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【關(guān)鍵詞】市場營銷；社會化媒體；應(yīng)用措施

前言

社會化媒體，又稱社交媒體，主要指的是一種以為用戶提供參與平臺的方式提供信息服務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展過程中，社會化媒體已經(jīng)成為了人們進行社會交往的一種重要方式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展過程中，電子商務(wù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變起到了一定的促進作用。

一、社會化媒體在市場營銷中的現(xiàn)狀

從社會化媒體的未來發(fā)展趨勢來看，在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用過程中，社會化媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀，是這一模式未來發(fā)展創(chuàng)新的一種現(xiàn)實基礎(chǔ)，因此在對市場營銷中的社會化媒體應(yīng)用問題進行探究之前，我們可以對這一媒體形式在市場營銷中的現(xiàn)狀問題進行探究。從這種營銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，社會化媒體的投入問題，已經(jīng)成為企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中所關(guān)注的一個重要問題。在利用社交媒體開展營銷的過程中，營銷內(nèi)容和營銷方法的創(chuàng)新，已經(jīng)得到了企業(yè)的重視，營銷戰(zhàn)略框架問題已經(jīng)成為了企業(yè)管理層的重要問題，但是在產(chǎn)生營銷訴求的行業(yè)范圍不斷擴大的情況下，社會化媒體在市場營銷中的應(yīng)用，還面臨著以下幾個方面的問題。在國內(nèi)法律該制度對社交媒體缺乏有效關(guān)注的情況下，一些虛假信息的出現(xiàn)，已經(jīng)給社會化媒體的聲譽帶來了一些不利的影響，這就讓社會化媒體中的一些不良信息成為了影響企業(yè)市場營銷的重要問題。除此以外，社會化媒體在自身穩(wěn)發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的輿論效應(yīng)問題，會讓企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷方式出現(xiàn)失誤以后，對企業(yè)未來發(fā)展帶來災(zāi)難性的后果。這就表明社會化媒體的輿論效應(yīng)是企業(yè)對基于社會化媒體技術(shù)的營銷手段進行應(yīng)用的過程中需要注意的一個問題。

二、市場營銷種社會化媒體的應(yīng)用措施

（一）對新型營銷體系的策略規(guī)劃進行完善

從這種營銷方式的應(yīng)用情況來看，聯(lián)想、戴爾及小米等企業(yè)對以社會化媒體為基礎(chǔ)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用，是對這一模式進行應(yīng)用的一些成功典范。從小米的產(chǎn)品營銷渠道來看，微博和論壇是對社會化媒體進行應(yīng)用以后，產(chǎn)品的主要營銷渠道。在對社會化媒體進行應(yīng)用的過程中，企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的完善，是企業(yè)構(gòu)建新型營銷渠道的過程中需要關(guān)注的一個問題。從營銷策略的規(guī)劃層面來看，企業(yè)在構(gòu)建營銷手段的過程中首先需要確定的是營銷目標問題。對此，營銷活動開始之前，對營銷目標的解釋說明，是企業(yè)需要進行的一項重要任務(wù)。從企業(yè)這種營銷目標的細化情況來看，品牌的曝光度、知名度、客戶關(guān)系等問題是企業(yè)在對營銷目標進行明確的過程中需要解決的問題，因此，企業(yè)只有構(gòu)建一種較為明確的營銷目標，才能有效保障營銷活動的順利進行。在構(gòu)建明確的營銷目標以后，企業(yè)所在領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀就成為了企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的過程中遇到的第二個問題。在這一階段，企業(yè)需要對消費者的定義、喜好，競爭對手的情況及網(wǎng)絡(luò)條件等因素進行充分的了解，進而對營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)進行確定。我們可以以客車行業(yè)為例，從我國目前的客車市場現(xiàn)狀來看，“三龍一通”（廈門金龍客車集團、蘇州金龍客車集團、金龍旅游客車集團和宇通客車有限公司）在客車市場中占據(jù)的是一種相對優(yōu)勢的地位，一些新興的客運車輛生產(chǎn)商就可以在對上述兩家客車巨頭的情況進行了解以后，對營銷手段及營銷內(nèi)容進行完善，在客車營銷手段的應(yīng)用過程中，中通客車集團在確定營銷策略的過程中，采用的是結(jié)合國家新能源車輛生產(chǎn)扶持政策，在對旗下領(lǐng)秀、領(lǐng)駿等品牌車輛的營銷手段進行完善的基礎(chǔ)上，對新能源客車的營銷策略進行完善，@就讓社會化媒體營銷手段在產(chǎn)品營銷中發(fā)揮了一定的作用。

（二）對營銷的團隊建設(shè)進行完善

在營銷戰(zhàn)略制定以后，營銷團隊就在營銷措施的應(yīng)用過程中發(fā)揮了較為重要的作用，因此，在社會化媒體的應(yīng)用過程中，媒體營銷團隊的構(gòu)建，也成為了企業(yè)不可忽視的一個重要問題。從企業(yè)對這一營銷措施的應(yīng)用情況來看，為了讓營銷策略真正發(fā)揮自身的作用，企業(yè)中完善的營銷團隊需要由運營人員、客服人員、文案編輯人員、策劃人員、產(chǎn)品推廣人員等多種工作人員組成。在營銷團隊中，這些工作人員需要對社會化媒體營銷平臺、產(chǎn)品內(nèi)容和消費者情況進行充分的了解。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，旅游產(chǎn)品的推銷，也已經(jīng)成為了市場營銷中的一項重要內(nèi)容。一些展示不同地區(qū)不同旅游資源的廣告的出現(xiàn)，就可以被看作是各個地區(qū)推銷自身旅游資源的一種表現(xiàn)，以山東省推出的“好客山東”這一旅游產(chǎn)品營銷策略為例，山東省有關(guān)部門在為本地旅游資源構(gòu)建營銷手段的過程中，就組建了一支較為完善的營銷團隊。在山東省旅游局構(gòu)建的旅游資源營銷團隊中，一部分工作人員負責收集游客在省內(nèi)各地區(qū)旅游期間的反饋信息，一部分工作人員負責省內(nèi)各地天氣情況、省內(nèi)主要旅游城市的交通信息及不同地區(qū)的不同美食。這種團隊作用的發(fā)揮，對旅游產(chǎn)品的推廣也做出了一定的作用。雖然“天價蝦”事件給“好客山東”這一旅游品牌帶來了一些不利影響，但是對這一事件的處理結(jié)果的及時公示，也表明了當?shù)赜嘘P(guān)部門在旅游資源營銷過程中維護游客合法權(quán)益的決心。企業(yè)在將社會化媒體應(yīng)用于市場營銷的過程中，也可以參考這一模式，對自身的營銷團隊進行完善。

三、結(jié)論

社會化媒體營銷，是企業(yè)營銷手段的一種新型發(fā)展趨勢，在構(gòu)建新型營銷模式的過程中，制定正確的營銷策略，打造專業(yè)的營銷團隊，是促進企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的有效方式。

參考文獻：

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[3]張慧.基于社會化媒體營銷的旅游品牌傳播研究[D].山東師范大學，2013

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訊：當我們還在感受著互聯(lián)網(wǎng)三天兩頭出現(xiàn)營銷奇跡的時候，我們總在尋找著這樣或那樣的思路來努力提升營銷效果，包括各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)廣告：競價排名、知名站點投放廣告、甚至包括手機APP植入的廣告，總是想把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、知名度不斷宣傳擴大，把產(chǎn)品多銷售出去一件，但是也常常苦于投資回報率不夠理想，于是將營銷的預(yù)算控制在了比較保守的范圍內(nèi)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，有一些用戶往往會忽略現(xiàn)在的營銷也是一場社會化媒體營銷，忽視了社會化媒體營銷的種種優(yōu)勢。

首先，社會化媒體營銷能夠?qū)⑵胀ㄓ脩糇兂芍艺\的粉絲。社會化媒體營銷的內(nèi)容能夠以非常自然的方式展示給數(shù)以百計的新訪問者，也正是因為其內(nèi)容具有較強的時效性和多樣性，能夠把從偶然的網(wǎng)絡(luò)游客變成擁護的粉絲。和付費廣告不同，付費廣告是強加給網(wǎng)絡(luò)用戶的，而社會化媒體允許網(wǎng)絡(luò)訪問者瀏覽那些不一定與商業(yè)目的相關(guān)的內(nèi)容。假設(shè)A用戶喜歡一個站點，是因為它的營銷部分時尚、真實而且新穎，那么他就會利用社會化媒體站點告訴他的同伴，同樣地，和A用戶具有同樣興趣愛好的朋友，可能也會對這個站點的內(nèi)容感興趣，如果A用戶所在的環(huán)境是一個學術(shù)或者較集中的單位，可能都會對這個站點感興趣。這樣，在無需傳統(tǒng)營銷的介入下，這些站點的內(nèi)容可能迅速傳播到數(shù)以千計的新用戶，有較為合適的社會化媒體營銷策略，新用戶經(jīng)過一段時間就會有機會變成忠誠的粉絲。

其次，社會化媒體營銷毫無疑問地增加訪問流量。現(xiàn)在，除了搜索引擎以外，訪問流量還有其他來源，其中包括很多社會化媒體站點，甚至微博微信會成為很多網(wǎng)站的重要流量來源，這也是現(xiàn)在眾多PC端網(wǎng)站增加微博微信公眾賬號訂閱的原因。一旦你擁有社會化媒體站點的眾多粉絲，人們就會對你的內(nèi)容感興趣，并將你的內(nèi)容通過社會化媒體進行傳播，流量的增加是毫無疑問的事實，甚至如果擁有一批忠實的粉絲，通過社會化媒體的流量會超過其他的流量來源。

同時，社會化媒體營銷建立了朋友關(guān)系。無論一個朋友圈或微博圈是不是營銷對象，在進行社會化媒體營銷時，如果足夠重視圈子中的每個成員，能夠花時間回答他們中的每個人的問題或反饋，這樣就能夠給所有人留下好的印象，可以與圈子中的朋友建立穩(wěn)固的關(guān)系。即使在那些與你的公司、品牌或服務(wù)無關(guān)的圈子中，也可能會有人對你和你的產(chǎn)品感興趣，而且由于在線口碑營銷的作用，如果你真正給那些定期與你交流的人留下了好印象，并且他們相信你的產(chǎn)品，那么一定會將你推薦給正在尋找相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的朋友。

此外，社會化媒體營銷是傳統(tǒng)營銷的廉價替代，并且提供了高回報。我們可以花足夠的金錢去做各種營銷，但是當我們有經(jīng)濟困難的時候，也可以用省錢的方式去做實現(xiàn)同樣的目的，社會化媒體營銷就是一種廉價的且高回報的營銷投資。例如，我們?nèi)绻诟黝愓军c上購買數(shù)百個甚至數(shù)千個外鏈可能花費數(shù)很多成本，但如果你的社會化媒體營銷策略行之有效的話，在社會化媒體站點上實現(xiàn)回報的效果會讓你出乎意料，因為社會化媒體是一個粉絲參與且具有互動性的活躍圈子，傳播更快，能帶來更為直接的營銷效果。（來源：站長網(wǎng)）

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關(guān)鍵詞：非營利組織；社會化媒體；營銷；

Research on Social Media Marketing of Non-profit Organizations in America

Abstract： non-profit organizations in America， use social media widely， and have been leading of the world's five hundred companies and well-known colleges and universities in the same area. By using social media， non-profit organizations can fundraising easily， strengthen the interaction with community and advocacy organization， and recruit volunteers， meanwhile， social media also play a extraordinary role in image-building and social marketing activities of non-profit organizations， the practice of the American non-profit organizations show extraordinary role of social media in improving credibility， expanding influence and shaping social values.

Keyword： Non-profit organization； Social Media； Marketing；

一、 引言

營銷是一種非常普遍的社會活動，并非僅是私營領(lǐng)域的行為?！案傔x是選舉人的營銷；招生是學校的營銷；服務(wù)患者是醫(yī)院的營銷；募捐是社會行為的營銷?！盵1]非營利組織既缺乏政府的強制力，又少了企業(yè)的雄厚資本，加之人員、專業(yè)化和競爭壓力等問題，營銷對非營利組織來說就顯得尤為重要。而社會化媒體易參與、低成本、公開性強等的特點可以說為非營利組織的營銷開啟了新的可能。在美國，據(jù)馬薩諸塞州德特默斯大學市場研究中心對福布斯排行榜前200家大型公益組織的研究顯示，在2008年，就有近90%的公益組織與包括SNS、博客、播客等新媒體保持了緊密的關(guān)系，這個數(shù)據(jù)要高于2007年的數(shù)據(jù)，甚至高于學術(shù)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域使用新媒介的比例。另一項調(diào)查數(shù)據(jù)也表明2009年美國高達97%的非營利組織都能使用至少一種社會化媒體[2]。利用社會化媒體，非營利組織不僅可以與公眾分享更多的組織理念與信息，而且可以了解公眾對組織信息的態(tài)度，以及進行善款募集和志愿者征召的活動。

二、 社會化媒體在美國非營利組織營銷中的應(yīng)用

美國非營利組織對社會化媒體的應(yīng)用已較為普遍化，有數(shù)據(jù)表明微博客已經(jīng)成為美國非營利組織在宣傳和溝通中最為常用的一種方式，其中93%的慈善機構(gòu)有臉書主頁，87%的有推特主頁，65%的有博客。[3]美國非營利組織已能在善款募集、形象塑造、志愿者征召和社會營銷這四個方面較為熟練和有效的運用社會化媒體。

（一） 善款募集

薩金特等認為非營利組織具有獨有特征，那就是其資源吸引市場與資源分配市場間是全然分離的。[4]這種特點使得個人或組織提供的善款通常被非營利組織轉(zhuǎn)化為對受益人的免費或低廉的產(chǎn)品或服務(wù)。正因如此，非營利組織的善款募集和善款使用問題一直備受公眾、媒體和學者的關(guān)注。而社會化媒體的運用則有效地拓展了非營利組織善款募集渠道并提升了募款的效率， RT2Give是一個為NPO解決募款問題的商業(yè)網(wǎng)站，它可以用來在一站式社會化網(wǎng)絡(luò)比如推特上進行安全捐贈。Case基金會曾在世界瘧疾日時與瘧疾特使聯(lián)手，通過RT2Give為救生蚊賬籌款。人們在推特上獲取信息，然后到RT2Give的網(wǎng)站上捐款10美元，而Case 基金會將為每10美元的捐贈配比2.5萬美元。[5] 社會化媒體甚至可使公眾自由的決定善款的去向和使用，如在虛擬社區(qū)中公眾自主的選擇是為貧困家庭建立一口水井還是為沙漠地區(qū)種植一些樹木。

（二） 形象塑造

社會選擇是非營利組織發(fā)展壯大的根本，如何在眾多的非營利組織中脫穎而出，依賴于組織的專業(yè)化和創(chuàng)新性的運作，也取決于非營利組織是否能夠在社會中展示組織形象。而社會化媒體具有實時性、參與性和受眾的廣泛性等特點，可以成為擴大組織宣傳、塑造組織良好形象的有效工具?！疤煜履赣H組織”曾發(fā)起了一項名為“天下母親組織之年度母親大獎”的搞笑短片病毒式網(wǎng)際傳播活動，參與者可在網(wǎng)頁上輸入自己最愛的母親的姓名，向她發(fā)送個性化定制視頻。這部搞笑短片巧妙植入了在職媽媽遭遇經(jīng)濟歧視的信息，在網(wǎng)上被1200多萬人反復(fù)瀏覽。[6]也正是因為這項網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳活動使得起初只有微薄預(yù)算和極少員工的天下母親組織迅速發(fā)展，其目前已經(jīng)擁有百萬會員。

（三） 志愿者征召

社會化媒體在公眾中的快速發(fā)展使得更多的非營利組織可以通過它便捷、有效地進行志愿者招募的工作，同時也給了越來越多的人們實踐志愿活動的機會。非營利組織可以在臉書等社會化媒體上有關(guān)組織的相關(guān)信息，每一個關(guān)注組織的人都有可能成為組織的一名志愿者。而社會化媒體同樣成為了協(xié)調(diào)組織工作的有效工具，利用論壇等在線協(xié)作工具，并輔以QQ等即時通訊工具，非營利組織可以讓其團隊溝通更加緊密、便捷地協(xié)調(diào)彼此間的工作。由于志愿者工作職位日益豐富且越來越與興趣相關(guān)，依據(jù)細分理論找到更適合某一職位的志愿者已成為組織與志愿者共同的需求，一些社會化媒體的應(yīng)用程序的開發(fā)較為有效地解決了這一問題，Volunteer match就是一款用于志愿者匹配的應(yīng)用程序，它根據(jù)志愿者的年齡、地理位置、興趣和技能將他們與其數(shù)據(jù)庫中近7萬個非營利組織相聯(lián)系，從而滿足雙方的需求。

（四） 社會營銷

過去十幾年中，在世界各國的政府部門、公立和私營機構(gòu)的支持下，社會營銷在世界各地的許多國家得以迅速發(fā)展，尤其是在解決各種社會問題的過程中發(fā)揮著重要的作用，1971年菲利普·科特勒和杰拉爾德·澤爾曼最初提出社會營銷是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。[7]非營利組織對社會化媒體的應(yīng)用可以廣泛的傳播組織理念，提高公眾的意識并培養(yǎng)良好的行為。美國全國野生動物聯(lián)合會就致力于通過社會化媒體來鼓勵職員個人傳播，加強個人會員、新的支持者和野生動物愛好者的定期參與，該組織通過多種社會化媒體來提升與其成員參與度的可能性，如通過手機應(yīng)用程序和網(wǎng)站來提供的一些野生動物棲息場所的提示，其會員還可通過手機應(yīng)用程序還野生動物的照片和保護知識。 [8]所有的這些活動，都提升了教育、樂趣，意識和參與度。全國野生動物聯(lián)合會的社會化媒體活動不僅使得更多的公眾參與到組織的活動和工作當中，還有利于宣傳保護野生動物的理念，讓更多的人加入到保護野生動物的行列中。

三、 美國非營利組織社會化媒體營銷的啟示

（一）社會化媒體營銷提高非營利組織的公信力

社會化媒體的運用有助于非營利組織善款使用的公開和透明，而公開透明是增加組織公信力的有力手段，也是非營利組織公信力塑造的必然要求。為了獲得公眾的信任，一些非營利組織選擇將自己的財務(wù)信息張貼在網(wǎng)站上，甚至是將自己的銀行賬戶定期掃描公布到社會化媒體上供公眾了解和監(jiān)督。而困擾捐贈者最大的一個問題就是捐贈的錢是否得到了合理的運用，僅是通過財務(wù)明細的公開似乎還不能很好的解決這一問題，社會化媒體的發(fā)展使得非營利組織有辦法彌補這一方面的空白。一些運作實體項目的組織，例如支持貧困地區(qū)學校建設(shè)的組織，可以通過谷歌地圖的定位功能來定位和展示每一個學校的建設(shè)項目，準確的告訴捐款人錢的去處。關(guān)注公開透明并非取決于非營利組織的外在約束，而是其內(nèi)在驅(qū)動力，社會化媒體已為非營利組織公開透明、建立公信力提供了迄今為止最為有效的平臺。

（二）社會化媒體營銷擴大非營利組織影響力

社會選擇對非營利組織的發(fā)展有著極為重要的影響，就如同企業(yè)是否可以獲取客戶的青睞一般，社會選擇植根于非營利組織的公信力，但更依賴于其自身的影響力。社會化媒體營銷在擴大非營利組織影響力方面的作用主要有三：一是加強組織信息傳播， 如參加美國臉書網(wǎng)站舉辦的捐贈慈善競賽可以擴大組織宣傳。各家參賽的非營利組織運用微博客等最大化的實現(xiàn)了組織信息的傳播與推廣。[7]二是增加組織曝光度，對于自身運作能力和影響力有限的小型非營利組織來說，將組織的社會化媒體營銷與相似組織、員工和志愿者的社會化媒體傳播聯(lián)結(jié)在一起實則更佳的方式， 美國加州南部的Free Arts通過社會化媒體和其他傳達相似信息的群體建立聯(lián)系，并積極與志愿者進行溝通。[9]三是吸納更多的志愿者，志愿者是組織提升人際間人鄉(xiāng)里的重要途徑，社會化媒體使得志愿服務(wù)突破了時間和空間的限制給了更多的人成為志愿者的機會和可能，也為提升了其組織口碑創(chuàng)造了更多機會。

（三）非營利組織的社會化媒體營銷有助于社會價值觀的塑造

非營利組織的活動往往是以組織的宗旨為導向，圍繞著一定的社會問題而形成的，而非營利組織的宗旨又通常帶有一定的價值倡導，如一些非營利組織致力于環(huán)境保護的實踐與倡導，又如一些非營利組織致力于特殊群體的幫扶，而社會化媒體營銷有助于組織所倡導的價值觀的傳播，從而有助于社會化價值觀的塑造。美國保護動物協(xié)會一款名為Pet Safe的應(yīng)用程序就可以提供有毒植物數(shù)據(jù)庫，人們在購買產(chǎn)品的時候就可以直接通過應(yīng)用程序連接到該數(shù)據(jù)庫，其中用照片、警告標識等表示出了對狗、貓和馬之類的動物有害的植物，從而更好地實現(xiàn)動物保護。 [10]

同時非營利組織的社會化媒體營銷還有助于公民志愿精神的培養(yǎng)。公眾可以根據(jù)自己的興趣關(guān)注某個或某些非營利組織的最新動態(tài)，這有利于其自身志愿行為的形成，在社會化媒體中甚至出現(xiàn)了“微志愿”行為，比如你可以在空閑時間在SXSW上為Twitter信息評分或者為Brooklyn Museum的圖片加上標簽， 信息技術(shù)應(yīng)用促使了公益社群的形成，從而營造了更加積極的志愿環(huán)境。

參考文獻

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[9] Melissa Jun Rowley .非營利組織如何使用社會化媒體做出好的效果[EB/OL] .http：///2010/07/22/，2010-07-22/2011-05-02.

[10] Kate Rogers.非營利組織移動籌款之路[EB/OL]. http：///2010/09/01/，2010-09-01/2011-05- 01.

作者簡介：

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【關(guān)鍵詞】 社會化媒體 社會化媒體營銷 企業(yè)

一、社會化媒體的概述

“社會化媒體”來源于英文“ Social Media”一詞，2007年最早出現(xiàn)在一本叫做《What is Social Media》的電子書，作者Antony Mayfield給出了社會化媒體的定義：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式，其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成作為個人媒體的互聯(lián)網(wǎng)，將口耳相傳的信息傳遞形式搬移到網(wǎng)絡(luò)上，模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別，實現(xiàn)了媒體與個人的有機結(jié)合。社會化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，是一個集合了多種功能的在線生活平臺，更是一個足以代替真實感知的超級媒體。社會化媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、視頻等。

社會化媒體作為近年來出現(xiàn)的新概念受到越來越多的關(guān)注和重視。在世界排名前十位的網(wǎng)站中，有五個是社會化媒體，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等為代表的社會化媒體網(wǎng)站風靡全球，風行一時。目前Facebook全球月活躍用戶數(shù)已達到7.5億人，Twitter用戶數(shù)已超過3億，YouTube每周視頻觀看量為30億次，而在我國，2011年上半年以微博為代表的社會化媒體用戶數(shù)量從6331萬增至1.95億，半年增幅高達208.9%，社會化媒體正從虛擬走向現(xiàn)實，深刻地影響和改變著我們的生活。

通過整合維基、論壇、播客、微博、博客及其他內(nèi)容社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)等早已為人耳熟能詳?shù)囊殉尚偷墓ぞ叨纬傻囊粋€完整的工具包，社會化媒體已成為具有極大社會參與性的新型在線媒體，它是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式，其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)，將口耳相傳的信息傳遞形式搬移到網(wǎng)絡(luò)上，模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別，實現(xiàn)了媒體與個人的有機結(jié)合。

二、社會化媒體的特性

Antony Mayfield認為社會化媒體創(chuàng)造了新的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，賦予了每個人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力，并將其歸納為六大特征。

第一，公開：社會公眾可以免費參與大部分的社會化媒體，并通過這些平臺分享、評論和反饋信息。除了受保護的內(nèi)容，人們可以毫無障礙地公開享受到社會化媒體所帶來的好處。如使用“粉絲”量較大的或公共微博傳播或某種商品信息，關(guān)注此微博的消費群體能夠在第一時間免費得知。對商品感興趣的微博用戶，還會以分享、評論等功能告知其他潛在的消費者。

第二，參與：社會化媒體具有極高的參與度，通過激發(fā)用戶主動地分享和反饋信息，可以使受眾和傳播者的身份發(fā)生相互轉(zhuǎn)化。比如在京東商城購物后，商家會鼓勵消費者“曬”出自己購買的商品，并將用戶反饋的這些信息放到網(wǎng)站首頁，讓自己的商品有更強的可信度。這樣以來，消費者便成了傳播者。

第三，交流：社會化媒體打破了傳統(tǒng)媒體的“媒體到用戶”的單向傳播的定勢，使媒體和用戶之間產(chǎn)生了雙向的互動和交流。如在微博某種商品信息后，商家主動向消費者詢問使用感受或提供話題，形成一個交流氛圍。在與用戶的交流過程中，如果有公眾人物或影響力大的微博用戶加入，將會起到一個二次宣傳的效果。

第四，對話：社會化媒體信息傳播的雙向性使傳播者與受眾之間產(chǎn)生了一種雙向特質(zhì)的對話。例如商家通過微博、貼吧、微信等社會化媒體平臺或更新關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，消費者可以即時對信息進行瀏覽，評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)和分享，與此同時，這些社會化媒體所自帶的即時通訊工具可以使商家和消費者之間輕松地進行快速有效的對話，這種對話可以是文字性的，也可以是語音的，或者是視頻的。這種雙向特質(zhì)的對話使社會化新媒體彌補了傳統(tǒng)媒體在信息對話過程中的單向性所帶來的弊端。

第五，社區(qū)化：社會化媒體使具有共同興趣的受眾聚集在一起充分的交流，形成了一個個有共同話題和內(nèi)容的社區(qū)，如電影、音樂、攝影等等。社區(qū)化使得傳播者的受眾群體較小，但是更加具體。這些消費者往往具有更高的專業(yè)性，也有更強的購買力。認清受眾群體的社區(qū)性，從而達到有的放矢的傳播效果。

第六，連通性：在社會化媒體中，通過鏈接，多種媒體在極大程度上被聯(lián)通和融合到了一起。例如在微博營銷的傳播過程中，如果話題被用戶激烈討論，形成一個輿論熱點，那么帶有商品信息的某個話題將不會止于微博這個平臺。他會被電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等多元素的媒體競相刊登或出版，從而在社會范圍內(nèi)產(chǎn)生極大的影響。

三、社會化媒體對當下企業(yè)營銷活動的影響

社會化媒體讓每一個人成為了網(wǎng)絡(luò)社會的真正主體，改變了傳統(tǒng)媒體中用戶的從屬地位，徹底釋放了網(wǎng)民的創(chuàng)造潛能，通過主體間內(nèi)在的深層高質(zhì)量聯(lián)系，實現(xiàn)了信息的高效有序分享，使媒體的社會價值倍增。人們開始越來越多的使用社會化媒體來獲取信息，僅以微博為例，2011年上半年，我國微博網(wǎng)民的普及率從13.8%增至40.2%，而來自移動終端的微博比例從15.5%上升到38%，微博專用應(yīng)用超過800款，網(wǎng)站鏈接和分享合作網(wǎng)站超過1萬家，每秒產(chǎn)生的微博數(shù)超過800條，每天帶來的流量超過3000萬。在這里，我們不僅可以購買優(yōu)惠券，進行秒殺，參與團購等活動，同時，每個用戶都擁有自己的社會化電子購物圈，共同分享關(guān)于購物的經(jīng)歷，推薦自己認為好的產(chǎn)品，由原來的被動接受變?yōu)榱爽F(xiàn)在的主動傳播甚至是內(nèi)容的創(chuàng)造者。無形中產(chǎn)生的社會化媒體營銷為當下企業(yè)提供了新的機遇。

2012年8月15日，中國三大電商――京東商城、蘇寧、國美的大家電產(chǎn)品價格戰(zhàn)在網(wǎng)上商城開鑼。吸引了無數(shù)消費者的關(guān)注，甚至有的消費者徹夜未眠守候在電腦前，等待促銷時間的到來，以便拍下自己心儀的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象出現(xiàn)在產(chǎn)品種類豐富的當下社會來說，是多么的匪夷所思。由京東一手策劃的“價格戰(zhàn)”，其事先經(jīng)過周密的公關(guān)戰(zhàn)，主要是以微博營銷的方式展開。價格戰(zhàn)消息的前一天，京東創(chuàng)始人劉偉強咄咄逼人地在新浪微博上向蘇寧了挑戰(zhàn)書，蘇寧、國美負責人也在微博上陸續(xù)接招。三大電商之間的網(wǎng)上論戰(zhàn)被網(wǎng)友以迅雷不及掩耳之勢快速地傳播著，顯然，這是一場以社會化媒體為媒介進行的網(wǎng)絡(luò)營銷。在這里，消費者既是信息的接收者也是信息的傳播者，三大電商利用社會化媒體營銷方式達到了自己預(yù)期的目的，在博得眼球的同時，也提高了各自的銷售額，擴大了企業(yè)在消費者心目中的影響力。

四、基于社會化媒體環(huán)境下的營銷建議

當代消費者早已對以傳統(tǒng)媒體為載體的見縫插針的營銷模式及漫天的企業(yè)推銷宣傳深惡痛絕，而社會化媒體營銷新模式的出現(xiàn)毋庸置疑地給消費者和企業(yè)打了一劑興奮藥，為從根本上轉(zhuǎn)變媒體營銷的窘境帶來了新的希望。消費者驚喜地發(fā)現(xiàn)，在社會化媒體的營銷中，他們從以前單純被動的信息接收者變成了傳播宣傳的主體，這也是社會化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最根本方面。面對這一機遇，企業(yè)該如何利用好社會化媒體呢？基于此，本文提出如下建議。

第一，企業(yè)要主動學會傾聽消費者的聲音。主動傾聽消費者的聲音比強迫他們接受品牌的信息要重要得多，社會化媒體為企業(yè)提供了這樣一種和消費者直接對話的機會，可以讓自己的產(chǎn)品更接近消費者的要求。一個企業(yè)可以比競爭對手做出更好的產(chǎn)品，但是在消費者面前，再好的產(chǎn)品也是有改進余地的。

第二，與消費者進行互動。為了滿足個人的需要，消費者會利用社會化媒體搜索和瀏覽自己感興趣的服務(wù)或商品的信息，并且通過社會化媒體分享自己在這一消費過程中的經(jīng)驗，利用社會化媒體自帶的即時通訊工具與他人進行互動度極高的討論。與此同時，企業(yè)也可以運用社會媒體就某些消費者關(guān)心的問題與他們進行適度的討論，從而引導消費者加入到對話中來，這是企業(yè)運用社會化媒體進行營銷時可以使用的策略。

第三，注重企業(yè)社會責任，樹立企業(yè)品牌與形象。在傳統(tǒng)媒體主導的營銷模式中，消費者往往記住的是某一產(chǎn)品的品牌形象而對生產(chǎn)包裝這一產(chǎn)品的企業(yè)知之甚少。與之迥然不同的是，在社會化媒體營銷中，不但產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象更加鮮明，而且通過互動式的討論和溝通，產(chǎn)品或服務(wù)背后的企業(yè)形象也越來越被消費者所熟知。他們甚至可以直接運用社會化媒體與企業(yè)的員工或老板進行雙向的溝通，從而對產(chǎn)品服務(wù)甚至企業(yè)有著更深刻的了解。社會化媒體的放大鏡作用更讓各種有損產(chǎn)品及企業(yè)形象的行為無所遁形。因此，企業(yè)不僅要使自己適應(yīng)社會化媒體所帶來的新的市場環(huán)境，運用這些平臺去更好地宣傳推銷自己，而且要更加注重企業(yè)的社會責任，努力樹立受消費者親睞的企業(yè)品牌與形象。

綜上所述，當下企業(yè)應(yīng)積極融入到社會化媒體的環(huán)境中來，利用社會化媒體的互動優(yōu)勢和傳播平臺，形成本企業(yè)極具特色的社會化媒體營銷，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷手段，從而擴大企業(yè)的品牌形象和影響力，為企業(yè)帶來更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

【參考文獻】

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篇5

10月12日，在《廣告主》雜志主辦的首屆“社會化媒體營銷論壇暨金蜜蜂獎頒獎盛典”上，來自戴爾中國、自然堂、用友軟件的企業(yè)代表就如何提升投資回報率這個營銷人員關(guān)注的永恒話題同社會化營銷行業(yè)的專家做了深入的探討。

傾聽消費者

社會化營銷具有自己的獨特特點：長周期；傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費者的互動狀態(tài)，強調(diào)內(nèi)容性與互動技巧；需要對營銷過程進行實時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理；需要根據(jù)市場與消費者的實時反饋調(diào)整營銷目標等。

近兩年，關(guān)于社會化媒體營銷效果評估的討論越來越熱烈，不過業(yè)界公認的評估系統(tǒng)的完善卻沒有趕上社會化營銷本身發(fā)展的速度，但大多數(shù)品牌廣告主又不得不去正視這個問題，否則提升營銷效果就無從談起。

Chief Marketer在2011年8月份曾做了一項調(diào)研，邀請美國的B2C和B2B企業(yè)來選擇衡量社會化營銷效果的方法，結(jié)果顯示，這些企業(yè)使用最多的就是看有多少人加好友、成為粉絲以及追隨者點擊“Like”圖標的數(shù)量，其次是分享、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，最后是社會化營銷對銷售的貢獻以及帶來的品牌認知、偏好等。

微博是各種社會化媒體中的明星。從2年前國內(nèi)微博發(fā)展迎來春天，到現(xiàn)在這個話題一直沒有降溫。口碑互動（IWOM）營銷策劃有限公司總裁楊飛在“如何提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率”分論壇的主題演講中談到，在微博的平臺上，企業(yè)應(yīng)該注重做客服，解決客戶的一些投訴和抱怨，不應(yīng)該盲目追求投入產(chǎn)出比，因為微博營銷并不是以銷售增長為目標的。受2年前的微博熱潮浸染而紛紛開設(shè)官方微博的品牌廣告主中，有90%都將其作為一個媒體來運營，或者為了吸引粉絲，發(fā)了太多有趣卻與自己品牌沒有太大關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，楊飛認為這樣的品牌微博與大眾媒體沒有多少區(qū)別，沒有鮮明的個性和定位，企業(yè)微博的社會化功能就難以實現(xiàn)。

《品牌綁架》（Brand Hijack）一書作者威普弗斯（Wipperfürth）認為，消費者之間強調(diào)合作的趨勢已經(jīng)非常明顯，企業(yè)必須和消費者合作，學會傾聽消費者呼聲，了解他們的想法，獲取市場信息，而當消費者開始主動參與產(chǎn)品和服務(wù)共建時，企業(yè)和他們的合作就會進入一個更深的層次。例如2010年宜家家居決定采用新字體印刷其目錄冊，卻引起了大眾和專業(yè)人士的強烈不滿，網(wǎng)上甚至發(fā)起近7000人的請愿簽名反對宜家公司的這一決定，最后公司妥協(xié)，采納了消費者的意見。

自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷在社會化媒體營銷論壇上談到：“在營銷3.0時代，讓全社會都參與到這種協(xié)同合作中來，對我們來說也是夢想中的境界，社會化網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實相結(jié)合的生態(tài)圈，我們會追隨社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢，在社會化營銷方面持續(xù)發(fā)力?！?/p>

目前許多企業(yè)都認識到傾聽消費者對品牌社會化營銷成功的重要意義。戴爾公司中國市場部經(jīng)理王楠在論壇的互動環(huán)節(jié)中透露，戴爾中國在目前國內(nèi)主流的社會化媒體上都開通了賬號，達32個之多，在新浪微博、QQ、人人網(wǎng)等社會化媒體上擁有457萬名粉絲?！拔覀儗⑺麄兛醋鲎约浩放频呐笥眩@是整個社會化運營團隊共同努力的結(jié)果，如何維護與這些人的朋友關(guān)系，是對我們的挑戰(zhàn)?！?/p>

楊飛指出，每個微博用戶平均只會關(guān)注3個企業(yè)微博，而必須是同他們有關(guān)系或者有綁定的長期利益的品牌才能吸引他們的長期關(guān)注與互動。

精準營銷

微博可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開展對產(chǎn)品、品牌的信息傳播，通過實時與顧客開展對話，縮短企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中提到的Interests（利益原則）強調(diào)，對目標用戶群開展營銷時，要時刻注意營銷活動為客戶提供實在的利益，而這正是Twitter在客戶服務(wù)方面取得成功的關(guān)鍵。

曾經(jīng)有一個網(wǎng)友半開玩笑地向用友集團網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊反映，幾年來他被用友公司“洗腦”嚴重，以致于提到軟件，馬上就會想到用友?！安贿^，由于我們的B2B屬性，開展社會化營銷的要求和門檻都比較高，需要了解各行各業(yè)的特點和潛在客戶的需求，才能更好地同他們深入互動，這是公司面臨的一大挑戰(zhàn)?！?/p>

楊飛認為，互動是社會化媒體營銷的關(guān)鍵，但是互動亦有講究，如果僅僅通過活動、商業(yè)促銷等形式來吸引粉絲，會吸引到大量水軍、抽獎控、活動控，甚至是企業(yè)內(nèi)部的人，這種所謂的“粗放型”的互動并沒有找到品牌的目標受眾?！熬珳实摹⑸缃恍偷幕?，是我們一直在研究的，有些品牌官方微博粉絲量并不大，但是與粉絲的互動做得好，這些是外人看不到的?！睏铒w說。

“一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互動（IWOM）堅信互聯(lián)網(wǎng)大平臺上搜索雖然滿足了網(wǎng)民的初級階段需求，但這個需求非常強勢。時趣互動副總裁高浩濤關(guān)注到國內(nèi)企業(yè)今年的營銷預(yù)算有向互聯(lián)網(wǎng)傾斜的趨勢，不少品牌廣告主希望通過微博等社會化媒體在品牌形象塑造方面得到一些回報?！翱傮w來看，社會化媒體營銷的投資回報率要比傳統(tǒng)媒體高，大數(shù)據(jù)時代精準地探索消費者喜好已經(jīng)不是難題，由此得到的數(shù)字資產(chǎn)，是社會化營銷的核心價值，這個價值很難去量化，但是值得引起重視的?！备吆茲硎?。

在眾多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其實現(xiàn)近40%的銷售增長，優(yōu)秀的社會化營銷表現(xiàn)是重要原因之一。多年以來一直致力于網(wǎng)絡(luò)傳播的楊飛注意到這樣一個現(xiàn)象，每分鐘大約會有30個人在新浪微博上“打招呼”，發(fā)一些諸如“我感冒了”之類的狀態(tài)，然而沒有任何一個生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)利用這樣的機會來與這些用戶做深入互動?！坝脩糁栽谖⒉┥厦孀约旱臓顟B(tài)，正是出于對關(guān)懷的渴望，如果品牌能夠充分利用這樣的時機做出反應(yīng)，必然會加強同用戶的情感聯(lián)系”，楊飛表示。

國內(nèi)OTC去屑市場的領(lǐng)導品牌康王就曾做過類似的消費者關(guān)懷，微博運營人員搜索到一名用戶的“頭部出汗太多，求幫助”的微博，十幾分鐘后便主動向他提供了解決辦法，隨即也引起了該用戶同品牌的互動，如此若干次之后，該用戶決定去藥店購買康王?！斑@雖然是很初級也是很復(fù)雜的一項工作，但是能夠幫助品牌將潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費者，未來社會化營銷人員完全可以通過用戶數(shù)據(jù)抓取、關(guān)鍵詞搜索等技術(shù)，將微博關(guān)懷做得更有創(chuàng)意，開展更為精準的互動營銷?！本珳驶樱谴偈蛊放品劢z向真實消費者轉(zhuǎn)化的重要一步。

精準開展社會化營銷，選對平臺同樣很關(guān)鍵。致力于微博上精準信息推廣的微博易公司大客戶總監(jiān)趙雪在題為《大數(shù)據(jù)時代背景下多平臺微博營銷需要什么》的主題演講中談到，多平臺微博營銷，首要確定的就是精準找到正確的渠道，不僅需要確定微博傳播的目的以及推廣開展的平臺，還需要確定活動針對的賬號。

目前中國主流的微博和類微博平臺共有10億多賬號，品牌廣告主開展營銷傳播需要借助精準技術(shù)找到目標受眾。微博易可以做到根據(jù)用戶微博內(nèi)容分析的興趣圖譜、根據(jù)粉絲特性定義的人群屬性以及根據(jù)追蹤投放效果的效果分析，盡最大可能幫助廣告主篩選出精準的微博用戶，實現(xiàn)高效傳播；不僅如此，微博營銷的平臺選擇具體到整個活動的不同階段，也要有細化的平臺組合策略，比如某電商計劃開展市場活動，在活動告知階段，可以選擇新浪微博這一以一二線城市白領(lǐng)用戶為主、風格權(quán)威的媒體來，而在促銷階段，則應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同選擇合乎其定位特點的平臺，如新浪微博推家電和化妝品，以三四線城市年輕受眾為主的騰訊微博推游戲產(chǎn)品，匯集了大批年輕女性用戶的美麗說推服飾和化妝品等，活動的收尾需要進行公關(guān)活動的延續(xù)，不妨同時選擇新浪和騰訊微博，最大程度覆蓋到所有的目標受眾。

口碑互動（IWOM）營銷策劃有限公司總裁楊飛

不少企業(yè)在微博上面投入之后，可能并沒有感覺到明顯的銷售增長，所以有越來越多的人問到微博營銷的ROI。事實上，事件型的微博營銷效果會比較直觀，而日積月累型的、偏公關(guān)或內(nèi)容營銷以及關(guān)系管理型的微博，對銷售帶來的效果不會那么明顯，這些營銷投入的投資回報率計算沒有標準和定論，是基于不同部門和需求進行評估的。

微信火起來之后，還有客戶關(guān)心微博會不會受到?jīng)_擊。我們認為兩者是基于不同的立場，有不同的考核標準，微信是強關(guān)系型媒體，微博是弱關(guān)系型，偏重于社交。所以，有些品牌的官方微博粉絲量不大，但是互動做得好，這才是評價其微博運營好壞的關(guān)鍵。

微博易大客戶總監(jiān)趙雪

多平臺微博營銷需要：精確找到“正確渠道”、有效整合“多平臺資源”、及時開拓“有價值的新渠道”。

戴爾中國市場部經(jīng)理王楠

在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷方面，我們不會刻意去強調(diào)用戶增長量，而是強調(diào)戴爾中國通過各個賬號同多少人交上了朋友。有人主張“內(nèi)容為王”，我認為社會化媒體如新浪、騰訊微博的用戶中絕大部分都不是品牌需要面對的精準用戶，難道要去迎合他們所有人嗎？

戴爾作為一個國際品牌，有40%的電商屬性，所有的社會化媒體賬號我們都通過內(nèi)部的監(jiān)測系統(tǒng)去精確到獨立的IP，看這些賬號給官網(wǎng)帶來了多少流量，用戶在每個頁面停留的時間、是否下單等等。3個月之內(nèi)有80多萬名微博上的朋友訪問我們的官網(wǎng)，這就是我們做社會化營銷的價值所在。

自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷

企業(yè)在社會化媒體上投多少錢，不在于市場部門，而在于消費者，滿足與消費者接觸和溝通的需要，是企業(yè)追隨社會化營銷趨勢的意義。

品牌官方微博未必能帶來銷售，比如我們產(chǎn)品的消費者很多都去淘寶上看其他用戶的評論，到官方微博上去咨詢，到線下去完成購買。我們所作的社會化營銷投入，都是作為360度整合營銷戰(zhàn)略中的一個有機組成部分，評估時會將傳統(tǒng)媒體也計算在內(nèi)，然后再細化分析社會化媒體在整個活動中的角色。

用友集團網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊

用友是B2B企業(yè)，我們的目標受眾是大中型企業(yè)的高端決策者，新浪微博是一個比較精準的傳播媒介，我們在其中的營銷投入約占整體投放的5%。

做市場的很多人都關(guān)注回報，在他們眼里ROI有時候只是一個數(shù)字，甚至是一個片面的數(shù)字，比如粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等，但這些能說明投入產(chǎn)出的關(guān)系嗎？有些產(chǎn)出和回報是沒有辦法計算的，曾經(jīng)有一個網(wǎng)友半開玩笑地說這些年來被用友洗腦洗得很嚴重，提到軟件都想不到其他品牌，這就是社會化媒體的魅力，這個ROI不能完全用數(shù)字來表達。所以除了粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率這些數(shù)字之外，我們還會拿一些感性的東西去跟老板溝通。我們不能把微博做成一個媒體，而是要經(jīng)營企業(yè)的價值觀，經(jīng)營企業(yè)的營銷目標，跟潛在客戶互動、溝通。

時趣互動副總裁高浩濤

篇6

社會化媒體營銷無疑將改變傳統(tǒng)營銷。大家較為關(guān)心的是，營銷在此時應(yīng)作何種改變。當營銷不得不直接面對消費者時，作為營銷者，我們該如何應(yīng)對？在社會化網(wǎng)絡(luò)中，社會化媒體營銷發(fā)展?jié)摿θ绾?？這些問題，涉及社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的根本，但似乎還都沒有標準答案。帶著這些疑問記者走進了位于中關(guān)村SOHO的北京微夢廣告有限公司，對趙充進行了專訪。

“星星之火可以燎原”社會化媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

作為一家社會化媒體營銷服務(wù)機構(gòu)，微夢總經(jīng)理趙充在接受記者采訪時說：“社會化媒體傳播最大的特點是：用戶的主動參與互動，以及內(nèi)容的提供，能夠在較短的時間內(nèi)，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)的高曝光量，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。對于品牌的傳播，不再是以往的簡單曝光和到達，更多的是引發(fā)大家的討論和參與，這樣才能夠讓品牌及產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心智，在其日常生活中建立起更加緊密的聯(lián)系，而不再是冷冰冰、高高在上的角色?！?/p>

關(guān)于為何選擇在社會化媒體營銷這個領(lǐng)域發(fā)展，趙充總結(jié)了兩點：一方面是因為之前就職于新浪網(wǎng)，一直在研究社會化媒體營銷；另一方面是順應(yīng)市場大趨勢，主流的網(wǎng)絡(luò)人群，其用戶習慣開始向社會化媒體轉(zhuǎn)移，由受眾決定傳播營銷的戰(zhàn)場。就目前互聯(lián)網(wǎng)情況而言，社會化媒體層出不窮，各種營銷手段和營銷方式也各有特色。從全球來看，facebook、twitter都有較好的傳播效果，但從國內(nèi)社會化媒體的發(fā)展以及國內(nèi)網(wǎng)友的用戶習慣來看，微博是最重要的陣地，尤其以新浪微博和騰訊微博為主。新浪微博影響力大，以公知、名人為首的核心用戶，使得該平臺的活躍度持續(xù)走高，這也使得品牌在該平臺上可作為空間較大；而騰訊則借助自身客戶端，聚集了龐大的用戶群，但對QQ的依附性較強，單獨的活躍性響度較弱。整體來看，用戶參與度稍弱。但未來潛力很大，可以作為社會化媒介選擇的有效補充。同時，在微信營銷上，微夢也是業(yè)內(nèi)最早進行實踐的營銷機構(gòu)。尤其是微信的LBS功能，給了營銷者很大想象空間。

探尋微夢觀點 聚焦“人性化營銷”

微夢觀點里提到“人性化營銷”，對此，趙總談了自己的看法，他認為，社會化媒體中，每一個賬號背后都是一個活生生的人，他們在網(wǎng)絡(luò)上包括現(xiàn)實中生活的喜怒哀樂均可從其媒體行徑中查詢到，作為以人為存在的平臺，他們更樂于參與到與“人”的對話和互動中。為了更好地達到這樣的效果，“人性化營銷”必不可少。只有企業(yè)或者品牌把自己作為有性格、有特色的“人”來看待，才能更好地和用戶進行對話及互動，了解用戶的需求，讓用戶獲得互聯(lián)網(wǎng)信息價值，增強彼此間感情交流，提升黏性。

助力提升客戶品牌形象 實現(xiàn)社會化媒體整合營銷

微夢廣告會將品牌所要傳達的信息在全網(wǎng)媒體進行傳播擴散，運用多重方式，進行相同訴求及內(nèi)容的多平臺曝光，而微博最為即時性及互動性最強的媒體，則起到短期引爆的效果。利用官方或草根資源，在極短的時間內(nèi)進行大范圍和跨平臺的傳播擴散，達到多平動的效果。

微夢廣告服務(wù)過的大量品牌及電商類客戶，比如IDo、吉野家、國美電器、阿貍、美國運通、銀聯(lián)、1號店、酒仙網(wǎng)等，以及影視娛樂媒體類客戶，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易，優(yōu)酷、樂視，PPTV、暴風影音、《諜影重重》、《超級戰(zhàn)艦》、《三傻大戰(zhàn)寶萊塢》、《危險關(guān)系》、《北京青年》、東方衛(wèi)視《聲動亞洲》等。IDo情人節(jié)的推廣便是借助情人節(jié)期間，同名電影《我愿意IDo》的上映，進行品牌以及主打產(chǎn)品香榭之吻的傳播，利用了多平臺以及多重傳播方式，如微話題、微活動、APP傳播、微訪談以及線下觀影活動等，短期內(nèi)對品牌起到了較好的曝光，并對店面產(chǎn)品銷售也帶來了較高的提升。

“微易互通”平臺優(yōu)勢顯著 實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)精準廣告投放

微夢廣告是國內(nèi)領(lǐng)先的社會化媒體營銷機構(gòu)，為客戶提供社會媒體營銷的一站式服務(wù)。在多個社會化媒體平臺提供如下服務(wù)模塊：市場調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘、營銷策劃、自助社會化媒體資源購買平臺、APP開發(fā)，游戲化會員體系、輿情監(jiān)控、營銷效果評估等。公司對于創(chuàng)意和技術(shù)非?？粗?，趙充打了一個形象生動的比喻：“創(chuàng)意和技術(shù)，如同兩條腿走路，缺一不可。社會化媒體平臺，內(nèi)容為王，好的創(chuàng)意能夠得到事半功倍的傳播效果，而技術(shù)，尤其是基于大數(shù)據(jù)的挖掘處理，能夠幫助廣告主通過有效的營銷手段，找到精準的目標受眾。”

據(jù)介紹，微易互通是新浪微博基金唯一投資的第三方社會化媒體精準營銷平臺，平臺上的媒介資源涵蓋新浪微博，騰訊微博，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，美麗說等五大平臺資源，并包括名人和草根兩大類人群。微夢認為，只有對的內(nèi)容到達正確的人群，才能達到理想效果。故賬號本身的數(shù)據(jù)分析就非常重要，這對傳播效果有著直接的影響。微易互通產(chǎn)品中針對賬號資源的數(shù)據(jù)分析可謂多維度并行。賬號粉絲的多重維度分析（性別、地域、活躍粉絲率）、賬號內(nèi)容的分析、傳播效果的分析等，能夠為企業(yè)主在進行社交網(wǎng)絡(luò)精準廣告投放時，達到事前預(yù)估、事中跟蹤，事后分析的效果。

中國社會化媒體營銷行業(yè)發(fā)展前景看好

在社會化網(wǎng)絡(luò)方面，從某種意義上來說，社會化網(wǎng)絡(luò)就是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。但這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與以往社會學意義上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有所不同。在社會化網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系可在更大的范圍內(nèi)、以更小的成本得以拓展，也就是說，傳統(tǒng)的關(guān)系分隔度在縮短（小于傳統(tǒng)所謂的六度分隔）。另一方面，相對于關(guān)系拓展，關(guān)系維系也變得日漸網(wǎng)絡(luò)化，人們不僅僅滿足于網(wǎng)絡(luò)初期的虛擬關(guān)系的維系，進而還把越來越多的現(xiàn)實關(guān)系也搬到網(wǎng)絡(luò)上來維系。

這種變化給企業(yè)帶來的影響是：首先，因關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中溝通的便利，由用戶主導并創(chuàng)造的信息得以在各種不同的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上輕易被和傳播，導致企業(yè)及其產(chǎn)品的透明度空前增強，且這種透明化是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的；其次，對消費者購買決策的影響力正逐漸回歸人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（或社會化媒體），而企業(yè)曾長期依賴的傳統(tǒng)大眾媒體，其對購買決策的影響力在不斷下降中，以往企業(yè)通過大眾媒體進行的單向傳播的效率大大降低，現(xiàn)在消費者更愿意在社會化網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)進行直接的雙向互動；最后，消費者越來越集中于社會化網(wǎng)絡(luò)，導致營銷面臨碎片化：快速變化和海量信息的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、紛繁復(fù)雜的個性化特色的需求呈現(xiàn)、千奇百怪的信息反饋，都使營銷越來越細碎，操作難度也在不斷加大。

篇7

2012年倫敦奧運營銷，注定是世界營銷史的一個分水嶺。社會化媒體時代改變了奧運營銷是巨人游戲的格局，社會化營銷為中小企業(yè)搭上了“奧運資源”樹上生花的營銷之梯。

2008年北京奧運會，F(xiàn)acebook只有1.7億用戶，各種云技術(shù)還在爭執(zhí)之中，移動互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)、智能手機僅有一款iPhoneGS，應(yīng)用商店剛起步……2012年，F(xiàn)acebook已擁有8億用戶，成為全球第一大媒體，云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、iOS與Andriod的應(yīng)用程序已達百萬種，47億個電視屏之外，是85億只屏的其他終端（手機、平板電腦、電腦等）。

更重要的是，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的現(xiàn)場直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)：隨著國際奧委會媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)“國際奧委會同意運動員微博自由”的聲明，“自媒體”將在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起，這對于壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)的各家電視臺、媒體來說，是一個喜憂參半的消息。

最重要的改變是，全球觀眾將第一次可以與現(xiàn)場運動員、媒體記者及社會化媒體平臺上的網(wǎng)友進行“實時互動”，在全球是Facebook和Twitter，在中國是新浪、騰訊微博等社會化媒體。也就是說，2012年的倫敦奧運會，不是全球觀眾在電視屏前等待被消費，然后再經(jīng)由當日或次日的新聞傳遞評論，而是可以在上述平臺上實時與賽場、與身在各地的朋友分享交流觀賽感受。

上述三大變化，是營銷4.0時代媒體、傳播、聯(lián)系的新形態(tài)，這些變化讓2012年倫敦奧運營銷，注定了是世界營銷史的一個分水嶺。正如每一次重大的營銷都伴隨新媒體的崛起，倫敦奧運會將是“社交化媒體”成為主流媒體、“社會化營銷”成為主流營銷模式的分水嶺。

傳統(tǒng)奧運戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：巨人的黃昏

從1984年洛杉磯奧運會的商業(yè)模式改革開始，奧運會變成“巨人企業(yè)的營銷秀”：屢創(chuàng)天價的奧運贊助權(quán)、贊助費、轉(zhuǎn)播權(quán)，對于企業(yè)來說，上述贊助權(quán)的競標就在自然為營銷奧運的企業(yè)劃分等級。在這種模式下，企業(yè)營銷的最重大決策，是確定奧運年營銷費用預(yù)算競投哪種贊助權(quán)及媒體廣告播出計劃。

在上述奧運營銷邏輯中，奧運營銷的結(jié)局在奧運大賽開幕前就已經(jīng)決定，哪些企業(yè)將借助奧運營銷戰(zhàn)略成為大贏家，是由奧運開賽前的實力角逐決定了的。傳統(tǒng)奧運營銷的關(guān)鍵詞是以下五個：贊助權(quán)、賽隊或明星冠名、媒體計劃、奧運主題廣告運動（含創(chuàng)意）、線上到線下媒體的整合營銷傳播。

完成上述五項奧運營銷戰(zhàn)略的門檻，在2012年是6000萬～8000萬美金（奧運贊助商的最低門檻），還有數(shù)倍于贊助商費用的整合傳播預(yù)算，奧運營銷是一個非常典型的頂級企業(yè)的“名利場”，也正因為奧運會具有了這種實力背書的效用，奧運贊助商等奧運營銷費用每屆都在上漲。

奧運營銷戰(zhàn)略的第二個特點是將三周營銷成三個月，即圍繞奧運開閉幕的17天，前后延展約90天，展開的一場主題廣告運動。取得贊助權(quán)的巨頭們，都會將奧運營銷預(yù)算的90%以上集中在90天內(nèi)支出。

2012年，寶馬BMW、寶潔等更是從4月底就開始奧運廣告運動預(yù)熱，寶潔在5月份母親節(jié)前推出的“感謝媽媽”奧運主題廣告，是將奧運與母親節(jié)相結(jié)合的一次預(yù)熱性廣告戰(zhàn)役，是為6月份的奧運核心主題廣告戰(zhàn)役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動的“為悅?cè)σ愿啊保?012 All for joy），以同名音樂為主題，走的還是ESPT（體育+音樂）的娛樂營銷路線，與寶潔的有層次的奧運戰(zhàn)略相比明顯不同。

2012年，巨頭們都對社會化媒體預(yù)留了15%～20%的奧運費用預(yù)算，布局或者說搶占社會化媒體，以避免在社會化媒體及營銷上被競爭對手抄了后路。

據(jù)媒體披露的信息，國際4A廣告公司都在為客戶配置相應(yīng)的全球化社會化媒體營銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設(shè)立了1800個社會化媒體營銷的Workshop（工作小組），群邑WPP則從2000年的1500人發(fā)展到了2012年的近2萬人，增加的人員主要是為了社會化媒體的營銷。

面對社會化媒體的碎片化、分散化，傳統(tǒng)媒介巨頭為了確保對新媒體的強勢影響力甚至壟斷，采取了以散對散、以碎片對碎片的人海戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)付社會化媒體時代復(fù)雜化、深度傳播、微創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

奧運巨人的社會化營銷呈現(xiàn)以下三個特點：一是以企業(yè)微博為核心陣地，構(gòu)建社會化媒體傳播系統(tǒng)；二是加強與粉絲的互動及參與，提高品牌關(guān)注度與美譽度；三是盡量搶占各種社會化媒體出口，除微博之外，手機（如電子報）、應(yīng)用程序（如奧運主題游戲）、新興的社會化網(wǎng)站[如團購、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得關(guān)注的是，奧運巨頭的社會化營銷重心，并不在發(fā)揮社會化新媒體的革命性能量，而是為了“占領(lǐng)”（或者說目的是壟斷）社會化媒體的主導權(quán)，確保奧運營銷戰(zhàn)略預(yù)算的80%傳統(tǒng)贊助費、媒體費在新媒體上得到及時、一致的傳遞。

但是，營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結(jié)局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新營銷大戰(zhàn)。

顛覆傳統(tǒng)的新營銷利器：全網(wǎng)云營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)奧運營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)來說主要是達到兩個目的：增加品牌美譽度、創(chuàng)建品牌知名度。其中前一個目的是主流，借助奧運贊助提高品牌知名度的并非主流，卻是不少中型企業(yè)搭奧運車的主要方式，如花2000萬元左右獲得奧運用品贊助商資格，或運動隊指定產(chǎn)品等。而這兩個目的，對于企業(yè)來說都是偏重品牌傳播層面，對于企業(yè)銷售的促進并無直接的促進作用，通常屬于花錢買吆喝一類的營銷投資。中型企業(yè)狠心掏出千萬元為品牌沾上點奧運的光，大多以戰(zhàn)略性廣告費打了水漂。

營銷4.0時代是否為中型甚至小型企業(yè)享受奧運大餐提供了新機會呢？答案是有，即營銷4.0時代才會出現(xiàn)的“全網(wǎng)云營銷”。

“全網(wǎng)云”指將計算機、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無縫聯(lián)接，如微博、淘寶、凡客誠品、當當?shù)?，都實現(xiàn)在全網(wǎng)云切換。

全網(wǎng)云系統(tǒng)意味著，用戶可以在任何一個終端上瀏覽、交流、發(fā)出訂單，而不是只能在傳統(tǒng)電視機前與少數(shù)朋友家人被觀看，即被動接受企業(yè)廣告的轟炸。在營銷4.0時代的全網(wǎng)云系統(tǒng)中，不僅是可以觀賞，而且可以與社交網(wǎng)絡(luò)里的無限個人進行互動交流，更重要的是，如果顧客愿意，可以隨手在電商網(wǎng)站上下訂單，這些全網(wǎng)云生活場景同時也意味著中國市場誕生了以下重要的營銷新機會：

1．企業(yè)可以不用去拼贊助費等巨人的游戲，而集中資源爭奪社會化媒體上的品牌曝光度，并可以將這種曝光度轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度（粉絲數(shù)量的增加）。

2．企業(yè)可以不用去在取得傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)的費用高昂的媒體上做投資，而是在社會化媒體上組建內(nèi)容營銷團隊，用“關(guān)聯(lián)創(chuàng)意”爭奪正式賽場上的眼球資源。

3．企業(yè)可以將關(guān)注與購買連接在同一個“關(guān)鍵瞬間”，即通過便捷的電商購買設(shè)置，在推送奧運主題商品、促銷活動的同時，讓顧客即時下單（各大電商均開通貨到付款支付方式，讓沖動型網(wǎng)購成為現(xiàn)實）。

4．企業(yè)可以將電商按鈕在手機、電腦、平板上都得到實現(xiàn)，真正實現(xiàn)全網(wǎng)電商化。

5．企業(yè)可以通過投資在搜索引擎（SEO）、個性化推薦引擎等，將品牌或產(chǎn)品信息推送到目標顧客的終端上，實現(xiàn)精準營銷。

唯有創(chuàng)意，是營銷4.0的真正挑戰(zhàn)

圍繞上述五大時代性商業(yè)機會，沒有參與奧運豪門盛宴的中小企業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè)，都可以大膽制定一個前所未有的營銷4.0時代的奧運營銷戰(zhàn)略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運戰(zhàn)略，即新奧運營銷戰(zhàn)略，簡要來說包含以下創(chuàng)新內(nèi)容：

1．自媒體戰(zhàn)略：請不起體育明星、拍不起TVC、投不起奧運轉(zhuǎn)播廣告的，可以通過微電影這種形式，傳遞品牌精神，借助免費的視頻網(wǎng)站、社會化媒體進行傳播。唯一的挑戰(zhàn)，是你夠不夠有創(chuàng)意。

2．UGC內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：通過對奧運資源的再加工，即社會化營銷獨有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內(nèi)容特征，取得借勢生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人開車”等通過社會化媒體、由推手發(fā)起、網(wǎng)友或粉絲自發(fā)參與、最后吸引主流媒體關(guān)注的主題內(nèi)容創(chuàng)意的社會化營銷傳播。唯一的挑戰(zhàn)，依然是你夠不夠有創(chuàng)意。

3．電商新品戰(zhàn)略：奧運期間的男人及女人都在關(guān)注什么？有哪些特別的消費需求？企業(yè)可以通過對上述兩個問題的研究，推出奧運主題的產(chǎn)品促銷或新品，并通過電商平臺一步到位地捕捉目標顧客的“購買按鈕”：真的是在手機、平板電腦甚至智能電視機上就可以完成購物的按鈕。

4．非奧運愛好者的消費按鈕戰(zhàn)略：不要假設(shè)每個人對奧運都感興趣，在捕捉奧運迷的商機同時，中小企業(yè)尤其可以研究非奧運迷們在奧運期間的消費新需求、新動向，如不愛看奧運賽事的女性不去陪男人，可能更加需要與閨蜜的聚會，并會產(chǎn)生更強烈的購物與服務(wù)消費沖動。團購、導購網(wǎng)站（美麗說、蘑菇街等）等上的特色產(chǎn)品及促銷，都是捕捉這些非奧運迷群體中消費商機的按鈕。

營銷4.0時代，中小企業(yè)不僅可以分享奧運會這個公共資源，而且可以直接將關(guān)注、流量、粉絲轉(zhuǎn)化為商品購買，這是云平臺才實現(xiàn)的廣告與購物的一體化，是中小企業(yè)參與傳統(tǒng)巨人們奧運盛宴的免費門票，營銷4.0新時代的一份大禮。

云時代是技術(shù)驅(qū)動下誕生了云生活與消費形態(tài)的時代，這種新生活與消費形態(tài)，為傳統(tǒng)商業(yè)注入了新鮮元素，令商業(yè)格局、商業(yè)資源發(fā)生顯著結(jié)構(gòu)性變化，即媒體與銷售融為一體的全網(wǎng)電子商務(wù)時代的到來，全網(wǎng)全營銷時代正在成為品牌崛起的新舞臺。

在營銷4.0時代，內(nèi)容而不是媒體，才是營銷的真正核心。如果營銷4.0時代仍然是少數(shù)巨頭壟斷媒體資源的自拉自唱，不是別的原因，一定是中小企業(yè)沒有誕生黑天鵝式的營銷創(chuàng)意。中小企業(yè)如何在2012年這個夏天，利用社會化媒體平臺，把握四年一遇的機會，為自己的品牌知名度或產(chǎn)品創(chuàng)造“一夜成名”的機會？我們有如下建議：

反時間運籌：巨頭的奧運戰(zhàn)略是一年前就制定好了的，在奧運前后90天里，按照主題廣告運動的步驟展開。中小企業(yè)不能采用這種戰(zhàn)略步驟，必須反其道而行之，集中資源在賽事的17天。在即將到來的奧運營銷大戲中，奧運的開場是中小企業(yè)施展奧運戰(zhàn)略的開場，能否抓住短短17天的賽事，利用意外制造驚喜話題，將是中小企業(yè)能否搭上奧運快車實現(xiàn)品牌快速崛起的黃金17天。

平臺管線布局：中小企業(yè)的奧運營銷雖然要集中在17天發(fā)力，但準備工作卻要提前，并且也是常規(guī)性布局：電商平臺的搭建、奧運期間產(chǎn)品儲備、奧運主題促銷活動籌備等。管線布局是指企業(yè)社會化媒體的傳播策略，即與哪些社會化媒體連接、各種社會化媒體之間如何互動、如何在奧運開賽前積累粉絲數(shù)量、如何進行奧運主題的預(yù)熱等。

營銷閃電戰(zhàn)：上述兩個特點決定了中小企業(yè)的奧運戰(zhàn)略必然是營銷閃電戰(zhàn)的形態(tài)。閃電戰(zhàn)比常規(guī)戰(zhàn)的挑戰(zhàn)大，不僅需要管線布局，更需要組織精銳團隊，在17天×24小時的24480分鐘里，快速捕捉意外、快速解析機會、快速創(chuàng)意（段子、微電影等）、快速上線傳播，才能實現(xiàn)一戰(zhàn)成名。沒有誰能隨隨便便成功，要用小資源挑戰(zhàn)巨人品牌，唯有靠創(chuàng)意與勤奮，其他的選擇都是在平庸的道上重復(fù)昨天的故事。

品類新機會：最后提示營銷4.0時代的奧運新戰(zhàn)略與行業(yè)的關(guān)系，即哪些行業(yè)及品類，需要更好地關(guān)注2012年奧運商機。傳統(tǒng)奧運贊助商只賺吆喝不賣貨，除了進入奧運供應(yīng)商，奧運賽事與贊助商的商品銷售關(guān)聯(lián)不大。傳統(tǒng)奧運贊助商以品牌傳播為重，以消費品（啤酒、飲料）、消費電子、體育用品、服務(wù)產(chǎn)品（保險、銀行、通信）為主。營銷4.0時代，可以借助奧運資源打響品牌或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售的品類范圍會擴大，以下新行業(yè)或品類，可以搭上2012年的奧運快車：服裝、食品、家居用品、戶外用品、廚房用品、文化教育。這些品類是中國電商化的先鋒，如果很好地制定社會化媒體的奧運營銷戰(zhàn)略，誕生黑馬品牌、創(chuàng)造爆款新產(chǎn)品，將是本次奧運新營銷的最大亮點。

社會化營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式轉(zhuǎn)變。

一切的一切，都要回到營銷4.0的核心：創(chuàng)意。

創(chuàng)意，唯有創(chuàng)意，是營銷4.0的真正挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要在營銷4.0時代的奧運盛宴里分一杯羹，需要在創(chuàng)意上進行投資與投入，這是利用營銷4.0時代奧運資源的唯一途徑。

2012年奧運大幕即將上演，四年等一回，短短17天，揚名立萬的黃金舞臺。中國企業(yè)的奧運新戰(zhàn)略，尤其是中小企業(yè)的奧運戰(zhàn)略，你做了準備嗎？

（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

營銷4.0時代的奧運營銷，不會是在開始就決定結(jié)局的巨頭們的實力角逐游戲，而是注定了會誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新營銷大戰(zhàn)。

“全網(wǎng)云”指將計算機、手機、平板電腦等連接在一個云平臺上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無縫聯(lián)接。

篇8

【關(guān)鍵詞】社會化媒體；微博營銷；策略

中圖分類號：F01文獻標識碼A文章編號1006-0278（2014）02-021-02

一、微博營銷的定義和現(xiàn)狀

博客營銷是以知識信息資源為基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷模式，通過增加企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度實現(xiàn)品牌或產(chǎn)品推廣，其實質(zhì)就是以知識信息資源為載體附帶一定量的營銷信息。但作為一個新生并具有相當用戶群體的社會化媒體平臺，微博營銷并不是萬能的，想要成功制定微博營銷策略，就必須了解微博發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀和特點。

微博營銷是指以微博為平臺，以關(guān)注者（粉絲）為潛在客戶群，商家和個人傳播產(chǎn)品信息，樹立品牌形象，創(chuàng)造企業(yè)價值的營銷模式。中國大陸的微博發(fā)展起源于2009年9月的新浪微博，在互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展日新月異的今天，微博營銷對廣大企業(yè)而言已不是新鮮的名詞，眾多企業(yè)都已推出自己的微博和微信平臺來達到其商業(yè)推廣的目的，企業(yè)微博的和維護已經(jīng)成為一個新興的職業(yè)。2012年微博平臺已經(jīng)躍升為企業(yè)最重要的社會化媒體營銷重鎮(zhèn)。2012年，企業(yè)使用最廣泛的社會化媒體平臺的TOP5分別是新浪微博、騰訊微博、博客、論壇與團購類。有45.0%的企業(yè)在新浪微博開展社會化媒體營銷活動，騰訊微博的應(yīng)用比例也有26.4%?？梢姡吕宋⒉┏蔀?012年最熱門的社會化媒體營銷平臺，而微博營銷已躍升為主流的社會化媒體營銷方式。

2013年6月16日，《2012-2013年微博發(fā)展研究報告》中指出，當前，我國微博用戶總量接近飽和已經(jīng)接近停滯，2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達到5.07億，微博用戶數(shù)量已經(jīng)進入一個發(fā)展的平穩(wěn)期，微博營銷也在發(fā)展中漸漸走向成熟。

二、微博營銷的流程和特點

微博營銷經(jīng)過4年來的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套完善的微博營銷體系，微博營從廣告展示到精準營銷，微博商業(yè)不斷挖掘社會化大數(shù)據(jù)的價值。微博商業(yè)化產(chǎn)品系列化？微博聚攏了數(shù)量龐大的用戶群體，積累了大量的個人需求信息。能夠?qū)崿F(xiàn)“精準營銷”這是最初微博商業(yè)概念中重要的因數(shù)，就是分析用戶社會化信息，辨識用戶需求，從而最終提供相應(yīng)的產(chǎn)品。以社交互動為起點的商務(wù)更強調(diào)對受眾需求的“精準”把握，在微博上積累的用戶興趣信息，被認為可以分析出明確的潛在需求。新浪微博推出一系列數(shù)據(jù)分析相關(guān)的產(chǎn)品，并通過“數(shù)據(jù)中心”“微報告”等應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)分析，以期能幫助客戶了解微博商業(yè)化的前景。而在企業(yè)版微博中除了增加的各種美化插件外，還增加的微博數(shù)據(jù)和粉絲群體分析的功能。

（一）微博營銷的具體流程

微博營銷具體有兩個途徑，1.官方廣告投放，目前在微博營銷商業(yè)化上首選的仍是廣告。從2012年新浪財報來看，這種簡單的貨幣化已經(jīng)起效，二、三季度共獲廣告收入3000萬美元。雖然營銷不等于做廣告，但是在微博商業(yè)發(fā)展的初期，微博網(wǎng)站往往以簡單的出售版面作為貨幣化的簡單手段。雖然不能很好的利用微博本身社會化媒體的特點，但是由于其模式成熟、轉(zhuǎn)化快，在騰訊微博等其他平臺也都開始投放廣告。2.依靠用戶的微博營銷，也是本文所要探討的主要營銷模式，即依靠用戶來傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的營銷模式。微博生態(tài)中慢慢形成了形成不小的商業(yè)規(guī)模。在民間微博生態(tài)中，例如“買粉”和“紅人轉(zhuǎn)發(fā)有價”早已是微博上心照不宣的規(guī)則，在微博網(wǎng)站控制之外一整條以微博為核心的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。

傳統(tǒng)的營銷即是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡(luò)的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。

在社會化媒體營銷中，每一個受眾既是信息的接受者，也是可以是信息的者，所以網(wǎng)絡(luò)上惡意傳播企業(yè)負面信息或惡意評論也可能使得企業(yè)形象受損，這種攻擊通常來自企業(yè)的競爭對手。另外如果不注重企業(yè)形象，大量虛假或者枯燥乏味的商品信息也會使得關(guān)注度寥寥無幾甚至引起用戶的反感，營銷效果大打折扣。

（二）不適合進行微博營銷的企業(yè)類型

微博營銷雖然有著諸多優(yōu)點，但并不是所有企業(yè)都適合利用微博進行營銷活動，需要慎重考慮是否有必要進行微博營銷的企業(yè)總結(jié)為以下幾種情形：1.企業(yè)商品文化單一或為產(chǎn)品為初級產(chǎn)品，通過社會化媒體營銷吸引客戶效果過低的。例如礦石，木材，羊毛，蔬菜批發(fā)等2.容易引發(fā)投訴的企業(yè)，例如家政服務(wù)，私立醫(yī)院診所等，這些行業(yè)顧客交流少，投訴量大，如不能很好的處理用戶的投訴評論等問題則最好不要設(shè)立企業(yè)微博，貿(mào)然設(shè)立企業(yè)微博公眾平臺卻不注意謹慎用辭和回復(fù)評論反而容易給企業(yè)造成負面影響。3.客戶隱私程度較高的行業(yè)。這些類型的企業(yè)開展微博營銷的效果較差，例如整形醫(yī)院、大型金融理財項目等，由于涉及人身，財產(chǎn)方面的隱私，顧客在微博上進行交流的可能性很低，也不具備進行微博營銷的特質(zhì)。

（三）微博營銷容易產(chǎn)生的誤區(qū)

1.強行開展微博營銷類活動很多企業(yè)為了增加關(guān)注度，會推出一些獎勵活動，但這些獎勵活動往往讓人不知所云，只是單純的轉(zhuǎn)發(fā)，往往中小企業(yè)的活動的真實性也沒有保障，這樣的活動盲目的浪費企業(yè)資源，并不能達到推廣自身品牌的作用。微博營銷同普通的營銷任何活動策劃和實施之前都要確定一個明確的活動目標，來指導后續(xù)的活動計劃，包括目標人群的鎖定、活動細則的確定、活動海報的設(shè)計、活動文案的撰寫、以及前期和后期的活動宣傳及總結(jié)等。如果目標不明確，又想提高產(chǎn)品關(guān)注度、又想增加產(chǎn)品銷售，反而會使活動沒有明顯的效果。

2.企業(yè)和產(chǎn)品的信息在微博活動中過多陳述企業(yè)往往在營銷的過程中，希望向消費者傳播的企業(yè)和產(chǎn)品信息，越多越好。所以在微博活動文案的撰寫中，會不受控制的將很多廣告信息添加進去，使得文案內(nèi)容過長，不便閱讀，從而使微博活動失去了參與熱度，減弱了活動的影響力。如果您是為了促銷，也一定要掌握一定的技巧。如果不是為了促銷，就一定要謹記這條錯誤的發(fā)生；相反，如果注重時效性，互動性，親和力的微博平臺，往往能夠達到更好的效果?？偨Y(jié)社會化媒體營銷要在自主信息時代走向成熟關(guān)鍵的幾點有：1、如何做到讓目標客戶觸手可及并參與討論；2、傳播和對目標客戶有價值的信息；3、讓消費者與你的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系；4、與目標客戶形成互動并感覺產(chǎn)品有他一份功勞。

3.盲目設(shè)置大量活動和禮品和獎勵以拉動粉絲增長。企業(yè)設(shè)置大獎吸引消費者參與，換來的可能只是為了獎品而來的“無效粉絲”而并不是對企業(yè)形象傳播和銷售促進有作用的有效粉絲。真實用戶的影響力永遠是企業(yè)購買無效粉絲助陣無法企及的。更何況用戶一眼就可以看穿你的粉絲是否是企業(yè)的真實擁護者，盲目進行虛假推廣，設(shè)置不真實禮品只會讓潛在顧客感到反感。所以購買虛假粉絲，購買評論甚至靠虛假的獎勵來推動微博營銷是不可取的。鑒于微博的交流平臺性質(zhì)，只在微博上商品信息，就和普通的商業(yè)網(wǎng)站廣告沒有區(qū)別。誠然，微博營銷剛剛興起時頻繁的活動信息還能吸引粉絲的關(guān)注，但是當露骨的推銷手段令人反感后，關(guān)注者的注意力難以持續(xù)，會心理上抵觸微博營銷所傳達的信息甚至關(guān)注者會取消關(guān)注。

三、社會化媒體視角下的微博營銷的成功要素

微博注重的是用戶之間的傳播，而非傳統(tǒng)媒體偏重于單向傳播。企業(yè)的微博營銷要想達到良好的效果就必須注重人與人之間，企業(yè)與人之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系不是單一的傳播產(chǎn)品信息，而是要通過微博中的名人、制造信息爆點等方式來進行營銷活動。

1.大V效應(yīng)，大V效應(yīng)是指微博中粉絲數(shù)較多的名人通過與企業(yè)達成一定協(xié)議或自發(fā)性的對某一企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳的營銷效應(yīng)。

篇9

社會化媒體更多的是“道”和“術(shù)”的問題。過去可能比較多地把網(wǎng)絡(luò)媒體乃至后來的web2.0作為一種“術(shù)”?！靶g(shù)”是操作層面和策略層面的事情，但是今天我們探討的是“道”的層面。社會化媒體在企業(yè)中發(fā)揮的作用，實際上是幫助企業(yè)去完善和改善企業(yè)生存和發(fā)展的“生態(tài)”。與此同時，社會化媒體在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上又增加了一個精準的傳播功能，但又遠遠高于公眾的預(yù)期。因為它的靈活性很強，尤其是做小眾傳播。

新媒體具有及時性、互動性、精準性。這三個方面既是它的優(yōu)點，也是企業(yè)在面對危機時需要特別謹慎處理的三個方面。在新媒體環(huán)境下，危機管理原則沒有變，但規(guī)則和方法變了。品牌及企業(yè)家面對危機事件、面對公眾、面對媒體的時候，首先是真誠的態(tài)度，其次要找出準確的原因，最后要有有效的解決方案。這三條原則在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下、新媒體環(huán)境下應(yīng)該是同樣堅守的。它們之間的不同點在于新媒體的反應(yīng)非常迅速。過去一個危機事件出現(xiàn)后，在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下還有一個時間差，企業(yè)還有一個考慮與處理的時間；而新媒體的出現(xiàn)，已經(jīng)沒有了時間差，企業(yè)馬上就應(yīng)該變動一些規(guī)則，迅速地對危機事件進行處理。規(guī)則要變、原則不變，這是面對同樣的危機事件時在不同的媒體環(huán)境下大家應(yīng)該注意的。

最近國際上最流行的一個詞，SOLOMO（這是英文單詞Social、local、Mobile三詞縮寫后的合成詞），SO指的是社會化；LO一是指本地服務(wù)，二是指本土文化；MO指的是移動通信，社會化媒體加上本地化、再加上移動互聯(lián)，這就是新傳播的一個潮流方式。這是一個國際的潮流，不是我們用與不用的問題，因為這樣的一個潮流我們誰也躲不開。

在社會化媒體逐步形成一種新型網(wǎng)絡(luò)傳播的大前提下，目前一些網(wǎng)絡(luò)負面的聲音明顯要多出很多，但其實這種現(xiàn)象是不正常的，很多正面積極的東西完全被淹沒且只有極少人關(guān)注，形成一種“泥沙俱下”的現(xiàn)象。

目前很多網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化元素相對較濃，而整個中國網(wǎng)絡(luò)受眾對于網(wǎng)絡(luò)媒體和輿論辨識的成熟度還不夠高，對信息來源和信息真?zhèn)蔚呐袛嗵幱谌鮿?，從而很容易被網(wǎng)絡(luò)上所傳播的一些負面信息所影響，也正是因為缺乏了一個基本的分辨能力，網(wǎng)民會盲目地對某些個案事件進行跟帖批判。而值得一提的，往往是一些負面的影響會被無限制地放大，而一些正面積極弘揚正氣的典型，卻較少被廣為傳播。

篇10

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 社交媒體 社會化營銷 文化遺產(chǎn)

一、文化遺產(chǎn)營銷渠道現(xiàn)狀及原因分析

（一）經(jīng)營場所仍以實體店為主導

自商品交易產(chǎn)生以來，實體店就伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展延續(xù)至今。實體店具有體驗真實、客流穩(wěn)定等諸多優(yōu)點。但在市場經(jīng)濟為主導的今天，產(chǎn)品的大范圍開發(fā)需要投入大量人力、物力成本。長期的投入和各地市場環(huán)境的差異都為產(chǎn)品市場開發(fā)增加了諸多不確定風險因素和難度。而在這一花費中實體店面維護涉及的人力、租金等成本就占據(jù)了相當大的一筆開支。文化遺產(chǎn)的開發(fā)無論從橫向的門類開發(fā)還是縱向的深度開發(fā)，再到最終的商業(yè)模式，都還出于相當不成熟的地步，如果貿(mào)然投入大量資金和人力成本，勢必也將面臨著很大的危險。

（二）營銷手段豐富，但弊端顯現(xiàn)

目前諸多現(xiàn)行營銷渠道一大特點是形式的多樣化，企業(yè)可以采用電視、報紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進行營銷，最大程度的擴大的受眾的覆蓋范圍。然而B2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營銷手段營銷效果的進一步提升。

當前營銷渠道的劣勢主要有以下幾種[1]：

1.靈活性差。受地理位置和時間要素影響，傳統(tǒng)廣告投放形式?jīng)Q定了目標群體只有在特定時間和特定地點才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時隨地性。而廣告從推送到目標群體接收也需要一定的時間間隔。

2.互動性差。傳統(tǒng)營銷往往是單向傳播的，目標群體往往也是被動地接受廣告，從而缺乏目標群體的反饋和互動，削弱營銷效果。

3.針對性差。傳統(tǒng)營銷渠道屬于一對多的營銷模式。這種模式?jīng)Q定了其傳播的籠統(tǒng)性，不能更好地細分受眾群體，更有針對性的進行營銷傳播。

4.成本高昂。傳統(tǒng)營銷渠道資源位有限、成本投入高，長期維護需要投入大量的人力物力。高額的費用最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，從而使產(chǎn)品喪失價格優(yōu)勢。同時營銷的高成本也勢必將占用研發(fā)資金，不利于產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新。

（三）文化遺產(chǎn)社會化普及度工作進展緩慢

文化遺產(chǎn)蘊含巨大的精神價值，其內(nèi)容范圍涉及美學、藝術(shù)、哲學、人倫等各個領(lǐng)域。但現(xiàn)階段整個社會對文化遺產(chǎn)的認知和利用還停留在比較低的水平。

1.文化z產(chǎn)的教育普及度低

教育方面，中國古代傳統(tǒng)文化教育在現(xiàn)行教育體系框架內(nèi)所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導致了國民對傳統(tǒng)文化進而對文化遺產(chǎn)意識的淡薄。

2.文化遺產(chǎn)傳播路徑單一

目前對文化遺產(chǎn)知識的推廣主要停留在學校教育、圖書館教育、知識講座等傳統(tǒng)方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產(chǎn)知識。

（四）文化遺產(chǎn)營銷現(xiàn)實狀況及案例

現(xiàn)階段我國在文化產(chǎn)品的推廣營銷上缺乏連貫有效的推動模式。營銷渠道的固化，手段的落后導致文化遺產(chǎn)開發(fā)上沒能產(chǎn)生一系列引發(fā)廣泛社會效應(yīng)的文化產(chǎn)品，營銷效果微弱。

以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產(chǎn)，具備相當雄厚的文化資源實力。但近現(xiàn)代以來，受財政、行業(yè)行情等多方面影響，歙縣在文化遺產(chǎn)在營銷上一直處于比較落后和被動的境地，文化產(chǎn)品市場營銷成效低微，最終影響整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在文化遺產(chǎn)式微的背景下，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不能滿足文化遺產(chǎn)開發(fā)的需求。文化遺產(chǎn)的營銷需要更加有效的模式創(chuàng)新。對此本文針對現(xiàn)有渠道營銷模弊病以及當前營銷傳播領(lǐng)域最新動態(tài)提出文化遺產(chǎn)開發(fā)的新型思路――“電子商務(wù)+社會化營銷模式”探究。

二、文化遺產(chǎn)的電子商務(wù)平臺分析

（一）電子商務(wù)發(fā)展背景

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日益提高，通過網(wǎng)絡(luò)進行購物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速。電子商務(wù)憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢，不但受到普通消費者的青睞，還有效促進中小企業(yè)尋找商機、贏得市場，已成為我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要動力。

“十一五”以來，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2011年我國電子商務(wù)交易總額達到5.88萬億元，其中中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達到3.21萬億元。2012年中國電子商務(wù)市場交易額突破8萬億元，同比增長31.7%，其中跨境電子商務(wù)成為新的發(fā)展熱點。2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到9.9萬億元，同比增長21.3%。

近年來，政府相關(guān)部門圍繞促進發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上交易和支付服務(wù)出臺了一系列政策、規(guī)章與標準規(guī)范，為構(gòu)建適合我國國情和發(fā)展規(guī)律的電子商務(wù)政策法制環(huán)境做出了積極探索。預(yù)計到2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率將達80%以上；網(wǎng)絡(luò)零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。[3]

（二）文化遺產(chǎn)電子商務(wù)平臺發(fā)展優(yōu)勢

1.電子商務(wù)平臺“輕”運作優(yōu)勢

電子商務(wù)的一大特點是不受時間、地域、渠道、實體成本的限制，可以將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)。這些特性對包括文化遺產(chǎn)在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)事物的開發(fā)具有顛覆性的意義。從而真正實現(xiàn)以產(chǎn)品為中心和商品的無障礙交易流通。

2.電子商務(wù)平臺展現(xiàn)優(yōu)勢

（1）多類目承載優(yōu)勢

以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務(wù)購物平臺為例，其產(chǎn)品類目和數(shù)量達到了任何一家實體商場所遠不能比擬的程度。極度豐富的產(chǎn)品門類，方便的檢索、不受時間和地域限制、全國標準化服務(wù)體驗無論從效率、效益、購物體驗上都得到了空前的提升。

（2）多媒體展示形式

網(wǎng)絡(luò)多媒體迅速發(fā)展的背景下，對產(chǎn)品尤其是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的無形產(chǎn)品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實體店真實體驗的差距。相信伴隨多媒體技術(shù)的發(fā)展，將為產(chǎn)品的展現(xiàn)提供更好的形式，不斷提升顧客的購物體驗。

（3）電子商務(wù)平臺功能優(yōu)勢

作為一體化商務(wù)平臺，電子商務(wù)平臺可以集合產(chǎn)品的研發(fā)、展示、售前、交易、售后等整個鏈條功能，打造購物流程一體化服務(wù)。方便顧客購物全程服務(wù)，大大提高顧客購物體驗。與此同時，從整體上提高了整個運營鏈條的協(xié)調(diào)性和高效率。

（4）電子商務(wù)平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢

不久的將來將是大數(shù)據(jù)營銷的時代，電子商務(wù)平臺可對顧客進入平臺前后的一系列行為習慣進行數(shù)據(jù)記錄，通過數(shù)據(jù)計算為產(chǎn)品的研發(fā)、營銷策略的制定等一系列行為提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而提高營銷的針對性和效果。目前電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數(shù)據(jù)運算上取得了可喜的成就，真正實現(xiàn)了對顧客消費行為習慣的全程跟蹤。而電子商務(wù)平臺成為了數(shù)據(jù)時代的絕佳入口。

（5）移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢優(yōu)勢

繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟后電子商務(wù)正逐步進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動商務(wù)成為時代新寵。作為移動手機網(wǎng)的主要入口――手機與消費者的緊密性進一步促進了數(shù)據(jù)的深度挖掘。更重要的是移動商務(wù)帶來了購物形式和體驗的新變革。購物從根本意義上擺脫了時間、地域的限制。正如手機淘寶移動購物端所宣傳的口號“隨時隨地，想淘就淘”。移動互聯(lián)網(wǎng)為電子商務(wù)提供了更加廣闊的發(fā)展平臺。

3.數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢

近幾年，文化遺產(chǎn)的數(shù)字化開發(fā)成為業(yè)界熱點。通過建立文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫、數(shù)字博物館、門戶網(wǎng)站等多種形式對文化遺產(chǎn)進行有效記錄備份，對文化遺產(chǎn)的保護和再開發(fā)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。一時間上至國家機關(guān)部門下至地方民間組織，文化遺產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)如雨后春筍般出現(xiàn)。

以“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”為例，該數(shù)據(jù)系統(tǒng)采用網(wǎng)站的形式，以遺產(chǎn)類別、地域分布、傳承人、遺產(chǎn)展現(xiàn)形式等多種方式為分類依據(jù)對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行了系統(tǒng)記載展現(xiàn)。一系列數(shù)據(jù)庫的建設(shè)為文化遺產(chǎn)數(shù)字化的進一步深化和開發(fā)提供了很好的基礎(chǔ)和借鑒。[1]

三、文化遺產(chǎn)社會化媒體營銷分析

（一）社會化媒體營銷概念

社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。在我國，一般社會化媒體營銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區(qū)、論壇等。

（二）社會化媒體營銷背景

在社會化背景下，社會化媒體營銷改并重新定義了商家與顧客之間的關(guān)系以及營銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個營銷的完成由原來以曝光、傳遞信息為主轉(zhuǎn)化為以互動、分享內(nèi)容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營銷的手段也發(fā)生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營銷名詞，諸如口碑營銷、病毒營銷、事件營銷、粉絲經(jīng)濟等。

（三）社會化媒體營銷優(yōu)勢

就社交媒體屬性而言：社會化媒體具有強關(guān)系屬性、強互動性、高度共享性等特點。同時因為成本低、定位準確、傳播速度快、影響大等明顯優(yōu)勢，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和組織機構(gòu)關(guān)注與應(yīng)用。諸如手機領(lǐng)域的蘋果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、從“小米模式”看“電子商務(wù)+社會化媒體”營銷模式

（一）小米科技背景概述

小米手機自2011年開始發(fā)售以來就以井噴式的增長速度取得了令整個手機行業(yè)驚嘆的成績。2014年1月2日，據(jù)小米科技董事長雷軍在內(nèi)部郵件中公布的一組數(shù)據(jù)顯示，小米在2013年總計售出了1870萬部手機，增長160%；含稅收入316億元，增長150%。在經(jīng)過了連續(xù)幾年高達4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國極具號召力的企業(yè)之一。 綜合分析小米“神話”不難發(fā)現(xiàn)。小米的成功除了超高的性價比、市場時機的把握等條件外，獨特的營銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡稱“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“電子商務(wù)+社會化媒體營銷”的典型代表。從整個平臺架構(gòu)來看，小米采取了官方網(wǎng)站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺性質(zhì)和功能角度分析：官方網(wǎng)站主要充當了產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺，承載了小米手機的展示、購買、客服整個環(huán)節(jié)。最大限度的降低了產(chǎn)品運營成本，提升了運營效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網(wǎng)站的米粉論壇則以社交門戶的身份走在小米與客戶關(guān)系營銷的第一線。靈活的社交營銷策略達到了整體效益的提升，將“小米模式”發(fā)揮到了極致。

“小米模式”的優(yōu)勢主要有：

1.高效的傳播速度。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使小米相關(guān)信息的、策略的調(diào)整能夠在第一時間傳達到消費者面前，大大節(jié)省了時間成本，提高了營銷的靈活性和主動性。

2.強互動性。以新浪微博為主，小米擁有強大的媒體運營團隊，隨時與粉絲進行互動。內(nèi)容涉及問題解答、產(chǎn)品調(diào)研、信息等與產(chǎn)品和消費者關(guān)系緊密的領(lǐng)域，增強粉絲的活躍度和強粘粘附性。

3.隨時隨地貼合式傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)成為社交媒體的主要陣地之一，而手機成為人們隨身必帶、關(guān)系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時和隨地傳遞提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式最大成都的節(jié)約了傳統(tǒng)營銷所難以避免的人力、物力投入，將營銷成本壓縮到最低。

社會化媒體營銷不是簡單的對社交媒體的應(yīng)用，更需把握社會化營銷的精髓，具備社會化營銷的思維。小米團隊在利用社交媒體特性的基礎(chǔ)上，通過饑餓營銷、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷進行宣傳，極大地提升了小米手機的社會影響力和對用戶的影響力。

（三）文化遺產(chǎn)營銷對“小米模式”的借鑒闡述

結(jié)合前文所述我國文化遺產(chǎn)開發(fā)所遇到的成本高、風險大、社會關(guān)注度低等一系列問題，小米手機高效、低成本、社會化的營銷模式無疑為這一系列問題的解決提供了很好的借鑒。結(jié)合文化遺產(chǎn)的自身特性，對小米模式加以調(diào)整進行運用，這無疑是文化遺產(chǎn)開發(fā)模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對文化遺產(chǎn)，對整個傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變升級都有積極的借鑒作用。

五、文化遺產(chǎn)“電子商務(wù)+社會化媒體”營銷模式的構(gòu)建

（一）循環(huán)模型

如圖1所示，社交媒體、商務(wù)平臺、文化遺產(chǎn)企業(yè)、消費者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營銷系統(tǒng)。

（二）模式分析

1.電子商務(wù)平臺的搭建

建立獨立官方網(wǎng)站處理產(chǎn)品交易、客戶服務(wù)等事務(wù)。與此同時在天貓、京東、亞馬遜等平臺開設(shè)官方旗艦店，充分利用全網(wǎng)商務(wù)平臺，促進文化遺產(chǎn)產(chǎn)品交易。與此同時，在PC端和手機端兩條線路同步搭建購物綜合平臺，充分滲透購物空間。

2.社交媒體平臺的搭建

建立微博、微信、QQ公眾賬號，同時在官方網(wǎng)站嵌入粉絲交流社區(qū)論壇或入口，全網(wǎng)絡(luò)與客戶進行互動交流。

根據(jù)社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：

（1）微博偏媒體屬性，內(nèi)容推送上具有實時性強的特點，受眾形態(tài)上強興趣圈、弱關(guān)系圈，能產(chǎn)生比較大的社會效應(yīng)。因此作為官方信息平臺和粉絲互動平臺。

（2）微信具有較強的溝通屬性，內(nèi)容的可讀性和營銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強關(guān)系性的特點，綜合起來比較適合小圈子進行交流。因此作為客服平臺進行客戶維護，同時輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持客戶粘度。

（3）QQ空間與微信類似，內(nèi)容的可讀性和營銷效果比較明顯，但互動性和開放性較強一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺和內(nèi)容營銷平臺進行運作。

（4）官方論壇、社區(qū)則主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帖、回復(fù)、互動的形式，滿足用戶產(chǎn)品使用過程中的信息需求。

社交媒體一直處于不斷的變化當中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進變化都的不無不影響著營銷，促使營銷策略的及時跟進。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機移動互聯(lián)網(wǎng)新趨勢的進一步發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)勢必將滲透消費生活的c滴，與消費者貼合的越來越緊密。

3.內(nèi)容平臺的搭建

文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的消費具有很強的內(nèi)容性，產(chǎn)品內(nèi)涵的了解的深淺與否對產(chǎn)品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網(wǎng)站和社交媒體建設(shè)過程中，內(nèi)容建設(shè)將作為重中之重進行投入。通過內(nèi)容推送、用戶自主分享、文化活動等多種形式構(gòu)建內(nèi)容討論學習社區(qū)，為產(chǎn)品的營銷提供文化內(nèi)容支撐?，F(xiàn)在已存在的淘寶微淘、豆瓣東西都是很好的借鑒范例。

4.衍生功能的發(fā)掘

平臺及營銷方式的變化直接影響內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。

以創(chuàng)新商務(wù)網(wǎng)站“愛定客”為例，愛定客改變傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷售的模式，采取顧客定制再生產(chǎn)的方式開拓新的市場，實現(xiàn)生產(chǎn)銷售的B2C模式向C2B模式的轉(zhuǎn)變。在銷售產(chǎn)品的同時愛定客為產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)者提品展示平臺，并擔任起產(chǎn)品生產(chǎn)的任務(wù)，而產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者則以傭金的形式獲得收入。通過電子商務(wù)平臺，重新定義了顧客、銷售者、生產(chǎn)者的地位和關(guān)系[4]。

這一模式在文化遺產(chǎn)弱開發(fā)、弱推廣營銷、溝通不暢的疑難困境下，無疑對文化遺產(chǎn)的開發(fā)具有很大的啟發(fā)。

綜上所述，電子商務(wù)與社交媒體營銷的緊密結(jié)合，互相分工，試圖系統(tǒng)打造一種高效率、多功能、強互動、針對性、低成本的營銷新方式。

六、結(jié)語

電子商務(wù)和社會化營銷作為時展的產(chǎn)物和大趨勢已經(jīng)在商務(wù)和營銷領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結(jié)合文化遺產(chǎn)開發(fā)水平式微的現(xiàn)狀，本論文所提出的“電子商務(wù)+社交媒體”營銷模式無疑是挽救和振興文化遺產(chǎn)的一條有效探索路徑。

但針對這一模式存在兩個疑問還需繼續(xù)明確：

第一，作為整個營銷活動的主體，文化產(chǎn)品研發(fā)水平的高低直接影響到后續(xù)營銷環(huán)節(jié)的進行，在這一環(huán)節(jié)還需從政策、機制多方面進一步加強。

第二，文化產(chǎn)品與“小米手機”在商品屬性和消費需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營銷模式各個環(huán)節(jié)展開進行時的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進一步證實。

實踐是檢驗理論的試金石，這一模式還需在實踐中不斷調(diào)整、完善。

換一個層面，就整個經(jīng)濟形勢而言，本模式不僅僅局限于文化遺產(chǎn)領(lǐng)域開發(fā)，同時對具有相關(guān)問題的傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式創(chuàng)新和升級都具有積極的指導作用和借鑒意義。

參考文獻：

[1]沈瑩.淺談依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)有效利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫資源[J].消費導刊，2008（5）：202-203

[2]鄧璐楠.社會化媒體發(fā)展背景下的小米手機營銷策略研究[J].華東理工大學商學院，2013