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關鍵詞:國際旅游目的地;組織模式;營銷策略

中圖分類號:F590.1 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)22-0167-01

一、 寶興縣創(chuàng)建國際旅游目的地的條件

(一)世界惟一性的旅游資源優(yōu)勢

1869年法國傳教士阿爾芒?戴維德在鹽井鄉(xiāng)蜂桶寨自然保護區(qū)鄧池溝發(fā)現(xiàn)大熊貓,使寶興縣成為世界第一只大熊貓的科學發(fā)現(xiàn)和命名地,是建國以來大熊貓作為我國“國禮”安居異國最多的故土地,是大熊貓棲息面積占縣域面積最多的一個縣。在蜂桶寨國家級自然保護區(qū),可觀賞到大熊貓在半野生狀態(tài)下的真實活動。中國是一個大的、整體統(tǒng)一的旅游目的地,國外游客最感興趣的是具有中國特色和世界唯一性的吸引物,1因此寶興縣作為處于頂端和中國獨有的旅游資源地,大熊貓生態(tài)旅游具有得天獨厚的資源優(yōu)勢,具備發(fā)展針對入境游客組織的具有國際級吸引力旅游資源和服務能力的旅游目的地的首要條件。

(二)旅游產(chǎn)業(yè)國際化機遇

一是擴內(nèi)需、促消費的政策措施有利于寶興縣大力發(fā)展旅游業(yè),特別是2009年底國務院出臺的加快發(fā)展旅游業(yè)的意見,將旅游業(yè)定為資源消耗低、帶動系數(shù)大、就業(yè)機會多、綜合效益好的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

二是近年來,我國在加快發(fā)展生態(tài)旅游的進程中,高度重視大熊貓生態(tài)旅游,先后把四川大熊貓生態(tài)游作為奧運游、世博游的精品線路之一,對帶動四川大熊貓生態(tài)旅游起到了積極的作用。作為世界自然遺產(chǎn)四川大熊貓棲息地的四川省,多年前就把發(fā)展生態(tài)旅游作為全省的支柱產(chǎn)業(yè)來抓,并規(guī)劃了川西大熊貓生態(tài)旅游線路。

三是成都作為國際旅游的重要城市,其旅游資源知名度和美譽度具有世界性,同時臥龍基地的大熊貓等代表中國形象的旅游產(chǎn)品,吸引著西方民眾的廣泛注意,從而為發(fā)展提升寶興縣大熊貓生態(tài)文化旅游,提供了廣闊的市場和成熟的宣傳平臺。

四是作為世界大熊貓最早發(fā)現(xiàn)地、四川大熊貓棲息地的核心區(qū)、世界大熊貓總量第一的雅安市于2010年更是叫響了“熊貓首都 生態(tài)天堂”的形象口號,提出要做大做強熊貓品牌,把雅安打造成國際化區(qū)域性生態(tài)城市,面向全球開通了中國熊貓網(wǎng),并連續(xù)成功舉辦了中國雅安國際熊貓電影節(jié),較好地提升了雅安的知名度和美譽度,為發(fā)展大熊貓生態(tài)旅游打下了較好的基礎。

二、大熊貓原生態(tài)旅游營銷狀況

(一)營銷現(xiàn)狀

1.客源結(jié)構(gòu)單一

寶興旅游區(qū)的游客主要來源于周邊鄰近地區(qū),而距離雅安市較遠的游客來得卻較少,近兩年來自德陽、南充、重慶地區(qū)的游客才有所增加,而來自國外的游客則更少,主要是少數(shù)對成都旅游資源有較深了解的國外散客,到寶興進行熊貓?zhí)诫U和山地戶外旅游,這反映出寶興旅游客源單一、影響范圍狹窄。

2.旅游創(chuàng)收能力弱

寶興縣地處山區(qū),物質(zhì)保障與服務水平較低,按照寶興縣2010年政府工作報告數(shù)據(jù),2009年寶興全年接待游客44.2萬人次,實現(xiàn)旅游綜合收入2.164億元,則寶興游客全年人均消費為490元。人均消費水平低也反映寶興旅游產(chǎn)品和旅游服務的檔次低。

3.品牌知名度低

國外游客以及大多數(shù)國內(nèi)游客只知道成都地區(qū)的大熊貓觀賞目的地有成都大熊貓基地、臥龍自然保護區(qū),而對雅安寶興這個世界大熊貓文化發(fā)祥地知之甚少,可見“熊貓首都”的品牌知名度和影響力缺乏。

4.促銷方式少

利用熊貓文化牌,寶興縣政府以及雅安市政府的能夠影響入境旅游市場的主要促銷活動有“重走戴維路、發(fā)現(xiàn)大熊貓”主題徒步穿越活動、“重走戴維路?尋找大熊貓”探險攝影活動、“雅安?國際熊貓動物與自然電影周”、“中國雅安國際熊貓電影節(jié)”,即體驗和文化宣傳兩種方式,針對國際游客的促銷方式缺乏。

(二)營銷問題

1.形象定位不明確

在旅游推介方面缺乏統(tǒng)一的形象定位和宣傳口號,缺乏科學的形象策劃。國外游客到中國看大熊貓,一般是去成都熊貓基地,而寶興作為世界大熊貓文化發(fā)祥地的旅游形象沒有樹立起來,沒有建立起精品,沒有挖掘到熊貓旅游文化的特色,而雅安市政府“熊貓首都 生態(tài)天堂”的形象口號還沒有深入旅游市場。

2.推介主體有局限

目前的對外推介主體主要還局限于旅游部門、旅游景點、旅游飯店、旅行社等,沒有形成全社會廣泛重視、各階層、各行業(yè)共同參與的整體意識。針對國際市場的旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展滯后,面向全球的中國熊貓網(wǎng)于近期才開通,具有較高影響力的中國雅安國際熊貓電影節(jié)也才舉辦了三屆。

3.推介對象有疏漏

目前雅安寶興的旅游宣傳促銷,基本上是面向旅游業(yè)同業(yè)人士、新聞媒體、以及省內(nèi)、國內(nèi)的廣大旅游市場等。針對特別是對中國大熊貓這一獨特資源極富興趣的入境旅游市場,缺乏有針對性的宣傳推介活動。

三、寶興熊貓生態(tài)文化旅游國際化營銷策略

(一)營銷渠道組織策略

旅游營銷渠道是旅游企業(yè)向旅游者銷售休閑旅游產(chǎn)品所要經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和通道,選擇適合的分銷渠道,旅游產(chǎn)品才能在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c,以適當?shù)姆绞教峁┙o旅游消費者。2旅游中間商是旅游產(chǎn)品銷售的重要渠道,旅行社在組織客源方面起著重要作用。旅行社組織和選擇目的地旅游線路的過程實際上就是對目的地營銷的過程。旅行社的營銷組織方式具體可以分為橫向模式、縱向模式和符合模式。3寶興縣以及雅安地區(qū)旅游資源豐富,同時又處于大熊貓生態(tài)旅游環(huán)線上,因此,從旅游資源的本底競爭力和區(qū)域條件出發(fā),針對以大熊貓觀賞為需求的入境旅游目的地的組織與營銷,寶興適合采用縱向模式,即將臥龍自然保護區(qū)、成都熊貓培育繁殖基地、雅安碧峰峽大熊貓繁育基地、蜂桶寨自然保護區(qū)聯(lián)合組成成都地區(qū)的大熊貓觀賞旅游線。

(二)旅游產(chǎn)品提升策略

1.打造旅游品牌形象

以雅安市“熊貓首都 生態(tài)天堂”作為整個雅安地區(qū)的總體形象口號,既突出資源優(yōu)勢,又強調(diào)地區(qū)特色,進一步樹立“生態(tài)寶興縣 熊貓發(fā)現(xiàn)地”和“天下熊貓寶興第一”旅游地理形象,迅速提升寶興縣的知名度和美譽度,利用第一只大熊貓被發(fā)現(xiàn)的故事和走向國外的18只大熊貓的故事,吸引更多的中外游客來寶興看野生大熊貓,來寶興尋大熊貓的蹤跡。

2.提升景區(qū)開發(fā)層次

加大大熊貓生態(tài)旅游景點、景區(qū)的建設力度。重點要放在蜂蜂桶自然保護區(qū)、鄧池溝天主教堂等現(xiàn)有大熊貓生態(tài)旅游景區(qū)、景點基礎設施的建設上,滿足國外游客的吃住行等需求。通過建立大熊貓救護和野外放歸基地,盡量確保來寶興的國外游客有熊貓看,否則想看熊貓的游客就會去其它地方看大熊貓。

3.旅游商品主題化開發(fā)

寶興縣豐富的旅游資源是后發(fā)展地區(qū)發(fā)揮比較優(yōu)勢,建設國際旅游目的地的產(chǎn)品組織上應形成獨特的賣點,并以靈活多變的其他旅游產(chǎn)品形式作為補充。針對入境生態(tài)自然觀光市場,主推觀光型旅游產(chǎn)品和文化型旅游產(chǎn)品。觀光旅游產(chǎn)品主要包括蜂桶寨自然風光觀光,及鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品;文化型旅游產(chǎn)品包括鄧池溝天主教堂, 熊貓文化博物館等。在旅游產(chǎn)品上,應注重體驗化,圍繞大熊貓文化,提高大熊貓藝術(shù)畫、雕塑的品質(zhì),積極發(fā)展大熊貓蜀繡等多重文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品,并且最好讓國外旅游者對熊貓文化產(chǎn)品設計有直接的參與,而不是停留在觀光游覽等初級產(chǎn)品經(jīng)營階段,維持在較低的發(fā)展水平上。

(三)國際化促銷策略

1.旅游資源整合促銷

在寶興大熊貓旅游形象與品牌營銷過程中,應將“大熊貓自然生態(tài)旅游環(huán)線”作為一個整體概念,通過建立四川大熊貓國際旅游目的地的營銷體系,整體營銷大熊貓生態(tài)觀光旅游品牌。旅游聯(lián)合品牌推廣和旅游產(chǎn)品推廣,要充分借助于成都大熊貓旅游品牌原有的知名度、信任度、美譽度、忠誠度資源,協(xié)調(diào)品牌體系的營銷行動,統(tǒng)一環(huán)線營銷推廣,整體推進“大熊貓自然生態(tài)旅游環(huán)線”形象國際化、產(chǎn)品主題化、促銷科學化、服務標準化的營銷策略,積極開拓國際旅游市場。

2.國際性促銷推介活動

寶興縣應利用世界第一只大熊貓與法國的關系,大打親近友好牌,積極與法國駐成都總領館建立友好關系,以大熊貓為紐帶,建立跨國友好關系,并使之成為對法及對歐洲旅游市場宣傳的有效渠道。繼續(xù)辦好“重走戴維路”的主題體驗活動與“國際熊貓電影節(jié)”,通過征集世界游客報名參與的方式,吸引國際游客參與熊貓文化體驗活動;通過設置國際性電影獎,吸引更多來自海外的環(huán)保影片參加電影節(jié)展映,從而提高雅安作為“熊貓首都”的國際知名度和影響力。

(四)旅游價格策略

1.相對低價

推進寶興大熊貓旅游的知名度和國際化,需要不斷提高入境游客人數(shù),價格策略是達到此目的有效手段。旅游服務、旅游產(chǎn)品的價格制定應以盡快向國際市場推介寶興作為國際旅游目的地的形象為目的。因此,營銷初期應采取高促銷費用、低市場價格的戰(zhàn)略為盡快占領市場,降低服務和商品價格的基礎上,采用多種促銷方式,旨在向目標市場傳遞有關產(chǎn)品的關鍵特征,強化潛在國外游客對產(chǎn)品的認知,激勵游客將潛在需求轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。

2.彈性定價

對于總體低價的策略,進一步實行差別定價才能保障旅游的經(jīng)濟效益。需求彈性系數(shù)大的產(chǎn)品,即需求受價格因素影響明顯的產(chǎn)品,如一般景區(qū)觀光,可采取低價格以吸引客源;對于價格―需求彈性系數(shù)小的產(chǎn)品,即需求很少因價格變化而變化的產(chǎn)品,如特種旅游產(chǎn)品“寶興鄧家畫”,可采取高價格以提高產(chǎn)品品位,提高收入。

3.優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

由于國外游客更加注重看重和享受服務的質(zhì)量,價格略高,但是如果能夠提供盡善盡美的服務,游客對服務和價格的滿意度都會有大的提高,對游客的重游有很大的影響。優(yōu)質(zhì)的服務并隨額外的優(yōu)惠,可以采用贈送地方特色或熊貓文化紀念品、宣傳品、風情畫冊等各種方式,能夠極大提升游客的滿意度。

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一、漯河旅游資源簡介

漯河市位于河南省中部，既是一座近代興起的現(xiàn)代城市，又是一座中原文化古城。歷史悠久，文化燦爛，地方特色鮮明，旅游資源類型豐富。據(jù)調(diào)查，漯河具有旅游資源單體246個，在旅游資源類型的8大主類31亞類和155個基本類型中，漯河市旅游資源8大主類齊全，31亞類中有28個，占到了90.3%，155個基本類型中有93個，占60.0%?？臻g結(jié)構(gòu)總體特征表現(xiàn)為大分散、小集中和帶狀分布特征，具有較大的開發(fā)潛力。漯河區(qū)位條件優(yōu)越，有利于文化旅游資源的開發(fā)和未來旅游業(yè)的發(fā)展。城市生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，客觀上有利于促進文化旅游的開發(fā)。

二、漯河文化旅游產(chǎn)品的目標市場定位

據(jù)調(diào)查，漯河文化旅游客源主要是來漯參加政務商務活動人士、探親訪友人員、當?shù)丶爸苓吶罕?。根?jù)影響漯河文化旅游市場的各種因素及其未來發(fā)展?jié)摿挖厔荩蓪鸷游幕糜萎a(chǎn)品目標市場定位為：生態(tài)旅游、觀光旅游、紅色旅游、修學旅游、商務會議、探親訪友、休閑度假、自駕車旅游、購物娛樂、教育科考等。

隨著文化旅游開發(fā)的深入和市場促銷力度加大，將會有部分新興客源加入，客源將由漯河、許昌、周口、駐馬店、平頂山向全省乃至全國延伸。依據(jù)客源地游客的價值取向，發(fā)展適合市場需求的文化旅游產(chǎn)品是吸引客源市場的關鍵因素，根據(jù)漯河文化旅游的具體情況，可開拓以下市場：宗教旅游、休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、自駕旅游、修學旅游等。

三、漯河文化旅游的4P營銷組合策略

漯河文化旅游的營銷組合策略，是建立在漯河本地文化旅游資源的基礎上，以市場實際需求為導向，對漯河文化旅游的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素進行分析，提出相應的營銷策略。

（一）產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游行業(yè)經(jīng)營活動的基礎，旅游的產(chǎn)品策賂也是旅游營銷策略的核心。旅游營銷的一切活動都是圍繞開發(fā)什么樣的產(chǎn)品來滿足市場需求為中心展開的，漯河文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)也應該遵循這一原則。

1.文化旅游產(chǎn)品設計

漯河文化旅游要將完善產(chǎn)品體系作為營銷的基礎。首先要了解客戶需求，才能明確能夠為目標市場提供什么樣的旅游產(chǎn)品和服務。

（1）休閑文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及山水休閑、城鄉(xiāng)人文和生態(tài)休閑，可作為重點開發(fā)項目?？蓪嵤┮韵虏呗裕簩τ谝?guī)劃中重點建設的旅游度假區(qū)，突出度假主題，營造旅游特色，大力提高其品位，在建設綜合性度假景區(qū)時，區(qū)別主題度假和分時度假，配備多樣化、特色化的休閑娛樂設施和娛樂項目。代表產(chǎn)品包括：沙澧河四岸景觀帶、、香陳灣游樂園、龍?zhí)么?、胡橋萬畝生態(tài)林、開源森林公園、西城森林公園等。

（2）觀光文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及文化觀光、城鄉(xiāng)風情和民俗觀光，是漯河市的重要旅游產(chǎn)品?？蓪嵤┮韵虏呗裕褐匾曈^光產(chǎn)品的組合，形成各自的個性，美化城市旅游環(huán)境。加強培育農(nóng)業(yè)旅游示范點，積極發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。不斷提高觀光旅游產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的親和力，豐富文化旅游活動方式。代表產(chǎn)品包括：沙澧河四岸景觀帶、、許慎文化園、小商橋、龍?zhí)么?、開源森林公園、西城森林公@等。

（3）特色文化旅游產(chǎn)品

其內(nèi)容主要涉及許慎文化、賈湖文化、紅色文化、食品文化、三國文化、農(nóng)民畫文化、古劍文化等，是漯河市的核心文化旅游產(chǎn)品?？蓪嵤┮韵虏呗裕阂侠矶ㄎ唬瑥娀黝}，深入挖掘文化特色，合理表現(xiàn)，巧妙延伸，科學地組合產(chǎn)品，不斷增加產(chǎn)品的文化附加值和旅游吸引力。整合許慎文化、賈湖文化、三國文化等，形成具有國內(nèi)影響力的文化旅游品牌，增加文化多樣性，豐富文化旅游內(nèi)涵。代表產(chǎn)品包括：許慎文化園、許南閣祠、賈湖文化廣場、、雙匯工業(yè)園、可口可樂公司、淞江美食街、三絕碑、龍塔古篆、農(nóng)民畫一條街、合伯寶劍廠等。

2.旅游線路整合

（1）環(huán)漯休閑游

設計線路為：沙澧河四岸景觀帶―開源森林公園―香陳灣游樂園――西城森林公園―龍?zhí)么濞D胡橋萬畝生態(tài)林。

（2）環(huán)漯觀光游

設計線路為：沙澧河四岸景觀帶―許慎文化園―開源森林公園――小商橋―龍?zhí)么濞D西城森林公園。

（3）食品文化游

設計線路為：雙匯工業(yè)園觀光通道―可口可樂公司觀光考察區(qū)―平平食品公司觀光通道―佳源牧場奶業(yè)觀光區(qū)―淞江美食街。

（4）科普修學游

設計線路為：許慎文化園―許南閣祠―三絕碑―龍塔古篆―化身臺―楊再興陵園―山陜會館彩牌樓―賈湖文化廣場―農(nóng)民畫一條街―合伯寶劍廠。

（二）價格

根據(jù)漯河文化旅游市場的實際情況和文化旅游產(chǎn)品定價的一般規(guī)律，可采用以下價格策略。

1.差別定價策略

（1）對象差別

即對于不同的游客，同一旅游項目采用不同價格。如對于本地居民、學生、軍人、教師等實行折扣價，對于60歲以上的老年人、殘疾人等實行免費，對于外地游客實行全價。這樣可以提高游客的滿意度，提升景區(qū)的社會美譽度，也是以人為本的重要表現(xiàn)。

（2）數(shù)量差別

即對于游客數(shù)量或游客消費數(shù)量的不同，同一旅游項目采用不同價格。尤其是對于團體旅游游客、中介機構(gòu)和散客實行差異化定價，激勵更多游客來景區(qū)游玩，為景區(qū)帶來更多利潤。

（3）季節(jié)差別

即根據(jù)旅游淡旺季不同，同一旅游項目采用不同價格。在旅游淡季，可采用較低的價格，吸引注重價格因素的游客，從而使景區(qū)淡季不淡，實現(xiàn)相對穩(wěn)定的客流量。在特別的節(jié)日里，如六一兒童節(jié)、三八婦女節(jié)等，可對兒童、婦女實行價格折扣或免費游玩。

（4）渠道差別

即根據(jù)游客交易平臺不同，同一旅游項目采用不同價格。如微信訂票、互聯(lián)網(wǎng)訂票、旅行社訂票、景區(qū)現(xiàn)場訂票等，渠道不同，旅游經(jīng)營者的成本不同，可以實行差別定價。

2.組合定價策略

組合定價策略是將一個旅游主題中的多個項目進行合理組合，并對游客實行 “一站式”服務，比較適合團體游客和遠地游客。

3.回贈定價策略

可以與酒店、小吃店、商場、超市等經(jīng)營機構(gòu)聯(lián)合，采用購物送門票等方式，吸引旅游免費體驗旅游產(chǎn)品。景區(qū)可采用門票兌換商品的方式帶動旅游消費。

文化旅游營銷價格策略是靈活多變的，不同情況下側(cè)重點不同，實踐中可以根據(jù)市場的需要的差異，運用差異化的價格策略，在游客獲得合理價格和服務滿意的同時，旅游經(jīng)營者獲取最大的營銷收益。

（三）分銷

文化旅游產(chǎn)品分銷是指旅游商品或服務從旅游經(jīng)營者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得商品或服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，是文化旅游產(chǎn)品的分銷渠道。在營銷實踐中渠道策略具有多樣性和差異化，為了加快旅游產(chǎn)品的銷售，建立高效暢通，經(jīng)濟合理的現(xiàn)代旅游銷售渠道是旅游營銷的重要決策之一，常見的分銷渠道有：

1.直接渠道

直接渠道是指在銷售活動中不存在中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的分銷渠道。這種渠道可以減少費用，及時得到游客反饋信息，但是網(wǎng)點建設成本較高，覆蓋面較小，不利于市場開拓。

2.間接渠道

間接渠道是指在銷售活動中至少存在一個中間商，借助于中間商的力量將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的分銷渠道。這種渠道策略為多數(shù)旅游經(jīng)營者采用。

3.網(wǎng)絡渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡營銷日益成為銷售渠道中不可或缺的一部分。通過發(fā)展旅游電子商務，可以使游客便利的獲取大量旅游信息，實現(xiàn)經(jīng)營者和消費者之間的快捷溝通和交流，提升旅游滿意度。

（四）促銷

要提升漯河文化旅游產(chǎn)品的市場競爭力，需要將現(xiàn)有的旅游項目介紹給主要客源市場，可采用以下促N方案：

1.整合促銷

通過將營銷要素科學整合，使其發(fā)揮協(xié)同效應，產(chǎn)生強大的影響力和吸引力，實現(xiàn)銷售目的?？梢詫鸷訁^(qū)域內(nèi)的主要景區(qū)進行整合，按照資源互補的原則，豐富整個文化旅游線路內(nèi)涵，如將“三色（綠色、紅色、古色）漯河，生態(tài)家園”以整合營銷形式傳播，形成強大的市場推廣能力和營銷效果。

2.聯(lián)合促銷

根據(jù)自身資源優(yōu)勢，與周邊城市聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品和設計旅游線路，本著雙贏或多贏合作原則實施促銷活動，形成產(chǎn)品互補，線路相連，機構(gòu)聯(lián)動參與，擴大漯河文化旅游產(chǎn)品的影響力。

3.事件促銷

通過組織、策劃具有新聞價值或社會影響的活動或事件，吸引消費者的關注，達到提高文化旅游產(chǎn)品知名度和品牌影響力，樹立良好地域形象?？山柚袊鴩H（漯河）食品博覽會、許慎文化論壇等重大活動的宣傳效應帶動漯河文化旅游發(fā)展。

4.網(wǎng)絡促銷

完善漯河文化旅游宣傳促銷網(wǎng)站，將更多的漯河文化旅游特色資源投放到網(wǎng)上供游客選擇，同時加強與攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、途牛、驢媽媽、淘寶、美團、百度糯米等相關網(wǎng)絡平臺的合作，利用各種旅游論壇、微博、微信等媒體，開展網(wǎng)上訂購服務等，為游客出行提供便利，最終促進漯河文化旅游發(fā)展。

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關鍵詞：長江三角洲 城市旅游 聯(lián)合營銷 策略

長江三角洲包括上海市的全部，江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚州、南通、泰州，以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山，共計15個地級以上旅游城市，面積近10萬Km2，占全國國土面積約1%。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷，是指長江三角洲城市旅游相關利益群體之間通過建立城市旅游營銷聯(lián)盟合作機制，共同分擔城市旅游營銷費用，協(xié)同進行城市旅游營銷傳播、城市旅游品牌建設、城市旅游產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到增強城市旅游市場開拓能力、共享城市旅游營銷資源、鞏固城市旅游營銷網(wǎng)絡目標的一種新型的城市旅游營銷理念和營銷實踐。本文借鑒國內(nèi)外旅游聯(lián)合營銷的研究成果從樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營銷的機制等九個方面對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略進行了探討。

樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想

郭康（1995）對北方旅游協(xié)作區(qū)進行了研究，提出了“聯(lián)合促銷，宣傳大旅游，制造規(guī)模效應，共澆大樹，大家乘涼”的觀點。長江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營銷的獨特優(yōu)勢與條件。從協(xié)同學的觀點來看，長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷較分散孤立的單個營銷，能降低營銷成本，產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢。從長江三角洲區(qū)域旅游背景來看，15個旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異，避免惡性競爭，尋求共同發(fā)展，是長江三角洲城市旅游各相關利益群體在聯(lián)合營銷過程中應該著重考慮的問題。長江三角洲城市旅游各相關利益群體應樹立，并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營銷是實現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想，分析目前國際國內(nèi)旅游市場競爭環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，從戰(zhàn)略的高度來認識聯(lián)合營銷的重要性，提高進行聯(lián)合營銷的主動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的“共贏”思想至關重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識，長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷才會有更好的前景。

建立健全聯(lián)合營銷的機制

史靈歌（2004）認為，為維護合作營銷活動的正常運行，旅游企業(yè)合作各方應設置專人或?qū)ｉT的機構(gòu)，建立長效合作的機制。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷可以通過組建一定的組織機構(gòu)來實現(xiàn)，如長江三角洲城市旅游各相關利益群體在協(xié)商的基礎上共同出資設立專業(yè)的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷公司，實現(xiàn)統(tǒng)一的、專業(yè)化的聯(lián)合營銷。長江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷委員會，對城市旅游聯(lián)合營銷過程中出現(xiàn)的利益沖突、相關矛盾、利益分配進行協(xié)商與管理；對各城市的旅游相關政策法規(guī)進行完善，修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營銷的條款，制定有利于城市旅游聯(lián)合營銷的相關政策法規(guī)。總而言之，參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關利益群體可以通過設置專門的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機構(gòu)，建立長期合作的機制，規(guī)避和控制長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的風險，將城市旅游聯(lián)合營銷作為實現(xiàn)長江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個重要手段。

共同打造旅游品牌

在區(qū)域旅游合作中，聯(lián)合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場的重要武器。在旅游競爭激烈的今天，針對旅游消費呈現(xiàn)越來越多樣化的趨勢，長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷中的各相關利益群體應齊心協(xié)力，整合自身資源優(yōu)勢，共同打造長江三角洲城市旅游品牌。可以利用各種大型的公關宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等，推廣長江三角洲城市旅游品牌，促進城市旅游聯(lián)合營銷體中各相關利益群體的共同發(fā)展?？梢远ㄆ谡匍_長江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營銷協(xié)調(diào)會，共同研究長江三角洲城市旅游市場宣傳和營銷策略、城市旅游互補性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營銷活動中的整體形象設計和塑造問題，并就聯(lián)合組織客源的相關問題進行探討。

建立信任機制

城市旅游各相關利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的重要基礎。因為參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關利益群體彼此之間存在差異性，而且任何城市旅游聯(lián)合營銷的行為都不能保證參與各相關利益群體得到公平的利益回報，所以在開展城市旅游聯(lián)合營銷的過程中要特別注意加強各相關利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴，能夠進行通力合作，必須要采取一系列贏得對方信任的措施，通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各利益相關群體之間逐步建立相互信任的關系，能夠降低旅游聯(lián)合營銷的協(xié)調(diào)成本，提高旅游聯(lián)合營銷的效率。

重視政府主導作用

長江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區(qū)域的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷，其城市旅游聯(lián)合營銷的模式、組織機構(gòu)、實現(xiàn)機制的構(gòu)建；相關城市旅游聯(lián)合營銷政策的制定、聯(lián)合營銷策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開長江三角洲各旅游城市的相關政府行政管理機關，尤其是旅游行政管理機關的領導、參與與推動。因此，政府主導是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的關鍵因素之一。

培育聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢

長江三角洲各城市獨特的區(qū)位條件，使各城市旅游空間經(jīng)濟聯(lián)系非常緊密。長江三角洲城市旅游經(jīng)濟聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、旅游市場的聯(lián)合開發(fā)與促銷、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎設施的共建等旅游經(jīng)濟活動中形成的相互聯(lián)系。隨著長江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展，城市間旅游經(jīng)濟聯(lián)系日益增強。例如上海與蘇州之間，無錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟聯(lián)系度。在此基礎上，可以建立長江三角洲都市旅游圈，讓區(qū)域內(nèi)的每一個相關城市都被包含在相應的旅游圈層中，發(fā)揮旅游中心城市的帶動作用，培育長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢，避免區(qū)域內(nèi)的不良競爭。卞顯紅（2005）對長江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進行了系統(tǒng)研究。

把握時機適時營銷

2010年上海將舉行世博會，這是一件全球矚目的大事。世博會對于長江三角洲城市旅游而言，更是一個絕好的發(fā)展機會。以世博會為契機，長江三角洲城市旅游各相關利益群體聯(lián)合起來，共同對外宣傳，充分開展國際和國內(nèi)營銷，特別是加強國際營銷，充分擴大長江三角洲城市旅游的影響力，以達到吸引大量旅游者的目標。同時，長江三角洲城市旅游各相關利益群體可以聯(lián)合參加多種國際旅游展銷活動，重點在鄰近的主要客源國。例如可以在日本、韓國等國家建立長江三角洲城市旅游對口聯(lián)系機構(gòu)，同時加強與國家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟、朱海森(2003)對長江三角洲區(qū)域會展業(yè)的聯(lián)合營銷策略進行了研究。石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經(jīng)濟一體化進行了分析。

培養(yǎng)聯(lián)合營銷人才

城市旅游聯(lián)合營銷是一種有別于一般旅游營銷模式的新型的城市旅游營銷模式，因此，特別需要城市旅游聯(lián)合營銷專業(yè)人才來制定長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略、構(gòu)建城市旅游聯(lián)合營銷共同體、運作具體的城市旅游聯(lián)合營銷事務、協(xié)調(diào)與溝通長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的各種問題、評估或核算長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的成本與收益，并對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的影響進行評價。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷專門人才，不僅需要熟悉旅游聯(lián)合營銷的相關知識，而且需要能從宏觀上把握長江三角洲城市旅游的發(fā)展態(tài)勢，并有能力對長江三角洲城市旅游各相關利益群體進行協(xié)調(diào)與溝通，從而使長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷各項事務得以開展。旅游人才是長江三角洲城市旅游發(fā)展的內(nèi)在動力。只有注重長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷人才的培養(yǎng)，才能使長江三角洲城市旅游走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

運用現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷技術(shù)

在未來旅游業(yè)的發(fā)展過程中，科技含量將越來越高。馮學鋼、王慧敏等（2001）認為長江三角洲地區(qū)應加強信息網(wǎng)絡建設，構(gòu)筑以上海、南京、杭州等各主要城市為信息樞紐及擴散源的覆蓋長江三角洲的綜合旅游信息網(wǎng)，實現(xiàn)信息一體化服務；各城市的旅游市場信息、資源開發(fā)信息、節(jié)慶活動信息以及各種會議信息等實現(xiàn)統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)或?qū)ｎ}歸類，然后相互通報，共同享用。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷，應該充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢，有計劃的引進國際先進信息技術(shù)，建立長江三角洲城市旅游營銷信息系統(tǒng)，依托該系統(tǒng)搭建長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷信息平臺，從而打造城市旅游聯(lián)合營銷共同體?；谟嬎銠C網(wǎng)絡的城市旅游營銷信息系統(tǒng)，特別是旅游目的地信息系統(tǒng)和旅游信息咨詢系統(tǒng)，讓旅游者可以方便快捷的獲取全面的旅游信息，從而促進長江三角洲城市旅游網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展。目前，長江三角洲城市旅游已具備一定的國際旅游競爭力，但以網(wǎng)絡為代表的現(xiàn)代營銷技術(shù)提供了與國外游客溝通的重要渠道，有機會拓展國際市場，才有望吸引越來越多的國外游客，這對于長江三角洲旅游市場未來的發(fā)展至關重要。

參考文獻：

1.郭康.構(gòu)建我國最大的區(qū)域旅游協(xié)作系統(tǒng)――北方旅游協(xié)作區(qū)[J].地理學與國土研究,1995

2.史靈歌.合作營銷:旅游企業(yè)的取勝之道[J].企業(yè)活力,2004

3.張慰冰.合作開發(fā)環(huán)太湖旅游圈探求區(qū)域旅游發(fā)展的新思路[J].旅游學刊,1997

4.王蘇潔,卞顯紅.長江三角洲城市旅游經(jīng)濟聯(lián)系度測度與評價研究[J].商業(yè)經(jīng)濟文薈,2005

5.卞顯紅.城市旅游空間分析及其發(fā)展透視[M].北京：中國物資出版社,2005

6.劉春濟,朱海森.長江三角洲區(qū)域會展業(yè)聯(lián)合營銷策略探討[J].華東經(jīng)濟管理,2003

篇4

關鍵詞：旅游目的地　事件營銷　層次分析法

經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國已經(jīng)邁入了大眾旅游發(fā)展階段，從產(chǎn)業(yè)特征看，我國旅游業(yè)總體上呈現(xiàn)出規(guī)模小、布局分散、科技含量低和商業(yè)模式創(chuàng)新不足的問題(戴斌、夏少顏，2009)；從微觀供給來看，旅游產(chǎn)品的綜合性特點決定了旅游市場供給結(jié)構(gòu)的復雜性，另外，旅游生產(chǎn)者與需求者之間客觀存在的物理距離，這都決定了旅游市場營銷對于吸引旅游者到來具有重要的作用。眾多旅游企業(yè)都開展了大量的營銷活動，導致在面對繁雜的產(chǎn)品信息時旅游者要付出較多的“搜尋成本”。如何讓其能高效率、低成本地搜尋到滿足自己需要的旅游目的地呢?事件營銷成為旅游企業(yè)尤其是旅游目的地企業(yè)常用的高效利器之一。

一、文獻回顧

事件是短時發(fā)生的一系列活動項目的總和，同時，事件也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境，設施、管理和人員的獨特組合fGetz.D.，1991)。對于旅游發(fā)展來說，事先經(jīng)過策劃的事件是研究的重點。事先經(jīng)過策劃的事件可分為8個大類：文化慶典、文藝娛樂事件、商貿(mào)及會展、體育賽事(包括職業(yè)比賽、業(yè)余競賽)、教育科學事件、休閑事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。

事件營銷fEvent Marketines也稱為活動營銷，指經(jīng)營者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地利用、策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，利用事件中的名人效應、新聞價值和社會影響特性吸引媒體、社會團體、公眾和消費者的關注和興趣，以達到提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終達到產(chǎn)品和服務的銷售目的的手段和方法(陳子劍，2005)。事件營銷主要包括借勢和造勢兩種方式。借勢就是借助具有新聞價值影響力的外部事件來達到營銷企業(yè)和產(chǎn)品的目的；造勢是指企業(yè)通過策劃、組織具有新聞價值的事件進行事件營銷(馬成，2005)。

二、研究方法

(一)深度訪談法

深度訪談是一種無控制或半控制的訪談，事先沒有統(tǒng)一問卷，而只有一個題目、大致范圍或問題大綱，由訪談者與訪談對象在該范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊形成邊提出。訪談中，雙方可以圍繞所定題目，就有關問題進行無拘無束的、深入廣泛的交談和討論，訪談者會得到許多不曾預料到的、啟發(fā)很大的資料，從而對所研究的問題形成更深入、更全面的了解。

由于訪談問題具有較強的專業(yè)性，此次訪談對象以飯店管理人員、專業(yè)學者和旅游專業(yè)學生為主。

(二)層次分析法

層次分析法是一種對較為模糊或復雜的決策問題使用定性與定量分析相結(jié)合的決策分析方法。在應用過程中，首先通過分析問題所涉及的因素，分為目標層、準則層和對象或措施類，按照各類因素之間的隸屬關系，將其由高到低排成若干層次，構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)；然后對每一層次的要素按規(guī)定準則進行兩兩比較。建立判斷矩陣；運用特定的數(shù)學方法計算判斷矩陣最大特征值及其相對應的正交特征向量，得出每一層次各要素的權(quán)重值。并進行一致性檢驗；在通過一致性檢驗后，繼續(xù)計算各層次要素對于目標的組合權(quán)重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)。

三、指標選取與數(shù)據(jù)處理

(一)指標選取

國內(nèi)旅游目的地事件營銷關鍵因素的選取主要是在查閱大量相關文獻和征求專家及從業(yè)人員意見的基礎上完成的。本研究以國內(nèi)旅游目的地開展事件營銷做為目標層G；王麗君(2006)將C1獨特性、C2關聯(lián)性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定為事件營銷的六大原則，在原有基礎上添加C7持續(xù)性、C8經(jīng)濟性及C9市場定位共9個指標做為準則層C的因素；同時將旅游目的地事件營銷的5種營銷策略P1階段營銷策略、P2品牌營銷策略、P3整合營銷傳播策略、P4形象營銷策略、P5區(qū)域合作營銷策略(張麗、郭英之，2004)作為方案層因素，構(gòu)建了本研究的層次結(jié)構(gòu)圖，如下。

(二)數(shù)據(jù)處理

利用Expert Choice軟件進行層次分析，將目標層、準則層和方案層各指標兩兩比較，計算出相應的最大特征值、特征向量和一致性指標C.I.，在此基礎上進行了相應的一致性檢驗，并計算出了各因素權(quán)重，詳見表1、2。

四、研究結(jié)果

由表1可知，準則層判斷矩陣的隨機一致性比率CR為0.034

表2顯示出準則層各因素的權(quán)重，其權(quán)重大小關系為C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案層的各方案的總權(quán)重是通過W＝wi3*(w2)T計算得出的，其權(quán)重大小關系為P3P2>P4>P5>P1。

五、結(jié)論分析

(一)整合營銷傳播策略

由表2可知，國內(nèi)旅游目的地事件的整合營銷傳播策略(0.374)的各項因素系數(shù)都相當高，除了一致性系數(shù)較低外，其他的因素系數(shù)與其他營銷策略相比都具有明顯的優(yōu)勢，這說明旅游目的地事件整合營銷傳播策略更受青睞，整合營銷傳播(IMC)是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。IMC的開展被稱為20世紀90年代市場營銷的新發(fā)展。通過協(xié)調(diào)營銷傳播，旅游目的地可在多種傳播工具中擇優(yōu)采用，發(fā)展更有效的營銷傳播計劃(張

麗、郭英之，2004)。就事件整合營銷傳播策略自身來說，強調(diào)整合性和獨特性無疑是最重要的。

(二)品牌策略

品牌營銷策略(0.186)排在第2位。品牌營銷是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動都圍繞著創(chuàng)建高附加值品牌而展開的一種營銷理念與策略，但對于旅游目的地來說，品牌有兩層含義，一是事件本身可能就是一種品牌，比如大型賽事，有影響力的傳統(tǒng)活動等，或者事件原先并不是一種品牌‘，但經(jīng)過良好運作發(fā)展成為品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在進行事件營銷的時候，一定要將兩方面的品牌較好的融合起來。大眾旅游階段下事件的品牌營銷策略在市場定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的權(quán)重，充分說明品牌營銷策略的特性，市場定位是準則層中權(quán)重最大的因素，說明其重要性，進行事件的品牌營銷策略時一定要做好市場定位分析，找準旅游目的地的目標市場，同時事件的策劃一定要符合社會大眾的需求；一致性原則要求旅游目的地事件營銷的不同階段或者不同的事件營銷，都要服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，形成相互聯(lián)系甚至相互遞進的關系。當前，國內(nèi)旅游目的地事件營銷的整體設計應該像一個故事，發(fā)生、發(fā)展、、結(jié)局等各個階段都有“包袱”不斷地抖出來，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強的組織實施能力，一環(huán)扣一環(huán)。申點成線，串珠成鏈，這就是事件營銷的“項鏈理論”。單獨的一次贊助、促銷、廣告就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成項鏈。旅游目的地事件營銷就是要在統(tǒng)一的品牌理念之下，不斷積累品牌的資產(chǎn)，使目的地在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

(三)形象營銷策略

形象營銷策略(0.171)處于第3位。旅游目的地形象指人們對該旅游目的地的感知、印象、信念、觀點的綜合。人們對旅游目的地的感知和印象將對旅游者的消費決策產(chǎn)生相當?shù)挠绊?張麗、郭英之，2004)。形象營銷策略(0.1711的權(quán)重系數(shù)與品牌營銷策略(0.186)相差不大，其在一致性、關聯(lián)性、整合性、持續(xù)性和經(jīng)濟性方面的權(quán)重相近，說明這兩種營銷策略在這幾方面有很大的相似性，但在獨特性、情感性、文化性和市場定位這4個因素的權(quán)重上卻相差很大。目前，事件形象營銷策略更強調(diào)事件的獨特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市場定位(0.090)的作用不大，這說明事件形象營銷策略更注重于體現(xiàn)旅游目的地自身的特點，通過事件強調(diào)目的地的獨特和文化來吸引游客。如果說品牌營銷策略是通過事件將目的地品牌“推”向消費者的話，那么，形象營銷就是通過宣傳目的地形象將消費者“拉”過來。

(四)區(qū)域合作營銷策略

區(qū)域合作事件營銷策略(0.152)排在倒數(shù)第2位，但其重要程度比排在前面的品牌營銷和形象營銷策略卻低不了多少。通過進行事件營銷，不僅可以直接提升旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，并且其輻射效應將影響到目的地周邊地區(qū)的發(fā)展。有關研究表明，2010年上海世博會的舉辦，受影響的不僅是上海的旅游業(yè)，周邊地區(qū)也會產(chǎn)生連帶效應。參觀上海博覽會的大約1／3的游客將會到江浙一帶進行繼續(xù)旅游，因此，應把上海的旅游業(yè)融入到整個長江三角洲的旅游整合與發(fā)展中，與長三角旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展。一方面可以擴展和豐富上海世博會的內(nèi)涵，吸引更多的海內(nèi)外游客；另一方面也可以讓長江三角洲城市更多地接受世博會的輻射，帶動長三角旅游業(yè)的整體發(fā)展。由此可見，做好事件的區(qū)域旅游合作營銷具有重要的戰(zhàn)略意義。區(qū)域合作營銷各因素中權(quán)重最大的兩個是經(jīng)濟性(0.291)和市場定位(0.200)，因為多個旅游目的地針對目標市場進行聯(lián)合營銷將產(chǎn)生顯著的規(guī)模效應，大大減少了事件的營銷成本。在經(jīng)濟下行、銀根緊縮的情況下，區(qū)域合作營銷必將成為旅游目的地事件營銷重點考慮的策略之一。

(五)階段營銷策略

篇5

據(jù)統(tǒng)計到2020年我國國內(nèi)旅游人次數(shù)將達到19.82億人次，大致是每個人一年出游1.5次，可見，旅游市場是一塊相當有潛力的市場①。旅游業(yè)正邁入營銷時代，營銷、創(chuàng)新、管理等無形資產(chǎn)的投入日益成為市場勝負的重要因素，景區(qū)的營銷策略是指景區(qū)以旅游消費者的需求為導向，經(jīng)過分析、規(guī)劃、實行來制定管理景區(qū)整個創(chuàng)造游客滿意和價值的過程的策略②。因此，研究景區(qū)營銷策略對景區(qū)成功的營銷具有十分重要意義。

一?p白龍湖旅游營銷現(xiàn)狀

白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，總面積達到了360km2，被譽為“西南第一湖”，是國家級得風景旅游區(qū)。隨著生態(tài)旅游的持續(xù)升溫，蘭海高速的建設，為白龍湖景區(qū)帶來前所未有的良機。景區(qū)的市場營銷工作剛剛起步，由于營銷及其策劃人才的缺乏，當?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足，使得該景區(qū)的旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規(guī)劃，因此旅游促銷效果不佳對游客吸引力不強，加之地震對帶來的影響，經(jīng)濟效益不盡人意。

二?p對白龍湖景區(qū)消費者市場和行為分析

菲利普?科特認為旅游者去的目的地，使用的交通工具、喜歡的旅游產(chǎn)品和服務，甚至在哪個季節(jié)外出旅游都與個性有關，個性影響著旅游行為③。根據(jù)菲利普?科特的觀點，分析影響白龍湖景區(qū)消費者旅游的因素概括為以下幾點：

第一，家庭因素。據(jù)了解，在家庭消費中女性起了很大的作用，在有小孩的家庭里，孩子也起到很大作用。因此，白龍湖景區(qū)可以更多的投“女主人”所好，開發(fā)景區(qū)里的商業(yè)街，還可以開發(fā)適合全家集體出游的旅游項目。

第二，個人因素。隨著生活水平提高，工作壓力的增大，游客更期待在旅游途中就會盡情地享受。白龍湖景區(qū)可著重于“享受” 一詞，讓平時忙于工作的人舒緩壓力，得到放松。普通消費者大多數(shù)有“享實惠”的心理，白龍湖景區(qū)可以在節(jié)假日推出折扣票或者在新興推出的旅游項目中實行優(yōu)惠價。其次，大家都有從眾心理，景區(qū)必須提高景區(qū)知名度勢在必行。

三?p制動適合白龍湖景區(qū)發(fā)展的營銷策略

（一）對廣元白龍湖景區(qū)的市場調(diào)研

市場調(diào)研是獲取市場信息，為營銷決策提供決策建議和支持的重要手段，

可以提供正確的市場情報，了解最新最真實的消費者需求，也可以利用對市場的變化趨勢進行預測④。本文對100人進行了問卷調(diào)查，對其數(shù)據(jù)進行了編輯整理（如下表）：

第一，網(wǎng)絡是影響力很強的宣傳渠道。網(wǎng)絡在旅游產(chǎn)品的宣傳過程中影響力日漸增大，在青少年群體中的影響最大。第二，提高景區(qū)的綜合服務。超過一半的青年人和中年人都特別注重景區(qū)服務，在老年人中也有40%的人注重景區(qū)服務。人們到白龍湖景區(qū)是想得到放松和與大自然貼近，因此提供很好的服務時重中之重。第三，開發(fā)區(qū)域旅游。單個景區(qū)的發(fā)展或者宣傳不利于景區(qū)的長期發(fā)展和實力壯大，人們想一次多看幾個不同景區(qū)的意識越來越強，白龍湖景區(qū)和政府應該發(fā)展區(qū)域旅游，以不同的旅游組合作為宣傳本景區(qū)的一大營銷賣點。

（二）制定合理的旅游營銷策略（4Ps營銷策略）

所謂4Ps營銷策略是企業(yè)在競爭中爭取目標顧客購買自己產(chǎn)品的4中策略手段，包括產(chǎn)品策略（product），定價策略（price），分銷策略（place），促銷策略（promotion）⑤。

1?p產(chǎn)品策略（product）： 景區(qū)營銷第一步就是自我定位，品牌定位明晰化，白龍湖景區(qū)應定位為以吸引本市區(qū)游客為主，外地游客為輔的休閑的度假景區(qū)。另外，由于景區(qū)離市區(qū)有一段距離，推出以汽車交通工具為主的中、短程旅游線路。白龍湖景區(qū)應優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聯(lián)合周邊其他旅游景區(qū)進行營銷。與昭化古城，皇澤寺，千佛崖等形成區(qū)域旅游組合。

2?p定價策略（price）根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的不同，定價大體有三種決策方向：利潤導向、銷售導向、競爭導向⑥。區(qū)域市場內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多，選擇高價策略就會面臨較大的市場風險，反而低價策略是有利于迅速擴大市場占有率。價格的制定還要考慮消費的群體的承受能力，所以白龍湖景區(qū)應制定大眾消費能接受度的價格。

3?p分銷策略（place），首先，利用網(wǎng)絡營銷，影響范圍廣，優(yōu)勢明顯。白龍湖景區(qū)應建立并完善旅游信息系統(tǒng)，及時、準確地將旅游信息傳到旅游游客市場中，發(fā)展微博營銷通過微博吸引游客關注白龍湖的旅游信息能起到很好的宣傳效果，具有重要的商業(yè)價值和傳播優(yōu)勢⑦。

然后，著重發(fā)揮旅行社的影響力，給客流量穩(wěn)定的旅行社以優(yōu)惠，在廣元市區(qū)繁華點、學校 相對集中區(qū)設立“白龍湖旅游問詢中心”，方便潛在游客咨詢?nèi)グ埡糜蔚男畔?；還可以拓寬中介媒介，如車票處，超市，商場等離普通市民最近的旅游中間商。

4.促銷策略（promotion）

（1）利用政府的影響力促銷：白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與各部門合作，參與景區(qū)的宣傳活動。積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國和目標市場區(qū)域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。

篇6

關鍵詞：深度綠色營銷；旅游景區(qū)；營銷策略；4PRs理論體系

1深度綠色營銷的概念及特點

20世紀90年代末我國工業(yè)品市場率先進入深度營銷階段，深度營銷是指通過有組織的努力，提升客戶關系價值，以掌控終端，滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。那么，作為旅游景區(qū)來說，深度綠色營銷是景區(qū)管理者有目的，以“可持續(xù)發(fā)展”為核心開發(fā)和培養(yǎng)市場的整體營銷概念。因此，筆者認為旅游景區(qū)深度綠色營銷除了具備傳統(tǒng)的特征外，還必須具備獨特的特點：第一，景區(qū)實施整體區(qū)域化營銷，以大范圍的一個旅游景區(qū)進行綠色營銷；第二，考慮體驗經(jīng)濟的背景，關注游客體驗，在營銷過程中加入教育環(huán)保體驗的元素；第三，應用4PCRs的營銷策略體系，即兼顧產(chǎn)品、顧客與關聯(lián)的產(chǎn)品策略，兼顧價格、成本與回報的價格策略，兼顧渠道、便利策略，兼顧促銷、溝通和關系的促銷策略，能夠使整個旅游景區(qū)的開發(fā)統(tǒng)一起來，進行復合式的綜合發(fā)展；第四，樹立明確的景區(qū)綠色形象，即“可持續(xù)發(fā)展”的形象；第五，開發(fā)成熟的“綠色”旅游產(chǎn)品，歐洲突露斯大學旅游研究中心和服務經(jīng)濟學系主任弗漢塞•維拉斯說：“旅游產(chǎn)品以其需求價值為賣點，并加入人文因素，才是成熟的旅游產(chǎn)品?！蹦敲醋鳛樯疃染G色營銷中的旅游景區(qū)，則需要調(diào)查清楚綠色消費者的需求，加入被游客認可的綠色環(huán)保文化，這才是成熟的綠色旅游產(chǎn)品。

2旅游景區(qū)綠色營銷現(xiàn)狀與問題分析

2.1綠色意識的缺乏

綠色營銷是由綠色消費作為內(nèi)在驅(qū)動力而產(chǎn)生的，但是由于我國消費者綠色意識不夠；同時我國企業(yè)對于“綠色”的理解更是不足，當需要付出更高的成本時，如環(huán)境污染的治理、培養(yǎng)員工綠色意識、搜集綠色信息、獲取綠色標志，他們大都選擇了放棄；因此，我們需要加強培訓。而政府作為一個綠色營銷的重要倡導者，進行綠色意識的培養(yǎng)，以及向公眾傳播綠色意識的重任就非常重要了?？v然我國出臺了關于保護自然風景區(qū)、歷史文化遺產(chǎn)等的法案，但是當我們看到那么多的景區(qū)在開發(fā)和經(jīng)營過程中遭到了破壞的時候，就可看出“綠色”意識還是非常缺乏的，那么如何才能使“綠色營銷理念深入人心”呢？筆者認為在沒有關于亂扔垃圾而需要處罰的情況下，人們都能自覺按規(guī)定放置廢棄物時，景區(qū)的綠色營銷就達到了目的。

2.2景區(qū)綠色營銷實踐乏善可陳

我國擁有豐富的旅游資源，這些是旅游業(yè)賴以發(fā)展的根本，在認識到這一點后，各景區(qū)對其的開發(fā)已開始注意保護了。但是隨之而來的問題是，不合理開發(fā)使景區(qū)過度城市化和商業(yè)化，自然生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。有研究表明，我國開展旅游的自然保護區(qū)中，有44%的保護區(qū)存在垃圾公害，12%出現(xiàn)水污染，11%有噪音污染，3%有空氣污染，這些不僅僅是綠色理念缺乏造成的，更是發(fā)展過程中沒有堅持“可持續(xù)發(fā)展”而造成的。綠色營銷需要貫徹可持續(xù)發(fā)展觀，但是由于綠色營銷的一個體系并不完善，而名人營銷、影視營銷等營銷手段更有噱頭，且與綠色營銷相比是具有較明顯的短期效益的，從而導致很多景區(qū)更不愿意進行綠色營銷。同時在以政府為主導的景區(qū)營銷活動中我們很難看到綠色營銷，即使是有條件進行綠色營銷的景區(qū)也沒有實施綠色營銷，這說明我國綠色營銷在實施和管理上做的還是不夠。

3深度綠色營銷策略探討

為了很好地實施旅游景區(qū)的深度綠色營銷，充分體現(xiàn)景區(qū)優(yōu)勢，我們需要深度開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品，形成一個完善的綠色營銷體系，實現(xiàn)景區(qū)綠色旅游的合理布局。

3.1注重綠色營銷理念的宣傳，把教育體驗融合到綠色營銷過程中

3.1.1運用鮮明的綠色標識，培養(yǎng)游客綠色理念國外學者認為我們可以把傳統(tǒng)營銷中的綠色標識運用到綠色營銷當中，其在綠色營銷過程中將起到極其重要的作用。因為綠色標識就在不斷地提醒游客：景區(qū)綠色營銷的重點在于環(huán)保，要扭轉(zhuǎn)“旅游是無煙工業(yè)”的錯誤觀念。如今旅游景區(qū)中現(xiàn)有的體現(xiàn)景區(qū)環(huán)境質(zhì)量的標準有ISO14000、綠色環(huán)球21、我國的自然保護區(qū)、5A級國家風景名勝區(qū)等，這些鮮明綠色標識會引起游客的注意，對游客有一個教育的作用。所以，景區(qū)內(nèi)在游客所到之處都可設計并標示綠色標志，讓游客在欣賞優(yōu)美自然風光的同時也能得到關于綠色意識教育的體驗；當然這個標識的設計要有鮮明的識別度。筆者認為這個標識又可分為兩種：一種是景區(qū)自行設計開發(fā)的獨特的體系綠色的標識；還有一種就是運用國際或者國家認證的綠色標識，這類標識有一個優(yōu)勢就是游客對其的識別度較高，可信度也較高。另外，旅游景區(qū)在實施綠色營銷過程中最好在不同階段實施綠色標識策略。正處在開拓市場的旅游景區(qū)即是景區(qū)產(chǎn)品正處于生命周期的上升成熟階段，可以自行設計獨特的綠色標識，既可以在游客心目中樹立一個綠色形象，還可以與其周邊的類似景區(qū)區(qū)分開來，樹立自己的品牌；而到了發(fā)展成熟階段就需要通過知名的綠色認證標準來吸引游客。譬如通過了“綠色環(huán)球21”認證的九寨溝、四川三星堆等景區(qū)，他們沒有自己的綠色標識，在取得了知名的標識后完全可以在景區(qū)中樹立“綠色環(huán)球21”的標志，向游客宣傳該標志的意義，提高游客的綠色理念。3.1.2通過景區(qū)工作人員對游客的服務讓游客體驗到綠色營銷的內(nèi)涵由于旅游具有生產(chǎn)和消費同時進行的特性，那么要實施綠色營銷的產(chǎn)品策略時務必要把工作人員也看作產(chǎn)品的一部份，對景區(qū)服務人員進行綠色意識的培養(yǎng)和教育，樹立綠色觀念，掌握“綠化”技術(shù)，按照環(huán)保規(guī)范的要求從事這方面的工作，自覺有效地投入景區(qū)綠化工作中，積極配合景區(qū)的綠色營銷，從而通過服務對游客的觀念進行影響。

3.2改進傳統(tǒng)4Ps策略，把4Ps融入綠色營銷的實踐中

3.2.1開發(fā)成熟的景區(qū)綠色產(chǎn)品既然是深度綠色營銷，那么必須開發(fā)成熟的綠色產(chǎn)品。而深度綠色營銷中成熟的旅游產(chǎn)品應該是以游客對綠色環(huán)境的需求價值為賣點，并加入綠色環(huán)保文化，或健康因素的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品分為綠色核心產(chǎn)品、綠色形式產(chǎn)品、綠色延伸產(chǎn)品，要在各產(chǎn)品中體現(xiàn)產(chǎn)品的綠色特性，增添環(huán)境保護的可信度、安全感，在大力開發(fā)綠色產(chǎn)品的同時也要注重產(chǎn)品的質(zhì)量。取得了“綠色環(huán)球21”認證的九寨溝一系列措施是值得借鑒的。首先在景區(qū)內(nèi)的觀光車采取“以氣代油”的措施，減少了廢氣對環(huán)境的污染；并與景區(qū)管理局對下屬相關部門簽訂責任書，嚴格控制觀光車、工程建設、居民音響帶來的噪聲污染；同時減少或消除有害廢棄物的排放和溫室氣體的排放，將垃圾等廢棄物都統(tǒng)一運送到景區(qū)外去處理，做到“日產(chǎn)日清”；對于廢氣排放則采取更換居民、餐廳的燃料，并“以氣代油”，嚴格按歐II標準作定期監(jiān)測，保證空氣質(zhì)量。3.2.2制定綠色價格景區(qū)實行淡旺季不同價格，這是我國大多數(shù)景區(qū)的做法，這與綠色營銷的價格策略是不一致的，為了保護景區(qū)，促使旅游經(jīng)濟向集約型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，景區(qū)有必要針對其綠色消費市場，滿足綠色消費者的需求，制定包括環(huán)保等成本，具有綠色競爭力的綠色價格。3.2.3完善綠色分銷渠道由于旅游景區(qū)具有不可移動性的特性，那么景區(qū)產(chǎn)品在進行分銷渠道的選擇時受到了限制。由于網(wǎng)絡的發(fā)達，最開始是九寨溝景區(qū)就在其網(wǎng)站上有簡單的電子訂票業(yè)務，現(xiàn)在更多景區(qū)從簡單的網(wǎng)絡售票發(fā)展到了同時控制人流量，這樣既豐富分銷渠道，完善營銷體系，又減少綠色營銷的漏洞。3.2.4尋求綠色媒體進行景區(qū)促銷景區(qū)的促銷應選擇綠色媒體，綠色信息；就綠色營銷的廣告策略來說，要強調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性，即產(chǎn)品具有可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。比如特色的是九寨溝的“數(shù)字九寨”，網(wǎng)站中包含了各種信息，通過瀏覽網(wǎng)站可以了解九寨溝的管理、保護、開發(fā)等各方面的信息，規(guī)范參與景區(qū)經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營操作，有利于對外促銷，將市場競爭導向良性，在營銷策略、服務質(zhì)量以及運營成本上做文章，從而推動誠信經(jīng)營景區(qū)；在網(wǎng)站中還可以找到景區(qū)保護資源等方面的信息，有效地宣傳了景區(qū)“綠色”的理念。

3.3綠色營銷中實施4R策略

營銷方式在不斷地演變，營銷策略也在變化：以景區(qū)需要為中心，產(chǎn)品生產(chǎn)為導向的4Ps到以顧客需要為中心，市場需求為導向的4Cs，再到以關系、網(wǎng)絡為中心，生產(chǎn)與市場導向兼顧的4Rs。我國有旅游學者認為4P、4C、4R可以結(jié)合起來，景區(qū)在營銷過程中要在景區(qū)與旅游者、產(chǎn)品需求之間建立關聯(lián)；“回報是營銷的源泉”，景區(qū)在營銷中必須樹立這樣的觀念，認識到營銷的真正價值在于為景區(qū)帶來的短期或長期的收入和利潤的能力；景區(qū)管理者和經(jīng)營者要在為游客提供便利的基礎上，提高市場的反應速度，對游客的訴求做出最快的反應，搶占先機；同時由于旅游景區(qū)的競爭越來越激烈，重視景區(qū)和游客的長期穩(wěn)定關系的建立迫在眉睫。將這些理論運用到綠色營銷中，務必可以拓展綠色營銷的視野，對其營銷的進一步實施有重要意義。比如在營銷過程中著眼于景區(qū)與游客的互動與雙贏，展現(xiàn)綠色營銷的核心是“可持續(xù)發(fā)展”，達到經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一，有利于人類社會的和諧發(fā)展。

3.4完善政府在景區(qū)綠色營銷方面的管理，保證綠色營銷的順利

進行由于我國的國情決定了我國的旅游景區(qū)大多采取的是政府主導型的旅游發(fā)展模式，景區(qū)或旅游目的地都以政府牽頭的方式對外進行市場營銷，那么政府就必須根據(jù)時代的變化和市場的發(fā)展而調(diào)整對景區(qū)的管理。要對景區(qū)進行深度開發(fā)，就旅游業(yè)運作而言要從向著區(qū)域合作的方向發(fā)展；另外，政府職能部門需要增強各部門和利益集團之間的協(xié)作；加強景區(qū)綠色營銷的管理，通過強制手段制定環(huán)保規(guī)范，重視人、自然和社會的統(tǒng)一。

4結(jié)語

我國還有很多旅游景區(qū)應該進行綠色營銷，或者深度綠色營銷，但由于一些理念和物質(zhì)條件的缺乏，還在采用一些不合時宜的營銷手段，對旅游景區(qū)造成致命的破壞，這與我國目前的發(fā)展方向是背道而馳的，急需景區(qū)管理者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)變開發(fā)模式和手段。希望通過以上的分析和探討，能夠使景區(qū)管理者加強對景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的認識，并進一步研究和思考綠色營銷在旅游業(yè)中的運用。

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篇7

關鍵詞：全域旅游；營銷策略；社會營銷；品牌營銷；旅游目的地營銷

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活品質(zhì)得以有效提升，與此同時，人們的旅游需求也越來越旺盛。在多元化旅游市場需求的推動下，全域旅游概念應運而生，并被廣泛應用。由此國家頒布關于刺激區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展，帶動區(qū)域經(jīng)濟增長的相關指導意見，其中對于旅游營銷提出了一定的要求。旅行業(yè)及旅游資源豐富的區(qū)域需要加強合作，站在全域旅游角度上，打造旅游品牌形象，創(chuàng)新旅游目的地營銷策略，以此吸引廣大游客的注意力，從而促進區(qū)域旅游業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、全域旅游

在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展過程中，全域旅游是一種非常重要的推動方式，開發(fā)利用區(qū)域內(nèi)豐富的旅游資源，打造高品質(zhì)旅游文化，以吸引更多游客參與，刺激游客消費，從而提升區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平。在全域旅游視野下，旅游業(yè)具備無可比擬的優(yōu)勢，推動旅游業(yè)發(fā)展，需要優(yōu)化整合區(qū)域內(nèi)旅游資源、創(chuàng)新相關體制機制，以政策法律為依托，拉動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，加強區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護，提升公共服務，對于區(qū)域內(nèi)與旅游發(fā)展相關的各項社會資源、經(jīng)濟資源等加以有機融合。在此基礎上，實現(xiàn)資源共享、產(chǎn)業(yè)融合，提升旅游質(zhì)量，以旅游業(yè)帶動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。在全域旅游中，要想加強旅游業(yè)建設，帶動區(qū)域經(jīng)濟增長，需要充分開發(fā)利用旅游目的地資源。與此同時，區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)及相關管理部門必須形成有效聯(lián)動，溝通合作、積極參與，做好旅游目的營銷管理工作，滿足游客多樣化的旅游需求，給廣大游客提供良好的旅游服務，并提升游客的旅游體驗。打造全域旅游，優(yōu)化旅游目的地營銷，最關鍵的一點是提升區(qū)域旅游品質(zhì)，以高品質(zhì)旅游服務提升游客的滿意度與認可度，以刺激旅游業(yè)的發(fā)展。而不僅僅追求區(qū)域旅客余量的增長，所以各地相關機構(gòu)需要做好旅游目的地營銷規(guī)劃，豐富廣大游客的旅游過程，盡可能使所提供的的旅游大道游客的預期。相對來說，以往比較傳統(tǒng)的旅游項目及旅游產(chǎn)品開發(fā)利用多集中在區(qū)域核心景點及景觀上，以此為核心，同樣旅游目的地營銷的重點在于景區(qū)門票售賣上，從而獲得更多的經(jīng)濟效益。通常情況下，游客都是按照提前預定好的旅游線路推進各種各樣的旅游活動，這樣會在一定程度上削弱了游客的旅行體驗。在全域旅游視野下，游客不再滿足于提前設計好的旅游產(chǎn)品、旅游線路，更多是追求新鮮的旅游體驗，隨心而行。比如游客不再堅持固定行程規(guī)劃下酒店住宿、景點景區(qū)參觀以及商店商品采購等旅游活?，F(xiàn)在的游客更享受旅游過程，喜歡放慢腳步，自由閑適地游覽自然風光與人文景觀。很多游客更喜歡住在當?shù)鼐用窦抑谢蚴仟毦咛厣拿袼拗?，在網(wǎng)絡平臺上尋找評價突出的旅游景點，根據(jù)網(wǎng)絡上的旅游評價穿梭于旅游城市的大街小巷，參與當?shù)孛袼谆顒樱穱L當?shù)靥厣氐赖拿朗臣央??？偟膩碚f，現(xiàn)代游客更享受旅游過程，追求在旅游目的地的所看、所感，全域旅游下，一切對于廣大游客產(chǎn)生吸引力的，都是區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)的重點，更是旅游目的地營銷的重要內(nèi)容。

二、新時期，全域旅游視野下旅游目的地營銷的相關要求

（一）構(gòu)建以政府為主導的區(qū)域旅游目的地營銷

新時期，隨著旅游行業(yè)的多樣化發(fā)展，加強旅游目的地營銷，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，需要在全域旅游視野下，構(gòu)建以政府為主導的區(qū)域旅游目的地營銷。當?shù)卣枰浞职l(fā)揮主導作用，協(xié)調(diào)各相關職能部門，加強各管理部門之間的聯(lián)系，通過溝通合作整合區(qū)域內(nèi)旅游資源優(yōu)勢，在此基礎上，形成有機聯(lián)動，構(gòu)建高效率、高質(zhì)量全域旅游目的地營銷模式。此外，當?shù)卣枰l(fā)揮主導作用，將行政與行業(yè)市場加以緊密結(jié)合，有效調(diào)動相關企業(yè)的旅游目的地營銷積極性，形成優(yōu)勢互補，各區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展提供保障，以促進全域旅游的又好又快發(fā)展。

（二）立足全域旅游視野下，推進旅游目的地社會營銷

立足全域旅游視野下，不難看出區(qū)域內(nèi)旅游資源無處不在，只需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。對于區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展而言，豐富的旅游資源，無邊界的旅游產(chǎn)品，這些都在一定程度上加強了旅游目的地居民與游客之間的聯(lián)系?；诖耍?shù)叵嚓P部門及相關旅游企業(yè)需要促進旅游目的地與廣大游客間的旅游資源、旅游服務貢獻，不斷優(yōu)化旅游要素配置，以滿足廣大游客的多樣化旅游需求。從全域旅游出發(fā)，，推進旅游目的地社會營銷，將旅游區(qū)域建設成為開放性、共享性的旅游目的地，突出旅游目的地居民的主體地位，積極引導旅游目的地局面主動參與區(qū)域旅游目的地營銷活動，并保證居民的切身利益，促使旅游目的地居民自覺成為區(qū)域旅游資源的一部分，以強化旅游目的地社會營銷，從而實現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）從全域旅游需求出發(fā)，促進旅游目的地品牌營銷

縱觀區(qū)域旅游發(fā)展全過程，可以看以往的旅游目的地營銷更關注區(qū)域內(nèi)重點景區(qū)及重要景點的推廣營銷，往往忽略了旅游目的地品牌營銷的重要作用。隨著社會的進步，人們旅游需求的多樣化發(fā)展，走馬觀花式的旅游形式已經(jīng)逐漸被時代所淘汰，人們更傾向于休閑旅游、度假旅游，強調(diào)旅游觀感。所以說，立足全域旅游視野下，推進旅游目的地營銷需要從廣大游客的旅游需求出發(fā)，打造品牌營銷，以滿足旅游目的地品牌營銷的新要求。從區(qū)域旅游發(fā)展來看，全域旅游目的地品牌營銷是一項周期比價長且存在一定復雜性的工程，對于區(qū)域旅游管理部門以及相關部門來說，構(gòu)建旅游目的地品牌營銷無疑是一種比較難的調(diào)賬。要想加強區(qū)域旅游目的地品牌營銷，相關管理部門需要深入挖掘區(qū)域旅游資源，打造獨具特色的旅游目的地旅游產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的旅游服務，并以此為基礎，精準旅游目的地品牌營銷定位，制定有效的旅游目的地品牌營銷戰(zhàn)略，以市場需求為導向，促進區(qū)域旅游業(yè)與經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

三、全域旅游視野下，刺激旅游發(fā)展，推進旅游目的地營銷的創(chuàng)新策略

區(qū)別于以往的旅游目的地營銷，立足于全域旅游視野下的旅游目的地營銷是區(qū)域旅游資源與旅游服務的全面滲透，更是對旅游目的地品牌形象的準確定位。全域旅游下，促進旅游目的地營銷，需要以當?shù)卣疄橹鲗В訌娤嚓P部門協(xié)作，與企業(yè)強強聯(lián)手，廣大游客共同參與，并發(fā)揮新媒體宣傳的優(yōu)勢作用，在此基礎上，構(gòu)建全方位的旅游目的營銷模式。從另一個角度來講，全域旅游目的地營銷可以說是當?shù)卣o多個旅游事項主體的一種優(yōu)惠福利，所以相關主體必須立足于全域旅游視野下，積極推進旅游目的地營銷的創(chuàng)新策略，以刺激旅游發(fā)展。

（一）以大數(shù)據(jù)為依托，推進旅游目的地品牌營銷

全域旅游背景下，游客的旅游活動越來越多樣化，不單單局限于固定的旅游路線、旅游景點，在區(qū)域內(nèi)任何的旅游目的地都有可能被游客光顧，相對來說，游客的流動性比較法大、基于此，相關管理部門需要以大數(shù)據(jù)為依托，對廣大的游客的全域旅游進行深入且全面的分析，在此基礎上，創(chuàng)新旅游目的地營銷策略。收集大數(shù)據(jù)信息，了解并掌握區(qū)域旅游發(fā)展形勢，并將其應用于旅游目的品牌營銷總，從而制定出新穎且具有可行性的旅游目的地營銷策略。積極推進旅游目的地品牌營銷，加強全域旅游規(guī)劃，發(fā)生特色旅游，給廣大游客制定個性化旅游方案，并提供人性化旅游服務，以實現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的良好發(fā)展。此外，加強區(qū)域旅游合作深度，打造旅游目的地營銷品牌，以規(guī)范化營銷提升區(qū)域旅游便捷化程度。

（二）結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展，構(gòu)建全方位旅游目的地營銷策略

從游客年齡層次上來看，目前大多數(shù)游客集中于80 后與90 后這兩個階段，所以當?shù)叵嚓P旅游部門及企業(yè)應當結(jié)合旅游群體特點，構(gòu)建全方位旅游目的地營銷策略。比如搭建廣播，電視、微信、網(wǎng)絡直播、微博等線上與線下有機結(jié)合的旅游目的地營銷渠道，完善游客關系網(wǎng)絡，通過自媒體營銷與傳統(tǒng)營銷吸引廣大游客的注意，給游客打造個性化旅游產(chǎn)品，以帶動區(qū)域旅游發(fā)展。

（三）發(fā)揮新媒體宣傳的重要作用，加強旅游目的地口碑營銷

全域旅游背景下，推進區(qū)域旅游發(fā)展，需要加強旅游目的地口碑營銷，相關旅游管理部門及企業(yè)可借助新媒體宣傳的優(yōu)勢多用，在公共網(wǎng)絡平臺上推廣旅游目的地的旅游產(chǎn)品及旅游服務，積極宣傳區(qū)域旅游資源、旅游文化以及旅游服務，以刺激游客的旅游需求。比如在大眾點評、美團及寫成等旅游信息平臺上，推動旅游攻略、分享旅游日記等、旅游體驗旅游評價等等，不斷提升旅游目的地的口碑，以引導輿論導向，從而優(yōu)化旅游目的地營銷。

四、結(jié)論

綜上所述，全域旅游下，加強旅游目的地營銷，需要根據(jù)市場需求，不斷創(chuàng)新旅游目的地營銷策略，同時以大數(shù)據(jù)為依托，推進旅游目的地品牌營銷，結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展，積極構(gòu)建全方位旅游目的地營銷策略，發(fā)揮新媒體宣傳的重要作用，優(yōu)化旅游目的地口碑營銷，以促進旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻

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[2]賈玉飛，謝維光，陳雄.省級旅游目的地微信公眾號營銷策略研究――以浙江和黑龍江兩省為例[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2020(04):57-58.

[3]鮑珊珊，楊成兵.旅游目的地新媒體營銷策略優(yōu)化研究――基于蕪湖市的實證分析[J].安徽電氣工程職業(yè)技術(shù)學院學報，2019，24(02):61-66.

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    關鍵詞  旅游 旅游營銷 營銷策略

    一、旅游市場營銷的含義

    傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務空間和業(yè)務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào) ,特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    二、我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

    (一)旅游營銷理念的變革

    隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

    (二)營銷職能的演變

    旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    (三)營銷組合策略及營銷模式的延伸

    隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應單純地順從和適應環(huán)境。營銷組合還應融入權(quán)力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

    三、我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

    (一)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠。

    目前 ,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一 ,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

    (二)旅游信息傳遞渠道不健全

    受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質(zhì)量。

    (三)信息傳遞科技含量低 ,營銷手段落后

    網(wǎng)絡技術(shù)具有高效、 快捷、 信息量大的特點 ,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡技術(shù)用于市場營銷。但到目前 ,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠 ,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

    四、加強旅游市場營銷的幾點建議

    (一)完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

    未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)

    展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

    關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工

    的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

    (二)組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍

    旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設 ,把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設的主要工作 ,選擇責任心強 ,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制 ,把好錄用關 ,提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平 ,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;創(chuàng)造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境 ,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

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關鍵詞：旅游營銷；近郊游；傳統(tǒng)旅游；江心洲

一、南京江心洲旅游市場營銷現(xiàn)狀

江心洲的地理位置位于南京西南側(cè)，距離市中心僅6.5km。這里有著大量的自然田園作業(yè)景區(qū)和生態(tài)環(huán)境保護區(qū)，先后建成了葡萄樂園、金陵鳳凰臺、潛水壩濕地公園等一系列可用于旅游參觀的景區(qū)。當?shù)卣糜尾块T也根據(jù)景區(qū)環(huán)境特點開展了一系列相關旅游活動，吸引了許多投資商前來投資，建立了著名的旅游景點。

江心洲的葡萄節(jié)作為南京著名四大節(jié)日活動之一，據(jù)2007年的統(tǒng)計報告顯示，本屆葡萄節(jié)共開辦32天，接待人次超過40萬，為當?shù)亟?jīng)濟帶來了超過6000萬元的收入。

二、南京江心洲旅游市場營銷理論分析

2.1景區(qū)游覽元素單一

雖然國內(nèi)旅游部門對江心洲當?shù)芈糜钨Y源開發(fā)較晚，但是當前旅游景區(qū)內(nèi)各項基礎設施建設從景點到旅游住宿酒店場所等都十分迅速。然而實際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管當?shù)氐穆糜尉皡^(qū)在內(nèi)容上看起來十分豐富，但特色元素相似的景點較多，旅游者認為景點中具有特色的占40.7%，相似的占59.3%。

2.2價格水平不高

實際問卷調(diào)查報告顯示，大部分的游客在選擇近郊環(huán)境旅游時，所愿意花費的費用大約在300元左右。從對經(jīng)營農(nóng)戶的走訪中得知，景點門票、餐飲和果蔬類的出售是他們最直接的經(jīng)濟收入來源，價格水平較低，難以獲得旅游收益的更大提高。

2.3渠道類型單一

旅游景點一旦選定就具有不可移動性，對應產(chǎn)品的消費也相對固定?？v觀全國，旅行社銷售是目前國內(nèi)旅游業(yè)最普遍采取的銷售渠道，網(wǎng)絡營銷技術(shù)是也當前熱門銷售方式之一。然而江心洲景區(qū)的旅游銷售渠道卻相對簡單，其客源構(gòu)成主要是由朋友、家人組成的自駕游團體，消費水平低、利潤不高，資金的缺乏導致對景區(qū)營銷研究、開展工作比較滯后，反之也制約了景區(qū)客流量的進一步增長。

2.4促銷力度薄弱

江心洲的旅游產(chǎn)業(yè)是當前南京近郊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，每年的葡萄節(jié)開辦都得到當?shù)卣拇罅χС趾托麄?。但當前葡萄?jié)的開辦，還處于只是一個普通節(jié)日活動的認識階段，目前的狀況是經(jīng)營農(nóng)戶們各自為陣，缺乏市場經(jīng)營理念和市場開拓意識，對產(chǎn)品的各項開發(fā)、包裝和推廣都經(jīng)驗較淺，因此江心洲的市場知名度和景區(qū)旅游特色未得到充分宣傳，文化品牌也未能打響。

三、江心洲旅游營銷策略

3.1出游前的營銷策略

當前旅游營銷模式的開展應當根據(jù)游客的身份、年齡和職業(yè)等特點，進行差異化策略營銷。因此，在制定景區(qū)宣傳主題的時候，應當根據(jù)顧客的不同需求制定不同方案，可以針對不同目標市場采用多樣化的方法。旅游地的形象不是單一的，除了田園風情、鄉(xiāng)村生活之外，近郊游旅游可以給城市白領環(huán)境變換的釋放體驗，為年輕家庭親子活動創(chuàng)造樂園，給老人以尋找回憶的空間……

3.2游玩中的營銷策略

游客出行游玩的根本目的就是獲得一次身心愉悅、安全舒適并有所收獲的過程。近郊游旅游的重點發(fā)展方向應當是文化營銷和綠色營銷相結(jié)合的方式。以綠色消費為中心和出發(fā)點，讓游客通過綠色環(huán)保食品、環(huán)保材料和環(huán)保教育等形式充分享受回歸生態(tài)自然景區(qū)的感覺；以文化感染為線索和終結(jié)點，通過民風民俗、特色物產(chǎn)、農(nóng)業(yè)科技等內(nèi)容讓游客獲得休閑度假與擴展視野的雙重享受。[1]近郊游旅游可以從景觀環(huán)境、景觀造型、服務設施、服務水平、娛樂項目等多方面營造體驗氛圍，從而強化游客的鄉(xiāng)村旅游體驗。

3.3旅游后的營銷策略

對游客后續(xù)的信息保持和情感維系，是游客游玩結(jié)束后重點營銷的階段。[2]旅游產(chǎn)品在售后服務的質(zhì)量保證問題上，和普通產(chǎn)品存在一定的差別，很多旅游景點的經(jīng)營者對該方面的營銷關注重視度不夠，進而也就失去了提高重游率的機會。游客此次游覽的結(jié)束完全可以成為商家再次銷售的開始，可以向游客贈送或以較低價格出售當?shù)芈糜渭o念品。如，江心洲葡萄是江心洲旅游的核心品牌，可以制作葡萄形的汽車掛件或印有“江心雨露”商標的背包，讓自駕游和背包族游客留有紀念，也為旅游地形象宣傳增加了途徑。[3]

四、近郊旅游景區(qū)所應采取的營銷方案

4.1更新理念

近郊旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要營銷理念的及時更新，提前對市場發(fā)展動向進行預估，才能實現(xiàn)市場營銷策略從傳統(tǒng)模式到現(xiàn)展模式的轉(zhuǎn)變。旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要以市場需求為導向，要對客戶和旅游者的實際內(nèi)在需求進行深層次的挖掘，才能更好的為其進行市場定位。在市場定位和具體細節(jié)劃分的同時，做好各傳統(tǒng)、現(xiàn)有產(chǎn)品的升級和管理問題。

4.2實施保障

計劃的開展一是需要大量的資金投入。各項資金的監(jiān)管使用情況決定了計劃能否順利得到執(zhí)行，同時要極力避免后續(xù)資金短缺問題；二是需要及時進行反饋調(diào)整，在每一階段都應對市場的變化做出數(shù)據(jù)統(tǒng)計和合理分析，隨時根據(jù)游客的需求變化及時做出調(diào)整，把握旅游市場發(fā)展先機。[4]

4.3外部營銷措施

（1）廣告媒體宣傳。利用媒體方式加強對當?shù)芈糜螛I(yè)和旅游紀念品的宣傳開發(fā)。具體可分為：開發(fā)能夠反映當?shù)芈糜翁厣木皡^(qū)內(nèi)容，并制作旅游紀念宣傳品，在游客和市民中進行針對性發(fā)放推銷；借助廣告媒體的銷售渠道，在當?shù)丶捌渌鞘袌蠹埰诳屑尤雽Ξ數(shù)芈糜螛I(yè)的介紹，在經(jīng)濟條件允許情況下甚至可進行一些跨地區(qū)的旅游電視廣播節(jié)目宣傳。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的利用。互聯(lián)網(wǎng)是人們當前獲取信息的重要平臺，旅游資源對互聯(lián)網(wǎng)的應用性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①地圖。利用網(wǎng)絡技術(shù)和全球定位系統(tǒng)，我們可以在網(wǎng)絡電子版的地圖中看到旅游參觀的景點、停車場和住宿酒店等；②交通信息。對于出行到達旅游城市所需要乘坐的交通工具都可以在網(wǎng)絡平臺中實現(xiàn)查詢和訂閱，了解所在地到目的地城市的距離、交通天氣等狀況。

4.4加強與旅游行業(yè)伙伴的合作

當?shù)芈糜尾块T應當和其他伙伴（如旅行社、旅游管理部門）加強合作關系，對地區(qū)旅游資源推廣和長遠發(fā)展都具有重要幫助。

4.5參與展覽會活動

借助地方政府或其他城市舉辦的旅游產(chǎn)品展覽會，能讓市民對景區(qū)旅游文化產(chǎn)生更加迅速、深刻的認識，在對旅游產(chǎn)品的接受上也比較容易。因此，參加各種形式的旅游展覽會不失為一種有效提高旅游產(chǎn)品知名度的途徑。

五、總結(jié)

本篇文章在實踐調(diào)查的基礎之上，以江心洲為例，對城市近郊旅游資源和營銷策略展開了細致的分析。從江心洲旅游市場的營銷現(xiàn)狀分析入手，通過產(chǎn)品功能、價格水平、渠道類型等方面揭示出當前江心洲旅游營銷策略中的存在的一些問題，以此作為借鑒，對近郊游的旅游策略的確立提出了幾點具體建議。最后，就南京市江心洲營銷模式的構(gòu)建提出初步構(gòu)想。（作者單位：中山陵園管理局）

參考文獻：

[1]王云才，許春霞，郭煥成；論中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢[J]；干旱區(qū)地理；2011年06期

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關鍵詞：旅游產(chǎn)品；營銷現(xiàn)狀；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）005-000-01

一、旅游市場產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.我國旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢。旅游產(chǎn)品是旅游資源、旅行團體、旅游設施和旅游購物的結(jié)合體，從目前中國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀來分析，文化吸收、社會吸引和自然吸引等產(chǎn)品非常豐富，是旅游行業(yè)十分重要的產(chǎn)品。中國有許多古跡和豐富多彩的民俗風情以及特有的自然景觀。自近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的旅游設施越來越迅速發(fā)展，而對于游客來說，各個方面都越來越方便，現(xiàn)如今，我國的政治穩(wěn)定，加上良好的社會秩序和中國人的熱情好客，中國之旅的游客越來越多。

2.我國目前旅游產(chǎn)品的弱點。（1）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化水平過于單一。（2）在旅游產(chǎn)品的形式上，在一定程度上銷售組織過于陳舊。（3）在銷售價格上，旅游產(chǎn)品的銷售價格過高。（4）信息傳遞上相對落后。一是傳遞速度過慢，二是傳遞的范圍過于狹隘。有很多的國外的游客批評信息透明度不夠公開，對中國的旅游產(chǎn)品的主要產(chǎn)品了解不透徹。

三、旅游產(chǎn)品營銷的策略

1.進行市場調(diào)研，確定目標市場。市場調(diào)研，是指為了提高旅游產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于旅游產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ夷繕耸袌龊痛_定產(chǎn)品定位而進行系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播有關信息資料的工作。當前，企業(yè)采用和調(diào)研的信息主要來源于客源地的市場需求，競爭對手情況，本產(chǎn)品的銷售趨勢及營銷策略的有效性。這些信息和數(shù)據(jù)有利于旅游產(chǎn)品營銷策劃的控制、實施、修改和調(diào)整。為了更好地利用外部市場環(huán)境，更好地結(jié)合產(chǎn)品自身的特點，最大限度地發(fā)揮我們的自身優(yōu)勢來滿足目標市場的需求，應合理按照游客的需求進行市場細分。市場細分幫助旅游企業(yè)分析各個目標市場的需求程度和市場競爭對手的情況，繼而了解旅游產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點，也有助于促進旅游企業(yè)自身創(chuàng)新開發(fā)新的產(chǎn)品，更好地滿足游客的需求。

2.積極開展旅游產(chǎn)品促銷。廣告宣傳。廣告和促銷活動的首要任務是根據(jù)企業(yè)的旅游產(chǎn)品和旅游消費者的特殊優(yōu)勢，在市場競爭中確定方向、位置和設計廣告內(nèi)容。它是建立在分析旅游產(chǎn)品和消費兩個方面基礎之上的。在廣告中，要積極突出旅游產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，來滿足游客對旅游產(chǎn)品定位的要求。觀光旅游需求的變化隨著時問的推移分為淡季和旺季，對于旅游公司而言，應延長廣告的時問，提高刊播頻率，以吸引更多的游客，隨著旅游需求卜降，廣告刊播可以選擇壓縮廣告，減少頻率，或者采用價格低、時效差的廣告牌，以減少開支。

3.營業(yè)推廣。對于旅游消費者的促銷主要是：①給消費者或者潛在消費者散發(fā)旅游宣傳資料。②贈送禮品?？梢赃x擇一些有關企業(yè)的小件物品，促進企業(yè)銷售。③有獎銷售。在游客購買旅游產(chǎn)品時可以發(fā)行一定量的兌獎券。④價格折扣。即一次性購買旅游產(chǎn)品的游客量達到一定的標準，可享受價格折扣。⑤展覽。即旅游企業(yè)聯(lián)合或單獨舉辦展銷會，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，增加銷售機會。⑥服務推廣。在整體旅游產(chǎn)品的基礎上向游客提供系統(tǒng)銷售的概念。

4.整合營銷手段，開拓營銷渠道。整合營銷所具體運用的各種營銷方法和營銷手段，全面加強游客對于旅游產(chǎn)品的推動力，展現(xiàn)營銷的整體效果和綜合運用。從消費者的角度展開營銷，將理念，品牌，產(chǎn)品，促銷等方式綜合運用，發(fā)揮更具實力的作用。在運用整合營銷手段時，我們應該關注中心思想。通過企業(yè)與消費者之問的溝通，以滿足消費者需要價值為導向，運用企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播渠道的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)低價促銷策略導向，具有高強度和沖擊力的作用，形成促銷。旅游產(chǎn)品在細分市場的基礎上，實行整體與部分結(jié)合”的整合營銷策略，建立市場承責機制。聯(lián)合企業(yè)相關業(yè)務策劃，包裝和共同營銷有特色的旅游產(chǎn)品，專業(yè)市場開發(fā)，引導和開發(fā)重要的旅游客源地和有強烈旅游需求的群體，建立持續(xù)快速發(fā)展的客源市場。此外，還可以通過改變旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶動客源市場結(jié)構(gòu)的變化，促進旅游消費的轉(zhuǎn)型，從而為旅游企業(yè)創(chuàng)造更好的市場空問和獲利機會。

5.基于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合。對于旅游產(chǎn)品的營銷而言，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢的同時還必須大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷充分結(jié)合。

（1）利用網(wǎng)上信息加強營銷。企業(yè)必須學習充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的營銷信息，開展線卜營銷活動。業(yè)務信息傳播的速度是企業(yè)成功的關鍵之一。網(wǎng)絡通信速度和效果比任何一種媒體和廣告都能更快更深遠地實現(xiàn)營銷。在西方國家，越來越多的企業(yè)和消費者都是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送信息和接收互聯(lián)網(wǎng)上的信息來完成交易。因此，中國企業(yè)也應該大膽地去開拓網(wǎng)絡營銷潛在的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)實施旅游品牌的市場推廣活動。（2）將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來。網(wǎng)絡營銷結(jié)合傳統(tǒng)的營銷，將會形成相互促進相互發(fā)展的局勢?；谀壳皣鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施相對薄弱，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷缺乏經(jīng)驗，現(xiàn)階段仍然需要傳統(tǒng)的市場營銷經(jīng)驗，在擁有較為成熟的市場經(jīng)驗上，實現(xiàn)網(wǎng)絡管理的逐步改善與成熟。及時通過網(wǎng)絡品牌推廣的完美介紹和以營銷為導向的企業(yè)網(wǎng)絡宣傳，提高形象，在行業(yè)中逐步確立競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

在旅游市場，隨著消費者旅游經(jīng)驗的增加，假期的概念的變更，使得旅游業(yè)的大眾營銷水平已經(jīng)失去了過去的有效性，這不僅是知識型經(jīng)濟導致的消費趨勢的變化，如消費結(jié)構(gòu)、消費內(nèi)容、價值目標、方法和公眾接受的產(chǎn)品意識改變，也是以獨特方式進一步認識和確定旅游產(chǎn)品的變革造成的。因此，面對消費需求的多樣性變化，急需旅游產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有的條件卜研究如何進一步開拓旅游產(chǎn)品，探究游客的心理需求，從而重新審視其營銷內(nèi)容和營銷理念，進行創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展，實現(xiàn)利潤最大化。

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