導語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體的困境和出路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近期，作為媒體人，記者的朋友圈，不斷被央視名嘴辭職刷屏。離開或許不是偶然。

當今的世界，當今互聯(lián)網改造的世界，每時每刻都在經歷巨變。傳媒界亦是如此，傳媒人還能原地踏步嗎？

近幾年來，在互聯(lián)網媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的入口價值大幅下降，主要表現(xiàn)為用戶快速流失，廣告主大量轉移導致廣告收入大幅度下滑，骨干人才流失導致核心競爭力削弱，進而導致傳統(tǒng)新聞出版業(yè)深陷困境。

傳統(tǒng)媒體轉型在即

傳統(tǒng)媒體就真的沒出路了嗎？記者采訪了曾經的資深媒體人、現(xiàn)在的權威投資人――建投華文傳媒投資有限責任公司副董事長張向東。

新媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)傳媒行業(yè)、傳播行業(yè)，越來越感受到危機。張向東向《財經界》記者表示，傳媒發(fā)展至今，其概念是隨著時代的變化而變化的。“過去，傳統(tǒng)媒體只區(qū)別于互聯(lián)網媒體，而現(xiàn)在新媒體被認為是寄于移動端互聯(lián)網的媒體。但是，隨著傳播媒介、傳播手段的多樣化，整個傳媒行業(yè)發(fā)展前景我還是很看好的?！?/p>

隨著時間的發(fā)展，“傳統(tǒng)媒體的概念邊界并不是那么清楚”，一切都有可能是過去。整個傳媒行業(yè)來說，發(fā)展前景依然向好。但是就傳統(tǒng)媒體來說，面臨的形勢比較嚴峻，已經到了不得不變的時候，與時俱進，積極與新方式、新介質握手融合，或許可以擺脫當前困境。

可以說，這幾年傳媒行業(yè)的發(fā)展進入了一個非常關鍵的時期，尤其對傳統(tǒng)媒體來說，既是機遇，又是挑戰(zhàn)，如何在媒介融合時代，尋找制高點，創(chuàng)造新收益，確實在考驗著每一個媒體人。

投資是一條路嗎？

以紙媒――報紙為例。

報業(yè)，曾經被人們稱為“最后一個暴利行業(yè)”，但從2012年起，“暴利”已經一去不復返，保值讀者流失，發(fā)行量、廣告量急速下滑，而且下滑幅度越來越大。2014年，報業(yè)遭遇歷史上最高的廣告降幅，下滑幅度達18.2%，業(yè)界稱為“斷崖式”下滑;發(fā)行量影響力也全面滑坡，人才流失，報紙紛紛停刊。報業(yè)的盈利能力大幅下滑，數(shù)字化又不能夠承擔起盈利支柱的重任，在這樣的背景下，傳媒投資的價值和地位得到凸顯。

2006年8月，由新聞出版總署力推的“中國數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”雖加速了報業(yè)的數(shù)字化轉型進程，但由于種種原因，這個“實驗室”最終無疾而終。

這些年來，報業(yè)所運作的各種新媒體平臺，從PDF電子版、報紙新聞網站、二維碼、云報紙、手機報、電子紙，到電商網站、新聞客戶端等，都面臨著盈利能力不強，甚至虧本賺吆喝的局面。除了數(shù)字化，一些報社也開始嘗試報紙分化轉型之路，如轉型為地鐵報、免費報、社區(qū)報、專業(yè)報等。但是，這些轉型路徑依然存在盈利能力不強，無法支撐起報業(yè)的現(xiàn)存體量的問題。

在這樣的形勢下，報業(yè)加快了多元投資轉型探索的步伐。2014年，一些報社的多元化投資已經初顯成效，不少報業(yè)集團的總收入中，廣告收入僅僅占到50%，其余都是非報收入。報業(yè)投資成為報業(yè)擴張發(fā)展的主要方向與出路。

融資是被動的資金獲取方式，而投資是主動的資金獲取方式。如今的紙媒，不僅僅是報業(yè)，利潤越攤越薄，市場空間越來越小，早已不是“暴利行業(yè)”，投資報業(yè)的價值迅速衰減;只有報業(yè)投資，還有探討的空間。

廣州日報報業(yè)集團、浙江日報傳媒集團、華商傳媒集團、大眾日報報業(yè)集團、解放報業(yè)集團等都率先將資金運作的主要渠道轉變?yōu)橥ㄟ^投資、資本運作的方式，扭轉報業(yè)頹勢、轉型乏力的困境。

報業(yè)投資，成為報業(yè)發(fā)展的一個主要方向與出路，其意義并不僅僅在于為報業(yè)集團的閑錢找個出路，也不在于為報業(yè)集團獲得眼前的盈利，更在于在當前的報業(yè)頹勢下，報業(yè)新的發(fā)展方向和出路。

傳媒業(yè)與資本的對接在過去十幾年才剛剛開始，傳統(tǒng)媒體除了自身的多樣化布局，“也需要更多地引進資本，應用資本的力量發(fā)展壯大?！睆埾驏|告訴記者，“建投傳媒主要幫助國內傳媒企業(yè)走出去，同時也會并購一些發(fā)達國家的媒體?！?/p>

投資的種類

股權投資、股票、期貨、基金、債券、房地產、存款、銀行理財產品、信托、保險、外匯、黃金、現(xiàn)貨、實業(yè)……這些都是主要的投資運作方式。

其中，股權投資非?；鸨?，其高額回報率引人關注。

紹興日報社成功投資紹興海越股份的股權，2009年成功退出，獲利數(shù)百萬元;2008年參與新股申購，獲利1000多萬元。但隨著中國股市放慢IPO的步伐，大量等待上市的企業(yè)苦苦排隊等候，眾多企業(yè)上市遙遙無期，股權投資就成了投資市場的雞肋。

傳統(tǒng)媒體有何優(yōu)勢

當記者問到，傳統(tǒng)媒體有何優(yōu)勢吸引資本介入時，張向東表示：

首先，傳統(tǒng)媒體有很好的政治與政策資源，比如很多報業(yè)集團，在當?shù)負碛泻軓妱莸牡匚?。而傳統(tǒng)媒體的轉型關鍵在于如何利用好政治與政策資源，去轉化為資本，并且吸引資本。

第二，傳統(tǒng)媒體，有著人才的優(yōu)勢。很多優(yōu)秀的傳媒人，都是先在傳統(tǒng)媒體待一段時間，然后創(chuàng)業(yè)，轉為新媒體。這主要是內容方面的人才優(yōu)勢，而資本方面的人才優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體是很匱乏的。

篇2

關鍵詞：媒介融合 傳統(tǒng)媒體 自救

一、傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實困境

傳統(tǒng)的媒體包括電視、報刊、廣播等幾種主要的媒體形式，傳統(tǒng)媒體在傳播的方式上采用大眾傳播的方式，傳統(tǒng)媒體采用原始的機械裝置定期、限量的向公眾傳播信息，其主要以傳播信息，提高教育娛樂等多方面信息的交流活動媒體。在新媒體沒有出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體承擔著信息交流的重要職責，而新媒體一經出現(xiàn)，就開始快速的拓展，新媒體的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)的媒體形式受到了挑戰(zhàn)，迅速的占領了傳統(tǒng)媒體的大量市場，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間受到了擠壓。新媒依靠互聯(lián)網、掌上媒體及數(shù)字媒體、移動媒體、移動媒體等多種媒體形式，開展互動傳播和創(chuàng)新傳播。

相對與新媒體而言，傳統(tǒng)媒體有很多的不足之處，新媒體的快速發(fā)展使傳統(tǒng)的媒體形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，傳統(tǒng)的媒體形式已經被嚴重的拋在了后面，傳統(tǒng)媒體的新聞信息制作過程較為復雜，要經過采訪、制作、編輯的過程，而新的媒體形式則完全不同，比如用手機一張圖片和編輯一定量的文字，有時只需要幾秒鐘的時間，信息就會被接受方接到。而信息的效果可能還十分的理想，移動客戶端能夠迅速的分享隨時發(fā)生在世界各地的新鮮信息，一些重大的事件，以往都是通過傳統(tǒng)的媒體才被廣大的觀眾所悉知，而今天則完全不同。新媒體成為重大事件信息的交流傳播平臺。傳統(tǒng)的媒體在信息交流的時間屏障，被新媒體傳播的時間性徹底的改變了。

從信息的交流程度來講，傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單方面的傳播，缺少信息的互動性和交流性，信息的和信息的接受之間有天然的交流屏障。而網絡媒體則大大的不同，它為信息的交流創(chuàng)造了更多的可能，信息的傳播是所有人都可參與的開放式的信息傳播，有明顯的互動性。

傳統(tǒng)媒體在信息的傳播方面都是線條性的傳播方式，廣播電視按照既定的順序開展傳播，觀眾沒有選擇的余地，不能針對自己的需求來靈活的選擇，有的時候，一條信息如果它在的時候沒有及時的被記憶和記錄，之后就失去了記錄的絕佳機會，信息是定時定向的流動。而相對于新媒體而言，信息的傳播是靈活機動的。正是傳統(tǒng)媒體相對于新媒體在信息傳播方面的不足，傳統(tǒng)媒體的信息傳播的市場空間被新媒體大量的占領，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)自身的發(fā)展，必須在新媒體的優(yōu)勢資源中吸取營養(yǎng)，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合趨勢

傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊是顯而易見的，在網絡信息傳播的信息被人們認識到開始，就有電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)的媒體將要消亡的聲音，但陷于困境中的傳統(tǒng)媒體顯現(xiàn)出其不可替代的特性。新媒體的優(yōu)勢性中包含著自身無法克服的缺陷性，正是這種缺陷使得新媒體必須要傳統(tǒng)的媒體來補充。新媒體在信息的傳播中缺少嚴謹性、深刻性、規(guī)范性、缺乏權威性等方面的重要特征。而這些都是傳統(tǒng)媒體的固有特征，雙方呈現(xiàn)出了特有的互補性特征。這使得傳統(tǒng)媒體有著不可替代的價值和意義。傳統(tǒng)媒體經歷了歷史和歲月的考驗，表現(xiàn)出很難或缺的依賴性。傳統(tǒng)媒體歷史悠久，體系成熟，有權威性的保障。傳統(tǒng)媒體對信息的持續(xù)性和深入性，甚至權威性仍不可撼動。

傳統(tǒng)媒體與新媒體天然的結合在一起，傳統(tǒng)媒體是信息的采集中心，對信息進行過濾和收集，形成多元的信息庫，在與網絡媒體的競爭中表現(xiàn)出彌補不足的特性。網絡新聞、網絡小說等豐富的信息資源，有多元的印刷需求。是市場的需求使原本有很大不同的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間能夠有效的結合，在市場的需求機制下，媒體行業(yè)在滿足需求中不斷的改變，市場需要什么樣的媒體信息，社會就會出現(xiàn)什么樣的媒體信息來滿足需求。而最終媒體將在改變中受益，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結合是對于雙方都有益的，有利于市場利益的最大化。這種融合的趨勢從行業(yè)的發(fā)展角度來說是好的，媒體行業(yè)正在朝著融合的方向發(fā)展，這種融合的方向對傳統(tǒng)媒體來說，無疑是一場自我的拯救。如果傳統(tǒng)媒體能在與新媒體的融合中擺脫自己目前處于衰敗的趨勢，那么傳統(tǒng)媒體將在融合中獲得更多的利益。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合路徑

新媒體時代的到來，帶來了信息傳播的繁榮，信息開始大量的在社會上廣泛的傳播，信息的流量瞬間的增多，隨著人們的信息可選擇性增多的同時，人們不再需要在傳統(tǒng)的信息載體中四處的搜尋或者等候，而是在收集移動客戶端中輕松的搜取獲得。在信息大量泛濫的同時，信息的魚龍混雜也表現(xiàn)的較為明顯，信息的真實性如果去認證也是需要大量的時間和信息，信息的質量也得不到保證。傳統(tǒng)媒體雖然處于困境之中，但傳統(tǒng)媒體與新媒體的結合，是建立在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點基礎之上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢有機的結合，才能真正的做到相得益彰的效果。

首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結合中，傳統(tǒng)媒體應保持住自身的優(yōu)勢，自身的優(yōu)勢是生存之本。相對于新媒體的社交媒體隨意性、寬泛性，傳統(tǒng)媒體的嚴謹性就顯得突出的重要，新聞信息要追求新聞的真實，真實性是新聞的生命，新媒體以速度和數(shù)量取勝，以方便和快捷為自己的有力武器。雙方一旦結合，就可以做到取長補短，達到最佳的效果。傳統(tǒng)媒體在新聞的報道中，更容易做到中立、公正、準確和真實，同時，公信力和影響力是傳統(tǒng)媒體的聲譽，在復雜的事件中，人們往往需要一個公正的客觀的評價，站在一個高度上去對整個事件下一個結論，這個結論應該是公正的，是正義的、客觀的，冷靜的乃至是理性的，而這樣的公正性，在傳統(tǒng)的媒體中我們更容易找到答案。沒有公正的角度，就不會有確切的判斷。

其次，傳統(tǒng)媒體利用新媒體是一個方向，傳統(tǒng)應充分的利用新媒體，新媒體的優(yōu)勢是不容質疑的，新媒體在服務人們的生活上起到了更加重要的作用。新媒體融入到了生活的點滴細節(jié)，它能夠迅速的滲透到人們之中。新媒體可以彌補傳統(tǒng)媒體在報道中的時間性，同時能夠全面深入的開展最新的新聞報道細節(jié)。網民在網上最初看到的是新聞資訊類媒體，而新媒體的快速適應能力，使得新聞資訊以新聞資訊為主體，社會化正在快速的普及，在未來，這種普及只能是在不斷的深化，而不見有收縮的跡象。傳統(tǒng)媒體不得不重視新媒體的社會化普及，它們對傳統(tǒng)媒體做了有利的補充，未來媒體行業(yè)的發(fā)展是快速的融合過程。

最后，媒體行業(yè)的發(fā)展仍然需要以客戶的關注作為重要的評價標準，兩者的結合是對彼此都有益的，其目的是更多的閱讀，是更好的服務，是豐富信息內容。豐富傳播的途徑，使更多的有價值的新聞能夠被社會貢獻，在海量的信息中甄選出有價值的信息，為客戶提供全面的信息服務。從內容的層面來看，內容是必然融合的方向，內容能夠綜合性，不同的媒體，受到的關注點是不同的，而最后的融合是必然的選擇，市場競爭在無時無刻的經行中。而渠道和途徑也會在彼此的合作中真正的融合，網絡新聞是開放的空間，其包容性是很強的，未來一個傳播平臺可以傳播不同介質的內容。未來，傳統(tǒng)媒體與媒體應該會在彼此的融合中不斷的模糊它們之間清晰的界限，是必然要發(fā)生的。

四、媒介融合的價值意義

首先，突破傳媒傳播信息的界限，不同的傳媒在產生之處依靠自己的傳播優(yōu)勢迅速的在市場中站穩(wěn)腳跟。不同的傳媒對自己傳播的信息上面，彼此之間存在著很大的差別。而媒體融合的難題就是使原本依靠自身優(yōu)勢傳播自己優(yōu)勢信息的媒體發(fā)揮最大的功能。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是有重要的行業(yè)意義的，如果傳統(tǒng)媒體能夠在融合中獲得發(fā)展，找到自身更多的發(fā)展空間。那么傳媒在傳播信息上的界限將不再清晰，其媒體的不同功效會做到融合，從而改變行業(yè)的發(fā)展，有利于傳媒市場的發(fā)展，更多的閱讀者將在融合中受益，傳統(tǒng)媒體獲得發(fā)展，新媒體獲得發(fā)展的動力。

其次，有利于媒體技術的發(fā)展，媒體的融合不是強行組合的結果，而是不同的媒體依據自身的優(yōu)勢特點，彼此間相互的融合。這是一個自然的過程，而在這一過程中，其帶來的必然結果是媒體技術在深層的融合中獲得進步，媒體技術的提高將在融合的效果中表現(xiàn)出來。其發(fā)展的結果是把傳統(tǒng)的媒體帶向新的技術的高度，而在新聞的本質上，各媒體的性質不會在短時間內發(fā)生更過的變化。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應該是深層的融合，其本質是提高新聞的質量，更好的為人們的生活服務。

再次，在融合的過程中建立核心的競爭力，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合雖說是一種必然的趨勢和選擇，而彼此的界限也會有模糊的趨勢。但就目前而言，媒體融合是為了彼此各自在市場上站穩(wěn)腳跟，建立彼此的核心競爭力，遵循媒體發(fā)展的規(guī)律，在技術上、在結構上、在內容上的組合和改變，都是從加強自身的發(fā)展的角度出發(fā)的。對于傳統(tǒng)媒體而言，在現(xiàn)今的市場競爭中，如果傳統(tǒng)媒體尋找融合的途徑，來突出自己的核心優(yōu)勢的化，傳統(tǒng)媒體將在未來的發(fā)展中失去方向。通過融合，傳統(tǒng)媒體可以重新整合自身的資源優(yōu)勢，來增加自己的核心競爭力，把自己的服務不斷的優(yōu)化，從根本上從融合中獲益。

最后，增加媒體的經濟價值，新媒體的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)媒體在經濟價值創(chuàng)造方面的優(yōu)勢。很多的人憂慮傳統(tǒng)媒體將在未來消亡，這樣說也許不無道理，如果傳統(tǒng)媒體沒有自己的造血能力，需要外部的輸血來維持的話，傳統(tǒng)媒體的困境將會繼續(xù)。能夠依靠自身條件和優(yōu)勢，為自己創(chuàng)造經濟的價值是傳統(tǒng)媒體的當務之急。媒體的融合不是一定的，而是順應其媒體行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，自然發(fā)展的結果，如果強求其形式的結合是不對的，也不能找到其真正的融合之路。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是傳統(tǒng)媒體自己的途徑，巧妙的融合會使傳統(tǒng)媒體獲得新的生機。

參考文獻：

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篇3

全球傳統(tǒng)媒體步入“焦灼期”

進入新世紀尤其最近幾年以來，全球傳統(tǒng)媒體在整體上步入了一個極為尷尬的“焦灼期”――媒體對外部迅疾變遷的生態(tài)境遇深感焦慮，急于探尋應對危局的方法體系，卻又頻頻遭遇轉型理念之惑、突圍路徑之惑、發(fā)展前景之惑。從根源上看，傳統(tǒng)媒體的“焦灼”主要有三方面原因。

一是全球范圍的經濟環(huán)境不佳，使得媒體的生態(tài)環(huán)境惡化。國際上，金融危機和歐債危機直接引發(fā)媒體的外部經濟條件惡化。2007年末爆發(fā)于美國的金融危機對全球經濟產生了重大影響。媒體賴以生存的兩大支柱產業(yè)――曾一度高歌猛進的房地產業(yè)遭遇次貸危機，汽車產業(yè)面臨“節(jié)能減排”和“城市擁堵”之雙重夾擊――陷入困境，媒體的廣告經營壓力驟然增加。在美國，先是有一批傳統(tǒng)媒體申請破產保護，而后有《基督教科學箴言報》、《新聞周刊》等知名媒體“停紙轉網”，視聽節(jié)目收視率收聽率亦出現(xiàn)了較大幅度的下滑。在“金磚四國”之一的巴西，2010年9月1日《巴西日報》停出印刷版，成為巴西第一家只以網絡版形式存在的報紙；2012年該國另一家主流報紙《納塔爾日報》停產紙質報紙。在國內，新型支柱產業(yè)房地產領域炒作之風盛行，國家調控力度不斷升級；外貿企業(yè)的國際訂單銳減，實體經濟發(fā)展遭遇困境；戰(zhàn)略性新興產業(yè)的市場需求不足，產業(yè)結構調整進展緩慢。緣于國內經濟下行壓力逐步增大，媒體的廣告經營遭遇“寒冬”。2013年3月，12家文化傳媒類上市公司了2012年年報，除新媒體和影視類公司業(yè)績增長較快外，傳統(tǒng)的報業(yè)出版、有線電視網類公司業(yè)績均出現(xiàn)下滑，其中，粵傳媒和博瑞傳播的凈利潤分別下滑25.95%和27.44%。①因本輪金融危機持續(xù)時間較長，影響范圍較大，目前仍在蔓延，全球經濟的發(fā)展趨勢尚不明朗，無疑給媒體業(yè)造成了巨大的外部壓力。

二是媒體“分合并立”的復雜景觀，使得媒體市場競爭更為慘烈。一方面是“分”，即媒體種群的分化及裂變發(fā)生了驚人的變局。新世紀以來，隨著“三網融合”、“云計算”和“物聯(lián)網”技術的快速發(fā)展，新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，媒體內容、載體、渠道和終端的分化在加快，媒體種群在快速增加。全球范圍內的媒體種群不斷增加，媒體渠道多元化和媒體平臺多樣化的趨勢日益凸顯，解構了傳統(tǒng)媒體的“把關人”角色。在一個相對穩(wěn)定的時期內，特定區(qū)域內的受眾規(guī)模和媒體市場規(guī)模具有相對的穩(wěn)定性，不同類型的媒體種群參與市場競爭，進而產生“媒介排斥”。所謂“媒介排斥”，是指在一定區(qū)域內，異種媒介之間存在競爭或不相容現(xiàn)象，如果一種媒介獲得的市場份額較多，則另外幾種媒介獲得市場份額就相對減少；反之亦然。②換言之，媒體分化，越來越多的新媒體參與市場蛋糕的切分，使得原來相對封閉的壟斷市場變?yōu)楦佣嘣拈_放市場，造成原有媒體市場和既有利益格局的調整，必然引發(fā)傳統(tǒng)媒體的焦慮。另一方面是“合”，即媒體之間的包容性、兼容性和融合性大大增強，導致媒體邊界的模糊化。首先是三網融合技術的助推，電信網、廣播電視網、互聯(lián)網在向寬帶通信網、數(shù)字電視網、下一代互聯(lián)網演進過程中，三大網絡通過技術改造，其技術功能趨于一致，業(yè)務范圍趨于相同，網絡互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語音、數(shù)據和廣播電視等多種服務。經過這種復雜的融合之后，不同媒體種群之間可以相互進入，乃至在某些業(yè)務層面相互替代，使得媒體在技術構架和內容業(yè)務層面的交叉范圍顯著增加，在客觀上造成傳統(tǒng)媒體在身份認同上的焦慮。

三是媒體發(fā)展理念的自我迷失，使得媒體在發(fā)展戰(zhàn)略上陷入了信心危機。尤其是金融危機以來，媒體在發(fā)展戰(zhàn)略的布局上普遍缺乏信心，乃至失去了定力，陷入手足無措的境地。首先是傳統(tǒng)媒體對行業(yè)發(fā)展前景的信心危機。其次是傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力在衰減，經營業(yè)績呈下滑態(tài)勢。尤其是傳統(tǒng)的紙媒，無論是在報道內容還是傳播形式，抑或經營領域，近十年來都缺乏創(chuàng)新成果，使其與電視和網絡媒體的差距日益擴大。再次是全行業(yè)的結構調整而引發(fā)的信心危機。據2012年公布的市場數(shù)據，該年度騰訊公司盈利為人民幣127.849億元（20.340億美元），比上年同期增長25.0%，③其利潤超過了中國報業(yè)全行業(yè)的利潤總和；盡管中國網絡媒體目前尚未獲得采訪權，但其目前已經成為相當多的人首選的信息獲取渠道，并以論壇或微博為平臺制造了越來越多的火爆信息。當前，媒體正在重新排座次，而傳統(tǒng)媒體顯然力不從心。

概言之，當前全球范圍內媒體的“焦慮癥”，既有來自外部的經濟原因，又有技術層面媒體種群分合的原因，還有媒體內部信心缺失的原因。那么，未來媒體如何應對？傳統(tǒng)媒體的出路何在？

關于我國未來媒體愿景的創(chuàng)新構想

未來媒體的發(fā)展趨勢究竟如何？筆者認為，未來語境下的媒體景觀更為靚麗：傳播符號更豐富、展示載具更多樣、傳播渠道更多元；媒體在呈現(xiàn)形態(tài)、傳輸介質及渠道終端等層面表現(xiàn)出高度的自由。社會大變革和科技大發(fā)展的交融互動，必將催生越來越多的媒體業(yè)態(tài)；媒體分化與媒體融合的交叉并存，必將為傳統(tǒng)新聞出版業(yè)提供更多的發(fā)展機遇。

未來媒體具有如下特征：一是“容納最新社會思潮”，能夠最大限度地提供全民參與、自由表達的機會；二是“最具包容性”，既能包容傳統(tǒng)媒體又能包容新媒體，既能包容媒體分化又能包容媒體融合；三是“樣式最自由”，未來媒體意味著人與媒體關系的巨變，由人被動依賴媒體變?yōu)槊襟w為人服務，信息的傳播和接收不再受制于時空限制，真正實現(xiàn)“媒體以人為中心”。總之，未來媒體是基于最新社會思潮和先進科學技術交融而催生的最具包容性的傳播和運營業(yè)態(tài)。鑒于此，要研究最新社會思潮對媒體業(yè)的影響，尤其是普通大眾的社會參與需求、青年群體的個性表達欲望等新的社會景觀對新聞媒體提出的新型傳播訴求；要研究“三網融合”、“云計算”及“物聯(lián)網”等最新科技革命對新聞媒體帶來的科技“紅利”，加快打造新聞媒體的“升級版”業(yè)態(tài)。

從發(fā)展趨勢上看，傳統(tǒng)媒體不會消亡，但需加快轉型，其可能的出路有二：一是“資本或市場驅動轉型”，即通過收購或參股等資本運作手段，原來分散的媒體競爭市場格局逐步提升為囊括報刊、廣電、網絡等全媒體性質的巨型傳媒集團，原來分屬不同領域的多種產業(yè)被整合為一個產業(yè)，實現(xiàn)更高層次的規(guī)模經濟和范圍經濟，傳統(tǒng)媒體在新的運營框架下得以轉型。二是“傳播科技變革驅動轉型”，即在傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)行量下降、讀者流失加劇、互聯(lián)網越來越成為青年人群獲取信息主要渠道的形勢下，媒體必須“自我革新”，探索新的傳播模式；而互聯(lián)網又能高速傳輸海量的數(shù)據、文本、圖片、視頻、音頻等多媒體信息，這就要推動傳統(tǒng)報刊出版與新興互聯(lián)網的互動，以傳播手段的變革推動傳統(tǒng)媒體的轉型。

傳統(tǒng)媒體的轉型，業(yè)內已經有很多論述，但筆者認為最根本的是要抓住“流程再造”和“盈利模式”兩大核心議題。首先，媒體轉型不僅是一個理念，更是一個全新的生產流程，流程再造是未來媒體發(fā)展的普遍趨勢。筆者從媒體的日常生產流程出發(fā)，構建了一個“基于媒體融合的未來新聞媒體流程再造”框架（見圖1），該流程包含原信息材料采集、內容制作、傳播介質、傳播渠道與終端、受眾消費及回收等環(huán)節(jié)，構成一個循環(huán)經濟鏈。當前媒體的問題在于僅在某些環(huán)節(jié)點上轉型，而只有生產流程與產業(yè)鏈條的整體轉型，才能實現(xiàn)全媒體的目標。

圖1：基于媒體融合的未來新聞媒體流程再造框架

當然，未來媒體樣式有賴于新的盈利模式支撐。筆者認為，未來媒體的盈利模式是最新科學技術和最新商業(yè)理念兩者的耦合體。由于“三網融合”、“物聯(lián)網”和“云計算”技術的成熟，新聞媒體的盈利模式將發(fā)生重大變化?！叭W融合”技術打通了不同媒體種群之間的界限，使得跨網絡的信息互聯(lián)互通、資源共享成為現(xiàn)實；“物聯(lián)網”技術，打通了虛擬世界與現(xiàn)實世界的邊界，使得在線活動與線下行為對接的電子商務得以開展；“云計算”技術催生出自由存取與按需服務收費的商業(yè)模式，使得云閱讀、云存取、云服務、云交易等最新盈利模式成為現(xiàn)實（見圖2）。在技術變革的同時，媒體的商業(yè)模式亦將發(fā)生巨變。從技術變革上講，傳統(tǒng)的大眾媒體介質的點式形態(tài)有向鏈式形態(tài)過渡的可能；從受眾需求上看，傳統(tǒng)的大眾媒體信息的單一介質呈現(xiàn)形態(tài)有向復合呈現(xiàn)形態(tài)轉化的必要；從媒體經營角度講，傳統(tǒng)媒體的單一經營模式有向立體化經營轉型的必要。

圖2：未來新聞媒體盈利模式構想

注釋：

①《挖掘新潛力 傳媒公司并購提速》，《中國證券報》，2013年3月21日

②吳鋒：《傳媒經營管理》，北京師范大學出版社，2013年版，第59頁

篇4

    【關鍵詞】全媒體;報業(yè);現(xiàn)狀;出路

    一、全媒體時代的報業(yè)現(xiàn)狀

    全媒體就是紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等各種不同的媒介形態(tài)之間進行融合而產生的一種新的傳播形態(tài)。全媒體具備了文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段,通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細分需求,使受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

    全媒體時代的到來給傳統(tǒng)媒體特別是報業(yè)帶來巨大的沖擊。由于各種新媒體的出現(xiàn),使得受眾的選擇越來越多,報紙閱讀率下降直接導致發(fā)行量的下滑,廣告隨之而一落千丈,報業(yè)面臨經營危機。數(shù)據顯示:00年平均一個美國成年人全年花在報紙上的時間是201個小時,而到07年下降到175個小時;花在互聯(lián)網上的時間則由00年的104個小時上升到07年的195個小時。據美國報業(yè)協(xié)會表示,05年報紙發(fā)行量平均下降2.6%,星期天版下降3.1%;美國報業(yè)廣告自05年以來下滑幅度呈加速趨勢。和美國報業(yè)面臨的境況相比,臺灣報業(yè)的形勢也不容樂觀,據02年《臺灣年鑒》統(tǒng)計,臺灣媒體密度過高,光報紙已有451種,雜志7220種,出版社7816家,還有多家電臺電視臺等,而臺灣人口僅2300萬,根據近年AC尼爾森的媒體調查,臺灣總體閱報率僅50.4%,就是說,臺灣有近一半以上的人口不再讀報,其競爭程度可想而知。在歐盟,07年付費日報發(fā)行量減少了2.37%,包括英國、法國、德國等大國付費報紙的發(fā)行量都有所下降。日本報紙的發(fā)行量在07年下降了0.96%,過去五年下降了2.70%。05年以來,中國報業(yè)廣告也出現(xiàn)了滑坡,數(shù)據顯示,07年中國報業(yè)廣告額為322.2億元,比上年增長3.07%,但如果考慮到通貨膨脹的因素,實際報業(yè)廣告應該呈負增長。

    與此同時,近幾年互聯(lián)網的發(fā)展卻異常迅猛。根據《第23次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至08年底,我國互聯(lián)網普及率為22.6%,網民數(shù)達到2.98億?；ヂ?lián)網廣告市場規(guī)模也由07年的106億增長至08年的119.0億元人民幣,較07年增長54.9%。調查發(fā)現(xiàn),網民在網絡上占用的時間已經遠遠超過他們花費在電視、廣播、雜志、報紙等媒體上的時間,網絡成為人們獲得信息的一種重要方式。

    隨著3G技術的普遍應用,手機媒體這種新的媒體形態(tài)又將在媒體市場大舞臺上大顯身手,這都給傳統(tǒng)媒體特別是報業(yè)的生存與發(fā)展帶來不小的壓力?？偲饋碇v,在全媒體背景下,報業(yè)生存與發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。

    二、報業(yè)不會消亡的可能性

    針對報業(yè)現(xiàn)狀,各種論調隨之拋出。以美國北卡萊羅納州立大學教授菲爾普·邁爾為代表的“報紙消亡論”是其中一種聲音,菲爾普·邁爾在《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》一書中給出了報紙消亡的時間表,這無疑極具震撼力。

    報業(yè)在強大的新媒體的沖擊下,生存壓力不容小覷,甚至會走在消亡的邊緣,但在對報業(yè)運營進行研究后發(fā)現(xiàn),與新媒體相比,報業(yè)有著其自身的生存優(yōu)勢,報業(yè)強大的公信力和內容優(yōu)勢在作為其核心的競爭力而日益得到彰顯。

    首先,報業(yè)擁有專業(yè)的記者隊伍和一整套對內容進行審查的機制。媒體的職責就是進行新聞信息的傳播,因此信息內容就成為媒體間進行競爭的法寶。從這方面講,報業(yè)的優(yōu)勢尤為突出,報業(yè)強大的采編隊伍及內容生產能力成為其掌握競爭主動權的“殺手锏”。報業(yè)擁有著一批高素質的記者隊伍,對新聞有著獨特的判斷力、理解力以及編輯能力,成為原創(chuàng)新聞的生產者,報業(yè)掌管著從信息的采編原創(chuàng)到傳播的整個過程,這是互聯(lián)網等新媒體所遠不能比的。新媒體憑借著技術優(yōu)勢,可以在極短的時間內將信息傳播出去,抒寫著傳媒消費市場的新的神話,但卻只是在做著渠道運營商的工作,作為媒介最核心的內容仍然由報業(yè)等傳統(tǒng)媒體來提供。正如“網易”創(chuàng)始人丁磊所說,“門戶網站從本質上說是一個傳播平臺,骨子里流的是媒體的血脈”。搜狐首席執(zhí)行官張朝陽也表示,互聯(lián)網只是在渠道上對報紙有某些方面的取代。

    其次,報紙強大的公信力是網絡等新媒體所無法企及的。報紙在幾百年的發(fā)展實踐中,已成為人們心目中對新聞信息認可的品牌,這也是報紙的無形資產。相對來講,網絡等新媒體雖有著技術等優(yōu)勢,但這種優(yōu)勢從另一個角度講也是導致其劣勢的重要原因。網絡作為一個信息平臺,在為受眾提供海量信息的同時,也帶來針對性差、重點不突出等問題,使讀者很難在有限的時間內完成有效閱讀。同時,由于互聯(lián)網的隱身和人人都是信息傳播者的功能,使得網絡信息的真實性受到質疑,除非標明了某家報紙某個記者的新聞,網絡信息逐漸淪為人們閑來無事之時打發(fā)時間的休閑娛樂平臺。

    三、報業(yè)出路探究

    全媒體時代的報業(yè)處于內外交困的尷尬局面,如何走出目前的困境,找出一條適合報業(yè)自身發(fā)展的道路,以下是本文給出的幾點建議:

    首先,報業(yè)避開新媒體優(yōu)勢,著力挖掘自身潛力。從技術層面講,網絡等新媒體毋庸置疑有著報業(yè)無法超越的優(yōu)勢,近幾年新媒體的迅猛發(fā)展也證明了其商業(yè)模式的成功運用。報業(yè)作為一種傳統(tǒng)媒體,應立足自身,將自身先天具有的優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致,并在此基礎上深挖潛力因素,尋找出一條報業(yè)發(fā)展的全新的商業(yè)模式。內容和公信力作為報業(yè)的兩大優(yōu)勢,應該給予極高的重視并力求做到盡善盡美。讀者購買報紙是為了獲取新聞信息,所以報紙內容的質量、可讀性、豐富性以及實用性是決定報紙生死存亡的關鍵因素。公信力則是建立在報紙內容基礎上的,是和報業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)道德直接相連的,所以提高記者編輯的專業(yè)道德素養(yǎng)至關重要。深度報道能夠滿足人們對有關事件從背景、經過、結果到發(fā)展趨勢的信息需求,著力深度報道,以權威性的解釋和對事件的深度挖掘滿足讀者。另外,嚴肅新聞和精品新聞也是避開互聯(lián)網等新媒體新聞娛樂性、虛假性、粗糙性,開創(chuàng)報業(yè)新藍海的有利武器。

    其次,報紙與新媒體進行融合。在讀者對新聞信息完整的需求面前,新媒體和報紙各執(zhí)一端,目前都無法恰到好處的給受眾帶來全方位的滿足。報業(yè)充分利用新媒體,搭上數(shù)字化快車成為解決報業(yè)目前困境的首選之路。一方面,報業(yè)要著力建設自己的新聞網站,集文字、圖片、聲音等于一體,基于報業(yè)本身具有的公信力和內容生產者優(yōu)勢,報業(yè)網站在品牌的宣傳上和影響力的打造上也要大下功夫。另一方面,報業(yè)和新媒體間優(yōu)勢互補,報業(yè)內容優(yōu)勢和新媒體影響力之間相互交融,尋求全新的合作方式,在合作過程中,雙方應打破固有的思維模式,爭取按照數(shù)字化時代的媒介運作規(guī)律打造一種新的能使雙方共贏的商業(yè)模式。

    總之,全媒體時代的到來給報業(yè)帶來不小的生存壓力,但報業(yè)自身在發(fā)展過程中仍保有著公信力和內容等方面的優(yōu)勢,一方面報業(yè)在發(fā)展過程中避開新媒體,將報紙本身的優(yōu)點長處做足,另一方面,報紙積極尋求與新媒體融合之路。在對報業(yè)積極的出路探究中終會尋出一條道來,使“報紙消亡論”不攻自破。

    【參考文獻】

    [1] [美]菲利普·邁耶著. 正在消失的報紙:如何拯救信息時代的新聞業(yè)[M]. 張衛(wèi)平譯. 新華出版社, 2007.

篇5

關鍵詞：體育專業(yè)報紙；轉型；跨媒體營銷

一、體育報紙轉型

所謂轉型，是指事物的結構形態(tài)、運轉模型和人們觀念的根本性轉變過程。不同轉型主體的狀態(tài)及其與客觀環(huán)境的適應程度，決定了轉型內容和方向的多樣性。轉型是主動求新求變的過程，是一個創(chuàng)新的過程。在體育專業(yè)報紙大規(guī)模轉型的今天，相關報紙轉型的著作和研究也比較多，但是對于體育報紙轉型概念的界定上比較模糊，受制于我國對于新聞媒體的管制，報紙轉型的研究也僅僅是淺嘗則止。一般從傳播學的定義上，把體育專業(yè)報紙的轉型定義為：一個體育報紙的成功轉型，就是決策層按照外部環(huán)境的變化，對報紙的體制機制、運行模式和發(fā)展戰(zhàn)略大范圍地進行動態(tài)調整和創(chuàng)新，將舊的發(fā)展模式轉變?yōu)榉袭斍皶r代要求的新模式。

二、跨媒體營銷

對于跨媒體營銷的概念的界定，由于在傳播學、營銷學領域對相關研究的文獻較多，對其界定已經比較清晰，大多數(shù)研究者是從傳統(tǒng)媒體的角度對跨媒體營銷給與界定。

筆者通過對以往研究者的概念界定的總結，認為跨媒體營銷是指在獲取傳統(tǒng)媒體內容資源的同時，和新興媒體建立起一種共享型的盈利模式。事實上，在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，新興媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊似乎遠沒有想象得大，相反，在微妙的互補關系之下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩大領域慢慢走向反向融合的發(fā)展之道?？缑襟w營銷融合，并不是簡單的傳統(tǒng)媒體的多媒體。融合的特質不僅表現(xiàn)在用戶能夠在多種平臺上找到相同的內容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺的不同屬性，更好地形成互補結構，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌實現(xiàn)傳播效益最大化。

三、找到體育專業(yè)報紙轉型后的跨媒體營銷之路對體育專業(yè)報紙的生存與發(fā)展有極大的借鑒意義

從2009年3月10日起，《中國足球報》（新聞版）暫時休刊。這是近十年來中體育專業(yè)報紙“死亡潮”中最后的一例。自上世紀八十年代末開始大批誕生和九十年代迅猛發(fā)展之后，中國的體育專業(yè)報紙在20世紀初迎來了“死亡潮”：繼《21世紀體育》、《體育快報》、《足球》、《體育生活報》、《北京足球報》、《體育參考》、《體育天地》、《體育時報》等退出傳媒江湖之后，2005年的8月成為了“死亡潮”最的一個月，在短短十幾天的時間里，開創(chuàng)了17年的《球報》黯然謝幕，《南方體育》緊隨其后宣布?？?。人們不得不問，體育報紙究竟怎么了？在現(xiàn)如今大量網絡、電視等新體育媒體的入侵之下，體育專業(yè)報紙還有沒有生存的空間？他們如今生存的狀況如何？他們的未來將如何發(fā)展？

截止到2012年7月全國專業(yè)報紙轉企改制之前，我國的體育類專業(yè)報紙主要分為兩種盈利模式：

1）國家級報業(yè)集團和各省報業(yè)集團下屬的盈利性子報和一部分已經在上世紀九十年代完成改企轉制的省級體育部門下屬專業(yè)報。它們的主要生存模式為 “報紙—讀者—廣告”，主要依靠發(fā)行和廣告。主要個案為湖南的《體壇周報》和廣東的《足球》報。現(xiàn)如今報業(yè)已經進入了經營時代，可是我國的體育報紙還未能完成這一轉變過程。雖然發(fā)行和廣告兩個一起抓，但是廣告總體還是很弱，體育報紙的利潤始終集中在零售價格上，發(fā)行量的大小取決于利潤水平的高低。這些都造成體育專業(yè)類報紙單一的贏利模式，具有很大的市場風險。過分依賴發(fā)行成為贏利模式單一的主要問題。這使得各體育報紙之間爭搶讀者產生激烈的競爭，發(fā)行的空間越來越小，同時還增加了經營的壓力。據業(yè)內相關數(shù)據統(tǒng)計分析表明，全國性體育報紙如果發(fā)行量沒能超過10萬份的，將會很難生存，體育報紙的發(fā)行已經進入“微利時期”。隨著體育報紙逐漸轉變?yōu)殡s志化、厚報化、彩版化，這些都大大提高了制作體育報紙的成本。在成本不斷提高，售價卻不變的情況下，靠發(fā)行所獲得的利潤越來越少。有些報紙嘗試著放棄這越來越少的發(fā)行利潤，想要靠廣告來謀取利益，卻很可能陷入體育專業(yè)報紙的廣告困境。另外就是體育報紙廣告開發(fā)過于疲軟。體育專業(yè)報紙的廣告市場面臨著嚴峻的考驗。如果不能將這尷尬的局面打開，體育專業(yè)報紙的生存將面臨更大的挑戰(zhàn)。

2）由國家級體育政府部門和各省級體育政府部門下屬的未完成轉企改制的體育類報紙，它們的生存主要是由上級體育主管部門利用行政權力對下級政府部門進行“黨報式”攤派發(fā)行來維持。主要個案為浙江的《體壇報》。雖然這類體育報紙也進行一定的廣告開發(fā)，但由于主要為“機關報”性質，所以，廣告收入對于報紙的生存并無太大影響，但隨著國家新聞出版總署要求的非時政類報紙陸續(xù)完成轉企改制的要求下，這類報紙也將進入“報紙——讀者——廣告”的生存模式，這將使得原本就已非常慘烈的體育類報紙發(fā)行、廣告大戰(zhàn)將更加激烈。

由此，我們可以清楚地看到當前體育專業(yè)報的贏利模式存在著很大的不足。要么，弱廣告、強發(fā)行，易造成市場風險；要么，在微利時行和廣告兩個環(huán)節(jié)都存在著贏利困境，生存舉步維艱。以上兩種盈利情況在數(shù)字化、網絡化媒體營銷的今天都已經不合時宜。

四、結語

本次研究力求對體育專業(yè)報紙的未來營銷模式做出一些積極探索，通過多元化、數(shù)字化、網絡化的發(fā)展擴大體育專業(yè)報紙的利潤增長點，探討體育類報紙的跨媒體營銷之路。

參考文獻：

篇6

【關鍵詞】報媒 生存空間 新媒體

中國互聯(lián)網信息中心《第26次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示截至2010年6月，中國網民規(guī)模達到4.2億，手機網民規(guī)模達2.77億。工信部公布的全國6月通信業(yè)運行狀況數(shù)據顯示，我國手機用戶突破8億。隨著數(shù)字技術、互聯(lián)網技術、通信技術的升級、發(fā)展與大眾化，隨之而衍生了手機報、IPTV、移動電視等眾多的新媒體，以速度和即時為特征的新媒體，吸引了越來越多的受眾，擠占著報紙生存空間。

一、報紙的生存空間受到挑戰(zhàn)

2005年以來，國內報紙成長乏力，廣告增長速度明顯下滑，讀者市場也逐漸萎縮。

1、報刊廣告增幅下降，利潤下滑，部分報業(yè)?？?/p>

2004年我國廣告經營額的總體增長為16%，而四大傳統(tǒng)媒體的平均增長僅為5%，這是中國傳統(tǒng)媒體的廣告經營自1981年以來第一次下降到個位數(shù)的增長，而報紙廣告經營額又是破天荒地呈現(xiàn)出負增長――這對于我國報業(yè)而言，是改革開放二十余年以來史無前例的。①中國人民大學傳播媒介管理研究所對各地報社和報業(yè)集團抽樣統(tǒng)計后公布的消息稱，國內報業(yè)集團2005年上半年營業(yè)額大幅下滑，廣告實際收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也為數(shù)不少，平均跌幅超過15%；多家過去經營狀況良好的報業(yè)集團和報社出現(xiàn)虧損，形勢異常嚴峻。②

2、讀者流失，讀報時間縮短

讀者的不斷流失是報媒危機的直接原因所在。調查發(fā)現(xiàn)，越來越多的人特別是年輕人習慣于從網絡上獲取新聞及相關信息，報紙的讀者逐漸轉向了網絡媒體。有研究顯示我國30歲以下讀者流失最快，下降了27.8%，51歲以上的中老年讀者卻增長了11.5%，我國報業(yè)讀者的平均年齡在迅速老化。2004到2006年三年間報紙讀者市場及構成的發(fā)展變化，數(shù)據顯示，報紙日到達率在2004年是69.17%，2006年是65.5%，下降了3.6個百分點。

二、報紙不會消亡

報紙面臨著廣告增幅下降、發(fā)行量下降、讀者流失等困境，這種發(fā)展困境在近幾年隨著以互聯(lián)網技術為基礎的新媒體的迅猛發(fā)展而愈加嚴重。新媒體以其巨大的傳播潛力，深刻地改變著傳統(tǒng)的信息傳播方式。在新媒體的挑戰(zhàn)下，報紙會消亡嗎？

1、新媒體對報紙帶來挑戰(zhàn)的同時，也給報紙帶來一定的機遇。它們之間既有競爭關系，同時又有合作和依賴關系

報紙早在上世紀三、四十年代開始，就先后經歷了廣播、電影、電視等其他大眾媒體的強勢挑戰(zhàn)。在此期間，也曾有人提出過“報紙將會消亡”等各種預測。但是，在隨后的發(fā)展中，報紙不斷完善自身，揚長避短，最終形成了與廣播、電視鼎足而立的局面。目前，在我國新聞事業(yè)和新聞生產力構成中，仍然以電視、報紙等傳統(tǒng)媒體為主導，報業(yè)依然在整個傳媒產業(yè)中占有舉足輕重的地位。為更好地把握報紙的未來，我們需要全方位考察報紙與新媒體各自的優(yōu)勢和劣勢。

2、報紙目前仍具有新媒體無法取代獨特的優(yōu)勢，新媒體也存在明顯的局限性

在新興的網絡媒體面前，報紙雖然有很多明顯的短處，但也有其獨特的優(yōu)勢，它是網絡媒體目前無法替代的。（1）真實性和權威性：是報紙在幾百年的發(fā)展歷程中積累起來的，相對于其新媒體而言是顯而易見的優(yōu)勢。目前雖然網絡等新媒體迅速發(fā)展，逐漸成為廣大受眾歡迎、認可的媒體，但是在重大新聞的方面，大多數(shù)人還是傾向于報紙的報道。（2）深度報道。在日趨激烈的新聞競爭中，人們信息需求量在不斷增加的同時，人們不只是需要了解有關事件發(fā)生經過、結果等淺層信息，還希望了解關于事件發(fā)生的背景原因及未來趨勢等深層次信息，深度報道成為報紙發(fā)揮優(yōu)勢，吸引讀者的一種重要手段。（3）把關與信息的篩選。雖然網絡等新媒體的海量和即時的信息是我們所需求的，但是海量信息同時也意味著信息泛濫，受眾不得不面大量良莠不齊的垃圾信息。而報紙上的有限信息則是經過提煉的精華信息，使讀者獲得有質量信息的同時也節(jié)省了讀者時間。

3、我國目前還有很多潛在受眾

就千人日報擁有量來看，我國還沒有達到世界平均水平。世界千人日報擁有量的平均水平為96份/千人。日本的千人日報擁有量近幾年一直維持在420份/千人，美國的大約為190份/千人。相比而言中國的千人日報擁有量低于世界平均水平，為70份/千人左右，一直維持著持續(xù)的增長。

從我國報紙現(xiàn)有的讀者地域分布看，2006年我國出版報紙1938種，其中全國性報紙221種，省級報紙816種，地市級報紙882種，縣級報紙只有19種。我國報紙主要受眾群體集中在一線、二線的大中城市，三四線的小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村人口數(shù)量龐大，但是針對他們的報紙很少。

三、報紙未來的發(fā)展方向

1、新媒體化生存

新媒體化生存主要指，傳統(tǒng)報紙必須積極與以互聯(lián)網、無線通信等新技術為基礎的新媒體進行互動結合，借鑒、積極引進新技術，吸收新媒體傳播的優(yōu)勢，以適應當前新的傳播環(huán)境。

（1）新媒體化生存是必然趨勢。在媒介產業(yè)形態(tài)演進和數(shù)字技術成熟的背景下，媒介融合已經成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢。無論是開辦網站還是與手機進行互動，報紙與新媒體互動的技術條件已經相對成熟。中國傳媒大學博士生導師黃升民教授指出：“在媒介產業(yè)形態(tài)演進和數(shù)字技術成熟的背景之下，媒介融合已經成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢?！雹墼诋斀窕ヂ?lián)網時代，新老技術的有效融合、關聯(lián)，必定能促進報紙新的發(fā)展。

（2）新媒體化生存是一種需要。數(shù)字技術給媒體帶來了革命性的變化，掀起了媒介融合的浪潮，推動了媒體的整合與發(fā)展。從信息形態(tài)上來說，傳統(tǒng)報紙應該學習新媒體在信息傳播方式、策略上的一些優(yōu)點，轉變信息觀念，實現(xiàn)自身的信息優(yōu)化和有效傳播。報媒應依托自身原有的優(yōu)勢，利用新媒體的傳播優(yōu)勢，打造一個全媒體平臺，重新吸引流失的年輕受眾。

（3）網絡化和手機報是報紙新媒體化生存的必然選擇。目前我國網民數(shù)已經4.2億多，互聯(lián)網的普及率31.8%，互聯(lián)網已經成為很多人工作中的第一媒介，眾多網民獲取信息的第一來源。有數(shù)據表明，在35歲以下的城市居民中，有一成以上的人過去讀報刊，但是現(xiàn)在由于接觸網絡而不再閱讀報刊了。④在這種形勢下，報紙網絡化是適應網絡時代受眾的需求，獲得新的生存空間的一種必然選擇。

現(xiàn)階段國內的手機擁有人數(shù)迅速增加，己經擁有了一個龐大的手機用戶群體，手機具有隨身攜帶，無處不在，無時不通的優(yōu)勢。而手機報的最大特點是，閱讀不受時空限制，隨時隨地獲得最新信息，具有內容精要、形式新穎、更新迅速、閱讀便捷、互動性強等傳播優(yōu)勢。在新媒體的沖擊下，報業(yè)紛紛尋找新的發(fā)展空間，創(chuàng)辦手機報成為一大選擇。

2、發(fā)揮自身優(yōu)勢

報紙媒體應在學習新媒體的同時，更應積極立足自身特性，發(fā)掘自身優(yōu)勢，擴大公信力和影響力，加強輿論引導作用，進而實現(xiàn)多種盈利模式。我國報業(yè)自身還有很大的上升空間，更應積極發(fā)掘自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，擴大公信力和影響力，加強輿論引導作用，進而贏得讀者。

（1）堅持內容為王，凸顯內容優(yōu)勢。傳播高質量的信息內容，是傳媒立足的根本。報紙要繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，強化和突出在深度報道和綜合報道、新聞評論上的優(yōu)勢。做好這些的同時，要積極創(chuàng)新，利用報紙的權威性和公信力做好民調新聞，凸顯顯報紙的優(yōu)勢，給報紙帶來新的賣點和新的價值。紙媒通過民意調查增強報紙在讀者心中的影響力和提升權威性。如今民調也成為紙媒與其他媒體競爭的一個利器。

（2）發(fā)行的變革和改進。由于報紙發(fā)行專業(yè)化、社會化的需要，在未來的報業(yè)發(fā)行的過程中，多家報社聯(lián)合組建專門的發(fā)行公司，建立發(fā)行投遞隊伍，同時承擔多家報紙的發(fā)行業(yè)務，實行規(guī)模經營已成為發(fā)行發(fā)展的趨勢，這種發(fā)行策略在歐洲許多國家的報紙發(fā)行中己證明是卓有成效的，能極大地節(jié)省人力物力。在我國，隨著越來越多的報紙發(fā)行公司的興起和發(fā)展，全國性報紙發(fā)行網絡中心的形成已經成為可能。

（3）報紙形態(tài)創(chuàng)新，走免費報紙之路。免費報紙最早起源于瑞典，1995年瑞典誕生了一份《地鐵報》，在地鐵里免費向公眾發(fā)放，完全以廣告收入作為資金來源。短短的10年間《地鐵報》成功打入包括美國在內的17個國家的60多個城市，共發(fā)行了45個版本，每日讀者人數(shù)高達1500萬。根據2006年12月31日的瑞典地鐵報集團年報顯示:瑞典地鐵報集團收入從2005年的3.597億美元增長到2006年的4.165億美元，增長了16%。隨后很多國家都效仿。我國第一份免費報紙2002年香港的《都市日報》，而且有很好的收效。目前我國上海、北京、南京、廣州等地都己經創(chuàng)辦了免費報紙，發(fā)行數(shù)量不斷上升，其讀者群體也越來越多，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

免費報紙的出現(xiàn)是在網絡傳媒迅猛發(fā)展的大背景下，通過合理運用媒體選擇或然度理論及靈活的經營手段，在對傳統(tǒng)報紙和網絡傳媒進行優(yōu)勢整合的基礎上，誕生的一種新型的新聞紙形態(tài)。我們應當大膽探索其在我國的發(fā)展路徑，使我國的報紙在新一輪紙質媒體競爭中不會處于被動局面。

參考文獻

①喻國明，《“拐點”的到來意味著什么？兼論中國傳媒業(yè)的發(fā)展契機》，《廣告大觀》，2006（1）：10

②《廣告收入下跌：報業(yè)危機新媒體崛起》，慧聰網

③袁勇麟，《媒介融合研究的新視角》，《光明日報》

④楊樹弘，《傳統(tǒng)媒體的困境和數(shù)字化出路》，《新聞與傳播》，2007（4）

篇7

【關鍵詞】商業(yè)網絡電臺 困境 出路

一、WEB2.0時代商業(yè)網絡電臺的新特點

（一）克服了傳統(tǒng)廣播電臺傳播的弊端。傳統(tǒng)廣播電臺的建臺審核和內容審核嚴格、頻道資源有限、信號傳播范圍有限、傳播手段的易逝性和接收方式的被動性的弊端都被網絡電臺所克服。網絡電臺屬于網站的一部分所以網站在開辦網絡電臺的時候無需過多的審核程序，無需申請播出頻道；在不觸犯相關規(guī)定的前提下，可以自主決定所提供的內容服務；網絡電臺突破了傳統(tǒng)的地域限制，外地甚至是外國都可以輕松地接收；用戶在收聽網絡電臺的時候可以自主的選擇所要收聽的內容，甚至可以重復收聽播出的節(jié)目，這樣就克服了傳統(tǒng)廣播電臺線性傳播和被動接收的缺陷。

（二）細分的受眾群體。截至到2013年6月底， 我國網民規(guī)模達到了5.91億，半年共計新增網民2656萬人。大規(guī)模的網民群體就意味著大規(guī)模的市場，那么他們的訴求也必將得到商業(yè)網絡電臺的重視。隨著媒體專業(yè)性水平的加強，網絡媒體也將受眾細分開來，依據受眾群屬性的不同，設置不同的節(jié)目內容。在WEB2.0時代，以用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的制造者。隨著用戶與網絡交互水平的不斷提高，網站運營者越來越重視用戶對個性化服務的要求，根據受眾的興趣愛好，網絡電臺大多會提高自身的專業(yè)化，以分為音樂電臺、情感電臺、體育電臺等，這些電臺一般只播送和關注與電臺相關的內容，以此區(qū)分自身與其他電臺。

（三）NJ的“平民化”。NJ(Net Jockey)，意譯成中文就是網絡直播節(jié)目主持人，商業(yè)網絡電臺的創(chuàng)辦的宗旨一般都是推廣網站，爭取受眾點擊量和獲得利潤幾方面。與具有官方背景的網絡電臺不同，商業(yè)網絡電臺沒有宣傳任務不需要代表官方的形象，這就意味商業(yè)網絡電臺的NJ在專業(yè)素養(yǎng)方面的要求遠沒有前者苛刻。另外一方面NJ擁有的另外的優(yōu)勢就是所謂的“平民化”，這種“平民化”主要體現(xiàn)在三個方面：強烈的受眾意識、NJ與聽眾的互動以及鮮明的個性特征。

二、WEB2.0時代商業(yè)網絡電臺的困境

（一）傳統(tǒng)電臺的優(yōu)勢缺失。傳統(tǒng)電臺至今仍有很大市場的主要原因就在于其相對于其他媒體的巨大優(yōu)勢：設備的便攜性、接收的便捷性和較為穩(wěn)定的信號。但是這些突出的優(yōu)勢卻沒有被網絡電臺所繼承，由于網絡廣播電臺是以網絡為信號傳播的渠道，這就導致了它的主要接收設備只能是電腦， 相比較收音機的便攜性這就使得網絡電臺在接收設備方面的缺陷表現(xiàn)的比較突出。倘若用戶需要收聽網絡電臺就必須要有電腦等接收設備和一個較為穩(wěn)定的網絡接入環(huán)境，但是我國網絡的普及率不高，網絡電臺的收聽效果往往會因為用戶的網絡情況波動而受到掣肘。

（二）受眾群體的開拓。雖然商業(yè)網絡電臺與傳統(tǒng)電臺相比具有一定的優(yōu)勢，一方面，由于它的接入要求較高，所以在受眾群體的開拓上面臨著較大的困難。由于我國電腦和網絡主要用戶還是分布在城鎮(zhèn)，廣大的農村用戶群體始終被電視和傳統(tǒng)廣播所把持，而商業(yè)網絡電臺是無法插足電視與傳統(tǒng)廣播在農村的競爭的；另外一方面，即使在城鎮(zhèn)但是它也面臨著其它網絡媒體形式的競爭?，F(xiàn)在的年輕一代是在使用網絡媒體的時候，他們也習慣使用網絡視頻等多媒體傳播方式，因此在與視頻網站的受眾爭奪之中網絡廣播網站明顯處于下風。

（三）數(shù)碼版權的保護。在我國正在推進文化體制改的大背景下，數(shù)碼影音作品的知識產權保護被提上了政府的議事日程。而音樂占據了目前許多商業(yè)網絡電臺播放內容的很大一部分，有很多以音樂為內容主體的商業(yè)網絡電臺，在創(chuàng)辦之初并沒有意識到播放數(shù)碼音樂所存在的版權爭議。2010年，國家版權局、公安部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合開展了專門打擊網絡盜版侵權的“劍網行動”，嚴禁未經版權人許可，利用音視頻、文字等謀取商業(yè)利潤。大批網絡商業(yè)電臺也因此關閉。

三、商業(yè)網絡電臺發(fā)展的合理化建議

（一）重視創(chuàng)新與版權保護。在這個“內容為王”的時代，只有具有獨創(chuàng)性的內容才能吸引受眾的眼球，也只有內容上的創(chuàng)新才能在與其他網絡電臺的競爭中立于不敗之地。特別是在WEB2.0時代，網民成為了互聯(lián)網各個環(huán)節(jié)的主角，商業(yè)網絡電臺需要深刻認識到這點，積極發(fā)揮網民的參與性與創(chuàng)造性，實現(xiàn)網絡電臺與網民的良性互動。另一方面，在政府越來越重視對知識產權保護的環(huán)境下，商業(yè)網絡電臺必須對相關政策有一個全面的把握和解讀，順應政府對知識產權保護的要求。特別是在對網絡數(shù)碼音頻資料的使用上必須嚴格把關不能越雷池一步。

（二）注重推廣營銷。在網絡世界中，用戶始終在尋求自身需要或是感興趣的內容，與此同時，內容提供商也在無時無刻的在尋找著用戶并向其推廣自身的服務。在形形的網絡媒體服務者中，商業(yè)網絡電臺如何脫穎而出？營銷推廣無疑給出了答案，商業(yè)網絡電臺建設完成后的第一件事情就是推廣自己的品牌和特色服務。商業(yè)網絡電臺的營銷推廣可以從利用傳統(tǒng)媒體進行推廣營銷和利用網絡推廣平臺進行“精準營銷”兩個方面共同入手。

（三）跨平臺傳播。商業(yè)網絡電臺推廣的阻力之一就是被電腦平臺所限制，需要解決這樣的困境就需要施行網絡廣播的跨平臺傳播。這里所指的跨平臺傳播包含兩方面的內容，一方面是商業(yè)網絡電臺在其他軟件作為擴展的功能，例如酷狗電臺就是酷狗音樂播放器的一項擴展功能，依靠著酷狗音樂播放器在播放器領域的主導地位獲得了大量的市場份額；另外一方面是商業(yè)網絡電臺在手機等移動設備上的應用。截至2013年6月底，我國手機網民規(guī)模達4.64億，較2012年底增加4379萬人，網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。面對如此大規(guī)模且發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?，目前已經有豆瓣電臺等商業(yè)網絡電臺推出了相應的手機客戶端，這些客戶端不僅涵蓋了安卓、ios等智能手機平臺，即使是非智能手機也能夠通過手機上網的方式來收聽這些網絡電臺。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網信息中心.第32次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. 2013,(07).

篇8

2005年中國“紙媒拐點”的說法，是基于當時媒體的現(xiàn)狀及其外部環(huán)境的變化而提出來的。一方面受國際金融風暴和國內宏觀調控等因素的影響，紙媒經營陷入了以往未曾有過的困境；另一方面，新媒體的興起給傳統(tǒng)媒體帶來的經營困境，已露出端倪。然而，紙媒的困境并未直線式地持續(xù)下去。從2005年至今，紙媒的經營起起伏伏，其間還有過陽光燦爛的日子；甚至還出現(xiàn)了像大眾報業(yè)集團這樣逆勢而上的報業(yè)集團，該集團去年的利潤相當于2005年的13倍多。報刊因經營不善而?？囊仓皇菢O個別，更沒有出現(xiàn)像西方那樣百年大報倒閉的現(xiàn)象。但不管認不認可“拐點”論的提法，承不承認報刊總體來說困境加劇這一現(xiàn)實，“拐點”論的觀點無疑給紙媒經營者敲響了一記警鐘。及早提醒，未雨綢繆，大有裨益。我們可以看到，這幾年有“抓住主業(yè)不動搖”，在全省報業(yè)資源整合方面大舉進軍的大眾報業(yè)集團；有及早介入多元化經營，使多元經營收入超過報業(yè)收入的浙報傳媒集團；有主動介入新媒體，創(chuàng)辦了有較大影響力并取得良好效益的杭州19樓網站的杭州日報報業(yè)集團。“紙媒拐點”的預言，使報業(yè)經營者有了危機感和緊迫感，推動了報業(yè)的改革創(chuàng)新，有其積極的現(xiàn)實意義。

中國紙媒真正感受到危機是在2012年，紙媒廣告經營極為艱難，尤其是報紙已是負增長；今年上半年并沒有起色，未來幾個月也是未知數(shù)，業(yè)界人士告訴筆者“不容樂觀”，因此，有人提出2012年才是“真正的拐點”。然而，單從這一年來看，是否就可判斷出紙媒從此衰落下去呢？筆者認為還有待觀察，但至少可以說是“拐點”的預演，因為這一年連原本“走”市場“走”得很好的不少都市類媒體都感覺到了前景堪憂的地步。

從“不寒而栗”到“倒下去”有一個過程。筆者認為，要是到了連強勢的市場化媒體都經營不下去的地步，“拐點”才是真正來臨。西方對紙媒前景的擔憂說了多少年，但真正的“拐點”危機是百年大報倒閉潮的出現(xiàn)。

從中國來看，報刊本來就太多，尤其是那些綜合類的媒體一個城市就有多種，加上外來的就更多了，同質化非常突出，在優(yōu)勝劣汰中淘汰一部分當屬正常。這種淘汰不能當成紙媒衰落的“拐點”。因此，最應該關注的不是紙媒倒了多少，而是會不會像西方那樣連強勢的紙媒都倒下。我國的強勢紙媒有兩種，一是黨委直接掌控的機關報，由于其具有強勢的政治地位和獨享資源的優(yōu)勢，無論如何都不會讓其倒下去。無生存之憂，并不意味著可以高枕無憂。如果不創(chuàng)新發(fā)展，一味依賴政策扶持支撐，其陣地不斷萎縮，不僅是經營者，連管理者都是不愿意看到的。要是出現(xiàn)名存實亡的狀態(tài)，更是令人難堪。二是完全靠市場打拼發(fā)展起來的媒體，比如都市類媒體。既然是走市場的媒體，本應走出名堂來，為何也有憂慮呢？因為曾經有過的“走市場”的思路，只能適應過去的環(huán)境。而今天出現(xiàn)了新情況、新問題，不能及時找出對策，也就有可能退出市場。從去年的狀況來看，不少“走市場”走了多年、一直都有較好效益的強勢紙媒都碰到了困境。甚至還出現(xiàn)了這樣的尷尬：原來廣告經營量越大的的媒體碰到的困境就越大。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？完全依賴廣告發(fā)展起來的市場化媒體，為了與同行競爭，依靠自己的強勢地位，拼成本擴版、擴大發(fā)行量，花費非常大。在經濟發(fā)展正常、投放廣告不成問題的情況下，即便回報率較低，但因廣告量大，依然有好的收益。假如一家報紙的廣告收入有五個億時，可能有一個億的利潤。這一個億的利潤實際上就是四個億廣告之外的另一個億的廣告收入。一旦某個行業(yè)的經營形勢不好或者政策變化，都有可能讓四個億之外的這一個億掉光，也就是將一個億的利潤全丟了。比如，去年對廣告影響很大的是房地產廣告。有的地方，汽車限購也造成汽車廣告收縮。由此可見，那些廣告基數(shù)大的強勢市場化媒體其實風險也是很大的。

過去，我們經常說“強者愈強、弱者愈弱”，這沒有錯。但“強”并非只是看你現(xiàn)在的經營總量有多大，還要看你的應變能力，如果不能應變，西方的“強勢媒體”轟然倒下的慘狀也許會在我們這里上演。

篇9

從事新聞行業(yè)，最重要的是要有一種堅守的品質，能夠守得住孤獨和清貧，能夠擁有一份執(zhí)著和激情。

自全球金融危機以來，不管是面對紙張的漲價、廣告營收市場的不景氣，還是社會環(huán)境的潛移默化，我們談論最多的話題，就是這種堅守的品質。

坦率地說，做新聞，我們不能發(fā)家致富，巨額的年薪距離我們還很遙遠；從內在而言，做新聞是一個一直在挑戰(zhàn)自我的職業(yè)，尤其是雜志，怎么能夠讓讀者把雜志帶回家？內容生產的過程，也是我們新聞思維裂變的過程，我們要站在經濟社會的玻璃板之上，保持一份理性的觀察和透視，還有一種清晰的判斷力，這種孤獨的執(zhí)著，促使我們去思考當下的雜志市場。

我們經常自問：面對網絡的沖擊和侵蝕，雜志還能后發(fā)制人嗎？傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和出路在哪里？這也是我們解放思想、改革創(chuàng)新大討論的一個重要話題。

就在5月5日，“一本很硬朗、很硬派的雜志”――《中國周刊》，在全國諸多城市面市。用其社長付的話說：“我們希望未來幾年它會成為中國有影響力的高端雜志，發(fā)行量在中國同類期刊里絕對領先，綜合類雜志中領軍的標志性的雜志，具有更大影響力?！?/p>

說句實話，依據他們的新聞理想和人脈資源，我們不會對《中國周刊》的未來發(fā)展存有質疑和擔心，就像我們從來不會懷疑《財經》雜志還能紅火多久一樣。但《中國周刊》的面市，促使我們思考這樣一個問題，就是雜志的未來出路：相比于全國性的雜志，區(qū)域化的雜志能否有很好的市場前景，尤其是那些沒有很多資本和資源的雜志？

尋找雜志的發(fā)展出路，實際上就是探索怎樣更好地生存。面對眼下的社會環(huán)境，一些媒體屈服于商業(yè)和利潤。面對一些重大的社會問題和經濟現(xiàn)象，一些媒體經常會失語，飽受社會詬病。

我們雖然不主張不贊同媒體的商業(yè)工具化，但對此給予充分的理解，因為在當下的經濟社會環(huán)境，說媒體不想賺錢，那是假話，否則怎么生存？為什么我們對此抱以充分的理解，因為傳統(tǒng)意義上的媒體，身處變化的經濟社會環(huán)境，還有革新的閱讀方式，要對“傳統(tǒng)”進行改革創(chuàng)新，其實我們已經滯后了許多。

當下的出版體制改革，方向和路徑都很明確，思維也很超前，可以說，為我們的未來發(fā)展，提供了一個非常好的環(huán)境和空間。最近的改革路線圖，已經明確出版領域向民營資本開放，所以，體制改革的過程，就是一個洗牌整合的過程，中國最窮的壟斷產業(yè)――出版產業(yè)，面臨一個新生的局面。

雜志產業(yè)面臨著同樣的機遇和挑戰(zhàn)。

抓住當下改革的契機，進行更大范圍的資本運作，尋找更為廣闊的發(fā)展空間，可能是另外層面上的話題。首要的是，我們怎樣把已經成為潛臺詞的“內容為王”，提到思維的首要層次，與“資源為王”一道，在做好內容生產的基礎上，實現(xiàn)可持續(xù)的科學發(fā)展，而不是以新聞人的社會責任，去換取一時的市場廣告。

雜志不同于報紙和網絡，它以專業(yè)和深度取勝，也就是有常說的后發(fā)制人優(yōu)勢，所以，閱讀雜志，就是優(yōu)雅的思考、快樂地品味。當下的雜志，受網絡沖擊和侵蝕的，不僅是廣告市場的真金白銀，還有讀者的流失和內容的尷尬，雜志還能后發(fā)制人嗎？

二

我們不能對前景抱以悲觀的態(tài)度，但樂觀也不是我們的選擇。對此，擁有多種媒體的默多克的態(tài)度也很謹慎，他說：“數(shù)字媒體絕對是未來，我們要應用數(shù)字媒體，采取新的方式做現(xiàn)在的事?！辈┭殴P的CEO馬克?佩恩也認為，傳統(tǒng)媒體必須借助互聯(lián)網發(fā)展，否則，讀者會流失嚴重，尤其是對印刷業(yè)而言，除非他們能夠上網，否則，經營模式會受到很大挑戰(zhàn)。

很現(xiàn)實，很有道理，也很殘酷，但我們看到了希望。下面就以《商周刊》為例，略談雜志產業(yè)的發(fā)展思路和未來對策：

第一，豐富“內容為王”的內涵，輔之以“資源為王”，做好雜志的內容生產。

盡管一些媒體，為了短時的利益，以新聞?chuàng)Q企業(yè)的廣告投放，包括“軟新聞”和監(jiān)督失語，但這是報紙最容易操作的一種方式。于雜志而言，如果依此操作，可能死得更快。所以，“內容為王”的內容生產之道，這是雜志生存的一面旗幟，不能異化為商業(yè)工具。

身處當下變化的環(huán)境和空間，我們不能狹隘地理解“內容為王”，而要進一步豐富其內涵，輔之以“資源為王”。什么是“資源為王”？簡而言之，就是要擁有行業(yè)的信息資源和核心報道，擁有自身的權威顧問團隊和作者智庫，擁有行業(yè)或產業(yè)的深度影響力。可以說，誰擁有了“資源”，誰就會擁有更為精彩的內容生產，誰也就會形成深度的互動影響力，當下的雜志競爭，足以說明這一點。

《商周刊》在堅守內容為王的基礎上，不斷地拓展資源建設，繪出自己的資源行業(yè)路線圖，集中優(yōu)勢兵力，采取逐個擊破的戰(zhàn)略，收到了很好的效果。如金融行業(yè)，我們不但做到了權威的深度報道，而且以主題性的互動活動，贏得了金融界的廣泛認可，做到了媒介平臺的效應最大化，不僅在發(fā)行上，實現(xiàn)了大范圍的有效覆蓋，而且實現(xiàn)了廣告的增勢投放。

對于當下的廣告客戶，以效果定投放，已經成為鐵律，《商周刊》在不斷地進行自身資源建設的同時，還要拓展自己的智庫和觸角，資源為王，已經成為《商周刊》的一種思維法則。

第二，更名升級，站在區(qū)域的層面，觀瞻思考全國，實踐區(qū)域制勝的發(fā)展法則。

相比于《中國周刊》、《財經》、《三聯(lián)生活周刊》等，《商周刊》并不具有全國的優(yōu)勢，也沒有足夠的資本和資源，去實現(xiàn)覆蓋全國的遠期目標。但也許“小的是美好的”，即使沒有全國的渠道覆蓋，但我們也不會失卻全國視野，區(qū)域優(yōu)勢也能夠體面地生存和發(fā)展，這也是我們思考更多的一個問題。

2009年，《商周刊》順利更名，在實現(xiàn)品質、品位升級的同時，根據自身的資源特點，確定了“區(qū)域制勝”的發(fā)展戰(zhàn)略，把資源為王的新聞操作思路，視為實現(xiàn)區(qū)域制勝的一種方式，也收到了預期的效果，而且這種效應在不斷地延展。

在未來兩三年內，我們就是要做一本區(qū)域性的雜志，立足山東，兼顧南北。為此，我們依據資源路線圖，在豐富行業(yè)報道的同時，把對城市和企業(yè)的報道，納入選題策劃的重要位置，如對青島、濟南、杭州、成都的對比報道，對煙臺、濰坊、臨沂的深度報道，等等。對一個城市的發(fā)展和經濟運行情況，給予持續(xù)的關注，適時地做出對比性分析報道，贏得了各個城市的認可。

有了行業(yè)和城市的認可，這是贏得雜志廣告資源的第一步?！渡讨芸返膹V告，最主要的是企業(yè)形象、產品和城市廣告三大類，如我們對山東濰坊的關注和報道獲得認可，濰坊把《商周刊》作為其城市招商、項目推廣等活動的指定合作媒體。

再者，促使我們堅定這一思路的，還有企業(yè)廣告投放的特點，無論企業(yè)廣告還是產品，如需達到全國的影響目的，企業(yè)首先選擇的不是我們，而是像央視等全國性媒體，但這些廣告商還有其區(qū)域性的影響需求，這就是我們的優(yōu)勢。

第三，抓住時機創(chuàng)辦衍生品――《商務快讀》，由《商周刊》單打獨斗闖市場的格局，向一個產品群合力闖市場發(fā)展。

經過多方的調研論證，《商周刊》抓住更名升級的絕好機會，創(chuàng)辦自己的衍生產品――《商務快讀》，延伸自己的市場鏈條?！渡虅湛熳x》定位在“一本好讀有用的財經文摘類雜志”，每月出版一期，定價為5元，雜志一面市，贏得全國多個省份的商，有了一個很好的開局。

選擇在這個時候推出自己的衍生品，這也是我們區(qū)域制勝戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，按照雜志的運作規(guī)律，最終還是要走向全國乃至更大范圍的。既然未來三五年，《商周刊》不能實現(xiàn)這一目標，那就需要巧借另外的手段和方式，《商務快讀》就是這樣的思維結果。

實踐證明，我們的判斷是正確的，現(xiàn)在，《商周刊》和《商務快讀》已經形成相互支撐、互動發(fā)展的狀態(tài)，廣告的載體和承載空間，得到很大的釋放，發(fā)展勢頭良好，可以說逆勢精彩，困境不困，自己的核心競爭力在逐漸形成。

三

還有一個問題，我們依然回避不了，就是怎樣借助網絡，實現(xiàn)發(fā)展方式的創(chuàng)新和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的強化？

雜志產業(yè)是文化產業(yè)一個重要部分，在產業(yè)規(guī)模和市場經營上，有很大的增長空間和巨大潛力。依據國外成功的經驗，消費類和商業(yè)類雜志是主流，但我們對雜志的產業(yè)功能、讀者的閱讀需求，研究和重視不夠，致使雜志處于印刷媒體的邊緣。相反，網絡媒體則迅速崛起，其廣告營收已經大大超過雜志廣告。有關調查顯示，2008年，在電視、報紙和雜志三大傳統(tǒng)主流媒體的廣告結構中，電視占投放總量的比重高達83%，報紙為15%，而雜志僅為2%。

諸多現(xiàn)象表明，雜志產業(yè)并沒有得到充分的發(fā)展和空間釋放。反觀當下的文化體制改革，我們可以預見，雜志最為有望成為率先實現(xiàn)突破發(fā)展的一個產業(yè)。

與其他印刷媒體相比，雜志具有文化性、專業(yè)性、可保存性等優(yōu)點。它的渠道，其他媒介也無法替代，尤其是與網絡比較，也最有可能實現(xiàn)與網絡相互支持發(fā)展的局面，而非正面的競爭。所以，我們要把網絡的數(shù)字出版形態(tài)，納入發(fā)展的戰(zhàn)略考慮范圍之中，研究怎樣實現(xiàn)讀者群體和經營模式的創(chuàng)新突破。

篇10

關鍵詞：3G　報業(yè)集團　轉型

被譽為“數(shù)字時代的麥克盧漢”的媒介理論家保羅?萊文森曾指出：“人類有兩種基本的交流方式：說話和走路?？上ё匀祟愓Q生之日起，這兩個功能就開始分割，直到手機橫空出世。手機把人從機器跟前和禁閉的室內解放出來，送到大自然里去。手機是家園之外的家園，是移動的家園?！笔謾C作為技術融合的產物，重塑了受眾對于世界的整體圖像，對報業(yè)集團的產業(yè)格局、經營管理、政策監(jiān)管等提出了新的挑戰(zhàn)。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部宣布向中國移動、中國聯(lián)通和中國電信發(fā)放3張3G牌照?！扒Ш羧f喚始出來”的3G手機正式投入市場，憑借比2G手機要快40倍的傳輸速度，支持超大空量下載、視頻通話、調整上網等多項功能，成為名副其實的“移動家園”。

回顧以往的研究成果，圍繞“手機媒體”、“媒介融合”、“新媒介”等問題，學界展開了激烈的討論。國外學者雖從傳媒產業(yè)的角度探討“手機媒體經營”、“跨媒體經營”的專著不多，但從宏觀角度對企業(yè)多元化發(fā)展有進一步的分析，如Ansoff(1957年)在《企業(yè)戰(zhàn)略》中將多元化經營類型劃分為水平多元化、垂直一體化、同心一體化、混合型多元化。鑒于社會經濟制度、市場環(huán)境、經濟政策、報業(yè)集團治理結構和管理水平等因素都會對報業(yè)集團從事手機媒體經營產生重大的影響，這種理論模式對國內報業(yè)集團開展手機媒體經營尚缺乏具體的可操作性方法指導。

近年來，報業(yè)集團打破了傳統(tǒng)媒體基于地理空間和市場渠道的行業(yè)分類，充分依托其固有的內容資源、運營經驗、人力資源、品牌形象等競爭優(yōu)勢進軍移動家園，開發(fā)了手機制造者、軟件技術提供者、內容提供者和移動運營商的新型產業(yè)鏈，但在信息傳播、資本運營、盈利收入以及受眾接受度等方面仍處于起步階段，迫切需要報業(yè)集團面向3C時代，根據實際的新聞業(yè)務發(fā)展情況、報業(yè)市場的競爭環(huán)境、手機媒體發(fā)展帶來的契機，對集團的戰(zhàn)略愿景、發(fā)展路徑、戰(zhàn)略執(zhí)行進行必要的轉型和調整，才能從實質上突破數(shù)字報業(yè)發(fā)展的困境，形成新的發(fā)展平臺，提升品牌媒體的核心競爭力。

報業(yè)集團經營手機媒體面臨的困局

傳統(tǒng)的報業(yè)集團管理體制與手機媒體迅速發(fā)展產生諸多不適應，嚴重阻礙了移動家園的優(yōu)勢崛起和報業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

戰(zhàn)略思想不明確。部分報業(yè)集團決策層在戰(zhàn)略思想上重“節(jié)流”、輕“開源”。把重點放在節(jié)約開支、控制人員編制、完善財會制度等方面，對市場的開拓僅限于報紙的發(fā)行與廣告的銷售。對于新媒體處于觀望態(tài)度，無法把握數(shù)字報業(yè)的方向，發(fā)展數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略思想不明確，介入手機媒體廣度有限、力度薄弱，導致資金缺乏、人才流失，單靠整體搬遷新聞內容的做法難以將報業(yè)的資源優(yōu)勢植入手機媒體，發(fā)展停滯不前。

管理體制不靈活。報業(yè)集團組建的手機報，多為集團的附屬單位或衍生機構，其自主性、獨立性受到一定的限制，不能按手機媒體的特點和運作規(guī)律獨立經營。報業(yè)集團一直歸屬為事業(yè)單位，但由于手機媒體具有產業(yè)運營的特殊性，如果仍采取傳統(tǒng)媒體的操作模式管理，就缺乏必要的靈活性，難以調動積極性，無法根據市場需求及競爭的需要靈活處置問題，在廣告、發(fā)行和管理上不能適應手機媒體的要求，陷入被動局面。

統(tǒng)籌規(guī)劃不健全?！皵?shù)字世界全球化的特質將會逐漸腐蝕過去的邊界?！笔謾C媒體的發(fā)展將突破原有的傳媒市場格局與管理模式，報業(yè)集團普遍缺乏強有力的新媒體研發(fā)規(guī)劃部門，難以適時地提出適合集團發(fā)展、資源規(guī)劃、產品開發(fā)的指導性意見和建議。集團內部各子報之間發(fā)展新媒體，還處于條塊分割的狀態(tài)。由于缺乏強力協(xié)調機構，各大報業(yè)集團之間以及集團內部各自為戰(zhàn)，手機媒體研發(fā)的技術標準混亂，數(shù)據庫不能兼容，造成大量的重復建設、資源浪費、用戶分散的低效發(fā)展。

內客定位不清晰。新的媒介技術決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又尋求新的傳播內容與之相匹配。盲目跟風的報業(yè)集團往往沿用傳統(tǒng)媒體的思路倉促上陣，“希望能用新的媒體傳播工具保持舊的大眾傳媒的價值觀。不幸的是，為新媒體創(chuàng)造的內容也許并不能完全利用新媒體的全部功能?！币揽總鹘y(tǒng)媒體的內容供應開發(fā)手機媒體的經營理念，表面上雖節(jié)省了運營成本，實際上卻因缺乏自主健全的采編體系、運作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍，導致內容、形式、文章長度、語言風格等都與手機傳播方式不相契合，增值空間十分有限。部分報業(yè)集團甚至擔心這種同質化的競爭會以侵蝕傳統(tǒng)報業(yè)的利益為代價，得不償失。

資金投入不到位。報業(yè)集團的手機報大多為集團全資籌辦，缺少對媒介產品效益狀況的可行性分析，缺乏足夠的資本運營經驗，存在巨大的資金缺口。伴隨著全球金融海嘯的爆發(fā)，整個社會經濟的不景氣、廣告收入的大幅削減以及相關政策的變更將會引起報業(yè)集團利潤的大幅波動，尚未找到合適盈利模式的手機報將被卷入資金來源不斷流失的螺旋，從而使生產，銷售、投資、設備升級以及參與市場營銷吸引受眾和廣告商的能力也隨之下降。如果不尋找新的出路，這個螺旋將使報業(yè)集團在移動家園中無法繼續(xù)正常運作。

盈利模式不合理。由于手機容量的限制，沒有足夠的廣告空間，以及用戶在付費訂閱的過程中也會本能地排斥廣告的侵襲以防隱私空間受侵擾，因此，基本在實際運營過程中，以前兩種方式為主導，依靠報業(yè)集團和通信運營商合作，收取訂閱費或流量費分成的單一模式盈利。如南方都市報和廣東移動進行合作，對用戶每人每月收費8元，南方都市報要給運營商一半，剩下的50％還要和SP分成，每發(fā)展一個手機報用戶報社實際每月只有2元的收入。在這種經營模式下，報業(yè)集團作為內容提供方，處于弱勢地位，針對手機媒體的特性和受眾特征制定有效的營銷策略，迫切尋求新的利潤空間。

體制改革不徹底。從產業(yè)性質來看，手機媒體是融合新聞出版業(yè)、信息產業(yè)、廣播電視業(yè)、文化娛樂業(yè)等多種關聯(lián)行業(yè)的綜合性產業(yè)，易陷入多頭管理、條塊分割的困局。根據《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，要深化文化體制改革，通過改革不斷破除制約社會主義文化發(fā)展的瓶頸和體制機制，營造有利于發(fā)展的體制環(huán)境、政策環(huán)境和市場環(huán)境?？梢灶A見，報業(yè)集團借助文化體制改革的契機發(fā)展手機媒體，在充分利用資本市場、開辟多元化的融資渠道、開展資本運營、建立公司化治理結構等方面，將會擁有更

寬松的發(fā)展空間。

報業(yè)集團搶灘手機媒體的轉型策略

“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的?！?3G時代，手機媒體在傳媒競爭中逐步成為新興的領域和分支，為報業(yè)集團的轉型與發(fā)展帶來了新的機遇和新的挑戰(zhàn)。

納入戰(zhàn)略目標。隨著3G時代的到來，手機媒體將由原來基礎業(yè)務的普及，轉變?yōu)橐远嗝襟w、數(shù)據業(yè)務為代表的增值業(yè)務和全新的運營模式為主導，帶動新一輪消費型增長。報業(yè)集團應在借鑒日本、韓國等3G增值業(yè)務發(fā)展良好的運營經驗基礎上，深入研究3G增值業(yè)務發(fā)展的一般規(guī)律，探索符合手機報自身發(fā)展規(guī)律的經營管理方式，統(tǒng)籌平衡，改造報業(yè)傳統(tǒng)的生產和經營模式，有效整合集團現(xiàn)有資源，對媒介產品的品種進行搭配組合，打造集團產品集群優(yōu)勢和核心競爭力，延伸品牌媒體的品牌價值。

注重協(xié)同營銷。所謂協(xié)同營銷，是指兩個或兩個以上相互獨立的企業(yè)為了增強市場開拓、滲透和競爭能力，在營銷理念、營銷目標、營銷手段及營銷資源等方面展開全方位的合作，以達到擴大銷售、增加利潤及擴展品牌知名度的共贏目的，從而實現(xiàn)協(xié)同效應。呼機媒體是依托手機為通信終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體，形成由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的運作模式。如日本的NTFDoCoMo公司十分重視與內容提供商的緊密合作促進手機報的發(fā)展。通過供給內容提供商更多的分成刺激內容提供商的自身建設，采寫更適合手機報的內容信息。高額的利潤也催生了更多傳統(tǒng)報紙企業(yè)與運營商共同協(xié)作開發(fā)手機報，從而促使手機報的總體收益增長。

提供個?！耙磺忻浇槎际茄a救性媒介，補救過去媒介之不足，使媒介人性化…一整個媒介演化過程都可以看成是補救措施?！笔謾C媒體的出現(xiàn)，更好地滿足受眾“碎片化”和個性化的需求。正如尼葛洛龐帝想象中的貼身媒介――“我的報紙”一樣，能對每個讀者有足夠的了解，因而能向他們提供完全個性化的版本?！澳軓挠杏玫男侣勗粗?，自動地選擇需要的材料――不需要借助人工編輯的幫助――其根據是每個讀者的興趣的動態(tài)概況?！眰€性化需求是需要張揚和表現(xiàn)的，受眾在接受信息資訊的同時也在提供信息資訊參與傳播。在移動家園的爭奪戰(zhàn)中，報業(yè)集團應著力解決傳統(tǒng)媒體深度、權威品牌形象與手機媒體商業(yè)化發(fā)展思路之間的矛盾，實施市場補缺策略，通過健全采編體系、確定適合手機報特性的內容定位、建立大型手機報新聞信息數(shù)據庫，改進產品穩(wěn)定性、內容豐富性和可讀性、產品友好性等方面存在的問題，才能找到突圍的方向。