yàn)檫@個(gè)品牌是"暢銷"酒，能上規(guī)模。這種心態(tài)，也是導(dǎo)致低價(jià)傾銷的誘因之一。

在網(wǎng)絡(luò)客戶的一次培訓(xùn)會(huì)上，筆者曾拿外國在中國的某些專賣店作例子：那些專賣店門前沒有車水馬龍，可利潤并不薄。因?yàn)樗麄兊闹魅耸琴Y本家。資本家的經(jīng)營意識(shí)就是如何使用較少的資本(包括勞動(dòng))賺取更多的利潤。而時(shí)下不少白酒經(jīng)營者的門前車水馬龍，生意可謂紅火，年底算賬，雖經(jīng)營規(guī)模上千萬，不僅賺不到錢反而賠了幾十萬。難怪一些白酒經(jīng)營者們的氣質(zhì)有點(diǎn)像白酒!

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系將企業(yè)綜合支出費(fèi)用進(jìn)行合理分配，擴(kuò)大了酒類商勞動(dòng)所獲的范圍，明確系列勞動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)，使網(wǎng)絡(luò)商隨時(shí)可以將自己的各種勞動(dòng)付出用貨幣來核算。如"賒店者酒網(wǎng)絡(luò)營銷"體系中的規(guī)模獎(jiǎng)，推薦獎(jiǎng)，培育獎(jiǎng)，升級(jí)獎(jiǎng)，持之以恒獎(jiǎng)和服務(wù)獎(jiǎng)，每一項(xiàng)勞動(dòng)都進(jìn)行了貨幣量化，每一種勞動(dòng)都變成了資本，每一種資本都轉(zhuǎn)化成了利潤。所以白酒網(wǎng)絡(luò)營銷的第一個(gè)任務(wù)就是于實(shí)踐中加強(qiáng)中國白酒商人的資本運(yùn)營意識(shí)，使大家都想成為資本之家。

2．有效運(yùn)用宣傳和促銷

單純的電視廣告已不能肩負(fù)起白酒成功占領(lǐng)市場的使命。整合營銷的時(shí)代已悄悄來臨。白酒網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)可控性的銷售渠道，它清晰有序，收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷都是為了銷售，有了網(wǎng)絡(luò)的整合營銷活動(dòng)就能找到一條清晰的主線。隨著這條主線的延伸和拓展，整合營銷就會(huì)顯得井井有條而且能夠產(chǎn)生奇效。如賒店老酒的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都投放了一定比例的兌獎(jiǎng)券，為了將這一賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給準(zhǔn)消費(fèi)者和零售商，每個(gè)酒盒上都印有兌獎(jiǎng)情況，同時(shí)每個(gè)酒盒內(nèi)又放置一張兌獎(jiǎng)宣傳單。而對(duì)于零售商的獎(jiǎng)勵(lì)情況，則在酒箱內(nèi)的上面，又放了一張供零售商拆箱時(shí)看的"賒店老酒生活指南報(bào)"。另外、當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商達(dá)到鋪貨標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，在目標(biāo)區(qū)域市場就會(huì)及時(shí)地投放以兌獎(jiǎng)券為賣點(diǎn)的電視廣告，接著廠家根據(jù)各網(wǎng)絡(luò)市場的情況，及時(shí)展開有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。這一環(huán)環(huán)相扣的廣告促銷模式，不僅使每一行動(dòng)都有了明確的時(shí)空目標(biāo)并產(chǎn)生了較好的效果，同時(shí)也大大減少了廣告促銷的費(fèi)用。

3．規(guī)范有效地控制低價(jià)傾銷

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系中規(guī)定：一個(gè)市或一個(gè)縣只發(fā)展一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商。市級(jí)網(wǎng)絡(luò)商與縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)商互不干擾，屬于平等關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)商不得跨區(qū)域銷售；網(wǎng)絡(luò)商所經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在指定的時(shí)間內(nèi)滯銷可以調(diào)換其它網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或由廠家出面在就近網(wǎng)絡(luò)商之間進(jìn)行調(diào)整，廠家還支付給一定比例的服務(wù)費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)專銷，非網(wǎng)絡(luò)成員不享受任何返利和獎(jiǎng)項(xiàng)；網(wǎng)絡(luò)商所經(jīng)營的任何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不得以任何方式低于廠家供應(yīng)價(jià)銷售，否則予以嚴(yán)格處罰。種種規(guī)定和約束，使廠家對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場的管理能伸能曲。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商來講，由于廠家已解除了其種種后顧之憂，所以他們沒有必要低價(jià)傾銷。另外，嚴(yán)厲的處罰，也使他們不敢低價(jià)傾銷。

4．杜絕或者減少市場商品流通中的假銷售現(xiàn)象

所謂假銷售，就是廠家雖然將貨"賣"了出去，但產(chǎn)品并沒有被終端目標(biāo)(消費(fèi)者)消費(fèi)掉。而是在經(jīng)銷商的倉庫里積壓著。原因很簡單：產(chǎn)品不對(duì)路或者根本沒市場；或者商戶購買時(shí)價(jià)格高，市場出現(xiàn)低價(jià)傾銷后價(jià)格暴跌，如果出售就賠錢。出現(xiàn)以上情況后，廠家又不退貨。

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系中規(guī)定：產(chǎn)品在指定時(shí)間內(nèi)必須調(diào)換或就近調(diào)劑，并給之一定的服務(wù)獎(jiǎng)。所以網(wǎng)絡(luò)商就沒有必要讓滯銷產(chǎn)品占自己的倉庫。在網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體系中，設(shè)有專門的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品調(diào)度，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)品的運(yùn)營和調(diào)配；網(wǎng)絡(luò)商必須提前造出下一個(gè)周期的用貨計(jì)劃，產(chǎn)品調(diào)度綜合整體網(wǎng)絡(luò)商的要貨情況和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品調(diào)劑的情況，將結(jié)果上報(bào)生產(chǎn)部門計(jì)劃生產(chǎn)。這樣不僅減少了廠家因盲目生產(chǎn)而造成的大量積壓，同時(shí)也減少了市場商品流通中的假銷售現(xiàn)象。

5．有效地完成營銷目標(biāo)

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的行動(dòng)策略是"穩(wěn)，準(zhǔn)，快"。所謂"穩(wěn)和準(zhǔn)"，就是慎選網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)商。經(jīng)銷商申請(qǐng)人網(wǎng)時(shí)，廠家對(duì)其所在市場進(jìn)行全面的可行性分析。如果市場不具備有關(guān)條件，網(wǎng)絡(luò)商符合條件也是枉然；反之，如果市場具備有關(guān)條件而申請(qǐng)的經(jīng)銷商不具備入網(wǎng)條件，要么重選區(qū)域市場的其它經(jīng)銷商作為網(wǎng)絡(luò)商，要么暫緩區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展"。另外，網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)策略中規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品到達(dá)區(qū)域市場起 X日內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)商應(yīng)完成諸如鋪貨率等有關(guān)準(zhǔn)備工作，在完成系列準(zhǔn)備工作的 Y日內(nèi)，保證廣告宣傳促銷活動(dòng)到位。而且廠家與網(wǎng)絡(luò)商分工明確，先遣隊(duì)和主力軍緊密配合，作戰(zhàn)方案又早有準(zhǔn)備，產(chǎn)生明顯的營銷效果是順理成章的事。

6．延長產(chǎn)品成熟期

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的促銷力度和加快促銷速度是為了縮短網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的培育期。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)專銷，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商獨(dú)家壟斷和建立區(qū)域模擬網(wǎng)絡(luò)并有一套完整的管理體系，就是為了延長網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成熟期。

網(wǎng)絡(luò)體系中的管理系統(tǒng)和獎(jiǎng)罰系統(tǒng)，既然能夠有效地控制低價(jià)傾銷和減少市場商品流通的假銷售現(xiàn)象，市場就會(huì)呈現(xiàn)出有序的太平景象。太平祥和能延長人的壽命，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也不例外。

7．減少營銷管理費(fèi)用

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷的管理系統(tǒng)采用的是垂直管理，即網(wǎng)絡(luò)商直接向廠家負(fù)責(zé)，在相對(duì)的單位時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)區(qū)域市場不需要過多的廠家業(yè)務(wù)人員跑前跑后，因?yàn)閰^(qū)域模擬網(wǎng)絡(luò)由網(wǎng)絡(luò)商獨(dú)立操作，在不脫離網(wǎng)絡(luò)原則的前提下廠家不得干預(yù)。諸如要產(chǎn)品，搞促銷活動(dòng)之類的事，只需和廠家的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)部門直接聯(lián)系即可。這種垂直管理的好處，不僅使信息不容易失真，更重要的是減少了市場管理費(fèi)用。如賒店老酒在導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)前、僅河南境內(nèi)的業(yè)務(wù)人員就近酗名，導(dǎo)人網(wǎng)絡(luò)后，只需要60名精干的業(yè)務(wù)人員就足矣！

8．避免廠家與網(wǎng)絡(luò)商的相互猜疑

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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 富媒體 品牌合作直效營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是從營銷目標(biāo)出發(fā)，包括前期目標(biāo)受眾調(diào)研，制定差異化營銷策略，廣告、公關(guān)、促銷等結(jié)合的整合傳播執(zhí)行方式，網(wǎng)絡(luò)廣告效果后測(cè)等一整套網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，能為客戶帶來更具成效的傳播效果和更高的滿意度。下面介紹幾種常見網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

一、Rich Media（富媒體）

富媒體指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等組成，能夠提高交互能力，并能實(shí)現(xiàn)多媒體、擴(kuò)展的創(chuàng)意空間、交易行為的媒介技術(shù)。其優(yōu)勢(shì)：

1.超大容量:廣告容量可達(dá)300K甚至以上，是普通廣告形式的10倍，創(chuàng)意空間不再受限制，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力。

2.不防礙內(nèi)容的正常瀏覽：富媒體廣告突破互聯(lián)網(wǎng)廣告帶寬瓶頸對(duì)內(nèi)容容量的限制，廣告的下載是在用戶瀏覽間隙、帶寬空閑時(shí)在后臺(tái)進(jìn)行的。

3.豐富效果滿足不同廣告需求：實(shí)現(xiàn)音頻、視頻廣告的流暢播放效果，并可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)游戲、互動(dòng)調(diào)研、互動(dòng)演示等多種互動(dòng)廣告需求。

二、頻道合作內(nèi)容

1.營銷目標(biāo)。

（1)產(chǎn)品教育：產(chǎn)品信息與頻道內(nèi)容緊密結(jié)合，有力的軟性推廣手段，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群展開全面的、多層次的產(chǎn)品教育。

(2)互動(dòng)平臺(tái)：虛擬社區(qū)、留言板、問卷調(diào)查、互動(dòng)游戲等多種溝通工具，為消費(fèi)者與品牌商搭建便捷穩(wěn)定的互動(dòng)交流平臺(tái)。

(3)產(chǎn)品促銷：有效引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)人群，更多新品活動(dòng)、促銷信息，直接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

(4)品牌忠誠：品牌新聞專區(qū)，及時(shí)更新企業(yè)新聞，塑造良好公眾形象，提升品牌好感度、忠誠度

2.執(zhí)行方式。

(1)欄目冠名:客戶品牌冠名贊助，將欄目整體設(shè)計(jì)風(fēng)格融合客戶品牌相符的VI風(fēng)格;同時(shí)，內(nèi)容方面在保留欄目原有精彩內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌內(nèi)容進(jìn)一步增減、優(yōu)化。

(2)產(chǎn)品定制:將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或內(nèi)容版塊，定制成類似客戶產(chǎn)品外型或包裝特色的模樣，突出客戶產(chǎn)品的特性，加深受眾對(duì)客戶產(chǎn)品外型或包裝的記憶度。

(3)品牌專區(qū):企業(yè)產(chǎn)品的教育基地，產(chǎn)品內(nèi)容分類曝光，定期更新；公關(guān)宣傳的平臺(tái)，系統(tǒng)地企業(yè)新聞，定期更新。

(4)互動(dòng)社區(qū):能讓消費(fèi)者暢談產(chǎn)品使用心得的品牌論壇，深受廣告主歡迎。由專家定期回復(fù)消費(fèi)者提出的各類問題，建立品牌俱樂部。

(5)廣告支持:可就消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好、使用習(xí)慣、以及產(chǎn)品的認(rèn)知度等方面進(jìn)行在線調(diào)查。品牌策劃相關(guān)比賽、征文、真人秀等活動(dòng)，增強(qiáng)品牌親和力。與產(chǎn)品特性、品牌內(nèi)涵結(jié)合的小游戲，在網(wǎng)絡(luò)已廣泛使用。

三、品牌活動(dòng)贊助

在整合營銷中，活動(dòng)贊助這種形式也得到越來越廣泛的運(yùn)用。品牌參與舉辦媒體相關(guān)活動(dòng)，品牌概念貫穿活動(dòng)始終，既節(jié)約人力、物力資源，又搭了媒體的“順風(fēng)車”，品牌傳播效應(yīng)大大增強(qiáng)。其優(yōu)勢(shì)：

1.快速建立品牌知名度：媒體活動(dòng)的影響力不可低估，在一段時(shí)間內(nèi)品牌被提及率極高，品牌知名度迅速建立起來。

2.廣泛傳播品牌內(nèi)涵：尋找活動(dòng)主題與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性，借助活動(dòng)傳達(dá)品牌概念，品牌內(nèi)涵可以貫穿活動(dòng)始終。

3.促進(jìn)產(chǎn)品銷售：利用活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，比單純的產(chǎn)品促銷對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。

4.降低宣傳成本：媒體自有的推廣資源十分豐富，活動(dòng)執(zhí)行效果又好，還有很多增值服務(wù)，相對(duì)品牌的宣傳成本大大降低。

四、直效營銷

奧美公司維頓?博德先生認(rèn)為:直效營銷就是運(yùn)用任何的行銷傳播活動(dòng)（廣告、公關(guān)、促銷），將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，與之開展一對(duì)一的直接關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展決定了其在各種行銷方式中的不容忽視的地位，網(wǎng)絡(luò)的特性更決定了其在直效營銷中的優(yōu)勢(shì)。其成功因素：

1．選擇準(zhǔn)確的信息接收對(duì)象：將目標(biāo)受眾從龐大的數(shù)據(jù)中搜索出來，降低成本與提升用戶好感。

2.選擇合適的郵件發(fā)送時(shí)間：建議在星期二，星期三進(jìn)行郵件發(fā)送，提升郵件閱讀率。

3.應(yīng)用穩(wěn)定的郵件平臺(tái)：確保信件的發(fā)送與接收以避免資源浪費(fèi)，數(shù)據(jù)丟失。

4.制定引人注目的主題與個(gè)性化的郵件用語。

五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及調(diào)研

1.費(fèi)用低:對(duì)調(diào)查實(shí)施者而言,網(wǎng)上調(diào)查節(jié)省了問卷印刷費(fèi)用，人工費(fèi)用，場地費(fèi)用,數(shù)據(jù)錄入等費(fèi)用，大大降低了運(yùn)做成本。

2.周期短:由于省去了問卷印刷、訪問員入戶和數(shù)據(jù)錄入等過程，網(wǎng)上調(diào)查從時(shí)間上講是各種方法中最快的。

3.易于收集數(shù)據(jù):被訪者可以在自己方便的時(shí)間完成問卷，利用網(wǎng)絡(luò)能迅速找到條件特殊的被訪者。

4.保證調(diào)查客觀性:由于在訪問過程及數(shù)據(jù)錄入過程中均無須人員干預(yù)，網(wǎng)上調(diào)查避免了數(shù)據(jù)收集和處理過程中人為因素引起的誤差。

5.數(shù)據(jù)來源更廣泛:網(wǎng)絡(luò)更容易觸及愿意參加調(diào)查的中高端人群。

6.多媒體:網(wǎng)上調(diào)查可以通過多媒體手段向受訪者出示豐富的動(dòng)畫、聲音和圖像信息，極大地提高了信息的豐富程度。

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 廣告 個(gè)性

網(wǎng)絡(luò)廣告 (Web Advertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告，通過情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時(shí)尚性。針對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時(shí)空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。

契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國際上公認(rèn)的購買心理可以表達(dá)為AIDAS，即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁面里。

結(jié)語

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

參考文獻(xiàn) ：

[1]（美）William F. Arens著.丁俊杰譯. 當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設(shè)計(jì)[M].湖南科技出版社，2001.

篇7

［關(guān)鍵詞］瑪薩瑪索 B2C 男裝 網(wǎng)絡(luò)品牌 營銷策略

一、國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時(shí)也促進(jìn)可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場營銷走入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代[2]。

服裝行業(yè)是一個(gè)深受潮流影響、緊跟時(shí)代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時(shí)裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢(shì)迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時(shí)。另一方面，目前我國的時(shí)裝消費(fèi)者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群 [3]。

現(xiàn)今，凡客、夢(mèng)芭莎、麥考林等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)勢(shì)而起，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以低廉的價(jià)格，先進(jìn)的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理方式和高效的配送系統(tǒng)為消費(fèi)者服務(wù)。在現(xiàn)今大家都以互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)取勝時(shí)，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒有延續(xù)電子商務(wù)只能售賣低價(jià)服裝的理念，而是將高檔男裝引進(jìn)了電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了市場認(rèn)可，走出了一條電子商務(wù)服裝品牌之路，這對(duì)于很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌企業(yè)而言無疑是個(gè)好榜樣，打破原有只有價(jià)廉才能在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的言論，而以讓利消費(fèi)者的高性價(jià)比的中高檔男裝形象為消費(fèi)者接受，無疑對(duì)于服裝行業(yè)有著不同反響的意義。據(jù)圖1所示，從07年上線至今，它的營業(yè)額呈不斷上升趨勢(shì)。Masa Maso的成功開創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念，也成為B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的一個(gè)成功案例。

二、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。

即找到產(chǎn)品所賦予品牌價(jià)值。把擁有相同理念、相同價(jià)值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso對(duì)品牌的詮釋為“更懂男人”。從Masa Maso公司顧客群的調(diào)研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消費(fèi)群體的年齡在25歲~40歲之間，白領(lǐng)占70%，公務(wù)員占30%。同時(shí)，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Masa Maso的顧客平均購買單價(jià)和顧客分布，和其所在的寫字樓星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以及辦公室租金呈正相關(guān)。并且Masa Maso重復(fù)購買率達(dá)到50%以上[5]。

三、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌產(chǎn)品策略

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌給顧客帶來奢華的品質(zhì)的同時(shí)，必然會(huì)帶來產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下：

1.細(xì)分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長期運(yùn)作的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力。

（1）同一類產(chǎn)品系列化

同一類產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對(duì)消費(fèi)者的尊重，是符合人性的。面對(duì)某一類產(chǎn)品，消費(fèi)者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費(fèi)者成為其產(chǎn)品的實(shí)際使用者，這是一種擴(kuò)大潛在消費(fèi)者數(shù)量的產(chǎn)品策略。

（2）同一門類產(chǎn)品齊全化

同一門類產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門類，既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產(chǎn)品齊全化對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來說都是有價(jià)值的。對(duì)消費(fèi)者來說，從一家企業(yè)那里便可以得到一個(gè)門類的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購而消耗的費(fèi)用、時(shí)間和精力。同時(shí)從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對(duì)企業(yè)來說，提供同一門類的多系列產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一是贏利機(jī)會(huì)增加；二是營銷費(fèi)用相對(duì)較低；三是對(duì)消費(fèi)者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同門類的產(chǎn)品組合化

不同門類的產(chǎn)品組合化，比如Masa Maso網(wǎng)站既提供服裝專區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機(jī)會(huì)面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。Masa Maso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價(jià)格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤的策略。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)國際化

通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的主要是主打時(shí)尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實(shí)情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對(duì)時(shí)尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個(gè)性化男裝，有浪漫柔美、造型獨(dú)特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。

Masa Maso注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，擁有十分強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中本土設(shè)計(jì)師有一位，其他的設(shè)計(jì)師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設(shè)計(jì)師經(jīng)常穿梭于各種時(shí)裝宣布會(huì)或者出入各種時(shí)尚場合，設(shè)計(jì)一些與頂級(jí)品牌的最新產(chǎn)品相似的時(shí)裝，從而保證緊跟時(shí)尚潮流。他們沿襲時(shí)尚歐式經(jīng)典設(shè)計(jì)、捕捉最新國際流行元素，并且將設(shè)計(jì)與東方人的體型特征、文化心理相融合。

3．服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化

通過網(wǎng)絡(luò)中間平臺(tái)銷售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號(hào)劃分比較明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的成衣。因?yàn)榉b在網(wǎng)絡(luò)上銷售時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能試穿，只能通過型號(hào)的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。

4.面輔料、工藝專業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個(gè)因素，一是面料質(zhì)量，而是加工程度。Masa Maso對(duì)面料的選擇比較講究，除了少部分在國外采購?fù)猓?絕大部分應(yīng)用的是國內(nèi)質(zhì)量上乘的雅戈?duì)柡蜕綎|魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級(jí)防水涂層技術(shù)?？p紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中國共有30家國內(nèi)一線代工廠，如香港溢達(dá)加工廠，這些工廠生產(chǎn)技巧高，殘次品率低。Masa Maso的員工從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開端，對(duì)制版、生產(chǎn)、檢驗(yàn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)控，以確保每件服裝的質(zhì)量。

四、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌價(jià)格策略

1.差異化定價(jià)

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要是方便和價(jià)格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)仍然有一定顧慮。有調(diào)查顯示：2008年才開始網(wǎng)上購物的用戶有超過一半單次最高網(wǎng)購金額不足200元，而2008年之前就開始網(wǎng)購的用戶單次最高網(wǎng)購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)越多的用戶越敢在網(wǎng)上花錢，還說明200元左右是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較接受的價(jià)格，認(rèn)為就算上當(dāng)，損失可以承受。如果價(jià)格高于此標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)消費(fèi)者還是傾向于到實(shí)體店購買[7]。

與過去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價(jià)服裝的觀念相違背，Masa Maso選擇差異化定價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線，跟據(jù)官方購物網(wǎng)站有關(guān)資料，Masa Maso的襯衫、T恤一般定價(jià)為200~400元，外套、棉衣一般定價(jià)為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價(jià)權(quán)。要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品跟競爭對(duì)手有很大差異性，認(rèn)識(shí)到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，再通過適合于互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌必經(jīng)之路。

2.高性價(jià)比

高性價(jià)比，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝要掌握的核心內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上價(jià)格再高也比線下低，這便是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝優(yōu)勢(shì)。Masa Maso定位為中高端產(chǎn)品，但價(jià)格僅是商場同類男裝產(chǎn)品的1/5―1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標(biāo)是：同等質(zhì)量，價(jià)錢最低；同等價(jià)錢，質(zhì)量最好。因此Masa Maso的競爭對(duì)手似乎就不是線上的同類商品，而是線下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌渠道策略

1.配送服務(wù)保障化

配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購數(shù)量較少等特點(diǎn)，Masa Maso通過第三方物流將產(chǎn)品運(yùn)送到相應(yīng)的物流配送點(diǎn)，利用第三方專業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉儲(chǔ)，運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達(dá)到消費(fèi)者處。Masa Maso將物流外包給國內(nèi)知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運(yùn)營成本，但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時(shí)，Masa Maso堅(jiān)持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒有積壓的庫存，以銷定產(chǎn)，預(yù)估需求來定采購，從而降低了存貨成本以及倉儲(chǔ)成本。

2.業(yè)務(wù)渠道集成化

電子商務(wù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不足，在服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理下，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以方便迅速地收集和處理大量的信息，使供應(yīng)商、制造商、銷售商能得到及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，制定切實(shí)可行的需求、生產(chǎn)和供貨計(jì)劃，以利供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)運(yùn)作。采用電子商務(wù)，供應(yīng)鏈管理可及時(shí)處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、進(jìn)行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務(wù)，促進(jìn)供應(yīng)鏈向動(dòng)態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，提高供應(yīng)鏈的持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢(shì)是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時(shí)代。簡單地說，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過直銷、分銷以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷售方式，拓展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場。使用這種模式，無論消費(fèi)者是對(duì)網(wǎng)店有興趣，還是對(duì)社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿足最終消費(fèi)者的需求。同時(shí)在轉(zhuǎn)型時(shí)，企業(yè)也可以根據(jù)市場的需要迅速地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓生產(chǎn)運(yùn)行更加的高效，鞏固企業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.銷售渠道拓展化

線下實(shí)體店是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿(mào)天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟，一方面補(bǔ)足消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和體驗(yàn)上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷售渠道，線上線下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷售額。

而選擇直銷模式的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，降低渠道成本，使消費(fèi)者得到的低成本的產(chǎn)品；二是企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通與直接為消費(fèi)者提供服務(wù)，可以使企業(yè)更多地了解消費(fèi)者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費(fèi)者需求，從而贏得消費(fèi)者的忠誠，最終帶來消費(fèi)者的持續(xù)購買。

六、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌促銷策略

根據(jù)營銷學(xué)家中國第四次營銷浪潮的預(yù)測(cè)，企業(yè)將更多的依賴更多的知識(shí)來進(jìn)行促銷。企業(yè)實(shí)施促銷的效果將極大的取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的真正的認(rèn)識(shí)程度、與消費(fèi)者的溝通能力以及企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的更多知識(shí)的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價(jià)格折扣促銷方式，在采用積分獎(jiǎng)勵(lì)，包郵、免運(yùn)費(fèi)，周末低折扣瘋狂搶購，節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動(dòng)的基礎(chǔ)上，很巧妙地運(yùn)用了專業(yè)知識(shí)促銷、企業(yè)文化促銷、名模廣告促銷和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷的方式。

1.專業(yè)知識(shí)促銷

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設(shè)計(jì)了服裝相關(guān)的專業(yè)知識(shí)板塊，涉及的知識(shí)包括潮人時(shí)裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識(shí)等，可以使顧客購買過程中，成為顧客心中的行業(yè)專家，也能增加購買機(jī)率，產(chǎn)生知識(shí)促銷。

2.企業(yè)文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。主頁的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設(shè)計(jì)，用一種文化促銷的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò)品牌形象。此外，Masa Maso還開展了一系列公益活動(dòng)：周年慶驚爆大獎(jiǎng)---“巴厘島免費(fèi)豪華6日游”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、《超級(jí)訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動(dòng)等，對(duì)打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模廣告促銷

名模廣告促銷，是中高端男裝品牌區(qū)別于低價(jià)品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請(qǐng)三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時(shí)尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報(bào)。聘用專業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。

4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷

與凡客以及當(dāng)年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費(fèi)用。但是，Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)――數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費(fèi)者的購買行為，還能為消費(fèi)者提供更好的購買體驗(yàn)。Masa Maso隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)廣告投放進(jìn)行調(diào)整，最短調(diào)整時(shí)間可以精確到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網(wǎng)站、不同時(shí)段、不同的頻道來進(jìn)行評(píng)估，然后用評(píng)估的結(jié)果來指導(dǎo)下一個(gè)月的投放。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)站、頻道、時(shí)段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化，只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費(fèi)用，避免重蹈PPG的覆轍。

七、結(jié) 論

本文在對(duì)國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析和掌握營銷策略知識(shí)的基礎(chǔ)上，提出將高檔男裝引進(jìn)了低價(jià)競爭的電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。

同時(shí)，基于對(duì)瑪薩瑪索（Masa Maso）運(yùn)作機(jī)制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷特性的歸納，總結(jié)出B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌4P差異化營銷策略：在產(chǎn)品維度上，制定出細(xì)分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國際化策略、服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)化策略和面輔料、工藝專業(yè)化策略；在價(jià)格維度上，制定出差異化定價(jià)策略和高性價(jià)比策略；在渠道維度上，制定出配送服務(wù)保障化策略、業(yè)務(wù)渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略；在促銷維度上，制定出專業(yè)知識(shí)促銷策略、企業(yè)文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷策略。該策略的制定和總結(jié)，為國內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時(shí)，對(duì)男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價(jià)值。

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[7].2010-7-1

篇8

訊：精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，來方便訪問。結(jié)構(gòu)模式應(yīng)做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶普遍需求的信息量。網(wǎng)站維護(hù)企業(yè)建立網(wǎng)站是一項(xiàng)長期的工作。它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時(shí)更新產(chǎn)品目錄，價(jià)格等試銷性較強(qiáng)的信息，以便更好的把握市場行情。而且，較之傳統(tǒng)印刷資料，其更為方便、快捷，成本低廉。網(wǎng)站的維護(hù)也能集中反映企業(yè)的營銷個(gè)性和策略，最終都表現(xiàn)為為顧客提供更滿意的服務(wù)。

產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為了可能，消費(fèi)個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，滿足網(wǎng)上顧客需求。企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費(fèi)者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)與分析，目前網(wǎng)絡(luò)上銷售較多的是書籍、電腦軟件及零配件、CD、VCD、DVD等音像制品；機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且目標(biāo)針對(duì)電信業(yè)、信息技術(shù)要有一定的水平。企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。另外企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，可以降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，減少開發(fā)費(fèi)用。要明確企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道的銷售費(fèi)用，象電腦軟件等一些產(chǎn)品。

在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費(fèi)也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格以做出購買決策，這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)，市場供需情況，競爭產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，促銷活動(dòng)等因素，在計(jì)算最大贏利基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還可以開展市場調(diào)查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整?？紤]到網(wǎng)上價(jià)格具有公開化的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格，為了避免盲目價(jià)格競爭，企業(yè)可開誠布公的在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購買決策。開發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場(成本和價(jià)格)的價(jià)格策略直接對(duì)話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點(diǎn)。網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。

網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送(“推”)，而是由消費(fèi)者自己本身去選擇(“拉”)。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫等特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，并達(dá)到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標(biāo)。利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或在線產(chǎn)品展銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送(“推”)，而是由消費(fèi)者自己本身去選擇(“拉”)。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫等特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，并達(dá)到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標(biāo)。與非競爭性的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，這樣一方面不會(huì)使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)層面。將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。如：將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動(dòng)。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見，也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的作用。企業(yè)可以將其產(chǎn)品和企業(yè)形象精確的滲透到每一個(gè)對(duì)產(chǎn)品真正有興趣的用戶，同時(shí)企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)交流來影響網(wǎng)絡(luò)文化，從而制定有效的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查尋于一體，因此具有很大的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。電子郵件方便快捷、經(jīng)濟(jì)且無時(shí)空限制，企業(yè)可用它來加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，及時(shí)了解并滿足顧客需求，為此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)電子郵件的管理。首先確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理，必須尊重顧客來信，并且快速回應(yīng)。電子論壇是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評(píng)論，是企業(yè)獲得顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位真實(shí)評(píng)價(jià)材料的工具。企業(yè)的主管人員應(yīng)經(jīng)常主動(dòng)參與討論，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)核心業(yè)務(wù)發(fā)表意見和建議。這對(duì)企業(yè)提高服務(wù)水平，獲取客戶信息和捕捉商機(jī)有很大好處。常見問題解答是一舉兩得的服務(wù)方式。一方面顧客遇到這類問題無須費(fèi)時(shí)費(fèi)資地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在網(wǎng)上得到解答；另一方面，企業(yè)能夠節(jié)省大量人力物力。FAQ頁面設(shè)計(jì)要選擇合理格式，既滿足顧客信息需求，又要控制信息暴露度。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結(jié)合實(shí)際具體應(yīng)用這幾種策略的組合。當(dāng)然，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)可以在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以使自己的營銷工作做得更好，更有利于企業(yè)的發(fā)展。(來源：搜狐 編選：中國電子商務(wù)研究中心）

篇9

關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來,使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng),就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后,應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定,目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系,但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:收集企業(yè)市場信息,檢測(cè)企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈(zèng)一);累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈(zèng)送等方式。

(二)針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策;經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策;商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng),分眾,可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì),聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時(shí)的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場營銷活動(dòng),不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動(dòng)中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

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篇10

【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發(fā)展，如今我國化妝品行業(yè)已經(jīng)成為了高度競爭的行業(yè)之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關(guān)鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統(tǒng)的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發(fā)展，如何優(yōu)化營銷渠道，提出合理化建議是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

一、產(chǎn)品策略

打造網(wǎng)絡(luò)特色化妝用品，限定該企業(yè)某些暢銷化妝品只能在網(wǎng)上購買?；瘖y品企業(yè)要在擻勵(lì)的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)馬上能被產(chǎn)品特色所吸引?；瘖y品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費(fèi)者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業(yè)可以還應(yīng)該推出帶有網(wǎng)絡(luò)特色化妝產(chǎn)品，而這些化妝產(chǎn)品只能在網(wǎng)上才能買到。這樣強(qiáng)迫消費(fèi)者網(wǎng)上購買，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候趁機(jī)做好其他產(chǎn)品的推銷工作，結(jié)合其他營銷策略誘惑消費(fèi)者購買（因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)，所以不是欺騙）。在網(wǎng)絡(luò)營銷的細(xì)節(jié)處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網(wǎng)上調(diào)查，和顧客信息收集向消費(fèi)者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

（2）建立分銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直銷能促成產(chǎn)需直接見面，產(chǎn)生效益，企業(yè)能及時(shí)了解市場行情，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。但也有其自身的缺點(diǎn)，因此需要用網(wǎng)絡(luò)分銷來進(jìn)行補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)也就應(yīng)運(yùn)而生。

（3）建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)現(xiàn)交易后，要有一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)貨款結(jié)算的服務(wù)功能的結(jié)算系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，我國銀行也為網(wǎng)上營銷提供了高效、優(yōu)質(zhì)的結(jié)算服務(wù)，如各家銀行也都開辦了網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)?；瘖y品公司只有具備良好的結(jié)算體系，方便顧客購買，才能打開網(wǎng)絡(luò)營銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的優(yōu)點(diǎn)――交互性、實(shí)時(shí)性、跨時(shí)空等。使消費(fèi)者在消費(fèi)主動(dòng)性、參與性等方面有更大的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，網(wǎng)絡(luò)溝通實(shí)質(zhì)上是逆向溝通?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除充分利用常見的網(wǎng)絡(luò)工具與用戶直接溝通以外，還強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者互相溝通提供支持。

（1）網(wǎng)上溝通。是指化妝品企業(yè)借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費(fèi)者提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務(wù)、化妝品產(chǎn)品使用方法等相關(guān)知識(shí)、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護(hù)、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展相關(guān)活動(dòng)，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動(dòng)強(qiáng)調(diào)化妝品公司與顧客的溝通與互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)使用者的參與與互動(dòng)，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)客戶參與體驗(yàn)、尋求認(rèn)同體驗(yàn)的需求。

四、促銷策略

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的最主要的手段?；瘖y品廣告的途徑可以是企業(yè)自己的網(wǎng)站，以主頁形式，也可以通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商在其它網(wǎng)站上，諸如一些專業(yè)銷售網(wǎng)、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報(bào)紙或雜志、虛擬社區(qū)、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個(gè)人信件。企業(yè)可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段是網(wǎng)上常用的一種促銷方式。目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場、超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購買。目前大部分網(wǎng)上銷售的化妝品都有不同程度的價(jià)格折扣。

五、價(jià)格策略

（1）低價(jià)滲透定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中化妝品的價(jià)格，受到來自各方面因素的影響，受到了較大的向下的壓力。為了在激烈的競爭中取勝，企業(yè)可以采取低價(jià)滲透的定價(jià)策略。這種策略有兩種方式，一種是直接低價(jià)定價(jià)策略，就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此采取制定的價(jià)格較低，與競爭對(duì)手相比有比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì);另一種給產(chǎn)品制定的價(jià)格并不低，但在銷售中，對(duì)定價(jià)進(jìn)行一定幅度的向下調(diào)整就是傳說中的折扣策略 。