導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

但是更多的企業(yè)沒有運用品牌戰(zhàn)略，或者對品牌戰(zhàn)略運用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰(zhàn)略的見解，簡析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問題，希望能對品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問題的探討在國內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強(qiáng)大）

正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實實在在的價值：根據(jù)價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。

二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別

根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時企業(yè)運用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌策略是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

要辨別一個企業(yè)運用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：

項目品牌戰(zhàn)略品牌策略

行業(yè)適用性消費品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)

對公司的總體影響全局、長期、深遠(yuǎn)局部、短期、淺層次

是否構(gòu)成競爭優(yōu)勢是核心競爭力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競爭優(yōu)勢屬基本競爭力，構(gòu)成營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競爭力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面

品牌負(fù)責(zé)人員精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理

品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營銷部門甚至研發(fā)、設(shè)計等部門與銷售部門并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門

品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性

品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產(chǎn)品標(biāo)識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。

（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。

根據(jù)本文對品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因為成功的品牌戰(zhàn)略可成功的占據(jù)消費者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策重心。

2、一些消費者低關(guān)心度的，購買時能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價值實現(xiàn)等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據(jù)一項“品牌意識”的調(diào)查報告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價日用品，消費者在選擇商品時并不注意產(chǎn)品品牌。

反之，如果這些產(chǎn)品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競爭優(yōu)勢取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產(chǎn)品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價值，則這些小產(chǎn)品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價定位，產(chǎn)品的使用功能弱化，品牌的附加價值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結(jié)果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價值降低；因為對圓珠筆等這一類低價值，易把握品質(zhì)的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內(nèi)心的象征意義，則品牌不再是消費者購買時的主要考慮的因素。

3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實施品牌戰(zhàn)略。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實力不強(qiáng)的中小消費品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費者的心靈，改變消費者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標(biāo)為例，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長，獲取差別利潤的戰(zhàn)略之一，中小消費品企業(yè)仍可采用差異化營銷獲取競爭優(yōu)勢，比如：

（1）低價格優(yōu)勢。浙江義烏的輕工產(chǎn)品暢銷全國及海外發(fā)展中國家，主要依賴其物美價廉優(yōu)勢。

（2）款式、造型、顏色等產(chǎn)品外觀優(yōu)勢。對一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

（3）通路壟斷優(yōu)勢。對消費品產(chǎn)業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實，采用買斷通路方面經(jīng)營，對一些品牌進(jìn)行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）

（二） 、應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。

大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產(chǎn)生。對食品飲料等商品而言，消費者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質(zhì)安全、承諾等屬性，消費者購買新產(chǎn)品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國市場的品牌運作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：

奢侈品的價格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費來打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費品行業(yè)。

汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧

篇2

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；運營；市場化

中圖分類號：F530.86 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

隨著經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)行，品牌持續(xù)發(fā)展已經(jīng)走上了快車道，不論從數(shù)量上，還是從質(zhì)量上都有極大的發(fā)展與提升，但我們也看到了許多的不足與問題。面對越來越強(qiáng)大的競爭對手，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的措施與戰(zhàn)略，以優(yōu)化與提高區(qū)域品牌的市場化能力。

一、努力開展品牌的市場化運作，提升品牌的市場化能力

努力開展品牌的市場化運作，首先，要求企業(yè)必須具有良好的品牌戰(zhàn)略，要有明確清晰的品牌愿景，要建立品牌與顧客需要的趨同性。企業(yè)的品牌，一個主要的問題就是缺乏品牌愿景，以致到品牌沒有自己的個性主張。品牌愿景就是企業(yè)對自身品牌的一個基本看法與觀點，是企業(yè)進(jìn)行品牌培育與運營的方向與目標(biāo)。是企業(yè)在品牌建設(shè)中的一個重要的意識與理念，忽視對品牌愿景的確定，品牌的運作就沒有方向，當(dāng)然也就沒有市場化運作。其次，要有一個明確的品牌傳播計劃：一是可以縮短與顧客之間的空間距離；二是可以縮短與顧客的心理距離。企業(yè)品牌對企業(yè)來說，既是信息的載體，又是企業(yè)文化與理念的集中體現(xiàn)。一個企業(yè)的所有信息只有通過這種傳播才能得到顧客的認(rèn)知，才能在顧客心目中形成一個完整的形象。

二、努力提高品牌的差異化程度，增強(qiáng)品牌的影響力

提高品牌差異化的程度，就是要使企業(yè)的品牌的內(nèi)涵與形式與眾不同，產(chǎn)生理念識別、視覺識別等不同的識別形式。首先要尋找差異化的品牌構(gòu)建基點。品牌的靈魂應(yīng)該是獨一無二的，是不可替代的，企業(yè)要想找到自己理想的品牌“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其靈魂及其內(nèi)在訴求必須是差異化而與眾不同的。就像我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，主要考慮的是它的文化氛圍與切身體驗；我們?nèi)ベ徺I金利來，主要想感受或體驗產(chǎn)品的品位與尊貴等。品牌在構(gòu)建過程中，差異化是其不可或缺的一環(huán)。通過差異化，從而與競爭產(chǎn)品有了一定區(qū)別，進(jìn)而獨享市場收益。 品牌差異化是一個寬泛的概念，許多企業(yè)只把品牌差異化看成是產(chǎn)品差異化的問題，說到底，品牌差異化其實不僅僅包含著產(chǎn)品差異化，而且還涵蓋著營銷差異化和服務(wù)差異化等問題。特別是當(dāng)產(chǎn)品差異化越來越小的情況下，營銷策略可以仿制的情況下，服務(wù)差異化就顯得特別重要了。產(chǎn)品差異是品牌差異化的核心部分，是顧客最為關(guān)心與期望的東西，但這并不代表品牌運營成功的一切，實質(zhì)上，品牌差異化涵蓋著許多更為廣泛的內(nèi)涵，如定位差異。當(dāng)品牌產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量，性能、知名度及顧客認(rèn)知度時，企業(yè)如果采取了不同的定位策略，就會使品牌在培育和誘導(dǎo)顧客需求及引導(dǎo)顧客方面產(chǎn)生不同的趨向。除此之外，營銷差異也可以使企業(yè)的品牌既使在定位相似的情況下，通過不同的營銷差異，為企業(yè)制造[出完全不同的顧客需求，為其產(chǎn)品創(chuàng)造出更多的市場吸引力。更為重要的是許多企業(yè)已經(jīng)把服務(wù)品牌當(dāng)成了吸引顧客的關(guān)鍵因素，同時服務(wù)也成為企業(yè)品牌的顧客感知價值的內(nèi)在因素。如果一個企業(yè)在服務(wù)方面更能讓顧客產(chǎn)生好感，還能夠提升顧客忠誠，提高企業(yè)市場地位的推動力。當(dāng)今世界，引導(dǎo)企業(yè)品牌運營的手段已經(jīng)從單純的品牌宣傳、品牌命名延伸到了市場、顧客忠誠，顧客價值、顧客需求等現(xiàn)代手段上來了。企業(yè)能否給顧客提供滿意的服務(wù)，就成為企業(yè)能否贏得顧客忠誠的一個重要的條件。而服務(wù)質(zhì)量又不是一個簡單問題，企業(yè)要真正把服務(wù)質(zhì)量提高，必須有完善的服務(wù)體系，明確的服務(wù)意識，到位的服務(wù)過程做基礎(chǔ)。

三、努力提高企業(yè)品牌化生產(chǎn)的規(guī)模，增強(qiáng)品牌價值的增值能力

品牌必須產(chǎn)生效益，才是有價值的。努力提高品牌化生產(chǎn)，就是要充分利用品牌的知名度與顧客的忠誠度，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)，把企業(yè)做大，把品牌做強(qiáng)。當(dāng)然，這里所說的“強(qiáng)”與“大”，主要是以規(guī)模對企業(yè)的適應(yīng)性而言的。如果企業(yè)走外延式的規(guī)模擴(kuò)大線，那么，必然要不斷投入更多的資本與資源，以擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)量，不斷增加對市場的投放量，而這種投入又是以不斷增大的市場份額為條件的。如果市場份額得不到提高，就會有更多的產(chǎn)品形成對現(xiàn)有市場水平的壓力，從而影響目前的銷售水平。如果企業(yè)打算走內(nèi)涵式的規(guī)模擴(kuò)大線，則必須以不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新為前提，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育品牌顧客資源以及加強(qiáng)品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)。如果企業(yè)不進(jìn)行這樣的分析，就會在擴(kuò)張中因為盲目擴(kuò)大規(guī)模而導(dǎo)致失敗，品牌就會因為生產(chǎn)的無法持續(xù)而萎縮。這樣的例子，在中國并不少見。

四、努力開創(chuàng)多元化經(jīng)營，提升品牌的適應(yīng)力

從理論上講，品牌策略有多品牌運營與一元品牌運營，每個策略均有其優(yōu)缺點，對于企業(yè)來說，采用什么樣的品牌策略，主要決定于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況、所處的經(jīng)濟(jì)周期及市場經(jīng)濟(jì)狀況。從目前中國大部分企業(yè)所采用的品牌策略看，以“一元品牌策略”為主，就已經(jīng)具有市場影響力的品牌來看，也都是采用這一策略。采用這一策略的好處是品牌專一，顧客認(rèn)知程度高，具有一定的市場競爭力，但從現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的實踐看，采用“一元化品牌”運營策略，只適宜在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較低的階段，當(dāng)市場化水平較高時，“多元化品牌”運營策略就成為現(xiàn)在化企業(yè)的一個重要選擇。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化，特別是面對金融危機(jī)帶來的影響，企業(yè)所要采取的品牌運營策略是“一元為主，兼顧多元”，如現(xiàn)代企業(yè)制度、健全的創(chuàng)新體系、人力資源管理體系、企業(yè)信息化體系、顧客資源及渠道優(yōu)勢等等，但如果在品牌戰(zhàn)略上沒有提高，那么，品牌的影響力終就不會產(chǎn)生。而對于一般的企業(yè)，則需要一步一步地從“一元品牌”運營做起，首先，爭取一個準(zhǔn)確的品牌定位；其次，在全力打造一個在全國市場上叫得響的品牌；第三，創(chuàng)造品牌規(guī)模，努力實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的多元化。只有這樣，才能保證品牌的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇3

近幾年，隨著各種優(yōu)惠政策的出臺，中國整車市場得以飛速發(fā)展。顯然，汽車銷售火暴，給汽車音響行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，從2004年起，汽車音響以40％左右的年增長速度發(fā)展。

2004年以前，中國汽車音響市場雖然一片繁榮景象，但汽車音響市場和整車市場一樣，中高端市場份額絕大部分都被國外品牌所占，國內(nèi)企業(yè)只是充當(dāng)汽車音響的和組裝角色，中國汽車音響市場這塊蛋糕被“八國聯(lián)軍”搶食，先鋒、松下、索尼、阿爾派、歌樂、Jvc、建伍、飛利浦等國外品牌先后進(jìn)入中國，并在國內(nèi)設(shè)立工廠生產(chǎn)汽車音響，其整體占有率約為國內(nèi)市場的90％。國外品牌的優(yōu)勢則是主機(jī)做工精細(xì)，勇于革新、設(shè)計新穎、品質(zhì)穩(wěn)定，在市場上占有絕對優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌成為做工粗糙和質(zhì)量差的代名詞，國內(nèi)企業(yè)基本是低價、賒銷的方式銷售產(chǎn)品，占據(jù)10％左右的市場。

但是，隨著國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，2004年后汽車音響市場風(fēng)云漸變，國內(nèi)企業(yè)通過技術(shù)和營銷創(chuàng)新等手段努力打造自身品牌，開始向中高端市場邁進(jìn)。2004年8月，華陽通過在全國范圍開展“車載DVD普及風(fēng)暴”活動，以其超低的價格導(dǎo)致汽車影音產(chǎn)品市場激烈震蕩，標(biāo)志著平民消費市場來臨，消費者可以以車載VCD的價格獲取車載DVD，進(jìn)一步加快了中國企業(yè)影音市場的進(jìn)程。在華陽的帶領(lǐng)下，國內(nèi)企業(yè)開始逐步被渠道商和消費者接受。借此機(jī)會，從2006年開始，用專用機(jī)作為競爭利器，以導(dǎo)航作為最大賣點，國內(nèi)音響企業(yè)開始向國際品牌發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。歷經(jīng)3年抗戰(zhàn)，國內(nèi)音響企業(yè)擊退索尼、建伍、先鋒、阿爾派、JVC、松下、西門子、歌樂等“八國聯(lián)軍”。從2009年起，除飛利浦借華陽集團(tuán)之力“王者歸來”外，國內(nèi)后裝市場基本成為國產(chǎn)機(jī)的天下。令人振奮的是，2010年9月，華陽FORYOu品牌^選亞洲品牌五百強(qiáng)企業(yè)，是國內(nèi)唯一入選的汽車零部件企業(yè)，成為國內(nèi)汽車音響企業(yè)的標(biāo)桿。同期入選的還有建伍、先鋒、阿爾派、JVc、松下、索尼等汽車音響品牌。從這個角度看，中國音響企業(yè)走出國門，有一定影響力的品牌還只有華陽集團(tuán)的FORYOU品牌。

短短幾年時間，國內(nèi)音響企業(yè)實現(xiàn)了新的跨越，但是發(fā)展契機(jī)和壓力并存，如何借此良機(jī)實現(xiàn)銷量和品牌的升級顯得尤為重要。渠道多樣化引發(fā)多品牌競爭

目前，國內(nèi)汽車音響市場主要分整車配套、4S店、后裝改裝店等3塊。產(chǎn)品從CD、DVD主機(jī)到車載導(dǎo)航、車載信息系統(tǒng)等。除整車配套市場可以不考慮品牌外，其他兩個市場對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、渠道利潤等方面要求差異較大，于是，很多音響企業(yè)悄然啟動多品牌策略，以應(yīng)對不同的銷售渠道。

據(jù)統(tǒng)計，汽車音響行業(yè)目前有200多家汽車音響品牌，其中絕大部分企業(yè)有2個以上品牌：

華陽集團(tuán)：3個品牌――ADAY0、FORYOu、PASSION

好幫手：3個品牌――CASK．A、KOGND、HBS

索凌：索萊特、DHD

凱越：路特仕、圖音、現(xiàn)代、4S店專供

路暢：IBOOK、暢新

所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，不是毫不相干、相互脫離的。這一點在國內(nèi)汽車音響企業(yè)身上體現(xiàn)得則不明顯。

眾多音響企業(yè)實施多品牌策略，除華陽等少數(shù)企業(yè)是真正在經(jīng)營品牌外，絕大多數(shù)企業(yè)只能說是進(jìn)行多品牌營銷，品牌更主要的是為了區(qū)分渠道，占領(lǐng)不同的市場，不同品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上差異并不大。

汽車音響企業(yè)實施多品牌的原因是市場需求不同，而為滿足不同的細(xì)分市場，首要的是根據(jù)需求進(jìn)行品牌定位。品牌定位不同，決定了產(chǎn)品的不同。比如4s店產(chǎn)品，更多強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量和服務(wù)，價格不是主要的，因此對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)該不同。國內(nèi)一些企業(yè)將產(chǎn)品簡單地?fù)Q一個品牌，直接供給4S店。結(jié)果鬧出不少糾紛，一些在4s店買了汽車音響的車主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，投訴不斷，甚至遭到媒體對4s店購買的低質(zhì)量汽車音響進(jìn)行曝光。究其原因就是品牌定位不清及沒有符合定位的產(chǎn)品。所以汽車音響企業(yè)要想實施多品牌，就要從定位做起。

汽車音響企業(yè)多品牌的利弊

企業(yè)實施多品牌策略，對企業(yè)團(tuán)隊營銷能力的要求非常高。每個品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價都要設(shè)定周全。保持每個品牌的獨立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費群。

不管怎么說，目前品牌建設(shè)對于音響企業(yè)的重要性顯得尤為重要，而一個企業(yè)的品牌是不是越多越好呢?汽車音響企業(yè)的多品牌策略有哪些利弊?

多品牌策略的優(yōu)勢

由于消費者要求日趨多樣化、差異化．多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場，有助于滿足不同的消費需求。一個品牌有一個恰當(dāng)定位，可以贏得某一個消費群，多個品牌有多種特色，可以廣泛占領(lǐng)市場。同時，可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險能力。多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風(fēng)險分?jǐn)傇诓煌钠放粕?，而每個品牌又都相對獨立，這樣，一旦個別品牌出了問題，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。也可作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段，通過多品牌戰(zhàn)略可提高市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，多品牌策略是打擊競爭對手、保護(hù)自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業(yè)實力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場和銷售渠道，滿足不同消費者的需求，實施嚴(yán)密而有效的防御，使競爭者難以插足。

企業(yè)在實施多品牌過程中，多種品牌之間的銷售和市場是完全分開進(jìn)行的，但它的研發(fā)生產(chǎn)和組織管理是資源共享的，這無疑優(yōu)化了資源，使企業(yè)資源得到充分利用。用不同定位的產(chǎn)品去爭取更大市場，細(xì)分汽車音響產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的蛋糕，用不同的品牌去占領(lǐng)后裝經(jīng)銷商、4S店等渠道，使整個市場的占有率得以提高。有的企業(yè)由于將不同品牌交給2支隊伍來操作，鼓勵企業(yè)內(nèi)部資源的合理分配和品牌錯位的合理競爭，激發(fā)員工士氣，營造內(nèi)部競爭的企業(yè)文化。從目前的現(xiàn)狀看，不少企業(yè)實行多品牌后整體銷量確實增加了，不僅擴(kuò)大了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力，更實現(xiàn)了利益的最大化。

多品牌策略的劣勢

企業(yè)實施多品牌策略雖然可以有效搶占市場份額，但是由于品牌眾多難以讓消費者記住。如果多個品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達(dá)不到擴(kuò)充消費群和市場份額的目的，甚至?xí)鹂蛻袅魇В放浦艺\度下降等負(fù)面結(jié)果。加之現(xiàn)在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多品牌經(jīng)營將會沖淡企業(yè)品牌在消費者心中的印象，不利于品牌建設(shè)。同時企業(yè)既要宣傳幾個品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費巨大的廣告公關(guān)等市場推廣費用，既增加了企

業(yè)廣告宣傳費用，又造成營銷資源分散，所以多品牌策略比較適合較大規(guī)模的企業(yè)運作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營銷成本，品牌形象也要重新確立。由于品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會導(dǎo)致銷售費用的增加。而如果各個品牌之間沒有嚴(yán)格的市場區(qū)隔和協(xié)同對外的團(tuán)隊意識，會造成在市場上企業(yè)自身備品牌之間相互打架和市場份額的相互擠壓，并使市場份額此消彼長，不但不能形成合力，還會拖累整個企業(yè)競爭力下降。這種現(xiàn)象在一些企業(yè)已非常明顯，在一些區(qū)域市場同一家企業(yè)的2個品牌為爭奪市場甚至大打出手。時至今天，汽車音響渠道內(nèi)通常還用公司名稱在區(qū)別或稱呼產(chǎn)品，可見目前很多企業(yè)的品牌甚至連代表產(chǎn)品的符號都做不到。所以，企業(yè)實施多品牌策略，對企業(yè)團(tuán)隊營銷能力的要求非常高，每個品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價都要設(shè)定周全，保持每個品牌的獨立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費群。

塑造“單一品牌”才是出路

從汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，被消費者所熟知的汽車音響品牌少之又少。汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點看，汽車音響產(chǎn)品適合采用“單一品牌”策略。

從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業(yè)大量的人力物力。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗，運用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來說，以下兩種類型的企業(yè)推行多品牌策略成功的機(jī)會相對較大。

行業(yè)領(lǐng)先品牌

盡管該類品牌沒有強(qiáng)大到可以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌無論是品牌知名度還是市場份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長速度越來越緩慢，成長空間越來越小。然而，由于它們在成本、技術(shù)、管理、服務(wù)、價格、渠道、形象等一個方面或多個方面的相對優(yōu)勢，使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯：謀求更大的市場份額，拉大與其他品牌的距離，努力成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

行業(yè)挑戰(zhàn)品牌

一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌在運作過程中發(fā)現(xiàn)，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌。假如同時擁有幾個定位和消費訴求各不相同的品牌，不僅可以更大程度地占有市場份額，而且還可以給領(lǐng)先品牌帶來如同狼群圍攻老虎時的威脅。行業(yè)挑戰(zhàn)品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰：以多敵少，打敗領(lǐng)先品牌，成為領(lǐng)先品牌。

但是，從汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，被消費者所熟知的汽車音響品牌少之又少，汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點看，汽車音響行業(yè)適合采用“單一品牌”策略。

相對而言，快速消費品和日化用品適合采用“多品牌”策略，因為這些產(chǎn)品類別本身壽命周期很短。而對于汽車音響這樣的耐用消費品來說，產(chǎn)品壽命周期本身就很長的特點使其更適合單一品牌策略。從全球家電業(yè)品牌應(yīng)用實踐來看，家電行業(yè)本身很少采用“多品牌”策略。同行業(yè)中，阿爾派、先鋒、健伍、歌樂等汽車音響產(chǎn)品也都使用統(tǒng)一的品牌。

國內(nèi)最大的汽車電子裝備企業(yè)華陽雖然現(xiàn)在采取了多品牌的經(jīng)營策略，但是華陽已經(jīng)認(rèn)識到多品牌經(jīng)營會分散企業(yè)的品牌資源，不利于增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力。其現(xiàn)階段的做法無非是出于品牌過渡的需要，短時間的多品牌策略顯然只是過渡性的品牌策略，單一品牌策略才是其最終的選擇。

ADAYO品牌的誕生已經(jīng)說明了這一點。因為華陽不滿足于自主品牌在國內(nèi)市場的成功，同時也為了改變在國際市場上只是貼牌的形象，為了進(jìn)軍國際市場，2004年，華陽聘請了全球頂級的品牌設(shè)計公司，為新品牌命名，最終ADAYO脫穎而出。因為FORY0u本身是一個英文單詞，在全球注冊受到一定影響，同時由于各國消費者的價值觀念不―樣，對F0uY0u的理解也不盡相同，顯然這阻擋了華陽進(jìn)軍國際市場的野心，而ADAYO品牌的出現(xiàn)，將使華陽進(jìn)一步融入全球產(chǎn)業(yè)的格局之中，在更寬廣的舞臺上最大限度獲取所需的資源和增長機(jī)會。

篇4

論文關(guān)鍵詞：品牌營銷；飯店管理；模式

伴隨需求層次的提高，人們在飯店旅游方面的消費觀念也在發(fā)生著變化，消費者不僅追求產(chǎn)品消費的物質(zhì)享受，而且追求產(chǎn)品消費的精神享受。這種能體現(xiàn)自我存在價值的感受，其最基本的表現(xiàn)就是認(rèn)知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消費。消費者的購買動機(jī)往往是被品牌代表的形象、信譽(yù)及象征意義所激發(fā)甚至是被這此因素所支配。因此，講究品牌成了一種日益發(fā)展的消費趨向，所以我國飯店在今后的管理策略中應(yīng)該注重品牌的營銷與提升，本文試圖將品牌營銷策略在飯店管理中的應(yīng)用作出相關(guān)分析。

在借鑒一般企業(yè)品牌營銷模式路徑選擇的基礎(chǔ)上，我國飯店企業(yè)在決定品牌營銷模式的路徑選擇時，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點和不同的適用條件。

一、多品牌戰(zhàn)略

即飯店企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和選擇目標(biāo)市場的不同，對不同的產(chǎn)品或不同的目標(biāo)市場采用不同的品牌。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品用途或功能差別非常大時，就可以使用多品牌推向不同的目標(biāo)市場。采用多品牌名稱戰(zhàn)略，它沒有將企業(yè)的聲譽(yù)系在某一品牌名的成敗之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗或出現(xiàn)了低質(zhì)情況，不會損害其他企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。多品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)為每一個新產(chǎn)品或企業(yè)尋找最佳名稱。一個新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。這種品牌策略可以較好解決不同目標(biāo)市場品牌形象的混淆問題，各個品牌互相獨立不影響，但是加大了企業(yè)的廣告宣傳費用。例如馬里奧特國際公司向不同的細(xì)分市場推出了10個品牌，馬里奧特庭院飯店、定居旅店、仙境旅館、復(fù)興飯店集團(tuán)、利卡斯?fàn)栴D飯店公司、宙馬達(dá)國際、費爾菲爾德旅館及套房、新世界飯店集團(tuán)、度假俱樂部國際、湯尼波宙斯套房。

由于我國的飯店由于在資金、品牌命名等方面較為薄弱，在實行多品牌戰(zhàn)略上不是非常的成功。錦江集團(tuán)作為中國最大的飯店集團(tuán)，而且進(jìn)入世界300強(qiáng)，但它屬下的中高檔飯店，卻難以從命名上辨出“錦江”品牌。實際上北京的“昆侖”、山東的“中豪”、石南的“錦華”、唐山的“貴賓樓”，乃至錦江總部所在地上海的“和平”、“金門”、“國際”等諸多飯店都是錦江品牌。但在市場形象上，在一般賓客腦海中，有多少人能知內(nèi)中的品牌紐帶呢?大集團(tuán)尚未做到，我國其他飯店集團(tuán)就更談不上采用這種品牌戰(zhàn)略類型了。

二、單一品牌戰(zhàn)略(統(tǒng)一品牌)

飯店企業(yè)(公司)使用一個統(tǒng)一的品牌，將它用在其它新建的企業(yè)或產(chǎn)品上面。這種品牌戰(zhàn)略可以節(jié)省廣告宣傳費用。但是如果擴(kuò)展的企業(yè)產(chǎn)品很多，功能、用途區(qū)別較大，在使用這種品牌決策時就不太合適。品牌延伸要比創(chuàng)立一個新品牌費用少的多，因為它不需要進(jìn)行“品名”的調(diào)查工作，或不需要為建立品牌名稱認(rèn)知和偏好而花費大量的廣告，即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。但是新延伸的飯店企業(yè)或產(chǎn)品可能使買者失望并損壞公司的信任度，品牌名稱濫用會失去它在消費者心目中的特定定位。因此，飯店企業(yè)在采用單一品牌戰(zhàn)略時要嚴(yán)格把握質(zhì)量關(guān)。世界著名凱悅集團(tuán)、假日集團(tuán)都是采用這種品牌戰(zhàn)略決策。限我國目前國際名牌飯店較少，知名度不是很高，像上海錦江、廣州白天鵝等可采用這種戰(zhàn)略，等到具有一定的知名度和美譽(yù)度后，再使用多品牌戰(zhàn)略，這樣才不會造成品牌形象的混亂和模糊。

三、連鎖品牌戰(zhàn)略

通過特許、聯(lián)營、合作經(jīng)營等方式，在不同地區(qū)開設(shè)許多分支飯店企業(yè)，以統(tǒng)一品牌對外宣傳，樹立品牌形象。

“錦江之星”連鎖店在我國是一個創(chuàng)舉，該連鎖店有四個統(tǒng)一，即建筑物規(guī)格統(tǒng)一，品牌統(tǒng)一，管理系統(tǒng)統(tǒng)一，形象標(biāo)識統(tǒng)一。在經(jīng)營管理上對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)等方面實行一個模式。“錦江之星”旅館分布在國內(nèi)多個城市，上海、寧波、蘇州等。為了方便顧客，錦江之星旅館實行連鎖經(jīng)營和異地訂房，并備有飛機(jī)、火車、輪船票務(wù)等服務(wù)。

錦江之星今后發(fā)展的一個重要策略是有選擇地吸收一部分加盟店，同時按照“錦江之星”旅館統(tǒng)一格局進(jìn)行改造，然后打“錦江之星”的品牌，納入統(tǒng)一的管理系統(tǒng)。這樣，大大縮短了建設(shè)周期，又通過收取牌譽(yù)費、管理費等迅速回籠資金，用于開發(fā)新的項目，同時也擴(kuò)大了規(guī)模，發(fā)揮了品牌效應(yīng)。國內(nèi)一些經(jīng)營不善的飯店，特別是三星級飯店，由于本身具備良好的條件，可以通過特許聯(lián)營或合作的形式加入一些著名的國際或國內(nèi)飯店，從而擴(kuò)大其知名度；另一方面也可以提高其自身的經(jīng)營管理水平和服務(wù)質(zhì)量。

四、企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略

篇5

顯然，中國是無可非議的制造業(yè)大國，可是，我們也是無可爭議的品牌弱國。

2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占62個，日、法、德和英國各占六七個，中國卻一個也沒有。

廣東年產(chǎn)鐘表11多億只，世界市場占有量超50％，可總價值僅為10.6億美元，平均每只僅為1美元，同期以“斯沃特”為代表的瑞士鐘表業(yè)年產(chǎn)各類鐘表2700萬只，生產(chǎn)總值高達(dá)62億美元，平均每只229美元。

在國內(nèi)的耐克OEM貼牌公司里，同樣品質(zhì)的運動鞋，貼上耐克品牌的可賣600多元，用工廠自己品牌的僅賣不到100元。…….

在全球化競爭年代，中國企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢，但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu)勢。缺少全球性品牌，缺少強(qiáng)勢品牌，幾乎已經(jīng)成為我們的“國殤”。

如果說，因為歷史的原因，中國作為發(fā)展中國家，在“提高生產(chǎn)力”為前提的大方針下，二十多年來，我國成為了“世界的制造中心”并取得階段性的成果，那么，在未來的歲月，中華民族要實現(xiàn)真正的偉大復(fù)興，要成為掌握自己命運并影響世界格局的經(jīng)濟(jì)“強(qiáng)國”，我們則必須實施品牌戰(zhàn)略，并將“品牌戰(zhàn)略”上升到類似“科技是第一生產(chǎn)力”的高度！

在科技高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)且過剩的今天，以顧客心理認(rèn)知為基礎(chǔ)，具有明顯核心競爭力特征的品牌戰(zhàn)略更應(yīng)該是――第一生產(chǎn)力！

品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略。而今，中國雖然出現(xiàn)了海爾、聯(lián)想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的品牌如“太陽神、三株、愛多”等各領(lǐng)僅數(shù)年，很快如流星般隕落。

因為中國市場的特殊性，更因為中國的企業(yè)界對品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)悟和實戰(zhàn)尚處于膚淺層次等原因，縱觀許多企業(yè)十余年來的營銷實踐，根據(jù)筆者的總結(jié)，我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略運作存在以下五大方面問題：

一、不知道什么是真正的品牌戰(zhàn)略

迄今為止，我國的絕大部分企業(yè)都可能簡單的認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個好名字，拍個好廣告，然后花大錢打廣告。誠然，這樣的廣告意識比過去現(xiàn)代了許多，但是這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。客觀而言真，正了解品牌戰(zhàn)略真諦的中國企業(yè)并不多見。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

1、品牌戰(zhàn)略詞語結(jié)構(gòu)為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。而缺少長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略恰恰是我國企業(yè)的通病，如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略、戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。由于一些客觀條件的限制，如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心競爭力，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在目前科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強(qiáng)大）

正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實實在在的價值：根據(jù)價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)模化效應(yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。

根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的解釋，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，品牌在市場經(jīng)濟(jì)體制下必不可少，此時企業(yè)運用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

要辨別一個企業(yè)運用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同

二、不知道哪些行業(yè)、哪些企業(yè)真正適合運用品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。但是因為對品牌戰(zhàn)略運作的不熟悉，也因為許多中國企業(yè)急于成功的浮躁心理，一些如鋼材、汽車配件等明顯不適合運用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也到處“砸廣告”，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)大談特談一知半解的品牌戰(zhàn)略。根據(jù)品牌的原始定義，作為企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是作為品牌核心競爭力的品牌戰(zhàn)略，不適用于許多行業(yè)和企業(yè)。

（一）不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)

1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。

品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因為成功的品牌戰(zhàn)略可成功的占據(jù)消費者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策和管理重心。

2、一些消費者低關(guān)心度的，購買時能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價值實現(xiàn)等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。

3、零售批發(fā)、餐飲行業(yè)。零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價格等方面，需要品牌策略，但不必采用品牌戰(zhàn)略。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實力不強(qiáng)的中小消費品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費者的心靈，改變消費者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標(biāo)為例，2005年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)52.5億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

（二）應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。

大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產(chǎn)生。對食品飲料等商品而言，消費者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質(zhì)安全、承諾等屬性，消費者購買新產(chǎn)品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。AC尼爾森在法國的一項調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、西安楊森、輝瑞藥業(yè)等公司在中國市場的品牌運作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

一些食品飲料、保健品企業(yè)雖然也可采用低價或通路買斷的策略，但要成就大品牌，要進(jìn)入行業(yè)前列，則品牌戰(zhàn)略是必須采用的戰(zhàn)略。

2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：

奢侈品的價格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費來打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感，不能與大眾混為一談。通過價格定位、專賣的方式和超高的審美情趣，對一般大眾故意設(shè)置障礙，令奢侈品成為所有大眾消費者夢寐以求卻只能為少數(shù)人所適用的理想商品。

3、汽車、家電等耐用消費品行業(yè)。

汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧客

必須綜合考慮品牌、價格、款式、功能等多種因素，經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，才可能做出相對理性決策。顧客僅對這些耐用消費品的造型、功能等部分品質(zhì)有直接了解，更多的品質(zhì)需要購買后，經(jīng)過一段時間使用后才能體現(xiàn)，這時，品牌對購買決策的影響就顯得非常重要。在中國的家電業(yè)中，海爾實施“真誠到永久”“五級星服務(wù)”等品牌形象戰(zhàn)略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事實上，我國的家電業(yè)是整體較早全面實施品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)，但品牌戰(zhàn)略僅僅是家電企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之一，是企業(yè)取得成功的前提條件但不是充分必要條件。

三、具有高溢價能力的品牌戰(zhàn)略極為少見

品牌戰(zhàn)略必須為企業(yè)帶來實實在在的利潤，擁有高溢價能力的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要目標(biāo)。但是我國除了海爾、聯(lián)想、養(yǎng)生堂、喜之郎等極少數(shù)品牌具有較高的溢價能力外（同樣品質(zhì)產(chǎn)品定價一般比同類產(chǎn)品高15％以上），多數(shù)國內(nèi)的知名品牌如娃哈哈、長虹、格蘭仕、波導(dǎo)等以低價取勝，品牌本身的附加價值較低。至于溢價能力最高的奢侈品更是外國品牌一統(tǒng)江湖。其實奢侈品牌的運作并沒有我們想象的那樣復(fù)雜，只要確保產(chǎn)品品質(zhì)，在品牌核心價值和品牌文化方面做些文章，中國出品的奢侈品牌一定會在未來占有一席之地。

品牌核心價值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益點，是促使顧客認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，是一切品牌營銷活動的原點、起點。品牌核心價值是品牌的靈魂，更是品牌征服消費者心靈的真正武器。

品牌核心價值有三個層次，即品牌的功能型核心價值，情感型核心價值和自我表現(xiàn)型核心價值。功能型核心價值品牌溢價能力較低，以功能型價值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌，如娃哈哈，企業(yè)利潤主要靠大量忠誠顧客的持續(xù)消費的規(guī)模效應(yīng)所獲得；情感型品牌的溢價能力相對較高，如“真誠到永遠(yuǎn)”海爾電器價格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價格比同類保健品高30％左右；自我表現(xiàn)型品牌作為奢侈品一般價格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要獲取更多的溢價能力，其品牌的核心價值必須定位在情感型和自我表現(xiàn)型上面。

（1）、品牌的功能型核心價值：即將產(chǎn)品本身的功能特點作為品牌核心價值來定位。如果產(chǎn)品本身的確有獨特的，對顧客而言極為重要的，而競爭對手又尚未傳播的特點，功能型品牌核心價值的確比較有價值。如“高露潔牙膏－防蛀”“舒膚佳香皂－除菌”以及“海信空調(diào)－變頻專家”“強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品－溫和的”等等都屬于功能型品牌核心價值定位。

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，高科技層出不窮的今天，功能型核心價值的定位容易被競爭對手所擊破。只要競爭對手推出功能更強(qiáng)大的產(chǎn)品，或推出更有說服力的產(chǎn)品功能新概念，甚至僅推出功能相同但價格更低的產(chǎn)品，則相應(yīng)的以產(chǎn)品功能為品牌核心價值的品牌價值必然大打折扣。

海飛絲洗發(fā)水的品牌核心價值是“去頭屑”，一直以來其所有的品牌傳播活動都以“去頭屑”這一功能型價值而展開，海飛絲的市場份額一度遙遙領(lǐng)先。但是，在競爭品牌――風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”的更多功能訴求攻擊下，在巧用西安楊森“采樂”之名的采樂洗發(fā)水“更專業(yè)去頭屑”且低價入市的策略引導(dǎo)下，僅僅只有“去頭屑”功能型品牌核心價值的海飛絲市場份額只有無可挽回的連年下滑。

（2）、品牌的情感型核心價值：指消費者在購買、使用某一品牌過程中所獲得的情感滿足，是一種審美體驗，一種快樂感覺。功能型價值僅滿足顧客的物質(zhì)生理需要，情感型價值則滿足顧客的更高層次的精神需要。一些諸如“母愛、愛情、親情、友誼、關(guān)懷、牽掛、孝心、責(zé)任心、愛國心”等等的消費感受都是品牌附于產(chǎn)品之中的情感型核心價值。

樂百氏水的“二十七層凈化”僅為滿足生理需要的功能型核心價值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――愛的就是你――把愛隨身帶”則是“純凈純情”滿足心理需要的情感型核心價值，顯然，心理的“純凈純情”比生理的“純凈”更勝一籌。

喜之郎的“親情無價、歡樂無價”情感型核心價值訴求，把果凍這一休閑美食上升到了“感受親情，享受快樂”的情感體驗高度，比金娃果凍的“營養(yǎng)”功能型核心訴求層次更高。

養(yǎng)生堂龜鱉丸的“養(yǎng)育之恩，無以回報”，則凝聚了兒女們的感恩之心。顧客購買養(yǎng)生堂龜鱉丸不僅僅買的是保健品，買的是對父母養(yǎng)育恩情的回報，買的是一片孝心！這種觸動人們靈魂深處的品牌核心價值訴求，讓人回味無窮，也讓營銷學(xué)者們肅然起敬。2004年10月，養(yǎng)生堂公司被《銷售與市場》雜志評為影響中國營銷進(jìn)程的“十個公司”之一，當(dāng)之無愧。

（3）、自我表現(xiàn)型價值：指品牌所具有的表達(dá)個人價值觀、財富、地位、成功和審美品位的象征價值。此時的品牌已經(jīng)成為個人成就、身份地位、自我價值實現(xiàn)的載體，品牌本身的價值已經(jīng)大于產(chǎn)品實體的價值。社會上大量的奢侈品牌的核心價值都屬于自我表現(xiàn)型。

一個具有自我表現(xiàn)型核心價值的品牌，此時產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要，顧客購買的不只是產(chǎn)品本身的使用價值，顧客更看重的是品牌所蘊(yùn)藏著的尊貴、成就、地位、財富、個性等象征價值，從一定角度，品牌已經(jīng)可以脫離產(chǎn)品而單獨存在。

勞斯萊斯轎車的核心價值是“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢、地位和財富”，勞力士手表的核心價值“成功、尊貴”，登喜路服飾的核心價值“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價值則是“時尚的、浪漫的”。

自我表現(xiàn)型價值品牌作為奢侈品，滿足了社會富貴階層或者向往富貴階層生活方式的人們的高層次需求，必然具有很高的溢價能力。

筆者所列舉的都是國外的奢侈品牌，真心希望真正來自國內(nèi)的著名奢侈品牌早一點，多一點出現(xiàn)。

四、品牌的寬化戰(zhàn)略被過多過泛的應(yīng)用，卻很少見焦點聚集的品牌窄化戰(zhàn)略

品牌寬化戰(zhàn)略指單一品牌對應(yīng)著眾多產(chǎn)品品類甚至關(guān)聯(lián)性不大的產(chǎn)品大類，品牌核心價值空心化和廣泛化，即品牌附帶的產(chǎn)品屬性寬化，品牌個性和形象的寬化。由于持續(xù)的追求營業(yè)規(guī)模以及對于品牌的過分自信，許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、雀巢等不約而同品牌寬化戰(zhàn)略。這些企業(yè)在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，企業(yè)的規(guī)模也的確在繼續(xù)壯大。但就品牌的核心價值而言，隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，比如雀巢和統(tǒng)一的品牌核心價值只剩下“安全的優(yōu)質(zhì)的食品”等大而空的概念，本質(zhì)上“安全和優(yōu)質(zhì)”是所有品牌食品都具備的，品牌的寬化戰(zhàn)略可能導(dǎo)致品牌核心價值含金量的降低。

品牌窄化戰(zhàn)略指單一品牌對應(yīng)著產(chǎn)品數(shù)量狹窄化，品牌核心價值具體化，明確化、豐富化。多數(shù)情況下，企業(yè)采用品牌窄化戰(zhàn)略對應(yīng)的是單一品牌構(gòu)架下的一牌一品品牌戰(zhàn)略和集中化總體發(fā)展戰(zhàn)略，如喜之郎專注于做果凍，極力打造果凍＝喜之郎，喜之郎＝果凍的品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60％以上；高露潔品牌專注于口腔護(hù)理產(chǎn)品（牙膏牙刷），品牌核心價值的傳遞簡單又明確“防蛀、口腔保健專家”，2003年營業(yè)額35億元（而多達(dá)14個品牌的寶潔年營業(yè)額也僅75億元）；如箭牌公司只做箭牌口香糖，品牌核心價值“輕松、休閑”，明確又具體，多年來在口香糖產(chǎn)品領(lǐng)域市場份額穩(wěn)居第一。

品牌窄化戰(zhàn)略奉行，“市場營銷22法則”中的聚焦法則，努力讓品牌成為產(chǎn)品類別的代名詞，其本質(zhì)是產(chǎn)品和品牌核心價值的雙集中。我國企業(yè)綜合實力多數(shù)難以與跨國公司匹敵，我們更應(yīng)該集中資源集中優(yōu)勢實施品牌窄化戰(zhàn)略，才有可能真正把品牌做強(qiáng)做大。

實施品牌寬化戰(zhàn)略對企業(yè)短期的成長比較有利，但品牌的寬化有邊界，當(dāng)同一品牌下有多品類產(chǎn)品面對多個競爭對手時，品牌壁壘降低，品牌核心競爭力必然下降、。一些實施相關(guān)多元化的公司面對競爭更趨激烈的環(huán)境，會適時采用焦點集中，回歸主業(yè)戰(zhàn)略，其中實施品牌收縮的窄化戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略性收縮的重要戰(zhàn)略。

一個企業(yè)采用正確的品牌寬化戰(zhàn)略決策不容易，而有勇氣實施收縮品牌的窄化戰(zhàn)略更加難能可貴。

收縮品牌的窄化戰(zhàn)略的精要是懂得放棄與犧牲，回歸主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)，重塑具體品類的競爭優(yōu)勢，從而獲取利潤。在如今競爭更加激烈的時代，企業(yè)做大不容易，做強(qiáng)更難！一些企業(yè)必須抑制自我膨脹的愿望，做強(qiáng)做細(xì)自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，實施由品牌寬化走向品牌窄化的品牌收縮戰(zhàn)略。

五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體組織和實施更存在嚴(yán)重問題

（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略型組織的高度

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是企業(yè)目標(biāo)、方向、道路等品牌的根本問題，是如何做“正確的事”的戰(zhàn)略性問題，這猶如一個國家的憲法，起到綱舉目張的作用。

但是，實際上，我國許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項，在少數(shù)意識較超前的企業(yè)里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場（企劃）部經(jīng)理來主導(dǎo)并撰寫。這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準(zhǔn)都頗成問題。何況即便是高水平的規(guī)劃，受到規(guī)劃部門職位權(quán)限的限制，品牌戰(zhàn)略很難得到銷售、研發(fā)、財務(wù)等相關(guān)部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問題重重。

企業(yè)如果真正認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性和專業(yè)性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的最高層次。企業(yè)首先應(yīng)該成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，小組成員由市場部和戰(zhàn)略發(fā)展部為主的結(jié)合研發(fā)、財務(wù)部門等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人構(gòu)成，并由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（或者至少是主管營銷的副總裁）應(yīng)該親自掛帥，親自撰寫或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的規(guī)劃。只有企業(yè)最高層主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級職能和業(yè)務(wù)部門的認(rèn)真的執(zhí)行。

寶潔、強(qiáng)生等跨國公司的總裁（副總裁）們，多數(shù)出身于市場部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的年度核心任務(wù)之一。

國內(nèi)成功的消費品企業(yè)，娃哈哈、養(yǎng)生堂、喜之郎、貝因美等公司的總裁事實上無一例外的身兼市場總監(jiān)之位，他們無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來抓，這是這些公司的品牌戰(zhàn)略和營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。

（二）、品牌管理人員的能力問題

品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于剛起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓并且有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才簡直是鳳毛麟角、奇貨可居。一些公司市場（企劃）部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策略，以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，至于品牌認(rèn)同、品牌核心價值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等，更是聞所未聞，更談不上什么專業(yè)性。

客觀而言，中國的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常希缺，這需要理論界營銷學(xué)者們的不斷探索、研究，不斷的倡導(dǎo)和傳播，特別是大學(xué)里的品牌管理等課程應(yīng)該大力普及。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，作為差異化的塑造企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略，理應(yīng)在我國的學(xué)術(shù)界、高等教育及社會培訓(xùn)中大力推廣大力普及。

（三）、品牌管理人員的急功近利行為

打造品牌非一日之功，維護(hù)品牌的核心價值更需要水滴石穿的定力。品牌效應(yīng)的長期性決定了品牌投入短期產(chǎn)出的低效性，可是企業(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾。作為品牌管理的職業(yè)經(jīng)理人，上至CEO，下至品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，均有年度業(yè)績、盈利指標(biāo)的壓力下，“前人種樹，后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視，而對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價、促銷等有損品牌長期形象和核心價值的推廣活動卻大行其道。

奢侈品牌寶馬，不斷自降身價，竟然推出售價僅4萬多美元的3系列轎車，明顯違背了“奢侈品牌不應(yīng)延伸至中低價位”品牌法則，這其中絕非寶馬品牌管理人員的專業(yè)性問題，估計是寶馬的職業(yè)經(jīng)理人受業(yè)績壓力，不得不采取的短視行為。同樣，飄柔洗發(fā)水突然橫向延伸至香皂、沐浴露等領(lǐng)域，據(jù)業(yè)界推測也是寶潔因為近幾年的增長乏力，而作出的冒險之舉。

（四）、品牌管理人員的標(biāo)新立異動機(jī)

因為職業(yè)經(jīng)理人的工作特征，決定了品牌經(jīng)理等崗位職業(yè)周期的短暫性，一般情況下，營銷總裁、市場部經(jīng)理、品牌/產(chǎn)品經(jīng)理的職位周期約1－3年，可是在短短的幾年內(nèi)打造品牌談何容易？另外，作為品牌管理人員，都有一定的專業(yè)性，屬于企業(yè)的“智囊”。但是智囊之間容易文人相輕，許多品牌管理人員都有“新人上任三把火”，“一代應(yīng)比一代強(qiáng)”的自傲心理以及別出心裁標(biāo)新立異的動機(jī)，他們極容易前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，顛覆可能已經(jīng)傳播數(shù)年的品牌核心價值，從而對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長期統(tǒng)一一致的實施造成嚴(yán)重的傷害。品牌打造的長期性與品牌管理人員的標(biāo)新立異動機(jī)之間也具有明顯的難以協(xié)調(diào)的矛盾。

雖然理論上，品牌戰(zhàn)略是全局性的，長期性的決策，但是因為品牌管理人員的各種短期的動機(jī)和心態(tài)，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略年年信天游，能夠堅持同一品牌戰(zhàn)略，悉心維護(hù)品牌核心價值的企業(yè)是少之又少。

篇6

摘 要 本文通過分析沃爾沃品牌特性及母公司吉利汽車在中國汽車市場目前的品牌策略及銷售現(xiàn)狀，探尋吉利汽車的品牌戰(zhàn)略及收購后的沃爾沃品牌發(fā)展前景；從品牌定位、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)等方面論述如何解決收購所帶來的對沃爾沃品牌價值產(chǎn)生的負(fù)面影響和問題。

關(guān)鍵詞 沃爾沃 吉利 品牌戰(zhàn)略

2010年3月28日，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司（下稱“吉利集團(tuán)”）董事長李書福與福特汽車公司首席財務(wù)官Lewis Booth在歌德堡簽署吉利收購沃爾沃轎車公司最終股權(quán)收購協(xié)議，吉利獲得沃爾沃轎車公司100%的股權(quán)以及相關(guān)資產(chǎn)（包括知識產(chǎn)權(quán)），標(biāo)志著沃爾沃轎車公司正式被吉利納入旗下，此次收購引起了中國乃至世界汽車界的轟動。吉利收購沃爾沃的意義在于，它是中國一家只有10多年汽車發(fā)展歷史的民營企業(yè)收購一家具有80多年歷史的具有全球品牌市場價值的著名企業(yè)；是中國自主品牌汽車企業(yè)首次擁有一個全球通行，尤其是歐美日等汽車發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場也認(rèn)可的價值巨大的豪華品牌。此次收購對于吉利來說是一個積極的信號，過去大家對吉利的印象就是低端、不夠安全，此次如果吉利能夠成功地吸收沃爾沃的核心技術(shù)，將它的技術(shù)、產(chǎn)品、市場全部轉(zhuǎn)化為自己的東西，將重塑吉利在大眾心中的地位和形象，同時提升了吉利自主創(chuàng)新能力和自主品牌價值。在成功收購沃爾沃轎車公司后，針對部分人質(zhì)疑吉利是否能維持沃爾沃原有品牌定位及價值時，吉利董事長李書福強(qiáng)調(diào)“吉利將繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)沃爾沃在安全、環(huán)保領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位。沃爾沃轎車的用戶可以放心，這個著名的瑞典豪華汽車品牌將繼續(xù)保持其安全、高品質(zhì)、環(huán)保以及現(xiàn)代北歐設(shè)計的核心價值。”縱觀目前市場情況，吉利在穩(wěn)步實施其多品牌戰(zhàn)略模式，即利用細(xì)分的吉利、華普、帝豪、全球鷹、上海英倫、沃爾沃來劃分不同的市場，沃爾沃主打中高端，吉利中低端。然而，吉利如何合理發(fā)展沃爾沃品牌，如何確保沃爾沃高端品牌形象不會被吉利原有品牌形象影響這將是吉利急需面對解決的一大重點問題。下文中將重點分析吉利目前的品牌組合戰(zhàn)略，以及吉利通過購買沃爾沃以實現(xiàn)品牌延伸策略實施中可能面臨的問題。

一、吉利品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略當(dāng)一個企業(yè)擁有兩種或以上的產(chǎn)品、產(chǎn)品線或品牌時，企業(yè)需要考慮制定恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略以便進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理。從市場營銷角度定義品牌組合就是企業(yè)所有品牌的有機(jī)組成方式，即企業(yè)擁有品牌的數(shù)量、品牌的不同階層與特征等。在品牌組合中，不同的品牌用以滿足企業(yè)不同目標(biāo)市場及細(xì)分市場的需求（凱勒，2006）。根據(jù)品牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對應(yīng)關(guān)系，以及品牌所處的層級，可將品牌架構(gòu)組合分為單一品牌架構(gòu)、多品牌構(gòu)架、復(fù)合品牌構(gòu)架及分類品牌構(gòu)架。多品牌架構(gòu)是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構(gòu)架。而目前吉利公司采用的品牌組合策略就是多品牌構(gòu)架，通過熊貓、帝豪、吉利、上海華普等品牌投放至不同檔次的汽車市場以達(dá)到較大的市場覆蓋率。吉利集團(tuán)始建于1986年，在1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域發(fā)展至今。從整體上看，2007年是吉利汽車產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)型的分水嶺，是吉利多品牌戰(zhàn)略正式啟動之年，轉(zhuǎn)變前后主要品牌策略區(qū)別如下：

（一）吉利進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域之初，使用的是兩個品牌組合銷售的品牌策略模式：“吉利”和“華普”兩個品牌，吉利品牌下有“豪情”、“美日”及“優(yōu)利歐”等車系，而華普則有“飚風(fēng)”等系列產(chǎn)品。早期吉利的企業(yè)口號就是“造中國老百姓買得起的車”，因此產(chǎn)品價格和市場定位為低價位，以價格為競爭優(yōu)勢的中低檔汽車，目標(biāo)市場主要集中在二、三線城市以及農(nóng)村市場。

（二）2007年5月，吉利汽車明確提出“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。吉利轉(zhuǎn)型的第一步就是用吉利自由艦、金剛、遠(yuǎn)景為代表的“新三樣”主打車型逐步代替了老舊的豪情、美日和優(yōu)利歐。第二個主要轉(zhuǎn)變的標(biāo)志就是在2009年建立全新的三大品牌系列：全球鷹、帝豪、上海英倫三個子品牌，截至目前吉利已經(jīng)形成吉利、華普兩個老品牌，全球鷹、帝豪、上海英倫三大新品牌與其共存的品牌組合。根據(jù)吉利官方網(wǎng)站信息，吉利全新的三大子品牌，只是車型的特點不同，針對不同消費群體及市場，并無等級高低之分；每個子品牌也都會有自己的高中低各個細(xì)分市場的產(chǎn)品，根據(jù)市場需求也都可能出現(xiàn)從A00級到B級、C級的車型。未來，吉利汽車的下屬所有產(chǎn)品均會規(guī)劃到全球鷹、帝豪以及上海英倫三大品牌之下，而不再掛吉利、華普的現(xiàn)有車標(biāo)。

（三）除此之外，吉利一個令人矚目的品牌戰(zhàn)略實施就是今年初完成的全資收購沃爾沃轎車品牌事件。沃爾沃這個品牌已有80多年的歷史，其產(chǎn)品定位是在中高檔汽車、以安全、品位為優(yōu)勢，在國際汽車市場上，“沃爾沃”幾乎是“安全”、“高檔”、“品位”、“身份”的同義詞。在沃爾沃引以為豪的品質(zhì)、安全和環(huán)保的三大產(chǎn)品核心價值中，安全是沃爾沃強(qiáng)調(diào)最多的，長期形成的口碑為沃爾沃打造了“世界上最安全的轎車”的內(nèi)涵和形象是其品牌價值精華。吉利希望通過收購沃爾沃轎車實現(xiàn)品牌延伸從而打入國內(nèi)外高檔車市場。品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原有產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，借以憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力，事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種品牌創(chuàng)立策略（科特勒，2009）。吉利所采用的垂直品牌延伸策略就是企業(yè)讓品牌在同一產(chǎn)品領(lǐng)域里向高端市場延伸。吉利的品牌愿景是正確、美好的，可當(dāng)吉利和沃爾沃結(jié)合在一起時，如何在有效利用沃爾沃品牌改善吉利品牌的整體價值和形象同時不破壞沃爾沃的高端品牌地位等問題隨之而來，下文將論述數(shù)點吉利收購沃爾沃后所面的品牌關(guān)挑戰(zhàn)。

二、吉利品牌延伸面臨的問題和挑戰(zhàn)

汽車業(yè)界人士對此次吉利收購沃爾沃一案有褒有貶，存在較大爭論，在收購后，吉利的原有品牌形象是否會影響到沃爾沃品牌形象，如何準(zhǔn)確沃爾沃產(chǎn)品、價格及品牌等市場要素將是吉利迫切需要解決的。

（一）沃爾沃國產(chǎn)化后的市場定位問題

無論企業(yè)如何通過提高企業(yè)自身價值，花大價錢進(jìn)行廣告營銷宣傳，產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)，是品牌定位的支撐點。而消費者對品牌的第一印象，首先來自對產(chǎn)品的實際使用，也就是對產(chǎn)品定位的認(rèn)知。消費者對品牌的認(rèn)可首先是以產(chǎn)品為實際載體，如果沒有產(chǎn)品在消費者頭腦中的鮮明形象，就不用再談品牌在消費者頭腦中的鮮明形象（王培火，2009）。沃爾沃的品牌定位是屬于利益、功能定位，安全可靠環(huán)保是品牌追溯，積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競爭力的品牌。當(dāng)人們提及沃爾沃汽車時，很多消費者第一聯(lián)想到的就是其領(lǐng)先的安全保護(hù)技術(shù)和其安全可靠的品牌形象，這意味著沃爾沃品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競爭力的品牌。基于這個品牌優(yōu)勢，目前沃爾沃在中國市場的品牌溢價遠(yuǎn)高于其在全球其他地區(qū)市場的溢價水平，這一現(xiàn)象并不正常，除了進(jìn)口車因素外，長安福特的國產(chǎn)沃爾沃車型的售價也要比主流合資品牌車企的同類產(chǎn)品略高，這也在一定程度上限制了沃爾沃在中國市場的受眾群體和銷量。吉利收購沃爾沃后首要目標(biāo)就是讓沃爾沃盡快恢復(fù)盈利，而最有效途徑之一就是通過提高國產(chǎn)生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場份額，提高銷量。但事實上，早在收購之前，沃爾沃通過與長安福特進(jìn)行國產(chǎn)化后，價位的下探品牌使其品牌形象在國內(nèi)市場出現(xiàn)下降趨勢，如今吉利收購后，一方面如果定價仍然維持高位，提高銷售量實現(xiàn)盈利的問題將很難得到解決；另一方面，目前沃爾沃在品牌定位上已不能與奔馳、寶馬比肩稱為豪華品牌，比較準(zhǔn)確的提法是高端車品牌，如果再通過產(chǎn)品價格下降等方式提高銷售量及實施吉利引以為豪的成本控制生產(chǎn)策略，國內(nèi)消費者很容易對沃爾沃國產(chǎn)后是否能維持原有安全性產(chǎn)生懷疑，必將損害沃爾沃的原有品牌價值。因此，吉利能否準(zhǔn)確制定沃爾沃汽車在中國市場產(chǎn)品定位和價格定位將直接決定其品牌定位。

（二）吉利品牌形象負(fù)面影響

公司的品牌組合隨著時間的發(fā)展，通過對其他公司的兼并和新產(chǎn)品的不斷推出而具有不斷擴(kuò)大的趨勢。如果不對品牌組合有計劃地進(jìn)行專門的清理工作，那么品牌延伸最終也很難取得成功，廢止多余品牌或者讓它脫離當(dāng)前的市場就是一個直接有效的途徑。吉利清楚地認(rèn)識到原有品牌“吉利”和“華普”將不利于企業(yè)向中高端汽車市場發(fā)展，因此已經(jīng)逐步清除這兩個低端品牌，加上通過成功收購沃爾沃，可利用沃爾沃技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時還能提升吉利品牌的定位，使其不斷脫離低端形象。利用細(xì)分的全新品牌帝豪、全球鷹、上海英倫加上沃爾沃來劃分不同市場的品牌戰(zhàn)略正是吉利在高端發(fā)展過程中遇到瓶頸之后的最佳選擇。但事實上吉利還是需要解決一個關(guān)鍵問題，那就是吉利和沃爾沃在消費者心目中的固化品牌形象和品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的差距和矛盾。雖然吉利董事長李書福聲明“沃爾沃仍將是原來的沃爾沃，吉利仍是吉利”，在沃爾沃營銷策略、生產(chǎn)、管理等方面仍維持收購前狀態(tài)，可是如此大的收購事件所帶來的轟動和效應(yīng)是否能如他所愿吉利就不會給沃爾沃帶來負(fù)面影響呢？

近年來，中國汽車市場產(chǎn)銷量大幅增長，但由于中國大部分消費者都是首次購車，他們對于汽車品牌的認(rèn)知程度較低，當(dāng)企業(yè)推出一款車型并在市場上取得良好業(yè)績后，消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知將會固定在這款車型所代表的品牌定位上。在這種情況下，汽車品牌給消費者的第一印象就顯得十分重要，而第一印象往往又是企業(yè)推出的第一款車所決定的（向寒松，2007）。在這種情況下，即使隨著品牌的提升，車企推出高端車型、高價位的新車的市場接受程度也會降低。吉利初入汽車市場時就是靠吉利豪情、美日和優(yōu)利歐等款低價產(chǎn)品取得市場份額，在低端市場已經(jīng)建立了具有廣泛群眾基礎(chǔ)的知名度，吉利品牌形象被深深打上了低價低檔的烙印，在一定程度上可以說吉利擁有了高品牌知名度而卻沒有高品牌美譽(yù)度。從品牌聯(lián)想角度分析，積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競爭力的品牌。當(dāng)人們提及沃爾沃汽車時，很多消費者第一聯(lián)想到的就是其領(lǐng)先的安全保護(hù)技術(shù)和其安全可靠的品牌形象，當(dāng)消費者將沃爾沃這樣的品牌形象將吉利目前的低價品牌形象放在一起時，兩者的差距很可能會給沃爾沃帶來負(fù)面影響。吉利作為一家生產(chǎn)中低端轎車的生產(chǎn)企業(yè)，僅僅想通過并購一個高端品牌來改變品牌形象，顯然并不是那么容易。許多消費者認(rèn)為將吉利與沃爾沃聯(lián)在一起，不是沃爾沃提升了吉利品牌形象，而是吉利損害了沃爾沃的高端品牌形象，沃爾沃被低端化。

三、吉利因應(yīng)對策

筆者認(rèn)為，吉利收購沃爾沃對于吉利和中國民族品牌發(fā)展都起著積極的作用。如何更有效地在發(fā)揮沃爾沃技術(shù)、品牌優(yōu)勢的同時規(guī)避吉利品牌帶來的負(fù)面影響，吉利需注意做好以下幾點：

（一）做好充分市場調(diào)研、市場環(huán)境和競爭對手分析等前期工作，明確沃爾沃在中國市場的產(chǎn)品和價格定位。在收購?fù)瓿珊螅譅栁值漠a(chǎn)品質(zhì)量和價格將成為消費者關(guān)注的重點，同時消費者對沃爾沃的價格敏感度將會提高，因此，沃爾沃的銷售價格的制定需滿足相比其他豪華品牌汽車有價格競爭優(yōu)勢以提高銷售量和確保價格的調(diào)整不會使消費者改變對沃爾沃高檔品牌的看法這兩點基本要求。

（二）加強(qiáng)品牌管理，將吉利與沃爾沃進(jìn)行有效的品牌區(qū)分，維護(hù)沃爾沃高端品牌形象，確保國內(nèi)市場和國際市場中消費者對未來沃爾沃的文化內(nèi)涵和價值觀的認(rèn)可。

（三）加快對沃爾沃的技術(shù)吸收，提高吉利全品牌產(chǎn)品質(zhì)量。吉利目前存在的品牌劣勢的根本原因之一就是產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)落后，通過購買沃爾沃，吉利應(yīng)盡快吸收、消化生產(chǎn)技術(shù)，提高吉利相關(guān)品牌車系的生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量，培育自有品牌競爭力。只有提高吉利這個母品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度，才能從根本上解決吉利和沃爾沃兩者品牌形象沖突問題，確保未來吉利的多品牌策略正常實施。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵詞:品牌策略;區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展;國家品牌

中圖分類號:F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0049-02

一個國家整體經(jīng)濟(jì)實力的高低,在很大程度上是以這個國家擁有多少世界名牌為表現(xiàn)的。如美國的可口可樂、德國的奔馳、日本的索尼等,這些名牌是它們在國際市場的通行證。正是通過這些名牌,發(fā)達(dá)國家樹立了自己的形象,也牢牢控制著國際市場。中國也從30年前計劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到如今以大企業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)集群的生機(jī)勃發(fā),品牌已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)因素,品牌正在改變我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式。

一、品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭實力的體現(xiàn)

城市以及區(qū)域之間競爭力的比較基本上和該地區(qū)擁有的品牌數(shù)量是相對應(yīng)的關(guān)系。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署的統(tǒng)計,馳名商標(biāo)在全球品牌中所占比例不到3%,但市場占有率卻高達(dá)40%,銷售額超過50%,個別行業(yè)達(dá)到90%以上。“上海制造”在中國人眼里曾經(jīng)是“高品質(zhì)”的代名詞,然而全市387項品牌價值,僅相當(dāng)于可口可樂的1/6;1995年首批榮獲“上海名牌”的152個產(chǎn)品,目前僅剩100個,十年里52個名牌悄然消失。正是由于品牌力量的薄弱,盡管我國經(jīng)濟(jì)總量居世界第6位,制造業(yè)總量居世界第4位,172類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第1位,可在世界經(jīng)濟(jì)論壇最近公布的2004―2005年度全球競爭力報告中,中國卻僅排名第44位。在國內(nèi)區(qū)域之間的競爭也是如此,長江三角洲地區(qū)是目前中國制造業(yè)最具活力的地方。在中國最權(quán)威的品牌體系“中國馳名商標(biāo)”新近公布的名單中,長三角地區(qū)在全部446個品牌中占到118席,成為名副其實的“品牌高地”。所以,在未來的區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭中,將不再是產(chǎn)業(yè)表面的競爭,而是擁有品牌力量的競爭。

品牌,一種高潛質(zhì)的戰(zhàn)略資源,一種提升競爭力的高級要素,如今已成為事關(guān)區(qū)域綜合競爭力的關(guān)注焦點。如火如荼的品牌事業(yè)席卷了全國各地,各地爭創(chuàng)品牌和推進(jìn)品牌工作更是熱火朝天。統(tǒng)計顯示,廣東的品牌企業(yè)僅占省級規(guī)模企業(yè)總數(shù)的0.5%,完成的產(chǎn)值卻占全省的6.1%,對全省工業(yè)總產(chǎn)值增長貢獻(xiàn)率達(dá)到12.7%,拉動全省工業(yè)總產(chǎn)值增長2.4個百分點。不僅如此,TCL、科龍、美的、格蘭仕、康佳、三九、健力寶、樂百氏等一批廣東品牌不僅成為了廣東的經(jīng)濟(jì)支柱和地區(qū)形象的象征,而且開始代表中國在世界舞臺上嶄露鋒芒。除廣東之外的江蘇、浙江、山東、北京、上海等地區(qū)也都因政府的有力推進(jìn)、策略的得體以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的全力投入而在品牌戰(zhàn)略的實施過程中取得了顯著的成績。江蘇的熊貓、紅豆、波司登,浙江的娃哈哈、杉杉、雅戈爾、大紅鷹,北京的聯(lián)想、方正、紫光、燕京、三元,上海的中華、光明、上汽等各類品牌,也都隨著品牌戰(zhàn)略在全國范圍內(nèi)的實施日益成為地區(qū)發(fā)展的重要推動力。

而且,品牌不僅是區(qū)域經(jīng)濟(jì)實力的象征,其作為科技、文化等綜合發(fā)展水平的重要標(biāo)志,還直接影響著一個區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展能力。

二、中國經(jīng)濟(jì)亟待世界級品牌支撐

美國曾經(jīng)在社會上搞過一次大規(guī)模調(diào)查,結(jié)果大部分人把最好的大學(xué)地理系投給了哈佛大學(xué),而實際上哈佛大學(xué)并沒有地理系。這就是世界級品牌的魅力,人們會極度地信賴它,會把最美好的東西授予它。同樣一件衣服,孟加拉國加工費用是1美元,貼上世界500強(qiáng)第一名沃爾瑪?shù)钠放凭涂梢再u到100美元,國際化品牌讓其價值增長100倍。聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計,世界名牌占全球品牌不到3%,產(chǎn)品卻占了全球市場的40%以上,銷售額更占全球的50%左右。

在中國,我們卻明顯感到世界級品牌的短缺。聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織統(tǒng)計,中國制造業(yè)已占整個世界的第四位,包括能源、化工、建材、紡織、家電、電子等十幾個行業(yè)的百余種產(chǎn)品產(chǎn)量已經(jīng)位居世界第一位。與以上數(shù)據(jù)極不相稱的是,根據(jù)美國《商業(yè)周刊》調(diào)查,美國的品牌最強(qiáng)大,在前100名中美國占有62席。全球十大最有價值的品牌美國占有8席。美國一直被稱為世界品牌加工廠。相比之下,亞洲國家似乎是少了點兒,共占有8席。其中日本占有7席,與歐洲國家法國同列第二。韓國僅占1席。其余席位除百慕大占有一席之外全部為歐洲品牌,占有29席,法國7席、英國6席、德國5席、荷蘭3席、瑞士3席、瑞典2席、意大利2席、芬蘭1席。為什么中國知名品牌卻屬鳳毛麟角,近乎空白?這需要深入思考,找出其中的原因。世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,真正的世界工廠,是指一個國家的制造業(yè)中有一大批企業(yè)和眾多產(chǎn)品在世界市場上處于相對壟斷的主要地位。世界上沒有一個國家僅靠為別人代工就可以成為世界制造業(yè)中心,也沒有一個世界制造中心不擁有屬于自己的成批的世界級品牌。

在美國,國民生產(chǎn)總值中60%的部分來自于品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值,然而在中國,國民生產(chǎn)總值中只有不到20%是品牌制造業(yè)所創(chuàng)造的價值。在美國不需要制造只需要經(jīng)營品牌就可以創(chuàng)造出價值,而在中國,制造業(yè)興旺,但制造的商品卻掛的是美國品牌。例如,經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓊?羅賓遜(Joan Robinson)――分析20世紀(jì)30年代“寡頭壟斷市場”的先驅(qū)之一的觀點是:“同一類物品的眾多不同品牌,在其各自的名稱和標(biāo)簽下以不同的產(chǎn)品質(zhì)量出售。這些名稱和標(biāo)簽誘導(dǎo)了那些富有、勢利的消費者通過購買不同的消費品,把自己與貧窮的消費者區(qū)別開來,而這些品牌間的實際差別微乎其微?！敝袊钡牟皇莿?chuàng)造能力,缺少的是經(jīng)營,缺少的是品牌發(fā)揮出更大經(jīng)濟(jì)價值的能力。產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西,而品牌則是消費者所購買的東西。一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿,但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品很快會過時落伍,而成功的品牌是經(jīng)久不衰的。

三、推行國家品牌戰(zhàn)略,是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

第一,推行國家品牌戰(zhàn)略是由我國在國際市場中的經(jīng)濟(jì)地位決定的。改革開放以來,我國經(jīng)濟(jì)有了較快發(fā)展,經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng),國際影響日益擴(kuò)大,在世界經(jīng)濟(jì)中的地位也不斷攀升。但是,工業(yè)的總體技術(shù)水平比較落后,世界名牌產(chǎn)品幾乎是零,又缺少有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù),不少企業(yè)采用OEM生產(chǎn)方式,處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低端,賺取的只是微薄的加工費,而大部分利潤被品牌擁有權(quán)的企業(yè)所獲得,處于替人做嫁衣、受制于人的境地。所以,隨著中國經(jīng)濟(jì)與國際經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步接軌,中國的工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步進(jìn)入了與世界名牌產(chǎn)品的爭奪之中。質(zhì)量競爭、品牌競爭,將成為競爭的焦點。

第二,推行國家品牌戰(zhàn)略是我國增強(qiáng)國家競爭力的關(guān)鍵。世界品牌不僅是信任、忠誠、市場、效益的化身,也是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)實力和國際競爭力的重要標(biāo)志,是一個國家民族工業(yè)的脊梁,更是國家形象、國家實力的顯示。一個國家所擁有的世界品牌的數(shù)量,彰顯著一個國家的經(jīng)濟(jì)實力。總理指出:“企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。名牌就是質(zhì)量,就是效益,就是競爭力,就是生命力?！边@是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品對企業(yè)生存、發(fā)展的重要作用的肯定和概括。國際競爭日益激烈,而這種競爭焦點主要體現(xiàn)在品牌上。

第三,推行國家名牌戰(zhàn)略是我國產(chǎn)業(yè)升級的自然選擇。創(chuàng)造中國名牌,特別創(chuàng)造中國的世界名牌,積極推進(jìn)中國名牌戰(zhàn)略,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展,已成為全黨全國人民的共同愿望。經(jīng)過二十多年的努力,我國的企業(yè)已在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中涌現(xiàn)出一批走向世界的成功企業(yè),已在國際市場上站穩(wěn)腳跟。如果再經(jīng)過10―15年的艱苦奮斗,下大力氣創(chuàng)出幾個中國世界名牌,對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個重要的財政支持,更重要的是,我們可以用自己制造的世界第一流裝備來改造國民經(jīng)濟(jì),這是實現(xiàn)我國四個現(xiàn)代化、振興中華的重要物質(zhì)保證。

總之,品牌對一個國家來講不僅具有深刻的象征意義(像“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”,它們已經(jīng)超越了品牌的企業(yè)屬性,成為美國文化與美國力量的象征),更是國家力量的源泉。實施品牌戰(zhàn)略與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分,一個地區(qū)或區(qū)域通過品牌產(chǎn)品占據(jù)市場,擁有一大批國內(nèi)外知名企業(yè)和品牌產(chǎn)品,才能充分顯示強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)綜合實力,才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地,才能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。21世紀(jì)國家間的競爭是以經(jīng)濟(jì)實力為基礎(chǔ)的綜合國力的較量,一個國家經(jīng)濟(jì)要發(fā)達(dá),企業(yè)必然要興旺,而企業(yè)興旺的基礎(chǔ)是品牌的強(qiáng)大。所以,21世紀(jì)國家間的競爭終究是品牌的競爭。

參考文獻(xiàn):

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篇8

2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，同時新品牌口號“made the change(讓改變發(fā)生)”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”。

在更換標(biāo)識的同時，李寧品牌策略直接跨過“80后”，把核心目標(biāo)消費群體對準(zhǔn)與它同齡的“90后”這一代人身上。而已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品業(yè)務(wù)支柱的原有“70后”消費群體，在換標(biāo)后卻成了被遺棄的一代。但李寧品牌傾注心力培養(yǎng)的90后客戶似乎并不買賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達(dá)斯。

遭遇滑鐵盧

李寧品牌新LOGO一亮相，遭到如潮水般的批評?！叭绻麙侀_換標(biāo)對品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標(biāo)識設(shè)計的角度看，李寧換標(biāo)很失敗?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評價道。

而相對于廣告界人士溫和的表達(dá)，網(wǎng)友們的評價則更為辛辣和直接，“像個二流品牌的標(biāo)識”“沒有超越前面的LOGO，是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認(rèn)為李寧品牌的新LOGO“山寨”了以前的李寧。與此同時，“Make The Change”的新口號則也被普遍認(rèn)為不如“一切皆有可能”大氣。

新戰(zhàn)略顯示出李寧品牌正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象，向一個更高端的品牌轉(zhuǎn)變。躊躇滿志的李寧品牌開始調(diào)整定價策略，逐漸縮小與耐克、阿迪達(dá)斯這些一線國際品牌之間的價格差距。

當(dāng)李寧品牌試圖通過變革與安踏、鴻星爾克和匹克等本土品牌有所區(qū)別時，這些在銷售上“狼性十足”的本土品牌卻在不斷加快步伐，占領(lǐng)李寧退出的低端市場，而此時的李寧卻遲遲未能在高端市場立足。

李寧的品牌重塑過程，創(chuàng)意轉(zhuǎn)換出現(xiàn)偏差和混亂，典型莫過于“90后李寧”。事實上，為了保證品牌升級的轉(zhuǎn)型得以成功，在2009年底，李寧公司在CMO的職位下設(shè)立了一個新的職能部門――BI（brand Initiative，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃部）。

BI的設(shè)立可以視為一次立志高遠(yuǎn)的組織架構(gòu)調(diào)整。李寧公司此前的產(chǎn)品開發(fā)流程大致為：規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)和制作生產(chǎn)。在規(guī)劃的階段，李寧也不吝于市場調(diào)研投入，但實際的操作中，市場調(diào)研、設(shè)計、開發(fā)卻大多是不同崗位上員工個人意志在主導(dǎo)，缺乏規(guī)劃性和協(xié)同性。BI部門的設(shè)立旨在解決品牌和產(chǎn)品的規(guī)劃問題，簡而言之，BI部門要全程管控品牌的生命周期，它要統(tǒng)合公司的品牌戰(zhàn)略、運動營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，用張志勇的話說，就是BI部門要能畫出一張完整的品牌地圖。

由于涉及品牌、運動營銷和產(chǎn)品規(guī)劃，BI部門自誕生日就具有跨部門的、矩陣協(xié)調(diào)的職能特點。該部門設(shè)立之初，下轄五大業(yè)務(wù)品類，分別是：籃球、跑步、女子、運動生活、都市輕運動，后來加進(jìn)羽毛球。

BI部門需要具備品牌系統(tǒng)思維或者戰(zhàn)略設(shè)計思維的人才，另一方面，其天然的跨職能溝通屬性又勢必要求在職者對李寧公司有相當(dāng)?shù)氖祜龋欢?，最終的結(jié)果讓很多內(nèi)部人有些失望，除羽毛球產(chǎn)品線外，其余五條產(chǎn)品線的總監(jiān)均空降而至。

組織對于空降者的初期排異反應(yīng)可以在2010年的一些產(chǎn)品開發(fā)上可見一斑。在BI成立之后，李寧公司曾推出過一個名為“沖孩”的產(chǎn)品品類，瞄準(zhǔn)中國的女子沖浪市場。這是一個事后被證明是不太理智的產(chǎn)品開發(fā)行為，張志勇認(rèn)為這些缺乏商業(yè)意識的舉措，表明新設(shè)立BI還需要逐步實現(xiàn)預(yù)期的職能功能，組織的進(jìn)化是一步步才能完成的。

近幾年，李寧品牌一步步被競爭對手超越。2003年，一直領(lǐng)先國內(nèi)市場的李寧首次被耐克超過，2004年又被阿迪達(dá)斯超越。除了兩大國際品牌快速搶占一線城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起――打敗李寧品牌成為他們一個階段的目標(biāo)。安踏體育首席運營官賴世賢2010年11月29日表示，公司庫存水準(zhǔn)健康，且2010財年安踏品牌零售銷售可能超過李寧品牌。

李寧品牌最強(qiáng)勁的對手還是耐克和阿迪達(dá)斯。由于長期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達(dá)斯獲得了足夠的產(chǎn)品溢價，當(dāng)與李寧品牌競爭時，這些溢價就成為價格戰(zhàn)的優(yōu)勢。耐克2009年四季報顯示，耐克中國區(qū)息稅前利潤率高達(dá)40.3%，相比之下，北美市場的息稅前利潤率僅為24.2%。一旦耐克揮舞起價格的屠刀，其品牌號召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧。

提價的壓力

李寧品牌的新戰(zhàn)略還試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1%，服裝類產(chǎn)品提價7.6%；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價7%和11%以上。

提價讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖。李寧公司的主力市場在國內(nèi)二、三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

另一方面，國際品牌的動作比人們預(yù)想的要快得多。李寧公司新的品牌策略后不久，他們放下身價，開始下沉到二、三線城市。2010年8月耐克推出的300元低價鞋，較目前的售價下調(diào)25%。調(diào)查顯示，目前中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間，而作為國際品牌，耐克定價300元，仍然會吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標(biāo)消費群體。

在國內(nèi)一線城市增長乏力，國際、國內(nèi)品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下，李寧公司面臨著失守的危險。但面對國內(nèi)如此兇險的市場環(huán)境，李寧公司的發(fā)展重心還是國際化。

渠道改革的偏頗

渠道是消費品企業(yè)的另一重要支柱。國際大型貿(mào)易商或品牌廠商在這方面都有不同的策略。比較傳統(tǒng)的是采用外包的方法，即以分銷的方式將銷售環(huán)節(jié)交給渠道商打理。

李寧公司在這點上選擇了外包。這個選擇是他們的一種判斷，目前看來也無所謂對錯。可是即便采取了外包，也應(yīng)該認(rèn)真地制定分銷策略，而不應(yīng)該左右搖擺。對此，李寧公司的做法是值得檢討的。比如，在經(jīng)銷商與分銷商之間如何平衡、協(xié)調(diào)利益關(guān)系等方面，李寧公司處理的比較粗糙，使得一些原來忠誠度很高的分銷商會悲嘆:“做了10年李寧，到頭來，居然發(fā)現(xiàn)沒什么感情?！?/p>

品牌重塑同期，李寧公司的一個大舉動，即渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，原本覆蓋全國的銷售大區(qū)被劃分為南北東三個區(qū)域，各自為營。在區(qū)域調(diào)整的基礎(chǔ)之上，李寧公司同時展開渠道的優(yōu)化，一些經(jīng)營門店較少，營業(yè)面積較小的分銷商被上級經(jīng)銷商兼并，這難免讓一些分銷商產(chǎn)生了抵觸的心理，用腳投票。

反映到公司業(yè)績上，則是連續(xù)兩個季度，李寧品牌訂貨量都呈下滑之勢。時尚產(chǎn)業(yè)咨詢公司比藍(lán)國際CEO李凱洛，從另外一個角度分析李寧公司渠道對品牌重塑的抵觸：“一些舊有的渠道商形成了一種慣性，他們對于原有的消費者極度的了解，為了防止固有客戶的流失，一般來說他們很難選擇超前的款式，尤其是在李寧公司這么大的動作之后，更是持觀望態(tài)度?！?/p>

篇9

第一，正確樹立品牌意識。

一個知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽(yù)度好、市場覆蓋率高、附加價值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn)，是消費者在無數(shù)次的購買和長時期的使用中驗證出來的。很多中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先就是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下也迅速地做著不斷嘗試的新消費。

另外，中國的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅實的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。品牌必須形成自己的獨特人格以后才稱得上是一個有意識構(gòu)建的品牌。其實隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多中國日化品牌的品質(zhì)和信譽(yù)度并不比外資品牌差。但由于品牌意識不正確，中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構(gòu)建。我國本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無法相比，也沒有告知消費者其價值所在，進(jìn)而導(dǎo)致市場占有率不能有大的突破。由此看來，中國的本土品牌們要想在市場上站穩(wěn)腳跟，有一個長遠(yuǎn)的發(fā)展，

首先要從意識上有所更新，明確品牌的含義，不僅要創(chuàng)出自己的品牌，更要創(chuàng)出自己的名牌。

第二，仔細(xì)研究消費者心理，立足己有市場，合理延伸品牌。

消費者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費分析，表面上，消費者的文化層次越高，其消費就越理性，消費者的年齡越大，社會經(jīng)驗和消費經(jīng)驗越豐富，其消費就越理性，這是基本的事實，但實際上，消費者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費行為中，實質(zhì)上，每個消費者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費”才是最根本的消費規(guī)律。消費者的消費行為，受到消費需求與動機(jī)、偏好與興趣、消費價值觀、消費者知識度、個性與經(jīng)驗等諸多因素的影響，形成認(rèn)知消費、偏好消費、影響力消、從眾消費等四種不同的消費行為模式:認(rèn)知消費:早期識辯者，具有一定的文化修養(yǎng)，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費:對某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產(chǎn)品;影響力消費:受他人推薦、傳播誘導(dǎo)、名人效應(yīng)、專家說服、現(xiàn)場氛圍等影響而購買。從眾消費:很多人購買，自己就去購買，見有人排隊，自己就去排隊，生活中有較強(qiáng)的依賴性。

這四種消費行為模式都是建立在感性的基礎(chǔ)之上的，從中可以挖掘出讓消費者感性的因由—新奇、感動、利益、氛圍、信任。而維持當(dāng)前的消費者的成本遠(yuǎn)小于得到新的消費者。一個五年來一直忠誠的消費者對商家來說產(chǎn)出了7.5倍的利潤—相對于第一年的消費來說。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉(zhuǎn)向維持和增加當(dāng)前顧客的忠誠度。作為已經(jīng)有自己品牌的中國日化企業(yè)，首先應(yīng)該確定其最佳顧客。為了當(dāng)前和未來的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級。然后在此基礎(chǔ)上繼續(xù)大力發(fā)展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰最近似于當(dāng)前的顧客，同樣可以確認(rèn)競爭對手的顧客然后采取使之轉(zhuǎn)化的行動，而當(dāng)前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察，從而確認(rèn)和發(fā)展相應(yīng)的計劃以到達(dá)潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰(zhàn)中殺出重圍的中國本土日化品牌來說，應(yīng)著眼于建立品牌與消費者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費者表達(dá)內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費藩籬，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因此，要積極研究消費者心理變化，賦予品牌獨特的形象與個性，滿足消費者的心靈需求，激發(fā)消費者的情趣愛好、文化情結(jié)、情感共鳴和個性認(rèn)同，促成消費者的購買。

第三，加大對品牌的傳播，創(chuàng)新宣傳途徑和內(nèi)容。

每一個消費者都更樂于購買他們信任的品牌，建立起品牌的公信力。贏得消費者的好感和信任，無疑將獲得更多的銷售機(jī)會。這其實就是對消費者進(jìn)行信任驅(qū)動，而最簡單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費者的好感。一般國內(nèi)的看法大都專注于廣告，廣告確實是品牌傳播的重要途徑，甚至是主要途徑，在這方面，廣告是跨國公司進(jìn)行品牌滲透的一大利器，在廣告策略上，跨國公司與本土公司有重大的區(qū)別。本土公司所打出的廣告大都沒有深層次的內(nèi)涵，或是訴求點不清晰，而跨國企業(yè)則對于廣告的質(zhì)與量都予以重視。名人效應(yīng)、專家說服、權(quán)威榮譽(yù)、公關(guān)贊助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消費者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通過廣告?zhèn)鞑テ浍@得“國家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距，贏得了更高的市場份額。但除了廣告之外，我國的本土品牌還可以通過公關(guān)活動提升品牌形象。例如，贊助問題活動和社會公益事業(yè)等，更好的提升本土品牌在市場上的品牌形象和樹立鮮明的品牌個性。另外，還可以采取與其他強(qiáng)勢品牌結(jié)盟加強(qiáng)其品牌的推廣力度等措施。

第四，經(jīng)營模式多樣化，做到整合營銷。

消費者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費氛圍，使理性的消費者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會議營銷、體驗營銷等營銷方式，就是通過營造獨特的消費氛圍，激發(fā)消費者的感性認(rèn)識，形成銷售。氛圍驅(qū)動對各類消費者都有作用。例如會議營銷，將消費者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡化消費者的購買決策，創(chuàng)造得天獨厚的銷售機(jī)會?；蛘唧w驗營銷，讓消費者參與其中，帶給消費者獨特的消費感受，激發(fā)消費者的品牌認(rèn)同感，更有利于消費者接受產(chǎn)品，認(rèn)可品牌。而當(dāng)今品牌營銷之爭，實際就是資源整合之爭，企業(yè)整合內(nèi)部與外部資源的能力，基本決定了企業(yè)的營銷能力。在粗放型市場階段，由于營銷成本不斷攀升，市場競爭日益同質(zhì)化，經(jīng)營壓力加大，企業(yè)的資源整合能力尤顯重要。企業(yè)內(nèi)部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統(tǒng)層面，核心是降低生產(chǎn)和運營成本。外部資源包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、傳播資源、異業(yè)資源和新興資源等，產(chǎn)業(yè)鏈資源有供應(yīng)鏈資源和流通鏈資源，關(guān)鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強(qiáng)的資源，對快速消費品和耐用消費品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續(xù)降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第五章對策與建議銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業(yè)資源整合，指的是不同行業(yè)品牌之間的合作營銷，如小天鵝與寶潔的聯(lián)合。新興資源，是新涌現(xiàn)的新事物、新理論、新戰(zhàn)術(shù)等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報。我國市場的迅速變化要求國內(nèi)名牌企業(yè)花大力氣去進(jìn)行市場調(diào)研和分析，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，抓住機(jī)遇。要特別注意跨國公司在中國的營銷策略和實戰(zhàn)案例，這既可做到知己知彼，也可學(xué)習(xí)借鑒其成功經(jīng)驗或吸取其失敗教訓(xùn)。在近期，可選擇避其鋒芒，實行錯位經(jīng)營，尋找特定的細(xì)分市場，把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上，推出面向特定顧客群的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷方面，不能把營銷簡單理解為廣告加降價，再加上一些五花八門的促銷活動。事實上，從產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品組合，營銷過程的更新、再造，渠道的選擇、培養(yǎng)，與經(jīng)銷商的關(guān)系，品牌建設(shè)，包裝改進(jìn)，公共關(guān)系，再到必要的廣告和促銷及定價策略，整體營銷的內(nèi)容是很豐富的。企業(yè)要將營銷作為一項系統(tǒng)工程來看待，合理地組合搭配。同時還要不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，豐富營銷理念和手段。

第五，更加細(xì)分市場。

由于20世紀(jì)末，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個嶄新的階段，中國的消費也步入一個嶄新的的品牌營銷時代—感性消費時代，即情有獨鐘的階段。在消費時，消費者希望追求體現(xiàn)個性、情趣和被個性化的感受，而根據(jù)品牌選購商品已成為市場的普遍現(xiàn)象，因為品牌尤其是知名品牌可以消除消費者對商品的不確定性和購買風(fēng)險，更重要的是知名品牌揭示的該產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的不同之處是功能價值、偷悅價值和象征價值。加上中國市場人口眾多，消費層次多而復(fù)雜，不同群體和消費者的價值觀和消費行為往往有明顯的差別，這就為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和預(yù)測消費者行為提供了良好的基礎(chǔ)和條件。所以通過市場細(xì)分來爭取更多的客戶，往往是跨國公司所采用的策略。相比之下，我國本土的日化品牌并沒有抓住這個機(jī)會，認(rèn)真對消費者和市場進(jìn)行深入研究，并對其進(jìn)行更為細(xì)膩的區(qū)分，使自己始終處于難以滿足消費者需求的尷尬地位，于是進(jìn)一步落后同類的外資品牌。事實上，本土品牌在這一方面應(yīng)該更具優(yōu)勢。這是因為我們沒有文化差異的干擾，可以更準(zhǔn)確的了解消費者的心理和需求。因此，我國的本土品牌應(yīng)該積極對市場進(jìn)行考察，對其進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)潛藏的市場份額。

第六，正確認(rèn)識經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。

其實對于市場競爭中的每一個品牌來說，如果這一市場處于超額利潤的狀態(tài)下，就總會有新的成員不斷加入，參與競爭，分奪利潤，直至每一方都變成零利西北__卜業(yè)大學(xué)碩十學(xué)位論文第五章對策與建議潤為止。因此，中國日化市場上的風(fēng)起云涌，總會造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡，不論是外資還是本土品牌，從長遠(yuǎn)來看都不會長生不老，其利潤也都有上升和下降的時候。這就要求我們本土品牌端正心態(tài)，正確看待市場得失，在合理分析市場走勢的基礎(chǔ)上作出正確的決策。利潤下降不一定就放棄正在經(jīng)營的品牌，而當(dāng)經(jīng)過分析，這個品牌真的不能在現(xiàn)在的經(jīng)營模式下帶來利潤時，就應(yīng)該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹立品牌的時候所堅信的理念是“樹立不死品牌”，但當(dāng)中國本土品牌的二三線市場營銷直逼其面前，而其不能繼續(xù)從已有的品牌中獲利時，還是及時作出了戰(zhàn)略性調(diào)整，將最早進(jìn)入中國并己經(jīng)創(chuàng)造了大量利潤的知名品牌“飄柔”作了高臺跳水，放棄了其一直以來所走的中高端路線。

第七，本土品牌需加強(qiáng)合作，聯(lián)合抵抗外資品牌的全面進(jìn)攻。

20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)越來越多的跨國公司實施了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以期擴(kuò)大品牌的影響，提升或更新品牌形象，開拓新的市場。有的跨國公司試圖通過聯(lián)合品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低成本。目前，聯(lián)合品牌己經(jīng)成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務(wù)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用的品牌戰(zhàn)略。“聯(lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個或多個品牌進(jìn)行合作的一種形式，這些品牌在消費者心目中具有較高的認(rèn)知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中。”聯(lián)合品牌與聯(lián)合促銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟及合資企業(yè)是企業(yè)進(jìn)行合作的四種主要形式。

進(jìn)行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略對于品牌經(jīng)營來說具有很大的優(yōu)勢。

首先，有利于實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓新市場。

企業(yè)之間尋求合作的最直接動因在于依靠對方的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的不足，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，進(jìn)而創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。尤其是當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備開拓新的區(qū)域市場時，由于市場環(huán)境陌生及自身能力有限，往往會面臨諸多的困難。此時，企業(yè)就需要尋找一個良好的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來合作開拓市場。

其次，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于降低促銷費用，節(jié)省投資。

有些企業(yè)在開拓新市場時，往往沒有足夠的資金進(jìn)行充分投資，此時可以實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，通過合作來彌補(bǔ)資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創(chuàng)造新品牌來開拓市場的企業(yè)，出于成本效益的考慮，也會選擇聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。最后，有利于提高品牌權(quán)brnadeuqity)。美國學(xué)者認(rèn)龜shBmu等人通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在正常經(jīng)營的情況下，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是一種雙贏的戰(zhàn)略，即無論雙方品牌在消費者心目中的品牌權(quán)益是高還是低，聯(lián)合品牌通常會使它們各自的品牌權(quán)益得到提高。雖然權(quán)益較低的品牌受益會更大一些，但權(quán)益較高的品牌也不會因為與一個權(quán)益較低的品牌進(jìn)行合作而損害自己的品牌權(quán)益。另外，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略還有利于增加銷售，保持溢價收益和有利于突破進(jìn)入壁壘，

實現(xiàn)企業(yè)成長等好處。

當(dāng)然，這一戰(zhàn)略也有不足之處。

首先，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的個性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業(yè)形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權(quán)益。

其次，合作企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)生變化。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系便不得不終止;而另一方企業(yè)也就會因此而蒙受損失。再次，破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。一方品牌進(jìn)行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)己形成的協(xié)調(diào)。

最后，過度擴(kuò)張。許多企業(yè)由于過度擴(kuò)展品牌的使用范圍，無節(jié)制地開拓新市場，致使本己成功的品牌在新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域遭受失敗。失敗的原因是這些領(lǐng)域同企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)之間缺乏聯(lián)系。在對我國本土日化品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析的時候可以看到，外資品牌的經(jīng)營方式大都靈活多變，包括采用聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略，例如小護(hù)士與卡尼爾的聯(lián)手，從而獲得了市場的青睞，爭得了大量的市場份額。因此，我國本土品牌應(yīng)該積極借鑒這一經(jīng)營戰(zhàn)略方式，利用其優(yōu)勢而避免其劣勢來進(jìn)行品牌聯(lián)合，從而使本土品牌獲得勃勃生機(jī)。

第八，重視人才開發(fā)，發(fā)揮人才潛能。

首先，人力資源戰(zhàn)略的規(guī)劃要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。從激勵機(jī)制(事業(yè)留人、感情留人、利益留人)、職務(wù)規(guī)劃(內(nèi)含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡高效，職務(wù)說明書)、績效考評制度與績效管理、培訓(xùn)開發(fā)體系與員工職業(yè)規(guī)劃生涯、晉升機(jī)制、淘汰機(jī)制這幾個方面合理建立人力資源管理平臺

其次，要勇于引入精英人才，主要是研發(fā)人員、策劃人才、優(yōu)秀業(yè)務(wù)員等，沒有優(yōu)秀人才到位再好的方案都沒法實施，也影響著企業(yè)的發(fā)展速度。最后，要打造一支能與企業(yè)同舟共濟(jì)、共同奮斗的精英團(tuán)隊，這是中國日化企業(yè)實現(xiàn)宏偉目標(biāo)的根本立足點，沒有優(yōu)秀人才去推進(jìn)和實施，執(zhí)行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任務(wù)明確化，行為規(guī)范化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，流程科學(xué)化，職位穩(wěn)定化。西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文總結(jié)

總結(jié)

通過以上的診斷可以看到，本土日化品牌在對消費者的價值傳遞、市場直觀表現(xiàn)上都較外資品牌有很大的缺失，廣告?zhèn)鞑サ牟蛔愫褪М?dāng)又影響到品牌忠誠度的形成，最終影響了品牌的競爭前景。本土品牌急需實現(xiàn)自身品牌的升級。每個季節(jié)到來，我們都可以看到寶潔、聯(lián)合利華推出新的廣告主題，這個夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露，“驚喜叢肌膚開始”的防曬霜……雖然老調(diào)重彈，卻年年有新訴求和新看點。這不僅是為了推出新產(chǎn)品，更是在對品牌保鮮，讓消費者感受到它們一直有動作，一直在進(jìn)取，是在傳遞老品牌強(qiáng)大的生命力。這正是本土日化品牌發(fā)展缺失的，品牌需要體檢、需要保健，需要適時的康復(fù)與理療，需要系統(tǒng)的診斷，而不是頭痛醫(yī)頭一時的效果。西北卜業(yè)人學(xué)碩十學(xué)位論文總結(jié)西北_l_:業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文

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篇10

關(guān)鍵詞：品牌；商業(yè)銀行；問題；不足；建議

一、品牌對商業(yè)銀行的重要意義

品牌的目的是辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。對商業(yè)銀行而言，品牌的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.推動金融產(chǎn)品的銷售。品牌是一種資產(chǎn)，雖然這種資產(chǎn)并不反映在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中，但當(dāng)客戶選擇了這一品牌時，卻可以受讓到品牌資產(chǎn)帶來的價值。品牌資產(chǎn)的價值越高，客戶受讓的價值就越大。論文百事通當(dāng)客戶對某家銀行的品牌產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)烈的品牌忠誠和信任感時，就會不斷重復(fù)購買這一品牌的金融產(chǎn)品，從而增加了金融產(chǎn)品的銷售數(shù)量，并為銀行帶來忠實的客戶和更穩(wěn)定的收益。同時，在不能保證所購買產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，銀行客戶傾向于熟悉而又值得信賴知名品牌的金融產(chǎn)品，并且形成慣性，成為品牌的忠實追隨者。

2.提高金融產(chǎn)品的收益水平。品牌的高認(rèn)知價值和差異性會降低客戶對金融產(chǎn)品價格的敏感性，從而可能為銀行帶來更為豐厚的收入和利潤。同時，這樣的品牌產(chǎn)品難以被其它銀行在短期內(nèi)所模仿，即使被模仿，其模仿成本也較高，模仿時間也較長，所以擁有高價值品牌的銀行將會在較長一段時期內(nèi)具有與其它銀行的比較競爭優(yōu)勢。

3.降低銀行的經(jīng)營成本。高價值的品牌從各個方面降低銀行的經(jīng)營成本。第一，由于忠誠客戶會持續(xù)青睞某一品牌的金融產(chǎn)品，并且通過口碑效應(yīng)吸引了更多的客戶，從而銀行的平均營銷成本在較長的時期內(nèi)被攤薄。第二，對待比較熟悉的客戶，銀行很了解他們的需求，從而減少銀行與客戶之間的磨合成本，盡快滿足客戶的需求。第三，如果先前的銀行品牌在市場中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)闹群褪袌雎曌u(yù)，這種品牌形象將為新產(chǎn)品的市場營銷提供強(qiáng)有力的信任支持，縮短新產(chǎn)品的市場認(rèn)知過程，節(jié)省新品牌的廣告、促銷等所需的營銷費用。

4.降低經(jīng)營決策的不確定性。經(jīng)營環(huán)境的不確定性或市場的波動性直接導(dǎo)致了銀行決策時面臨著風(fēng)險，而建立和保持客戶忠誠是減少不確定性的最有效方法。高價值的品牌帶來了高忠誠度的客戶，這不僅為銀行的經(jīng)營決策（如新產(chǎn)品開發(fā)方向的確定、開發(fā)時間的安排）提供了有效的信息和建議，而且這些客戶還極有可能追隨銀行進(jìn)入新的產(chǎn)品線和經(jīng)營領(lǐng)域。

二、國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營存在的問題和不足

1.品牌戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)。一些銀行在制定品牌戰(zhàn)略時，不重視品牌戰(zhàn)略與銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略的從屬關(guān)系，形成了各個品牌建設(shè)自行其是的局面。由于各個品牌缺乏目標(biāo)性，與銀行整體戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度不高，也就不能更好地為銀行整體發(fā)展服務(wù)。

2.品牌建設(shè)與文化建設(shè)脫節(jié)。有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強(qiáng)化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場形象。

3.宣傳策略趨同。目前，許多銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化特征較為明顯，建立在無特色、少差異基礎(chǔ)上的品牌戰(zhàn)略大多重視企業(yè)形象宣傳，輕視產(chǎn)品服務(wù)宣傳，大眾更多看到的是銀行品牌的廣告，有特色銀行產(chǎn)品的廣告相對較為有限。

4.產(chǎn)品的同質(zhì)性弱化了品牌價值。目前，有的銀行在品牌建設(shè)上缺乏科學(xué)系統(tǒng)的市場研究，沒有準(zhǔn)確定位自身品牌的細(xì)分市場，難以塑造出具有鮮明特色的品牌形象。品牌定位趨同造成的銀行品牌“混沌化”，影響了消費者的快速認(rèn)知和認(rèn)同，不利于形成良好的品牌形象。

三、對國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營的幾點建議

1.以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。由于任何一種單一策略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能收到預(yù)期的效果，否則就僅僅是專供擺設(shè)的“花瓶”。一個成功品牌的塑造絕不是品牌自身的事情，它涉及到企業(yè)經(jīng)營管理所有的重大戰(zhàn)略決策，而這些重大戰(zhàn)略決策都要圍繞品牌來進(jìn)行和展開。

2.塑造品牌個性。目前，國內(nèi)各家銀行都針對自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。這些品牌在名稱上和實質(zhì)上都有著較強(qiáng)的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。解決這一問題的一個有效辦法就是塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行在塑造品牌個性時應(yīng)該遵循以下步驟：

①進(jìn)行市場細(xì)分，選擇和確定目標(biāo)市場；

②了解目標(biāo)顧客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。

③勾勒出目標(biāo)顧客群的個性特點。

④塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。

⑤以恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)一致地向目標(biāo)客戶群傳播已塑造的品牌個性。

3.建立協(xié)調(diào)的品牌體系。建立品牌體系的主要目的是理清品牌之間的角色關(guān)系，形成品牌合力，避免品牌沖突。對國內(nèi)銀行來說，由于客戶群的廣泛和金融需求的多樣性，實施多品牌策略是比較現(xiàn)實的選擇。由于多品牌體系中不同的品牌之間可能產(chǎn)生相互沖突，所以必須要注意各類品牌之間的相互協(xié)調(diào)。目前，國內(nèi)各家銀行在不同的市場上創(chuàng)立并維護(hù)不同的品牌，把不同的產(chǎn)品系列營銷給客戶。在同一家銀行里，不同的品牌擁有不同的地位。理想的品牌體系不但應(yīng)該做到包括法人品牌和產(chǎn)品品牌在內(nèi)的銀行品牌體系中的每一級品牌都應(yīng)該能使客戶識別各自所代表的產(chǎn)品，并引起跟這種產(chǎn)品有關(guān)的正面聯(lián)想，從而對整個品牌體系做出有益的貢獻(xiàn)，還要做到各種品牌之間保持一致，相互補(bǔ)充印證。

4.建立有效的組織架構(gòu)。品牌經(jīng)營是一個綜合性強(qiáng)、涉及面廣的工作。當(dāng)前，大多數(shù)中資銀行除了在CI形象上有較為成熟的約束指導(dǎo)之外，在品牌經(jīng)營上缺乏統(tǒng)一有效的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)，如設(shè)立品牌管理委員會，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，建立母品牌的核心價值及定位，定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準(zhǔn)的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計、宣傳、保護(hù)、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營等日常運作。另外，可以考慮與具有豐富經(jīng)驗的咨詢公司和廣告公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為銀行提供有價值的品牌營銷指導(dǎo)，提高品牌營銷的執(zhí)行效果，減少不必要的策略性失誤和內(nèi)部消耗。

5.用營銷戰(zhàn)略推動品牌管理。

（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一個品牌由所有能注冊登記的營銷要素（包括商標(biāo)、標(biāo)志、口號、包裝、標(biāo)記等）組成。國內(nèi)銀行應(yīng)注意把這些營銷要素進(jìn)行組合和搭配，以便發(fā)揮跟品牌有關(guān)的功能，諸如加強(qiáng)客戶對品牌或品牌形象的認(rèn)知，在競爭力和法律方面保護(hù)該品牌等。

（2）考慮品牌推廣的時機(jī)和策略。在建立系列產(chǎn)品品牌的過程中，要具體品牌具體分析，避免不考慮時機(jī)的盲目推出新品牌，或是將本銀行各種產(chǎn)品品牌按照同等規(guī)模、同樣方式不加選擇地推廣到市場。因為品牌的推出要受到產(chǎn)品的成熟度、市場的成熟度等各種條件的約束，如果事前不加以認(rèn)真的研究分析，做好遇到各種情況的準(zhǔn)備的話，匆忙推出沒有經(jīng)過市場嚴(yán)格檢驗的一些新品牌，可能事倍功半。

（3）要運用和協(xié)調(diào)各種營銷活動以建立品牌資產(chǎn)。營銷活動包括很多，如媒體廣告、促銷活動、贊助等等。通過發(fā)揮各種營銷活動在建立銀行品牌資產(chǎn)方面的特定作用，向客戶提供詳細(xì)的銀行產(chǎn)品信息、展示如何和為什么使用某一銀行產(chǎn)品、這一銀行產(chǎn)品適合什么樣的客戶使用等。在品牌的各種營銷活動中，要注意在營銷活動的連續(xù)性和為了保持相關(guān)性必須做出的改變之間進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠胶?，而不能在營銷活動中發(fā)出相互沖突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。