導語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥企業(yè)營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的五大知識傳播規(guī)律，并提出了我國高科技醫(yī)藥企業(yè)實施知識營銷的對策建議。

關(guān)鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會網(wǎng)絡(luò)；知識營銷

一、引言

對于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學術(shù)界普遍認為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關(guān)系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關(guān)系，獲取絕對的處方權(quán)和流暢的銷售渠道，從而實現(xiàn)對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對醫(yī)藥行業(yè)銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優(yōu)勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學派認為，企業(yè)內(nèi)部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術(shù)、高科技人才、先進管理理念所體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結(jié)為知識優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識型企業(yè)，其營銷的要領(lǐng)正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向規(guī)范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。

二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的基本原理

(一)知識擴散性

知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性。現(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時，其指導原則主要來自兩個方面，即對藥品相關(guān)知識的理解和先前患者對產(chǎn)品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業(yè)績的提高依賴于處方數(shù)量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關(guān)，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識和實際療效所具有的口碑效應將引導更多的病人消費者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的三甲醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會對于醫(yī)藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學術(shù)界形成擴散影響，同時也可以用來指導病人消費；另外，當病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的患者也將轉(zhuǎn)向使用該產(chǎn)品，即市場將實現(xiàn)對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。

(二)知識溢出性

高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應用中的動向與進展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗結(jié)果并資助發(fā)表相關(guān)論文，積極參加全國性和地區(qū)性相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)專業(yè)會議，安排專家有計劃地組織專題學術(shù)推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實現(xiàn)單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發(fā)展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動中可以提高自己的學術(shù)水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學術(shù)影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導其準確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經(jīng)濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。

(三)知識選擇性

知識擴散與知識溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎(chǔ)的，由于社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的試錯性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認可，當某類醫(yī)藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫(yī)藥常識)成為消費者與醫(yī)生的共同常識時，相同或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優(yōu)勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關(guān)系，又有謀求雙贏的合作伙伴關(guān)系，當知識從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時，醫(yī)院可能憑借對醫(yī)藥知識的了解而形成對醫(yī)藥企業(yè)討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。

三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的規(guī)律分析

(一)知識主要從強勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)傳遞

與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫(yī)理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質(zhì)量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構(gòu)成弱勢網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權(quán)的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識和工作經(jīng)驗向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構(gòu)成知識的強勢網(wǎng)絡(luò)。強勢網(wǎng)絡(luò)具有比弱勢網(wǎng)絡(luò)更完備、更充分的知識而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭就是對醫(yī)生處方權(quán)的爭奪。基于此，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對強勢網(wǎng)絡(luò)的知識營銷來影響弱勢網(wǎng)絡(luò)，亦即知識將主要從強勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)。不排除部分知識從弱勢網(wǎng)絡(luò)流向強勢網(wǎng)絡(luò)，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關(guān)注病人的消費者需求與心理感受。

(二)內(nèi)部知識營銷以強關(guān)系力量支配為主，外部知識營銷以弱關(guān)系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競爭優(yōu)勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關(guān)系來達成銷售是營銷的關(guān)鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫(yī)院在內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在開拓市場中企業(yè)花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學術(shù)推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系是知識的主要流通渠道，網(wǎng)絡(luò)之間人際關(guān)系的強弱影響著知識流動的速度和質(zhì)量，并且內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的強關(guān)系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡(luò)的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作效率將大大提高。不同于強關(guān)系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關(guān)系力量學派認為，當網(wǎng)絡(luò)個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網(wǎng)絡(luò)個體之間的關(guān)系為弱關(guān)系。事實上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動中，在考慮內(nèi)部條件的同時還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強關(guān)系力量多處于社會經(jīng)濟相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系力量可以充當信息橋的作用，有助于知識超越內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)而向外傳播。

(三)開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以復制學習為主，閉合網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以擴散溢出為主

開放網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)個體之間接觸頻率較低、聯(lián)結(jié)紐帶較少的網(wǎng)絡(luò)，日與弱關(guān)系相對應；反之，則稱為閉合網(wǎng)絡(luò)，與強關(guān)系相對應。開放網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷，其知識傳遞過程以復制學習為主。開放網(wǎng)絡(luò)的知識積累是外部知識內(nèi)部化的過程，即通過網(wǎng)絡(luò)個體之間的相互模仿、復制與學習獲取新知識，但由于雙方學習互動過程的缺失，網(wǎng)絡(luò)個體只能獲取網(wǎng)絡(luò)中的顯性知識，并將其轉(zhuǎn)換為非正式隱性知識。開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞支持潘羅斯對企業(yè)內(nèi)生成長中知識積累的內(nèi)在機制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競爭有助于企業(yè)復制學習(不可能完全模仿)對方的先進經(jīng)驗、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展趨勢，彌補企業(yè)對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時了解國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策導向以及政府對醫(yī)藥行業(yè)的指導性建議，從而節(jié)省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識營銷活動中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡(luò)，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉(zhuǎn)化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程可以改變處方醫(yī)生對醫(yī)藥產(chǎn)品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎(chǔ)上處方量所對應的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導醫(yī)藥企業(yè)對商業(yè)公司的選擇。

(四)網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性比規(guī)模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個領(lǐng)域、多個學科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程中，醫(yī)藥協(xié)會、權(quán)威醫(yī)務工作者、處方醫(yī)生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領(lǐng)域、某一學科的醫(yī)學學會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)知識資源的的差異，強調(diào)主要通過增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網(wǎng)絡(luò)個體的異質(zhì)性有助于消費者從多個領(lǐng)域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對企業(yè)多個醫(yī)藥品牌的認識，如醫(yī)藥企業(yè)同時開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領(lǐng)域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關(guān)領(lǐng)域的學術(shù)推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性強調(diào)通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領(lǐng)域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷可以通過增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競爭對手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性(意味著知識傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。

(五)知識傳播效率與結(jié)構(gòu)空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比

依據(jù)羅納德·博特的結(jié)構(gòu)洞理論，關(guān)系強弱與社會資源、社會資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯(lián)系，該理論強調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)的位置取向而非關(guān)系取向。若網(wǎng)絡(luò)個體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個網(wǎng)絡(luò)稱為“無洞”結(jié)構(gòu)，否則即存在結(jié)構(gòu)空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會建立有長期的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。當醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實際就診中因為其自身的能力、素質(zhì)與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。同樣，當醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞數(shù)越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢也越大。在稠密的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系中，冗余的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和知識資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中往往并不具備資源優(yōu)勢。稀疏網(wǎng)絡(luò)所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。

四、我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略思考

(一)突破廣告誤區(qū)

同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領(lǐng)域與非主治領(lǐng)域、主適應對象與非主適應對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學術(shù)會議

目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷形式往往以醫(yī)藥領(lǐng)域的學術(shù)會議為依托，借助于會議期間醫(yī)生和醫(yī)務工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學術(shù)會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營銷費用均投入在學術(shù)會議的贊助方面，然而學術(shù)會議(特別是種類繁多的小型學術(shù)會議)的實際成效并不是很明顯，并且學術(shù)會議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調(diào)查并沒有隨之進行，所以通過學術(shù)會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。

(三)提高業(yè)務水平

一般而言，銷售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的知識傳播主體，其業(yè)務水平?jīng)Q定著知識傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷售對象，其對醫(yī)藥產(chǎn)品的認可程度和醫(yī)藥企業(yè)的接受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務水平直接相關(guān)。隨著知識營銷策略成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫(yī)藥代表的專業(yè)知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫(yī)藥企業(yè)只有實施知識管理，提高業(yè)務水平，才能促進知識的積累、傳播、共享與創(chuàng)新。

篇2

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥改革；醫(yī)藥企業(yè)；營銷策略

醫(yī)藥行業(yè)和人類生命有著密切關(guān)系，不僅關(guān)系到民眾的健康幸福，也關(guān)系到社會和諧和經(jīng)濟發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展中一個重要且特殊的行業(yè)。近年來我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速，然而隨著同類替代品的加入和行業(yè)內(nèi)部競爭的越發(fā)激烈，藥品企業(yè)的市場利潤逐步下滑，在復雜多變的市場環(huán)境中面臨發(fā)展瓶頸。

一、 我國目前醫(yī)藥企業(yè)市場的營銷現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)營銷模式

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，美國民眾每年通過網(wǎng)絡(luò)方式進行藥品購買的費用約為2300億美元，并且購買費用每年遞增，這表明網(wǎng)絡(luò)將成為醫(yī)藥企業(yè)競爭的新平臺。我國的醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式也由于政策的扶持，近年來發(fā)展迅速，醫(yī)藥電商市場規(guī)模逐步增加，交易額也逐年遞增，各大醫(yī)藥企業(yè)、藥品銷售商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立網(wǎng)站和網(wǎng)店，在推廣自身品牌的同時，進行線上藥品交易。截止2014年，全國擁有獨立域名的醫(yī)藥類網(wǎng)站超過600家，其中北京市擁有120多家。上海市在創(chuàng)建藥業(yè)電商平臺時，側(cè)重于傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，通過與國內(nèi)所有中藥材交易市場保持密切聯(lián)系的方式，力爭將上海的立體電商平臺做成全國最大最強的藥業(yè)平臺，并輻射至全亞洲。

2、廠家自銷

廠家自銷方式由最初的被動變?yōu)槿缃竦墓┎粦?，主要是由于批發(fā)商和醫(yī)藥個體經(jīng)營戶在利益的驅(qū)使下，省去了與中間商的交易，選擇直接與廠家進行購買。這種減少銷售環(huán)節(jié)的自銷模式，可以使得零售商能夠獲得更多利潤，也使得廠家能夠更好的把握市場動向，熟悉市場環(huán)境變化，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并通過直接向零售商推廣自身醫(yī)藥品牌，獲得更大發(fā)展空間。

3、制

藥品企業(yè)在進行產(chǎn)品生產(chǎn)后，以對外招商的形式尋找企業(yè)商，并委托商在某個區(qū)域進行產(chǎn)品銷售和管理的模式被稱之為藥品營銷制。這種制模式能夠加強企業(yè)與商之間的交流，互補優(yōu)勢、風險共擔，進而獲得經(jīng)濟利益層面的雙贏。制模式能夠更快的推廣企業(yè)商品，通過互相分工的原則，節(jié)省人力財力，提高了企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的效率。但是制模式中的企業(yè)只能處于被動地位，不能掌握產(chǎn)品在市場上的銷售動向，經(jīng)銷商完全控制產(chǎn)品市場，如果市場份額變大，經(jīng)銷商會提高與企業(yè)談判的底氣，如果市場份額很小，經(jīng)銷商則可能直接拋棄產(chǎn)品未來的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使得產(chǎn)品無法打入當?shù)厥袌觥?/p>

二、 我國藥品企業(yè)在市場營銷中存在的問題

1、 營銷中忽視品牌營銷，手段陳舊固化

國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的迅速發(fā)展，使得行業(yè)的成熟程度越來越高，藥品企業(yè)必須提高自身市場運作管理能力，以適應行業(yè)變化。在日趨激烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)必須加強品牌推廣力度，才能保證自身產(chǎn)品能夠具備市場競爭力。當前企業(yè)對于產(chǎn)品的宣傳，最常用的方式就是通過明星代言，在電視、廣告、報紙等媒體上進行產(chǎn)品宣傳，加強企業(yè)和產(chǎn)品在民眾心里的熟悉度，這種簡單的宣傳方式短時間內(nèi)可能效果尚可，但由于忽略了民眾最為關(guān)注的藥效問題，并不利于藥品的品牌建設(shè)。事實上僅利用明星效應引導顧客進行購買，并不能真正獲得民眾信賴，品牌信任度也并沒有得到增加。有些企業(yè)基于人脈關(guān)系，進行產(chǎn)品推廣，這種營銷方式較為單一，由于缺乏多元化的推廣宣傳，使得藥品難以在地區(qū)形成規(guī)模效益，進而無法真正做到可持續(xù)發(fā)展。

2、 營銷人員的管理不到位，且缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培養(yǎng)

目前大多數(shù)藥品企業(yè)對于營銷員工的考核，僅參照其產(chǎn)品銷售量，企業(yè)缺乏更為合理科學的監(jiān)管工作，使得部分營銷員工雖然銷售數(shù)量高，但是銷售質(zhì)量卻不強。這種考評標準使得營銷員工為了達成預期目標，在營銷過程中缺乏體系支持，為了眼前的銷售利益，不注重品牌建設(shè)，這些舉動對于企業(yè)的總體成本支出和未來規(guī)劃都有著不利影響。有些藥品企業(yè)對于產(chǎn)品的銷售工作缺乏必要的重視程度，并沒有意識到營銷員工的整體素養(yǎng)與企業(yè)品牌的推廣工作息息相關(guān)，進而忽視了對營銷員工的培訓和培養(yǎng)。

三、 我國藥品企業(yè)的市場營銷策略

1、 選擇多元化營銷手段

藥品企業(yè)的營銷方式應積極向多元化模式靠攏，根據(jù)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的實際市場占有率和特征，采取合適的營銷手段。例如最為常見的電視廣告宣傳方式，雖然能夠提高產(chǎn)品在消費者中的熟悉程度，但并不能真正贏得消費者的信任度。事實上藥品在當?shù)厥袌錾系牧魍▌酉?，直接影響藥品在當?shù)厥袌龅匿N售量，企業(yè)應與有著豐富市場經(jīng)驗的中間銷售商進行合作，熟悉區(qū)域市場，將藥品盡快銷售給消費者，通過產(chǎn)品質(zhì)量俘獲消費者的心，并通過口口相傳的方式，在消費者群體中提高美譽度。此外在進行多元化銷售的同時，企業(yè)仍需致力于如何降低銷售成本的研究，努力在低成本的投入下獲得高利潤。

2、 加強品牌建設(shè)

藥品行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須采取差異化營銷模式，積極加強品牌形象建設(shè)，提高品牌價值，保持與消費者之間的穩(wěn)定關(guān)系。藥品的質(zhì)量直接關(guān)系到民眾的生命健康，消費者在購買醫(yī)藥產(chǎn)品時，最為關(guān)注其質(zhì)量情況。普通消費者在進行購買決策時往往更關(guān)注于品牌價值，因此品牌價值高、消費者信任度強的醫(yī)藥產(chǎn)品更容易受到普通消費者的歡迎。企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，首先應做好市場調(diào)查工作，了解消費者群體的心理需求，確定產(chǎn)品面向的消費者層面，接著通過市場細分，把握企業(yè)在市場上的定位，最后根據(jù)企業(yè)實際情況，進行品牌推廣，最大限度地提高品牌在消費者心中的熟悉度和信任度，建立顧客品牌忠誠度，以便獲得消費者的優(yōu)先選擇權(quán)。

3、加強營銷人員的專業(yè)素質(zhì)培訓

隨著醫(yī)療體制改革的深入，民眾對于醫(yī)藥行業(yè)的工作人員的要求日趨增高，企業(yè)藥品銷售人員在具體工作過程中，既能推銷藥品，也能宣傳企業(yè)品牌。企業(yè)必須加強對營銷人員的培訓和培養(yǎng)工作，定期進行專業(yè)化培訓，召開業(yè)務分析座談會，加強營銷人員的服務意識和質(zhì)量意識，并通過合適的激勵機制，激發(fā)營銷人員的工作積極性。醫(yī)藥企業(yè)對于銷售部門員工的考評，不光光要參照其業(yè)務銷售量，也要關(guān)注其在企業(yè)品牌推廣中起到的作用。

4、加強渠道成員的管理

藥品生產(chǎn)企業(yè)與渠道合作成員之間是利益共存、風險共擔、優(yōu)勢互補的關(guān)系，兩者之間可以形成利益共贏模式，企業(yè)對于渠道成員的管理工作具體有兩方面：其一是通過分析企業(yè)本身特點和當?shù)厥袌龅膶嶋H情況，選擇與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的渠道成員；其二是建立獨立的渠道管理部門，收集渠道成員的信息資料，根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟情況和市場份額，對渠道成員進行分類分級，并及時了解渠道成員的資金周轉(zhuǎn)動態(tài)情況，進而在保證企業(yè)資源能夠獲得合理分配的同時，加強企業(yè)規(guī)避風險的能力。

四、結(jié)語

現(xiàn)階段國內(nèi)的藥品企業(yè)必須正確定位企業(yè)特點，及時了解行業(yè)市場的環(huán)境變化，迅速做出管理反應，并通過多元化營銷、加強品牌建設(shè)、營銷人員專業(yè)素養(yǎng)和渠道成員管理的方式，提高企業(yè)的市場核心競爭力，使得企業(yè)獲得最大化經(jīng)濟效益。

參考文獻：

[1]汪麗華.當前醫(yī)藥企業(yè)市場營銷中的問題與對策[J].醫(yī)藥前沿.2012（5）

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【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè) 目標市場 戰(zhàn)略分析

目標市場戰(zhàn)略主要由三部分內(nèi)容構(gòu)成:市場細分,目標市場選擇和市場定位。這三部分內(nèi)容形成了目標市場戰(zhàn)略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關(guān)聯(lián)密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場細分是目標市場選擇和市場定位的必要前提,而目標市場選擇和市場定位是市場細分的必然結(jié)果。本文主要討論市場細分和目標市場的選擇戰(zhàn)略。

一、醫(yī)藥目標市場細分

市場細分(market segments),又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術(shù)。市場細分一經(jīng)提出,就受到企業(yè)界和學術(shù)界的重視,并被廣泛采用。在醫(yī)藥市場營銷中,市場細分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會;有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷策略。

二、醫(yī)藥目標市場的選擇

所謂醫(yī)藥目標市場,是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準備以相應的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務去滿足其需求的那一個或幾個細分市場。

1.醫(yī)藥目標市場選擇的條件

醫(yī)藥企業(yè)目標市場選擇是否適當,直接關(guān)系到企業(yè)的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進行市場的細分。但從實際和企業(yè)經(jīng)濟效益來看,由于細分市場的開發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細分市場應該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業(yè)能獲得較多的銷售機會,并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營的風險就大。我國醫(yī)藥企業(yè)應走創(chuàng)新之路,以免低水平重復,相互壓價競爭,影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)目標市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈。企業(yè)選擇目標市場,在一般情況下,應選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經(jīng)營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。這樣,有利于企業(yè)開拓市場,在競爭中取得優(yōu)勢。

(4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢,一般指原材料、機器設(shè)備、技術(shù)水平、職工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、交通運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢與目標市場上未被很好滿足的消費需求相適應,醫(yī)藥企業(yè)與目標市場才能呈現(xiàn)平衡狀況。

2.醫(yī)藥目標市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發(fā)展的潛力、目標市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈、能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢的細分市場作為醫(yī)藥企業(yè)目標市場。企業(yè)確定細分市場作為生產(chǎn)和經(jīng)營目標的策決,稱為目標市場選擇策略。可供醫(yī)藥企業(yè)有效地選擇目標市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫(yī)藥市場看作是一個大的目標市場。醫(yī)藥企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫(yī)藥市場營銷組合,推出一種醫(yī)藥產(chǎn)品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強烈的懷疑。今天,絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在尋找一種把市場加以細分的策略,事實上,市場細分化是社會進步的最明顯特征之一。而且,當幾家生產(chǎn)同類醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫(yī)藥市場競爭異常激烈,而小的細分市場無人問津,消費需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業(yè)把整體醫(yī)藥市場劃分成若干細分市場,針對不同的醫(yī)藥細分市場,設(shè)計制造性能及包裝等各不相同的醫(yī)藥產(chǎn)品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費者的需要,完成銷售目標,力爭銷售機會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫(yī)藥企業(yè)以一個或幾個細分市場作為目標市場。企業(yè)可以集中力量進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。采取集中營銷策略的企業(yè),追求的不是在較大的醫(yī)藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內(nèi)占有較大得份額。這樣,既可以擴大市場占有率,又可以減少生產(chǎn)和促銷方面的費用。

3.選擇目標市場應考慮的因素

(1)企業(yè)規(guī)模和原材料供應。如果企業(yè)規(guī)模較大,技術(shù)力量和設(shè)備能力較強,資金雄厚,原材料供應條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對落后,即使是國內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發(fā)一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優(yōu)勢,建立自己的相對品種優(yōu)勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

(2)產(chǎn)品特性。對于具有不同特性的產(chǎn)品,應采取不同的策略。對于同質(zhì)商品,雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質(zhì)性商品,如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝等,常常要反復評價比較,然后決定購買,這類產(chǎn)品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當消費者對產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數(shù)量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的要求、偏好相差甚遠,則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產(chǎn)品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當產(chǎn)品進入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴大銷售量,或者采用集中銷售策略來實現(xiàn)上述目的。

篇4

關(guān)鍵詞:醫(yī)藥營銷 醫(yī)藥企業(yè) 道德建設(shè)

在我國,隨著經(jīng)濟體制改革的深入和對外開放的深化,市場經(jīng)濟運行機制日漸完善,作為特殊行業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)也快速發(fā)展,如何能讓醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中通過道德牽引服務營銷目標、實現(xiàn)社會責任,是現(xiàn)階段必須著重考慮的問題。

1、醫(yī)藥營銷中道德意識之深遠影響

同傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和方法相比,醫(yī)藥營銷已被賦予了一種道德評價,只有把這種道德評價融入醫(yī)藥企業(yè)市場經(jīng)營行為,企業(yè)才能真正得到消費者和社會大眾的承認和擁護,才能立足于市場,長盛不衰[1]。

(1)醫(yī)藥營銷的道德性體現(xiàn)著行業(yè)的社會關(guān)懷。醫(yī)藥產(chǎn)品具有商品共有的屬性,是企業(yè)獲取利潤的載體,主動或被動地參與市場競爭,通過交易獲取盡可能多的利潤;另外,醫(yī)藥產(chǎn)品又是一種直接關(guān)系到消費者生命與健康的特殊商品,即它主要是用來治病救人,既要強調(diào)針對性,又要關(guān)注副作用問題,否則,輕則使患者延誤病情、枉花藥費,重則將危及患者的生命[2]。因此,醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性要求醫(yī)藥企業(yè)必須承擔起重要的社會責任,保障法律賦予給社會群眾的生命權(quán)和健康權(quán)。

(2)醫(yī)藥營銷的道德性決定著企業(yè)的綜合實力。醫(yī)藥企業(yè)如果能夠肩負起涵蓋社會利益的企業(yè)使命,注重在遵循較高道德標準的基礎(chǔ)上,向社會成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品,這將使企業(yè)獲得社會的好感與信任,樹立良好的企業(yè)形象,實現(xiàn)共贏目標,極大地提升醫(yī)藥企業(yè)的綜合競爭能力,保障其在市場競爭中占據(jù)一席之地。

(3)醫(yī)藥營銷的道德性有助于穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。在市場交易過程中,存在許多不確定、不安全的因素,這會提高交易雙方的交易成本[3]。醫(yī)藥企業(yè)積極承擔社會責任而建立起的良好企業(yè)形象和社會聲譽往往能增強企業(yè)的可信度,打造誠信主體,獲得對方信賴,有助于企業(yè)吸引更多消費者,降低交易成本,減少營銷支出,贏得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。

2、醫(yī)藥營銷中道德缺失之現(xiàn)實表象

近幾年來,我國醫(yī)藥企業(yè)逐步開始重視道德建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)營銷與道德標準背道而馳,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)質(zhì)量瑕疵。合格的藥品通過調(diào)節(jié)人的生理機能,達到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用。而有些醫(yī)藥企業(yè)的從業(yè)人員缺乏嚴格培訓,低劣的質(zhì)量管理使醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性和有效性得不到保證,特別是有些醫(yī)藥企業(yè)在知道產(chǎn)品有缺陷的情況下還向市場出售,嚴重侵犯了消費者的健康權(quán)和生命權(quán)。

(2)虛假宣傳。某些醫(yī)藥企業(yè)為了自身利益,制作刊播一些虛假廣告,向消費者傳播不實的信息和虛假的承諾,夸大藥品功能,用不完全、不充分的事實誤導消費者,以達到推銷產(chǎn)品的目的。這種廣告帶有明顯的欺騙性,常常使消費者在使用中一無所獲,并貽誤了最佳的治療時期。

(3)抬高定價。一些醫(yī)藥企業(yè)為了追求利潤或取得產(chǎn)品價格的優(yōu)勢,在向物價部門申報出廠價時虛報生產(chǎn)成本,往往把促銷隊伍的費用開支、回扣及藥品的廣告費、宣傳費等也打入藥品成本,提高出廠價,盡可能提高實際售價,從中牟取暴利;一些生產(chǎn)同類藥品的廠商實行價格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價進行銷售,避免藥品市場價格的總體下降。

(4)違規(guī)促銷。某些醫(yī)藥企業(yè)通過醫(yī)藥代表進行藥品推銷,采取賄賂、送禮和回扣等方式,與醫(yī)院藥品采購部門和有處方權(quán)的醫(yī)師形成非法利益鏈條,相互勾結(jié)推銷藥品,最終,藥品及其違規(guī)促銷成本都由消費者買單,這種現(xiàn)象屢禁不止,嚴重影響了醫(yī)藥行業(yè)的風氣。

3、醫(yī)藥營銷中道德建設(shè)之可行策略

醫(yī)藥營銷中道德缺失將給醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)甚至全社會造成嚴重危害,包括藥品質(zhì)量的忽視、企業(yè)間的不正當競爭、醫(yī)療機構(gòu)人員的群體腐敗、群眾的合法權(quán)益無從保障等等,因此,加強醫(yī)藥營銷道德建設(shè)勢在必行。

(1)建立營銷道德管理機制。現(xiàn)階段,醫(yī)藥企業(yè)要在營銷管理中強化道德因素,在遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)共贏的局面。醫(yī)藥企業(yè)要制定營銷道德標準,并向全體員工宣傳,加強對管理者、從業(yè)者的道德培訓;醫(yī)藥企業(yè)要制定并落實明確的獎懲措施,在員工表現(xiàn)出良好的道德行為時,要及時進行激勵,以強化員工的正面行為,而當員工的行為違背企業(yè)的道德標準時,則要嚴格按規(guī)定進行相應的懲罰。

(2)提高醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量服務。加強企業(yè)管理,嚴把藥品質(zhì)量關(guān),生產(chǎn)“良心藥”,是醫(yī)藥企業(yè)的基本倫理要求[4];醫(yī)藥企業(yè)應該在藥品質(zhì)量和服務上下功夫,為顧客提供療效確切、作用明顯、質(zhì)量穩(wěn)定的良藥,以優(yōu)質(zhì)的藥品和服務來滿足消費者的健康需求。特別強調(diào)的是醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力,研制新藥品、滿足新需求,仍舊是企業(yè)吸引消費者、提高市場份額的重要手段。

(3)樹立醫(yī)藥企業(yè)品牌形象。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導向,樹立良好的品牌形象是醫(yī)藥企業(yè)營銷道德建設(shè)的核心問題,也是醫(yī)藥企業(yè)自身謀求長遠發(fā)展的內(nèi)在要求。醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品營銷中必須尊重消費者的權(quán)益,不做虛假宣傳,不夸大療效,保障消費者對藥品價格的知悉權(quán),獲取消費者信賴;積極處理消費者的投訴,并根據(jù)反饋的意見不斷調(diào)整管理機制和營銷策略,打造品牌形象,實現(xiàn)精準營銷。

(4)改進藥品傳統(tǒng)促銷方式?；颊咭?qū)I(yè)知識所限,很難合理、科學地選擇用藥,因此醫(yī)生的處方權(quán)對于廠商的藥品促銷具有重要作用;應切斷醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生的非法利益紐帶,摒棄賄賂、回扣等推銷藥品的不法手段;營銷策略倡導醫(yī)藥專業(yè)性、學術(shù)性的傳播宣傳方式,通過學術(shù)推廣會等形式進行藥品的藥理分析,達到推銷藥品的目的,促進醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良性、和諧的客戶關(guān)系。

參考文獻

[1]楊玉福,萬俊棟.藥品營銷策略[M].北京:北京科學技術(shù)出版社,2002.22.

[2]趙增福.醫(yī)院管理倫理學[M].北京:軍事醫(yī)學科學出版社,2003.15.

篇5

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；銷售模式；營銷策略

一、我國醫(yī)藥銷售特點

我國醫(yī)藥先后經(jīng)歷了計劃時代和營銷時代。在改革開放以前我國實行的是計劃經(jīng)濟，相應的醫(yī)藥銷售也是發(fā)展階段，在這個階段醫(yī)藥企業(yè)大都根據(jù)國家需要來進行計劃生產(chǎn)，然后國家根據(jù)計劃把藥品分撥給各地醫(yī)藥機構(gòu)和醫(yī)療批發(fā)商。這個階段不需要太關(guān)注營銷和品牌的經(jīng)營與維護。改革開放以后，我國醫(yī)藥逐漸進入了營銷時代，在這階段隨著市場經(jīng)濟的逐步完善，醫(yī)藥產(chǎn)品競爭加劇，許多醫(yī)藥公司開始注重各自的渠道、品牌、營銷的經(jīng)營。醫(yī)藥企業(yè)紛紛開始注重營銷學習，以及借鑒國外公司的銷售模式。

二、我國醫(yī)藥營銷策略分析

1.非處方藥

非處方藥是指應用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便，不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。因而OTC藥的推廣策略和促銷活動主要針對藥店零售終端和消費者本身，藥店是OTC 藥的主要銷售渠道。非處方藥規(guī)定沒有處方藥那么嚴格。

（1）渠道

大家都知道渠道為王的說法，可見渠道的重要性?，F(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)都有自己的渠道，其營銷渠道為以下幾種：獨家、辦事處加區(qū)域分銷模式、多家制模式、生產(chǎn)企業(yè)直銷醫(yī)院和藥店模式。獨家制模式適合剛起步的小企業(yè)和外資企業(yè)。小企業(yè)剛開始沒有自己的渠道，建立渠道需要花費大量成本，所以可以考慮獨家制模式。外資企業(yè)尋找本土有助于其開拓市場。多家制模式適合營銷較弱大中小型公司，醫(yī)藥公司可以根據(jù)自身實際情況選擇是獨家制或者是多家制模式。辦事處加區(qū)域分銷模式適合大型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，資金雄厚、產(chǎn)品豐富、科技含量高是這種銷售模式企業(yè)具有的共同特征，采取這種模式的企業(yè)需要學術(shù)推廣配合專業(yè)營銷團隊效果更佳。生產(chǎn)企業(yè)直銷醫(yī)院和藥店模式適合大型醫(yī)藥企業(yè)，有一定直銷基礎(chǔ)和直銷經(jīng)驗。

（2）促銷

促銷對于傳統(tǒng)其他企業(yè)較為合適，但是對于醫(yī)藥這個特殊的行業(yè)來說不是很合適，因為它會稀釋產(chǎn)品本身的品牌價值。但是促銷也不是一定不適合醫(yī)藥企業(yè)，對于一種剛剛上市的藥品，可以采取免費試用、降低價格等來快速滲透，醫(yī)藥促銷需要慎重選擇。

（3）價格

現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，因此企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要根據(jù)市場調(diào)研等來確定自己產(chǎn)品的定價策略。

（4）品牌

品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但是僅憑知名度卻無法增加銷售額，對新產(chǎn)品而言更是如此。在競爭激烈的細分市場中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實際的銷售收益對企業(yè)至關(guān)重要。

品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。

對于非處方藥產(chǎn)品品牌非常重要，提升產(chǎn)品品牌知名度最快的方法就是做廣告，當然產(chǎn)品要起一個非常好記的名字；例如瀉立停、白加黑等。好的廣告語配合好記的產(chǎn)品名稱是提升品牌知名度的捷徑。其次提升品牌知名度的方法就是贊助，贊助一個廣泛關(guān)注的體育賽事，贊助一些西部貧窮小學，這樣可以迅速擴大知名度。品牌不是一蹴而就的，它需要漫長的積累過程、以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

2.處方藥

處方藥是非常特殊一種藥品，這種藥品必須具有職業(yè)醫(yī)師資格證或者執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師資格證的人才可以調(diào)配購買和使用的一種藥品。國家藥品監(jiān)督管理局《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》中指出：“處方藥品是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調(diào)配和使用的藥品?！碧幏剿幤放l(fā)與零售企業(yè)不得以任何形式直接向患者推薦、銷售處方藥品，必須按醫(yī)囑或醫(yī)護人員的監(jiān)控和指導下使用，不得在大眾媒體上發(fā)部廣告。品牌與質(zhì)量處方藥一般是通過競標進入醫(yī)院、然后由醫(yī)藥代表來給主任醫(yī)師講解藥品的特性、禁忌等。處方藥的銷售不像非處方藥銷售沒那么多的約束。品牌對于非處方藥來說也非常重要，處方藥的品牌提升可以通過非處方藥的帶動、必要的學術(shù)推廣等，在醫(yī)生中提升本品牌的處方藥知名度，然后醫(yī)生就會推薦給病人使用。醫(yī)院同種性能的藥品一般會招標集中，這樣不僅可以增加競爭力，而且還會壓低價格。那么對于醫(yī)藥企業(yè)來說就需要差異化競爭了，醫(yī)藥代表來給醫(yī)生講解本產(chǎn)品的特性，以避免同質(zhì)化競爭最終導致價格競爭。

三、結(jié)束語

隨著我國改革開放的深層次加深，藥品行業(yè)的改革會被越來越關(guān)注，在藥品銷售過程中的違規(guī)現(xiàn)象會越來越少。取而代之的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及過硬的營銷策略。21世紀最不能忽略的就是電子商務的發(fā)展，現(xiàn)在阿里巴巴已經(jīng)在著手非處方藥品網(wǎng)上售賣了，所以當前企業(yè)應該加快電子商務理念和王略營銷策略的學習，不然就會淪為時代的犧牲品。

參考文獻：

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篇6

關(guān)鍵詞：新醫(yī)改；處方類藥物；營銷策略

一、處方類藥物及其特殊性

處方類藥物主要是指必須要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或者執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方能夠購買、調(diào)配以及使用的藥品。一般情況下，處方類藥物均屬于剛剛上市使用的新藥，自身具有較大的毒性，相應的毒副作用以及活性均有待進一步的觀察。在使用處方類藥品時必須要根據(jù)醫(yī)生處方并且要有醫(yī)生的指導，部分藥物甚至具有一定依賴性。對處方類藥物的特殊性進行明確可以發(fā)現(xiàn)主要包括以下幾點：①具有較強專業(yè)技術(shù)性。處方類藥品需要藥學專業(yè)人員準確的運用專業(yè)知識以及藥物法律知識進行判斷，并且要借助科學的儀器與方法等進行藥品內(nèi)在質(zhì)量的檢驗，使用上則需要由專業(yè)醫(yī)師或者藥師予以指導。②具有比較嚴格的質(zhì)量標準。若處方類藥品并不能夠與法定標準相互符合，則其療效便會降低甚至失去，亦有可能會增加毒副作用。在處方類藥品質(zhì)量上并不分次品與等外品，只分合格與不合格。③具有較低的患者選擇性?；颊呒膊〉脑\斷以及用藥均需要專業(yè)知識的支持，一般消費者在處方類藥物上并不具有良好選擇性，引起自身對于要務質(zhì)量和功能的判斷比較有限，因而對專業(yè)醫(yī)師與藥師具有較大依賴性。

二、新醫(yī)改背景下的分級診療制度

鑒于處方類藥物具有上述幾點特殊性，為了能夠?qū)ξ覈尼t(yī)療資源進行更加合理的優(yōu)化配置，保證基本醫(yī)療衛(wèi)生服務能夠?qū)崿F(xiàn)均等化，我國積極推出了新醫(yī)改政策，并且制定了分級診療制度，此時醫(yī)藥企業(yè)處方類藥物的營銷便必須要在尊重自身特殊性的情況下堅決根據(jù)分級診療制度制定營銷策略。就分級診療制度而言，其在建設(shè)當中對各級各類醫(yī)療機構(gòu)診療服務功能定位均進行了明確，重視加強對基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊伍的建設(shè)，希望能夠切實有效的提升基層醫(yī)療衛(wèi)生服務功能，對區(qū)域醫(yī)療資源進行整合與共享。該分級診療制度能夠促進我國亦要衛(wèi)生事業(yè)的健康與長遠發(fā)展，對于保障、改善民生，提高全民健康水平具有重要作用[1]。在此背景下，藥企處方類藥物必須要進行營銷策略的創(chuàng)新，采用多樣化的營銷模式與渠道適應新醫(yī)改分級診療制度要求。

在新醫(yī)改背景下建立分級診療制度具有重要的意義，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，建立分級診療制度，可以實現(xiàn)醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，在現(xiàn)階段，我國的醫(yī)療資源相對較為緊張，建立分級醫(yī)療制度，可以保證基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構(gòu)獲取更多的醫(yī)療資源來服務群眾；第二，建立分級醫(yī)療制度，可以加強基層醫(yī)療服務體系的醫(yī)療水平，為群眾提供更好的就醫(yī)條件。第三，建立分級醫(yī)療制度，可以保證處方藥物的合理控制，全面的推動醫(yī)療事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、藥企處方類藥物營銷現(xiàn)狀

（一）主要營銷模式

在醫(yī)藥衛(wèi)生改革力度逐漸加大以及醫(yī)藥市場競爭越來越激烈的背景下，我國越來越多的藥企開始重視處方類藥物的市場營銷?，F(xiàn)代市場營銷理論認為市場營銷必須要從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個主要方向入手，并且要跟隨市場發(fā)展形勢作出調(diào)整。現(xiàn)階段，我國藥企處方類藥物的主要營銷模式包括廠家自銷和兩票制兩種。

從上表的相關(guān)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國藥企處方類藥物營銷當中在廠家自銷模式中主要分為一級、二級分銷和終端拉動三種方式，其中二級分銷營銷方式所占比例最大，其次分別為終端拉動和一級，總體上廠家自銷營銷模式所占比例已經(jīng)達到了78.63%。此外，兩票制主要是指藥品從藥廠賣到以及經(jīng)銷商開一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票的制度，這一營銷模式所占的比例為21.37%，在一定程度上能夠在處方類藥品營銷中實現(xiàn)與商在資金、隊伍和網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢互補，亦能夠?qū)崿F(xiàn)一定風險共擔和利益共享。

（二）近年營銷業(yè)績

我國大部分藥企近年來在處方類藥物的營銷當中為了能夠?qū)崿F(xiàn)自身綜合競爭能力的提升，在新醫(yī)改分級診療制度的營銷逐漸開始重視對該方面醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，并且希望能夠制定優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，在保證用藥安全性和有效性的基礎(chǔ)上為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展作出積極貢獻。為此，大部分藥企開始在處方類藥物的營銷當中成立市場部，組織專門營銷隊伍，在各個地區(qū)開發(fā)醫(yī)藥資源需求市場，并且重點對二級批銷流向醫(yī)院、藥店的重點處方類藥物進行跟蹤，目的在于提供良好的售后服務，加強形成促銷力度。在該種情況下，近年來我國藥企處方類藥物的營銷業(yè)績發(fā)生明顯的改善，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，具體如圖1。

四、新醫(yī)改背景下藥企處方類藥物具體營銷策略

（一）制定產(chǎn)品營銷策略

藥企在處方類藥物營銷當中需要根據(jù)市場需求進行品種的選擇與調(diào)整，產(chǎn)品的選擇需要與藥企的發(fā)展實力、生產(chǎn)能力、管理水平、市場占有率、技術(shù)開發(fā)能力、銷售渠道暢通性、原材料資源等均完全相符。與此同時，藥企要適當進行新產(chǎn)品的開發(fā)，提高新藥研發(fā)戰(zhàn)略，增加研發(fā)投入，保證新藥開發(fā)具有一定連續(xù)性。新藥開發(fā)過程中亦需要對處方藥各級市場展開科學的、細致的調(diào)研，對患者需求、市場容量、市場特點等均展開針對性的分析，繼而合理研發(fā)新藥。

（二）制定價格營銷策略

藥企進行處方類藥物的價格營銷策略的制定時必須要對影響價格的諸多因素進行分析與確定。主要影響因素包括了藥品成本、利潤水平、政策因素以及利益相關(guān)者等多個方面[2]。在具體制定價格策略時可以采用藥物經(jīng)濟學定價方法，根據(jù)不同處方類藥物在臨床治療效果情況，與藥品價格進行成本-效用，或者效用-成本的分析，從而挖掘最具有藥物經(jīng)濟學的處方類藥物。在此基A上，藥企亦應該制定處方類藥物價格維護體系，要能夠有效避免壓貨問題的發(fā)生，從而調(diào)整好藥物營銷渠道，保證在終端百年進行嚴格的、嚴密的藥物維價。

（三）制定渠道營銷策略

1.制渠道

藥企在新醫(yī)改背景下采用制渠道進行處方類藥物營銷，必須要與藥企自身的特點相互結(jié)合，不應該過度的以來制，并且要針對藥物制定長遠營銷規(guī)劃，包括市場細分、目標市場與市場定位等，更要明確處方藥與OTC藥物之間的差異性[3]。同時藥企需要注意，在與商之間并未建立良好誠信之前務必要現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，且要加強對商的管控，保證商在取貨時對其所在區(qū)域處方類藥物市場容量M行準確的掌握。

2.經(jīng)銷制渠道

藥企采用經(jīng)銷營銷渠道所收入的并非傭金，而是處方類藥物在銷售當中價格減去購入間隔以后的銷售收入。一般情況下，藥企可以利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗迅速的開拓各個地方處方類藥物市場，并且可以提高資金的回轉(zhuǎn)率，但是該種營銷渠道對經(jīng)銷商具有較大的管理難度，需要承擔較高風險[4]。

3.直銷制渠道

直銷制營銷渠道是指藥企在不經(jīng)過其他經(jīng)營企業(yè)的情況下直接向要點或者醫(yī)院，乃至消費者提品銷售的方式?，F(xiàn)階段，我國藥企采用直銷制銷售渠道比較少見，大部分藥企認為該種銷售渠道需要較大的投入，且在管控上具有較大難度。但是新醫(yī)改背景要求藥企在處方類藥物銷售當中采用多樣化的渠道，為此藥企可以嘗試通過直銷制銷售渠道更加及時且準確的了解市場信息，開展藥物銷售。

（四）制定促銷營銷策略

我國藥企在新醫(yī)改背景下制定處方類藥物促銷營銷策略時應該重視學術(shù)推廣，通過學術(shù)活動與目標受眾之間展開溝通與交流，促使受眾科學且廣泛的了解處方類藥物有效性和安全性。必要時藥企可以深入開展專業(yè)的媒體學術(shù)推廣活動東，評價該類活動較強的公信力和針對性從深度與廣度上加強藥物的學術(shù)宣傳。此外，廣告推廣更要受到重視，通過媒體廣告促使處方類藥物對醫(yī)學專家、醫(yī)院、藥店以及消費者均產(chǎn)生一定影響，引起其關(guān)注。

五、結(jié)論

隨著現(xiàn)今我國新醫(yī)改政策的不斷深入，醫(yī)藥企業(yè)雖然獲得了全新的發(fā)展機遇，但是亦面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)，如何在新醫(yī)改分級診療的影響下制定科學的處方類藥物營銷策略成為了我國眾藥企關(guān)注的重點問題。處方類藥物自身具有一定特殊性，且在新醫(yī)改分級診療制度影響下要求能夠從基層醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)入手合理的進行醫(yī)療資源的分配，因而藥企處方類藥物在新醫(yī)改背景下必須要從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等角度入手制定全新的營銷策略，采用多樣化的營銷方式促使自身獲得更加健康、長遠的發(fā)展。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥營銷；經(jīng)營戰(zhàn)略；市場競爭

一、 前言

隨著我國的醫(yī)療改革的進一步深入，多家對于醫(yī)療的政策相繼出臺，國家加強對醫(yī)療器械、藥品的價格管控。同時對于藥品和醫(yī)療器械實行集中采購，統(tǒng)一招標管理，這就促使了醫(yī)藥企業(yè)對于以往的營銷和市場經(jīng)營戰(zhàn)略的改變。企業(yè)選擇正確的營銷方式，提升自身的形象，加強研發(fā)，能夠為醫(yī)藥企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢。

二、 醫(yī)藥營銷的歷史回顧與營銷轉(zhuǎn)型的階段性特征

1. 制藥行業(yè)與醫(yī)藥營銷 。目前我國的制藥行業(yè)的營銷手段主要有以下幾種：即區(qū)域經(jīng)銷商制、制、直銷制等。我們會對每種營銷方式進行分析。

（1）區(qū)域經(jīng)銷商制。所謂的區(qū)域經(jīng)營商制就是制藥企業(yè)在培養(yǎng)一個或幾個醫(yī)藥商作為本企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負責本地區(qū)的渠道銷售和終端配送，廠商負責生產(chǎn)和廣告宣傳和研發(fā)工作。這也是當前很多的制藥企業(yè)廣泛采用的營銷方式。區(qū)域經(jīng)銷商制的優(yōu)點在于制藥企業(yè)只需要負責藥品生產(chǎn)和全國部分地區(qū)的藥品配送，不需要取得藥品經(jīng)營許可證。減少了企業(yè)在流通方面的投入。同時利用企業(yè)在營銷中的領(lǐng)導地位，可以有效地掌握市場價格，防止假貨和串貨現(xiàn)象。這有利于提升企業(yè)的形象和及時收到市場的反饋。 區(qū)域經(jīng)銷商制的缺點在于成本太高，每個區(qū)域都需要派駐一定的銷售人員，同時一個企業(yè)的生產(chǎn)的藥品種類沒有商的的藥品種類多，因此經(jīng)銷商的積極性不高，這樣就壓縮了企業(yè)的利潤空間[1]。

（2）制。 制的指的藥品生產(chǎn)企業(yè)將本公司的產(chǎn)品委托給醫(yī)藥商業(yè)公司在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷，由被委托醫(yī)藥商業(yè)公司承擔生產(chǎn)廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、下游渠道的開發(fā)、市場廣告的投入、廠家品牌的建設(shè)、售后服務等。制的優(yōu)點在于可以取得較高的市場占有率，商充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，企業(yè)可以降低成本。 但是代缺點在于一旦某些商出現(xiàn)了誠信危機，會影響企業(yè)的形象，失去了市場份額。同時制藥企業(yè)不能及時收到市場的反饋或者反饋不全面。

（3）直銷制。所謂的直銷制指的是企業(yè)不通過商或者經(jīng)銷商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費者進行銷售的方式。目前，直銷制這種現(xiàn)象在我國的藥品營銷領(lǐng)域是極為罕見的。這樣給企業(yè)帶來的成本過高，但是可以及時的市場的反饋信息。這對當前醫(yī)藥企業(yè)的來說也是一個負擔，意味著進入了一個新的領(lǐng)域――市場零售領(lǐng)域。

（4）其它模式。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也出現(xiàn)了一些醫(yī)療企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務，進行藥品銷售業(yè)務。但目前國家對于此類管制較為嚴格，短期內(nèi)主要以保健品為主，走上主流模式還需要依賴于國家政策和市場需求。

2.醫(yī)藥營銷的發(fā)展歷程 。 我國在在改革開放以前，我國實行高度集中的計劃經(jīng)濟體制，醫(yī)藥管理體制也是集中統(tǒng)一的管理模式，藥品實行的是分類分級計劃管理，進行統(tǒng)一的調(diào)撥供應，價格統(tǒng)一領(lǐng)導，購銷方式較為單一。這種形式下，企業(yè)沒有進行營銷的動力。

根據(jù)已有的研究，大多把中國醫(yī)藥市場營銷的起步與發(fā)展分成三個階段。加上以2006年為起點的新階段。第一階段（1988一1993年）這一階段的主要特征是外資進入中國的藥品生產(chǎn)領(lǐng)域，由于政策的限制，尚未進入藥品流通領(lǐng)域。第二階段（1993―1998年）這一時期的特征是國有企業(yè)紛紛進行改革，進行市場推廣，商制也在這一時期出現(xiàn)。第三階段（1998―2005年）國家通過強行實施GMP和GSP認證，淘汰了一批落后的藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)。同時傳統(tǒng)的制藥企業(yè)的利潤受到威脅，迫使企業(yè)進行了經(jīng)營轉(zhuǎn)型。新階段（2006―），這一極端的主要特征是加強藥品價格管制，重點打擊藥品銷售領(lǐng)域的和商業(yè)賄賂問題。

三、 營銷理論的進展與營銷理念的轉(zhuǎn)型

1. 市場營銷理論的創(chuàng)新 。 由于市場環(huán)境以及消費者的需求的變化，市場營銷理論也在不斷地變化。其中主要的變化是出現(xiàn)了新的營銷理論和傳統(tǒng)的營銷理論吸收了國外的一些營銷理念，并進行了一些探索創(chuàng)新。

市場細分理論的深化理論：進行市場細分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。

創(chuàng)造需求理論：創(chuàng)造需求的實質(zhì)就是要求企業(yè)把沒有需求和潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，特別是挖掘和滿足消費者尚未意識到的那部分潛在需求。

客戶滿意理論：市場經(jīng)濟的企業(yè)實踐中發(fā)端而起。其實質(zhì)是以消費者為中心，圍繞顧客的價值取向而進行的新型營銷理念?？蛻魸M意理論的核心理念，就是把顧客需求作為市場開發(fā)的源頭，在產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計、價格策略、分銷渠道、促銷環(huán)節(jié)的建立及完善售后服務系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意[2]。

2. 營銷策略與方法的轉(zhuǎn)型 。 從本質(zhì)上看，營銷是一系列的概念、工具、 理論、實踐、程序以及經(jīng)驗，所以說，營銷是一種企業(yè)行為，營銷理論的目的在于指導營銷行為，具體化為營銷策略和方法。時代在變化，出現(xiàn)了各種新的營銷理論，在這里我們選取其中的幾個重要的略作分析。

關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是指建立與維系企業(yè)在市場經(jīng)營中諸方面關(guān)系的行為，是通過鞏固和發(fā)展企業(yè)與消費者、供應商、合作伙伴、政府部門與金融機構(gòu)等各方的關(guān)系，而達到營銷經(jīng)營的目的，其實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。

體驗營銷：體驗影響是以商品為道具，以服務為舞臺，以提供體驗為主要經(jīng)濟提供物的一種經(jīng)濟形態(tài)。 與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷關(guān)注的焦點，不在于產(chǎn)品的特點、性能及獨特價值，而重點在于顧客的體驗，重視消費者在購買及消費過程中的感覺、視覺、聽覺、味覺等感官體驗。站在消費者的角度其理解消費者購買的原始沖動。

差異化營銷：差異化營銷的解釋有很多，有的學者認為是產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化或者是產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品形象差異化、品牌定位差異化、產(chǎn)品促銷差異化、分銷渠道差異化?？傮w來說，差異化主要集中在以下三個方面：一是，這種差異是企業(yè)及其產(chǎn)品或服務實實在在地具有的；二是，這種差異是競爭對手所不完全具有的；三是，這種差異是消費者能夠感知到的。

四、 醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型對策

1. 招標采購下醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型后的市場營銷 。醫(yī)藥采購招標制無疑是醫(yī)藥企業(yè)營銷領(lǐng)域的一個具有重大影響力的政策。它從根本上改變了以往醫(yī)藥流通最終進入醫(yī)院的方式。新的市場環(huán)境要求醫(yī)藥企業(yè)改變以往的營銷策略，將企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抠|(zhì)量、價格、信譽、渠道來獲得市場和用戶市場化企業(yè)。

現(xiàn)階段，我國的制藥企業(yè)的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象十分激烈，大量的只要企業(yè)處于低利潤的狀態(tài)。另一方面，國內(nèi)的藥品批發(fā)企業(yè)發(fā)展到一家醫(yī)院就有一家批發(fā)商供貨，這樣導致了藥品市場的惡行競爭，藥品虛高，醫(yī)生拿回扣和提成的情況層出不窮。

在進行醫(yī)療改革之后，實行集中采購，帶來的好處是顯而易見的。首先這保障了藥品生產(chǎn)企業(yè)平等競爭的權(quán)利，確保每個企業(yè)都能公平競爭。其次糾正了醫(yī)藥購銷中的不正之風，杜絕了拿回扣和提成的情況。杜絕了暗箱操作，維護了國家利益、社會公共利益和患者合法權(quán)益。最后期集中采購可以降低藥品價格，降低患者的經(jīng)濟負擔，一定程度上可以緩解“看病貴”問題。

2. 轉(zhuǎn)型后的企業(yè)經(jīng)營對策 。實行集中采購后，企業(yè)在需要面臨的是直接面向醫(yī)療機構(gòu)的投標，企業(yè)在日常的財產(chǎn)與采購競標時，需要獲取準確的投標信息，包括需要的采購單位、截止時間、采購的品種等等。其次企業(yè)要制定出合理的競標計劃，制定出合理的競標價格，不可一味為了獲得市場而故意壓低價格，甚至低于成本價進行銷售，這不利于企業(yè)未來的發(fā)展[3]。同時企業(yè)不斷加強自身的知名度建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，獲得更多的邀請機會。 通過提升自身形象，加強企業(yè)的管理，獲得品牌效益，最終使得企業(yè)在面對激烈的市場競爭時處于不敗之地。

小結(jié)：

隨著我國醫(yī)療改革的進一步深入，我國制藥企業(yè)的以往的營銷方式和營銷手段已經(jīng)不能適應新的市場需求。在國家進行藥品價格管制、醫(yī)療機構(gòu)的藥品和醫(yī)療器械進行集中采購后，制藥企業(yè)的需要進入一個新的競爭領(lǐng)域，制定出符合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，適時調(diào)動手中的資源，依靠良好的質(zhì)量、出色的市場口碑來獲得市場，獲的未來的發(fā)展空間。 （作者單位：山東醫(yī)學高等專科學校（濟南校區(qū)））

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：營銷策略；醫(yī)藥市場；未來發(fā)展

中圖分類號：G648文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2017）02-0003-01

前言：在多因素的驅(qū)動下，人們的醫(yī)藥消費支出呈逐漸上升的趨勢，自然也就帶動了整個醫(yī)藥市場的發(fā)展，然而受GMP和GSP改革的影響，使得運營成本增加、產(chǎn)能過剩成為了醫(yī)藥市場普遍存在的問題，從而威脅到了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，基于此，尋求長遠發(fā)展策略，優(yōu)化營銷策略，將其市場核心競爭力提升成為了目前廣大醫(yī)藥企業(yè)共同思考的課題。

1.醫(yī)藥市場營銷策略

1.1著手于產(chǎn)品組合。第一，縮減產(chǎn)品組合，即剝離和簡化業(yè)務和產(chǎn)品，將資源占用較多和盈利較少的藥品去除，將利潤較高、市場反應好的藥品生產(chǎn)線保留，以此來實現(xiàn)開支的縮減，品牌的做精和壯大。第二，擴大產(chǎn)品組合，即充分合理的整合和利用資源，新增產(chǎn)品配置，挖掘銷售潛力，從而提升企業(yè)效益。再者就是擴大藥品銷售范圍，從而提升企業(yè)競爭力，分散銷售單一藥品的風險。第三，延伸產(chǎn)品線，該策略能夠針對反響較好的藥品進行系列深度研發(fā)、推廣、生產(chǎn)和銷售，再將系列產(chǎn)品市場占有率提升的同時，也將良好的品牌和口碑樹立，對企業(yè)的規(guī)模擴張意義重大。但是在實施該策略的時候，必須對市場需求及其動向深入調(diào)研，這樣才能保證產(chǎn)品延伸方向的準確性。第四，實現(xiàn)現(xiàn)代化產(chǎn)品線，也就是加強藥品技術(shù)研發(fā)，保證科技先進性和加工工藝精細性的同時，也能夠保證臨床用藥效果，實現(xiàn)物力、人力的節(jié)約，生產(chǎn)集約化，從而將藥品企業(yè)競爭實力提升。

1.2著手于藥品定價。一是心理定價，也就是藥品價格依據(jù)消費者的心理來確定，通常包括習慣定價、聲望定價和整數(shù)定價，習慣定價是藥企順應消費者對藥品自身的熟悉了解來定價，而聲望定價則是依據(jù)企業(yè)的知名度來確立價格，通常比其他企業(yè)生產(chǎn)的同類藥品貴，該策略則是把握了消費者價高質(zhì)優(yōu)的心理。整數(shù)定價則是價格為整數(shù)，無尾數(shù)零頭。二是差異定價，也就是針對銷售地點、實際、對象、環(huán)節(jié)等差異對同一藥品進行的不同定價，這樣有助于滿足不同消費者，均衡市場。三是折扣折價，如促銷折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)款折扣等，這樣不僅能減少藥品積壓，加強藥品宣傳力度，及時導入新藥品，同時銷售單位也能快速回款，制藥企業(yè)也能將藥物快速打入市場。

2.醫(yī)藥市場營銷未來發(fā)展方向

要想醫(yī)藥市場獲得長遠可持續(xù)性發(fā)展，就必須沿著以下幾個方向前進：

2.1直供連鎖。目前各行各業(yè)都開始沿著連鎖化的方向發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)也不例外，近年來在連鎖店的作用下，醫(yī)藥銷售市場得到了顯著擴張，然而對毛利的追求連鎖藥店仍未實現(xiàn)，究其原因則是因為藥品的零售終端售價直接受品牌產(chǎn)品的影響，進而導致企業(yè)在競爭中為獲利逐漸降低價格，最終在連鎖終端銷售藥店品牌產(chǎn)品沒有利潤。為了將該問題有效解決，品牌藥企開始著手于不同包裝和規(guī)格的設(shè)計，以此來將消費單價提升，同時在供貨渠道上也并非傳統(tǒng)市場流通，這樣就能有效保證連鎖藥店的銷售額與毛利。并且直供連鎖的推行還能保證產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，杜絕價格戰(zhàn)的產(chǎn)生，目前該手段已經(jīng)開始得到了廣泛推行，并且必將是后期醫(yī)藥市場營銷的流行趨勢。

2.2價格體系。目前醫(yī)藥產(chǎn)品的價格標桿是品牌藥，而價格戰(zhàn)的首選則是OTC產(chǎn)品，這樣不僅不利于連鎖藥店的發(fā)展，同時也會對品牌產(chǎn)品的價格產(chǎn)生影響，致使價格體系混亂或者一路走低。要想價格體系得以維護，就必須將內(nèi)部管理機制改進，對各級商業(yè)出貨價格體系加強控制，同時也要防止藥品積壓的問題。再者就是加強終端價格體系維護和渠道維護隊伍建設(shè)，并將價格維護基金設(shè)立。還有就是不隨意放貨，做好渠道策略調(diào)整，合理設(shè)置市場銷售量。最后就是將嚴格的維價措施在終端開展，并意識到終端維價重要性，從而在全國刮起一陣藥品維價提價風。

2.3培養(yǎng)OTC業(yè)務員。使其具備各項素質(zhì)和能力，既是零售專家、談判專家，還可是產(chǎn)品專員，能夠熟悉產(chǎn)品的相關(guān)知識。

2.4戰(zhàn)略合作。隨著時間的遷移，藥店的盈利模式也在不斷變化，致使非品牌普藥及其品牌藥物在營銷策略上也在發(fā)生動態(tài)轉(zhuǎn)變，而舉行大型培訓會、與終端的戰(zhàn)略合作等似乎也成為了必要之舉。再加上市場上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，因此企業(yè)必須與連鎖終端加強戰(zhàn)略合作，這樣才能防止終端邊緣化的產(chǎn)生。

2.5策略創(chuàng)新。藥品市場的競爭激烈異常，而OTC產(chǎn)品能否成為消費者品牌、終端品牌和渠道品牌都尤為重要，同時這也是樹立和強大品牌的關(guān)鍵舉措。要想將市場份額擴大，僅僅依靠渠道深度分銷和渠道壓貨是很難實現(xiàn)的，而是需要以廣告等形式與消費者之間進行溝通，這樣才能擴張消費者人群。除此之外，還要重視持續(xù)性培養(yǎng)終端店員，實現(xiàn)終端擴容。而實現(xiàn)以上目標的關(guān)鍵則取決于營銷創(chuàng)新，即先實現(xiàn)產(chǎn)品擴容，再進行市場擴容，多管齊下，從而拓展市場。該工作并非一觸而就的，必須持之以恒。

3.結(jié)語

目前我國的藥品市場競爭激烈，同時受外企、直銷、醫(yī)改等因素的影響，因此藥品生產(chǎn)企業(yè)要想從競爭中取勝，就必須在營銷手段上創(chuàng)新，同時加強市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上制定和明確新的發(fā)展方向，從而獲得更多的市場占有率。

參考文獻： 

[1] 左子劍， 周楠. 分析醫(yī)藥市場營銷的策略與發(fā)展方向[J]. 商場現(xiàn)代化， 2016（22）：40-42. 

[2] 李勇， 吳法， 羅書霞. 現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理策略研究[J]. 中國科技投資， 2016（27）. 

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當醫(yī)藥市場營銷無法再進行更新更有效的策略創(chuàng)新和渠道替代時，我們知道，這時的醫(yī)藥營銷以“不變應萬變”的防守反擊的營銷策略和模式又回歸到了醫(yī)藥營銷的本質(zhì)與原點上。醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場關(guān)注的是“終端市場”，而“終端市場”就是OTC營銷的戰(zhàn)場，終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營銷工作的重中之重。透過終端你會發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是一種銷售的最終場地，不單單是賣場的包裝營銷氛圍的營造，店員的工作、促銷等等。

許多的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售幾乎一半都出自O(shè)TC市場，而OTC市場的營銷更為關(guān)鍵在于終端賣場銷量的好與壞，更多精力在于關(guān)注你的OTC市場的四個層級上：藥店、柜組、店員、顧客身上。

一、熱切注視醫(yī)藥政策和信息

做OTC市場營銷，不了解宏觀政策、信息法規(guī)，無異于盲人摸象，無法以全局的視角及時了解和研究國家在醫(yī)藥的最新方針、政策動態(tài)，從而及時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定符合市場規(guī)律的目標和發(fā)展方向；掌握醫(yī)藥及相關(guān)行業(yè)動態(tài)，并對企業(yè)的各項方針、政策進行及時調(diào)整積極應對。

那個“占山為王、分疆裂土”的OTC市場草莽英雄時代即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長”的戰(zhàn)國時代。隨著產(chǎn)品群的不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴重，以及國家對有著商用名與醫(yī)藥產(chǎn)品的化學名或醫(yī)用名的限制，這必將會對醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場的影響更為深遠。

1、及時了解掌握最新醫(yī)藥行業(yè)信息動態(tài)和國家宏觀政策法規(guī)，就能夠更為了解OTC市場的競爭規(guī)則，避免走一些彎路或遵守OTC市場中醫(yī)藥產(chǎn)品的商戰(zhàn)游戲規(guī)則。

2、通過對國家醫(yī)藥政策的分析及行業(yè)信息的提取，還能夠為醫(yī)藥企業(yè)提供一手資料，也可以觀察競爭對手的動向，使自己不被動。

3、及時了解本企業(yè)產(chǎn)品在市場中所處的位置與市場容量的大小。

4、能夠為企業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)提供可靠的依據(jù)，使企業(yè)戰(zhàn)略不會偏離發(fā)展主方向。

二、占據(jù)有利“時間”突顯廣告效應

針對某些業(yè)內(nèi)人士所提出的：醫(yī)藥保健產(chǎn)品如果“不打廣告是等死，打廣告是找死”這種武斷的論調(diào)，我持一定的反對意見。對于醫(yī)藥保健品而言，在今后相當長的一個時期內(nèi)，打必要的廣告必然是一種權(quán)益之計，針對不同的產(chǎn)品，對于醫(yī)藥企業(yè)也是必不可少的，新穎獨到的廣告戰(zhàn)略就會使醫(yī)藥產(chǎn)品的OTC市場未來營銷之路更會勝券在握。我們看到的一些銷量較好的產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略策略的運用方面就有期獨到之處：

1、準確的占位性廣告，如：康泰克——“當你打第一個噴嚏的時候”；咳嗽——服用急支糖漿/試試克咳膠囊；胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達舒膠囊；在過去的5年里，這種廣告是多數(shù)成功策劃的模式。B、側(cè)翼進攻性廣告：A病是由B原因引起的，C（D、E）藥物如何去除B病因，治療A病。這種方法4A廣告公司稱其為一個“新概念”，北派營銷的民營企業(yè)稱為“功效宣傳”，倍克爾采用此方式宣傳，收到了很不錯的效果。

2、針對OTC市場的醫(yī)藥保健品，一種廣告常規(guī)的做法是首先提升產(chǎn)品的權(quán)威性和美譽度，通過權(quán)威部門、權(quán)威人物（不是知名人物）對產(chǎn)品的高度評價和肯定，提升產(chǎn)品的科技含量，突出使用后的療效。這樣，產(chǎn)品的可信度自然會提高一些。

3、提升產(chǎn)品對社會及消費群體的貢獻率，這就涉及到產(chǎn)品的美譽度，比如組方、功能的獨特性，工藝技術(shù)的創(chuàng)新性，價格的優(yōu)惠程度等，這直接決定你的產(chǎn)品有多大的親和力和忠誠度。如果這幾點在較大的廣告力度配合下能夠得到很好的提升，那么銷量自然就會逐漸上升。

4、廣告的賣點突出，正好撓到了消費者的“癢癢處”這還不夠，最主要還要使廣告的時段安排與投播安排合理，不能隨大流式的與許多醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品一樣出現(xiàn)在庸俗和廉價的“垃圾時段”。

三、強化終端拜訪，刺激終端銷量

終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營銷的重點產(chǎn)出地，可以說“沒有終端就沒有OTC”。而要使終端銷售上量，不僅要開發(fā)好終端，而且還要進一步維護終端（包括終端宣傳、包裝、陳列等），更為重要的我認為是加強終端的拜訪。終端工作的拜訪必須適應終端藥店本身的日常管理工作。由于藥店經(jīng)營管理者對藥店盈利管理的要求，產(chǎn)品銷售必須給藥店帶來合理的利潤。利潤產(chǎn)生影響因素有兩點，是產(chǎn)品單盒利潤乘以銷售量。在這種情況下，銷量和合理供貨價格是關(guān)鍵。不考慮經(jīng)營我們產(chǎn)品的零售藥店的利潤貢獻和公司對產(chǎn)品綜合市場推廣能力（如人員、費用、廣告等因素的投入）所帶來的銷售量提升，靠單純的增加營業(yè)員的促銷費用。產(chǎn)品在藥店經(jīng)營管理者的行政干預下，作為下屬的營業(yè)員很難大力推薦你的產(chǎn)品，最終導致產(chǎn)品銷量無法到達你的預期目標。因此，對于終端藥店的工作一定要做精、做細，才可出成效。

對OTC代表工作時間的管理主要表現(xiàn)在藥店終端拜訪上進行有效的時間管理。對OT代表工作內(nèi)容的管理主要表現(xiàn)在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規(guī)定和指導。例如，要求OTC代表針對A級終端要進行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在20－30分鐘之間；對B級藥店終端進行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在10－20分鐘之間；對C級藥店終端進行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，如5－10分鐘。

平價超市型藥店和開架銷售的藥店終端工作與傳統(tǒng)柜臺式銷售藥店有一定的區(qū)別。這類藥店終端工作更加類似于商場、超市中快速消費品的終端銷售。營業(yè)員的推薦購買作用相對較弱，而終端賣場活動和產(chǎn)品宣傳展示、讓利于消費者的促銷活動會收到更好的促銷效果。店內(nèi)宣傳和展示配合店員或促銷員的講解和推薦，效果會更好。同時需要注意，在這些平價醫(yī)藥商場、超市，產(chǎn)品零售價格降價幅度和貨價上周圍同類產(chǎn)品的零售價額對我們產(chǎn)品的銷售都會有較大的影響。這些相關(guān)銷售信息的收集和反饋系統(tǒng)的建立是新形式下OTC營銷管理的新內(nèi)容。

四、樹立品牌觀念，不能竭澤而漁

在醫(yī)藥保健品行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和療效是發(fā)展OTC市場營銷成功的關(guān)鍵，而發(fā)展企業(yè)品牌形象比價格惡性競爭更有意義。在合理、良性的價格競爭下，努力發(fā)展企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象是我們激烈市場競爭中的法寶。結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及企業(yè)發(fā)展方向，建立健全公司組織機構(gòu)，提高企業(yè)處理應急事件的能力和應變措施，增強企業(yè)在困境中的競爭能力。不斷積累和提煉企業(yè)文化，樹立企業(yè)品牌意識，強化企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效應和企業(yè)形象。

產(chǎn)品品牌的建立是最好樹立產(chǎn)品在消費者心目中的質(zhì)量和療效地位的途徑。因此，在藥店營業(yè)員促銷工作中，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效比單純的高額促銷費用更有作用。以前那種單純依靠高額的營業(yè)員促銷費用而忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量和療效做法，很難在目前的市場環(huán)境下成功，營業(yè)員的推廣工作更需要持續(xù)、長久、較大范圍地開展。營銷管理中產(chǎn)品生命周期的中、長遠計劃應該考慮，不要被單純的眼前獲利而迷惑。

全國各地新生的大型醫(yī)藥超市、平價超市、醫(yī)藥商場的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場掀起了波瀾。零售藥店的各項管理逐步系統(tǒng)化、規(guī)范化。價格戰(zhàn)還是信譽、誠信戰(zhàn)，零售藥店的品牌樹立，如何贏得和維護消費者，防止客源流失……等等零售藥店經(jīng)營理念的變化，醫(yī)藥企業(yè)提出了一邊串的問題。而做品牌自然也成為了眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)在未來營銷過程所做的重要的一項工作。

做品牌是一個長遠的戰(zhàn)略目標，并不是一朝一夕就能成功的，目前國內(nèi)做得最快的品牌也做了至少幾年時間，并且投入了大量的人力、物力。品牌的構(gòu)建不應該僅靠這些媒體廣告轟出品牌的假象，而是去努力尋找出企業(yè)與產(chǎn)品的核心競爭力，將其嫁接于品牌之上，并且進一步完善這種核心競爭力，品牌也是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，沒有具體的產(chǎn)品，沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，又怎么會有品牌的存在，做品牌必須先做產(chǎn)品，再做品質(zhì)，最后才有可能成功到達品牌的彼岸。

五、加強對藥店營業(yè)員、促銷員管理

零售藥店管理者對營業(yè)員管理逐步加強，零售藥店管理者對經(jīng)營的藥品利潤貢獻的要求直接影響著營業(yè)員對藥品的推薦力度?，F(xiàn)在零售藥店的價格競爭愈演愈烈，藥店的經(jīng)營管理者對所經(jīng)營的藥品的利潤管理越來越細致，藥店經(jīng)營者會從藥品利潤程度和銷售額大小來指導營業(yè)員重點推薦某些產(chǎn)品。目前各個OTC生產(chǎn)企業(yè)均在藥店終端開展營業(yè)員促銷工作，明目張膽的OTC代表的活動越來越受到限制，這些不便因素也導致OTC代表在傳統(tǒng)的OTC銷售管理的模式下，工作不到位或無法開展工作。而大部分二線品牌（界于暢銷與滯銷之間的品牌），仍然沿用了大比例針對店員的掛金促銷等措施。

隨著零售藥店各項管理的規(guī)范、深入地開展，營業(yè)員工作需要更加隱蔽和靈活。醫(yī)藥企業(yè)針對這種情況，同樣也要對自己的OTC市場中的終端目標藥店加強管理。在藥店的終端促銷方面，除加強對店員的教育外，對終端店的營業(yè)員工作需要穩(wěn)定、持續(xù)地開發(fā)和維護，并且，由于終端藥店一是產(chǎn)品種類較多，二是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，要使營銷記住你的產(chǎn)品，你是哪個廠商人，在對營銷開展工作中還需要步入一個有序、系統(tǒng)地開發(fā)和維護，誠信、信譽同樣表現(xiàn)在營業(yè)員工作中。加強營業(yè)員促銷工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠信的進行。

保持營業(yè)員促銷工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠信的進行，比一時的高額促銷費用更能調(diào)動營業(yè)員的工作積極性。只要守信用、承諾及時兌現(xiàn)就能維護和發(fā)展一支穩(wěn)定的推薦我們產(chǎn)品的營業(yè)員隊伍。其思路同零售藥店不靠單純價格戰(zhàn)，還利用企業(yè)與產(chǎn)品的品牌效應。

六、“藍?！眲?chuàng)新突破競爭

制藥企業(yè)集團化發(fā)展方向走向醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥零售連鎖的發(fā)展，是目前的一個趨勢，從制藥企業(yè)方面來看，是為了抵制同質(zhì)化產(chǎn)品的市場銷售份額，提高自身產(chǎn)品的銷售利潤最大化，在一定市場形成壟斷經(jīng)營。在這種傳統(tǒng)競爭模式下產(chǎn)生而出的OTC銷售畢竟有限，競爭則更是在所難免。對于這種帶有“掠奪與血膽式”的“紅海競爭戰(zhàn)略”不得不使一些醫(yī)藥企業(yè)在進行OTC銷售時避免進入“紅?！倍释玫胶瓦M入“藍?！睂崿F(xiàn)另一種模式的雙贏。

1、而避免同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售競爭，同類產(chǎn)品銷售則需要突出不同賣點。例如，桐君閣連鎖藥店銷售的六味地黃丸主要是桐君閣藥廠生產(chǎn)的，你可以銷售濃縮的六味地黃丸，突出“濃縮”概念。

2、加強企業(yè)產(chǎn)品品牌效應和更加實惠的零售價格，增加消費者的主動購買能力也是很好的解決方法。醫(yī)藥保健品企業(yè)在OTC市場銷售中最敏感也最容易激動的就是打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。而醫(yī)藥企業(yè)在實施“藍海戰(zhàn)略”時就應把更多的目光關(guān)注在消費者身上，最大限度滿足他們的真正需求，刺激消費者購買的便利性與積極性。

3、選擇空白的細分市場，避免激烈的競爭。未來醫(yī)藥保健品營銷即使進入“藍?！睜顟B(tài)，仍然擺脫不了競爭，那么這就要看誰的市場分得細，誰能夠?qū)⒖瞻资袌鲋鲃娱_發(fā)起來，從而爭取到更廣泛的顧客與消費者，同時突出自己的特色與賣點，與競爭對手間保持一種“和氣生財”的狀態(tài)。

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但是，“提升”并非反掌那般簡單。企業(yè)經(jīng)營需要的是找到一條適合大環(huán)境和企業(yè)自身實際的路徑，才可以實現(xiàn)提升。特別是我國醫(yī)藥行業(yè)所處的同質(zhì)化嚴重的混沌期，是否選擇合適的戰(zhàn)略、合適的戰(zhàn)術(shù)、合適的方向突圍直接決定著企業(yè)的生死存亡。

一、 品牌化

品牌化之路是近幾年行業(yè)炒得比較火的說法，一時間大大小小的企業(yè)都開始通過廣告等手段走這條路。結(jié)果是，叫的響、有印象的依然是那么幾個企業(yè)。于是，處于行業(yè)競爭相對弱勢的中小企業(yè)（特別是其中的經(jīng)營企業(yè)），就會產(chǎn)生一個誤解：認為品牌是虛無縹緲的東西，只要哈藥、石藥、揚子江、國藥這些巨頭才具備打造品牌的實力，中小企業(yè)的資金投入和經(jīng)營情況注定了搞品牌是找死。

其實，對于品牌的這種理解是很片面的。品牌往大的講是企業(yè)形象，高高在上；往小的講，就是企業(yè)在商和患者心目中的印象，就是企業(yè)的服務和理念，就是企業(yè)的經(jīng)營策略等等。例如偏安鄭州的河南醫(yī)保藥業(yè)有限公司，數(shù)年如一日走特色化營銷之路，放棄市場熱門產(chǎn)品的經(jīng)營，專門在冷門小科室的特色品種上下功夫，通過幾年的產(chǎn)品和市場的經(jīng)營整合，通過不斷完善的內(nèi)外部管理和客戶服務，在行業(yè)內(nèi)形成自己的獨有品牌形象，就是一個很好的例子！

明白了品牌的真實含義之后，就可以有針對性的祭起品牌大旗，應對目前醫(yī)藥行業(yè)大環(huán)境的同質(zhì)化、無序競爭了。

1、 產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)市場經(jīng)營的核心還是要落實到產(chǎn)品上，因而藥企的品牌化之路首選還是產(chǎn)品品牌打造。在這個方面，目前國內(nèi)的大型生產(chǎn)企業(yè)做的較為突出，依靠單品上量而引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的例子比比皆是：藍瓶的三精、藥材好、藥才好的六味地黃丸、不消化找江中的健胃消食片、不消化就要找的嗎丁啉、治感冒黑白分明的白加黑……患者盡管不太清楚這些廠家的其它品種怎么樣，但是在患者和終端的心目中，因為有了這些品牌品種的成功，就會自然而然的認為廠家的其它品種必然也是很不錯的品種，這就是產(chǎn)品品牌化為企業(yè)發(fā)展提供的強大推動力。

而在醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)當中，卻走的是一條截然相反的道路。因為醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)對于產(chǎn)品的自供能力不足，不具備產(chǎn)品自產(chǎn)自銷的實力。所以對于企業(yè)引進的產(chǎn)品，往往都會看的相當重要，不到萬不得已不會輕易放棄。于是問題出現(xiàn)了，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)手里的品種少則十幾個，多則上百個，但是企業(yè)的整體銷量并沒有很大的提升，也沒有那個醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)能造就出銷量上億元乃至更高的境界。這樣的結(jié)果是且有在產(chǎn)品經(jīng)銷博弈中消耗著本不十分雄厚的資金，在蜻蜓點水般的產(chǎn)品推廣中讓產(chǎn)品老化直到死去。這種情況一直存在，是到醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)覺醒自強的時候了。打造醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品品牌，刻不容緩！

2、 企業(yè)品牌

回過頭來說，產(chǎn)品要打造成為明星品種，占據(jù)市場領(lǐng)導地位還會收到諸多因素的影響。倘若醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品都是普通品種，是否就意味著企業(yè)的品牌化之路沒有希望呢？非也！打造出別具一格的企業(yè)品牌，一樣可以決勝市場。

A、企業(yè)定位傳達企業(yè)核心戰(zhàn)略。就是通過有針對性的宣傳和展示，讓企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)達給行業(yè)。例如可以展示企業(yè)的誠信、可以展示企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢、可以展示企業(yè)的學術(shù)支持等等；

B、渠道專業(yè)化彰顯企業(yè)地位。作為擺脫同質(zhì)競爭的有力手段，尋找差異化則是企業(yè)發(fā)展的一條捷徑。醫(yī)藥企業(yè)在渠道方面的專業(yè)化操作，可以很好的顯示企業(yè)的優(yōu)勢化地位，從而確立企業(yè)在臨床、OTC、第三終端等渠道的品牌；

C、服務一體化讓客戶滿意。而企業(yè)持續(xù)不斷的以客戶為本的經(jīng)營思想，同樣可以作為一個企業(yè)區(qū)別其它企業(yè)的重要方面，體現(xiàn)自己的服務品牌；

D、管理模式化讓行業(yè)側(cè)目。當然，醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部快捷高效的管理，也是企業(yè)對外傳播樹立行業(yè)典范的重要部分。管理的品牌化也可以大大促進行業(yè)對企業(yè)的認識，助力企業(yè)的發(fā)展。

二、 規(guī)范化

就如同對與錯的對比一樣，規(guī)范化也是與不規(guī)范有了比較才會顯現(xiàn)。筆者遇到過這樣一家企業(yè)：以醫(yī)藥招商經(jīng)營為主，奉行短平快的操作模式，處處追求利益的最大化，靠的是夸大的產(chǎn)品宣傳和招商人員的虛假承諾經(jīng)營。于是企業(yè)的產(chǎn)品銷售額以年均45%的速度下滑，瀕臨倒閉。作為這家企業(yè)經(jīng)營老總的朋友，筆者通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，從企業(yè)經(jīng)營模式的規(guī)范化著手。在經(jīng)營方向、對外宣傳、內(nèi)部管理、營銷手段等方面不斷完善各項措施，逐漸扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營困境，企業(yè)也重新走上了發(fā)展軌跡。

以上這個案例不難發(fā)現(xiàn)，在目前國家監(jiān)管不斷加強：GSP/GMP認證制度的嚴格化、醫(yī)院臨床反商業(yè)賄賂進行新階段、互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品信息的不斷曝光、藥品召回和信息及時機制的完善以及其它各種規(guī)范的完成和實施，注定了企業(yè)不規(guī)范經(jīng)營將沒有生存空間。而醫(yī)藥企業(yè)要適應這種行業(yè)監(jiān)管，就不僅僅是企業(yè)內(nèi)部員工每個人做一套工裝穿在身上那么簡單了，必須從內(nèi)外部來完善自己的經(jīng)營行為，將企業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營策略提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度上來！

1、 外部，緊抓政策全面整合

醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營需要在國家宏觀政策的引導下，越雷池半步必將遭受毀滅性打擊。比例此次醫(yī)改中涉及到的臨床醫(yī)院改革，招投標制度的重新劃定和藥房身份的界定，必然會對臨床供應商產(chǎn)生較大的影響。倘若以臨床藥品經(jīng)營為主的企業(yè)不積極求變，規(guī)范自己的臨床銷售行為，還是寄希望代金銷售等邊緣化手段來支持企業(yè)的產(chǎn)品銷售額，必定會承受慘痛的教訓。

2、 內(nèi)部，不斷調(diào)整合理規(guī)范

而企業(yè)內(nèi)部運行的合理有效作為推動企業(yè)發(fā)展的動力，規(guī)范合理的運營也關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。但是目前的情況是，國內(nèi)大大小小的企業(yè)還普遍存在著這樣那樣的問題：流程不明、責權(quán)不清、不合理的待遇體系、不完善的晉升機制、不明細的人才引進培養(yǎng)機制、小團體主義、家族裙帶關(guān)系而產(chǎn)生的管理難題等等，都在困擾著醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。不規(guī)范，不改善，何談其它提升？

三、 專業(yè)化

醫(yī)藥行業(yè)對比于其它行業(yè)，較高的專業(yè)化程度依然是關(guān)鍵。但是，目前醫(yī)藥行業(yè)的一個趨勢卻值得大家審視，那就是藥品經(jīng)營的快消化。從最早的藥品渠道專業(yè)化研究，必須由醫(yī)藥畢業(yè)生進行市場操作懂得醫(yī)藥產(chǎn)品本身的醫(yī)理或藥理，到逐漸的依靠關(guān)系營銷為核心的吃喝玩樂、代金銷售等手段，讓普通患者和醫(yī)療終端從業(yè)人員逐漸對醫(yī)藥行業(yè)的認識產(chǎn)生誤解和偏差。

可以預見，國家一系列調(diào)控手段的出臺，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將回歸為大眾服務的地位。于企業(yè)而言，在經(jīng)營過程中如何回歸專業(yè)的本質(zhì)則是一個核心問題。

1、 經(jīng)營定位

醫(yī)藥企業(yè)走專業(yè)化運作之路，首選在企業(yè)的經(jīng)營定位方面必須要明確?！笆裁雌贩N、走什么渠道、如何實施專業(yè)化營銷”是藥企重點考慮的問題。企業(yè)應該根據(jù)自身在某一方面的優(yōu)勢，將其發(fā)揮最大化。通過研究自身的品種，研究品種所適應的某一渠道的具體情況，制定一套專業(yè)化較高的經(jīng)營策略，能極大的促進企業(yè)的發(fā)展，也可以很好的樹立企業(yè)在某一渠道的影響力。

2、 資源配置

要配合藥企的專業(yè)經(jīng)營，還必須要圍繞藥企的經(jīng)營過程配置一系列的資源，來共同發(fā)力推動企業(yè)提升。

A、人員專業(yè)化

藥企的專業(yè)化經(jīng)營，離不開一批有著較高專業(yè)知識的員工。這些員工不僅僅是具有較高水平的業(yè)務人員，還應該是具有較為專業(yè)的產(chǎn)品知識的研發(fā)人員和病理研究人員，當然還應該是熟悉國家法律法規(guī)的政策研究人員，熟悉市場環(huán)境的信息調(diào)研人員和同類產(chǎn)品的綜合人員等。

B、宣傳專業(yè)化

在藥企的經(jīng)營過程中，廣告宣傳是相當重要的一個方面。當傳統(tǒng)的展會、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)還沒有研究透徹的時候，學術(shù)會議、定向宣傳、博客營銷等一些新興的宣傳模式也已經(jīng)發(fā)展的如火如荼。對于這些空前繁多的宣傳形式，藥企千萬不能陷入盲目和盲從的怪圈浪費珍貴的資金。 講究宣傳專業(yè)化，就需要藥企好好的研究自己的產(chǎn)品以及產(chǎn)品所在的渠道，并通過各種手段摸清商或患者對于藥品信息的獲取來源，來指導藥企實施宣傳資源的精準投放，也就是筆者一直推崇的“媒體精投”。