導語：如何才能寫好一篇促銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘 要：聯(lián)合促銷作為一種商品促銷的形式，其目的與一般的促銷形式并無兩樣，擴大品牌宣傳，促進商品銷售，不同的是聯(lián)合促銷的企業(yè)不只在自家的產(chǎn)品上做文章，而是聯(lián)合其它企業(yè)，共同在一個時期進行市場促銷的行為。聯(lián)合促銷由于是在操作上兼顧了多個方面的企業(yè)狀況和市場資源，更具市場挑戰(zhàn)和利益沖突，但又具有更大的操作空間。聯(lián)合促銷的絕妙之處在于它是兩個或兩個以上的企業(yè)主體，在資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同策劃、同步運作的一種促銷活動，以達到降低成本、互補雙贏，最大限度地利用銷售資源，實現(xiàn)最佳促銷效果。因此聯(lián)合促銷是營銷的新趨勢。

關(guān)鍵詞：聯(lián)合促銷；資源；互補雙贏；趨勢

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2011）01-0113-02

0 引言

歷史前進的步伐總是不斷地給我們帶來新奇。在經(jīng)濟全球化時代，“天下沒有免費的午餐”、“同行是冤家”等昔日名訓已被打破――當代營銷領(lǐng)域正蓬勃興起一場革命……

日本工商大臣小林一山，曾在一家百貨公司當總經(jīng)理。他讓秘書到全市調(diào)查并親自品嘗，看看哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把飯館老板請來，商量在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上，飯館老板當然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍，飯館營業(yè)額增加了幾十倍。由此可見聯(lián)合促銷只要運用得當，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨促銷無法達到的效果。

1 聯(lián)合促銷的重要意義

1.1 聯(lián)合促銷是可促進企業(yè)間的戰(zhàn)略合作

聯(lián)合促銷更多的是企業(yè)間的戰(zhàn)略合作。在企業(yè)合作之先，企業(yè)已經(jīng)在合作問題上達成戰(zhàn)略共識，共同的營銷戰(zhàn)略決定了聯(lián)合促銷的基礎(chǔ)，這樣在合作關(guān)系和活動執(zhí)行中，就不會出現(xiàn)相互損害的事情，促銷效果自然會不同凡響。如果企業(yè)在合作上沒有誠意，只是把對方當成自己促銷的媒介或工具，那么就很難達成合作的機會，即使看到了很好的商機，也會因為擔心進入了對方的企圖或是設(shè)下的“套”，而甘愿放棄合作。聯(lián)合企業(yè)成員同床異夢，各有所圖時，結(jié)局必然導致失敗。

1.2 聯(lián)合促銷可降低營銷成本

聯(lián)合促銷的成本費用由各方分攤，降低了各方促銷的投資，卻可能收到更好的效果。聯(lián)合促銷有時能獲得單獨促銷無法獲得的效果。名牌商品的聯(lián)合促銷，可以借對方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費者群。弱勢品牌如果能與強勢品牌聯(lián)合促銷，可借對方的知名度提高自己的形象，帶動弱勢品牌的銷售。

2 聯(lián)合促銷應(yīng)用的基礎(chǔ)――損益變動和效率分析

2.1 損益變動分析

促銷活動的開展，毛利率下降是必然的，但是促銷的目的就是希望通過向顧客讓利來獲得更多的銷售額，通過毛利額的增長來填平毛利率下降的利潤損失，并在此基礎(chǔ)上獲得利潤的增長。

這個目標是否可以實現(xiàn)，通過對促銷品種在促銷前和促銷中的毛利額變動進行對比，評估促銷商品毛利率的損失有沒有帶來毛利額的增加，從而評估促銷品種的選擇是否符合顧客要求、促銷的價格策略是否合理。

促銷前毛利＝促銷前1-3個促銷期的平均銷售額×毛利率。

促銷中毛利率＝正常毛利率－促銷折讓率

促銷中毛利＝促銷期間的銷售額×促銷中毛利率

增量毛利（A）＝促銷中毛利－促銷前毛利

增量毛利（B）＝促銷后毛利－促銷前毛利

總增量毛利＝增量毛利（A）＋增量毛利（B）

＝促銷中毛利＋促銷后毛利－促銷前毛利×2

促銷損益平衡增長率＝（正常毛利率÷促銷毛利率－1）×100%

例如：某企業(yè)進行聯(lián)合促銷，銷售價格從10元降至9.5元，聯(lián)合促銷折讓率5%，毛利率15%，。促銷中銷量從一萬件增加到一點五萬件，促銷后銷量從一萬件增加到兩萬件。

那么，促銷前1-3個促銷期的平均銷售額100,000元，促銷期間的銷售額142, 500元。促銷后的銷售額190,000元。

促銷前毛利＝促銷前1-3個促銷期的平均銷售額×毛利率。

＝100,000×15%＝15,000元

促銷中毛利率＝正常毛利率－促銷折讓率

＝15%－5%＝10%

促銷中毛利＝促銷期間的銷售額×促銷中毛利率

＝142,500×10%＝14,250元

增量毛利（A）＝促銷中毛利－促銷前毛利

＝14,250-15,000＝－750元

增量毛利（B）＝促銷后毛利－促銷前毛利

＝190,000×10%－15000＝4,000元

總增量毛利＝增量毛利（A）＋增量毛利（B）

＝－750+4,0003,250元

促銷損益平衡增長率＝（正常毛利率÷促銷毛利率－1）×100%

＝（15%÷5%－1）×100%200%

2.2 促銷效率分析

促銷效率判斷的主要指標有兩個，促銷費用率和促銷利潤率，計算公式如下：

促銷費用率＝促銷費用÷促銷增量銷售

促銷利潤率＝促銷增量利潤÷促銷增量銷售 ×100%

上例，其促銷費用大致為增量的1%。

那么，促銷費用率＝促銷費用÷促銷增量銷售

＝（20,000－10,000）×1%÷10,0001%

促銷利潤率＝促銷增量利潤÷促銷增量銷售×100%

＝3,250÷10,000×100%32.5%

因此，整個聯(lián)合促銷非常成功。

促銷效率的分析可以使促銷人員不斷積累經(jīng)驗，提高投入產(chǎn)出比。利用促銷效率指標，可以對不同的促銷活動進行橫向比較和判斷，根據(jù)企業(yè)長期積累的促銷效率指標還可以對促銷活動進行事前預(yù)測，對于經(jīng)過事前預(yù)測達不到一定促銷效率指標的促銷計劃進行修正，對沒有可能達到目標的促銷活動立即槍斃。促銷效率指標還可以作為企業(yè)的企劃、行銷部門工作業(yè)績的考核標準。

3 聯(lián)合促銷應(yīng)用的原則

3.1 互惠互利原則

只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合促銷才能順利進行。

1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝（賣600克附送150克），消費者還可以得到聯(lián)華超市 5元面值的折價券1張。這一活動不但促銷了桂格麥片，也促銷了華聯(lián)超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會協(xié)力同心。

3.2 各方目標市場相同或相近

聯(lián)合各方要有基本一致的目標消費群體，才容易收到理想效果。

“美寶蓮”潤唇膏的折價券，是通過“博士倫”隱形眼鏡向其會員寄發(fā)的通訊冊中發(fā)送的。這種聯(lián)合促銷之所以可行，是因為這兩種產(chǎn)品有共同的目標消費群體，都是年輕女性。

“嘉龍”牌食用油和“家樂”牌調(diào)味粉聯(lián)合促銷的內(nèi)容是：顧客買一壺油和一組調(diào)味粉，就可以減價3.5元。這兩種產(chǎn)品的目標消費者一致，銷售通路一致，甚至可以放在一個貨架上推廣，因此效果較好。

3.3 聯(lián)合各方優(yōu)勢互補

2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。生產(chǎn)大家寶薯片的北京興運實業(yè)有限公司董事長助理焦可小姐認為，可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎(chǔ)。也就是說，產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢互補，也是聯(lián)合促銷的一個基本原則。

3.4 聯(lián)合各方形象一致

選擇聯(lián)合對象還要考慮對方市場形象的問題。企業(yè)樹立自己的市場形象并不容易，一旦選擇合作伙伴不當，有可能損害甚至破壞自己的市場形象，得不償失。有的企業(yè)定位于高檔商品市場，有的企業(yè)定位于低檔商品市場，這樣的聯(lián)合就有可能損害自己的形象。特別是與一個品牌形象不佳的企業(yè)合作促銷，還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象。

3.5 強強聯(lián)手的原則

聯(lián)合促銷最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強強聯(lián)合。如果是強弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合，這種聯(lián)合有可能起反作用。

1998年，柯達膠卷與可口可樂推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷活動：消費者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈1張“柯達免費沖卷，免費享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”；反過來，消費者“在柯達快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐”。這一活動雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，當然對消費者有更大吸引力。

4 聯(lián)合促銷方式的基本方式分析

4.1 不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷

這是聯(lián)合促銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢互補。正所謂”多個朋友多條路”，很多的企業(yè)已經(jīng)行動起來了，你尋找到你的朋友了嗎？

眾所周知，“小天鵝”與“碧浪”在許多大專院校開辦了“小天鵝――碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”；“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。由于“小天鵝”與“碧浪”都是名牌產(chǎn)品，雙方不存在競爭關(guān)系，這種不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng)，達到雙贏目的。

又如“在限定的時間內(nèi)，如果購買或者租賃新款林肯車，您將有機會贏得中國海爾的名品酒柜……”，林肯汽車在美國甚至是全世界都有著非常大的影響力，憑借著車輛的卓越性能和舒適性，林肯車一直被美國等眾多國家作為總統(tǒng)專車。海爾通過與之合作，可以快速提升海爾酒柜在全球范圍內(nèi)的市場影響力，更主要的可以改變歐美市場對海爾這個made in china的品牌主觀的低檔次印象。

4.2 同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷

同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，也能達到單一品牌促銷無法達到的效果。

1998年底，上海太太樂調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動：消費者購買“太太樂”雞精、宴會醬油、任選兩款調(diào)味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右，接近50%的折價優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。

四川成都市，蔟橋鎮(zhèn)的 “ 夢之媚 ” 美容院將日用生活用品與美容院項目、產(chǎn)品進行聯(lián)合促銷，長年來取得驕人業(yè)績。 其促銷的具體方式： （1）開設(shè)日用生活用品商店，店內(nèi)設(shè)美容免費體驗室；（2）凡購買達到一定金額的日用品消費者均可獲得免費美容，反之亦行；（3）店慶或大型促銷活動時邀請日用生活品商家一起參加 。通過常年細致有效的促銷工作，該 “ 美容院 ” 已逐漸成為該鎮(zhèn)最有影響力和經(jīng)濟實力的美容院，擁有四層、數(shù)千平米的店面和近千人的消費群體，并取得店慶單日促銷收入12萬的優(yōu)秀業(yè)績。

4.3 制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合促銷

這種實例在現(xiàn)實中比比皆是。例如北京貴友大廈對全場商品8折促銷，其中廠家承擔10%的降價損失，商家承擔10%的降價損失，商品打8折后雙方都有錢可賺。

武漢中商集團于2001年3月投入2000萬元，低價買斷長虹29超平彩電1.1萬臺，以低于市場價 400-1000元的價格拋售，僅4月6日-16日，就售出2500臺。這種廠、商之間的合作促銷，不但效果好，而且流通環(huán)節(jié)少、資金回籠快，產(chǎn)、銷雙方都樂于接受。

4.4 同行企業(yè)之間的聯(lián)合促銷

俗話說“同行是冤家”，但同行之間并不是沒有合作的余地。由一家企業(yè)單獨舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會，很難吸引較多客商；而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來，共同展示各自的產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用，借重對方，達到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競爭力的重要途徑。

20世紀60年代中期，美國的馬克威爾牌咖啡在日本先后進行了3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬份，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)。

這一聯(lián)合促銷活動取得了巨大的成功，具體表現(xiàn)在：

（1）馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升，過去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上。

（2）面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好。

（3）面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了35%，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久。

（4）消費者品嘗樣品后，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的，從此改變了消費習慣，認牌購買馬克威爾牌咖啡。

篇2

［關(guān)鍵詞］促銷；增值稅；企業(yè)所得稅；個人所得稅；凈利潤

［中圖分類號］F275 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）23-0162-01

1 案情介紹

某商場為一般納稅人,適用的增值稅稅率為17%。該商場購進貨物均能取得合法增值稅專用發(fā)票。經(jīng)營過程中,商品的銷售利潤率為40%,即每銷售100元(含增值稅的銷售價格,下同)的商品,需要結(jié)轉(zhuǎn)成本60元,同時能實現(xiàn)利潤40元。國慶節(jié)期間,該商場決定對新上市的秋裝做促銷,備選方案有四種：

方案1：直接在秋裝吊牌價的基礎(chǔ)上打7.5折；

方案2：對選購秋裝的消費者每滿200元直接返還稅后現(xiàn)金50元；

方案3：對選購秋裝的消費者每滿200元贈送價值50元的家居用品(商場進貨成本為30元)；

方案4：對選購秋裝的消費者每滿200元返商場購物券50元。

商場相關(guān)策劃人員打算從上述四個方案中選擇一個來作為即將到來的國慶節(jié)期間的秋裝促銷手段。

2 方案分析

要從上述方案中四選一,商場一方不但要考慮到促銷手段對消費者的吸引力,更要清楚四種手段對商場凈利潤的影響。

現(xiàn)假定某消費者在某專柜購買的幾件秋裝吊牌價合計為1000元,那么就以上四個促銷方案來看,商場應(yīng)該負擔的稅款和最后實現(xiàn)的凈利潤計算過程如下(以下計算過程中忽略對結(jié)果影響較小的城建稅及教育費附加)：

方案1：直接在秋裝吊牌價的基礎(chǔ)上打7.5折

(1)銷售收入：1000×75%=750(元)

(2)應(yīng)納增值稅：750÷(1+17%)×17%－600÷(1+17%)×17% =21.79(元)

(3)利潤額：750÷(1+17%)－600÷(1+17%)=128.20(元)

(4)應(yīng)納企業(yè)所得稅：128.2×25%=32.05(元)

(5)稅后凈利潤：128.2-32.05=96.15(元)

方案2：對選購秋裝的消費者每滿200元直接返還稅后現(xiàn)金50元。如果企業(yè)采用該促銷方式,那么銷售業(yè)務(wù)發(fā)生后,企業(yè)應(yīng)明確以下兩個問題。其一,此方式是商場在以還本銷售方式銷售貨物。按照現(xiàn)行稅法規(guī)定,納稅人采取還本銷售貨物的,在確定增值稅的應(yīng)稅銷售額時不得減除還本支出。其二,業(yè)務(wù)中的消費者買滿1000元應(yīng)該得到的現(xiàn)金返還收入250元屬于偶然所得,應(yīng)繳納個人所得稅。且現(xiàn)行《個人所得稅法》第三十二條明確規(guī)定：扣繳義務(wù)人在向個人支付應(yīng)稅款項時,應(yīng)當依照稅法規(guī)定代扣稅款,按時繳庫,并專項記載備查。該方案中,為了讓消費者獲得稅后凈利250元,其相應(yīng)的稅款就要由商場承擔,且該稅款不允許在繳納企業(yè)所得稅前扣除。所以,采用該方案時,商場應(yīng)該負擔的稅款和最后實現(xiàn)的凈利潤計算過程為：

(1)銷售收入：1000-250=750(元)

(2)應(yīng)納增值稅：1000÷(1+17%)×17%－600÷(1+17%)×17%=58.12(元)

(3)商場承擔的個人所得稅：250÷(1-20%)×20%=62.5(元)

(4)利潤額：1000÷(1+17%)－600÷(1+17%)-250-62.5=29.38(元)

(5)應(yīng)納企業(yè)所得稅：29.38×25%=7.35(元)

(6)稅后凈利潤：29.38-7.35=22.03(元)

方案3：對選購秋裝的消費者每滿200元贈送價值50元的家居用品。該方案中,商場需要作特殊處理的業(yè)務(wù)有兩方面。第一,對贈送價值50元的家居用品應(yīng)視同銷售處理,須計繳增值稅。第二,因為消費者在該商場購物而獲得的贈品屬于消費者取得的偶然應(yīng)稅所得,應(yīng)需要繳納個人所得稅。同樣,業(yè)務(wù)中獲得贈品的消費者最終得到的是已被商場代扣個人所得稅之后的凈價值250元。該方案凈利潤計算過程如下：

(1)銷售收入：1000+250=1250(元)

(2)應(yīng)納增值稅：(1000+250)÷(1+17%)×17%－(600+150)÷(1+17%)×17%=72.65(元)

(3)商場承擔的個人所得稅：250÷(1-20%)×20%=62.5(元)

(4)利潤額：1000÷(1+17%)－(600+150)÷(1+17%)-62.5

=151.18(元)

(5)應(yīng)納企業(yè)所得稅：151.18×25%=37.80(元)

(6)稅后凈利潤：151.18-37.80=113.38(元)

方案4：對選購秋裝的消費者每滿200元返商場購物券50元。商場給予消費者的購物券返還也是一種商品贈予行為,該贈品對消費者而言是一種偶然所得。根據(jù)現(xiàn)行《增值稅暫行條例實施細則》規(guī)定,單位或個體工商戶將自產(chǎn)、委托加工或購買的貨物無償贈送給其他單位或者個人的行為,按視同銷售貨物處理,要按規(guī)定計算銷售額并繳納增值稅。所以采用該方案后,商場就上述案情中取得的1000元秋裝銷售收入最終能實現(xiàn)的凈利潤同方案3相等。

3 方案決策

上述四種方案,從消費者的角度來看,各方案對消費者的消費支出影響區(qū)別不大。但通過對四種方案的對比計算,我們不難得出結(jié)論：于商場而言,方案3、方案4較優(yōu),方案1次之,而方案2最差。究其原因,主要在于兩方面：①我國現(xiàn)行《增值稅暫行條例》對視同銷售行為的規(guī)定,即要求銷售方就視同銷售行為取得的銷售收入計繳增值稅；②我國現(xiàn)行《個人所得稅法》要求個人就其取得的偶然所得計繳個人所得稅。本案中,消費者取得的現(xiàn)金返還、家居贈品、購物券都屬偶然所得,商場為了讓利消費者、吸引人氣,就得自己代消費者承擔這筆個人所得稅。從初選結(jié)果來看,商場在國慶期間宜采用方案3或方案4。

我們再作進一步分析。從上述單筆業(yè)務(wù)來看,盡管方案3、方案4給商場帶來的凈利潤一樣,但當考慮其他因素時,我們不難作出抉擇,即該商場應(yīng)該采用方案4。因為上述案情中購滿價值1000元秋裝的消費者在領(lǐng)取到所返購物券后,肯定會找機會用出250元的購物券。但是在實踐中,商場會規(guī)定諸多補充條件(有些甚至是消費者在購物前不知情的),如返購物券50元僅限于單張收銀條滿200元的情況、一些指定商品或特價商品不能使用購物券、購物券使用時概不找零等。這些補充條件一方面刺激消費者多購物以爭取更多購物券返還；另一方面有可能讓消費者有券難用,或用不盡取得的購物券,這可以直接增加企業(yè)收入。結(jié)合實際經(jīng)驗來看,目前大多商場也的確熱衷于采用買滿返券的促銷方式。

篇3

【關(guān)鍵詞】休閑零食 促銷策略

進入21世紀以來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，市場需求出現(xiàn)了多元化趨勢，市場競爭也日趨激烈，很多企業(yè)在此經(jīng)濟變革中感受到了越來越來的壓力。一方面是不斷提升的資本運作要求，一方面是競爭對手不斷壓低產(chǎn)品價格展開價格戰(zhàn)，迫使企業(yè)采取各種動作才能最終贏得市場贏得競爭。特別是休閑食品市場，利潤空間被一步一步壓縮，由原來的“薄利”時代進行如今的“微利”時代，企業(yè)不得不尋求新的突破口，大膽創(chuàng)新，研發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌，尋找新的渠道等等。總之，只有創(chuàng)新，更新傳統(tǒng)理念，才能找到屬于自己的制高點，鞏固已有的市場份額，并不斷擴大，形成自己的競爭優(yōu)勢。

一、休閑食品的營銷認知

休閑食品從廣義而言包含正餐、主食之外的所有食品，包括蜜餞、肉干和薯片、糖果等，即人們主要為休閑消遣而選擇的食品。具體來講，休閑食品共有類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、糖食類、肉禽魚類、干制果蔬類等。休閑產(chǎn)品主要有三種消費特征：風味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人閑暇零食等。

具體說來，消費者對休閑食品的消費可從時尚認知、健康訴求、口感偏好、品牌形象、目標市場、終端環(huán)節(jié)等六個方面來探討其特征。

1.時尚認知：隨著人們生活水平的提高，人們的飲食結(jié)構(gòu)和飲食習慣發(fā)生了巨大變化，尤其是當前市面上琳瑯滿目的休閑食品，大多憑借良好的口感、炫目的包b、獨特便捷的食用方法贏得消費者的歡心。

2.健康訴求：收入的增加，使得人們對食品的需求不再以溫飽型為主，轉(zhuǎn)變?yōu)轱L味型、享受型、健康型為主。很多企業(yè)也關(guān)注到市場這一變化，紛紛推出一些低糖、低熱量的休閑食品，既滿足了消費者閑暇零嘴的需求，更滿足了其對于健康的追求。

3.口感偏好：不管是國內(nèi)品牌還是國外品牌，不論是傳統(tǒng)零食還是新興零食，消費者在選擇休閑食品時，影響其選擇的最關(guān)鍵因素仍然是口感和口味?？紤]到我國國土幅員廣闊，南北差異、東西差異明顯，休閑食品企業(yè)在推出產(chǎn)品時，必須考慮消費者對于口味和口感的需求。

4.品牌形象：有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在休閑食品市場上，18歲-30歲的年輕女性是主要的消費人群，而這類人群更傾向于選擇包裝精美、品牌知名度高的產(chǎn)品，其中，廣告播放率高的產(chǎn)品更是銷售排行榜上的常駐品牌。

5.目標市場：按消費需求細分，休閑食品可以分為基本型、風味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等，不同品類的產(chǎn)品，不同價位的產(chǎn)品所針對的目標消費人群會存在明顯的差異。兒童和年輕女性是休閑食品市場消費的主力軍，而男性及老年人目前尚屬于潛在開發(fā)的市場。

6.終端環(huán)節(jié)：便利性是休閑食品的又一特性。隨時隨地，想吃就吃。便利店、超市、車站、網(wǎng)吧等等都成為了休閑食品的主要銷售渠道，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也成為了眾多休閑食品企業(yè)必須占領(lǐng)的重要陣地。

二、休閑食品企業(yè)的促銷策略

（一）促銷時機：休閑食品行業(yè)跟其它行業(yè)一樣，存在著淡季與旺季之分。有些企業(yè)選擇旺季守株待兔，坐享銷售旺季所帶來的銷售高峰，也有一些企業(yè)選擇在淡季主動出擊，通過大規(guī)模的促銷活動刺激消費者需求。旺季營銷，能夠為企業(yè)帶來高額利潤；淡季營銷，能夠維系企業(yè)品牌知名度。因此企業(yè)應(yīng)該合理安排好促銷的時機。

（二）促銷方式

1.營業(yè)推廣：是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。休閑食品企業(yè)可以根據(jù)促銷的時間、促銷面向的目標消費者群體、促銷活動具體目的等因素，采取不同的促銷方式：

⑴試吃活動：消費者具有求新的消費心理，企業(yè)可以在一些大型超市展開免費試吃活動；

⑵加量不加價：針對部分價格敏感型消費者，可以采取加量不加價的促銷方式，通過額外贈送的產(chǎn)品，讓消費者感到價值的提升而進行購買；

⑶捆綁銷售：促銷的目的在于刺激消費，在淡季時，消費者的需求比較少，可以尋找一些與企業(yè)產(chǎn)品定位相近、功能互補，并且處于消費旺季的產(chǎn)品一起，進行捆綁銷售；

⑷獎品促銷：大多數(shù)人都喜歡“驚喜”，休閑食品企業(yè)也可以利用消費者這一心理，舉辦一些抽獎活動，在產(chǎn)品包裝內(nèi)附贈抽獎券或抽獎號碼，刺激消費者購買。

⑸互動活動促銷：抓住特定的時間節(jié)點，推出各種主題的產(chǎn)品互動活動，來吸引年輕消費者的參與。

2.廣告：是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。據(jù)休閑食品行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國休閑食品的總銷售額和總廣告投入的比值約為 10：1，即廣告占銷售額的 10%左右，常見的廣告一般分為報紙雜志廣告、電視廣告、車身站臺廣告等，而日益興起的網(wǎng)絡(luò)也成為這其中重要的一個傳播渠道。

⑴設(shè)立中文企業(yè)網(wǎng)站：為自己的公司成立獨立網(wǎng)站，使之成為對外發(fā)聲的官方渠道，主動與經(jīng)銷商、消費者溝通，實現(xiàn)信息雙向流動，增強三方粘性；

⑵設(shè)立企業(yè)官方微博、微信公眾號：通過微博、微信公眾號，向消費者、粉絲群體企業(yè)信息，增加信息傳播渠道，通過自媒體來豎立品牌形象；

⑶投放搜索引擎廣告：通過搜索引擎，做到將信息更加精準的投放給目標消費者；

⑷投放購物網(wǎng)站廣告：在淘寶、京東、蘇寧易購等購物平臺投放廣告，并進行產(chǎn)品推廣；

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生生互評的基礎(chǔ)是學生要了解被評價學生的基本觀點，并進行思考和表述，因此，生生互評在促進學生思辨能力及學習效果方面都有積極作用。然而筆者發(fā)現(xiàn)，在小學課堂的互評中，大部分評價是簡單無效的，因此，文章就如何促進小學課堂生生互評提出一些建議。

一、生生互評現(xiàn)狀

（一）積極與消極并存

互評時，積極的學生能夠踴躍表達自己對同學的看法，也能積極地接受同學的觀點。反之，消極的同學總是沉默。

（二）肯定與否定并存

相比較而言，當被評價學生與評價學生之間的觀點一致時，會更容易激發(fā)學生評價的主動性?？隙ǖ脑u價數(shù)量一般多于否定的數(shù)量。

（三）有效與無效并存

學生常用“他說得對”“他讀得好”這樣的只言片語進行互評，這是一種過于簡單，非常初級的評價。當然，較為豐富和具體的有效評價也存在，但只是星星點點。

隨著生生互評教學模式的推進，學生參與積極性漸長，它在學習中的有效性逐漸顯現(xiàn)，總體看來，學生在生生互評環(huán)節(jié)的表現(xiàn)逐漸向好。

二、生生互評的要求

經(jīng)過實例研究，筆者認為，做到課堂有效互評應(yīng)遵循如下要求：

（一）觀點明確，針對性強

評價人首先應(yīng)準確提出是贊同還是否定被評價人的觀點，抓住被評價人發(fā)言中的關(guān)鍵詞點評，不對被評價人所有的發(fā)言內(nèi)容籠統(tǒng)地、泛泛地說“好”或“不好”。

（二）言而有物，言之有理

言而有物――指向評價要“具體”的要求。評價時應(yīng)根據(jù)內(nèi)容說明“什么好”“為什么好”“什么還可以更好”等。言之有理――指向評價要“有理”，這是更高層次的要求。評價人的點評正是對被評價人發(fā)言的補充、指正、提升，是有理有據(jù)的正確點評。當然，摒棄程式化套路，運用行云流水的優(yōu)美語言，那就是更加精彩的評價了。

（三）自評與互評結(jié)合

有效評價不是“一言堂”也不是“他言堂”。注重互評的同時，也要關(guān)注發(fā)言人的自評。這既是一種自我反思，又是一次自我提升?；ピu也應(yīng)是多向的――評價人與被評價人互換身份評價，實現(xiàn)多向互動。

（四）表揚與建議結(jié)合

用欣賞的眼光看待他人，尋找發(fā)言中的閃光點并及時肯定，同時在提出不同意見時也應(yīng)注意措辭，避免互評時總挑“刺”或一味“點贊”。

三、促進生生有效評價的幾點建議

如何才能促進生生之間有效評價呢？這就需要充分發(fā)揮教師的作用，幫助學生形成良好的評價習慣。

（一）建立有效互評機制

關(guān)注到學習過程和成果、學生團體和個人、自評與互評，并且責任明確，具有激勵性質(zhì)的機制便是有效機制。舉例說明：

成員：六人組成一學習小組，其中組長1名，組員5名。

職責：（1）組長：組織小組合作學習及互評，并掌握10分權(quán)值，給小組互評中評價精彩的組員加分。（2）教師：組織全班合作學習及互評，組織全班選出互評中評價精彩的10名學生，給予10分加分。對發(fā)言和評價監(jiān)督和指導。

獎懲規(guī)則：每堂課進行一次結(jié)算，總得分優(yōu)勝者頒發(fā)學習紅旗。每小組得分最低的一名進行象征性“懲罰”――如上臺朗誦一首詩歌、表演一個節(jié)目等。每月進行一次結(jié)算，紅旗最多的學生可獲得“名嘴”獎?wù)拢瑫簳r落后的學生成為課堂提問的重點對象。

（二）發(fā)揮教師指導作用

學生有效互評的基礎(chǔ)是懂得有效評價的方法，教師在其中起著重要作用。

1.范評。教師在對學生進行評價時做好方法的示范，可為學生開展評價工作提供思路。

文章舉兩例評價觀點正確與否的方法：

（1）先肯定后否定

在對學生的觀點進行評價時，應(yīng)該先針對正確的一面進行評價，然后針對錯誤的一面進行評價。這種方法主要側(cè)重于通過情感方面的認可達到評價的效果。

（2）雙重否定代肯定

本方法主要適用于觀點錯誤的學生。在進行評價時，暫且假設(shè)學生的觀點是正確的，然后順著學生的思路進行推想，或者從其反面的角度證明這一觀點是錯誤的，比直接指出學生觀點的錯誤性更能讓其接受。同時，推想的過程也為學生提供了思考問題和檢驗問題的思路與方法。

（三）循序漸進地開展引導

例如，教師設(shè)置問題由淺入深，從學生籠統(tǒng)地說“寫得好”，引導到“哪段好”并肯定抓關(guān)鍵詞的評價方法，為學生明確方向的同時， （下轉(zhuǎn)76頁）（上接40頁）也啟發(fā)了其他孩子進行思考。如此反復訓練，放手讓生生進行有效互評的目的不難實現(xiàn)。

（四）創(chuàng)造評價環(huán)境

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關(guān)鍵詞：高校；智慧城市；信息化建設(shè)

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

原標題：高校促進“智慧城市”信息化建設(shè)良性發(fā)展策略研究

收錄日期：2013年10月12日

智慧城市是城市發(fā)展的新理念。自2008年IBM推出智慧地球概念后，我國已有無錫、寧波、廣州、沈陽、南京、西安、重慶等20多個地區(qū)提出建設(shè)智慧城市，許多城市甚至把建設(shè)智慧城市作為未來發(fā)展重點并寫入“十二五”規(guī)劃綱要。當前，我國各城市高度重視信息基礎(chǔ)建設(shè)，無線通信網(wǎng)絡(luò)和寬帶覆蓋率等信息化指標顯著提升，政務(wù)、商業(yè)、交通、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域的信息化水平不斷提升，為“數(shù)字城市”、“智能城市”向更高層次、更互聯(lián)互通的智慧城市邁進奠定了基礎(chǔ)。高校是聚集知識、信息和人才的寶庫，是國家創(chuàng)新體系中集知識的生產(chǎn)、傳播和利用為一體的前沿。隨著以計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)在高校廣泛應(yīng)用，高校信息化服務(wù)的內(nèi)容和方式正在發(fā)生深刻變化，具有了更好地為智慧城市發(fā)展服務(wù)的條件。

一、智慧城市信息化建設(shè)理論思考

隨著信息技術(shù)的突飛猛進，城市發(fā)展主要是由信息、技術(shù)等發(fā)展的革命新力量所決定。信息全球化加快了城市國際化的進程，使城市慢慢地融進了全球化體系中，城市區(qū)域與國際競爭力的提升必將成為城市發(fā)展的新方向。在城市經(jīng)濟發(fā)展的過程中，由于信息技術(shù)的不斷滲透，加速了信息經(jīng)濟含量的提升，再加上城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與整合，又推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化，從而加強了現(xiàn)代城市的國際。只有擁有完善而發(fā)達的服務(wù)設(shè)施特別是信息服務(wù)設(shè)施的城市才有可能成為國際性的人流、貨流、信息流和資金流的集聚中心，全球城市網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點。

智慧城市是信息化、工業(yè)化與城鎮(zhèn)化的深度融合。信息化是城鎮(zhèn)化、工業(yè)化發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，是城鎮(zhèn)化與工業(yè)化互助互進的直接成果。而信息化建設(shè)的核心在于對信息資源的有序管理，建立新模式下政府、企業(yè)和社會公眾信息資源的“按需服務(wù)”模式。在智慧城市的信息化建設(shè)中，知識及知識服務(wù)是其必不可缺的軟基礎(chǔ)設(shè)施。信息化建設(shè)并非只意味著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的硬件設(shè)施，沒有基于知識的應(yīng)用內(nèi)容與之配套，所有的硬件設(shè)施均將成為“無源之水，無本之木”。高校擁有促進智慧城市信息化建設(shè)所需要的知識資源和信息服務(wù)人才。高校的信息服務(wù)也正向?qū)W科化、個性化、知識化、智能化的方向轉(zhuǎn)變。

二、高校信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心的構(gòu)建

“211工程”所設(shè)立的地區(qū)高校文獻信息服務(wù)中心，要選設(shè)在高校比較集中、文獻信息比較豐富、資源共享有一定基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)化水平較高的城市的高校，根據(jù)地區(qū)優(yōu)勢配置一批具有地區(qū)特色的重點文獻信息，實行專管共用，防止不必要的重復購置。地區(qū)高校文獻信息服務(wù)中心與本地區(qū)各高校圖書館、重點學科和重點院系圖書館或資料室的文獻信息，匯總形成地區(qū)高校文獻信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。地區(qū)高校文獻信息服務(wù)中心的構(gòu)建模型可以有實體、網(wǎng)絡(luò)和實體加網(wǎng)絡(luò)等三種模型：

1、實體模型。該模型是指投資建成一個新的地區(qū)高校文獻信息服務(wù)中心，形成實體。其優(yōu)點是便于組織和管理，但不能有效利用各高校圖書館原有和將要配置的文獻信息，不能調(diào)動各高校的積極性，且投資強度大。

2、網(wǎng)絡(luò)模型。該模型是指在不改變所有權(quán)的條件下將本地區(qū)各高校圖書館組成一個共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，各館文獻信息實行共享，地區(qū)高校文獻信息服務(wù)中心僅為虛設(shè)機構(gòu)，主要負責協(xié)調(diào)。其優(yōu)點在于可利用各高校圖書館現(xiàn)有文獻信息，投資強度小，但管理協(xié)調(diào)難度較大。

3、實體加網(wǎng)絡(luò)模型。該模型是指以本地區(qū)高校中實力強、服務(wù)功能齊全、管理水平高的某一高校圖書館為基礎(chǔ)，充實、更新和改造相關(guān)的文獻信息，建立地區(qū)高校文獻信息服務(wù)中心實體。該中心實體與本地區(qū)其他高校圖書館、重點學科和重點院系圖書館或資料室的文獻信息聯(lián)合開放，形成地區(qū)高校文獻信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。這種模式投資強度適中，既可調(diào)動各高校積極性，也便于協(xié)調(diào)和管理。根據(jù)各地區(qū)的不同特點，在高校文獻信息服務(wù)中心構(gòu)建中可采取不同的模型，其中實體加網(wǎng)絡(luò)的模型可適用于多數(shù)地區(qū)。在實體加網(wǎng)絡(luò)模型中，地區(qū)高校文獻信息服務(wù)中心依托的高校應(yīng)是該地區(qū)人才培養(yǎng)和科學研究的重要基地，選擇辦法應(yīng)引入競爭機制，采取公平競爭、擇優(yōu)布點的原則。地區(qū)高校文獻信息服務(wù)中心的文獻資源建設(shè)應(yīng)按其提供的服務(wù)內(nèi)容而定，根據(jù)不同地區(qū)科學研究和高層次人才培養(yǎng)的特點，地區(qū)高校文獻信息服務(wù)中心在文獻資源建設(shè)上應(yīng)有所側(cè)重。為了防止不必要的重復購置，提高使用率，應(yīng)將那些投資大、共用性強、某個高校圖書館使用率不高的文獻信息納入地區(qū)高校文獻信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系統(tǒng)籌考慮。文獻信息的科學保護是提高文獻信息使用效率和保障共享體系正常運行的關(guān)鍵，地區(qū)高校文獻信息服務(wù)中心應(yīng)該設(shè)立文獻信息保護部，為地區(qū)高校文獻信息服務(wù)中心的文獻信息的正常使用提供保證。同時，該部還應(yīng)承擔為本地區(qū)其他高校圖書館提供文獻信息保護服務(wù)和技術(shù)培訓。

三、高校為智慧城市信息化建設(shè)服務(wù)的策略

與社會上的信息機構(gòu)相比，高校的信息服務(wù)應(yīng)形成自己的特點，著重開展以下幾方面的服務(wù)：

1、信息調(diào)研服務(wù)。伴隨知識經(jīng)濟的興起，市場競爭日趨激烈，人們?yōu)闇蚀_把握市場行情，在瞬息萬變的市場競爭中求生存發(fā)展，需要掌握高質(zhì)量的情報信息。高校信息服務(wù)人員應(yīng)抓住機遇，根據(jù)所在地區(qū)或單位的某些重大科研課題、工程項目或產(chǎn)品，在充分了解信息用戶需求的基礎(chǔ)上，有目的地深入有關(guān)單位進行文獻調(diào)查、實地調(diào)查、市場調(diào)查、用戶調(diào)查，開展專題文獻收集和分析研究，將分散的信息最大限度地集中起來，認真分析鑒別，并進行歸納整理，最終以綜述、述評和專題信息、調(diào)研報告等形式，提供給有關(guān)科研機構(gòu)、工程技術(shù)部門和生產(chǎn)廠家。

2、信息服務(wù)。我國大部分中小型企業(yè)缺乏信息和較高素質(zhì)的信息人員，迫切需要各信息機構(gòu)為其提供全方位的信息服務(wù)。高校信息、服務(wù)人員應(yīng)主動深入基層，調(diào)查中小型企業(yè)信息需求，為他們提供信息服務(wù)，成為該企業(yè)的信息人；為企業(yè)科研項目開發(fā)提供國內(nèi)外產(chǎn)品樣本、專利文獻、標準文獻、科研立項、產(chǎn)品調(diào)研、課題論證、專利申請、科技定題和外文資料翻譯等信息服務(wù)。

3、信息檢索服務(wù)。隨著市場的發(fā)展變化，很多企業(yè)經(jīng)常要進行技術(shù)改造或開發(fā)新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品的開發(fā)一般都是涉及面廣，相關(guān)因素多，且?guī)в幸欢ǖ娘L險性。這時，企業(yè)迫切需要大量有關(guān)新產(chǎn)品的技術(shù)和營銷信息。高校信息服務(wù)部門完全可以利用本校豐富的館藏和人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，通過各類工具書、文獻、數(shù)據(jù)庫、光盤或聯(lián)機檢索、網(wǎng)絡(luò)檢索等途徑，為用戶準確、全面、快速地提供文獻檢索、技術(shù)查新和事實數(shù)據(jù)咨詢等信息檢索服務(wù)。

4、信息共享服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展.為情報信息部門拓寬服務(wù)范圍創(chuàng)造了有利條件。比如，信息服務(wù)人員可以利用互聯(lián)網(wǎng)開展電子郵件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息資源報道服務(wù)、網(wǎng)上館際互借服務(wù)、網(wǎng)上文獻訂閱服務(wù)、網(wǎng)上廣告服務(wù)、網(wǎng)上文件傳輸服務(wù)等。

主要參考文獻：

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篇6

關(guān)鍵詞：中職學校；電子商務(wù)；校企合作；實踐教學

在當前電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的形勢下，社會對于電子商務(wù)專業(yè)人才的需求一直在不斷提升。在這種人才需求缺口下，中職學校的電子商務(wù)專業(yè)教學活動面臨著新的要求和挑戰(zhàn)。針對新人才培養(yǎng)需求，中職學校應(yīng)該革新人才教育培養(yǎng)思路，引入更加與時俱進的教育手段，讓學生更好地獲得職業(yè)素養(yǎng)方面的提升。為了更好地讓教學活動和社會實踐進行接軌，校企合作模式逐漸受到了更多的關(guān)注和認同。筆者對中職電子商務(wù)專業(yè)校企合作工作的開展思路探索如下。

一、結(jié)合校企合作模式對課程建設(shè)工作進行創(chuàng)新調(diào)整

校企合作模式下，中職學校應(yīng)對電子商務(wù)專業(yè)的課程建設(shè)工作進行相應(yīng)的調(diào)整，讓整個課程體系更好地貼近校企合作教學模式的實際需求。學校管理者要對自身的辦學需求進行明確，構(gòu)建一個有效的教學保障系統(tǒng)，為電子商務(wù)專業(yè)辦學活動的開展提供可靠的支持。在課程建設(shè)改革中，管理者要充分地給予組織方面、基礎(chǔ)條件方面、思想方面以及制度方面等全方位的保障，確保電子商務(wù)教學需求可以得到落實和實現(xiàn)。只有正確地對校企合作模式進行認知，并從課程建設(shè)的角度給予支持和保障，才能為后續(xù)工作的開展奠定一個良好的環(huán)境。我們要明確地認識到，電子商務(wù)專業(yè)是為我國培養(yǎng)專業(yè)電子商務(wù)人才的搖籃，我們必須要本著積極、負責的態(tài)度來開展相關(guān)工作。

二、構(gòu)建一套科學的實訓體系

對于校企合作模式的應(yīng)用來說，實訓體系的構(gòu)建是非常必要的。我們要采取更加“企業(yè)化”“崗位化”的教學模式，讓整個教學活動更加貼近實際企業(yè)環(huán)境。例如，結(jié)合電子商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)需求，可以設(shè)置商品拍攝工作室、美工工作室、網(wǎng)店推廣工作室以及客服工作室等不同方面的實訓場所。在內(nèi)部管理上，結(jié)合企業(yè)實際的管理細則，設(shè)置相應(yīng)的獎勵和實施落實制度，并選擇負責人，引入團隊化的運作理念。電子商務(wù)專業(yè)教師也要結(jié)合學生的能力和水平，對于實訓的內(nèi)容進行調(diào)整，并適當?shù)貙虒W內(nèi)容和企業(yè)實際工作內(nèi)容的比例進行控制調(diào)整，逐步實現(xiàn)對學生實踐能力和專業(yè)技術(shù)的全面培養(yǎng)。

三、提升教師隊伍的實戰(zhàn)能力

對于校企合作教學模式來說，教師自身的專業(yè)教學能力和素養(yǎng)直接影響了人才的培養(yǎng)效果?！半p師型”教師的培養(yǎng)是當前校企合作中的重要內(nèi)容，同時也是當前我國職業(yè)教育活動中的一個重要內(nèi)容。中職學校應(yīng)該給予教師充分的學習和參與培的機會，真正打造一支高水平的優(yōu)秀教師隊伍。學校也可以與企業(yè)進行深入溝通，探討進一步的人員換崗問題。要想真正提升教師自身的實戰(zhàn)能力，教師必須要真正深入到企業(yè)當中，參與企業(yè)的具體生產(chǎn)與運營，對實際經(jīng)營中的問題進行有效的解決。這種方式可以讓教師自身對于電子商務(wù)行業(yè)有更加充分的了解，同時也能認識到當前自身教學中存在的問題和不足，從而更好地實現(xiàn)對教學活動的優(yōu)化與調(diào)整，讓教學工作可以更好地適應(yīng)當前電子商務(wù)專業(yè)教學的具體需求。

另外，學校也要重視對校企合作專任教師的培養(yǎng)與選拔。中職階段，教師的教學任務(wù)相對繁重，同時也要參與教學改革、學生管理以及專業(yè)建設(shè)等工作，對于一個特定的項目很難集中精力應(yīng)對。針對這方面的問題，學校要指派專任教師參與到具體項目的運作當中，選擇優(yōu)秀教師來對相關(guān)工作進行指導和支持，確保校企合作教學模式的落實效果。

四、對校企合作制度進行完善，融入項目化的管理機制

專任教師是校企合作過程中的骨干，因此要保持項目專任教師的積極性。學?？筛鶕?jù)項目的規(guī)模、項目的難易程度以及項目所帶來的經(jīng)濟效益給項目教師相應(yīng)獎勵。根據(jù)項目式校企合作內(nèi)容以及教師所做的項目記錄，從考勤、項目過程表現(xiàn)、項目任務(wù)完成情況等方面對學生的項目實施過程進行考核。同時，完成項目的學生的收獲以及反饋對于推進項目式校企合作有著非常重要的作用。

總之，對于中職學校電子商務(wù)專業(yè)教學活動來說，校企合作方案的應(yīng)用對于提升專業(yè)教學成果，保障專業(yè)人才培養(yǎng)成效是非常重要的。對校企合作模式進行合理應(yīng)用，可以讓整個教學活動的開展更好地貼近社會企業(yè)的用人需求，提升辦學質(zhì)量。

參考文獻：

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篇7

【關(guān)鍵詞】幼兒園；運動活動；心理品質(zhì)；策略

在幼兒園開展多種方式的運動活動，讓幼兒在自主學習中形成一種運動意識，并逐漸培養(yǎng)自我的情感因素，通過多種方式的運動結(jié)合，形成對幼兒的心理引導，在感恩、合作、興趣培養(yǎng)等多方面形成整體的運用方式，都將有很大的現(xiàn)實意義。

一、分析幼兒園運動活動的涵義與價值

（一）涵義分析

幼兒園運動活動的開展，是通過體育活動等方式，通過游戲、跑、跳等基本動作為主要內(nèi)容，形成一定的規(guī)則運用，并結(jié)合一定的情節(jié)因素與競賽機制的運用，采用游戲的模式，對幼兒實施引導性的活動管理，在具體的活動開展中，結(jié)合學生的身心特點，融入幼兒園校本課程的整體模式，創(chuàng)新性的開展活動，這些對于整個幼兒的心理引導都將有很大的現(xiàn)實意義。個性就是一個人比較穩(wěn)定的、具有一定傾向性的各種心理特點或品質(zhì)的獨特組合。個性的差異主要體現(xiàn)在每個人待人接物的態(tài)度和言行舉止中。個性心理品質(zhì)是指一個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。如：主動、樂觀、堅強、勇敢、克服困難、堅持到底、合作、規(guī)則意識等。

（二）價值分析

通過運動活動的開展，有利于學生身心健康的發(fā)展。幼兒正處于身心發(fā)展的關(guān)鍵時期，通過運動活動的開展，在不斷的鍛煉中得到整體的提升，對于身體的各個部位有良好的調(diào)節(jié)性，在周圍環(huán)境的適應(yīng)能力上，通過對一些運動項目的簡單的活動，能為身體的正常發(fā)育提供更多的運動機能。同時，還能培養(yǎng)幼兒積極向上的情感。在幼兒園活動的開展過程中，通過一系列的活動模式，幼兒能感受到強烈的情感體驗，對于不同能力、不同性別的綜合能力分析中，可以適應(yīng)不同幼兒層面的情感需要，教師采用積極的引導方式，讓幼兒形成戰(zhàn)勝困難、勇往直前、不斷挑戰(zhàn)自我的情感因素，敢于面對挫折，這些對于幼兒積極情感的培育有很大的作用。第三，還能提升幼兒的意志品質(zhì)。通過采用多種方式的活動開展，對于幼兒的意志品質(zhì)的培育有一個良好的開端，同時，在整個過程中，讓幼兒承受一些細小的挫折，幼兒能在與生活相關(guān)的過程中感受到自我成長的喜悅感，并獲取成功的感受，并在加強合作、互助等方面都有積極的引導作用。

二、探討幼兒園開展運動活動促進心理品質(zhì)的策略方式

（一）開展形式多樣的體育活動，促進幼兒心理品質(zhì)的形成

幼兒在活動過程中能感受到集體的力量，也能通過活動的方式認識自己、提升自己，形成理性認識?？梢酝ㄟ^體育活動的豐富性，突出幼兒在體育活動中的自我參與意識，能起到良好的效果。一是利用操類、體育課形式，鞏固幼兒的良好意識。可以通過晨間韻律活動、模仿操、形體操等方式，培養(yǎng)幼兒在準備、學習、練操等方面的能力，采用模仿、聯(lián)系、表演、評價等遞進式活動，教師進行有效的指導、評價，增強幼兒的自信心。二是利用戶外活動形式，鞏固交往能力，激發(fā)創(chuàng)新精神。學校比較注重每天孩子戶外的運動量，分早晨和下午，并根據(jù)不同年齡段制定符合該年齡段孩子動作發(fā)展的戶外體育游戲。在戶外活動的開展中，淡化教師的權(quán)威意識，為幼兒創(chuàng)設(shè)寬松的交往環(huán)境，注重引導幼兒的整體思維，形成活動方法的多樣性，有利于培養(yǎng)幼兒的創(chuàng)新精神。

（二）開展豐富多彩的游戲活動，促進幼兒心理健康的優(yōu)化

在幼兒園開展運動活動的過程中，要結(jié)合一些有趣的運用器材，為幼兒創(chuàng)設(shè)一個更好的平臺，尤其是通過一些游戲材料的轉(zhuǎn)化運用，讓學生在自我探究中增強運動意識，又能促進心理健康成長。首先與幼兒共同收集材料，或為他們提供適合年齡特點的半成品材料，通過開放式提問，以旁觀者身份引導幼兒巧用廢物、變廢為寶，與教師一起制作多種玩具。幼兒相關(guān)經(jīng)驗不夠豐富時，則以協(xié)作者的身份提出質(zhì)疑、以疑促思、以思促行，來幫助幼兒完成、完善構(gòu)思。在實踐中，充分挖掘每一自制玩具的可變性和多功能性，引導幼兒從非常態(tài)的角度進行思考，拓寬其功效。如玩紙棒時可夾棒跳、隔棒雙腳跳、過小河跨跳、走迷宮、對擊比賽等，在拓展交往渠道的同時，進行一物多解、一物多玩，進一步樹立了幼兒的創(chuàng)新意識，培養(yǎng)了競爭、合作等社會性品質(zhì)。

（三）音樂與運動活動的完美結(jié)合

在韻律教學中，要強化幼兒健康情緒，就要讓幼兒充分動起來，調(diào)動每一個幼兒的積極性，讓他們在每一個動作的分解中找到其中的樂趣，并賦予強烈的想象力發(fā)揮，幼兒在一些基本動作的帶動下，形成思維意識的理解，增強表演的欲望，讓幼兒自覺的用身體進行肢體語言的表達，并從中找到樂趣，通過音樂的性質(zhì)結(jié)構(gòu)來詮釋不同的心理情緒和形象，或者輕柔、或者質(zhì)感，在這樣的狀況下，幼兒能形成一種積極的情緒，譬如，在教學《孔雀舞》時，可以讓幼兒自我翩翩起舞，在韻律的帶動下，用輕柔、優(yōu)美的旋律吸引幼兒的目光，讓幼兒感受到孔雀的自然魅力，并將自己想象成一只孔雀，在自我陶醉的狀態(tài)中激活強烈的表演欲望，更有利于培養(yǎng)幼兒健康的心理情緒。

篇8

作者簡介：王賀立（1985-），女，河北廊坊人，東北師范大學教育科學學院應(yīng)用心理學專業(yè)09級碩士研究生。研究方向：營銷心理。

【摘要】價格促銷是商業(yè)活動中極為普遍的一種營銷手段。本文整理和總結(jié)了國內(nèi)外對價格促銷的影響因素的研究成果，從消費者特點、價格促銷策略、商品屬性等角度，分析在價格促銷實施過程中不同因素的影響效果。從而為價格促銷策略的研究提供更為全面的探討，也為這一實踐活動提供更為豐富的理論指導。

【關(guān)鍵詞】價格促銷；消費者；促銷策略；商品

【中圖分類號】TS941 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-5071(2012)01-0015-02

1 引言

價格促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)拉動銷售最常用的方法，很多企業(yè)希望通過價格折扣來促進商品銷售。同時，價格促銷的作用也是顯著的，國內(nèi)外的研究者對此進行了大量的探索，但大多數(shù)研究只就其中某一方面或者幾個方面進行了探討。本研究將通過系統(tǒng)整理這類研究結(jié)果的異同，試圖形成對此問題相關(guān)研究現(xiàn)狀的較為全面的說明，并指出未來研究的趨勢。

縱觀前人關(guān)于價格促銷的研究，或多或少都探討了價格促銷的影響因素、促銷效果的差異以及消費者面對價格促銷活動的心理特點等方面。盡管其中一些研究得出了一些相左的研究結(jié)論，但有一個結(jié)論是基本一致的，即價格促銷是最為有效的一種促銷方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝遼鋼和高充彥，2008）。

首先，根據(jù)消費者價格行為學的理論，消費者對價格的主觀感受在很大程度上影響著他的購買決策。在消費活動中，消費者也應(yīng)是最主動的角色，因而消費者的特點是研究消費活動不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消費者對折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、買一贈一和免費禮品等幾種促銷形式的接受傾向時，就探討了企業(yè)有無必要根據(jù)不同顧客對促銷形式的不同偏好來進行市場細分。其次，在消費活動中，用來售出商品的銷售策略（本文只探討價格促銷策略）以及銷售的商品本身的特點也都會影響消費活動的順利進行（見圖1）。因此本研究將從消費者自身特點、價格策略差異、商品本身特點三個方面綜合分析這些因素如何影響了價格促銷的效果。

2 消費者自身特點

Blattberg和Neslin（1990）的研究結(jié)果顯示，顧客的生活方式和人口統(tǒng)計特征等因素影響著顧客對促銷的反應(yīng)。Laroche(2001)分析了消費者的忙碌程度、經(jīng)濟能力、多樣性尋求、品牌忠誠度等因素對幾種促銷工具的影響?？梢?，消費者自身的特點影響促銷的效果這一觀點很早就受到了研究者的關(guān)注。以下從消費者的性別、年齡、收入水平、價格意識、促銷傾向、決策形態(tài)以及購買經(jīng)驗等幾個方面進行了梳理和說明。

2.1 消費者的性別、年齡和收入水平：何煉(2008)的研究得出了這樣的結(jié)論：性別差異對促銷效果的影響最大，在面對同一促銷情景時，男生與女生對促銷產(chǎn)品的感知質(zhì)量、感知價值和購買意愿顯著不同。其次，年齡和學歷也對促銷效果有一定的影響，而月平均消費水平的差異對促銷效果的影響最小。馬清學（2009）和AC•尼爾森的調(diào)查研究顯示，女性是家庭購物的主要承擔者。因此女性有更多的機會參與促銷活動，對促銷也更為敏感。同時，馬清學（2009）的研究中還發(fā)現(xiàn)，月收入在1000元以下的消費者比較喜歡特價促銷、打折銷售活動；月收入在1000-1500元之間的消費者比較喜歡會員制促銷活動，因為他們認為這種促銷活動能顯示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娛樂性消費方面能夠享受打折優(yōu)惠。吳見平、侯翔（2010）的研究顯示年齡越大，對價格折讓的反應(yīng)越強烈。

2.2 消費者的價格意識、促銷傾向、決策形態(tài)等：Alford&Engnand(2000)研究了消費者個人特點(價格意識、減價傾向)對價格感知和行為意向的影響。其結(jié)果表明高減價傾向的消費者對價格促銷會有更高的價值感知和購買意向，高減價傾向的消費者同時也有較高的再搜尋更低價格的意向，高價格意識的消費者對交易價值的評價和購買意向與其他消費者并無明顯差異，但無論廣告上價格折扣水平的高低，高價格意識的消費者都顯示出了較強的再搜尋更低價格意向。何煉（2008）的研究中也認為促銷傾向強的消費者對促銷的重視程度大于促銷傾向弱的消費者，更喜歡在促銷時購買產(chǎn)品，而促銷傾向相對較低的消費群體對價格并不太在意，他們往往更看中質(zhì)量和便利，因而對促銷產(chǎn)品的購買意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究認為消費者的決策型態(tài)可以為零售商進行市場細分和定位提供依據(jù)，也可以為零售商制定正確的促銷策略提供理論基礎(chǔ)，因而消費者的決策形態(tài)也是影響促銷效果的重要因素。

2.3 消費者的購買經(jīng)驗:根據(jù)適應(yīng)水平理論(Adaptation-Level Theory)，消費者的購買經(jīng)驗?zāi)軌蛴绊懴M者的內(nèi)部參考價格。具體來說，顧客過去所接受到的價格刺激會在他心目中形成一個適應(yīng)水平，這個適應(yīng)水平實際上就構(gòu)成了內(nèi)部參考價格。而商品的實際價格與內(nèi)部參考價格之間的偏離造成了消費者的價格差異感受（Shirai&Bettman，2005），價格差異感受性最終影響了消費者的購買決策。因此，消費者的購買經(jīng)驗?zāi)軌蛴绊懴M者的購買，進而影響促銷活動的順利進行。

此外還有消費者的品牌忠誠、再搜尋意愿等因素也會影響價格促銷的效果。但上述這些因素并不是單獨起作用的，它們往往共同影響了消費者對于促銷活動的感知，并以復雜的交互關(guān)系共同制約了消費者的心理反應(yīng)，從而影響了促銷的效果。

3 價格促銷策略

3.1 促銷形式:如上文所述，價格促銷屬于促銷的一種模式，但仍然可以分為優(yōu)惠券、返現(xiàn)、折扣、減現(xiàn)、優(yōu)惠裝等幾種具體的形式，這幾種促銷形式在不同的促銷活動中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還三種價格促銷形式對消費者價格感知的影響，研究發(fā)現(xiàn)，對消費者感知價格而言，折扣和優(yōu)惠券相對現(xiàn)金返還的降低作用更為明顯；但是，折扣和優(yōu)惠券對未來價格的預(yù)期影響卻并不顯著。

3.2 語義描述:前面討論了不同的促銷形式造成的差異，那么在同一種促銷形式下，消費者是否就會有相同的反應(yīng)，比如同樣是降價，且降價的額度相同，表述為“優(yōu)惠百分之多少”與直接“優(yōu)惠多少元”就有差別。Kim與Kramer（2006）的一項研究發(fā)現(xiàn)，對基于百分比的價格折扣，價格折扣形式的新穎性正向影響消費者感知節(jié)省和購買意愿，亦即，價格折扣形式越新穎，消費者對價格折扣計算越精確，從而導致更高的消費者感知節(jié)省和購買意愿。Kim與Kramer（2006）的另一項研究發(fā)現(xiàn)，消費者認知需要（need for cognition）越高，對基于百分比的價格折扣信息處理程度就越深入，計算精確度也就越高，從而導致購買可能性越高。李愛梅等人（2008）的研究也發(fā)現(xiàn)，人們對相對值優(yōu)惠與絕對值優(yōu)惠的心理感知不同。

3.3 促銷的幅度與頻率:價格促銷活動中，促銷的幅度與頻率都需要科學規(guī)劃。促銷讓利幅度過低，會讓消費者覺得沒有吸引力，讓利幅度過大，又會讓消費者覺得以前的定價虛高，或者是感到產(chǎn)品質(zhì)量下降，也可能會感到讓利信息不可信，是虛夸，所以促銷時確定一個合適的讓利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究發(fā)現(xiàn)，消費者對價格折扣幅度的反應(yīng)有一個折扣門檻值與折扣飽和點，在折扣門檻值以下以及折扣飽和點以上，價格折扣的變化對于消費者購買意愿改變沒有顯著影響，因而消費者對價格折扣幅度的反應(yīng)呈現(xiàn)S型曲線特征。這些研究結(jié)論提醒營銷人員太低的促銷幅度沒有效果，會成為“雞肋”活動。但是否深度折扣就更為有效，一些重要的閥值也應(yīng)引起營銷者的注意，低于10%的讓利促銷，消費者會覺得沒有什么吸引力，10%至30%的讓利幅度是有吸引力同時又較為可行的讓利水平，但超過40%以上往往會負面效應(yīng)大于其正面效應(yīng)。因此制定一個合理的促銷幅度對于商家唱好促銷這場戲是十分重要的。

根據(jù)Alba（1994）等人的研究，與打折的幅度相比，打折的頻率對消費者的價格感知起著更大的作用，被調(diào)查者認為經(jīng)常淺幅度打折（每日低價）的商店總體價位比偶爾深幅度打折（高低定價）的商店更低。此研究說明，高頻率的促銷更有利于消費者感知低價，但是否感知低價就更容易達到有益的促銷效果呢？結(jié)合促銷的幅度的研究，感知價格的高低并不直接導致了購買行為，因為它還受到更多因素的影響。比如江明華、董偉明（2003）的研究就發(fā)現(xiàn)，深度折扣的價格促銷對消費者的購買意向有正面影響，但頻繁的價格促銷對消費者的購買意向卻是負面影響。因而，促銷的頻率與幅度呈現(xiàn)出復雜的交互作用，共同影響消費者的消費感知與行為，又進一步影響了價格促銷策略的效果。

4 商品自身特征

4.1 商品的價格:在討論促銷形式對促銷效果的影響時，發(fā)現(xiàn)商品本身的價格在其中起到了調(diào)節(jié)的作用，因此有理由相信，所購買商品的價格對消費者評估促銷活動是有影響的。Chen（1998）對“價格降低的絕對值”(如，“節(jié)省多少”)和“價格降低的百分比”(如，“節(jié)省百分之幾”)的促銷效果作了比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對高價商品，前者更易引起購物者關(guān)注，而對低價產(chǎn)品則正好相反。李愛梅等人（2008）的研究也驗證了這一點，認為相對值優(yōu)惠與絕對值優(yōu)惠效應(yīng)受原始價格影響。當某種商品的購買金額或價格較小時，相對值優(yōu)惠效應(yīng)更突出；隨著購買金額或價格的增加，絕對值優(yōu)惠效應(yīng)與相對值優(yōu)惠效應(yīng)之間的差距逐漸縮小至相等；當購買金額或價格超過某一點后，優(yōu)惠體驗就會出現(xiàn)相反的結(jié)果，此時，絕對值優(yōu)惠效應(yīng)更明顯。

4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski發(fā)現(xiàn)，當高質(zhì)量品牌降低價格時，消費者更愿意從原來購買低質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購買高質(zhì)量品牌；但是當?shù)唾|(zhì)量品牌降低價格時，消費者不愿意從原來購買高質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購買低質(zhì)量品牌。這說明產(chǎn)品本身的品牌也會讓消費者對價格促銷活動產(chǎn)生不同的反應(yīng)。另外，消費者的品牌忠誠度的理論也能說明商品品牌對促銷的影響，很多研究指出，品牌忠誠使消費者傾向于對促銷不敏感。

4.3 商品的類別:Hirschman&Holbrook（1982）提出了兩種產(chǎn)品類型：功利性產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品。其中，功利性產(chǎn)品可提供消費者較多的功利性價值，享樂性產(chǎn)品可提供消費者較多享樂性的價值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了貨幣促銷（價格促銷）和非貨幣促銷（非價格促銷）對享樂型產(chǎn)品和功利型產(chǎn)品這兩類產(chǎn)品的有效性問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于享樂產(chǎn)品來說，非貨幣促銷更加有效，而對于功利型產(chǎn)品來說，貨幣促銷更加有效。這說明，價格促銷的效果還受到商品類型的影響，相對于享樂型產(chǎn)品來說，它對功利性產(chǎn)品更有效。

5 總結(jié)與展望

上文將價格促銷的影響因素進行了分門別類的討論，并概括為消費者自身特點、價格促銷策略、商品本身特點三個方面。但上文所討論的三個方面并非孤立作用的，它們往往交叉影響著促銷活動的效果。但文章使用這種分類說明的方式能使后續(xù)研究者更為清晰地去分析價格促銷策略的全部影響因素，同時也能更全面地整合這些因素，指導營銷實踐。

盡管在以往研究中，對價格促銷的影響因素有了較為全面的分析，但仍然有很多相關(guān)因素很少甚至從未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）發(fā)現(xiàn)，在促銷活動中，除了產(chǎn)品的種類以外，實施促銷公司的規(guī)模大小、成本優(yōu)勢都會影響促銷的效果，而且這些因素之間存在復雜的交互作用。此外，促銷活動現(xiàn)場的環(huán)境、氣氛也是十分重要的影響因素，這些在以往的研究中也較少涉及。

由于促銷活動本身具有的實踐性，實證方法仍是本領(lǐng)域研究的主要方向。然而因其影響因素繁多而復雜，以往實證研究往往只能涉及其中一兩個方面，雖也能說明一定問題，但是不足以綜合分析促銷這一商業(yè)活動的整體運作，因此，探索更為全面系統(tǒng)、科學的實證研究范式將是未來研究的一種趨勢。

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篇9

關(guān)鍵詞：多渠道零售；線上線下模式；協(xié)同營銷；契合度

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.29

中圖分類號：F274；F71354 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）12-0135-05

Study on Online to Offline Collaborative Marketing

Strategy of Multichannel Retailers

LIN Bingkun1， LV Qinghua2， YANG Min2

（1.School of Business， Minnan Normal University， Zhangzhou 363000；

2. School of Business Administration， Huaqiao University， Quanzhou 362021）

Abstract：Based on the theoretical analysis and literature review， this paper puts forward a research model of the impact of marketing strategy fit on the channel collaboration performance， in which the customer trust is regarded as the mediating variable and the channel integration is regarded as the moderating variable. Then， it carries out an empirical analysis on 532 valid samples data. Results show that product strategy fit has positive impact on customer trust and the channel collaboration performance， promotion strategy fit has positive impact on customer trust but not have positive impact on channel collaboration performance. Pricing strategy fit neither has positive impact on customer trust nor the channel collaboration performance. Customer trust respectively plays a mediating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance. And the channel integration respectively plays a moderating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance.

Key words： multichannel retailing； online to offline model； collaborative marketing； fit

隨著電子商務(wù)、移動商務(wù)的日益普及，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的組合成為零售業(yè)的發(fā)展方向。Lee等認為，零售商多渠道整合實踐能使渠道間形成協(xié)同效應(yīng)，因為渠道多樣性和豐富性會產(chǎn)生累加效應(yīng)，使每個渠道的經(jīng)營績效得到改善[1]。但Chiu等指出，實體渠道引入網(wǎng)站作為信息渠道會帶來許多負面影響，原因是多數(shù)消費者會選擇在網(wǎng)站完成交易，并且消費總額會減少，產(chǎn)生替代效應(yīng)[2]?？梢?，零售渠道線上線下協(xié)同效應(yīng)與替代效應(yīng)并存。因此，零售企業(yè)需要權(quán)衡多渠道分銷過程中的融合與分離，做出更加復雜的營銷決策[3]。研究多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略，揭示渠道協(xié)同績效的關(guān)鍵影響因素及其形成機理，能夠為多渠道零售商制定提升協(xié)同營銷績效策略提供理論依據(jù)。

本文在文獻回顧基礎(chǔ)上，構(gòu)建多渠道零售商線上線下營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響模型，并提出相應(yīng)的假設(shè)，經(jīng)專家調(diào)研和預(yù)調(diào)研環(huán)節(jié)，形成“多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略研究”調(diào)研問卷，以多渠道消費者為調(diào)研對象，收集有效問卷532份，并對數(shù)據(jù)進行實證檢驗。

1文獻綜述

研究多渠道消費行為是探討多渠道營銷策略的關(guān)鍵。根據(jù)消費者多渠道選擇行為理論，消費者會從多個方面對不同渠道展開比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，就可能產(chǎn)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道，產(chǎn)生替代現(xiàn)象[4]。產(chǎn)品策略、促銷策略和價格策略都會影響消費者對線上線

下渠道的選擇，形成顧客遷移[5]?？梢?，替代和協(xié)同效應(yīng)并存的現(xiàn)象，應(yīng)歸因于不一致的線上線下渠道營銷策略。要實現(xiàn)渠道協(xié)同，須使消費者能夠以較低的轉(zhuǎn)換成本自助選擇購買方式，同時要提高消費者對購買過程的控制感，降低消費者在線渠道購買的風險。在此過程中，消費者對渠道的評價可用來衡量渠道協(xié)同績效，而以上評價受到跨渠道協(xié)同與協(xié)同契合度的影響，值得進一步探討。

在多渠道零售協(xié)同營銷的研究中，信任轉(zhuǎn)移經(jīng)常被提及，但多數(shù)研究僅關(guān)注網(wǎng)店顧客信任的影響因素及其對網(wǎng)上購買行為的影響。近年來，部分學者開始研究線上線下環(huán)境之間的信任轉(zhuǎn)移機制[6]，出現(xiàn)一些關(guān)于契合度和顧客信任的研究，但這些成果主要探討企業(yè)績效維度中的顧客忠誠，尚未涉及顧客信任對渠道協(xié)同績效的影響。如汪旭暉等將信任作為中介變量，研究線上線下營銷策略契合對線上商店忠誠的影響[7]。本文認為，僅考慮線上渠道的績效不足以體現(xiàn)多渠道的整體效應(yīng)，有必要探討線上線下營銷策略契合對渠道協(xié)同績效的影響。

而感知契合度并不獨立于外部環(huán)境，它與外部環(huán)境相互作用，這種作用程度受到外部因素的調(diào)節(jié)[8]。渠道整合強度作為購買情境可能對消費者的契合度感知與延伸評價有一定的調(diào)節(jié)作用[9]。加入渠道整合強度，有助于理解企業(yè)多渠道資源整合在顧客感知契合度對渠道協(xié)同績效影響過程中所起的作用。

綜上，本文將多渠道零售商線上線下營銷策略契合度設(shè)為自變量，顧客信任設(shè)為中介變量，渠道協(xié)同績效設(shè)為因變量，將渠道整合設(shè)為營銷策略契合度與顧客信任之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，探討多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略。

2研究假設(shè)

21營銷策略契合度對顧客信任的影響

企業(yè)多渠道策略的感知不連續(xù)性會使企業(yè)失去顧客的信任，因為消費者傾向于選擇具有高契合度的產(chǎn)品[10]。葉秀榮等把實證方法引入品牌延伸契合度對延伸產(chǎn)品信任影響的研究中，總結(jié)出兩者成正相關(guān)關(guān)系，即契合度越高，信任感越強[11]。吳錦峰等認為信息一致性（測量維度為商品信息、價格信息、促銷信息、存貨信息）能夠增強顧客對線上商店的信任[12]。

根據(jù)經(jīng)典的4Ps營銷策略，線上線下協(xié)同營銷操作維度可分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。由于線上線下本就探討兩個不同渠道，其渠道策略不存在契合度，而應(yīng)該為后文所要探討的渠道整合，因此去掉渠道，分別研究產(chǎn)品、價格、促銷三個因素的感知契合度對顧客信任的影響?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：線上線下營銷策略契合度正向影響顧客信任；

H1a：產(chǎn)品策略契合度正向影響顧客信任；

H1b：價格策略契合度正向影響顧客信任；

H1c：促銷策略契合度正向影響顧客信任。

22顧客信任對渠道協(xié)同績效的影響

本文中渠道協(xié)同績效是指實體門店與網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同運行，實現(xiàn)減輕消費者購物負擔、幫助消費者獲得順暢購物體驗等目的，從總體上提升渠道協(xié)同的效果，這個效果需由消費者評價來衡量。正如產(chǎn)品品牌延伸能夠利用既有母品牌的信任，培育消費者對新品牌產(chǎn)品的信任一樣[13]，實體零售商通過擴展同種品牌的網(wǎng)絡(luò)渠道，能夠使既有品牌的正面形象對延伸渠道形成擔保，降低顧客的感知風險，帶來更高的消費者評價，即渠道協(xié)同績效[14]?？梢姡瑐鹘y(tǒng)零售商在不同渠道之間所表現(xiàn)出的友好行為改善了企業(yè)渠道協(xié)同績效?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：顧客信任正向影響渠道協(xié)同績效。

23線上線下營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響

以往不少研究指出，為減少渠道間的惡性競爭，不同渠道間應(yīng)采取產(chǎn)品差異化策略[15]。但是傳統(tǒng)零售渠道經(jīng)過多年經(jīng)營，在一些產(chǎn)品的品類、品質(zhì)、品牌、成本等方面已形成比較明顯的優(yōu)勢，擁有大量忠誠顧客，如果在線上渠道推出完全差異化的產(chǎn)品，無異于放棄以往所積累的優(yōu)勢。根據(jù)消費者轉(zhuǎn)移理論和渠道搭便車理論，消費者會在渠道間進行比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，就會產(chǎn)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道。有些零售商將網(wǎng)絡(luò)渠道作為銷庫存的窗口，低價銷售次品，使顧客對不同渠道產(chǎn)生感知差異，再購買意愿逐漸削弱，企業(yè)產(chǎn)品銷售額不升反降?；诖?，提出如下假設(shè)：

H3：線上線下營銷策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3a：線上線下產(chǎn)品策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3b：線上線下價格策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3c：線上線下促銷策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效。

24顧客信任的中介作用

長期光顧零售商實體店的顧客，在該商店線上平臺購物時會有更高的信任感，這種信任會影響顧客的購買意愿[16]。汪旭暉等研究顧客信任從線下轉(zhuǎn)移到線上的作用機制，認為顧客線下信任會通過交易保護感知、特別保證感知和心流體驗影響線上信任，進而影響線上商店忠誠[17]。綜上可知，較高的線上線下營銷策略契合度能夠提高顧客的信任感和忠誠度，使兩個渠道實現(xiàn)互通互補，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4：顧客信任在營銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起中介作用；

H4a：顧客信任在產(chǎn)品策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起中介作用；

H4b：顧客信任在價格策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起中介作用；

H4c：顧客信任在促銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起中介作用。

25渠道整合的調(diào)節(jié)作用

Lee 等認為，零售商的多渠道整合實踐能在渠道間形成強化效應(yīng)，即渠道多樣性和豐富性所產(chǎn)生的累加效應(yīng)，主要表現(xiàn)為每個渠道的經(jīng)營績效得到改善[1]。在高強度渠道整合情形下，顧客可以便捷地從不同渠道獲取商品信息，對商品的比較和選擇也更容易。此時，若營銷策略契合度高，消費者就能感受到較高的線上線下一致性，使零售商獲得該消費者的信任；而在低契合度情形下，消費者會發(fā)現(xiàn)較差的線上線下一致性，零售商會失去消費者的信任。渠道整合會產(chǎn)生渠道協(xié)同效應(yīng)，即渠道各方面的整合情況在整體上為企業(yè)帶來獨特競爭優(yōu)勢[18]。基于此，提出如下假設(shè)：

H5：渠道整合在營銷策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H5a：渠道整合在產(chǎn)品策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H5b：渠道整合在價格策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H5c：渠道整合在促銷策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

本文根據(jù)以上假設(shè)提出研究的理論模型，如圖1所示。

3研究設(shè)計

31量表確定與問卷設(shè)計

本文依據(jù)成熟量表，結(jié)合多渠道零售商實際情況，設(shè)計測量量表，量表共含30個題項。在上述量表基礎(chǔ)上，形成專家問卷。邀請該領(lǐng)域研究資深學者和10位級別等于或高于V1級的淘寶買家參與專家調(diào)研。根據(jù)專家意見和建議，修改問卷題項。之后，增加填寫者個人信息，形成預(yù)調(diào)研問卷。問卷采用Likert五點量表，每個題項設(shè)“非常不同意”“不同意”“不好說”“同意”“非常同意”5個選項，分別計1、2、3、4、5分。

32樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文選取的研究對象為在同一零售商線下和線上平臺都有購物經(jīng)歷的消費者。為確保問卷的信效度，本文研究首先展開預(yù)調(diào)研，預(yù)調(diào)研歷時15個月，共收集235份有效樣本。通過信度分析和探索性因子分析，分別刪除2個不理想的題項，余下28個題項形成正式調(diào)研問卷，包括產(chǎn)品策略契合度（4個題項）、價格策略契合度（5個題項）、促銷策略契合度（4個題項）、顧客信任（4個題項）、渠道整合（7個題項）和渠道協(xié)同績效（4個題項）6個測量變量。之后，將正式問卷傳至問卷星網(wǎng)站調(diào)研平臺，向多渠道消費者發(fā)送鏈接，并到福建省內(nèi)多渠道零售商門店，邀請消費者填寫正式問卷。正式問卷調(diào)查歷時近2個月，共收集765份問卷，剔除無效問卷，得到有效問卷532份，有效率為70%。

4實證分析

41信度與效度檢驗

本文首先使用SPSS220軟件檢驗測量題項的信度，結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach α值均大于07，且刪除任何題項都不會提高內(nèi)部一致性，表明各變量具有良好的信度。之后，運用統(tǒng)計軟件AMOS210檢驗測量題項的效度，對各變量展開驗證性因子分析，結(jié)果顯示，初始測量模型擬合指數(shù)中，NF=201

42結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

在驗證測量模型后，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，運用最大似然估計法來計算模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計值。模型擬合指數(shù)中，NF=238

從表1可知，產(chǎn)品策略契合度對顧客信任有正向影響（β=0399，P

需要說明的是，促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效回歸標準化路徑系數(shù)為0103，顯著性概率P>005，說明該路徑的標準化路徑系數(shù)在005水平上不顯著，即促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的正向作用不顯著，H3c沒有得到支持。但促銷策略契合度對顧客信任的影響為正向效應(yīng)，對渠道協(xié)同績效的總效應(yīng)為中介效應(yīng)加正向效應(yīng)，因此需要通過中介作用檢驗來判斷顧客信任在其中是否具有完全中介作用，導致促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的正向影響不顯著[19]。

43中介作用檢驗

根據(jù)中介作用檢驗的步驟，本文分三步檢驗顧客信任的中介作用，首先檢驗總效應(yīng)c的顯著性，之后檢驗間接效應(yīng)a、b的顯著性，最后檢驗直接效應(yīng)c′的顯著性，當c′顯著時為部分中介，當c′不顯著時，為完全中介。

顧客信任中介作用檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合結(jié)果見表2。模型擬合指數(shù)中，NF

中介作用檢驗?zāi)Ｐ吐窂较禂?shù)見表3。從表中數(shù)據(jù)可知，第一步總效應(yīng)檢驗結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度和促銷策略契合度總效應(yīng)顯著，而價格策略契合度總效應(yīng)不顯著，總效應(yīng)不顯著的情況下，不存在中介作用，因此在之后的中介作用檢驗中將不考慮價格策略契合度。第二步間接效應(yīng)檢驗結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度對顧客信任的作用和顧客信任對渠道協(xié)同績效的間接效應(yīng)均顯著。第三步直接效應(yīng)檢驗結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度對渠道協(xié)同績效的直接效應(yīng)顯著，而促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的直接效應(yīng)不顯著。

綜上可知，顧客信任在產(chǎn)品策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起部分中介作用；顧客信任在促銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起完全中介作用；顧客信任在價格策略與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系不起中介作用。接受H4a和H4c，拒絕H4b。

44調(diào)節(jié)作用檢驗

根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方法，用SPSS 220進行多元線性回歸分析，所得結(jié)果見表4。從表中數(shù)據(jù)可知，該模型F檢驗顯著（P

產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度和渠道整合三個變量對顧客信任的主效應(yīng)均顯著（p

5結(jié)論與建議

51主要結(jié)論

整體模型中，產(chǎn)品策略契合度對顧客信任、渠道協(xié)同績效均有正向影響；促銷策略契合度對顧客信任有正向影響，對渠道協(xié)同績效無正向影響；價格策略契合度對顧客信任和渠道協(xié)同績效均沒有正向影響，可能是網(wǎng)絡(luò)渠道具有低運營成本和競爭激烈的特點，線上線下價格差異反而更加符合消費者對不同渠道價格的心理預(yù)期。 中介作用檢驗結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度通過顧客信任的部分中介作用，對渠道協(xié)同績效產(chǎn)生影響，說明產(chǎn)品策略契合度越高，所產(chǎn)生的顧客信任越強，進一步提升顧客對渠道協(xié)同程度的感知。 促銷策略契合度通過顧客信任的完全中介作用，對渠道協(xié)同績效產(chǎn)生影響，說明促銷策略契合度并不直接影響消費者對渠道協(xié)同程度的感知，而是通過促銷策略的一致性去提升顧客信任，進而影響渠道協(xié)同績效。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品策略契合度對顧客信任影響的過程中，渠道整合負向調(diào)節(jié)產(chǎn)品策略契合度對顧客信任的關(guān)系，可能是當渠道整合強度較高時，顧客可更便捷地獲取產(chǎn)品信息，彌補了線上線下產(chǎn)品策略契合度較低的感知，使產(chǎn)品策略契合度對顧客信任的影響較小。渠道整合正向調(diào)節(jié)促銷策略契合度與顧客信任的關(guān)系，說明較高的渠道整合強度下，消費者更易感知線上線下促銷的一致性，形成更高的顧客信任。

52對策與建議

針對上述研究結(jié)論，本文提出相應(yīng)的提升多渠道協(xié)同營銷績效的策略和建議。一是提升產(chǎn)品一致性，可通過提高線上線下渠道產(chǎn)品標識的一致性、協(xié)調(diào)線上線下渠道產(chǎn)品品牌數(shù)量、保障線上線下產(chǎn)品質(zhì)量的一致性等途徑實現(xiàn)。二是實行合理的定價策略，多渠道零售商應(yīng)充分考慮消費者的接受程度，合理確定線上線下價格的差異，減少價格沖突帶來的負面影響。三是保持促銷策略一致，多渠道零售商在確保促銷策略符合各渠道特性的前提下，應(yīng)盡量維系不同渠道促銷策略的一致性。四是提高顧客信任度，多渠道零售商可以充分利用渠道整合所帶來的便利性和強大的數(shù)據(jù)收集、分析能力，為顧客提供消費過程外的關(guān)懷和驚喜，不斷提升顧客信任。五是加強物流、資金流和信息流整合，逐步提高渠道整合度，從配送、支付、信息獲取等方面著手，帶給顧客更多的便利，不斷提升顧客正面的購物體驗，獲得更高的顧客忠誠。

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篇10

[關(guān)鍵詞]嚴重自然災(zāi)害　顧客恢復策略　價格策略　景區(qū)降價

一、前言

“吃、住、行、游、購、娛”為旅游六要素，而在六要素中，呈現(xiàn)剛性需求的是“吃、住、行、游”四要素?！俺?、住、行”這三要素已被前人研究，“游”即景區(qū),為前人研究的空白。雖然景區(qū)門票優(yōu)惠的做法頻見于中國旅游報上，但是通過網(wǎng)絡(luò)檢索，將“景區(qū)促銷、景區(qū)價格促銷、景區(qū)降價”作為關(guān)鍵詞對中國學術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫CNKI進行檢索，結(jié)果為零。而將“景區(qū)門票”作為關(guān)鍵詞進行檢索，僅得到幾篇關(guān)于景區(qū)門票定價的文獻。此外，本文也將“price promotion of tourism attractions、price discounts”等英文關(guān)鍵詞對Science Direct外文數(shù)據(jù)庫進行了檢索。

二、以景區(qū)降價作為研究視角的依據(jù)

（1）國外學者對“吃、住、行”的研究

Alexander A. Sunday（1978）指出美國游客的出國旅游需求對機票價格敏感。更高/更低的機票價格產(chǎn)生了更少/更多的美國游客。在其他條件相同的情況下，更遠的目的地國將接待更少的美國游客。Teresa Garin-Munoza等（2007）西班牙巴利阿里群島的入境游客對價格很敏感，經(jīng)測算長短期的價格彈性各是0.76與1.65。為了保持產(chǎn)品的競爭力，供應(yīng)商必須對價格謹慎。

分析以上兩篇文章：前人的研究視點集中在以總支出大為特征的入境旅游者，而在入境旅游者中，在總支出中比重大的機票又是研究點。以上兩篇文章對本文的借鑒：總支出小的省內(nèi)及鄰省游客并沒有研究，而在省內(nèi)及鄰省游客中，占總支出比重大的是景區(qū)門票。所以，本文的研究的是景區(qū)降價對省內(nèi)及鄰省游客的吸引力大小。

（2）對景區(qū)降價的國內(nèi)外文獻支撐

1.國外文獻

H Anthea Rogers（1995）在其文中指出了兩點。①由于旅游景點的壟斷性、景區(qū)經(jīng)營者之間害怕價格戰(zhàn)的發(fā)生，價格一般保持剛性。但是如果在營銷組合策略中使用非價格促銷手段，價格促銷就會采用。②景點門票費是旅游收入中的一部分，理應(yīng)最優(yōu)化，以鼓勵在景區(qū)其他方面額外的支出。這為本文的研究視角——景區(qū)降價提供了有力的文獻支撐。

2.國內(nèi)文獻

黃瀟婷（2006）在其碩士論文中認為維持相對較低門票價格水平，旅游者會感到“物超所值”，并認為景區(qū)企業(yè)兼顧社會利益，對旅游企業(yè)的公眾形象產(chǎn)生積極影響。賈真真等（2008）指出基于市場承受力的景區(qū)門票優(yōu)化定價及其社會效益的實現(xiàn)應(yīng)成為景區(qū)門票價格制定的依據(jù)。通過分析上述文獻可以得出景區(qū)降價在我國有其必要性。

（3）在嚴重自然災(zāi)害下，國內(nèi)外學者對價格策略的研究

有文獻已經(jīng)指出在嚴重自然災(zāi)難后，游客恢復策略中的價格恢復策略效果不明顯。原因是降價所帶來的利得效應(yīng)小于對自身安全擔憂所帶來的利失效應(yīng)。Rittichainuwat等（2006）研究了2004年印度洋海嘯后，泰國政府針對入境游客推出的降價包價旅游，而大多數(shù)游客對泰國推出的降價包價游保持中立的態(tài)度。原因是旅行社的低價包價游不能抵消游客對自身安全的擔憂，風險或是安全憂慮會改變理性決策者的決策。但是這篇文章的調(diào)查只是針對泰國的入境游客，對于同一個災(zāi)難，入境游客感知是高風險的，但對低風險感知的省內(nèi)及鄰省游客沒有研究。在政府編制的《汶川地震災(zāi)區(qū)風景名勝區(qū)災(zāi)后重建指導意見》中建議：為了恢復市場與游客對風景區(qū)的旅游信心，可以針對本地和附近省份未受災(zāi)或受災(zāi)很小的城市居民，開放一日游或2日游。這與我們本地、省內(nèi)及鄰省游客的樣本不謀而合。

綜合上述兩篇文章，本文的研究是景區(qū)何種價格折扣帶來的利得能抵消省內(nèi)及鄰省潛在游客對自身風險的擔憂。

三、價格促銷作為嚴重自然災(zāi)害背景下顧客贏回策略引入研究的依據(jù)

Jen-Hung Huanga等（2002）在研究1999年9.21臺灣地震旅游恢復問題時，臺灣旅游業(yè)恢復初期采取大大減少整體價格的方法，以吸引游客到臺灣；對日本和香港等主要客源地市場游客提供折扣機票。Rittichainuwat等（2006）在研究2004年印度洋海嘯后旅游恢復問題時，指出泰國政府推出了針對入境游客的降價包價旅游來恢復入境客源。從這兩篇文獻可以看出，價格促銷是常用的恢復營銷策略之一。

四、景區(qū)降價中選擇知名景區(qū)降價的依據(jù)

通過閱讀相關(guān)的國內(nèi)外文獻，將知名景區(qū)作為降價對象的依據(jù)歸納為以下兩點：①Blattberg etal（1995）及 Bronnenberg等（1996）指出國際性品牌的價格促銷有更高的瞬時吸引力 ②知名景區(qū)開放時間已久，國家及省物價局對其門票有一定規(guī)定，降價能對消費者形成縱向的直觀比較。韓睿（2008)指出比較價格廣告是一種有效的降價策略。

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