導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告管理論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如果把美國的情況與中國做一個(gè)簡單的比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國，生產(chǎn)偶像向消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)化以及相應(yīng)的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說是"轉(zhuǎn)眼之間"。在80年代初期與中期，中國的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤、喬光樸、陸文婷等生產(chǎn)性偶像，他/她們身上體現(xiàn)的是一種個(gè)人奮斗與積極進(jìn)取的生產(chǎn)性倫理（當(dāng)然，這些大眾偶像式的人物主要是通過文學(xué)作品塑造的，因?yàn)?a href="http://www.va2mtk70.com/haowen/74917.html" target="_blank">廣告在當(dāng)時(shí)還處于非常幼稚的起步階段，消費(fèi)性的流行雜志也非常罕見）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報(bào)刊（比如《時(shí)尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費(fèi)偶像--演藝界的各種明星。

消費(fèi)倫理的迅速流行當(dāng)然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費(fèi)偶像的塑造與消費(fèi)倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費(fèi)倫理。一個(gè)有意思的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是：在1983年上海電視臺(tái)所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業(yè)廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)倫理讓位于消費(fèi)倫理于此亦可見一斑。

著名演員濮存昕做的恒基偉業(yè)商務(wù)通廣告就是宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地?cái)D公共汽車，突然腰間的BP機(jī)響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開著小面包車，拿著手機(jī)指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業(yè)商務(wù)通查詢，美麗動(dòng)人的女秘書（李湘扮演）為他送來一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務(wù)通，一手擁著嬌妻，享受著無比的歡樂與幸福。此時(shí)屏幕上出現(xiàn)一行字："呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少。"

這個(gè)廣告在幾十秒鐘內(nèi)編造了一個(gè)"成功"男士的故事，同時(shí)也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發(fā)福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個(gè)人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標(biāo)志不是精神性的而是物質(zhì)性的，即是否擁有高檔的消費(fèi)品。與陳景潤等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級(jí)轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻?；蛘哒f，成功的標(biāo)志是"江山"（這里的"江山"已經(jīng)不是革命江山，而是商業(yè)江山）與美人兼得?？茖W(xué)技術(shù)（手機(jī)、商務(wù)通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價(jià)值含義：它的意義在于帶來消費(fèi)水平的步步上升，

以及物質(zhì)享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費(fèi)（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬富翁，進(jìn)而自然地?fù)碛心阆霌碛械囊磺校好栖?、美麗的妻子、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質(zhì)價(jià)值加以計(jì)量的：從BP機(jī)，到手機(jī)+面包車，再到商務(wù)通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關(guān)系沒有被敘述得這么復(fù)雜，而是在兩者之間簡單地劃上了等號(hào)，比如："貝克啤酒是每個(gè)成功男士都擁有的"）。

當(dāng)然，也有一些同類廣告的主角是"成功女士"（相對(duì)比較少見）。比如某手機(jī)廣告：華麗堂皇的時(shí)裝會(huì)上，亞洲經(jīng)貿(mào)地區(qū)總監(jiān)--一位氣質(zhì)高傲的成功女士用手機(jī)提前預(yù)定了一瓶紅酒，在會(huì)接近尾聲時(shí)，她已經(jīng)坐在舒適的客廳里獨(dú)自"高品質(zhì)的生活"（即該紅酒），畫外音："真正的品味就是提前享受高品質(zhì)的生活。"這則廣告沒有告訴我們這位總監(jiān)的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消費(fèi)。這樣，成功與消費(fèi)之間的聯(lián)系就被貌似巧妙而實(shí)則粗暴地建立起來。

這就不難理解，這類關(guān)于"成功人士"的廣告（謊言與神話）都是各種演藝界的明星做的，因?yàn)樗?她們都是清一色的消費(fèi)偶像。明星做廣告，已經(jīng)成為一種時(shí)尚（我們很少見到有那個(gè)勞動(dòng)模范或科學(xué)家做廣告）。除了上面提到的濮存昕以外，還有：劉德華立信手機(jī)廣告，張惠妹做雪碧廣告，黎明作樂百氏純凈水廣告，鞏俐立信手機(jī)廣告，趙薇做娃哈哈AD鈣奶廣告，趙本山做瀉痢停廣告，葛優(yōu)、徐帆做"南極人"內(nèi)衣廣告，章子怡做聯(lián)想電腦廣告，舒淇做山水音響廣告，朱茵做大力士沐浴露廣告，張柏芝做東洋之花美白霜廣告，謝霆峰做可口可樂廣告，等等?？梢哉f明星離不開廣告，廣告更離不開明星。由消費(fèi)明星把消費(fèi)倫理宣揚(yáng)得裸的莫過于王志的"派"牌服裝廣告。他在不同的背景依托下擺出各種姿勢(shì)，盡情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服裝，最后說出一個(gè)字："派"。

總之，這些廣告宣傳的不是艱苦創(chuàng)業(yè)或奮斗進(jìn)取，而是誰比誰更會(huì)消費(fèi)，誰的消費(fèi)水平更高、更時(shí)尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度與示范效應(yīng)，所以，這些廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響力是不可低估的。（20）尤其是在市場(chǎng)不成熟、消費(fèi)者購買心理還不健全的中國就更是如此。據(jù)說力士公司最初在中國打市場(chǎng)的時(shí)候，在廣告形象的選擇上頗費(fèi)心計(jì)。最后他們選擇了中國人崇拜的的國著名影星娜塔莎·金斯姬作為廣告形象，結(jié)果證明人們對(duì)于明星的崇拜果然可以有效地轉(zhuǎn)移到商品身上。再比如法國高級(jí)服裝品牌雪萊進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，在選擇廣告形象人方面曾頗費(fèi)心計(jì)。后來他們決定請(qǐng)香港影星張曼玉來做，結(jié)果大獲成功。據(jù)雪萊公司高層回憶，由于雪萊進(jìn)入中國較晚，知名度不高，很多中國的消費(fèi)者沒有聽說過。但因?yàn)樘С隽藦埪?，所有的人都恍然大悟?就是張曼玉做代言人的那個(gè)牌子啊，知道，知道！"（21）可見，對(duì)于那些新進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國產(chǎn)品來說，請(qǐng)一個(gè)家喻戶曉的明星來混個(gè)"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）

在筆者看來，消費(fèi)偶像的大舉占領(lǐng)廣告證明了，在中國，生產(chǎn)性倫理基礎(chǔ)是十分薄弱的。君不見如今的廣告中"至尊至美"、"皇家氣派"、"出人頭地"追慕豪華奢侈的用語漫天飛舞，在電視廣告的畫面上，到處可見金碧輝煌的豪宅，燈紅酒綠的豪宴，風(fēng)馳電掣的名車，它們對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)是否具有拉動(dòng)作用我們不敢妄加判斷，但其鼓吹的文化價(jià)值與生活觀念卻不能說是健康的。

從阿爾多塞的意識(shí)形態(tài)理論來看，此類廣告發(fā)揮的是維護(hù)與強(qiáng)化個(gè)體與他/她的生活條件之間的想象性關(guān)系或虛假關(guān)系的作用。一個(gè)沉浸在奢侈品廣告中的人會(huì)整天做著"三大件"（奔馳、別墅、美女）的白日夢(mèng)而忘記了自己作為貧下中農(nóng)的真實(shí)處境。廣告把個(gè)體與他或她的"生存的真實(shí)條件"間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的/虛假的關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛假/錯(cuò)誤意識(shí)而同時(shí)又不能認(rèn)識(shí)其虛假性。在上面提到的由消費(fèi)明星做的那些廣告中，廣告的觀眾被結(jié)構(gòu)為一個(gè)能夠購買產(chǎn)品的"主體"，一個(gè)能夠自由地選擇奢侈品、想買什么就買什么的虛假"主體"。有了汽車就有了社會(huì)地位，腋下除味劑實(shí)現(xiàn)了革命抱負(fù)，……而實(shí)際上，人們依然生活在各種各樣的煩惱中，相當(dāng)多的人還在衣食住行而發(fā)愁。

朱迪斯·維廉森（JudithWilliamson）在《廣告解碼》（DecodingAdvertisements）中就成功地運(yùn)用了阿爾多塞的意識(shí)形態(tài)理論分析了廣告中的意識(shí)形態(tài)。她指出，廣告在先了我們與自己的生存環(huán)境之間的假想關(guān)系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們?cè)谏a(chǎn)過程中所起的作用為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的階級(jí)差別，而是在某些特殊商品的消費(fèi)方面所形成的差別。因而社會(huì)身份也就變成了一個(gè)我們消費(fèi)什么，而不是我們生產(chǎn)什么的問題。與所有的意識(shí)形態(tài)一樣，廣告通過"召喚"來發(fā)揮其功能：它產(chǎn)生了各種主體，而這些主體反過來又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費(fèi)模式。在廣告所設(shè)置的語言環(huán)境中，它通過"你"這個(gè)代詞來把你召喚為一個(gè)假想的主體，在由"你"所打開的假想空間中，"我"認(rèn)識(shí)到了自己的存在，并變成了廣告中那個(gè)假想的"你"。由于這個(gè)"你"實(shí)際上是一個(gè)由廣告創(chuàng)造的虛假主體，所以這樣的過程是一個(gè)主體的"誤識(shí)"過程。廣告在討好我們，讓我們很快樂地想到我們就是廣告話語中的那個(gè)特別的"你"。而我們?cè)谶@樣想的時(shí)候就已經(jīng)變成了其物質(zhì)實(shí)踐的主體與附屬品。（23）廣告中這樣的謊言難道還少么？

[page_break]注釋：

（19）、參見《洛文塔爾的消費(fèi)偶像觀》，《國外社會(huì)科學(xué)》1998年第1期。

（20）、有不少觀眾談到自己買某某產(chǎn)品就是因?yàn)槟硞€(gè)熟悉的明星做了廣告的緣故，還有的因此打起了官司。比如鞏俐與濮存昕做的"蓋中蓋"廣告。

（21）、《偶像與品牌誰成就誰》，見《北京青年報(bào)》2001年6月22日。

篇2

在我國，公益廣告本身和權(quán)力具有著復(fù)雜的關(guān)系，公益廣告的實(shí)質(zhì)是權(quán)力的體現(xiàn)。因此，它體現(xiàn)的是統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)，作為一個(gè)場(chǎng)域，它同時(shí)體現(xiàn)了公益廣告管理的復(fù)雜性。在權(quán)力維度方面，中國的公益廣告尤其是政治型公益廣告具有以下幾個(gè)問題:廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)形態(tài)特征明顯;廣告?zhèn)鞑ケ旧碜鳛闄?quán)力來源并沒有充分考慮受眾的具體需求;作為一種資本和場(chǎng)域，公益廣告充分體現(xiàn)出了它本身的復(fù)雜性。這些特點(diǎn)，給公益廣告的傳播帶來了不利的影響。就目前來看，主要的是造成受眾的逆反心理、沒有抓住受眾的具體需求。同時(shí)，使得廣告的管理更加復(fù)雜。針對(duì)以上幾個(gè)問題應(yīng)該在下面幾方面進(jìn)行改進(jìn):淡化公益廣告的意識(shí)形態(tài)特征;淡化廣告的權(quán)力色彩，增強(qiáng)其服務(wù)性，同時(shí)充分考慮受眾的具體需求;理順公益廣告管理主體的關(guān)系，調(diào)整好各個(gè)方面的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用。因此，對(duì)于公益廣告的管理比較復(fù)雜。他們之間管理關(guān)系的復(fù)雜性實(shí)質(zhì)上就是權(quán)力本身的復(fù)雜性，理順公益廣告管理自身的復(fù)雜性，既有利于調(diào)整廣利體制，也有利于整合相關(guān)資源，從而推動(dòng)公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

二、經(jīng)濟(jì)力維度的改進(jìn)

目前，我國公益廣告管理方面在經(jīng)濟(jì)力方面的問題主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設(shè)方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業(yè)為主體的公益廣告收益分配的動(dòng)力機(jī)制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動(dòng)力機(jī)制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動(dòng)力機(jī)制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個(gè)調(diào)整的過程中應(yīng)該充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，同時(shí)，更大的發(fā)揮其他各個(gè)主體的重要作用，最終形成政府與其他各個(gè)管理主體之間的良性互動(dòng)機(jī)制。

三、知識(shí)力維度的改進(jìn)

在我國的公益廣告實(shí)踐中，公益廣告的管理在上述幾個(gè)方面都存在一定的問題。因此，在以后的實(shí)踐中，應(yīng)從以下幾個(gè)方面注意:一、在資源和資源的調(diào)配方面，應(yīng)充分保障公益廣告行業(yè)資源的充沛。二、在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，應(yīng)更加注重對(duì)公益廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這既有利于公益廣告的創(chuàng)新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創(chuàng)新能力上應(yīng)更加注重公益廣告行業(yè)中創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)，同時(shí)形成創(chuàng)新的氛圍，當(dāng)然也要通過具體的制度安排和獎(jiǎng)勵(lì)以刺激公益廣告的創(chuàng)新欲望。

四、文化力維度的改進(jìn)

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認(rèn)同和對(duì)某一個(gè)發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)同。它是社會(huì)發(fā)展、國家富強(qiáng)和民族進(jìn)步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導(dǎo)向力不強(qiáng)、激勵(lì)力發(fā)揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點(diǎn)要從以上幾個(gè)方面予以解決:管理的目標(biāo)是增強(qiáng)公益廣告的凝聚力，當(dāng)公益廣告向自身回歸的時(shí)候，其對(duì)受眾的影響力自然強(qiáng)化，其凝聚力也就得以增強(qiáng);強(qiáng)化公益廣告的導(dǎo)向力，要淡化公益廣告的政治性和商業(yè)性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機(jī)結(jié)合，以受眾的實(shí)際生活的重點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)作為切入口，以此來增強(qiáng)公益廣告的導(dǎo)向力;在激勵(lì)力方面，增加公益廣告?zhèn)鞑ソo受眾的力度，同時(shí)增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強(qiáng)受眾接受公益廣告后的利益，才能對(duì)受眾形成相應(yīng)的刺激，以進(jìn)一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉(zhuǎn)變;在輻射力上，擴(kuò)大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個(gè)社會(huì)會(huì)中形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而不僅僅只是局限于某一個(gè)具體的區(qū)域內(nèi)。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認(rèn)知和態(tài)度層面上，而應(yīng)該進(jìn)一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實(shí)現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵。

五、結(jié)語

篇3

中國廣告業(yè)經(jīng)過數(shù)年高速增長，2000年全國廣告總投放量達(dá)712億人民幣。按國家統(tǒng)計(jì)部門初步統(tǒng)計(jì)的國內(nèi)生產(chǎn)總值89403億元測(cè)算，2000年廣告費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到0．797％。按我國總?cè)丝诠浪?，人均廣告費(fèi)用為55元左右。當(dāng)前，媒體廣告部門面臨著三大問題：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期多媒體的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)；單一品牌廣告投放的泛濫；廣告業(yè)大打價(jià)格混戰(zhàn)等。面對(duì)這些業(yè)內(nèi)存在的焦點(diǎn)難題，如何擬出良策渡過難關(guān)，確定我們的發(fā)展思路，已成為業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的問題。

一、把競(jìng)爭(zhēng)作為發(fā)展的動(dòng)力

媒體發(fā)展迅速，新興媒體層出不窮。除大大小小的報(bào)刊雜志外，廣播電視的發(fā)展更是日新月異。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，隨著有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目已上星落地，城市受眾普遍能收到30套左右的電視節(jié)目，比過去增加80％。以浙江為例：當(dāng)初只有浙江電視挑大梁，后來發(fā)展的杭州電視臺(tái)也沒有幾套自己的節(jié)目，受眾的娛樂活動(dòng)十分單一，晚飯后，大多數(shù)家庭圍坐在電視機(jī)前，觀看電視節(jié)目，廣告在觀眾心目中，形象較好，值得信賴，廣告創(chuàng)收逐年上升。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，原有單一的電視節(jié)目已滿足不了受眾的要求，因此，杭州有了大大小小十幾個(gè)本土電視頻道。隨之而來的是廣告公司的壯大，由原來的幾家國有廣告公司迅速繁衍出2600多家，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在如此眾多的電視媒體中，受眾的選擇余地越來越大，對(duì)媒體的注意力越來越分散，特別是對(duì)一些弱勢(shì)媒體的沖擊更是不言而喻。各地本土媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。還有電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體等對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化，媒體市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，由過去的等客戶上門改為主動(dòng)出擊，媒體廣告人疲于奔命，廣告創(chuàng)收含金量不如以前，競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)不可避免。隨著我國加入WTO，競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)會(huì)更加激烈，同時(shí)也會(huì)帶來更多機(jī)遇。因此，在思想上要有充分準(zhǔn)備，把競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)作為動(dòng)力。退卻沒有前途，奮發(fā)向前，才有出路。

二、解決單一品牌廣告的泛濫

今天的媒體廣告市場(chǎng)，賣方不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)，廣告主和媒體的地位有了極大的變化。有人說當(dāng)今世界只有一個(gè)東西是不會(huì)變的，那就是“變”。變化已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一種常態(tài)。媒體廣告從主動(dòng)到被動(dòng)，客戶選擇的機(jī)會(huì)逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個(gè)媒體上輪番轟炸，有的頻道一天竟有幾十個(gè)單一品牌廣告，壟斷節(jié)目時(shí)間長達(dá)七、八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告經(jīng)費(fèi)并不多的企業(yè)，也由于媒體的競(jìng)爭(zhēng)而成為座上賓。還有一些本地企業(yè)從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來談業(yè)務(wù)。在媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個(gè)又一個(gè)小小的企業(yè)捧為了全國知名的大企業(yè)，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開始頻繁點(diǎn)擊。

媒體的不斷撞擊，使競(jìng)爭(zhēng)越來越現(xiàn)實(shí)。就杭州十幾來家本土電視媒體來說，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發(fā)而動(dòng)全身，按理說廣告主應(yīng)該覺醒，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業(yè)主不是從中吸取教訓(xùn)，狠抓廣告質(zhì)量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準(zhǔn)媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。

單一品牌廣告的泛濫除了廣告業(yè)主對(duì)其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價(jià)格。因?yàn)閺V告價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當(dāng)前最突出的問題，它是廣告業(yè)健康有序發(fā)展的嚴(yán)重障礙。

三、制止廣告業(yè)主大打價(jià)格混戰(zhàn)

媒體內(nèi)部廣告的無序競(jìng)爭(zhēng)給廣告主以可乘之機(jī)。然而，廣告主本身是非常理智的，對(duì)廣告主而言，購買同一個(gè)廣告時(shí)間是否能少花一部分費(fèi)用也是很重要的。據(jù)說江南某省級(jí)電視臺(tái)播一次30秒廣告價(jià)格才一折多，于是不少省內(nèi)外的企業(yè)即來仿效，紛紛前去壓價(jià)，可見媒體如相互殺價(jià)，會(huì)出現(xiàn)怎樣的混亂。其實(shí)，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風(fēng)（據(jù)了解，不單是浙江如此，全國的廣告主都在刮亂價(jià)風(fēng)）。這種亂價(jià)的結(jié)果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。

如今單一品牌比價(jià)的現(xiàn)象越演越烈，原因是2000年中國稅務(wù)局指定了關(guān)于企業(yè)每年廣告費(fèi)支出不得超出營銷（營業(yè)收入）2％的規(guī)定，限制了企業(yè)的廣告投放量，這使已經(jīng)吃慣了單一品牌包餐的廣告市場(chǎng)斷了頓，也慌了手腳。其次，國家藥品監(jiān)督局關(guān)于處方藥品不能做廣告的規(guī)定限制了藥品廣告的。這樣一來，又有許多大大小小企業(yè)削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)來說，2001年一季度廣告收入比去年同期下降18％、27％，其它衛(wèi)視也受到較大的影響?？繌V告創(chuàng)收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計(jì)地在價(jià)格上做文章，你低，我更低，以此來爭(zhēng)得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來降低費(fèi)，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現(xiàn)象，看來折扣把關(guān)必須各頻道廣告部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一政策。否則，價(jià)格戰(zhàn)不但損害了媒體之間的團(tuán)結(jié)，而且也損害了媒體間真正的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)槊娣壑挥羞@么多，面包做大了，必定松軟，無實(shí)際內(nèi)容。因此，妥善處理企業(yè)、廣告媒體、廣告經(jīng)營者之間的關(guān)系，勢(shì)在必行，這種關(guān)系處理恰當(dāng)，會(huì)促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展，提高廣告的質(zhì)量和效益，否則大家共同受損，破壞廣告業(yè)的基礎(chǔ)。

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四、努力提高廣告的宣傳質(zhì)量

廣告宣傳質(zhì)量，應(yīng)該是廣告效果的具體表現(xiàn)。廣告盲目壓價(jià)，并不能給廣告業(yè)主帶來真正的效益。表面上是花小錢辦大事，其實(shí)達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的，不到位的廣告不但會(huì)使觀眾產(chǎn)生逆反心理，而且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生歧義。另外，因?yàn)閮r(jià)格低廉，廣告主要求媒體反復(fù)播放，引起觀眾的厭煩。雖然對(duì)目前來講，一些省的電視廣告創(chuàng)收有所提升，但對(duì)長遠(yuǎn)的發(fā)展留下了隱患。

記得美國紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負(fù)責(zé)人早些年就說過：為增加利潤和股東價(jià)值，各公司已經(jīng)接受了大量的成本削減和重組。因此，廣告公司在提供經(jīng)營價(jià)值方面必須擁有更強(qiáng)的能力。這位負(fù)責(zé)人的話告訴我們，價(jià)格是靠能力去實(shí)現(xiàn)的，廣告業(yè)尤其如此。不僅要制作出深入人心的廣告，而且要提供關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的核心的建議。

廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是制作質(zhì)量、宣傳質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。無論是媒體，還是廣告業(yè)主都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價(jià)值在哪里。

如今，許多有遠(yuǎn)見的廣告商已學(xué)會(huì)了對(duì)優(yōu)秀廣告進(jìn)行頒獎(jiǎng)，以引起一種特殊的反響，同時(shí)也鼓勵(lì)廣告公司注重識(shí)別和衡量廣告活動(dòng)，證明自身的價(jià)值。

在一些廣告公司逐步走向消亡的時(shí)候，另一些廣告公司卻認(rèn)為：憑著自己創(chuàng)造魅力無窮的形象的能力，一定能闖過廣告蕭條的難關(guān)。英國有一家廣告公司的董事長曾經(jīng)說過：創(chuàng)造力是獲得壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的最后的合法手段之一。由此可見，提高廣告宣傳的質(zhì)量就能立于不敗之地。

五、切實(shí)實(shí)行媒體廣告經(jīng)營規(guī)范化運(yùn)作

廣告經(jīng)營規(guī)范化運(yùn)作，其實(shí)是一門廣告科學(xué)管理方面的學(xué)問。一位中國企業(yè)家坦言：中國企業(yè)有“三盲”現(xiàn)象：一是盲目，目標(biāo)不清，好高騖遠(yuǎn)、超越實(shí)際；二是盲從，一聽說什么賺錢，便一哄而上，趕時(shí)髦追潮流，盲目跟風(fēng)；三是盲打，心里無數(shù)，四面出擊，急于求成。

篇4

從廣告對(duì)社會(huì)影響的廣度和深度而言及從對(duì)人們的價(jià)值觀念、生活方式和行為方式影響程度來看，現(xiàn)代廣告更具有相對(duì)獨(dú)立的文化形態(tài)并因此形成相對(duì)獨(dú)立的文化現(xiàn)象，即廣告文化，可以說廣告本身就是文化。民族文化概括地說是一個(gè)民族所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，它指的是一個(gè)民族經(jīng)過長期的生產(chǎn)生活過程所形成的民族語言、生活樣式、行為模式以及與之相聯(lián)系的世界觀、價(jià)值觀。做為一種特殊的時(shí)代文明，廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。無庸質(zhì)疑廣告文化是一種民族文化，一種社會(huì)文化。廣告的傳播過程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程。實(shí)踐證明：廣告文化是一種強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化或是企業(yè)文化。

任何企業(yè)文化總是與該民族的文化存在著一種割舍不斷的血緣關(guān)系,它總是附著于民族文化的機(jī)體之上。盡管當(dāng)今經(jīng)濟(jì)呈全球化的發(fā)展趨勢(shì)，但文化卻是多元化的，每個(gè)民族的文化因其獨(dú)特而各具存在的價(jià)值。中國企業(yè)文化是在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域中繼承了中國傳統(tǒng)文化的精華所形成的一種管理模式,是一種與民族文化血肉相聯(lián)的文化模式。作為企業(yè)文化的重要部分，廣告在推銷商品傳播廣告信息追求商業(yè)利潤之時(shí)也展示著時(shí)代文明、民族文化，這種帶著明顯的時(shí)代文化和民族文化烙印的廣告文化，對(duì)人們起著“潛移默化”的功能。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廣告作為競(jìng)爭(zhēng)策略和武器在繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方面正發(fā)揮著不可替代的功能。如何對(duì)待與利用這一豐厚的寶貴財(cái)富則是現(xiàn)代企業(yè)、現(xiàn)代廣告人要認(rèn)真思考的問題。由此可見，成功的廣告作品應(yīng)做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的契合點(diǎn)是關(guān)鍵。筆者就此進(jìn)行初步探討。

將傳統(tǒng)民族文化融入現(xiàn)代廣告中

中國的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用,廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，比如傳統(tǒng)文化中的恪守信用、重義守信、愛國皆具有強(qiáng)大的凝聚力、生命力；表現(xiàn)仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤歷代有識(shí)之士；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“家國同構(gòu)”“尊老愛幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)文化的價(jià)值核心乃是全人類的共同財(cái)富。

我們?cè)趥鞑ド唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，應(yīng)弘揚(yáng)民族的文化價(jià)值觀，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現(xiàn)，如體現(xiàn)誠信。誠信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是商業(yè)行為的基本要求，不少廣告將這一文化精神灌注其中。英國著名作家賽繆爾·約翰遜曾說：“承諾，實(shí)實(shí)在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國人對(duì)自然抱著一份相親相融的親近感情，強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。因此，在中國廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達(dá)到主客體交融來展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器”（揚(yáng)子電器），“天上彩虹，人間長虹”“太陽更紅，長虹更新”（長虹電視機(jī)），“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”（太陽神品牌），這些廣告立意高遠(yuǎn)，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋，具有極大的震撼力；唐代詩人白居易說過“感人心者，莫先乎情”。因此，一則成功的廣告從策劃到創(chuàng)作，不僅要研究商品、服務(wù)，更要對(duì)廣告訴求的中心——人認(rèn)真研究，給廣告注入感情與愛心，使人在情感的感染浸潤中接受廣告，以沖淡過于直露的商業(yè)目的。中國人講究血緣親情、重情重義，“親情”、“愛情”、“友情”、“愛國之情”自然成為廠家和廣告主特別青睞的訴求方式，這也凸現(xiàn)了國內(nèi)廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性即講究感性訴求或情感訴求。在食品、洗滌用品、廚具、保健品、家具、藥品等宣傳中，以情感取勝的成功范例數(shù)不勝數(shù)。這類廣告訴求主題雖不相同，但卻不約而同地選擇在“情”字上做文章，并出色運(yùn)用藝術(shù)手段塑造生動(dòng)可感的形象傳達(dá)溫馨健康的人類情感，以引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。成功的廣告同樣也折射出國人對(duì)家庭美滿和睦，國家和平富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的內(nèi)心企盼和執(zhí)著追求，可以說，傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。有些廣告靈活運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)作品來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將中國藝術(shù)（如繪畫、詩詞、音樂）與廣告設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見、信手拈來。比如“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”（三九胃泰）、“采菊東籬下，悠然見南山”（南山奶粉）、“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”（紅豆制衣）、“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”（稻花香酒）、“春來江水綠如蘭”（春蘭空調(diào)）、“春眠不覺曉，還是‘藍(lán)夢(mèng)’好”(藍(lán)夢(mèng)席夢(mèng)思)，將商品特性與古典詩詞的美好意境完美融合。

綿延不斷、多彩多姿的中國民族文化孕育出琳瑯滿目、門類繁多的藝術(shù)品格與風(fēng)格，蘊(yùn)含著取之不盡的寶藏，令世界為之驚嘆，也為廣告創(chuàng)作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場(chǎng)中，我們要探究廣告作為文化載體的獨(dú)特內(nèi)涵，善于在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇?dú)特的中國文化，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個(gè)性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，廣告逐漸從中國走向世界，廣告宣傳則應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，體現(xiàn)跨時(shí)代、跨民族文化的融合趨勢(shì)。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤脑蚨枰嗤漠a(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。”

跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來了更多更廣的創(chuàng)作空間，同時(shí)也派生出新的問題：如何將廣告宣傳與當(dāng)?shù)匚幕嗳?。國際品牌可口可樂的“泥娃娃阿福”系列賀歲廣告，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國諺語的廣告語，都深深打動(dòng)中國消費(fèi)者的心。因此，在國際廣告?zhèn)鞑ブ?，我們要增?qiáng)自己的跨文化傳播能力。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。從一些國際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發(fā)。

可口可樂公司的廣告主題詞為“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨(dú)一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的情感體驗(yàn)與細(xì)膩感觸。由此可見，廣告必須了解并反映當(dāng)?shù)氐奈幕?，廣告元素都在不同程度上帶有社會(huì)文化的時(shí)代痕跡。廣告呈現(xiàn)出多元化的趨向。

廣告主在進(jìn)行這樣的廣告策劃時(shí)，首先應(yīng)明確文化的共通與差異，其次找出共通之處，保留不同文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚Ｃ绹f寶路在中國的新春賀喜電視廣告就緊扣中國人追求喜慶圓滿的審美情趣，整個(gè)廣告紅黃兩色鮮明喜慶、鑼鼓喧騰，以勾畫出大喜、大慶、大團(tuán)圓的熱烈氣氛，符合中國人的特定心理，對(duì)中國受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊力。麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的廣告也非常具有中國特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮、舞獅等等。這不難看出中國文化對(duì)外來品牌的影響，這種外國品牌穿上中國外衣的例子，在中國的廣告市場(chǎng)上也是越來越多。從這里我們看到了廣告文化在不同國家和民族之間的相互吸收與融合。

篇5

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，一場(chǎng)以Internet為特征的信息革命正在給人們的日常生活帶來巨大的影響和沖擊。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和“入世”的挑戰(zhàn)，廣告業(yè)人士開始注意到在跨文化和語言交流方面，一種全新的數(shù)字化媒體正伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷而迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)廣告究竟在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中扮演什么角色？它與傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知模式有何區(qū)別?應(yīng)該如何培育和發(fā)展這一新興的廣告媒體?對(duì)這些問題，本文將逐一進(jìn)行探索和分析。

交互空間中的網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的高新技術(shù)媒體。交互空間中的網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助網(wǎng)絡(luò)用戶獲取感興趣的商品信息，通過商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)購買商品的目的。在搭建廠商與消費(fèi)者溝通橋梁的作用上，網(wǎng)絡(luò)廣告均優(yōu)于傳統(tǒng)廣告媒體并構(gòu)成新的挑戰(zhàn)。因此，因特網(wǎng)正在成為繼電視、報(bào)刊、廣播后的“第四媒體”，發(fā)揮著越來越明顯的媒體優(yōu)勢(shì)。

信息資源的廣域性。幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都有一個(gè)特點(diǎn)，其傳播技術(shù)的基礎(chǔ)是模擬傳輸。這種模擬信號(hào)的傳輸不僅會(huì)受傳播距離的干擾而失真，而且信號(hào)無法壓縮，信息的廣域度也受到了限制。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，其傳播技術(shù)的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。它可以在強(qiáng)干擾的情況下正常傳輸信息，通信質(zhì)量不受距離的影響；易于采用大規(guī)模的集成電路，使數(shù)字系統(tǒng)能兼容電話、電報(bào)、廣播、電視和其它通信媒體；可以采用數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)，便于數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和傳遞；網(wǎng)絡(luò)傳播的光纖通道具有寬暢、容量大、信息損耗小、不易受干擾等優(yōu)點(diǎn)。因此，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的問世還不到十年，但廣告受眾早已覆蓋全球。

產(chǎn)銷溝通的互動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳遞過程中，信息接收方式由被動(dòng)變主動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)受眾占主導(dǎo)地位，可以自由選擇自己感興趣的信息、產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)可以進(jìn)行一對(duì)一的定向投放和網(wǎng)上電子直郵，廠家在生產(chǎn)的同時(shí)就可以把信息傳遞到全世界的用戶網(wǎng)中。消費(fèi)者則可以在網(wǎng)上直接與供應(yīng)商、生產(chǎn)商“對(duì)話”。

同時(shí)，精確的信息反饋也能使廣告主準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)廣告效果，及時(shí)調(diào)整廣告策略，在較短時(shí)間內(nèi)完成與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通，適時(shí)把握商機(jī)，制定高效快捷的營銷對(duì)策。這種新的定制營銷方式是一對(duì)一的，不帶絲毫強(qiáng)制的人性化促銷，比較符合真正意義上的營銷發(fā)展趨勢(shì)。

傳播界面的宜人性。從廣告表現(xiàn)手法來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播界面非常豐富多彩。它可以充分調(diào)動(dòng)文字、聲音、影像、動(dòng)畫、色彩、音樂等諸多手段，幾乎集電視、報(bào)刊、廣播等所有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)于一身。可在24小時(shí)內(nèi)不間斷地傳播信息，對(duì)任何年齡和文化層面的瀏覽者都會(huì)帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。

廣告效果的追蹤性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的直接評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)等量化指標(biāo)。通過這些指標(biāo)，可以了解到有多少人對(duì)此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告，甚至還可以統(tǒng)計(jì)出看過廣告而沒去登記或沒去購買的準(zhǔn)確信息。廣告主可以委托第三方進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的測(cè)評(píng)和監(jiān)督，根據(jù)廣告鏈接的點(diǎn)擊人次或?qū)嵤┵徺I行為的人次作為計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在直銷型電子商務(wù)站點(diǎn)，最終的廣告效果評(píng)價(jià)是在線銷售額的增長。因?yàn)閣eb服務(wù)器的跟蹤程序能判斷任何一筆銷售的買主是從何處站點(diǎn)鏈接過來的，這是其它媒介無論如何也無法企及的優(yōu)勢(shì)所在。

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告具有許多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但目前在我國還存在著困擾其發(fā)展的局限性。因此，如何在極短暫的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出吸引訪問者點(diǎn)擊的Banner，就必須認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的認(rèn)知規(guī)律，探索網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞的最佳途徑。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的認(rèn)知模式分析

由于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不是單一信息認(rèn)知的被動(dòng)接收者，而是對(duì)大量信息進(jìn)行加工的能動(dòng)主體。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師更應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)受眾為中心，將需要傳達(dá)的商品信息翻譯成詞匯和畫面，轉(zhuǎn)換為具體的可視化傳達(dá)符號(hào)，確保網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接收信息時(shí)能正確理解和闡釋信息。這是網(wǎng)絡(luò)廣告交互空間信息傳遞的主要任務(wù)。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告既要有傳統(tǒng)媒體吸引網(wǎng)絡(luò)受眾注意力引發(fā)促銷回應(yīng)的功能，又不能向某些傳統(tǒng)媒體那樣遭到抵制與拒絕成為令人厭惡的垃圾信息。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)首先學(xué)會(huì)營銷自己，利用視覺傳達(dá)語言直觀生動(dòng)媒介整合力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)化——認(rèn)同——依從的心理學(xué)原理來建構(gòu)廣告信息傳遞的認(rèn)知模式。說服網(wǎng)絡(luò)受眾的有效途徑有：通過營造氛圍，使廣告受眾產(chǎn)生體驗(yàn)的真實(shí)性，形成廣告信息傳遞的“內(nèi)化”效果；通過視向引導(dǎo)，使廣告受眾產(chǎn)生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認(rèn)同”效果；通過獵奇畫面，使廣告受眾產(chǎn)生品味的獨(dú)特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果。

（一）通過營造氛圍產(chǎn)生體驗(yàn)的真實(shí)性，形成廣告信息傳遞的“內(nèi)化”效果

網(wǎng)絡(luò)媒體是目標(biāo)受眾存儲(chǔ)相關(guān)知識(shí)、技能或經(jīng)驗(yàn)，并相信它可以帶來公正、客觀信息的重要載體。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告所傳遞的信息應(yīng)是誠實(shí)、有道德、可信的。當(dāng)目標(biāo)受眾認(rèn)為該信息比較準(zhǔn)確時(shí)，影響其信念、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為的“內(nèi)化”就開始發(fā)生作用。如果接收方視同玩笑或當(dāng)成“惡作劇”，就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身帶來負(fù)面影響。

營造真實(shí)情景的有效辦法是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一種支持和促進(jìn)信息傳播和信息認(rèn)知的環(huán)境，從而使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生內(nèi)化的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動(dòng)畫）被動(dòng)地等待用戶的點(diǎn)擊，其交互性往往不夠明顯；一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，如果采用靜態(tài)網(wǎng)頁則更是體現(xiàn)不出其交互的功能。當(dāng)我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，用戶可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，這樣才能顯現(xiàn)出一定的交互性來?？梢?，交互性的主要特征是用戶的實(shí)時(shí)參與。這種參與可以是有意識(shí)的詢問、在一定程度上對(duì)原有順序和內(nèi)容的改變，也可以是隨機(jī)的、無意識(shí)的點(diǎn)擊等行為。交互的程度除了設(shè)定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時(shí)服務(wù)等都有不同程度的交互性，因此，一般將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一。

（二）通過視向引導(dǎo)產(chǎn)生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認(rèn)同”效果

如果說印刷技術(shù)造就了以“文字”為主的語言文化的時(shí)代，那么多媒體技術(shù)則奠定了以“圖像”為主的視覺文化新時(shí)代的格局。各種網(wǎng)絡(luò)廣告通過對(duì)圖文信息的視覺整合，推出令人賞心悅目的界面效果，給瀏覽者以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸引力。尤其是媒體本身超越時(shí)空限制與聲光電功能的綜合作用，不僅可以使瀏覽者身臨其境地參與到各種電子商務(wù)事件之中，而且起到了傳統(tǒng)媒介所無法企及的整合媒介效應(yīng)。采用動(dòng)畫效果往往能使廣告富有情趣性，在互動(dòng)性游戲中留住受眾的注意力。如能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)信息儲(chǔ)存中與廣告有關(guān)聯(lián)的相似性、熟悉度和喜愛程度的記憶，就能更好的使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

通過情趣性的視向引導(dǎo)并不是直接告訴網(wǎng)絡(luò)受眾怎樣去解決問題，而是要讓這些受眾獲取解決問題的方法和策略。這種視向引導(dǎo)包括三個(gè)部分：引導(dǎo)受眾完成對(duì)問題的界定和表征——引導(dǎo)受眾尋找答案并提出假設(shè)——引導(dǎo)受眾驗(yàn)證其認(rèn)知結(jié)論。

（三）通過獵奇畫面產(chǎn)生品味的獨(dú)特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果

當(dāng)選擇好的詞語、標(biāo)志、畫面等媒介，透過色彩、圖形及編排置入象征符號(hào)時(shí)，不僅可以將網(wǎng)絡(luò)廣告承載的信息更加方便地推介給網(wǎng)絡(luò)受眾接收并譯解，而且還能培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)受眾品味其中蘊(yùn)含的獨(dú)特創(chuàng)意。因此，將交流、對(duì)話、溝通放在特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，往往能以快捷有效的方式迅速形成公眾認(rèn)同的廣告形象。

同時(shí)，與眾不同的廣告創(chuàng)意再加上形象生動(dòng)的獵奇場(chǎng)面，很容易觸發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想激情，體會(huì)獵奇畫面帶給人的憧憬，形成能夠說服自己和他人的依從反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的促銷目的。

在研究網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理認(rèn)知模式時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告視聽效果的集成性和交互性特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意放飛靈感，為網(wǎng)民受眾構(gòu)筑一個(gè)寬闊的信息認(rèn)知平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳遞載體

筆者認(rèn)為，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳遞研究應(yīng)進(jìn)一步加速對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的開發(fā)探

索，逐步朝著網(wǎng)站促銷形象化，廣告形式多樣化和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)趣味化的趨勢(shì)發(fā)展，以適應(yīng)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷多元化發(fā)展的客觀需要。

網(wǎng)站促銷形象化

通過Web站點(diǎn)構(gòu)筑企業(yè)形象，已成為眾多企業(yè)和傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)。WebSite是公司組織在網(wǎng)上虛擬的地址。一般由一頁主頁和許多網(wǎng)頁構(gòu)成。由于網(wǎng)絡(luò)的交互性和靈活性特點(diǎn)，一個(gè)網(wǎng)站可以和任何網(wǎng)站連接，瀏覽者會(huì)不自覺地從一個(gè)網(wǎng)站跳到另一個(gè)網(wǎng)站。這就需要平面設(shè)計(jì)師在網(wǎng)絡(luò)的海洋中樹立獨(dú)特的自身藝術(shù)形象，加強(qiáng)站點(diǎn)的形象識(shí)別系統(tǒng)，建立起頁面與頁面之間的統(tǒng)一感、美感與整體感，使網(wǎng)站具有相對(duì)獨(dú)特的視覺吸引力。因此，一個(gè)網(wǎng)站應(yīng)有統(tǒng)一的標(biāo)志，外連圖標(biāo)和廣告條等，其色彩也應(yīng)相對(duì)統(tǒng)一，突出側(cè)重點(diǎn)，運(yùn)用獨(dú)特的藝術(shù)效果來加深訪問者對(duì)網(wǎng)頁的印象。如：偏愛白色的蘋果電腦公司，無論其包裝還是網(wǎng)頁都給人留下簡潔而富現(xiàn)代感的視覺印象；而可口可樂仍用人們十分熟悉的字體標(biāo)志和紅色做網(wǎng)頁，不必細(xì)看便可感知其品牌形象的魅力；國內(nèi)的則以龍形圖案和深紅的標(biāo)準(zhǔn)色貫穿網(wǎng)站始終，其方便快捷的識(shí)別方式頗能博得瀏覽者的好感。

廣告形式多樣化

網(wǎng)幅圖像廣告(Banner)是以GIF或JPG等格式建立的圖像文件。除用豐富的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)語言來表現(xiàn)廣告內(nèi)容以外，同時(shí)還可使用java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具來增強(qiáng)視覺效果的藝術(shù)表現(xiàn)力。近年來網(wǎng)幅圖像廣告也在不斷推陳出新，如易趣在網(wǎng)勝科技投放的RichmediaBanner廣告，當(dāng)瀏覽者看到廣告并將鼠標(biāo)移至Banner上面時(shí)，javascript會(huì)自動(dòng)打開下拉框，出現(xiàn)一個(gè)更大的廣告頁面，用戶可根據(jù)自己的需要直接點(diǎn)擊相應(yīng)的頁面，它濃縮了易趣網(wǎng)首頁的內(nèi)容精華，形成新的迷你型易趣網(wǎng)站。

另類廣告則指除網(wǎng)幅圖像廣告之外的其它網(wǎng)絡(luò)廣告。它主要分為兩類：一類是基于Browser／Server方式，主要搶占InternetExplorer并利用其內(nèi)核，如菜單上的金山詞霸；工具條上的網(wǎng)易Easebar；,在工具條下自生成frame的互聯(lián)碼；把頁面分為一半信息一半廣告的中文網(wǎng)址等。另一類是基于Client／Server方式的軟件搭載廣告，如免費(fèi)PCtophoneIP電話，其廣告已突破了傳統(tǒng)的廣告方式，更富親和力。此外，還有其它的多媒體廣告等。

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)趣味化

隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶傳輸?shù)燃夹g(shù)問題的解決，以及有線網(wǎng)絡(luò)和其它接入平臺(tái)的應(yīng)用，上網(wǎng)速度將越來越快，費(fèi)用也會(huì)越來越低。因此，在制作網(wǎng)頁的時(shí)候可以使用更多的特效、動(dòng)畫和讓網(wǎng)友實(shí)時(shí)參與的互動(dòng)技術(shù)，而不用過多去顧及網(wǎng)頁文件的大小。形象生動(dòng)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)將成為吸引眾多網(wǎng)民的“殺手锏”，也是網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師所面臨的越來越激烈的豐富想象力和表現(xiàn)力的智慧競(jìng)爭(zhēng)。耐克在其網(wǎng)站中大量使用Flash技術(shù)將游戲的形式與廣告宣傳結(jié)合起來，不僅吸引網(wǎng)友延長了在網(wǎng)站的逗留時(shí)間，也在不知不覺中滲透著其真正關(guān)注的營銷目的。

中國曾用20年時(shí)間走過了西方發(fā)達(dá)國家上百年的廣告發(fā)展歷程；而現(xiàn)在，中國又在奮力追趕日新月異的網(wǎng)絡(luò)廣告新潮流。我們清醒地看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展，對(duì)廣告從業(yè)人員的藝術(shù)水平和綜合素質(zhì)已經(jīng)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告層面上所要考慮的問題不僅僅是技術(shù)問題，更多的則是復(fù)雜多變環(huán)境下的人文背景和信息承載的問題。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]威廉·阿倫斯.著.丁俊杰.等譯.《當(dāng)代廣告學(xué)》華夏出版社.2001年2月第一版

篇6

Internet在最近的兩三年中爆炸地發(fā)展，特別是Internet上基于超文本技術(shù)，能同時(shí)處理文字、圖形、聲音和影像的WWW(WorldWideWeb，環(huán)球網(wǎng)站)的發(fā)展速度更是驚人。在Internet向商業(yè)應(yīng)用開放后，無論是國際知名的跨國公司，還是剛剛崛起的新興企業(yè)，紛紛上網(wǎng)設(shè)置主頁（Homepage），架設(shè)網(wǎng)站（Website），以尋求商機(jī)。

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired()。繼Wired之后，許多傳媒媒體如美國的有線電視網(wǎng)CNN、《華爾街日?qǐng)?bào)》等，無論電視、廣播還是報(bào)刊、雜志，也都紛紛上網(wǎng)并設(shè)立自己的網(wǎng)站，將自己的資料搬上網(wǎng)絡(luò)。在刊登信息，服務(wù)網(wǎng)瀏覽者的同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)媒體上經(jīng)營廣告。

最近美國有三家市場(chǎng)研究公司分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)容量提出相關(guān)的研究報(bào)告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會(huì)有數(shù)倍增長的預(yù)期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入高達(dá)9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)增長驚人，不容忽視?？梢灶A(yù)計(jì)Internet將成為繼電視、廣播、報(bào)紙和雜志后的第五大媒體。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個(gè)國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：

1.非強(qiáng)迫性。我們知道，電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強(qiáng)迫性，它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是非強(qiáng)迫性的，它具有類似報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標(biāo)準(zhǔn)，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細(xì)查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時(shí)間，并避免受眾注意力集中的無效性和被動(dòng)性。

2.交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)便出現(xiàn)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的WWW頁畫用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。

3.實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個(gè)國家的3600多萬用戶中，并且這個(gè)用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。(2)內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動(dòng)畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的廣告。(4)無時(shí)間地域限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點(diǎn)的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時(shí)間內(nèi)隨意瀏覽廣告。

5.易統(tǒng)計(jì)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告，評(píng)價(jià)廣告效果比較困難，因?yàn)槲覀儫o法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報(bào)紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計(jì)，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推測(cè)估計(jì)而不能統(tǒng)計(jì)，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而通過Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計(jì)妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評(píng)估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略。

6.經(jīng)濟(jì)性。目前在Internet上廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見的形式。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來點(diǎn)選。按鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它要求瀏覽者的主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個(gè)畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點(diǎn)選（clilk），進(jìn)而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點(diǎn)選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行處理，如做成動(dòng)畫跳動(dòng)效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營報(bào)告、主要經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時(shí)采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的播發(fā)途徑

廣告主如何通過Internet企業(yè)的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁形式。建立自己的主頁，對(duì)于大公司來說，是一種必然的趨勢(shì)。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。實(shí)際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設(shè)立公司自己的主頁。其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，無論是黃頁、工業(yè)名錄、免費(fèi)的Internet服務(wù)廣告，還是網(wǎng)上報(bào)紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)公司的主頁地址也會(huì)像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無形資產(chǎn)。

2.專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式?，F(xiàn)在有越來越多的這樣的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價(jià)位、制造者、型號(hào)等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計(jì)算機(jī)屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細(xì)節(jié)，當(dāng)然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。

另外，消費(fèi)者考慮購買汽車時(shí)，很有可能首先通過此類網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)行查詢，所以，對(duì)于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊(cè)，那么他所銷售的汽車細(xì)節(jié)就進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫中，也就有可能被消費(fèi)者查詢到。

與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產(chǎn)品的商和銷售商也可以連入相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而無需付出太大的代價(jià)就可以將公司的產(chǎn)品及時(shí)地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。

3.免費(fèi)的Internet服務(wù)。在Internet上有許多免費(fèi)的服務(wù)，如國外的

及國內(nèi)的與、等都提供免費(fèi)的E?/FONT>mail服務(wù)，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動(dòng)通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費(fèi)的Internet服務(wù)就不同，它能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點(diǎn)：（1）主動(dòng)性強(qiáng)：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費(fèi)信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當(dāng)然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過用戶既可以隨時(shí)增加訂閱，也可以隨時(shí)修改或停止訂閱信息內(nèi)容。（2）統(tǒng)計(jì)性好。每一個(gè)用戶在第一次使用免費(fèi)E?/FONT>mail時(shí)，必須要詳細(xì)地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費(fèi)E-mail的服務(wù)商能詳細(xì)地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費(fèi)E-mail做廣告，免費(fèi)E-mail服務(wù)商就會(huì)每月給你一份調(diào)查報(bào)告，告訴你在這個(gè)月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進(jìn)一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標(biāo)）。在每月報(bào)告中，免費(fèi)E-mail服務(wù)商還會(huì)提供對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計(jì)資料。（3）針對(duì)性強(qiáng)：隨著免費(fèi)E-mail會(huì)員的進(jìn)一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對(duì)性地自己的廣告。

4.黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。在其頁面上，都會(huì)留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會(huì)出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標(biāo)。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對(duì)性好，在查詢的過程中一秀都有是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對(duì)性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5.企業(yè)名錄。一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進(jìn)入相應(yīng)行業(yè)商（或者配件商）的主頁上。

6.網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報(bào)紙和雜志，如美國的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《商業(yè)周刊》，國內(nèi)的如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《中國日?qǐng)?bào)》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報(bào)紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報(bào)紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升。可以預(yù)計(jì)，隨著計(jì)算機(jī)的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報(bào)紙與雜志將如同今天的報(bào)紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對(duì)于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報(bào)紙上做廣告也是一個(gè)較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對(duì)于一個(gè)公司來說，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

在以上幾種通過Internet做廣告的方式中，以第一種即公司主頁方式為主，其他皆為次要方式，但這并不意味著公司只應(yīng)取第一種而放棄其他。雖說建立公司主頁是一種相對(duì)比較完備的Internet廣告形式，但是如果將其他幾種方式有效地進(jìn)行組合，將是對(duì)公司主頁的一個(gè)必要補(bǔ)充，并將獲得比僅

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論文關(guān)鍵詞：外包，人力資源，內(nèi)容劃分

 

一 引言

目前人力資源外包的研究已經(jīng)非常的普遍和廣泛，但是專注于人力資源外包內(nèi)容這一領(lǐng)域的研究還比較少。人力資源外包內(nèi)容的劃分是企業(yè)進(jìn)行人力資源外包的第一步，也是最重要的一步。企業(yè)要外包那些內(nèi)容，外包什么，不應(yīng)該外包什么？這需要一些針對(duì)性的劃分方法。

二 人力資源外包內(nèi)容劃分的主要方法

（一）基于價(jià)值和獨(dú)特性的劃分方法

這種方法建立在兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上面：價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和獨(dú)特性標(biāo)準(zhǔn)。所謂的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是將企業(yè)的人力資源活動(dòng)界定在高價(jià)值和低價(jià)值這一范圍內(nèi)，高價(jià)值是指對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)具有較大的影響。低價(jià)值是指一般的事務(wù)性的操作，對(duì)組織的影響也比較小。獨(dú)特性標(biāo)準(zhǔn)是按照人力資源活動(dòng)在企業(yè)中的特殊性界定的。高獨(dú)特性指的是非常特殊的活動(dòng)，在市場(chǎng)上難以獲得，低獨(dú)特性指的是普通的日?；顒?dòng)。根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將人力資源活動(dòng)劃分為4個(gè)象限如圖---1：關(guān)于這四類的名稱，李頎稱為核心活動(dòng)，傳統(tǒng)性活動(dòng)人力資源管理論文，核外活動(dòng)，特殊性活動(dòng)（李頎，2009），顧海、雷婷稱之為核心類活動(dòng)，外圍類活動(dòng)，傳統(tǒng)類活動(dòng)，獨(dú)特類活動(dòng)（顧海、雷婷，2004）。

在第一象限中，這些活動(dòng)屬于高戰(zhàn)略價(jià)值并具有高獨(dú)特性，這樣的活動(dòng)對(duì)企業(yè)帶來核心競(jìng)爭(zhēng)力影響較大，所以企業(yè)不會(huì)外包出去，而是交由企業(yè)內(nèi)部的人力資源處理。

在第二象限中，這些人力資源活動(dòng)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略影響較大，但是可以通過外部的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)來解決，比如招聘活動(dòng)。找到合適的人員能保證戰(zhàn)略的有效實(shí)施，反之則對(duì)組織產(chǎn)生不利的影響，而市場(chǎng)上有很多專業(yè)的人才中介可以做到這些活動(dòng)，因此這些活動(dòng)適合外包期刊網(wǎng)。

在第三象限中，這些活動(dòng)屬于低價(jià)值，低獨(dú)特性，既不會(huì)對(duì)組織的戰(zhàn)略產(chǎn)生較大影響，市場(chǎng)上也很普遍，比如薪資發(fā)放人力資源管理論文，退休金管理等活動(dòng)，最適宜外包

在第四象限中，這些活動(dòng)不能為企業(yè)帶來巨大收益，但是外部的資源也很難解決，比如說員工糾紛等事物。這些活動(dòng)留有內(nèi)部解決更有效率。

另外基于同樣的原理Alan speaker則把獨(dú)特性的分析細(xì)化，將其變?yōu)榭山灰仔曰顒?dòng)和關(guān)聯(lián)性活動(dòng)，但是得出的記過是基本相同的。如圖----2：。

基于價(jià)值和獨(dú)特性的劃分方法只能在理念層次上給企業(yè)的外包內(nèi)容劃分一個(gè)直覺上的認(rèn)識(shí)，它很難做到細(xì)分，也沒有考慮到成本和收益的影響。由于它是在人力資源外包的初期階段提出的，由于當(dāng)時(shí)的人力資源外包機(jī)構(gòu)的數(shù)量，質(zhì)量，和規(guī)模都比較有限，所以個(gè)別的時(shí)候不太適合今日的市場(chǎng)現(xiàn)況。

（二）基于專業(yè)化和收益/成本的劃分方法

這種方法將外包活動(dòng)是否能提高企業(yè)人力資源管理的專業(yè)化及外包的收益/成本比值來進(jìn)行考慮的（呂佳，2008）。亞當(dāng)斯密認(rèn)為專業(yè)可增加熟練程度，節(jié)約勞動(dòng)時(shí)間，提高勞動(dòng)效率。而科斯的交易費(fèi)用理論則認(rèn)為當(dāng)組織費(fèi)用大于市場(chǎng)的交易費(fèi)用時(shí)就可以將此項(xiàng)活動(dòng)外包出去。基于這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，將人力資源活動(dòng)又劃分為四個(gè)象限，如圖---3：

在第一象限，進(jìn)行外包技能提升人力資源管理的專業(yè)化程度，而且成本收益也比較高，是最為適合外包的。比如企業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)

在第二象限和第四象限，則是只能獲得提升專業(yè)化和較合理的收益/成本比值的一個(gè)方面。這主要取決與公司的實(shí)際情況而定。在第二象限主要是由于目前的市場(chǎng)成熟度不高，外包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈早成的人力資源管理論文，企業(yè)可以等待市場(chǎng)成熟之后外包。而第四象限則是純粹的業(yè)務(wù)關(guān)系。這個(gè)時(shí)候企業(yè)要注意考慮外包后外包商的道德風(fēng)險(xiǎn)。

在第三象限是外包之后既不能提高人力資源管理專業(yè)程度，收益和成本的比值也不高。這樣的活動(dòng)就不適合外包，比如企業(yè)的員工糾紛，家庭矛盾等等。

基于專業(yè)化和收益/成本的劃分方法在一定程度上考慮到了外包的成本和收益問題，在簡單的成本和收益方面也可以做出計(jì)算，能為企業(yè)的外包提供一定意識(shí)上的理性分析，具有定性分析到定量分析的過度性質(zhì)。它的不足就是太過于籠統(tǒng)，在細(xì)節(jié)實(shí)施方面還不足。一般只適用于大企業(yè)。它還沒有考慮到企業(yè)的地域性和企業(yè)的特性對(duì)外包內(nèi)容選擇的影響。

（三）基于企業(yè)生命周期的劃分方法

企業(yè)在不同的階段對(duì)人力資源外包的需求也是不同的（李沐天，2007），企業(yè)的生命周期一般分為四個(gè)階段，創(chuàng)業(yè)期，成長期，成熟期，衰退期。如圖---4

在創(chuàng)業(yè)期的時(shí)候，企業(yè)規(guī)模小，財(cái)力有限，人力資源部門處于初步階段。人力資源部門的各崗位職責(zé)還不清楚，缺乏有效的績效考評(píng)，薪酬制度，這一階段企業(yè)最適合人力資源的規(guī)劃，咨詢外包。而其他的人力資源的管理任務(wù)相對(duì)較少，不適合外包期刊網(wǎng)。

企業(yè)在成長期的時(shí)候，人力資源逐步買入正規(guī)人力資源管理論文，這個(gè)時(shí)候企業(yè)繼續(xù)大量的員工，因此適合招聘外包。在薪酬方面需要外包公司根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查，給出合理的薪酬依據(jù)，也可以全部外包。這個(gè)時(shí)候企業(yè)的培訓(xùn)也胡相應(yīng)增多，適合外包。

企業(yè)在成熟期的階段，各方面已基本完善，并形成了較濃厚的氛圍。員工基本穩(wěn)定，能力已基本定型，因此在招聘和培訓(xùn)方面已沒有外包的必要。這個(gè)時(shí)候薪資、福利、待遇的計(jì)算和發(fā)放等成了一項(xiàng)事物性的工作，一般可以采取外包。

企業(yè)在衰退期的時(shí)候，企業(yè)要面臨合理的裁員。如何合理的裁員，不留下后遺癥，需要人力資源法律方面的專家來幫助解決。這個(gè)時(shí)候勞資關(guān)系式最適合外包。

基于生命周期的劃分方法考慮到了企業(yè)在發(fā)展過程中的不同特點(diǎn)，開始將考慮的因素向活動(dòng)外圍伸展，在一定方面也體現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模與人力資源外包的需求的關(guān)系，但是還沒有考慮到企業(yè)的性質(zhì)及地理位置的關(guān)系，即沒有考慮到外包的可行性。

（四） 基于地域和企業(yè)特性的人力資源外包內(nèi)容劃分方法

由于我國的中小企業(yè)眾多，分布也不均勻，有的離城市比較近一些有的離城市比較遠(yuǎn)一些，而人力資源外包機(jī)構(gòu)的發(fā)展還只限制于較為繁華的城市，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下則很少有人力資源外包機(jī)構(gòu)。而企業(yè)的特性比如生產(chǎn)性的企業(yè)和銷售性的企業(yè)對(duì)人力資源管理的重點(diǎn)是不一樣的，因此外包的需求也是要分開對(duì)待的，針對(duì)這一點(diǎn)人力資源管理論文，我們也將其分為四個(gè)象限，如圖---5，

在第一象限中是城市型的銷售性的企業(yè)。這樣的企業(yè)由于對(duì)人才的要求比較高，所以招聘外包方面做的比較謹(jǐn)慎。一般是將招聘廣告外包給網(wǎng)站，經(jīng)過內(nèi)部的選擇來實(shí)現(xiàn)的。在培訓(xùn)方面，大型的企業(yè)有自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是有的時(shí)候也通過外包的方式對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。在薪資方面，城市型的銷售企業(yè)都是制度性的，保密的，一般都是外包的。

第二象限內(nèi)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)型的銷售性企業(yè)。這樣的企業(yè)一般比較小，人數(shù)也相對(duì)較小，可以歸納為“微型企業(yè)”一類。這樣的企業(yè)的員工素質(zhì)一般比鄉(xiāng)鎮(zhèn)生產(chǎn)性的企業(yè)高，但是文化偏低。所以這樣的企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候比較多，最適合將培訓(xùn)外包。而在招聘方面大部分是靠熟人介紹等方式獲得人才的。在薪資方面由于人數(shù)少，計(jì)算簡單，一般不適宜外包

第三象限是鄉(xiāng)鎮(zhèn)型的生產(chǎn)性企業(yè)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一般距離大城市比較遠(yuǎn)，而且規(guī)模也相對(duì)較小。但是依靠農(nóng)村充足的剩余勞動(dòng)力，所以在招聘上一般不用外包。在培訓(xùn)方面由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)缺少專業(yè)的人才，所以一般是通過外包的方式進(jìn)行培訓(xùn)的期刊網(wǎng)。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)型的企業(yè)的員工比較穩(wěn)定，而且經(jīng)常有遲發(fā)的現(xiàn)象，所以在薪資方面主要是內(nèi)部計(jì)算，內(nèi)部發(fā)放而不外包的

在第四象限中是靠近城市的生產(chǎn)性企業(yè)。這樣的企業(yè)一般在城市規(guī)劃的開發(fā)區(qū)內(nèi)。由于生產(chǎn)性的企業(yè)需要大量的生產(chǎn)操作工人，而且由于工業(yè)的密集中高層的人員也容易跳槽人力資源管理論文，所以適合將招聘外包給專業(yè)的中介或獵頭公司。在培訓(xùn)方面由于城市中的企業(yè)規(guī)模比較大，有計(jì)較成熟的傳幫帶制度，所以生產(chǎn)性的培訓(xùn)一般不用外包。在培訓(xùn)方面主要是引進(jìn)新技術(shù)的時(shí)候，對(duì)第一批工人的培訓(xùn)。在薪資方面，一般都是采取內(nèi)部計(jì)算工資，而發(fā)放是外報(bào)給銀行的。

基于企業(yè)性質(zhì)和地理位置的劃分方法既考慮到了不同性質(zhì)企業(yè)的外包需要，也考慮企業(yè)的地域性及與外包商合作的可能性，這樣的方法在實(shí)際中運(yùn)用廣泛，指導(dǎo)性比較大。但是沒有將外包商加以區(qū)分，沒有考慮到不同外包商的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，長項(xiàng)與弱項(xiàng)，這是下步研究的方向。

三 總結(jié)和展望

結(jié)合以上幾種劃分方法，我們可以總結(jié)出兩點(diǎn)：首先人力資源外包內(nèi)容劃分的考慮范圍在擴(kuò)大。從較早的分析人力資源活動(dòng)本身擴(kuò)展到企業(yè)生命周期再延伸到企業(yè)的性質(zhì)和地理位置。可見劃分人力資源外包內(nèi)容時(shí)所考慮因素更加更加全面，以后的研究方向可能會(huì)進(jìn)一步的外延即要考慮外包商的差別能力分析，市場(chǎng)的成熟度與外包內(nèi)容的關(guān)系等等。第二是目前的劃分方法都是以定性分析為主的，缺少定量分析的方法。如何用定量的方法來劃分人力資源外包內(nèi)容？這也是今后研究的方向另一個(gè)區(qū)域。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張曄林、陳萬明，人力資源外包探討，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）[J],2004.1，29-30

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[5]Gilley,Human resource outsourcing andorgnizational performance in manufacturing firms,

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篇8

資源和資本雖然只有一字之差，但卻有著本質(zhì)的區(qū)別，首先，資源是自然形成、未經(jīng)開發(fā)的，而資本卻經(jīng)過精心的開發(fā)和籌劃，成為企業(yè)產(chǎn)生利潤的基礎(chǔ)。其次，資源和資本在使用上考慮的角度完全不同，如果要資源，人人都想要最好的，錢越多越好，技術(shù)越先進(jìn)越好，人越能干越好，但作為資本，人們就會(huì)更多地考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系，會(huì)在乎成本，會(huì)考慮利潤。第三、提到資源人們多考慮尋求與擁有，而提到資本人們會(huì)更多地考慮如何使其增值生利，資源是未經(jīng)開發(fā)的資本，資本是開發(fā)利用了的資源。

由于上述區(qū)別，將人力視為資源和視為資本有很大的差別。

1、在人才招募上：

如果我們正在找工作，我們讀十份招聘廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)可能有五份內(nèi)容十分雷同：35歲以下，本科以上學(xué)歷，三年以上相關(guān)工作經(jīng)歷，能流利地使用英語等等，難道有這么多公司對(duì)人才的需求是一樣的嗎？

我曾聽一個(gè)朋友抱怨過，他工作的公司在招聘時(shí)要求能流利地用英語交流，那時(shí)，這個(gè)要求很普遍，為了找工作，他在應(yīng)聘前還真在口語上下了不少功夫，應(yīng)聘面試時(shí)與考官侃侃而談，順利過關(guān)，結(jié)果工作快半年了，除了“Hello、beybey”之類的就沒說過什么英文。

上述的招聘就是將人作為資源，只片面地追求好，不論是否需要，都要求本科以上學(xué)歷，流利的英語等，只要?jiǎng)e人要求，我就要求。這種招聘方式，或者會(huì)為企業(yè)增加不必要的人力成本，或者成為員工隊(duì)伍不穩(wěn)定的根源。

我們可以分析一下，一個(gè)人的能力不同，其對(duì)薪金和發(fā)展前景的要求就會(huì)不同，一個(gè)不太會(huì)講英語的人和一個(gè)能流利地進(jìn)行英語聽說讀寫的人對(duì)薪酬的期望會(huì)有很大差別，同樣，一個(gè)營銷專業(yè)畢業(yè)的大專生和一個(gè)MBA對(duì)薪酬的要求也會(huì)大不相同，一個(gè)人具備了更多的知識(shí)和技能，社會(huì)就為他提供了更多的工作機(jī)會(huì)，使其容易不穩(wěn)定，同時(shí)，由于他成為了較為稀缺的人才，社會(huì)提供給他的報(bào)酬水平也會(huì)較高，一個(gè)企業(yè)如果想招募并留住這樣的人才，只能按社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)付給他較高的薪酬，這就意味著我們?cè)黾恿顺杀?。如果，我們將人力看作資本，這是我們會(huì)很自然地考慮一個(gè)問題：我們多付的成本能否給我們帶來收益？

假設(shè)一個(gè)企業(yè)只做國內(nèi)貿(mào)易，估計(jì)在一年之內(nèi)都不會(huì)與國外公司打交道，如果招聘時(shí)非要求良好的英語水平，這對(duì)企業(yè)來說只會(huì)帶來兩種結(jié)果：

（1）增加工資成本。本來銷售部的工資成本可能是15000元/月，由于要滿足高素質(zhì)員工的薪金要求，使工資成本增加至30000元/月，而增加的15000元成本并不給企業(yè)帶來任何價(jià)值。

（2）造成流動(dòng)，增加招聘培訓(xùn)成本。如果公司不能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，招來的員工在了解到他們的收入狀況后會(huì)產(chǎn)生不滿，然后另謀高就，這樣，不僅使公司已支出的招聘培訓(xùn)費(fèi)打了水漂，還得不斷再去“浪費(fèi)”招聘培訓(xùn)費(fèi)用，以維持公司在人才上的高要求，而這些增加的成本也不能給企業(yè)帶來價(jià)值。

2、在人才的使用上：

一個(gè)公司招募了一個(gè)新員工，在招聘時(shí)其條件完全符合公司要求，但試用期結(jié)束時(shí)，該員工卻未能完成公司的工作，因而被解聘，這是誰的過錯(cuò)？公司？員工？

我們很難說這完全是一方面的過錯(cuò)，但我們知道，對(duì)同一個(gè)員工來說，將其視為資本或視為資源會(huì)有完全不同的結(jié)果?，F(xiàn)在讓我們來看看孫先生的故事。

孫先生大學(xué)畢業(yè)后應(yīng)聘到X公司做銷售員，三個(gè)月過后，被炒了魷魚，于是，孫先生又來到Y(jié)公司，銷售業(yè)績卻很不錯(cuò)，不到一年，就被提升為銷售主管，同樣一個(gè)人，為什么會(huì)有如此不同的表現(xiàn)？讓我們一起去看看在招聘過后，X、Y公司都做了些什么。

孫先生來到X公司后，人力資源部讓他填寫了各種表格，然后，就讓他到銷售部上班。銷售經(jīng)理將一摞產(chǎn)品和公司的介紹資料給了他，安排他去行政部領(lǐng)了筆、本等用具，向他介紹了部門的其他同事，最后，給他下達(dá)了銷售指標(biāo)，并讓他坐到辦公桌旁開始工作。孫先生沒有銷售經(jīng)驗(yàn)，由于拿到的資料是公司發(fā)給客戶的宣傳資料，對(duì)產(chǎn)品的介紹很簡單，孫先生對(duì)產(chǎn)品是什么也不甚了解，只能自己瞎闖，結(jié)果三個(gè)月過去了，仍是一頭霧水，不要說完成銷售任務(wù)，根本就沒開張，結(jié)果被炒了魷魚。

在Y公司孫先生有著不同的經(jīng)歷，到人力資源部報(bào)到后，人力資源部對(duì)他們進(jìn)行了關(guān)于公司文化、公司發(fā)展史、公司規(guī)章制度等方面的培訓(xùn)，使孫先生對(duì)公司有了全面的了解，到了銷售部，又受到產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，隨后銷售經(jīng)理親自帶他到銷售現(xiàn)場(chǎng)觀摩其銷售過程，在這之后，才讓他獨(dú)立進(jìn)行工作。在每周的銷售例會(huì)上，銷售經(jīng)理還會(huì)不斷組織大家對(duì)銷售中的疑難問題進(jìn)行討論，幫助大家解決問題，不斷提高。孫先生不笨不傻，在這種周到的訓(xùn)練和輔導(dǎo)下，很快就入了門，加上孫先生勤奮敬業(yè)，銷售業(yè)績迅速上升，漸漸成為銷售員中的佼佼者。

X、Y公司對(duì)人才不同的處理方式反應(yīng)了不同的人才觀，X公司將人才僅視為資源，只要招進(jìn)來，就算完成任務(wù)，而Y公司將人才視為資本，根據(jù)企業(yè)的需要不斷對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營開發(fā)，使其升值，成為企業(yè)的利潤來源。兩種做法導(dǎo)致的結(jié)果可想而知：X公司在感嘆“人才難求”，一直忙于苦苦尋找好的“人力資源”，Y公司卻人才濟(jì)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)效益不斷提高，而實(shí)際上他們擁有同樣的資源棗孫先生們。

現(xiàn)在，我們了解了將人力作為“資源”和“資本”的不同做法和不同結(jié)果，我們知道只有將人力視為資本，才能最經(jīng)濟(jì)地?fù)碛腥瞬牛碛谐渥愕娜瞬?，并使人才不斷成長，為企業(yè)帶來源源不斷的利潤，那么，我們應(yīng)如何將“人力資源”變成“人力資本”？

一、在人才招聘方面

1、招聘前進(jìn)行規(guī)劃：現(xiàn)在許多企業(yè)尚無能力做全面的人力資源規(guī)劃，但起碼在招聘前應(yīng)有一個(gè)針對(duì)本次招聘的規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃應(yīng)包括如下內(nèi)容：

招聘的目的：為什么要招這個(gè)人？

應(yīng)聘者的工作任務(wù)：招進(jìn)來的人將完成哪些工作

對(duì)應(yīng)聘者要求：為完成上述工作，應(yīng)聘人需要具備哪些知識(shí)和技能

2、追求“門當(dāng)戶對(duì)”

農(nóng)夫娶到公主當(dāng)然是美事一樁，但如果日后因農(nóng)夫養(yǎng)不起公主而遭公主拋棄，那還不如開始就娶個(gè)村姑，白頭偕老，和和美美過一生。招聘人才也是這樣，不要一味追求水平高，而要追求經(jīng)濟(jì)適用。

根據(jù)企業(yè)的需要確定招聘條件。在前面我們已經(jīng)分析過，過高的要求將造成人力成本增加或人員流動(dòng)頻繁。

增加透明度，

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讓人力資源成為人力資本

充分確認(rèn)合作意向。人力資源部應(yīng)該盡力為企業(yè)吸引人才，但吸引人才應(yīng)靠有競(jìng)爭(zhēng)力的人力資源政策，而不要僅靠招聘技巧?！膀_”進(jìn)門，留不住，不如當(dāng)初就不讓進(jìn)門，因此，在招聘時(shí)應(yīng)與招聘者充分溝通，首先，應(yīng)讓應(yīng)聘者了解他到公司后將要完成什么工作任務(wù)，需要具備哪些技能，以使應(yīng)聘者能判斷自己是否喜歡并勝任這份工作，其次，應(yīng)該向應(yīng)聘者客觀地介紹公司能提供的待遇和發(fā)展機(jī)會(huì)，這樣，雖然損失一些人才，但愿意進(jìn)入公司的人會(huì)相對(duì)穩(wěn)定地為公司工作，從而減少因人才流動(dòng)造成的招聘和培養(yǎng)等費(fèi)用的損失。

二、在人才使用方面：

1、人才開發(fā)：

（1）人才開發(fā)的目的：

使社會(huì)人才成為企業(yè)人才。雖然我們?cè)谡衅笗r(shí)對(duì)應(yīng)聘者的基本素質(zhì)做了基本的規(guī)定和審核，但要想使應(yīng)聘者的能力能充分為我所用，還需要我們對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)。例如：當(dāng)我們招聘一名銷售代表時(shí)可能會(huì)要求他具備良好的語言表達(dá)能力，但如果我們不對(duì)他進(jìn)行有關(guān)公司和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，他還是不能很好地向客戶介紹我們的公司和產(chǎn)品，只有提供相應(yīng)的支持，員工的才能才會(huì)被開發(fā)利用，從而給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

使人才適應(yīng)企業(yè)的變化和發(fā)展。隨著市場(chǎng)的變化，企業(yè)也會(huì)不斷發(fā)展和變化，因此，對(duì)人才的要求也會(huì)不斷變化和提高，而企業(yè)不可能靠頻繁地?fù)Q人來適應(yīng)這種變化，唯一可行的方法是根據(jù)企業(yè)的需求不斷為員工提供學(xué)習(xí)提升的機(jī)會(huì)，使員工的能力不斷增長，以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。

（2）人才開發(fā)的主要方法：人才開發(fā)的主要方法是培訓(xùn)，培訓(xùn)可以采用多種方式，即可以是參加培訓(xùn)課程，也可以是在工作崗位上的輔導(dǎo)和訓(xùn)練，還可以用鼓勵(lì)員工自學(xué)的方式使員工自己通過讀書、上學(xué)、進(jìn)修等方法來進(jìn)行自我培訓(xùn)，因?yàn)槭且詾槠髽I(yè)開發(fā)人才為目的，因此，無論采用哪種方式，都應(yīng)從企業(yè)對(duì)人才知識(shí)技能的需求出發(fā)，鼓勵(lì)員工按企業(yè)的要求去不斷提高自己。

2、人才使用：

恰當(dāng)?shù)厥褂萌瞬?，能調(diào)動(dòng)員工積極性，使其為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，并能引導(dǎo)員工向正確的方向發(fā)展，從而對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

人力資本與其他資本相比有其獨(dú)特性，即其創(chuàng)造利潤的能力有很大的彈性，一個(gè)工人可以每天生產(chǎn)20件產(chǎn)品，也可以每天生產(chǎn)50件產(chǎn)品，一個(gè)銷售員可以每年帶來10萬元利潤，也可以每年帶來40萬元利潤，這關(guān)鍵看企業(yè)如何去使用員工。從人力資本開發(fā)的角度來講，員工的合理使用主要包括兩個(gè)方面：

（1）提供良好的工作條件：要想使人才創(chuàng)造最大價(jià)值，就要為員工提供工作所需的各種支持，包括相關(guān)的培訓(xùn)、相應(yīng)的辦公設(shè)備、其他部門的配合等等，這樣，員工的工作才能得心應(yīng)手，保持較高的工作效率，從而為企業(yè)帶來更大效益。

（2）激勵(lì)：

篇9

黨的十五屆四中全會(huì)，針對(duì)國有企業(yè)在管理中普遍存在的突出問題，著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)管理要?jiǎng)?chuàng)新。因?yàn)閲蟾母锞推湮⒂^來講，轉(zhuǎn)變機(jī)制，三項(xiàng)改革等都有一個(gè)加強(qiáng)管理，創(chuàng)新管理的問題。也就是說按照適應(yīng)中國先進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展要求，進(jìn)行有效調(diào)整，合理配置生產(chǎn)力要素，實(shí)現(xiàn)最佳管理。

大家都知道，企業(yè)是生產(chǎn)力要素的載體，尤其是國有企業(yè)與先進(jìn)的生產(chǎn)力相聯(lián)系，擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)，為國民經(jīng)濟(jì)提供大部分的現(xiàn)代化裝備，它是科技進(jìn)步的重要載體。因此，國有企業(yè)的管理如何，對(duì)中國社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展是至關(guān)重要的。

可是我們不能不看到我國現(xiàn)有的國有大中型企業(yè)中，大約有90%是70年代和70年代以前興建起來的，50年代和50年代以前建成的企業(yè)也占一半以上。這些企業(yè)由于計(jì)劃管理體制延續(xù)了幾十年，傳統(tǒng)管理模式很難一下子解決。以來我國進(jìn)行國企改革，但國企管理還沒能按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來組織生產(chǎn)、流通、交換、分配的各個(gè)環(huán)節(jié)，管理跟不上企業(yè)的社會(huì)化、市場(chǎng)化進(jìn)程。據(jù)有關(guān)部門97年對(duì)我國2585家虧損企業(yè)的抽樣調(diào)查，由于管理落后造成的虧損達(dá)到2112家，占總數(shù)的87%，問題非常嚴(yán)重的。所以中央特別強(qiáng)調(diào)國有企業(yè)的管理要?jiǎng)?chuàng)新。

那么管理創(chuàng)新究竟涉及哪些范疇呢？根據(jù)目前國際企業(yè)管理新的趨勢(shì)和我國現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展方向的要求，主要包括以下幾個(gè)方面：

一、管理理念的創(chuàng)新。首先，從追求政績的“烏紗帽”轉(zhuǎn)變?yōu)槌袚?dān)盈虧責(zé)任的自我管理理念。因?yàn)槲磥淼钠髽I(yè)需要職業(yè)化的企業(yè)家，不是官員型的企業(yè)家，企業(yè)家的命運(yùn)同企業(yè)的興衰成敗是緊緊聯(lián)系在一起的。其次，從單一生產(chǎn)意識(shí)轉(zhuǎn)為追求經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)意識(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要效益必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)體系中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是在開發(fā)環(huán)節(jié)中把市場(chǎng)需求的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品作為企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)新的主攻方向，否則企業(yè)的效益就無從談起。再次，從企業(yè)片面追求利潤最大化，發(fā)展到對(duì)社會(huì)發(fā)展、環(huán)境的責(zé)任和對(duì)用戶的責(zé)任的經(jīng)營目標(biāo)多元化理念的創(chuàng)新。從國際企業(yè)發(fā)展上看，經(jīng)營目標(biāo)多元化已成為趨勢(shì)。前不久，在美國國際性評(píng)選優(yōu)秀企業(yè)時(shí)，采取九項(xiàng)指標(biāo)，其中企業(yè)的創(chuàng)新能力、長期投資價(jià)值；對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等指標(biāo)在整個(gè)指標(biāo)中占了相當(dāng)份量，所以在經(jīng)營目標(biāo)上我們要進(jìn)一步地拓寬思維，超前發(fā)展。最后，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從你死我活的競(jìng)爭(zhēng)理念向競(jìng)爭(zhēng)與合作和統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)理念的創(chuàng)新。其實(shí)，這是為適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的客觀要求。目前，國際上原來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)之間，紛紛掀起合作浪潮。例如：電子產(chǎn)品領(lǐng)域中美國的IBN與日本東芝的聯(lián)盟；汽車行業(yè)中美國的福特與日本豐田公司的聯(lián)盟；電器設(shè)備制造業(yè)中美國通用電器與歐洲西門子聯(lián)盟。當(dāng)今世界出現(xiàn)的這種競(jìng)爭(zhēng)與合作相統(tǒng)一的現(xiàn)象，不是個(gè)別企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)，而是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)觀念創(chuàng)新的表現(xiàn)。我國近年來一個(gè)突出現(xiàn)象，是隨著買方市場(chǎng)的到來，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，特別是以價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)幾乎在所有市場(chǎng)上展開，這種局面很不利于我國企業(yè)的成長和創(chuàng)新，特別是不利于要迎接與來自世界跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)。所以建立多樣化的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系對(duì)于今天的國內(nèi)企業(yè)是十分重要的。

二、決策管理的創(chuàng)新。決管管理是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。過去企業(yè)的決策管理是多靠經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，而現(xiàn)在是不同了。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜，瞬息多變的環(huán)境，企業(yè)必須充分運(yùn)用現(xiàn)代信息系統(tǒng)，掌握方方面面的信息。因?yàn)樾畔⑹乾F(xiàn)代企業(yè)的神精系統(tǒng)，是企業(yè)科學(xué)決策和及時(shí)應(yīng)變的依據(jù)。所以要建立靈活準(zhǔn)確的信息系統(tǒng)是企業(yè)決策管理創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

三、戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新。戰(zhàn)備管理從宏觀上講，正確的戰(zhàn)略使企業(yè)始終體現(xiàn)先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的總趨勢(shì)，企業(yè)能夠保持長久的生命力，從微觀上來說正確戰(zhàn)略能夠準(zhǔn)確地把握未來可能發(fā)展的產(chǎn)品及市場(chǎng)范圍，使企業(yè)贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。從戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新角度上看，在經(jīng)營領(lǐng)域中，過去我們企業(yè)戰(zhàn)略是只重視生產(chǎn)管理，而不重視開發(fā)和營銷管理。這種戰(zhàn)略，顯然不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的靈魂，同時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要賣出去，才是硬道理。所以技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)營銷是在整個(gè)生產(chǎn)體系中最重要的環(huán)節(jié)。因此，我們?cè)诮?jīng)營戰(zhàn)略管理上要實(shí)現(xiàn)由過去偏重生產(chǎn)管理到重視技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)營銷的轉(zhuǎn)變，也就是我們常講的要從橄欖型向亞鈴型管理模式轉(zhuǎn)變。

四、組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。精干高效的組織結(jié)構(gòu)是貫徹實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略的組織保證。過去大型企業(yè)是攏大而多層次的管理組織結(jié)構(gòu)，弊端很多。為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展要求，首先，要?jiǎng)冸x企業(yè)不應(yīng)承擔(dān)的各種社會(huì)職能和政府職能，使企業(yè)輕裝上陣，其次，按照專業(yè)化社會(huì)協(xié)作的方向，分離服務(wù)部門等非生產(chǎn)主體，使企業(yè)精干起來，再次，強(qiáng)化生產(chǎn)過程前的市場(chǎng)研究，經(jīng)營決策，技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)過程之后的產(chǎn)品銷售，用戶服務(wù)，廣告宣傳等經(jīng)營職能，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)具有高度適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的能力。最后，隨著企業(yè)用業(yè)務(wù)流程的信息化，企業(yè)可以削減中間管理層次，便管理組織結(jié)構(gòu)由原來的高聳型結(jié)構(gòu)向扁平型結(jié)構(gòu)再造，這樣使大大降低成本，提高效率。

五、人本管理的創(chuàng)新。過去，我們傳統(tǒng)企業(yè)管理，主要是以物為中心的管理，而現(xiàn)代企業(yè)要將人的因素放在第一位，以人為中心的管理。因?yàn)橹R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)是最重要的資源，而知識(shí)的背后是人才，人才高于一切。所以做為企業(yè)如何吸收人才，留住人才，如何充分挖掘他們的潛能，這是人本管理必須研究和創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

篇10

關(guān)鍵詞： 應(yīng)用型本科院校 市場(chǎng)營銷專業(yè) 課程有效性 

所謂應(yīng)用，“應(yīng)”就是反應(yīng)、適應(yīng)，“用”就是理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用。應(yīng)用型本科市場(chǎng)營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是在營利性和非營利性機(jī)構(gòu)從事市場(chǎng)調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、銷售管理等營銷業(yè)務(wù)及管理工作的高級(jí)應(yīng)用型人才。顯然，人才培養(yǎng)目標(biāo)是在課程體系的編排、課程單元的設(shè)計(jì)下實(shí)現(xiàn)的。因此，以課程有效性評(píng)價(jià)、指導(dǎo)課程實(shí)施是一種必然途徑。 

一、課程有效性的相關(guān)概念 

（一）課程。課程是指學(xué)校學(xué)生所應(yīng)學(xué)習(xí)的學(xué)科總和及其進(jìn)程與安排。培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才應(yīng)當(dāng)把課程理解以社情為依據(jù)、學(xué)情為基礎(chǔ)的“生態(tài)系統(tǒng)”和完整的學(xué)校文化，具有動(dòng)態(tài)性對(duì)話性情境性生長性特征。換句話說，課程就是一種活動(dòng)，一種整合資源、創(chuàng)設(shè)情境的活動(dòng)。真實(shí)的職業(yè)環(huán)境有利于學(xué)生迅速地從校園人轉(zhuǎn)變成職業(yè)人。 

（二）課程有效性。學(xué)習(xí)上的“有效性”，指學(xué)習(xí)時(shí)間、學(xué)習(xí)結(jié)果和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，考量學(xué)生的有效性必須綜合考慮這三個(gè)要素，提高學(xué)習(xí)效率、取得學(xué)習(xí)結(jié)果、強(qiáng)化學(xué)習(xí)體驗(yàn)是學(xué)習(xí)有效性的努力方向和追求目標(biāo)[1]。 

二、課程有效性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 

曾有學(xué)者在有效教學(xué)的研究中提出有效教學(xué)的衡量指標(biāo)為以下幾點(diǎn)。 

（一）符合教學(xué)規(guī)律。教師在教學(xué)中應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，學(xué)生掌握知識(shí)、技能，發(fā)展自己的心智，培養(yǎng)能力是辯證統(tǒng)一的。教師不能單純地抓知識(shí)傳授或只重視能力發(fā)展。教師應(yīng)該在教學(xué)中簡捷地獲得全面知識(shí)，避免重復(fù)前人的錯(cuò)誤和曲折，有效地掌握知識(shí)與技能。在教學(xué)過程中，學(xué)生和教師應(yīng)當(dāng)為了實(shí)現(xiàn)學(xué)生的全面發(fā)展、教師的進(jìn)一步發(fā)展的目標(biāo)而共同活動(dòng)。 

（二）教學(xué)有效果。通過學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)獲得新的知識(shí)與技能，發(fā)展自己的能力，包括團(tuán)隊(duì)合作能力、與人溝通能力及數(shù)理分析能力等。 

（三）教學(xué)有效率。通過教師的教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生以較少的學(xué)習(xí)投入獲取較好的學(xué)習(xí)收益。 

（四）教學(xué)有效益。教學(xué)效益是教學(xué)活動(dòng)獲得的收益、教學(xué)活動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值。對(duì)社會(huì)而言，能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展提供所需人才，人才創(chuàng)造出社會(huì)價(jià)值，那么教學(xué)應(yīng)該是產(chǎn)生效益。對(duì)個(gè)人而言，通過教學(xué)，使學(xué)生獲得綜合應(yīng)用所學(xué)知識(shí)的能力、掌握工作崗位所需要的技能、學(xué)會(huì)做人、做事，對(duì)學(xué)生而言應(yīng)該是產(chǎn)生學(xué)習(xí)效率。 

（五）教學(xué)有魅力。在有效的課堂中，教學(xué)氛圍應(yīng)該是和諧、融洽的，學(xué)生在接受知識(shí)的過程中應(yīng)該是愉悅、輕松的，同時(shí)是樂于接受挑戰(zhàn)的。學(xué)生與教師應(yīng)當(dāng)具有良好的互動(dòng)能力，對(duì)問題進(jìn)行由淺到深層次的探討、交流。學(xué)生在教師的影響下，保持持續(xù)學(xué)習(xí)的興趣，發(fā)展自己的持續(xù)學(xué)習(xí)能力[2]。 

三、應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營銷專業(yè)提升課程有效性的措施 

（一）有效調(diào)查。為設(shè)計(jì)出更具有效性的課程，在課程設(shè)計(jì)之前應(yīng)當(dāng)對(duì)“社情”、“學(xué)情”進(jìn)行調(diào)研。“社情”即社會(huì)需求、學(xué)生職業(yè)發(fā)展情況。“學(xué)情”即學(xué)生的學(xué)習(xí)基本情況，如學(xué)生的入學(xué)成績、實(shí)習(xí)經(jīng)歷、興趣、愛好、就業(yè)方向等。“社情”與“學(xué)情”的調(diào)研是課程設(shè)計(jì)的依據(jù)，既要使課程符合社會(huì)需求，又要激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。 

（二）有效設(shè)計(jì)。應(yīng)用型本科市場(chǎng)營銷專業(yè)的課程設(shè)計(jì)體現(xiàn)在專業(yè)整體課程設(shè)計(jì)、分科課程情境設(shè)計(jì)、情境教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)三個(gè)方面。 

1.專業(yè)課程設(shè)計(jì)。就專業(yè)整體課程而言，應(yīng)當(dāng)注重專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，提煉專業(yè)核心能力。以此為目標(biāo)將整體課程進(jìn)行學(xué)科體系的解構(gòu)和行動(dòng)領(lǐng)域的重構(gòu)。依據(jù)調(diào)研及對(duì)營銷管理行動(dòng)領(lǐng)域的重構(gòu)，齊齊哈爾工程學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)面向營銷崗位群把專業(yè)核心能力定為策劃、調(diào)研、銷售。在專業(yè)課程的設(shè)置上，分科課程的設(shè)計(jì)與安排應(yīng)當(dāng)突出以上三種能力培養(yǎng)。 

2.分科課程情境創(chuàng)設(shè)。分科課程的設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)在專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)確定情境名稱及項(xiàng)目。如基于工作過程系統(tǒng)化的情境教學(xué)設(shè)計(jì)的應(yīng)用型本科課程《推銷技術(shù)》的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的推銷管理能力與溝通能力等。為此，課程采用工學(xué)結(jié)合的項(xiàng)目教學(xué)法，通過選取推銷工作的兩個(gè)典型的工作情境——上門推銷和柜臺(tái)推銷，分別以保險(xiǎn)產(chǎn)品和家電產(chǎn)品作為推銷的客體引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行推銷實(shí)踐。情境教學(xué)可以為學(xué)生提供良好的暗示或啟迪，有利于鍛煉學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生的適應(yīng)能力。有效的課程設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化情境教學(xué)設(shè)計(jì)。情境是指對(duì)學(xué)習(xí)新知識(shí)和新能力產(chǎn)生影響的各種情況，它包括學(xué)生內(nèi)部的情況和學(xué)生外部的情況[3]。有效的情境教學(xué)設(shè)計(jì)是結(jié)合學(xué)生自身成長需要和實(shí)際工程任務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)教學(xué)情境，一方面讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中內(nèi)化理論知識(shí)、體認(rèn)專業(yè)能力，提高學(xué)習(xí)效率、強(qiáng)化學(xué)習(xí)體驗(yàn)，另一方面學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中就是在完成工程任務(wù)，客觀上可以使學(xué)生的學(xué)習(xí)行為轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)管理行為，取得一定的學(xué)習(xí)結(jié)果。 

3.情境教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)。學(xué)習(xí)情境的設(shè)計(jì)注重學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐性，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)與行動(dòng)的同一性。每個(gè)學(xué)習(xí)情境以明確的職業(yè)能力培養(yǎng)為主要目標(biāo)，圍繞該學(xué)習(xí)目標(biāo)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選取和序化，集專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力于工作過程中，完成整個(gè)教學(xué)活動(dòng)。如上述《推銷技術(shù)》這門課程在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)在情境中不斷重復(fù)步驟，達(dá)到強(qiáng)化、體認(rèn)的目的。通過對(duì)不同情境下推銷活動(dòng)的分解，學(xué)生在從事職業(yè)技術(shù)活動(dòng)時(shí)系統(tǒng)地考慮問題，了解完成推銷工作的意義，明確工作步驟和計(jì)劃，具備獨(dú)立計(jì)劃、實(shí)施、檢查的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“學(xué)中做，做中學(xué)，學(xué)會(huì)做，學(xué)做合一”。這種課程設(shè)計(jì)的理念為應(yīng)用型本科人才的能力與素質(zhì)的培養(yǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 

（三）有效實(shí)施。課程實(shí)施是把課程設(shè)計(jì)付諸實(shí)踐的過程。有效的設(shè)計(jì)需要有效的實(shí)施，而這一過程需要一定的客觀條件——真實(shí)的職業(yè)環(huán)境。齊齊哈爾工程學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)以齊齊哈爾齊工商貿(mào)有限公司為依托，對(duì)外承攬工程任務(wù)。市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)施以項(xiàng)目帶動(dòng)課程，以課程促進(jìn)項(xiàng)目的“兩化”教學(xué)。市場(chǎng)營銷專業(yè)以專業(yè)公司和環(huán)宇創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)為載體，對(duì)外承接項(xiàng)目、工程任務(wù)，以融入市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系。在部分課程標(biāo)準(zhǔn)中體現(xiàn)出以齊工商貿(mào)的工程任務(wù)如小商品營銷、化妝品營銷、農(nóng)產(chǎn)品營銷和營銷策劃、調(diào)研等工程任務(wù)。 

（四）有效評(píng)價(jià)。有效的評(píng)價(jià)，不僅停留在課堂教學(xué)中，更重要的是要明確評(píng)價(jià)目的。有效的評(píng)價(jià)，應(yīng)當(dāng)促使學(xué)生更明智、更理性地學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、職業(yè)興趣和探究興趣。因此，為了加強(qiáng)課程的有效性，應(yīng)實(shí)施多元評(píng)價(jià)，積極建構(gòu)多元互動(dòng)的立體評(píng)價(jià)機(jī)制，多方面發(fā)現(xiàn)和發(fā)展學(xué)生潛能。 

四、提升課程有效性的保障 

（一）轉(zhuǎn)變師生角色。提升課程有效性，首先要轉(zhuǎn)變教師角色，即變知識(shí)的傳授者為資源的整合者。本著課程即是活動(dòng)的設(shè)計(jì)思想，將教學(xué)任務(wù)與企業(yè)實(shí)際的銷售、管理、策劃任務(wù)相結(jié)合，進(jìn)行資源整合。其次，要轉(zhuǎn)變學(xué)生的角色，即變知識(shí)的接受者為知識(shí)的運(yùn)用者。學(xué)生可以靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題，同時(shí)可以完成各種經(jīng)營管理的項(xiàng)目。 

（二）創(chuàng)設(shè)職業(yè)環(huán)境。真實(shí)的職業(yè)環(huán)境可以為課程的實(shí)施提供有效的外在保障條件。市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)施以項(xiàng)目帶動(dòng)課程，以課程促進(jìn)項(xiàng)目的“兩化”教學(xué)改革，大大提高課程的有效性。市場(chǎng)營銷專業(yè)公司的成立為學(xué)生提供了大量實(shí)踐機(jī)會(huì)，提高了學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。為扎實(shí)有效地落實(shí)“教學(xué)任務(wù)工程化，工程任務(wù)課程化”的兩化教學(xué)，培養(yǎng)營銷管理、服務(wù)一線的營銷人員，提升與鍛煉關(guān)鍵技能。 

應(yīng)用型本科院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)個(gè)性發(fā)展的多元化應(yīng)用型創(chuàng)新人才。人才培養(yǎng)的關(guān)鍵是提升課程的有效性，使學(xué)生迅速從校園人向職業(yè)人轉(zhuǎn)變。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]張?jiān)妬?，周誼.震蕩與變革一20世紀(jì)的教育技術(shù)[M].山東教育出版社，1995：232. 

[2]黎紀(jì)東.提高高職《財(cái)務(wù)管理》課程有效性的幾點(diǎn)思考[J].東方企業(yè)文化，2014.11.   [本文由WWw.dYlW.nEt提供，第 一專業(yè)檔案管理論文，歡迎光臨dYLW.neT]

[3]杜威.杜威教育論著選[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，1981：191.